武鋼股份公司營銷渠道研究

武鋼股份公司營銷渠道的研究摘要我國加入WTO后，國際鋼鐵巨頭紛紛搶灘中國，鋼鐵行業(yè)國內(nèi)競爭國際化的趨勢日趨明顯，競爭壓力和生存壓力進(jìn)一步加大。分銷渠道可以通過差異化創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也是企業(yè)壓縮成本、提高利潤的重要途徑。加快建設(shè)、完善分銷渠道對(duì)鋼鐵企業(yè)意義重大。本文從武鋼股份渠道所面臨的營銷環(huán)境入手，重點(diǎn)分析了影響渠道形成的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、鋼鐵行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征，競爭環(huán)境和產(chǎn)品因素。然后借鑒我國冶金行業(yè)的龍頭企業(yè)寶鋼所采用的渠道策略從營銷規(guī)劃、渠道組合兩方面分析了武鋼股份渠道的現(xiàn)狀及面臨的問題。并針對(duì)以上問題重點(diǎn)闡述了武鋼股份渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)講求整體活力，通過錯(cuò)開搭配，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道間合理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率；渠道政策的設(shè)計(jì)要從資源合理配置和解決風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等問題來實(shí)現(xiàn)；以及從慎重選擇經(jīng)銷商，完善價(jià)格體系，健全激勵(lì)體系，定期評(píng)估渠道成員，加強(qiáng)溝通等角度解決渠道沖突的原則和方法。最后介紹了武鋼股份營銷渠道的發(fā)展方向，即通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理提高企業(yè)收益，適應(yīng)競爭環(huán)境，提高渠道的穩(wěn)定性；通過實(shí)施電子商務(wù)來降低成本，提高分銷效率。文中提到的問題在企業(yè)中帶有普遍性，希望本文對(duì)鋼鐵行業(yè)的渠道建設(shè)具有參考價(jià)值。關(guān)鍵詞武鋼股份營銷渠道重新設(shè)計(jì)ABSTRACTKEYWORDSWUHANSTEELPROCESSINGCO,LTD,THEDISTRIBUTIONCHANNELSTHEDESIGNINGOFTHECHANNELSTHEMANAGEMENTOFTHECONFLICTSSINCEWEJOINEDWTO,MOREANDMORETYCOONSOFIRON二是來自投資者對(duì)企業(yè)卓越經(jīng)營的更高要求，即要求企業(yè)提高其內(nèi)部以及企業(yè)與其供應(yīng)商和客戶等伙伴間的資源整合與優(yōu)化水平，以大力降低成本。前者是“做大”、后者是“做精、做強(qiáng)”，如此才能提高鋼鐵企業(yè)的投資回報(bào)率、提升其國際競爭力112中國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性因?yàn)樾袠I(yè)之間的特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特怔。行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的速度、該行業(yè)的地理邊界、買方的數(shù)量及規(guī)模、買方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的、到達(dá)購買者的分銷渠道類型等多個(gè)因素。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特怔和競爭環(huán)境的變化趨勢決定了該行業(yè)未來的發(fā)展前景。根據(jù)中國鋼鐵工業(yè)年鑒、國際鋼鐵協(xié)會(huì)世界鋼數(shù)據(jù)，2003年國內(nèi)鋼材的表觀消費(fèi)量為21億噸，國內(nèi)產(chǎn)量為19億噸。從1995年到2002年，中國鋼材表觀消費(fèi)量年增長率為117，尤其是2002年、2003年國內(nèi)表觀消費(fèi)量增長率達(dá)到了20以上，增勢迅猛。盡管2003年國內(nèi)鋼產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)歷史重大突破，但據(jù)海關(guān)部署統(tǒng)計(jì)，2003年我國鋼材進(jìn)口總量也創(chuàng)歷史新高，達(dá)3717萬噸，較2002年增長518，已超過美國成為世界鋼材第一進(jìn)口大國。我國鋼產(chǎn)量連續(xù)7年保持世界第一，但是中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度卻是世界主要產(chǎn)鋼國中最低的，目前年產(chǎn)能1000萬噸以上的僅寶鋼和鞍鋼兩家。而鋼鐵行業(yè)是靠經(jīng)濟(jì)規(guī)模取得優(yōu)勢，故其生產(chǎn)方式常以量取勝，要改少量多樣化的生產(chǎn)方式比較困難。結(jié)合中國鋼鐵工業(yè)年鑒、國際鋼鐵協(xié)會(huì)世界鋼數(shù)據(jù)的相關(guān)資料將中國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征歸納如下表11中國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征特怔分析市場規(guī)模年銷售收入為4500億元，總消費(fèi)量為21億噸（2003年）競爭角逐范圍主要是全國性競爭，全球性競爭趨勢明顯。市場增長率年增長率為10以上，近幾年超過20。行業(yè)中的公司數(shù)量大約3000多家公司，共有近2億噸的粗鋼產(chǎn)量，生產(chǎn)和消費(fèi)的集中度不高。客戶多為建筑、汽車、家電、機(jī)械、石油、交通、電力。整合程度一體化程度高，新興鋼鐵企業(yè)尤其是合資企業(yè)主要集中高附加值產(chǎn)品鋼材生產(chǎn)；少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)出現(xiàn)價(jià)值鏈下游整合的趨勢。產(chǎn)品特色高度標(biāo)準(zhǔn)化。技術(shù)/革新/裝備屬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，變革緩慢；產(chǎn)品的生命周期較長；少數(shù)企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)和裝備，國內(nèi)研發(fā)能力較弱。生命周期階段目前仍處在成長期但世界鋼鐵工業(yè)已進(jìn)入成熟期12競爭環(huán)境分析121武鋼股份公司簡介武漢鋼鐵股份有限公司（簡稱武鋼股份）是由武漢鋼鐵（集團(tuán)）公司作為發(fā)起人，采用發(fā)起設(shè)立方式，于1997年11月創(chuàng)立。1999年，公司在上海證券交易所掛牌上市。公司主要裝備和工藝技術(shù)分別從德、日等國引進(jìn)，擁有HIB鋼生產(chǎn)專利、多點(diǎn)檢測集中控制的帶材糾偏裝置等一批當(dāng)今國際先進(jìn)水平的技術(shù)。其中具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)25項(xiàng)、專有技術(shù)31項(xiàng)。至2002年底，公司固定資產(chǎn)原值為5724億元，擁有各類先進(jìn)設(shè)備8151臺(tái)（套），高精度的鐵損儀、測厚儀等測量設(shè)施和儀器416臺(tái)（套）。公司共擁有39條作業(yè)線，其中冷軋廠有國際先進(jìn)技術(shù)的HC極薄帶軋機(jī)和五機(jī)架連軋機(jī)等16條；硅鋼片廠有國內(nèi)唯一的高溫環(huán)形退火爐和高精度森吉米爾軋機(jī)等23條。公司的主要產(chǎn)品為普冷板、熱鍍鋅板、電鍍錫板、彩涂板、取向硅鋼片、無取向硅鋼片等6大類別共198個(gè)品種規(guī)格，廣泛應(yīng)用于代表國家科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的眾多領(lǐng)域，如高速電子加速器、高速電子計(jì)算機(jī)、大型發(fā)電機(jī)、節(jié)能變壓器、汽車、家用電器、電訊儀表、建筑材料等。公司大力推進(jìn)技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)發(fā)展后勁?！