廣告?zhèn)髅焦具\作流程 18220字 投稿：廖簍簎

廣告?zhèn)髅焦具\作流程18220字投稿廖簍簎廣告運作規(guī)律本章要點及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告運作進行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運作我們稱之為廣告活動，視為整個廣告過程的概括；狹義的廣告運作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運作中心地位的廣告公司的運作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學(xué)習(xí)，能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。自開創(chuàng)大眾傳播時代以來，現(xiàn)代廣告歷經(jīng)了一個世紀的發(fā)展，或崎嶇，或平坦，伴隨著市場的競爭變化，全世界各大小廣告公司在摸索中尋找自己的廣告夢想。經(jīng)過這100年左右的發(fā)展，現(xiàn)代廣告逐步形成了自身的運作規(guī)律，尤其是廣告代理制的引進，開創(chuàng)了廣告運作的科學(xué)性大門，廣告市場的競爭變得規(guī)范有序。隨著整合營銷傳播的興起和媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也使得廣告運作的規(guī)律更趨于現(xiàn)代和合理。第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告交流是人類的一個基本的生存方式，而廣告也是一種交流活動。因而，要想全面了解廣告，就必須首先了解一般的交流活動以及特定的大眾交流活動。關(guān)于這一點，讓我們借鑒國外廣告學(xué)著作經(jīng)常使用的一個大眾傳播的現(xiàn)代模式以及對其的解釋，作為了解廣告運作的第一步。圖61大眾媒介傳播模型大眾傳播是一種通過媒介（諸如廣播、雜志、電視或電腦）而非面對面的方式實施傳播的傳播活動。廣告也是大眾傳播的一種形式之一。在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中，雖然有許多模式都非常有價值，但我們在圖中只選用了一種現(xiàn)代大眾媒介傳播模式。這種模式就是將大眾傳播表現(xiàn)為一種個人之間和機構(gòu)之間的相互作用過程，它有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動制造和接受。首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個過程中被制造出來。如同大眾傳播的其他形式一樣，廣告是某些機構(gòu)（諸如企業(yè)、事業(yè)單位、廣告公司和媒體機構(gòu)）為制造一定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物（即出現(xiàn)在紙上的印刷廣告和出現(xiàn)在電視上的電視廣告或出現(xiàn)在電腦屏幕上的互動廣告）。廣告主的訊息內(nèi)容，廣告公司對目標受眾的預(yù)測，包括對其在信息需求方面的推斷和受眾理解廣告文案方式的假想，以及承載廣告訊息的媒介的傳統(tǒng)、規(guī)則和約束，這些因素相互之間復(fù)雜的作用共同形成了某一條廣告。顯而易見，廣告是集體或社會的產(chǎn)物，而非個人的杰作。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。制造者的訊息和接受者的意圖在傳播活動中同時起作用，協(xié)調(diào)溝通就是理解的過程。對于任何一位消費者來說，訊息都是對社會的反映，不是與世隔絕的某個個人閉門造車的結(jié)果，而是對他所了解的訊息制造者、其他接受者以及商品、服務(wù)和訊息賴以生存的社會作出的必然反應(yīng)。當(dāng)然，無可否認，所有這些理解活動都以極快的速度發(fā)生著，沒有經(jīng)過多少思考。然而，人們畢竟對廣告有了一定的認識。人們對廣告的理解水平可能很淺（僅僅保留在認知水平上），也可能很深（對廣告進行深入、細致的處理），但無論怎樣，肯定有所理解，盡管這個理解的過程迅速又不易察覺。作為消費文化中的一員，消費者個人從小的時候起就學(xué)會了識別廣告，并能作出非常成熟的理解。再次，制造過程和接受過程都是相對獨立的。因為訊息的制造者雖然可以控制廣告的形式以及在媒介上的發(fā)布位置，但他們卻無法控制，甚至無法密切監(jiān)督受眾對廣告的實際接受和理解情況。廣告主根本無法直接觀察受眾個人接受廣告的情況，而受眾則完全可以按照自己的意愿來理解廣告（當(dāng)然，絕大多數(shù)受眾對廣告的理解也不是完全“本能的”）。同樣，受眾個人也不可能對訊息的實際制作有多少控制或影響。正是由于傳播的這些因素，圖中的傳播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是說，雙方彼此雖然沒有明顯的直接接觸，但對對方的情況都大致了解。最后，圖中的模型強調(diào)了這樣一個觀點，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。打個簡單的比方，女鞋廣告對女性的意義肯定有別于男性對其的看法。因而，廣告對受眾的意義還要由其自身來決定。雖然受眾個體對廣告的理解會有一定的差異，但其接近的程度卻足以讓廣告產(chǎn)生效果。如果同一群受眾中的成員具有相似的背景、社會地位和目標，那么，他們通常會在某一條廣告中體會到非常接近的價值，這樣，廣告便可以實現(xiàn)自己的目標了。二、廣告活動的一般規(guī)律廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動而展開的。隨著廣告活動的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個再全面的廣告代理公司也需要邀請外援的幫助，因而，外援成為廣告活動的第五個參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。這就是廣告活動的一般規(guī)律圖62廣告活動的一般規(guī)律以下我們來分別介紹廣告活動中的參與者。廣告主主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商（包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商）以及政府機構(gòu)和社會團體。它是整個廣告活動的起點。廣告主發(fā)起廣告活動，它尋找代理商，通過與廣告代理商的交換與合作，達成自身的廣告目標，滿足經(jīng)濟利益，獲得更多效益。