洋品牌的中國(guó)化廣告策略研究 畢業(yè)論文

本科畢業(yè)論文院系新聞傳播學(xué)院專業(yè)廣告學(xué)題目洋品牌的中國(guó)化廣告策略研究準(zhǔn)考證號(hào)011105100063學(xué)生姓名指導(dǎo)老師論文提交日期二O一三年四月八日中文摘要中國(guó)化的廣告策略是洋品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)克服文化心理障礙、提高廣告溝通有效性最有力的武器，是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一，面對(duì)如今日趨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)特點(diǎn)，洋品牌實(shí)施中國(guó)化策略的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯。論文從洋品牌中國(guó)化策略的定義和發(fā)展歷程、實(shí)施手段分析、失敗案例分析、帶給本土企業(yè)的啟示等幾個(gè)方面，通過大量案例具體分析國(guó)際廣告本土化策略。它山之石，可以攻玉，在中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)一體化越來越密切之際，必然有越來越多的洋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們可以通過學(xué)習(xí)和借鑒這些洋品牌廣告策略成功經(jīng)驗(yàn)，積極升華廣告策略的理念和手段，打造中國(guó)企業(yè)自身廣告策略，通過廣告品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從容面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞洋品牌；中國(guó)化；廣告策略目錄中文摘要I引言1一、洋品牌的中國(guó)化廣告策略的定義、現(xiàn)狀和發(fā)展歷程1（一）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的定義1（二）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的現(xiàn)狀2（三）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的發(fā)展歷程2二、洋品牌的中國(guó)化廣告策略的實(shí)施手段分析4（一）品牌名稱的中國(guó)化4（二）廣告訴求對(duì)象定位的中國(guó)化5（三）廣告促銷方式的中國(guó)化6（四）廣告表現(xiàn)手法的中國(guó)化8（五）廣告媒介策略的中國(guó)化10三、洋品牌的中國(guó)化廣告策略失敗案例分析11（一）品牌名稱諧音的敗筆11（二）廣告訴求上沒有尊重中國(guó)人的感情12（三）沒有處理好與中國(guó)本土媒介的關(guān)系12四、洋品牌的中國(guó)化廣告策略的本質(zhì)和帶給本土企業(yè)的啟示12（一）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的本質(zhì)12（二）洋品牌的中國(guó)化廣告策略帶給本土企業(yè)的啟示13五、結(jié)語14參考文獻(xiàn)15致謝15洋品牌的中國(guó)化廣告策略研究引言中國(guó)有句古語“入鄉(xiāng)隨俗”，莊子山木亦云“入其俗，從其令”，當(dāng)時(shí)這些話主要講的是人文禮儀，但如今在風(fēng)云詭異的廣告戰(zhàn)場(chǎng)上，這也是一條真理。眾所周知，廣告策劃是廣告制勝的關(guān)鍵。在實(shí)際操作環(huán)境下，如果能準(zhǔn)確把握廣告戰(zhàn)略與廣告策略，必定能取得廣告乃至品牌戰(zhàn)略的巨大成功。中國(guó)自加入WTO以后，洋品牌尤其是一些貼近百姓生活的日用品牌進(jìn)入百姓家庭的速度之快，令人瞠目。為何這些洋品牌會(huì)如此之快進(jìn)入中國(guó)百姓家筆者認(rèn)為這跟這些跨國(guó)品牌的廣告中國(guó)化策略不無關(guān)系。它山之石，可以攻玉。毋庸置疑，他們?cè)谥袊?guó)的廣告策略是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的，我們有必要對(duì)他們?cè)谥袊?guó)本土上實(shí)行的策略進(jìn)行一些分析和研究。一、洋品牌的中國(guó)化廣告策略的定義、現(xiàn)狀和發(fā)展歷程（一）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的定義據(jù)廣告策劃創(chuàng)意中記敘廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)，另一方面，廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，它對(duì)廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。