笆濉捌陂g，公司將集中精力配套建設(shè)國內(nèi)最高寬幅2230薄規(guī)格冷軋產(chǎn)品生產(chǎn)線和國內(nèi)市場短缺的冷軋電工鋼精品生產(chǎn)線，使公司成為具備486萬噸總規(guī)模，國內(nèi)領(lǐng)先，世界一流的優(yōu)質(zhì)板材生產(chǎn)基地和世界最大的電工鋼精品生產(chǎn)基地。武鋼股份銷售產(chǎn)品的主要市場依次為華東、華中、華南。以2003年為例三個(gè)主要市場的銷量分別占總銷量的39、31、13，但各類品種的主要市場有所不同。冷板的主要用于機(jī)械制造、輕工、少量用于汽車板，主要市場為華中（43）、華東（32）、華南（10）；鍍鋅主要用于建材，民用及少量家電用板，主要市場為華中（43）、華東（32）、華南（10）。122武鋼股份公司的競爭力模型由于企業(yè)特別是上市公司的經(jīng)營受企業(yè)相關(guān)方的影響變得越來越大，所以圖11在波特圖的基礎(chǔ)上增加了相關(guān)利益方，對(duì)武鋼股份的市場競爭力量進(jìn)行了全面分析。替代品替代品和服務(wù)威脅存在但不嚴(yán)重；鋼鐵產(chǎn)品之間存在相互替代，如“以冷代熱”及以熱代冷；鋼鐵、鋁和塑料間存在替代現(xiàn)有競爭者買方其它利益相關(guān)方相關(guān)協(xié)會(huì)和政府的作用較強(qiáng)，如鋼鐵協(xié)會(huì)和政府在反傾銷和限制進(jìn)口方面發(fā)揮的關(guān)鍵作用；企業(yè)在環(huán)保和其它應(yīng)盡社會(huì)責(zé)任方面的要求提高。供方主要的供應(yīng)方是公司的關(guān)聯(lián)方；公司的原材料95來自集團(tuán)，依賴程度大；在新產(chǎn)品的研究開發(fā)等方面委托集團(tuán)公司技術(shù)質(zhì)量部。產(chǎn)能相對(duì)不足；產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)含量高；高的退出壁壘；現(xiàn)有競爭對(duì)手的數(shù)目及其產(chǎn)能、品種不斷增加，競爭日益加??；現(xiàn)有競爭對(duì)手主要是寶鋼、鞍鋼、本鋼、攀鋼和太鋼及來自獨(dú)聯(lián)體、日本、臺(tái)灣等地區(qū)的先進(jìn)鋼鐵企業(yè)；最大競爭壓力來自進(jìn)口產(chǎn)品；目前競爭的核心主要在品種和質(zhì)量上，但服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、價(jià)格、耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象方面的競爭也逐漸加強(qiáng)。買方侃價(jià)能力不弱，有時(shí)很強(qiáng)；涉及家電、電力、汽車、建筑等多個(gè)行業(yè)，基本上是一個(gè)完全競爭性市場。潛在的進(jìn)入者規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異化可建立大量金融資源上。政府鼓勵(lì)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)。國外企業(yè)通過合資等方式先后進(jìn)入中國市場，如大連蒲項(xiàng)、順德蒲項(xiàng)；民營鋼鐵企業(yè)發(fā)展很快；技術(shù)改造的步伐加快，國內(nèi)很多企業(yè)已建有新廠或新設(shè)備成功運(yùn)行；由于高附加值產(chǎn)品在國內(nèi)供不應(yīng)求，利潤相對(duì)較高，潛在進(jìn)入者增多，其威脅中等，但在增強(qiáng)。圖11武鋼股份的市場競爭力量123競爭環(huán)境的描述及競爭能力的比較1現(xiàn)有競爭對(duì)手武鋼股份是武鋼集團(tuán)控股的上市公司，是專門從事冷軋薄板和冷軋硅鋼片加工生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，主要原料熱軋卷由母公司供應(yīng)。由于武鋼股份與武鋼集團(tuán)的緊密聯(lián)系，因此武鋼股份現(xiàn)有的主要國內(nèi)競爭對(duì)手是與其具有同類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)及企業(yè)集團(tuán)，它們是寶鋼、鞍鋼、攀鋼、本鋼和太鋼。2003年與武鋼股份相關(guān)的鋼材品種國內(nèi)表觀消費(fèi)量見表12，2003年競爭對(duì)手與武鋼股份產(chǎn)品相關(guān)的鋼材品種的產(chǎn)量見表13。表122003年與武鋼股份相關(guān)的鋼材品種國內(nèi)表觀消費(fèi)量單位萬噸國內(nèi)表觀消費(fèi)量國內(nèi)產(chǎn)量凈進(jìn)口國外進(jìn)口國外出口成品鋼材21,1213119,218001,903312,4488154550一、薄板3,742832,244491,498341,6250512671熱軋1,502941,1927531019388417822冷軋1,731091,0517467935701112176其中鍍鋅541062183332273334241151鍍錫1411511500261539841369彩涂1825573221093311005072二、硅鋼267871845283359275940熱軋硅鋼片88488848冷軋硅鋼片17939960483359275940其中取向3501128922122216004無取向14438831561237059936資料來源綜合中國鋼鐵協(xié)會(huì)和MYSTEEL的統(tǒng)計(jì)表132003年競爭對(duì)手與武鋼股份產(chǎn)品相關(guān)的鋼材品種的產(chǎn)量單位萬噸國內(nèi)產(chǎn)量寶鋼鞍鋼武鋼本鋼攀鋼太鋼成品鋼材19,218001,904499602860682442914191331974一、薄板2,24449847213339718074192711158914320熱軋1,19275373601899152508568406711911冷軋1,051744736214406128241070375212359其中鍍鋅218337786190030032123鍍錫115004978383彩涂73222778588二、硅鋼18452563741152232熱軋硅鋼片884811881192冷軋硅鋼片9604444941151040其中取向12891289無取向8315444928261040資料來源綜合中國鋼鐵協(xié)會(huì)和MYSTEEL的統(tǒng)計(jì)以上6家鋼廠的成品鋼材產(chǎn)量占國內(nèi)產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量的24和23，這也反映了我國鋼鐵行業(yè)集中度低的現(xiàn)狀。其中寶鋼以10左右的比例處于領(lǐng)先地位。6家鋼廠占國內(nèi)產(chǎn)量的比例為72。但6家鋼廠占國內(nèi)表觀消費(fèi)量的比例僅為49，凈進(jìn)口占比39，這反映了國內(nèi)薄板產(chǎn)能不足，某些高性能、高級(jí)別的產(chǎn)品無法生產(chǎn)，長期依靠進(jìn)口滿足國內(nèi)需求的現(xiàn)狀。在薄板市場寶鋼的優(yōu)勢極為突出，其占國內(nèi)產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量的比例分別為38和23，這也反映了寶鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理。鞍鋼也具備一定的優(yōu)勢，兩項(xiàng)比例分別為15和9。武鋼分別為8和5，位居第三。6家鋼廠的冷軋產(chǎn)品占國內(nèi)產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量的比例分別90和60，因此在冷軋薄板市場上武鋼股份主要的國內(nèi)競爭對(duì)手寶鋼、鞍鋼、本鋼、攀鋼。寶鋼冷軋產(chǎn)品上占據(jù)更大的優(yōu)勢，其在國內(nèi)產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量的比例高達(dá)45和28。鞍鋼為14和8，武鋼為12和7,位居第三。冷軋硅鋼片品種目前國內(nèi)僅武鋼、寶鋼和太鋼3家生產(chǎn)，武鋼還是國內(nèi)取向硅鋼的獨(dú)家生產(chǎn)企業(yè)，3家的產(chǎn)量占國內(nèi)產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量的比例分別為100和54。該品種國內(nèi)表觀消費(fèi)中的進(jìn)口比例較高，為46。國家經(jīng)貿(mào)委要求2003年后機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)單位不再使用熱軋硅鋼片作為原材料，國內(nèi)88萬噸的熱軋硅鋼產(chǎn)品將在2003年被淘汰，因此整個(gè)硅鋼品種的產(chǎn)能缺口較大，除以上3家外，還有鞍鋼均在進(jìn)行新增產(chǎn)能的建設(shè)。