廣告公司是廣告市場的經(jīng)營主體之一。目前有綜合型的全面代理公司，專門化的代理公司包括創(chuàng)意公司、媒介購買公司以及企業(yè)和媒介專屬的廣告公司。在廣告市場的整體活動中，廣告公司居于核心的地位。通過承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系，通過自身的專業(yè)化廣告運作，廣告公司完成整個廣告的策劃活動；通過代理，廣告向廣告媒體購買廣告版面和時段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭取目標受眾，以達成廣告目標。通過自身的服務(wù)代理行為，廣告公司獲取經(jīng)濟效益。目前，我國廣告市場的現(xiàn)狀是，尚未建立起以廣告代理為核心的合理的運作機制，以及以廣告代理為主干的合理的市場結(jié)構(gòu)和體系，廣告市場仍處于發(fā)育階段。外援隨著整合營銷傳播的盛行以及廣告業(yè)中專業(yè)化程度的提高，即使全面代理廣告公司也無法完整出色地完成每一項活動。因而，外援日益在廣告活動中擔(dān)負起重要的角色。雖然廣告公司可以給廣告主提供許多服務(wù)，并且正在增設(shè)更多的服務(wù)項目，但廣告主往往要依靠專門的外援進行廣告的策劃、準備和發(fā)布。外援就是指向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)的組織或者個人。這些外援通常包括營銷和廣告調(diào)查公司（為廣告主調(diào)查產(chǎn)品潛在市場或消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的看法，以及提供效果測定），制作公司（在廣告的制作過程中和過程后提供一些必不可少的服務(wù)），咨詢顧問公司（就廣告活動的相關(guān)領(lǐng)域提供咨詢服務(wù)）以及其他傳播公司（主要包括公共關(guān)系公司、直銷營銷公司和銷售推廣專業(yè)公司）。廣告媒介在規(guī)范化的廣告市場運行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者，通過出賣版面和時段來獲取經(jīng)濟效益。媒介組織主要包括電子媒介、印刷媒介、互動媒介以及一些輔助性媒介和媒介集團。在廣告信息的傳播過程中，廣告媒介起到了重要的渠道作用。對于廣告市場而言，它往往形成渠道提供和制約。借助媒介渠道，廣告公司向廣告目標受眾傳播廣告信息；不同媒介發(fā)送廣告信息，會到達不同受眾。受眾廣告活動的目的是通過改變或強化廣告受眾的觀念來達成廣告目標。受眾是整個廣告活動的終點，也是廣告全過程的重要評價者。在廣告活動中，受眾是無需付出任何物質(zhì)代價的直接受益者。同時，廣大受眾通過廣告了解商品或服務(wù)信息，依據(jù)自身需求產(chǎn)生廣告媒介購買行為，使廣告目標得以實現(xiàn)。這是推動廣告市場發(fā)展的重要條件。三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費者。廣告發(fā)展至今，作為消費文化中的一員，現(xiàn)今的消費者個人從小的時候起就學(xué)會了識別廣告，并能做出非常成熟的理解。消費者基本上都知道廣告主希望他們?nèi)绾卫斫鈴V告，但他們也有自己的需求、習(xí)慣和偏好的理解方式，他們還知道其他消費者對這個產(chǎn)品和這條訊息的看法。鑒于這些因素，他們對廣告的理解會使廣告既具有一定的意義，能滿足自己的需求，同時又不會完全違背廣告主對消費者的期望。處于社會嬗變中的消費者，觀念、思想和行為都發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變，他們觀看廣告但不一定會對其產(chǎn)生行動，推崇品牌但不迷信品牌，跟隨潮流但又標榜自我。同時，社會分層也將消費者分隔成不同的群體，這些群體具有不同的消費心理和消費行為。消費者對廣告的要求已經(jīng)不拘泥于提供信息、方便生活的作用，他們更要求廣告能夠帶來審美效果以及教化功能。廣告要想打動消費者的心，更想掏出消費者的手，就必須深入社會，深入生活，對社會和消費者進行解構(gòu)，已經(jīng)遠遠的超出了以往廣告所要付出的代價。（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤āＴ诋?dāng)今信息社會里，每位消費者獲得信息的渠道越來越多，面對如此繁復(fù)的信息，消費者只能憑主觀感覺迅速、淺層地處理，這時信息就很容易被忽略或誤解，溝通也就無從談起。因此，廣告主只有采取全方位的信息統(tǒng)一戰(zhàn)略，盡可能地把同一信息傳遞給消費者，這就是整合營銷傳播（INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION，IMC），指統(tǒng)一運用促銷工具，使之產(chǎn)生協(xié)同傳播作用的活動。也就是說，企業(yè)對所用的每一種傳播形式，從最精細的純制作電視廣告到公司信封信簽上的抬頭，都嚴格把關(guān)，以便每一種形式都能打動消費者。廣告主對特定的時期內(nèi)的每一種傳媒形式進行檢查，確保單純、清晰、引人入勝的訊息能夠傳達給預(yù)定的受眾。一般來說，廣告在營銷組合中的作用主要是集中所有的廣告努力，共同向目標受眾傳達產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價值，然而，價值卻不僅僅由產(chǎn)品或服務(wù)本身組成。的確，消費者在產(chǎn)品或服務(wù)中尋求價值，但他們也需要方便的地點、信用條款、保證條款和送貨方式等諸如此類的東西。此外，消費者在選擇品牌的過程中還會追求一系列的情感價值，如安全保障、歸屬感、從屬關(guān)系以及社會威望等。因為消費者追求這些不同的價值，因此，營銷人員必須決定突出哪些組合成分，如何以恰當(dāng)?shù)姆绞浇M合這些成分，使之能吸引顧客、滿足顧客。這些組合方式就要求廣告公司必須采用整合營銷傳播以達到吸引和滿足受眾的作用。（三）媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。媒介產(chǎn)業(yè)化進程正在日益提上日程。2003年，國務(wù)院開始提出新聞制度改革，無疑將加快這一步伐，有望在困擾媒介產(chǎn)業(yè)化的制度問題上能夠打開一個突破口。暫且不提現(xiàn)有媒介產(chǎn)業(yè)化的真假，媒介數(shù)量在呈現(xiàn)出幾何級的增長速度后得到控制，但仍是一個龐大的數(shù)字。這樣的媒介環(huán)境，無論對于廣告主還是廣告受眾，都產(chǎn)生了明顯的作用。