1我們可以據(jù)此推論，所謂“洋品牌的中國(guó)化廣告策略”，就是跨國(guó)公司根據(jù)我國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，基于中國(guó)文化的特性，遵從中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的文化、國(guó)民心理等方面的特性，采用有針對(duì)性的廣告策略，是洋品牌在華廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。一方面，它是跨1余明陽(yáng)陳先紅廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第二版）M復(fù)旦大學(xué)出版社20046第97頁(yè)國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)，另一方面，它是制作具有符合中國(guó)消費(fèi)者心理的廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品的行動(dòng)綱領(lǐng)。（二）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的現(xiàn)狀時(shí)下在我們的日常生活中，洋品牌的廣告可謂隨處可見。只要您走在街上，逛在商場(chǎng)里，甚至是回到家里打開電視，鋪天蓋地的洋品牌廣告幾乎隨處可見，“可口可樂”、“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“飄柔”、“大眾”等等，不一而足。這些洋品牌廣告進(jìn)入百姓家庭的速度之快，令中國(guó)同行始料不及。為何洋品牌會(huì)如此之快進(jìn)入中國(guó)百姓家筆者以為，跟這些洋品牌廣告策略的中國(guó)化不無關(guān)系。甚至在這些洋品牌中，許多都有著標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)名稱、標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)式廣告訴求手法，例如“玉蘭油”、“舒服佳”、“潘婷”、“汰漬”等，讓許多不明內(nèi)情的中國(guó)人以為這些就是國(guó)產(chǎn)品牌。不難看出，許多洋品牌之所以在中國(guó)受歡迎，其中國(guó)化的廣告策略功不可沒，其廣告策略核心就是通過“中國(guó)化”想盡辦法讓中國(guó)的消費(fèi)者先從感情上接受洋品牌，然后通過長(zhǎng)期的潛移默化，深入我們的生活之中。（三）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的發(fā)展歷程1、洋品牌中國(guó)化廣告的發(fā)展由來中國(guó)近現(xiàn)代廣告的萌芽，可以說就是始自于洋品牌在華的廣告?！拔鞣搅袕?qiáng)入侵中國(guó)，是近代廣告在中國(guó)出現(xiàn)的直接原因。1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)之后，中國(guó)沿海沿江地區(qū)被迫開放，外國(guó)資本也隨之進(jìn)入各個(gè)通商口岸。列強(qiáng)在傾銷商品，牟取厚利的同時(shí)，也進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)人還不知道廣告一詞的含義”2，從這點(diǎn)上說，洋品牌在華廣告的歷史與中國(guó)近現(xiàn)代廣告的歷史同出一源。洋品牌廣告甫一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便采取各種各樣中國(guó)人喜聞樂見的方式，悄無聲息的進(jìn)入千家萬戶。尤其是洋品牌借鑒和運(yùn)用了中2丁耀廣告設(shè)計(jì)（第一版）M南京大學(xué)出版社200712第90頁(yè)國(guó)傳統(tǒng)的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告，首創(chuàng)了“月歷牌廣告”，月歷牌的畫面除了商品宣傳外，表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材形象，或中國(guó)傳統(tǒng)山水，或仕女人物，或戲曲故事等場(chǎng)面，可謂其中國(guó)化廣告策略的鼻祖。2、洋品牌中國(guó)化廣告的發(fā)展歷程十一屆三中全會(huì)以后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)的廣告市場(chǎng)業(yè)蓬勃發(fā)展起來。這時(shí)，洋品牌廣告再次來襲“1979年3月15日中央電視臺(tái)首次播出外商廣告西鐵城星辰表譽(yù)滿金城啟動(dòng)了各地電視廣告”、“1979年3月23日文匯報(bào)、解放日?qǐng)?bào)分別刊登日本精工表和美能達(dá)相機(jī)廣告。這是文革后報(bào)刊刊登來華首舉，引起廣告界注目”3。以此為發(fā)端，無數(shù)的國(guó)外品牌廣告紛紛跨洋而來，紛紛登陸中國(guó)的傳媒市場(chǎng)。