由于武鋼股份在該品種上的獨(dú)特優(yōu)勢以及后續(xù)的擴(kuò)建項(xiàng)目，武鋼股份將保持在該品種的國內(nèi)領(lǐng)先地位，尤其是取向硅鋼。2）潛在競爭對(duì)手2003年，中國鋼鐵行業(yè)出現(xiàn)了一大景觀眾多企業(yè)建設(shè)或技改項(xiàng)目，競相開工建設(shè)。這種增長勢頭總體上可以概括為“千萬噸規(guī)模你追我趕、百萬噸鋼廠如雨后春筍、西北地區(qū)硝煙四起”。鋼廠產(chǎn)能擴(kuò)張基本趨勢是熱軋薄板冷軋薄板涂鍍板電工鋼，而涂鍍板因其投資相對(duì)較小，產(chǎn)能增加的速度最快，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20032004年度，國內(nèi)將新增鍍鋅產(chǎn)能150萬噸、彩涂產(chǎn)能376萬噸、無取向硅鋼產(chǎn)能61萬噸（鞍鋼40萬噸）。按照“十五”冶金規(guī)劃，“十五”期間國內(nèi)計(jì)劃新建和改造擴(kuò)建冷軋機(jī)組。邯鋼、包鋼、馬鋼、昆鋼、漣鋼、唐鋼等企業(yè)通過新建項(xiàng)目成為國內(nèi)冷軋產(chǎn)品的生產(chǎn)者。如果再加上地方和民營、合資中小鋼廠的增長，2004年度將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較高的增長速度，這將對(duì)2004年及后期鋼材市場總量平衡構(gòu)成巨大的潛在壓力。3）替代產(chǎn)品的競爭薄板坯連鑄連軋技術(shù)的發(fā)展。自1989年世界上第一條工業(yè)規(guī)模的薄板坯連鑄連軋生產(chǎn)線投產(chǎn)以來，這項(xiàng)新技術(shù)表現(xiàn)出其自身強(qiáng)大的生命力。經(jīng)過13年的發(fā)展，它已經(jīng)成為整個(gè)鋼鐵工業(yè)強(qiáng)大的推動(dòng)性技術(shù)之一。中國已在5個(gè)鋼鐵企業(yè)建成薄板坯連鑄連軋生產(chǎn)線，不久的將來總生產(chǎn)能力可望超過1000萬噸。目前成品卷板的厚度由原來的12MM降低到10MM，擴(kuò)大了熱卷板的品種規(guī)格，與冷軋產(chǎn)品在規(guī)格方面的重疊區(qū)域較大。由于成本方面的優(yōu)勢，可能引發(fā)在某些應(yīng)用領(lǐng)域的“以熱代冷”。4）國外競爭對(duì)手如前所述，我國薄板凈進(jìn)口占其表觀消費(fèi)量的比例為39，冷軋產(chǎn)品凈進(jìn)口比例為40，冷軋硅鋼凈進(jìn)口比例為46。在某些具體鋼材上的凈進(jìn)口比例更高，如鍍鋅為5965，彩涂為5989，取向硅鋼更是高達(dá)6318。我國主要的進(jìn)口國家和地區(qū)為日本、韓國、獨(dú)聯(lián)體和臺(tái)灣。由于日本和韓國企業(yè)以其技術(shù)和管理主要占據(jù)國內(nèi)高端市場，因此作為趕超的對(duì)象，武鋼分別選取日本的新日鐵公司和韓國的POSCO作為武鋼股份的主要國外競爭對(duì)手。公司的熱軋?jiān)嫌赡腹竟?yīng)。股份公司作為一個(gè)上市公司其業(yè)績直接關(guān)系到母公司武鋼集團(tuán)的形象，因此，集團(tuán)公司供應(yīng)熱軋?jiān)蠒r(shí)會(huì)考慮武鋼股份的承受能力。公司產(chǎn)品在國內(nèi)屬高技術(shù)、高附加值的短缺品種，下游行業(yè)主要處于完全競爭格局，客戶組成集中度低，因此，需方侃價(jià)能力主要受國內(nèi)市場供需關(guān)系變化的影響。13武鋼股份的產(chǎn)品及市場1產(chǎn)品質(zhì)量武鋼產(chǎn)品質(zhì)量整體水平在國內(nèi)僅次于寶鋼，但與國外先進(jìn)水平相比在很多地方存在差距，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面冷軋產(chǎn)品目前,公司普冷板的產(chǎn)量占70以上，超深沖鋼和特殊用途鋼的比重較小。此外，盡管公司能生產(chǎn)高級(jí)別冷軋產(chǎn)品（如用于汽車和家電），但由于數(shù)量少和性能不穩(wěn)定，無法形成批量生產(chǎn)的能力。產(chǎn)品的內(nèi)在性能不穩(wěn)定，表面質(zhì)量較差，尺寸精度不高，厚度偏差大，表面缺陷明顯，表面粗糙度的控制水平較低，很難滿足汽車用戶的需求。鍍鋅目前的鍍鋅生產(chǎn)線按照建筑用鋼的要求設(shè)計(jì)，在家電行業(yè)份額極低，轎車行業(yè)則根本不能涉及。鍍鋅的應(yīng)用領(lǐng)域迅速擴(kuò)張，如倉殼、輕鋼結(jié)構(gòu)、外墻和彩板等，公司的產(chǎn)品種類和性能無法滿足新需求。鍍錫國外廠家能生產(chǎn)耐腐蝕食品級(jí)和具有高沖壓性能的深沖鍍錫板，但公司為七十年代引進(jìn)，僅能生產(chǎn)單片罐和工業(yè)包裝雜罐。彩涂的基材為我司自產(chǎn)的鍍鋅卷，質(zhì)量不好。硅鋼規(guī)格的內(nèi)在性能由鋼坯的成分、退火、現(xiàn)場的管理等多種因素決定，工藝的控制難度大，導(dǎo)致產(chǎn)品牌號(hào)命中率和成材率低。2公司產(chǎn)品的定位公司通過市場調(diào)查，結(jié)合冷板卷帶、鍍鋅板卷、彩涂卷、取向硅鋼、無取向硅鋼六大類產(chǎn)品的特性和用途以及銷售情況，按地域劃定了的各產(chǎn)品的目標(biāo)顧客及顧客群、潛在的顧客、競爭對(duì)手及市場定位（表14）。表14公司產(chǎn)品的定位產(chǎn)品品種冷軋板卷帶鍍鋅板卷鍍錫板卷彩涂卷取向硅鋼無取向硅鋼競爭對(duì)手寶鋼、鞍鋼、埔項(xiàng)寶鋼埔項(xiàng)寶鋼寶鋼埔項(xiàng)新日鐵寶鋼、太鋼、新日鐵目標(biāo)顧客汽車、少量家電用鋼、以及機(jī)械制造、輕工等建筑、輕工工業(yè)雜罐建筑結(jié)構(gòu)S9系列變壓器大、中、小型電機(jī)。市場定位普通汽車板、少量用于轎車的深沖件，國內(nèi)領(lǐng)先的專用鋼，如彩管用鋼、造幣鋼、耐厚鋼等。高性能建材和輕鋼結(jié)構(gòu)包裝容器高性能建材和輕鋼結(jié)構(gòu)國內(nèi)唯一生產(chǎn)廠家，整體上僅次于日本產(chǎn)品，同歐盟持平，優(yōu)于俄羅斯。國內(nèi)第一家生產(chǎn)冷軋無取向硅鋼的廠家也是國內(nèi)唯一的無取向中高牌號(hào)生產(chǎn)商，生產(chǎn)與技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品穩(wěn)定，國內(nèi)一流。潛在顧客及市場競爭對(duì)手的顧客轎車面板市場。轎車面板家電面板市場食品級(jí)包裝容器市場。競爭對(duì)手的顧客。競爭對(duì)手顧客，S11系列變壓器。目前使用熱軋硅鋼片的顧客、競爭對(duì)手顧客、特大型電機(jī)市場。地域維持東北、華北市場，穩(wěn)定傳統(tǒng)的華中、華東、華南三個(gè)區(qū)域市場，開拓西南、西北市場。3公司產(chǎn)品的市場份額和產(chǎn)能從總體方面來說，公司產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)近年來的市場占有份額如表15所示。表15公司產(chǎn)品的市場份額和產(chǎn)能單位萬噸產(chǎn)品01年產(chǎn)量01年份額02年產(chǎn)量02年份額03年產(chǎn)量03年份額產(chǎn)能冷軋998977991368101385861325熱鍍鋅171448178643191135325鍍錫81489641443972828彩涂401504634355930464無取向246320625171683043210828取向11396124901289368212從2001年到2003年，公司部分產(chǎn)品的市場占有率有所下降這主要是由于在公司生產(chǎn)能力和銷售數(shù)量沒有發(fā)生大的變化的情況下，國內(nèi)消費(fèi)量有大的增長，同時(shí)寶鋼、鞍鋼等國內(nèi)鋼廠產(chǎn)能的擴(kuò)張和進(jìn)口的增長所至。14武鋼股份SWOT分析141武鋼股份的優(yōu)勢與劣勢分析武鋼股份的企業(yè)目標(biāo)為成為汽車、家電用鋼的生產(chǎn)基地。為取得企業(yè)目標(biāo)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的動(dòng)態(tài)平衡，這里對(duì)武鋼股份進(jìn)行SWOT分析，充分利用優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機(jī)會(huì)，避免威脅，如圖12所示。