一方面，廣告公司對媒介的選擇范圍擴大，影響了以往媒介的壟斷地位，其次媒介購買公司在對媒介談判中具有了更大的侃價能力；另一方面，廣告受眾在媒介以及節(jié)目中游離不定，廣告效果降低迫使媒介必須兩手一起抓，一手制作受眾歡迎的節(jié)目，一手加強對廣告主的聯(lián)系。中央電視臺在每年的廣告投標會之前都會主動與其潛在大客戶進行直接和精心的聯(lián)系，這表明，媒介已經(jīng)走出了原有的領(lǐng)地，開始潛心培育自己的廣告大客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，無疑是20世紀以來最偉大的發(fā)明之一，人們的交往形式產(chǎn)生了新的變化?；訌V告直接改變了以往消費者接受廣告的狀態(tài)，他們能夠即時與廣告進行深入的雙向交流，使其與品牌的對話隨心所欲。第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心。廣告公司是廣告業(yè)的核心組織。廣告公司一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。從國際廣告公司發(fā)展過程以及廣告自身運作的發(fā)展前景來看，廣告代理公司將是大勢所趨。隨著廣告市場的競爭和發(fā)展，廣告代理公司也將區(qū)分為全面服務(wù)型廣告公司和專門型廣告公司。整合傳播的要求以及廣告主需要對整個廣告活動的策劃和監(jiān)控，全面服務(wù)型廣告公司將占主體。因而，本節(jié)將以國外全面代理公司為借鑒對象，探討其運作規(guī)律。一、廣告公司的組織機構(gòu)與職能劃分（一）客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部最主要的任務(wù)就是與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最有效地利用廣告。首先必須明確客戶的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供哪些利益，這種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在目標受眾是誰，以及這種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳競爭定位在哪里，然后設(shè)計出一套完整的廣告計劃。有時，廣告公司的客戶部還可以提供基本的營銷和消費行為調(diào)查。有些廣告公司還擁有分析人員，可以進行基本的消費行為和消費者價值觀調(diào)查，測試產(chǎn)品概念，評估廣告戰(zhàn)役。該部門由客戶聯(lián)絡(luò)、客戶總監(jiān)或客戶經(jīng)理帶領(lǐng)，統(tǒng)籌整個廣告活動?？蛻舨拷?jīng)理還與客戶一起，通過廣告公司的創(chuàng)意部將文化價值觀和消費者價值觀轉(zhuǎn)化成廣告訊息。最后，他們還要與媒介部一道制定出有效的媒介戰(zhàn)略，以便以最佳的方式發(fā)布廣告，到達目標受眾。客戶部的一項重要任務(wù)就是使公司內(nèi)的不同部門（創(chuàng)作部、制作部、媒介）在預(yù)算內(nèi)按計劃完成廣告任務(wù)。（二）市場調(diào)查和研究部市場調(diào)研部主要負責(zé)對廣告實施前的有關(guān)產(chǎn)品、消費者、市場等進行調(diào)查分析，對廣告計劃、營銷計劃和廣告作品的事中測驗，以及對廣告實施后的效果進行調(diào)研和總結(jié)。因而它的工作是貫穿于整個廣告活動的始終。調(diào)查總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研小組制定調(diào)查的方案和執(zhí)行計劃，在規(guī)定的時間和預(yù)算內(nèi)決定收集的資料來源以及需要調(diào)查的內(nèi)容，然后有調(diào)研小組執(zhí)行實施細則，包括調(diào)查的時間、地點、方式以及人員安排等等。最后將調(diào)研所得數(shù)據(jù)編入電腦進行統(tǒng)計分析，形成調(diào)查報告以書面的形式交于其他部門，作為他們進行當(dāng)前或今后廣告決策的依據(jù)。（三）創(chuàng)意部和制作部創(chuàng)意部人員的職責(zé)就是用有趣而難忘的方式表達產(chǎn)品或企業(yè)品牌的價值。廣告公司的創(chuàng)意小組一般由創(chuàng)意指導(dǎo)、藝術(shù)指導(dǎo)和文案人員組成。制作部包括制作人（有時為導(dǎo)演），由其將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成具體的廣播、電視和印刷廣告。制作人員負責(zé)物色場地、招聘導(dǎo)演、尋找合適的演員以及與制作公司和后期制作公司簽訂合同。另外，制作人通常要對廣告的制作進行管理和監(jiān)督。創(chuàng)意部和制作部人員為客戶提供的市場價值帶來活力，并通過對廣告訊息進行加工和潤色表現(xiàn)那種價值。有些廣告公司還擁有專門的輔助性媒介制作人。這些輔助性媒介包括路牌、招貼、交通廣告和禮品廣告（例如帶有企業(yè)標志的贈品）等。（四）媒介策劃與購買部媒介策劃與購買部負責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用哪種媒介組合方法使廣告作品最有效地到達目標受眾。媒介策劃人和媒介采購員首先要審查大量的媒介，然后在客戶預(yù)算允許的范圍內(nèi)制定出一個有效的媒介組合計劃。然而，媒介的策劃與購買并不單純地指向媒介購買廣告空間，為了加強廣告訊息的作用，媒介部必須制定出各種媒介戰(zhàn)略。目前，廣告公司正協(xié)助客戶在互動媒介、網(wǎng)絡(luò)以及一大堆的新媒介中進行選擇。不少廣告公司都已經(jīng)應(yīng)客戶的要求在網(wǎng)上設(shè)計了網(wǎng)站。媒介部的三種職位一般是媒介策劃、媒介采購人員和媒介調(diào)查員。（五）營銷服務(wù)部隨著廣告公司對整合營銷傳播的重視和應(yīng)用，有些全面廣告公司在機構(gòu)設(shè)置上專門設(shè)置了營銷服務(wù)部，通常包括銷售推廣、活動贊助、直銷營銷和公共關(guān)系。廣告公司提供的銷售推廣和活動贊助營銷服務(wù)包括為客戶設(shè)計競賽、抽獎、獎金或特別贈送活動以及為商業(yè)開發(fā)預(yù)備資料等。這些營銷專家協(xié)助客戶確定是否應(yīng)該贊助活動、如何贊助活動。有些廣告公司設(shè)了專屬營銷部進行直效營銷活動的策劃，并將這些活動與企業(yè)的主要廣告活動整合起來。在當(dāng)今這個整合營銷傳播盛行的時代，廣告公司發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶要求將所有的傳播形式與廣告努力整合為一體。