尤記得80年代文化生活還很單調(diào)的年代，每個(gè)星期天晚上1830，當(dāng)還是孩童的我們坐在電視機(jī)旁期待每周一次半小時(shí)的央視動(dòng)畫大餐時(shí)，都要受到日立電視機(jī)和松下電器廣告的逐一轟炸，可見自那個(gè)時(shí)候起，洋品牌的廣告就已經(jīng)知道他們的廣告在中國(guó)“要從娃娃抓起”，使這一代中國(guó)兒童成長(zhǎng)大后成為了日本電器的消費(fèi)者，可謂深謀遠(yuǎn)慮，使我們至今回首不由心生惕然。3、洋品牌中國(guó)化廣告的發(fā)展趨勢(shì)縱觀國(guó)產(chǎn)品牌廣告與洋品牌廣告的發(fā)展趨勢(shì)，我們不由得發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣得現(xiàn)象與中國(guó)本土產(chǎn)品廣告喜歡起洋名（如美斯特邦威、羅蒙等）、用洋模特（如羅納爾多之金嗓子喉寶）相反，洋品牌起“土名”（如潘婷、玉蘭油等）、用“土模特”（如一幫大媽大嫂向您推薦汰漬洗衣粉）。如今，大家已經(jīng)很難從廣告形式上分別出中、洋品牌?？梢哉f，洋品牌廣告一進(jìn)入中國(guó)，便開始了其本土化的歷程，并有越來越“土”的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)開始深深扎根中國(guó)本土文3陳培愛中外廣告史（第二版）M中國(guó)物價(jià)出版社20028第330頁(yè)化，將其本土化策略發(fā)展到了極致。二、洋品牌的中國(guó)化廣告策略的實(shí)施手段分析（一）品牌名稱的中國(guó)化中國(guó)自古就有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。洋品牌廣告策略的根本目的在于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,舶來品能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，不僅是在于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值中,也存在于產(chǎn)品的附加值中,一些洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)能夠迅速走紅，與其中國(guó)化的名字是十分相關(guān)的。其核心宣傳策略,就是引起國(guó)人的心底的文化認(rèn)同,這是洋品牌廣告策劃中的靈魂。比如老牌跨國(guó)游戲公司“NAMCO”將中文名由蹩腳的“拿姆科”轉(zhuǎn)注為“南夢(mèng)宮”，既顯得其品牌名稱中國(guó)味十足，古色古香，又引喻出了其來自中國(guó)神話“南柯一夢(mèng)”的出處，更是巧妙暗合了“我們是個(gè)擅長(zhǎng)制造夢(mèng)幻的游戲公司”企業(yè)本質(zhì)，無疑是神來之筆。（圖1）同樣，“COCACOLA”為了能使中國(guó)消費(fèi)者所接受，在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了一番功夫。當(dāng)年，COCACOLA在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，公司特地聘請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國(guó)人蔣先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國(guó)消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該命名商標(biāo)投放到市場(chǎng)后，果然受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧4。再比如說“PG”寶潔公司，他們對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)取了相對(duì)應(yīng)的中文名稱，如舒膚佳（SAFEGUARD）、玉蘭油（OLAY）、飄柔（REJOICE）、潘婷（PANTENE）4楊明剛、李鳳媛可口可樂在中國(guó)的營(yíng)銷策略J中國(guó)廣告2001年第4期等，產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行宣傳的時(shí)候就采用其中文名稱，不僅為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶提供了方便，更使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。圖1NAMCO、COCACOLA、PG3家洋品牌的LOGO由此可見，“把洋品牌做土”品牌名稱中國(guó)化是跨國(guó)公司進(jìn)行品牌傳播時(shí)的利器，本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感。同時(shí)，一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想，本身就是一個(gè)非常出色的廣告策略。