優(yōu)勢（S）機(jī)會(huì)（O）1、武鋼是我國重要的薄板生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)品品類齊全，進(jìn)入市場時(shí)間較早，掌握與積累了豐富的薄板生產(chǎn)工藝技術(shù)和關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品市場遍及全國各地區(qū)和各主要用材行業(yè)，具有一定的市場占有率。2、取向硅鋼在國內(nèi)為獨(dú)家生產(chǎn)，后期還有新增產(chǎn)能，具有較高的市場占有率，在國內(nèi)居于壟斷地位。3、無取向硅鋼具有先入優(yōu)勢，用戶轉(zhuǎn)換成本高。1、“西部大開發(fā)”、“南水北調(diào)”、“西氣東送”及解決“三農(nóng)”問題等使投資保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，將增大公司產(chǎn)品需求。2、熱軋硅鋼的淘汰將直接增加武鋼股份電工鋼的需求。3、世界制造中心正逐漸向中國轉(zhuǎn)移使家電、汽車和機(jī)電等下游行業(yè)的發(fā)展提速。劣勢W威脅T1、隨著國內(nèi)薄板生產(chǎn)能力的提高，我們目前的資源供給在國內(nèi)總資源供給中的占比有縮小的趨勢，這將導(dǎo)致市場占有率的下降。2、新競爭者的進(jìn)入對(duì)我們部分品種的沖擊很大，如寶鋼無取向硅鋼的投產(chǎn)沖擊了我們的傳統(tǒng)市場，并由此導(dǎo)致價(jià)格的下降。3、除硅鋼外，武鋼股份冷軋產(chǎn)品整體質(zhì)量水平不高難以充分利用當(dāng)前“西部大開發(fā)”、汽車消費(fèi)等投資熱潮搶占新的細(xì)分市場。4、國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在整體上層次不高，且企業(yè)之間品種類同，在我國企業(yè)競爭力還有待提高的情況下，企業(yè)往往是走在同一條道路上，即同一途徑、同一市場，這就使得競爭更加激烈。5、武鋼股份處華中地區(qū)，物流成本低。1、全球鋼鐵行業(yè)的合并、收購、聯(lián)盟將使武鋼股份的發(fā)展空間變小。2、外資和民營鋼鐵企業(yè)的發(fā)展壯大，侵蝕公司現(xiàn)有的市場份額。3、最大的威脅是進(jìn)口產(chǎn)品的激烈競爭。4、主要競爭對(duì)手的發(fā)展快于武鋼，公司面臨的挑戰(zhàn)日益加重。5、加入WTO后，國內(nèi)外鋼材市場的對(duì)接，國內(nèi)市場競爭國際化，競爭壓力和生存壓力進(jìn)一步加大。76、國際鋼鐵巨頭通過聯(lián)合和兼并等形式爭取其在中國市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，并在某些重點(diǎn)領(lǐng)域、區(qū)域占住優(yōu)勢地位，獲得較好地競爭利益。7、由于許多鋼鐵產(chǎn)品涉及國家重點(diǎn)工程和政府招標(biāo)項(xiàng)目等，跨國鋼鐵企業(yè)可能充分利用國際慣例和全球營銷經(jīng)驗(yàn)，通過其代理或分公司等形式直接參與中國大型項(xiàng)目的競爭，以爭取較大的市場份額。圖12武鋼股份SWOT分析142武鋼股份的策略分析以上SWOT矩陣顯示了武鋼股份的外部機(jī)會(huì)和威脅與公司的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢形成4種可能的戰(zhàn)略選擇。SO策略是一種發(fā)揮公司優(yōu)勢并利用外部機(jī)會(huì)的策略。（是哪里有與前面一句話接不上）主要有1利用“西部大開發(fā)”、“南水北調(diào)”、“西氣東送”開拓西南、西北市場。2國家經(jīng)貿(mào)委要求2003年后機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)單位不再使用熱軋硅鋼片作為原材料，公司應(yīng)深入了解此類用戶的用料情況，做好市場開發(fā)工作。ST策略是一種利用公司的優(yōu)勢來回避企業(yè)的威脅策略。主要有通過關(guān)系營銷等手段，加強(qiáng)與下游客戶的關(guān)系。擁有高忠誠度、高質(zhì)量的客戶是我們?cè)诩ち腋偁幹嘘P(guān)鍵成功因素之一。公司通過關(guān)系營銷、整合營銷和建立配送中心，密切聯(lián)系下游客戶，獲取高質(zhì)量和忠誠度高的下游行業(yè)戰(zhàn)略客戶，積極應(yīng)對(duì)國內(nèi)、國外競爭對(duì)手的競爭。并根據(jù)公司不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和區(qū)域市場特點(diǎn)、以滿足用戶需要和提供給用戶最大的便利為原則，構(gòu)架相應(yīng)的分銷渠道及其系統(tǒng)。WO策略是利用機(jī)會(huì)克服劣勢的策略。主要有努力提高武鋼股份的國際化經(jīng)營水平。利用國際通行的營銷技術(shù)水準(zhǔn)和手段方法、如以最大限度地滿足和方便用戶為著眼點(diǎn)、建立國際認(rèn)證質(zhì)量保證體系、電子商務(wù)系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等并把提高國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的服務(wù)與品牌意識(shí)作為走向全球市場、參與國際競爭的重要前提。WT策略基本是防御性的，主要用來使劣勢最小化來避免威脅，主要有價(jià)格政策上采取傳統(tǒng)渠道（經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)代理）政策與區(qū)域化價(jià)格相結(jié)合的差異性價(jià)格政策，進(jìn)而起到有效配合新市場、用戶的開發(fā)和突出渠道建設(shè)的作用。對(duì)于戰(zhàn)略和重點(diǎn)直供廠家同樣可采取差異性價(jià)格政策，實(shí)行年度、半年或季度價(jià)格協(xié)議的方式進(jìn)行操作。15本文研究的目的與主要內(nèi)容本文以武鋼股份公司為背景，通過對(duì)其所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，借鑒管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，運(yùn)用波特五種競爭力模型、SWOT分析模型，首先對(duì)武鋼股份公司營銷渠道管理的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行深刻的分析。然后，結(jié)合武鋼股份公司具體實(shí)際，從渠道結(jié)構(gòu)、渠道政策的設(shè)計(jì)和沖突管理的角度提出解決相應(yīng)問題的原則和方法。目前，國內(nèi)競爭國際化的趨勢日益明顯，加強(qiáng)渠道建設(shè)已刻不容緩，希望本文對(duì)武鋼股份的渠道管理提供新的思路。本文分四章，具體內(nèi)容如下第一章武鋼股份營銷環(huán)境的分析，重點(diǎn)分析了對(duì)渠道有重大鋼鐵行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境。并運(yùn)用波特五種競爭力模型、SWOT分析法闡述武鋼股份渠道建設(shè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第二章武鋼股份營銷渠道分析，借鑒冶金行業(yè)的龍頭企業(yè)寶鋼所采用的渠道策略從營銷規(guī)劃、渠道組合兩方面分析了武鋼股份渠道的現(xiàn)狀及面臨的問題。第三章武鋼股份營銷渠道的重新設(shè)計(jì)，針對(duì)武鋼股份渠道管理所面臨的問題從渠道設(shè)計(jì)，沖突管理的角度提出解決問題的原則和方法。第四章武鋼股份營銷渠道的發(fā)展方向，詳細(xì)論述武鋼股份渠道的發(fā)展將通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理以提高渠道的穩(wěn)定性；通過實(shí)施電子商務(wù)來降低成本，提高分銷效率。2武鋼股份營銷渠道分析按照斯特恩和艾爾一安塞利的定義，營銷渠道實(shí)際上被視作是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織8，如生產(chǎn)制造企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)以及用戶，企業(yè)可以通過選擇營銷機(jī)構(gòu)，如中間商、代理商等將產(chǎn)品銷往最終用戶，也可采用零級(jí)銷售渠道，即把產(chǎn)品直接銷售給用戶。21寶鋼營銷渠道分析寶鋼是我國冶金行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的發(fā)展歷程具有代表性和借鑒性。強(qiáng)化增效主渠道是寶鋼樹立現(xiàn)代營銷理念的重要組成部分。1）寶鋼的營銷組織寶鋼的營銷組織如圖21所示9。