有些全面服務(wù)廣告公司正在自己的營銷業(yè)務(wù)范圍中增加公共項目，希望能夠更多地控制客戶的營銷傳播，確保整合營銷傳播的真正實現(xiàn)。（六）公共職能部和其他行業(yè)一樣，廣告公司也必須管理自己的商務(wù)活動。因此，廣告公司也設(shè)有行政部、人事部、財務(wù)部以及向客戶推銷本公司服務(wù)的銷售人員。行政部主要為公司的運作提供協(xié)調(diào)功能；財務(wù)部除了對自身公司財務(wù)進行管理和監(jiān)控外，還要對每次廣告策劃活動的經(jīng)費預(yù)算進行核查和控制；人事部主要負責(zé)對公司內(nèi)部員工的激勵和獎懲，還要隨時為公司注入新鮮“血液”，保證公司人員的正常流動，制定積極的人力資源考核方法激勵公司員工發(fā)揮出自身的最大價值。二、廣告公司的運作流程廣告代理公司的業(yè)務(wù)從接受廣告主的委托開始，然后進行廣告策劃，最后將廣告作品傳達給目標受眾，廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)反饋給廣告主，這樣廣告公司的一次完整的廣告運作活動才算完成。整個廣告代理公司的運作流程需要經(jīng)過以下基本流程（一）客戶委托這是廣告公司業(yè)務(wù)開始運作的起點，以得到客戶的代理委托書為工作目標。廣告主需要廣告公司對其產(chǎn)品或服務(wù)進行代理，達到廣告主預(yù)期的效果。廣告公司首先通過客戶服務(wù)人員與客戶進行接觸與溝通，了解客戶委托代理的意圖和愿望，委托代理的業(yè)務(wù)內(nèi)容及其欲達到的目標，并向客戶全面推介本公司；然后廣告公司調(diào)研部開始初步收集相關(guān)的市場資料，為具體代理業(yè)務(wù)活動的開展做好初步準備；最后召開由雙方高層管理人員和相關(guān)業(yè)務(wù)人員共同出席的客戶說明會，由客戶代表正式說明委托代理的業(yè)務(wù)內(nèi)容，并詳細通報有關(guān)客戶的基本情況，包括產(chǎn)品、通路和市場狀況以及客戶的營銷狀況與營銷目的等，完成客戶與廣告公司高層與深層的溝通與交流。（二）前期準備廣告公司得到客戶的正式代理委托書后，就要確定具體的工作計劃，為緊接著的廣告策劃做好充分的準備。這個階段的工作主要是召開業(yè)務(wù)工作會議，對客戶委托代理的業(yè)務(wù)項目進行具體的討論和分析，確認這項業(yè)務(wù)推廣的重心和難點，檢查相關(guān)資料的收集是否齊全。如資料不夠詳備，還需進行對該種資料的市場調(diào)研以及結(jié)論分析。資料收集詳備后確定為開展此次業(yè)務(wù)的具體工作計劃，包括制定該項目的客戶聯(lián)系人與業(yè)務(wù)負責(zé)人，以及具體工作內(nèi)容與工作進度的安排。（三）廣告策劃這一階段的工作為廣告公司業(yè)務(wù)運作的重點，是廣告公司代理水平與服務(wù)能力的集中體現(xiàn)。其主要工作內(nèi)容為建立具體的廣告目標以及為達成這一目標的策略手段。也就是具體規(guī)劃如何以最適當(dāng)?shù)膹V告訊息，在最適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機，通過最適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，送達最適當(dāng)?shù)膹V告受眾，最有效地實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。其重要的工作方式就是廣告策劃會議、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)會議。完整的廣告策劃方案或廣告計劃書，是這階段需達成的工作目標，如果廣告公司還為廣告主代理整合營銷傳播的其他內(nèi)容，則需要同樣制定詳細的執(zhí)行計劃。這在第三節(jié)會有具體的闡述。（四）廣告提案提案是指廣告策劃階段所形成的廣告策劃方案或廣告計劃書。進行廣告提案包括兩個內(nèi)容，首先是廣告公司對提案的自我審核與確認，然后再讓客戶對該提案進行審準與確認。因而這一階段的工作方式為公司的提案審核會議，以及對客戶的提案報告會。公司的業(yè)務(wù)審核，由公司的業(yè)務(wù)審核機構(gòu)執(zhí)行，或由公司資深的業(yè)務(wù)人員組成臨時會議，具體負責(zé)在正式向客戶提交前，對該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進行審核。提案報告會，由公司向客戶具體報告已形成的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質(zhì)詢，最終獲得客戶對該方案的認可。（五）廣告執(zhí)行這階段的工作內(nèi)容為具體執(zhí)行獲得客戶認可的廣告策劃方案或廣告計劃書。一方面依據(jù)方案所確認的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，進行廣告制作，可由本公司制作部門執(zhí)行，也可委托專門的外援執(zhí)行。并對已制作完成的廣告作品進行發(fā)布前的效果測試和刊播試驗；另一方面依據(jù)方案所確定的市場時機、媒體策略和媒體計劃，進行媒介購買、媒介投放與發(fā)布監(jiān)測。此外，還需執(zhí)行屬于廣告公司代理范圍內(nèi)的其他整合營銷傳播的內(nèi)容，例如人員促銷，就要事先物色促銷地點和促銷人員，進行活動洽談和人員培訓(xùn)，安排時間進度和經(jīng)費預(yù)算，同時考慮是否要配合媒介廣告等等。（六）效果評價與總結(jié)依據(jù)廣告公司與客戶雙方的評估方案，對此次整個廣告活動進行事后評估。廣告公司還應(yīng)以報告會的形式，對客戶進行評估報告和業(yè)務(wù)總結(jié)。至此，廣告公司的一次完整運作才算總結(jié)。當(dāng)然，隨著廣告公司在市場中的競爭和發(fā)展，廣告公司的業(yè)務(wù)運作都是反復(fù)循環(huán)進行，并且根據(jù)特定情況做出相應(yīng)的修改和經(jīng)驗總結(jié)。第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義廣告策劃經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，伴隨著解決市場競爭中出現(xiàn)的不同問題，其含義也歷經(jīng)了不同的變化，出現(xiàn)了狹義、樸素的理解和廣義、現(xiàn)代的理解之分。狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。