畢業(yè)論文-某運動品牌鞋廣告策劃

畢業(yè)論文某運動品牌鞋廣告策劃畢業(yè)論文題目XXX運動鞋2004年9月11月XX地區(qū)廣告策劃書作者XXX系工商管理專業(yè)市場營銷指導(dǎo)教師XXX2004年6月11日摘要福建XXX鞋業(yè)有限公司成立于1983年主要生產(chǎn)經(jīng)營各種運動鞋20多年來通過在全國各地的生產(chǎn)經(jīng)營銷售獲得了廣大消費者的認可公司目前事業(yè)正處于快速發(fā)展時期已成為全國十大著名鞋業(yè)之一本文是XXX公司為已研制完成新款D7511D7514運動鞋在XXX地區(qū)的廣告策劃公司根據(jù)對目前的運動鞋市場上的競爭狀況價格渠道和目標消費者的分析認為要進一步提高此款運動鞋在XXX的銷售業(yè)績就要在XXX地區(qū)展開全面的廣告宣傳通過詳細合理的廣告宣傳市場分析及廣告策劃和實施實現(xiàn)兩方面的目的一方面通過廣告宣傳進一步提高品牌的知名度另一方面在提高知名度的同時進一步提高目標市場上的銷售額實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標關(guān)鍵詞營銷廣告策劃廣告宣傳品牌形象企業(yè)形象ABSTRACTFUJIANDEERHUISHOESCOLTDSETSUPIN1983YEARMAJORPRODUCTIONISALLKINDSOFSPORTSSHOESDURING20YEARSOPERATIONPASSINTHESUCCESSFULSALEOFALLPARTSOFOURCOUNTRYHAVEGOTTENNUMEROUSCUSTOMERSAPPROVEHAVESTOODFIRMMARKETATPRESENTCOMPANYISBOOMINGHAVEBECOMEDONEOFTHE10FAMOUSCOMPANIESINCHINATHEDISSERTATIONISTHEADVERTISINGPLANOFTHEDEERHUISPORTSHOESFROM92004TO112004INSHENYANGTHECOMPANYKNOWTHEOBJECTCUSTOMERSTHECOMPETITORTHEPRICEANDTHEPASSAGEHOLDTHATIFRAISETHESHOESINTHESALEACHIVEMENTOFSHENYANGWILLSPREADOUTDEERHUIINSHENYANGOPENTHEADVERTISINGPROPAGANDAOFSHOESACCORDINGTOOVERALLCAREFULPROPAGANDAANDANALYSISOFMARKETTHEESTABLISHMENTOFPLANANDOPERATIONTOREALIZEBOTHPURPOSEIMPROVETHETRADEIMAGEAMONGTHECUSTOMERSONONEHANDTHROUGHADVERTISINGPROPAGANDAONTHEOTHERHANDTOCREATETHEOBJECTPROFITINSHENYANGKEYWORDSMARKETINGADVERTISEMENTPLANADVERTISEMENTPROPAGANDATRADEIMAGEENTERPRISEIMAGE目錄前言11背景分析211公司簡介2COM然狀況2COM營狀況212產(chǎn)品簡介313環(huán)境分析42市場分析621消費者分析6COM費者的確定6COM費者的購買因素7COM的購買行為分析822競爭分析10COM要競爭對手10COM手的策略12COM對手的對比分析143營銷策略1531定價策略1532營銷渠道策略1633促銷策略16COM的16COM動計劃17COM施方案184廣告策略2041廣告促銷目標20COM標20COM標2042廣告覆蓋地區(qū)2043廣告訴求策略22COM求對象22COM求重點2244廣告表現(xiàn)策略23COM則23COM向23COM略235廣告實施計劃2451廣告時間2452廣告執(zhí)