圖21寶鋼主要營銷組織機(jī)構(gòu)2）寶鋼采取的渠道策略寶鋼采取的渠道策略由以下幾個(gè)部分組成10（1）直供為主，規(guī)范流通。發(fā)展直供是寶鋼1998年就己確立的營銷策略之一，并在穩(wěn)定市場、加強(qiáng)寶鋼質(zhì)量改進(jìn)等方面取得了不少成績；尤其是在市場困難時(shí)期，直供的營銷方式在穩(wěn)定寶鋼的生產(chǎn)和效益方面發(fā)揮了巨大的作用。目前寶鋼公司級(jí)直供用戶占銷售總量的比例達(dá)到70的水平。（2）在大力發(fā)展直供的同時(shí)，寶鋼也在不斷規(guī)范代理方式的市場營銷渠道，先后在廣州、天津、成都、上海組建了四大地區(qū)公司，總體協(xié)調(diào)產(chǎn)品在南方、北方、西南、華東四大地區(qū)的市場開拓，并由此形成國內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)流通商是寶鋼的重要營銷力量，在寶鋼走入市場的初期做出了巨大貢獻(xiàn)。寶鋼主要有兩類代理規(guī)模代理和專業(yè)代理。目前寶鋼規(guī)模代理的數(shù)量己發(fā)展到34家，2001年銷售寶鋼鋼材近100萬噸。同時(shí)寶鋼已在集裝箱、油桶板、彩涂板、鋼坯等幾個(gè)產(chǎn)品建立了20家專業(yè)代理公司。（3）發(fā)展配送，組建超市。發(fā)展配送組建超市是寶鋼又一項(xiàng)重點(diǎn)營銷策略。以加強(qiáng)寶鋼對(duì)用戶的服務(wù)水平為目的，先后在上海、天津、廣州、杭州、青島、重慶、沈陽、東莞等城市組建了幾個(gè)鋼材剪切中心，年剪切配送能力已達(dá)到100萬噸。寶鋼面對(duì)國際鋼鐵業(yè)的激烈競爭，選擇與國際同行業(yè)戰(zhàn)略合作的策略，2002年與國際知名公司日本三井物產(chǎn)簽訂了在中國共同發(fā)展鋼材加工配送業(yè)的總協(xié)定和合資合同。據(jù)了解，未來5年內(nèi)，寶鋼的加工能力將達(dá)到250300萬噸，加工配送中心將達(dá)到2530家，在國內(nèi)已經(jīng)建立了鋼材剪切配送網(wǎng)絡(luò)體系，基本實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)穩(wěn)定的市場營銷戰(zhàn)略。剪切中心一方面作為寶鋼市場營銷渠道的延伸，另一方面為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。剪切中心將按照用戶的要求加工、倉儲(chǔ)，并按用戶規(guī)定的時(shí)間送貨上門，最終實(shí)現(xiàn)用戶的零庫存管理，降低用戶成本，贏得用戶對(duì)寶鋼的滿意。3）寶鋼渠道策略優(yōu)勢寶鋼現(xiàn)行的渠道策略具有如下優(yōu)勢（1）以直供為主，對(duì)供需雙方都有著重要的意義。作為1100萬噸級(jí)的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，必須要有穩(wěn)定的用戶群體。選擇各個(gè)行業(yè)有代表性的優(yōu)秀企業(yè)作為直供用戶，這些直供用戶都是各所在行業(yè)中的龍頭，供需雙方在價(jià)格、服務(wù)等各方面友好協(xié)作，相互支持，同發(fā)展共命運(yùn)，共同抵御外資企業(yè)的侵犯。對(duì)寶鋼而言，能夠有效的抵御市場波動(dòng)。能夠預(yù)知產(chǎn)品總體需求如產(chǎn)量、結(jié)構(gòu)等，能夠盡快的獲得用戶的信息反饋，能夠更好的為用戶服務(wù)能夠培養(yǎng)用戶的忠誠度。對(duì)用戶而言，能夠得到資源保證，能夠得到折扣優(yōu)惠，能夠得到鋼廠的更快捷服務(wù)。（2）目前，鋼鐵產(chǎn)品的質(zhì)量越來越高，鋼材資源也越來越豐富，在資源和質(zhì)量均能滿足用戶需求時(shí)，物流配送已成為鋼鐵企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。寶鋼通過發(fā)展剪切中心把銷售過程向用戶加工制造過程的第一道工序或第二道工序延伸，這樣就使寶鋼與用戶形成了牢固的供貨渠道和不可分開的供應(yīng)鏈。11物流配送是一種新興產(chǎn)業(yè)，也是企業(yè)產(chǎn)生利潤的第三源泉。對(duì)鋼鐵企業(yè)來講，它最重要的功能就是建立先進(jìn)的倉儲(chǔ)、拉近服務(wù)距離，通過物流的配送大大降低了用戶的采購和加工成本，用戶的供貨有了穩(wěn)定的渠道，產(chǎn)品質(zhì)量得到了控制，供需雙方共同受益。而這種現(xiàn)代物流的運(yùn)行模式，在其它鋼鐵企業(yè)和鋼材貿(mào)易企業(yè)中還沒有建立。（這是寶鋼的優(yōu)勢）22武鋼股份營銷渠道現(xiàn)狀221武鋼股份營銷規(guī)劃從渠道入手，一個(gè)公司的戰(zhàn)略體系包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略必須與營銷戰(zhàn)略一致，營銷戰(zhàn)略又必須和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。“十五”期末，公司將形成一冷軋185萬噸、二冷軋215萬噸、硅鋼108萬噸的產(chǎn)能?！笆濉逼陂g營銷系統(tǒng)將圍繞“策略定位全球化、資源流向終端化、產(chǎn)品銷售差異化、銷售服務(wù)個(gè)性化”的新營銷工作思路開展工作，以確保公司總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1策略定位全球化1進(jìn)一步完善信息收集渠道，提高信息處理、分析的能力，把國外市場納入到研究分析范圍之內(nèi)，為公司產(chǎn)品在國外市場競爭作好準(zhǔn)備。2研究并制訂適合國外市場的價(jià)格及政策。3加強(qiáng)與貿(mào)易商的合作、交流，建立產(chǎn)品進(jìn)入國外市場的通道。4積極研究和開拓國際市場（首先是東南亞市場），力爭“十五”期末的出口銷售收入達(dá)到公司總體銷售收入的10以上。2資源流向終端化1加強(qiáng)產(chǎn)品流向的分析，揭示資源的終端流向情況及比例，掌握終端客戶的使用情況和需求信息。2加強(qiáng)對(duì)終端客戶的技術(shù)交流、服務(wù)，不斷提高合作水平，確保此部分客戶的用武鋼材比例的穩(wěn)定和提高。3加強(qiáng)對(duì)潛在終端客戶的挖掘和發(fā)展工作，不斷豐富和完善合作方式，最大限度地滿足終端客戶的需要。4選擇具有行業(yè)領(lǐng)先地位、具有發(fā)展?jié)摿Φ慕K端客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。5充分發(fā)揮剪切中心（COILCENTER）在發(fā)展終端客戶中的作用。6在堅(jiān)持以“網(wǎng)絡(luò)銷售為主、自營銷售為輔”的銷售模式下，不斷提高資源終端客戶流向（含直供、代理直供、加工代理等方式）的比例，力爭在“十五”期末該比例達(dá)到60。3）產(chǎn)品銷售差異化（1）實(shí)行區(qū)域?qū)崟r(shí)差額銷售。（2）實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、國際兩個(gè)市場的差異化銷售。（3）對(duì)不同層次的市場需求以不同的產(chǎn)品滿足，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。4）銷售服務(wù)個(gè)性化（1）加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的信息收集、評(píng)價(jià)工作。（2）充分發(fā)揮我們的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢，針對(duì)不同廠家的需求開發(fā)適用產(chǎn)品。（3）針對(duì)不同類型客戶制訂不同的營銷方案。（4）加強(qiáng)公司內(nèi)部各職能部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，為滿足實(shí)時(shí)供貨、聯(lián)合開發(fā)等提供保障。（5）通過個(gè)性化服務(wù)一方面贏得客戶，另一方面提高公司的競爭優(yōu)勢。222武鋼股份營銷組織結(jié)構(gòu)武鋼股份公司的銷售部門為股份公司市場營銷部，營銷部內(nèi)又設(shè)5個(gè)小部門。5個(gè)小部門分別為訂貨部、合同部、客戶部、市場部、現(xiàn)貨部，其中現(xiàn)貨部下又設(shè)立十個(gè)駐外代表點(diǎn)。圖22給出了具體機(jī)構(gòu)配置。