廣義、現(xiàn)代的觀點，認為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)?，F(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識，把廣告策劃看作是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動進行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)。具體來說，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告活動的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標志之一。（二）廣告策劃的特性廣告策劃作為廣告公司運作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌謀劃，具有以下不同于一般計劃的特殊性1、戰(zhàn)略性。廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。因而它要配合企業(yè)的整體營銷進行戰(zhàn)略層面上的運籌，眼界應(yīng)高遠、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協(xié)同性。2、全局性。廣告策劃對于未來的廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。廣告策劃者在策劃時必須盡量全面地考慮到一切因素，包括常規(guī)的和突發(fā)的，在腦海里要時刻裝著整體的概念，這樣的策劃才能不會輕易地被外界因素所干擾。3、策略性。廣告策劃的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問題；但一旦戰(zhàn)略確定，就要有與此相匹配的可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術(shù)和方法，就要同時制定出關(guān)于“如何做”的一系列策略，例如廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略等。4、動態(tài)性。廣告策劃要適應(yīng)變化多端的未來環(huán)境和條件，應(yīng)該是富于彈性的、動態(tài)有變化的。廣告策劃是伴隨著整個廣告活動全過程，包括事前謀劃、事中指導(dǎo)、事后監(jiān)測，因而是周而復(fù)始、循環(huán)調(diào)整的。在整個廣告活動過程中都有相應(yīng)的階段性策劃工作重點，應(yīng)該把策劃作為廣告活動的調(diào)控器來運用。5、創(chuàng)新性。廣告策劃活動是一項創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)造性是廣告策劃的關(guān)鍵和保證，創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有做過事情的功能，其具體表現(xiàn)在廣告定位、廣告語言、廣告表現(xiàn)、廣告媒體等各個方面。二、廣告策劃的主要內(nèi)容廣告策劃要對整個廣告活動進行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬緒，主要包括市場分析、廣告目標、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實施計劃以及廣告效果評估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。雖然在這里我們暫時分別論述，但在后面的程序中，要將它們像珍珠一樣串起來，形成一條項鏈，使廣告活動按策劃的內(nèi)容有條不紊地順利實施。（一）市場分析市場分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。廣告市場分析基于市場調(diào)查，通過一系列的定量和定性分析得出廣告主和競爭對手及其產(chǎn)品在市場的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市場調(diào)查主要是以產(chǎn)品營銷活動為中心展開的，圍繞著市場供求關(guān)系來進行。市場分析的主要內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析以及消費者分析，通過深入細致的調(diào)查分析，了解市場信息，把握市場動態(tài)，研究消費者的需求方向和心理嗜好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實際地位和形象。（二）確定廣告目標廣告目標是指廣告活動要達到的目的，而且這樣的目標必須是可以測量的，否則目標的制定就失去了意義。具體而言，它要回答這樣的問題1、廣告活動后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽度提高的百分比；2、市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；3、消費者對企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評價轉(zhuǎn)變的情況。但是，營銷活動和其他活動有千絲萬縷的關(guān)系，廣告目標僅屬于營銷目標的一部分，有時銷售額的增長很難說明是廣告的作用，還涉及到產(chǎn)品、通路等的問題。因而，廣告目標的確立要有明確的衡量指標，既有實際性，又有可操作性。（三）廣告定位上個世紀80年代，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說，從此揭開了廣告乃至營銷史上新的篇章。定位的核心理念就是尋找消費者心智中的階梯，是站在消費者的角度，重新對產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立消費者合而為一，而不是將它們彼此分離。在對消費群體進行細分的基礎(chǔ)上確立目標消費者，然后在這群消費者的心智中尋求還未被占用的空間，再將產(chǎn)品的信息削尖了鉆進這個未被其他品牌或產(chǎn)品使用的空間，牢牢地站穩(wěn)消費者的心智。廣告定位就是要在目標消費者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這一部分內(nèi)容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有形的階段，也是廣告策劃的重點。首先是廣告主題的確立，即明確說要表達的重點和中心思想。