行方案24COM擇24COM施26COM廣告作品296廣告費用預(yù)算及效果預(yù)測3261廣告費用預(yù)算3262廣告活動的效果預(yù)測34附錄35附錄1XXX企業(yè)經(jīng)營表和消費者調(diào)查表35附錄2調(diào)查問卷研究消費者分析時使用37附錄3平面設(shè)計稿40參考文獻42致謝43前言提及運動鞋品牌幾乎每一個消費者馬上會想起耐克阿迪達斯兩個國際巨頭此外以李寧為旗幟的民族品牌也會在其腦海中占有一席之地隨著我國加入WTO眾多國外的知名運動鞋紛紛搶占中國市場開始了期待已久的市場攻略盡管從2000年以來隨著我國體育產(chǎn)業(yè)整體面貌煥然一新特別是2008年申奧的成功為中國的體育及體育產(chǎn)業(yè)描繪了美好的前景各體育用品企業(yè)經(jīng)過幾年的市場競爭均在運動鞋市場上占有一定的市場份額上千家制鞋業(yè)前后出現(xiàn)在鞋都閩南晉江并孕育出安踏別克特步XXX等著名鞋業(yè)企業(yè)XXX所面臨的工作就是更好地樹立品牌形象使其產(chǎn)品以一種全新的時代感極強形象出現(xiàn)并開發(fā)出更多的適合消費者需要的產(chǎn)品1背景分析11公司簡介COM然狀況XXX鞋業(yè)有限公司系香港獨資企業(yè)公司總部地處中國鞋都福建晉江自1983年創(chuàng)辦以來經(jīng)過20多年的不斷開拓公司擁有生產(chǎn)基地3處2002年全面擴建新廠區(qū)2003下半年正式投入全面使用總共面積達5萬多平方米到目前為止公司擁有其固定資產(chǎn)過億元具有5條現(xiàn)代化制鞋流水線TQM公司產(chǎn)品2000年被評為全國體育大會唯一指定運動鞋2002年獲得億萬人民喜愛的家用產(chǎn)品COM營狀況XXX企業(yè)在新時期的品牌競爭中以穩(wěn)健的態(tài)度根植于市場精耕細作以帶動產(chǎn)品的多元化經(jīng)營不斷擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模目前公司的近幾年的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售額不斷增長在壯大企業(yè)經(jīng)營實力的同時以進一步滿足廣大消費者的需求圖11XXX近年的產(chǎn)量和銷售額從圖11中得出XXX近幾年的產(chǎn)量和銷售額不斷擴大其產(chǎn)品產(chǎn)量以1520的速度增長預(yù)計2004年的產(chǎn)量以18的速度增長將達到4814萬雙從這些數(shù)據(jù)中不難得出XXX品牌已在運動鞋市場上得到了認可然而在新時期的品牌競爭中要繼續(xù)擴大企業(yè)規(guī)模壯大企業(yè)經(jīng)營實力塑造品牌形象必須不斷健全與完善市場銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌戰(zhàn)略以顧客滿意為最高導(dǎo)向的標準化銷售服務(wù)體系的完善從整體上提高了消費者對XXX品牌的美譽度和忠誠度12產(chǎn)品簡介XXX運動鞋根據(jù)每個時期所宣傳的時代特征和富含的個性不同分別出有適于足球運動的英雄系列適于籃球運動的奇酷系列適于街頭休閑的獨行俠系列等各種男款的運動鞋本廣告宣傳的為D7511D7514號男款騎士系列的跑鞋此款系列跑鞋適用于戶外激烈的運動以XXX作為產(chǎn)品品牌名稱從而引起消費者對XXX公司的關(guān)注為樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象做好了基礎(chǔ)且產(chǎn)品在顏色上并不單一有四種顏色任你挑選以適合在夏末和秋季均能穿上舒適新款的運動鞋顏色分為白灰月藍以滿足消費者的個性需求D7511D7514號新款的騎士系列的跑鞋已經(jīng)研制設(shè)計完成準備在2004年9月份上市XXX地區(qū)以在2004年9月11月三個