訂貨部負(fù)責(zé)銷售合同的簽訂、合同的評(píng)審、訂貨品種結(jié)構(gòu)的分析；合同管理部負(fù)責(zé)產(chǎn)銷銜接、合同的履行、重點(diǎn)合同的跟蹤等；客戶部負(fù)責(zé)客戶管理、渠道的設(shè)計(jì)和管理、網(wǎng)絡(luò)客戶的評(píng)價(jià)、客戶檔案的建立等；市場部負(fù)責(zé)市場行情的動(dòng)態(tài)分析、營銷策略的制訂，價(jià)格的制定等；現(xiàn)貨部負(fù)責(zé)對(duì)駐外機(jī)構(gòu)與本部的協(xié)調(diào)、管理工作。駐外代表點(diǎn)的工作主要是開拓市場、調(diào)研行情、及時(shí)服務(wù)、協(xié)調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)等。訂貨部合同部市場部客戶部現(xiàn)貨部北京點(diǎn)沈陽點(diǎn)山東點(diǎn)廣州點(diǎn)福建點(diǎn)無錫點(diǎn)杭州點(diǎn)成都點(diǎn)重慶點(diǎn)西安點(diǎn)副部長副部長總經(jīng)理銷售副總營銷部部長圖22武鋼股份營銷組織結(jié)構(gòu)223武鋼股份的營銷渠道武鋼股份采取的是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷體系的管理式垂直營銷體系A(chǔ)DMINISTEREDVERTICALMARKETINGSYSTEM。此體系以武鋼為核心,將社會(huì)上具有相當(dāng)實(shí)力的經(jīng)銷商按一定的結(jié)合原則不是以產(chǎn)權(quán)為紐帶組合起來。這樣就能充分發(fā)揮中間商的功能,在無需增加投資營銷體系建設(shè)的前提下,實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬噸產(chǎn)品的分銷任務(wù),實(shí)現(xiàn)了武鋼產(chǎn)品低成本、高效率的營銷。而且,武鋼利用管理式垂直營銷體系規(guī)定各渠道成員應(yīng)遵循的規(guī)則,成員之間的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)以及營銷目的,這樣武鋼能夠?qū)⒆约旱臓I銷戰(zhàn)略在規(guī)則上予以體現(xiàn),并對(duì)不執(zhí)行者予以懲戒,以達(dá)到對(duì)渠道的有效控制12。從渠道主體來看，武鋼股份目前的營銷渠道可分為三大類型自營渠道、直供和中間商渠道。自營渠道為銷售代表點(diǎn)主要是派駐銷售代表從事對(duì)本鋼廠的宣傳，加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系，搞好對(duì)客戶的服務(wù)，維護(hù)營銷渠道，及時(shí)掌握市場信息。所謂直供就是武鋼與若干個(gè)具有一定鋼材使用規(guī)模、行業(yè)發(fā)展前景廣闊、資信狀況良好的企業(yè)經(jīng)過雙向選擇，通過與之簽訂協(xié)議，建立起“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直接供應(yīng)方式。直供渠道可以直接面向下游行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)有針對(duì)性，便于產(chǎn)銷溝通，控制力較強(qiáng)，有助于鋼鐵企業(yè)長期營銷策略的執(zhí)行。因此直供一直受到武鋼股份的重視，并一直努力直供比例。中間商渠道分為代理商制和代理直供制。代理商制是武鋼與經(jīng)銷商簽訂一個(gè)較長期的銷售協(xié)議，商家完成了協(xié)議的銷量即可獲得一定比例的銷售折扣。在訂貨、付款、結(jié)算時(shí)間上，商家按武鋼股份的規(guī)定進(jìn)行，結(jié)算價(jià)格按訂立供貨合同規(guī)定的價(jià)格結(jié)算。在訂貨、付款、結(jié)算時(shí)間上，商家按武鋼股份的規(guī)定進(jìn)行，結(jié)算價(jià)格按訂立供貨合同規(guī)定的價(jià)格結(jié)算。代理直供制的本質(zhì)仍為代理商制，操作方式是武鋼與經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家簽訂三方協(xié)議，由經(jīng)銷商墊資，武鋼按協(xié)議價(jià)格將產(chǎn)品銷售給生產(chǎn)廠家，實(shí)現(xiàn)銷售后，經(jīng)銷商收取一定比例的傭金。代理直供是股份公司近幾年以來大力發(fā)展的渠道，這一渠道兼具經(jīng)銷代理和直供廠家的優(yōu)勢，下有直接廠家穩(wěn)定的用材需求，上有鋼廠資源穩(wěn)定的供給，自身又具備雄厚的資金和靈活多樣的服務(wù)手段，即便是上游供貨或下游需求出了一些問題，自身也有調(diào)節(jié)的空間。更重要的是這一渠道的穩(wěn)定發(fā)展，符合三方利益，是一種三贏的銷售模式，有利于武鋼股份“資源流向終端化”。以上三類渠道武鋼股份確立三足鼎立的營銷網(wǎng)絡(luò)管理體系。利用多渠道組合策略，有利于實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定和實(shí)現(xiàn)利益最大化。多渠道并存，可保持適度競爭，有利于提高效率。適當(dāng)?shù)那澜M合有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。武鋼股份產(chǎn)品由于質(zhì)量、服務(wù)方面不能充分滿足用戶的要求，很難與寶鋼一樣以直供為主渠道。采用以“網(wǎng)絡(luò)銷售為主、自營銷售為輔”的做法，是在國內(nèi)市場競爭十分激烈，下游用戶資金嚴(yán)重不足的市場環(huán)境中，為避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，完成銷售目標(biāo)而采取的積極舉措。23武鋼股份現(xiàn)行渠道存在的問題與分析1網(wǎng)絡(luò)區(qū)域分布不均衡。2003年武鋼股份網(wǎng)絡(luò)單位共72家，華中和華東的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商有56家，占到了總數(shù)的78，而其中華中地區(qū)尤甚，有37家網(wǎng)絡(luò)商，占有率達(dá)到了51。從產(chǎn)品流向看，流向華中、華東地區(qū)的產(chǎn)品占總量的25，且在自提量中也有絕大部分流向華中和華東地區(qū)的。這說明，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商區(qū)域分布過度集中，導(dǎo)致產(chǎn)品流向不均衡，不能保證股份公司資源合理分配到全國各地，并且由于產(chǎn)品集中流向某一區(qū)域市場還會(huì)造成該區(qū)域成員產(chǎn)生沖突。2渠道結(jié)構(gòu)不合理。網(wǎng)絡(luò)客戶的發(fā)展呈兩極化發(fā)展，即資源向幾家客戶集中，中等規(guī)模的客戶減少，小規(guī)?？蛻粼龆唷＞W(wǎng)絡(luò)單位的平均操作規(guī)模還比較小，操作規(guī)模小于1萬噸/年的網(wǎng)絡(luò)家數(shù)為45家，占到網(wǎng)絡(luò)總數(shù)的62，但操作規(guī)模卻只占網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)模的27，資源向少數(shù)網(wǎng)絡(luò)客戶的集中會(huì)降低通道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，企業(yè)也容易失去控制權(quán)13。營銷渠道以網(wǎng)絡(luò)客戶為主，直供和自營所占比例不足20。而直供客戶規(guī)模普遍不大，且有縮小趨勢，一個(gè)企業(yè)直銷量太少，這個(gè)企業(yè)的營銷渠道不會(huì)穩(wěn)定，也不會(huì)具有競爭力14。這樣一種銷售通道的特點(diǎn)使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶存在依賴性。當(dāng)市場行情轉(zhuǎn)低時(shí)，渠道通過市場分銷的能力會(huì)弱化。3對(duì)戰(zhàn)略用戶沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃。穩(wěn)定的直接用戶（包括直供和代理直供）數(shù)量依然不足。戰(zhàn)略用戶比重不高，對(duì)戰(zhàn)略用戶沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)和穩(wěn)定。沒有形成重要客戶和一般客戶的“分級(jí)”管理制度，不能有效調(diào)動(dòng)重要客戶積極性。4信息缺乏。這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)單位對(duì)武鋼很了解，但武鋼股份對(duì)這些單位的了解卻很淺。