廣告主題由產(chǎn)品信息和消費者心理構(gòu)成，信息個性是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費者是廣告主題的角色和組成，消費心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將兩者合而為一的主題才能打動消費者，在此基礎(chǔ)上，進行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意是個極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是要把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)是由決策進入實施的階段，即廣告的設(shè)計制作。廣告表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃媒介策劃是針對既定的廣告目標，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達到市場目標受眾而進行的策劃和安排。廣告活動最基本的功能即廣告信息的傳遞，選擇廣告信息傳遞的媒介，是廣告運作中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒介策略需要解決的問題。廣告活動是有價的傳播活動，它需要付出費用，而廣告預(yù)算是有限的。因此，要在有限的費用里，得到比較理想的傳播效益，如何運用好廣告媒介，便是一個關(guān)鍵問題。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項內(nèi)容。（六）廣告預(yù)算廣告是種付費活動，廣告界盛傳“花的廣告費一半浪費掉了，但卻不知道是哪一半?！比绻粚V告活動進行科學(xué)合理的預(yù)算，浪費的將不只是一半的廣告費。廣告預(yù)算就是廣告公司對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定在一定的廣告時期內(nèi)，從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法。準確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利展開的保證。廣告預(yù)算的制定會受到各方面因素的制約，如產(chǎn)品生命周期、競爭對手、廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)品的可替代性等。（七）廣告實施計劃這是廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為廣告活動的順利實施而制定的具體措施和手段。一項周密的廣告策劃，對廣告實施的每一步驟、每一層次、每一項宣傳，都規(guī)定了具體的實施辦法。其內(nèi)容主要包括廣告應(yīng)在什么時間、什么地點發(fā)布出去，發(fā)布的頻率如何廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式廣告活動如何與企業(yè)整體促銷策略相配合等。其中較為重要的是廣告時間的選擇和廣告區(qū)域的選擇，這二者都與媒介發(fā)布的具體實施有著密切關(guān)系，可以說是媒介策略的具體化。（八）廣告效果評估與監(jiān)控廣告發(fā)布出去之后，有沒有達到廣告的目的或有沒有產(chǎn)生對其他方面的影響，就要對廣告效果進行全面的評估。為了增加廣告的有效性，還會在廣告活動中，甚至廣告活動前，進行廣告效果的監(jiān)控和評估。通過廣告效果的評估，可以了解到消費者對整個廣告活動的反應(yīng)，對廣告主題是否突出、訴求是否準確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對廣告效果做到心中有數(shù)。廣告效果的評估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上，而傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視。此外，廣告還會對整個社會的文化、道德、倫理等方面也造成影響。（九）整合營銷傳播隨著整合營銷傳播的作用越來越受到營銷和廣告人士的認同，廣告主為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音，希望廣告公司同時也能承擔(dān)起整合的傳播功能。因而對于現(xiàn)代廣告公司逐步向整合傳播公司轉(zhuǎn)型，在承擔(dān)原先的工作任務(wù)的同時，強調(diào)將其他的傳播方法，如人員推銷、直銷營銷、公共關(guān)系、銷售促進等與廣告結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同作用。其內(nèi)容一般包括收集資料和細分消費者，確定營銷目標，傳播策略思考，傳播整合，接觸管理以及效果測量。三、廣告策劃的一般程序前面所述是對廣告策劃的各個內(nèi)容的簡要概括，實際上廣告策劃是一種運動的狀態(tài)，遵照一定的步驟和程序進行運作的系統(tǒng)工程。（一）整體安排和規(guī)劃階段1、成立廣告策劃專組。廣告策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策。因此，首先要成立一個廣告策劃專組，具體負責(zé)廣告策劃工作。一般而言，策劃專組應(yīng)主要包括客戶執(zhí)行、策劃創(chuàng)意人員、設(shè)計制作人員、媒介公關(guān)人員以及市場調(diào)查人員。這些人員通常由一個策劃總監(jiān)或主管之類的負責(zé)人統(tǒng)領(lǐng)。2、規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項時間進程。這是對策劃前期工作的落實。（二）調(diào)查研究階段1、市場調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料。立足于與消費者的良好溝通，有選擇地吸取營銷調(diào)查的相關(guān)成果?；蛘咄ㄟ^直接調(diào)查獲得第一手資料，或者通過其他間接途徑搜集有關(guān)信息，最大限度的占有相關(guān)材料。2、研究和分析相關(guān)資料。對所得的材料進行整理、歸類，剔除多余信息，將有用信息總結(jié)分析，制定出真實確鑿的數(shù)據(jù)報告，為進一步制定策略提供依據(jù)。（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)系到任何組織生存發(fā)展的重要活動，已越來越引起人們的廣泛重視。