月的宣傳期內(nèi)使XXX地區(qū)的目標消費者迅速了解該產(chǎn)品本騎士系列XXX牌運動鞋的中底以內(nèi)置按摩功能的鞋墊并含有防震設(shè)計外底壓縮橡膠耐磨底片構(gòu)成加上止滑設(shè)計組合底使鞋的穩(wěn)定性能好力現(xiàn)代人越來越重視跑步這一最基本也是最時尚的體育活動而一雙質(zhì)量好的運動鞋往往能讓你感到舒適隨著其產(chǎn)品品位和質(zhì)量的不斷提高運動鞋市場的行情的普遍看好從運動鞋質(zhì)量科技方面來說其市場上的各品牌鞋的質(zhì)量同質(zhì)化質(zhì)量關(guān)系這一個企業(yè)的生命單純地依靠國外品牌鞋的外觀是不可能長期生存在激烈的市場競爭中90年代中期雙星和李寧在運動鞋的品質(zhì)上沒有多大差別就拿運動鞋最為重要的一部分中底來說兩個公司都采用的是泡沫材料然而90年代末期李寧的大部分產(chǎn)品已經(jīng)采用輕質(zhì)材料聚胺酯氣墊等新科技的時候雙星還在泡沫材料科技中停滯從而落后于其他企業(yè)所以企業(yè)應(yīng)密切注視科技前沿的動向和發(fā)展態(tài)勢進一步開發(fā)輕質(zhì)材料以減輕運動鞋的重量本次推廣的XXX牌新款的運動鞋的重量為原來的重量的75并且采用聚胺脂和氣墊等新科技產(chǎn)品來代替泡沫材料技術(shù)以使跑步更為輕松快速盡管人們現(xiàn)在的個人的可支配的收入有所上升據(jù)上海市場策劃有限公司在網(wǎng)上對全國青少年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在青少年所擁有國外運動鞋高達602市場分析21消費者分析在XXX這個大的都市中消費者面臨質(zhì)地各異品種繁多的商品很難一一分辨它們的品質(zhì)通過對XXX目標消費者的調(diào)查結(jié)合XXX市場的現(xiàn)狀分析影響目標消費者的購買因素和消費者在購買過程中的需求特點抓住消費者的心理作為其廣告宣傳的重點COM費者的確定XXX鞋業(yè)有限公司將目標消費者集中在1635歲的男性人群1624歲男性消費者這個年齡段的男性消費者處于青春期從購買心理來看容易產(chǎn)生沖動性購買此年齡段的消費者群大部分處于校園還為學(xué)生他們作為新新人類的杰出人群消費觀念感性而講究前衛(wèi)且不太定形接受新品牌進行品牌轉(zhuǎn)換的可能性高且校園學(xué)生大都追求個性化消費在耐克阿迪達斯充斥校園的情況下以新姿態(tài)出現(xiàn)的XXX給人以獨樹一幟前衛(wèi)時尚的印象能較快樹立XXX的品牌形象而與此同時選擇品牌的意義遠不止身份象征那么簡單他們更希望通過品牌來自我表達向世人展示一個與眾不同的鮮活個體25歲35歲男性消費者這個年齡段的消費者經(jīng)濟上已經(jīng)獨立處于尚未結(jié)婚或已婚但尚未養(yǎng)育子女的青年或子女剛剛出世幾年的夫妻家庭這一時期他們的消費心理均以自我為中心其消費個性特征及愛好表現(xiàn)突出舍得花錢買滿足自己愛好的產(chǎn)品穿的支出相對比較高追求時尚性新奇性和美感炫耀的心理仍是這一時期的消費心理主導(dǎo)COM費者的購買因素對XXX運動鞋來說XXX地區(qū)的消費者很難全面掌握它們的具體性能當(dāng)然也就更難了解它們的實際價值所以消費者在購買產(chǎn)品時也就有他們的評價標準COM對目標消費者的調(diào)查得出的影響消費者購買的評價標準和其所占比重表21影響1624歲消費者的購買因素影響因素款式品牌舒適度價格面料比例601510105表22影響2535歲消費者的購買因素影響因素款式舒適度品牌做工功能價格廣告比例302015151055從表21可以看出1624歲的男性消費者他們的消費口味變化多端不容易掌握喜歡屬于個人風(fēng)格的東西款式占最注重因素的60所以款式新是他們購買產(chǎn)品的一大特點但這一年齡段的消費者大多為學(xué)生沒有