（二）廣告訴求對(duì)象定位的中國(guó)化市場(chǎng)因素對(duì)廣告策劃來說非常重要,洋品牌只有找準(zhǔn)適合它生存的市場(chǎng)環(huán)境才能發(fā)展壯大，才能制定出準(zhǔn)確的廣告市場(chǎng)策略。例如通用汽車公司在中國(guó)廣告市場(chǎng)策略“心靜，思遠(yuǎn)，志行千里”，通用公司的別克系列在中國(guó)市場(chǎng)甫一登陸，便以這句富有中國(guó)儒家入世思想的話為市場(chǎng)策略指導(dǎo)，開始了其傳奇般的市場(chǎng)銷量之旅。尤其是別克“凱越”車型，根據(jù)最新出爐的2012年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，別克凱越2012全年共銷售277,071輛，創(chuàng)造了上市以來最高年銷量的優(yōu)異成績(jī)，并繼2011年后蟬聯(lián)單一車型國(guó)內(nèi)銷量冠軍。其自2003年上市至今十年間，別克凱越累計(jì)銷量已超過180萬輛。5在其瘋狂的銷量成功的背后，便是其謹(jǐn)慎入微的廣告市場(chǎng)策略。別克系列在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前一年，5數(shù)據(jù)來自汽車之家網(wǎng)，網(wǎng)址HTTP/WWWAUTOHOMECOMCN/DEALER/201302/2696836HTML就對(duì)中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成、行為、態(tài)度、心理進(jìn)行了深入的研究。（見表1）別克凱越消費(fèi)者構(gòu)成1（學(xué)歷）碩士及以上本科專科高中及以下表1別克凱越消費(fèi)者構(gòu)成經(jīng)過分析，通用汽車公司發(fā)現(xiàn)別克在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者以大多建立了家庭的男性為主，潛在消費(fèi)者購(gòu)買趨于理性，更偏向于實(shí)惠的車型，他們對(duì)于其他品牌無明顯不滿，對(duì)別克印象良好，因此他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的廣告，大多以成熟的男人為主角，廣告中畫面語言充滿了“睿智、進(jìn)取、責(zé)任、榮耀、思考、收獲、靜逸”等暗示元素，符合其廣告消費(fèi)者對(duì)象的潛在心理活動(dòng)。由此例可以看出，洋品牌在面對(duì)快速多變、殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的中國(guó)市場(chǎng)，洋品牌能用心解讀中國(guó)市場(chǎng)用戶的需求，其廣告訴求用強(qiáng)烈的心理暗示中，告知國(guó)人“我來了，你在哪我就是你一直在尋找的”。圖2別克的廣告宣傳片（三）廣告促銷方式的中國(guó)化洋品牌在中國(guó)的廣告促銷策略是多種多樣的。它包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、公益促銷等手段的運(yùn)用。洋品牌的這種廣告策略由于向中國(guó)消費(fèi)者提供感興趣別克凱越消費(fèi)者構(gòu)成2（年齡）45歲以上3645歲3035歲30歲以下的有價(jià)值的信息,同時(shí)給予中國(guó)消費(fèi)者更多的附加利益,因此具有明顯的促使消費(fèi)的誘導(dǎo)作用。在廣告促銷方面，肯德基和麥當(dāng)勞無疑是洋品牌中的佼佼者。相信我們每個(gè)人都收到和使用過肯德基和麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券和產(chǎn)品贈(zèng)送券，許多家庭里都有他們贈(zèng)送的小禮物，許多小朋友也因?yàn)樯照劭刍顒?dòng)在他們的店里舉辦過生日派對(duì)，許多情侶也因?yàn)楣?jié)日優(yōu)惠在他們的店里進(jìn)行約會(huì)。他們靈活的本土化促銷策略，以及溫馨的情感營(yíng)銷、周到的服務(wù)，連鎖化的經(jīng)營(yíng)能讓我們享受到便捷的餐飲服務(wù)。拋開食物本身，肯德基和麥當(dāng)勞所展現(xiàn)的促銷氛圍對(duì)于獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞更為重要。事實(shí)表明，許多洋品牌都在戰(zhàn)略目標(biāo)確定的情況下，對(duì)其在中國(guó)品牌廣告促銷戰(zhàn)略作出了適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的調(diào)整，使其很好的融入中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。