另外，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商為主的渠道結(jié)構(gòu)使得一部分產(chǎn)品的流向具有很大的不確定性，不便于武鋼股份對(duì)產(chǎn)品最終客戶需求信息的了解。例如由于管理不完善，制度不健全。與生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)部門聯(lián)系密切的網(wǎng)絡(luò)單位，其合同的組織、分配資源、售后服務(wù)就能優(yōu)先得到保證。因此網(wǎng)絡(luò)單位一般對(duì)公司的各個(gè)環(huán)節(jié)都比較了解。而對(duì)于各網(wǎng)絡(luò)單位的最終流向，網(wǎng)絡(luò)單位一般作為商業(yè)秘密不透露，一方面擔(dān)心被武鋼發(fā)展成為直供，另一方面擔(dān)心同一層次的網(wǎng)絡(luò)單位競爭。另外，由于部分網(wǎng)絡(luò)單位成員缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有穩(wěn)定的直接用戶，賣單，導(dǎo)致了資源流向的不確定。5渠道發(fā)展缺乏規(guī)范化。對(duì)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)模糊，沒有公正的、公開的可操作性的標(biāo)準(zhǔn)。部分網(wǎng)絡(luò)單位成員素質(zhì)不高，經(jīng)營活動(dòng)不規(guī)范，銷售通道不健全，沒有固定的終端用戶，其產(chǎn)品資源流向不確定；還有的網(wǎng)絡(luò)單位的銷售以賣單為主。這些經(jīng)營行為是與武鋼股份的營銷思路相違背的。這些情況可以從合同變更情況來到證實(shí)。2003年合同變更總項(xiàng)次為2586次，網(wǎng)絡(luò)單位變更2180次，占總項(xiàng)次的84。個(gè)別單位合同變更比率達(dá)到68。增大了生產(chǎn)組織難度，造成帶出品多和合同欠交等一系列問題。6渠道成員之間缺乏交流和溝通機(jī)制。在區(qū)域市場上網(wǎng)絡(luò)單位客戶發(fā)生沖突時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)單位由于缺乏積極的協(xié)調(diào)和溝通，造成相互之間的殺價(jià)、搶奪客戶，進(jìn)行惡意競爭，一方面造成網(wǎng)絡(luò)單位間相互損傷，另一方面也損害了武鋼產(chǎn)品的形象。有效地溝通可減少彼此間的不理解和不信任,有利于加強(qiáng)合作15。7渠道能力發(fā)展不均衡。武鋼股份自營渠道深入市場、深入用戶的能力不強(qiáng)，對(duì)區(qū)域內(nèi)廠家的用材情況了解不夠。8國內(nèi)市場渠道與國際市場渠道分離。目前國內(nèi)競爭國際化的趨勢越來越明顯，武鋼股份缺乏全球鋼鐵市場的整體營銷觀念還沒有融入實(shí)際工作中。對(duì)于產(chǎn)品的出口僅作為權(quán)益之計(jì)，沒有放在戰(zhàn)略高度，只有在國內(nèi)市場供大于求時(shí)才考慮出口。直接后果是國內(nèi)市場供大于求的時(shí)候，無法利用國際市場拉動(dòng)國內(nèi)需求，2003年由于市場行情火爆，武鋼股份的出口材僅100余噸。冶金企業(yè)又經(jīng)歷了由賣方市場到買方市場的巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)中國加入WTO所引起的市場變化，這些都決定了武鋼股份需要對(duì)營銷渠道進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整和優(yōu)化。3武鋼股份公司營銷渠道的設(shè)計(jì)與沖突管理問題1）本章的題目再慎重考慮，主要考察的依據(jù)是本章的內(nèi)容反映“重新設(shè)計(jì)”31武鋼股份公司營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)311營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)主要包括渠道的長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)等三方面的內(nèi)容。鋼材產(chǎn)品屬于工業(yè)品類型，因此對(duì)鋼材營銷渠道結(jié)構(gòu)的討論主要集中于分析鋼材營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。（1）長度結(jié)構(gòu)渠道的長度是指中間商層次的多少16。按照商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程所包含的一系列中間購銷環(huán)節(jié)來確定分為零階、一階、二階和多階。一般而言，渠道越長，環(huán)節(jié)越多，控制就越難，因此出問題的概率越大，安全性越差相反，渠道越短，出問題概率越小，安全性會(huì)越好，所以現(xiàn)代企業(yè)營銷都在追求縮短渠道長度17。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的初期，鋼材銷售沿襲了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的多階結(jié)構(gòu)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在武鋼股份營銷渠道結(jié)構(gòu)主要集中于三階以前。根據(jù)鋼廠一級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)單位的特點(diǎn)，我們將網(wǎng)絡(luò)單位分為以下三個(gè)類型規(guī)模型、穩(wěn)定型、專用型。規(guī)模型的網(wǎng)絡(luò)單位，其下游渠道中，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位所占比重較大，直供比例相對(duì)較少。這一類型的銷售單位，通常銷量比較大，資金實(shí)力較強(qiáng)，資金成本低，但因其渠道中二級(jí)網(wǎng)絡(luò)比重較大，因此對(duì)資源的需求穩(wěn)定性較差，同時(shí)，這類型的銷售單位比較重視對(duì)市場行情的預(yù)測和研究。穩(wěn)定型的網(wǎng)絡(luò)單位，通常直供用戶的比例較大，資金占用大，因此流動(dòng)資金相對(duì)緊張，規(guī)模一般不是很大，這一類的網(wǎng)絡(luò)單位需求相對(duì)較為穩(wěn)定；專用型的網(wǎng)絡(luò)單位主要是指特約代理，通常他們?cè)谀骋黄贩N區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的銷售能力，但因市場單一，抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力差，對(duì)鋼廠銷售政策的依賴性相對(duì)較強(qiáng)。（2）寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)營銷渠道同一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。如果制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種分銷渠道稱之為寬渠道；反之；稱之為窄渠道。渠道過寬，渠道不安全，因?yàn)楦鳈M向節(jié)點(diǎn)同一層級(jí)中間商之間可能發(fā)生沖突，導(dǎo)致渠道危機(jī)而渠道窄，橫向沖突概率小，因而渠道安全性好但渠道寬度安全不能僅從一點(diǎn)考慮，對(duì)于一個(gè)要求寬渠道銷售的產(chǎn)品，如建立窄渠道，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品特性與渠道性質(zhì)的沖突，出現(xiàn)渠道危機(jī)因此渠道寬度安全還要結(jié)合產(chǎn)品等因素來綜合考查。通常，根據(jù)渠道的寬度類型將分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分為三種類型密集型分銷渠道，既生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品；選擇性分銷渠道，即在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商；獨(dú)家分銷渠道，即企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。對(duì)于武鋼股份來說，由于其產(chǎn)品的市場特性廣泛，其營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)包含上述幾種類型。