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)絕大多數(shù)為父母所給的費用支出經(jīng)過市場調(diào)查的結(jié)果表明在購買過程中只有10的父母來干涉其購買行為有40的父母提供購買意見但不干涉其余的根本不管只提供金錢那40的父母提的意見只是產(chǎn)品的品質(zhì)并不是價格所以在價格上盡管產(chǎn)品定位在中等價位階段中的高價只要把產(chǎn)品的款式舒適度和做工方面抓好價格方面對于這一年齡段的消費者來說并沒有太大的影響而從表22得出25歲35歲這一階段的目標消費者在經(jīng)濟上有一定的收入經(jīng)濟上獨立所以價格方面并不是他們最注重的因素之一他們盡管追求的是一種比別人好的高升式象征意義打造品牌理念但實際上他們更注重講求實用價值追求在穿著上的舒適度且這一群體的消費心理也逐漸成熟他們意識到選擇體育產(chǎn)品并非選擇廣告代言人近95的目標消費者考慮更多的是產(chǎn)品所宣傳的體育理念和產(chǎn)品的舒適度COM的購買行為分析需求特點在研究消費者的購買需求分析時通過對XXX目標消費者的調(diào)查得出圖23的數(shù)據(jù)比例消費者對產(chǎn)品需求也有著不同的特點圖23消費者購買地點數(shù)比例在圖23中不難得出目標地區(qū)的消費者對XXX運動鞋的購買需求主要表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品需求具有層次性消費者在較底需求滿足后便會產(chǎn)生較高的需求XXX產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌宣傳上以提高產(chǎn)品在第二集團鞋業(yè)地位的同時加大對購買地點的建設(shè)用網(wǎng)絡(luò)營銷的健全來滿足顧客為最高導(dǎo)向的標準化銷售服務(wù)體系完善的同時加大其專賣店和商場的經(jīng)營建設(shè)從圖23看出近85的目標消費者在專賣店和商場進行購買所以以企業(yè)標志的視覺形象去加大賣場生動化的管理從整體上提高了消費者對XXX運動鞋的美譽度和忠誠度消費者對產(chǎn)品需求受廣告誘導(dǎo)圖23中只有15的目標消費者不計較購買地點只是在一般的地點購鞋這說明絕大部分的消費者受廣告的誘導(dǎo)他們在具有信譽高質(zhì)量過硬的商場專賣店進行選購商品這樣購后能夠比較放心使其購買風(fēng)險減少到最少所以質(zhì)量上乘樹立品牌成為以后廣告宣傳的重點購買過程分析消費者在其購買行為過程中受產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量價格等因素來分析他們的購買過程消費者購買行為的過程分析是從對商品的認知過程開始的從調(diào)查的結(jié)果表明75的目標消費者和50的目標消費者分別通過電視和雜志對XXX運動鞋的外形種類顏色相互加以聯(lián)系來綜合反映認識過程在頭腦中形成了對產(chǎn)品的整體概念所以在廣告宣傳中采取強化記憶的手段來強化認知是相當(dāng)重要的但不是對商品的認知就會有購買行為在實際購買中涉及到許多行為與決策消費者受到一些因素的影響表24是調(diào)查消費者在購買過程中影響其購買的因素表24購買中影響消費者購買過程行為因素廣告宣傳朋友推薦售貨員介紹店面展示其他比例50225112562510從表24中可以得出影響消費者在購買中的因素主要為三種廣告宣傳朋友推薦和售貨員介紹前兩者是靠經(jīng)驗或是被動的媒體宣傳而售貨員宣傳是主動的對消費者進行產(chǎn)品的介紹說服消費者讓其購買因此我們應(yīng)加強售貨服務(wù)人員的熱情禮貌的同時加強對產(chǎn)品知識的培訓(xùn)對消費者進行關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新奇功能特殊并且外觀造型上以現(xiàn)代化的流線型的設(shè)計的詳細闡述引起消費者愉快