圖3肯德基和麥當(dāng)勞的廣告促銷訴求點(diǎn)和實(shí)物肯德基麥當(dāng)勞策略國(guó)際產(chǎn)品修正后策略（本土化戰(zhàn)略）國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略（國(guó)際化品牌，本土化經(jīng)營(yíng)）共性為保障食品品質(zhì)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料定位定位烹雞專家，迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不斷推出新奇產(chǎn)品，健康理念本土化主打產(chǎn)品漢堡包，全球相同品質(zhì)產(chǎn)品，根據(jù)不同國(guó)家的飲食習(xí)慣及文化等存在的差別上稍作變動(dòng)本土化促銷主打老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯等尾隨雞腿漢堡、麥辣雞翅等表2肯德基與麥當(dāng)勞在中國(guó)的廣告促銷（四）廣告表現(xiàn)手法的中國(guó)化廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)必須有具體的實(shí)施策略。廣告實(shí)施過程是在時(shí)空變化中有序展開的。無庸置疑，洋品牌非常善于把握時(shí)機(jī)策略,使廣告信息融入中國(guó)各種節(jié)日文化氣氛之中,易被中國(guó)消費(fèi)者接受。在廣告實(shí)施過程中，洋品牌從時(shí)機(jī)的把握、廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。1、在時(shí)機(jī)的把握上在中國(guó)，最好的廣告實(shí)施時(shí)機(jī)莫過于春節(jié)期間了。2013年春節(jié)期間，大家只要打開電視，相信都可以看見肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂這些標(biāo)準(zhǔn)的洋品牌，在一個(gè)接一個(gè)地接著給您拜年。情感融入的促銷策略是這些洋品牌的電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。巧妙地將情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品廣告實(shí)施宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。圖4肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂的新春廣告2、在廣告模特的選擇上很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品廣告有時(shí)出現(xiàn)外國(guó)人的形象代言,，與此相反我們?cè)谥袊?guó)看到的洋品牌廣告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。例如在可口可樂鋪天蓋地的廣告中，選用的模特是中國(guó)人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國(guó)文化和風(fēng)格的題材。而寶潔公司和聯(lián)合利華，甚至大部分產(chǎn)品的廣告是由中國(guó)普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會(huì)。3、在廣告訴求點(diǎn)上，洋品牌還有平民化、更貼近中國(guó)人民生活傾向。例如舒膚佳香皂的廣告一個(gè)和睦的家庭，一個(gè)五六歲的小孩，一個(gè)慈善的母親。小孩活潑好動(dòng)，充滿了好奇心，所以容易沾上各種細(xì)菌，而慈善的母親為保護(hù)兒子健康，用舒膚佳香皂給兒子洗手，盡顯和諧家庭氛圍。此廣告片中演員都是普通人，廣告取景也是家庭生活的一部分。這樣，給廣告受眾一種十分親切，十分信服的感覺。4、廣告主題詞的編纂上，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)語言的應(yīng)用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，人頭馬的“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”等。三洋剃須刀在中國(guó)的廣告詞是“修行修行，不修怎么行”和“不干不凈，六根如何清凈”，就像在談“禪”論“道”，迎合了中國(guó)的佛教文化。（五）廣告媒介策略的中國(guó)化廣告媒介策略,實(shí)質(zhì)上是根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求,對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配的策略。洋品牌在制定媒介計(jì)劃時(shí)，首先會(huì)選擇覆蓋面廣、收視率高、品牌力強(qiáng)的媒體作為廣告的主力投放平臺(tái)。以寶潔公司為例，2005年經(jīng)過寶潔公司多番舉牌叫價(jià)后，以38515億元中標(biāo)總額名列榜首，再次成為央視黃金段招標(biāo)會(huì)上最大的贏家。實(shí)際上，對(duì)本土品牌在媒介傳播上予以壓制、對(duì)高端媒體資源采取排他性占有，是寶潔廣告投放的個(gè)重要策略，據(jù)有關(guān)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，寶潔在中央電視臺(tái)的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，2004年更是達(dá)到了38515億元的天價(jià)。