在鋼廠所在的附近區(qū)域，渠道結(jié)構(gòu)呈密集型；而鋼廠在全國各地所選擇合作的經(jīng)銷商、自營營銷渠道或者是對(duì)某一類產(chǎn)品設(shè)專項(xiàng)代理等，其營銷渠道是選擇型的；對(duì)于一些新試新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應(yīng)用范圍的特殊，武鋼股份還設(shè)立了獨(dú)家代理。如洪海中電公司一直為武鋼股份的陰罩框架鋼和內(nèi)磁屏蔽鋼（為彩電的外殼和顯像管的原料）的獨(dú)家代理單位，此鋼種為武鋼股份與洪海中電公司共同開發(fā)，該公司員工非常了解此鋼種的性能，能為用戶提供很好的技術(shù)支持。312渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)是渠道長度與渠道寬度、直接渠道與間接渠道在功能上的一種組合關(guān)系一個(gè)企業(yè)可能采取間接渠道加直接渠道結(jié)合的方式，也可采取長寬結(jié)構(gòu)、長窄結(jié)構(gòu)、短寬結(jié)構(gòu)或短窄結(jié)構(gòu)等方式。什么渠道結(jié)構(gòu)最合適要從經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來考慮。經(jīng)濟(jì)因素變化是營銷渠道變革的原動(dòng)力，進(jìn)行渠道的選擇就是要使渠道的寬度結(jié)構(gòu)合理搭配，渠道間分工合理，使渠道的成本降到最低18。因此在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要結(jié)合本企業(yè)自身產(chǎn)品、環(huán)境、市場、競爭對(duì)手的特點(diǎn)，重點(diǎn)要考慮以下原則有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競爭原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具體論述如下（1）進(jìn)入目標(biāo)市場原則。這是建立銷售渠道的基本原則，也是選擇渠道成員的基本原則，因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)的基本目標(biāo)，就是要將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，方便企業(yè)的最終用戶或消費(fèi)者購買。企業(yè)將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場要注意兩點(diǎn)。一方面，在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分（根據(jù)鋼材產(chǎn)品特點(diǎn)，通常按區(qū)域或品種細(xì)分）。細(xì)分分得好有三條好處獲得消費(fèi)者高度的忠誠度、保護(hù)企業(yè)利潤、容易獲得成功19。進(jìn)一步綜合分析可能的營銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面，可以明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證鋼廠所構(gòu)建營銷鏈的有效性。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道（區(qū)域細(xì)分或品種細(xì)分）中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量。（3）效率原則。在渠道選擇方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。（3）渠道的增值性原則。以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、新增功能、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為用戶提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，減少了渠道沖突,降低了渠道成本。同時(shí)通過增值服務(wù)的提供，使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性,有利于實(shí)現(xiàn)廠商雙贏等優(yōu)勢20。（4）分工協(xié)同原則。除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場的渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。（5）針對(duì)性競爭原則。對(duì)于鋼鐵行業(yè)而言，競爭不可避免，因而在渠道的選擇上，我們也要充分考慮競爭導(dǎo)向。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般考慮主要競爭對(duì)手渠道結(jié)構(gòu)以及我們的產(chǎn)品、市場特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的具有競爭力的渠道。利于在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息發(fā)達(dá)的地區(qū)選取規(guī)模型的網(wǎng)絡(luò)單位競爭力要強(qiáng)些，而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，市場制度不夠成熟的地區(qū)，穩(wěn)定渠道型的網(wǎng)絡(luò)單位則更具優(yōu)勢。（6）不斷創(chuàng)新原則。在不同的企業(yè)發(fā)展階段，分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同因此，分銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，不斷調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。不斷創(chuàng)新的原則體現(xiàn)在三個(gè)方面首先，要保證區(qū)域市場容量與渠道的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡，分銷能力太小不利于占領(lǐng)市場，分銷能力過大，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇渠道之間的沖突與矛盾，為此必須根據(jù)區(qū)域市場的容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，使得渠道成員“耕有其田，各盡所能”。其次，在渠道結(jié)構(gòu)選擇上，保證與區(qū)域內(nèi)用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。最后，渠道的選擇要與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。例武鋼股份每年進(jìn)行渠道分銷商的調(diào)整比例大約占總量的1025。通常股份對(duì)營銷渠道進(jìn)行分銷渠道的調(diào)整主要是基于三個(gè)方面的原因現(xiàn)有的分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的要求、客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化。（7）共同目標(biāo)原則。合作雙方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻并不一定有共同的目標(biāo)，長遠(yuǎn)的成功合作與公司的發(fā)展目標(biāo)一致的企業(yè)。（8）發(fā)展原則。渠道是資產(chǎn)，渠道的建設(shè)、發(fā)展、維護(hù)在某種意義上講是投資。在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，不要僅僅看到眼前，要從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或基本一致的分銷商。要考慮到渠道成員的可投資價(jià)值，也就是成員的可持續(xù)發(fā)展能力。21基于以上原則，武鋼股份對(duì)于網(wǎng)絡(luò)單位的選擇，要講求“魚群效應(yīng)”的理念，提倡魚群效應(yīng)，講求整體活力。目前，武鋼股份各網(wǎng)絡(luò)單位成員發(fā)展很快，銷售能力大增，如何解決長大的魚群日益增加的要求，是武鋼股份營銷渠道建設(shè)所要考慮的主要問題之一。對(duì)