的情緒從而刺激其購買購后行為是經(jīng)過前兩個過程對產(chǎn)品的外觀定價品質(zhì)功能等各種因素的考慮使消費者去克服自身和外界的各種障礙決定購買后對產(chǎn)品的態(tài)度評價消費者認為質(zhì)量三包是必要的且有近90的消費者認為是十分必要的這樣抓好XXX產(chǎn)品質(zhì)量三包在質(zhì)量日益同質(zhì)化的時代做好售后服務(wù)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量越發(fā)變得舉足輕重它是把有形產(chǎn)品提高到一種無形品牌的必然環(huán)節(jié)通過來減少購買后的不滿意情緒使產(chǎn)品與顧客建立起一種互動溝通的紐帶這樣使消費者對品牌形成偏好以使達到重復(fù)購買22競爭分析COM要競爭對手經(jīng)過市場的不斷發(fā)展目前運動鞋廠家的數(shù)量繼續(xù)增長至2004年共有3000多個鞋業(yè)公司實際上運動鞋消費市場上只有三個全國知名度的運動鞋品牌李寧安踏和雙星和兩個國際大品牌耐克阿迪達斯但隨著雙星其市場定位有些模糊其產(chǎn)品價格不斷下降這樣在消費者心目中的地位不斷下降甚至落后于XXX特步等鞋業(yè)消費者對運動鞋分為三個集團第一集團為耐克阿迪達斯和李寧第二集團為安踏特步別克XXX等第三集團為一些不知名的小品牌企業(yè)XXX在全國的市場占有率為94主要面向中等收入的消費者消費能力并不強且與第一集團的差距太大XXX與耐克阿迪達斯在高端科技和外觀造型上無法競爭而與李寧在中低端產(chǎn)品上也只有小部分競爭而第三集團根本無法與第二集團競爭盡管XXX處于本集團的中上游水平但XXX將現(xiàn)有競爭對手定位在安踏特步別克等鞋業(yè)其中以安踏為最有競爭力所以與主要競爭對手安踏相比產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象底蘊以及信譽方面都差不多但在市場占有率方面卻相差太多安踏的市場占有率為112XXX目標為超越安踏力爭為第二集團的龍頭地位COM手的策略XXX的主要競爭對手安踏在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀廣告促銷市場定位渠道模式四方面有以下策略產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的策略國內(nèi)運動鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進的技術(shù)在資金方面安踏與其他企業(yè)相比具有雄厚的經(jīng)濟實力其資產(chǎn)為25個億單在技術(shù)方面安踏還是以仿制外國先進品牌的運動鞋樣式和模仿其先進的技術(shù)為主運用先進的進口面料聚胺脂氣墊等先進的材料結(jié)合而且為此進行了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)形成鞋業(yè)市場質(zhì)量同質(zhì)化的局面對此針對競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量上的策略XXX集團應(yīng)在產(chǎn)品整體上下手即給普通鞋子加上質(zhì)量以外的內(nèi)涵如產(chǎn)品形象和產(chǎn)品理念等安踏的產(chǎn)品外觀以簡潔大方休閑為特色他代表著青年的口味而且具備了仿制的基本條件他把仿制國外品牌的外觀看作企業(yè)的重要生存基礎(chǔ)安踏認為仿制無疑是改進產(chǎn)品外觀的一條捷徑廣告促銷策略在廣告促銷方面眾多廠家均采用形象代言人來為產(chǎn)品做宣傳似乎在體育用品市場上一個好的形象代言人就意味著市場份額的擴大和銷售額的激增安踏的廣告宣傳活動緊跟流行前線來表達時尚休閑的風(fēng)格體育界和娛樂界最近誰最受歡迎就請誰來做廣告先后請孔令輝蕭亞軒為其產(chǎn)品的形象代