做好戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理者和廣告公司的共同職責(zé)，決定著廣告活動的前途和命運。1、制定廣告戰(zhàn)略目標。這是廣告規(guī)劃期內(nèi)廣告活動的核心，所有其他有關(guān)內(nèi)容都是圍繞這一中心展開的。不同的廣告戰(zhàn)略目標直接決定著后期廣告開展的不同走向。2、廣告戰(zhàn)略選擇。根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標，制定出廣告戰(zhàn)略，勾勒出廣告活動的大致輪廓。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其廣告戰(zhàn)略有明顯的不同。例如腦白金的廣告活動，市場導(dǎo)入期采取的是高曝光率，追求高知名度的廣告戰(zhàn)略；而發(fā)展期采取穩(wěn)健、理性說服，多種媒體組合的廣告戰(zhàn)略。此外，位于不同市場地位的廣告主，其廣告戰(zhàn)略選擇也應(yīng)該有明顯的區(qū)別。（四）策略思考階段這是整個廣告策劃的核心運作階段，也是廣告策劃的主體。1、集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇。2、以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對廣告戰(zhàn)略目標加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。3、這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。（五）制定計劃和形成文本階段這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，把此前屬于策略性、思想性的各種意向，以一種詳細的展露和限定形式加以確定，以確保策略的實施。1、制定計劃。將在策略思考階段形成的意向具體細化，確定廣告運作的時間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費分配具體到各項事物上。2、編制廣告策劃文本，即策劃書。把市場研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達，便于客戶認知及對策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整。（六）實施與總結(jié)階段1、計劃實施與監(jiān)控。按照策劃書的規(guī)劃，組織人員進行創(chuàng)作設(shè)計、媒介發(fā)布以及一切需要在市場中實施的細節(jié)，并對整個過程進行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。2、評估與總結(jié)。在廣告活動實施中進行評估，并及時地對廣告策劃做出適度的調(diào)整。在整個廣告策劃運作完畢后，按照既定的目標對廣告活動結(jié)果加以評估，并對整個工作予以總結(jié)。本章小結(jié)廣告作為大眾傳播活動的一種形式之一，必定也會受到大眾傳播模式的制約，同時也存在著本身特有的一般規(guī)律，即由廣告主、廣告代理公司、媒介和受眾的四方互動組成廣告市場的概貌。隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動的一般規(guī)律仍然是主流。處于活動中心的廣告代理公司是廣告活動的最重要的組織者，它的機構(gòu)設(shè)置一般包括客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部和制作部、媒介策劃與購買部、營銷服務(wù)部、行政部。廣告公司的基本運作流程為客戶接洽與客戶委托，代理議案，廣告計劃，代理提案的審準與確認，廣告執(zhí)行，廣告活動的事后評價與總結(jié)。廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實力的最有力武器。它的一般程序分為六個階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計劃和形成文本階段、實施與總結(jié)階段。復(fù)習(xí)思考題1、作為傳播活動的廣告，制造者和接受者如何相互作用2、廣義的廣告活動的一般規(guī)律是什么3、廣告環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化4、什么是整合營銷傳播5、廣告代理公司的組織架構(gòu)和運作流程。6、什么是廣告策劃廣告策劃的特性有哪些7、廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。案例選編紅牛品牌內(nèi)涵策劃8年一副老面孔紅牛急需謀改變7、8年前，一個來自于泰國的國際性品牌紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當(dāng)時看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意。當(dāng)時的電視廣告高強度的表現(xiàn)一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時倍感精神，活力四射。同時，不斷地對消費者強調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的形象。而且，當(dāng)時很長一段時間里，報紙上不斷地在討論功能性飲料對什么人是不適合的，功能性飲料到底有什么功能等等。無論廣告還是報道，這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時市場上功能飲料只有紅牛一個品牌，所以其在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。但正因為只有功能，所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛?！袄Я死哿撕燃t?！保@句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70的市場份額，品牌知名度雖然高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大。因此，除了在經(jīng)濟發(fā)展較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。