自2003年以來。寶潔堅(jiān)持以30秒的廣告長(zhǎng)度投放招標(biāo)段，在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對(duì)比，也更拉大了在消費(fèi)者心目中品牌檔次差別。6由此可以看出，許多洋品牌充分把握了中國(guó)傳播媒介尤其是電視廣播媒介的特點(diǎn)第一，中國(guó)的視聽媒體是按行政層級(jí)架構(gòu)的，一級(jí)媒體就代表不同的一級(jí)行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音在受眾中的影響力也不一樣，這些電視臺(tái)和廣播電臺(tái)都是自上而下，按照政府的層級(jí)架構(gòu)構(gòu)成的一個(gè)金子塔式的結(jié)構(gòu)，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)處在這個(gè)金字塔的最頂部，接下來分別是省級(jí)臺(tái)、市級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)。第二，中國(guó)的電視臺(tái)沒有商業(yè)臺(tái)和公共臺(tái)之分，所有的電視廣播頻道都可以插播廣告，覆蓋率和收視率最高的當(dāng)屬央視和央廣，它可以播廣告，對(duì)企業(yè)傳播來說是任何一個(gè)國(guó)外電臺(tái)無法比擬的廣闊舞臺(tái)。第三，由于中國(guó)的電視媒體的層級(jí)關(guān)系，中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)6寶潔為何爭(zhēng)奪標(biāo)王J中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息2004年第24期勢(shì)，甚至可以壟斷資源，例如作為國(guó)家電視臺(tái)的中央電視臺(tái)，就不僅在國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞的發(fā)布權(quán)上處于壟斷地位，而且在體育等大型活動(dòng)中也是如此。國(guó)家需要這樣的壟斷性媒體，以便正確引導(dǎo)輿論，向全國(guó)發(fā)出權(quán)威聲音，保持社會(huì)的一致性。在這樣的媒體特色環(huán)境中，選擇什么樣的支撐媒體就非常關(guān)鍵，它決定了品牌傳播的起點(diǎn)，決定了消費(fèi)者心目中的品牌層級(jí)。這些就是洋品牌在中國(guó)廣告媒介策略成功的最大特點(diǎn)。三、洋品牌的中國(guó)化廣告策略失敗案例分析當(dāng)然，洋品牌的中國(guó)化廣告策略也并非全部都是成功之作，收效甚微甚至是失敗的案例也不在少數(shù)，究其原因，可歸納以下幾點(diǎn)（一）品牌名稱諧音的敗筆漢字是一種聯(lián)想性很強(qiáng)的語言，如人們看到“8”就會(huì)聯(lián)想到“發(fā)”等。有些洋品牌在起名時(shí)很注重這點(diǎn)，如奔馳、寶馬等，一看名稱就符合中國(guó)人心目中好車的概念。而有些洋品牌卻反其道而行之，例如豐田公司的LEXUS轎車，從1983年起，其八、九十年代在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口高端車品牌中擁有較高的知名度和市場(chǎng)，一度曾與“奔馳”爭(zhēng)雄。這其中固然有其市場(chǎng)策略的成功，當(dāng)然也有其“凌志”中文譯名的功勞，令人升起許多例如“我有凌云志，翱翔天地間”、“他日若遂凌云志，敢笑黃巢不丈夫”、“壯志凌云”等豪情壯志，符合其消費(fèi)群體的心理特征，成功樹立起高端名車的形象。然而，到了2004年6月8日，豐田公司在北京宣布將LEXUS的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”7，據(jù)說該名稱還是其專門請(qǐng)一個(gè)美國(guó)公司設(shè)計(jì)的，殊不知此名對(duì)中國(guó)人來說一是莫名其妙，二是此名在中國(guó)一些地方的諧音非常忌諱，從此LEXUS在中國(guó)的市場(chǎng)比例和聲望，再也無法重現(xiàn)當(dāng)年可以“奔馳”比肩的時(shí)代。誠(chéng)然，這其中固然有7百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/50240HTMFROMID35215其在華營(yíng)銷策略的失誤，但筆者亦認(rèn)為品牌命名亦是遺憾。試想，如果當(dāng)年“BENZ”也如其一樣，隨意更改其中文音譯，將雷霆萬鈞、馳騁千里的“奔馳”改為以讀音酷似“奔死”的“本茨”，其結(jié)果亦是可想而知。（二）廣告訴求上沒有尊重中國(guó)人的感情洋品牌的中國(guó)化廣告策略必定要求廣告創(chuàng)意符合中國(guó)的國(guó)情和風(fēng)俗習(xí)慣，要尊重我們的民族情感。