8年后的今天，市場狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化，同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費者變得日益麻木，一個產(chǎn)品想打入消費者的心里已不是一件容易的事情。此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌紅牛，將是一個什么樣的態(tài)度呢經(jīng)過市場調(diào)查，表明紅牛擁有一群非常忠實的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的機會消費者雖然知道紅牛，但認為只有在特定的時間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會主動地、有意識地去消費紅牛。市場調(diào)研說明，紅牛并不缺乏品牌知名度，問題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。在仔細分析了紅牛的消費者構(gòu)成后，廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當(dāng)一部分的游離消費者。而消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產(chǎn)品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產(chǎn)品一定具有某種程度的負面影響。紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費者的消費欲望，最后，使消費者從擁有消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。公關(guān)廣告齊上陣紅牛謀求另面孔SARS期間，紅牛借助成功的危機行銷，在市場上站穩(wěn)了腳跟。這一時期，紅牛沒有突出自己“困了累了喝紅?！钡墓δ茉V求，而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強打維生素牌，在全國88家媒體上都發(fā)表了對紅牛增強體質(zhì)的宣傳，并在重點區(qū)域為廣大的醫(yī)務(wù)人員進行捐贈。銷量的劇增說明了品牌調(diào)整、媒介策略的成功，2003年4月份紅牛的銷量增長達到了49，5月份達到了30左右，6月份還是30多。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點擊率是3000，到5月份之后點擊率一周達到45萬。SARS之后，紅牛在全國積極地推廣旅游活動，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運動和群眾馬拉松運動，在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節(jié)假日，紅牛就深入社區(qū)，支持社區(qū)群眾健身活動。紅牛進行這些公關(guān)活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者，而不是困了累了喝紅牛的消費者，有更多的對話、接觸的機會，增加產(chǎn)品的親和力和美譽度。在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。在紅牛以往的媒介使用策略中，會把7080的資源放在電視廣告上。但對紅牛這么一個高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽度，更多的是需要公關(guān)活動或者是平面媒體。因為一條15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過于集中于此，會導(dǎo)致傳播效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費。現(xiàn)在電視頻道太多，如果你不是一個絕對的主流頻道、主流時段，或者投放的頻道和時段對應(yīng)的有效人群沒有經(jīng)過科學(xué)計算，所起到的作用可能會打折扣。因此，除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動外，現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士紅牛的目標消費群為讀者群的財經(jīng)類報刊。通過開展公關(guān)活動和媒介策略的調(diào)整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來，落到紅牛更廣泛的消費人群中來。紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵。而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。但當(dāng)時品牌已經(jīng)給消費者留下一個定性的形象，要想扭轉(zhuǎn)過來，往往是比較困難。而且紅牛本身的價格又比較高，如何才能讓消費者認為物有所值人們在消費飲料的時候，首先解決的問題可能只是口渴，但在解決口渴的同時還希望能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們在買東西時有一個心理成本，如果他們認為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價值，而買了其他產(chǎn)品就什么都沒體現(xiàn)，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。借助體育營銷紅牛打造新內(nèi)涵從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性。如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負責(zé)推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。全國16座大中城市、120多所重點高校，超過10萬人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關(guān)注的人群達9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達9個月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。紅牛在對TBBA的贊助過程中，已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推