如果反其道而行之，必然會(huì)敗走麥城，例如當(dāng)年“豐田霸道”的廣告一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；這則廣告忽視了石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文明的一個(gè)代表性符號(hào)，石獅子向“霸道”俯首就意味著中國(guó)向日本稱臣，極大地侮辱了中國(guó)人民的民族自尊心，必然會(huì)受到國(guó)民們的強(qiáng)烈抵制。8（三）沒有處理好與中國(guó)本土媒介的關(guān)系在中國(guó)，宣傳媒介是黨和政府的喉舌，具有天然壟斷性的地位，因此在受眾的心目中具有權(quán)威的地位，具有很大的影響力。一旦與這些媒體處理不好關(guān)系，其結(jié)果必然是可悲的。例如某法國(guó)的大型連鎖超市，有段時(shí)間應(yīng)為沒有處理好媒體關(guān)系，不斷地被央視和各大省級(jí)衛(wèi)視輪流曝光問題，這些問題有的也許是行業(yè)性的普遍問題，別的超市不能說沒有這些問題，但該超市卻被媒體緊緊抓住不斷曝光，不能不說是其媒體策略的失誤。四、洋品牌的中國(guó)化廣告策略的本質(zhì)和帶給本土企業(yè)的啟示（一）洋品牌的中國(guó)化廣告策略的本質(zhì)毋庸置疑，這些洋品牌在中國(guó)的發(fā)展是成功的，他們?cè)谥袊?guó)的廣告策略也是成功的，本土化、中國(guó)化是洋品牌在華品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。其本質(zhì)是“中8田麗國(guó)際廣告的本土化策略研究J現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息2010年第1期為洋用”，在“思考全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下大力實(shí)施本土化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，增加中國(guó)消費(fèi)者人們對(duì)洋品牌認(rèn)同感，吸引消費(fèi)者的注意，從而推廣品牌、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，進(jìn)而全面占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。（二）洋品牌的中國(guó)化廣告策略帶給本土企業(yè)的啟示1、誠(chéng)信是本土企業(yè)廣告策略的根本?！皬V告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)”9，很遺憾也很無奈，目前許多中國(guó)企業(yè)天花亂墜的廣告和其粗制濫造的產(chǎn)品是有差別的。尤其是看著今天許多奶企的廣告，“天然牧場(chǎng)”、“陽(yáng)光天然”之類的廣告詞，和其不斷曝光的質(zhì)量丑聞相比，總給人想狠狠抽上一耳光的感覺。如今，在國(guó)人心目中，“德國(guó)制造”印象是“嚴(yán)謹(jǐn)”，“日本制造”是“精細(xì)”，“美國(guó)制造”是“高科技”，而“中國(guó)制造”似乎成了假冒偽劣的代名詞。如今，改善中國(guó)自主品牌的影響力，還任重道遠(yuǎn)。2、提升對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌名稱的自信。比亞迪汽車、貝因美奶粉、馬可波羅瓷磚、勞斯丹頓手表在現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)，我們常常很難分辨它們是國(guó)產(chǎn)還是外來品，因?yàn)樗鼈冇兄把髿狻钡拿?。其?shí)中國(guó)企業(yè)使用西學(xué)為主的品牌命名方法本無可厚非，但現(xiàn)今我國(guó)的許多企業(yè)卻特別崇洋，許多有著明顯中國(guó)特色的產(chǎn)品也非得取個(gè)洋名，讓消費(fèi)者很難辨別國(guó)貨和舶來品。許多中國(guó)企業(yè)認(rèn)為取一個(gè)很靚的洋品牌名字，完成了所謂的品牌識(shí)別系統(tǒng)的國(guó)際化設(shè)計(jì)，看起來像是一個(gè)國(guó)外的品牌，就是品牌的國(guó)際化了，顯然這些都不是真正的品牌國(guó)際化，而是真正的東施效顰。3、培養(yǎng)品牌的本土親和力。品牌親和力是指消費(fèi)者對(duì)于某品牌所產(chǎn)生的親近感，并愿意購(gòu)買使用的一種感情量度，培養(yǎng)品牌親和力是吸引新用戶，留住老用戶的一個(gè)重要手段。洋品牌根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的文化方式來傳播品牌，使中國(guó)消費(fèi)者覺得他們是自己人，能夠與之親近。與這些國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)很多企9余明陽(yáng)陳先紅廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第二版）M復(fù)旦大學(xué)出版社20046第16頁(yè)業(yè)的廣告策略缺乏清晰的思路與規(guī)劃，尤其是在品牌建設(shè)上，不能持續(xù)地、遞進(jìn)地朝著一個(gè)明確的目標(biāo)前進(jìn)。很多品牌有能