言人并很受年輕人尤其是追星族歡迎90年代末安踏第一個啟用了明星孔令輝為形象代言人安踏打出了我選擇我喜歡的宣傳口號使安踏在短短的幾年內(nèi)迅速進入中國運動鞋三甲行列耐克李寧安踏使其嘗到了孔令輝的甜頭2000年市場的銷售額為35個億緊隨李寧之后其廣告在CCTV5頻道頻頻出現(xiàn)且各大體育雜志公交車體和路牌均能看到安踏的身影但廣告費用龐大覆蓋全國僅其去年的廣告費用達到1800萬元廣告費占其銷售額的8這在企業(yè)的廣告投入中是較高的廠商不惜做出冒險的決策不難想象安踏對市場的期望值是何其的高市場定位策略價格是消費者心理中最敏感的因素之一研究消費者心理與價格的關(guān)系主要是研究消費者在價格問題上的心理現(xiàn)象目的是闡明制定商品價格如何符合消費者的心理需要如何促進企業(yè)的商品銷售所以價格也就成為衡量其商品價值和商品品質(zhì)的尺度具有衡量商品的功能安踏憑借他的高超的仿制能力和較底的市場價格贏得了一部分市場大部分產(chǎn)品定位在200350之間使消費者在心目中對安踏產(chǎn)品有著第二集團的同等價格產(chǎn)品中高端產(chǎn)品形象所以XXX必須加大鞋類研發(fā)上使鞋的款式跟上市場的步伐渠道模式策略安踏在創(chuàng)業(yè)初期歷經(jīng)磨難建立起密布的全國銷售網(wǎng)絡(luò)采用零售的銷售形式以提高產(chǎn)品的檔次其終端的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是賴以生存的基礎(chǔ)共有千余個網(wǎng)絡(luò)銷售點并且在全國采用專賣店和大型商場的零售銷售模式且銷售地點全國覆蓋率達95所以XXX必須加大渠道建設(shè)增加銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量使消費者可以在網(wǎng)上看到鞋的價格質(zhì)量外觀等特性而不用花費體力和時間成本上街購物從而節(jié)約了大量的金錢和時間COM對手的對比分析XXX使企業(yè)自身特點休閑運動與現(xiàn)代品牌經(jīng)營理念從戰(zhàn)略意義上得到了較完善的結(jié)合確立了與其他企業(yè)相比在運營中的三圍戰(zhàn)略的優(yōu)勢即企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)產(chǎn)品方面由專業(yè)人員組織開發(fā)設(shè)計每年都有幾百個新款上市來滿足市場的需求通過公司先進的檢測設(shè)備進行全面的質(zhì)量管理和跟蹤責(zé)任落實到每一個員工力求把企業(yè)產(chǎn)品做到更好品牌傳播方面現(xiàn)如今國際品牌涌入中國市場造成了對國內(nèi)品牌的威脅XXX經(jīng)過對市場全方位的調(diào)查和研究把有形的產(chǎn)品提升到質(zhì)量的保障品質(zhì)的內(nèi)涵時尚的品味和生活的追求以其青春動感健康的公眾形象讓人感覺到XXX運動活力無處不在從而進一步為加強和鞏固了XXX品牌在國內(nèi)運動鞋市場中第二集團的地位奠定了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷上XXX在新時期的品牌競爭中開設(shè)了銷售分公司30多個2000余個終端網(wǎng)點覆蓋全國各個市場區(qū)域產(chǎn)品遠銷各地繼續(xù)以穩(wěn)健的態(tài)度把握市場精耕細作以卓越的品牌優(yōu)勢帶動產(chǎn)品化經(jīng)營壯大企業(yè)的經(jīng)營實力雖然XXX在運營上確立了獨特三方面的自身優(yōu)勢但是在市場定位上存在著明顯的劣勢XXX企業(yè)以前的廣告投入很高但他無一例外的把目標消費者瞄準了中等人群在消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)他們在選擇中等價位的商品時他們考慮的是產(chǎn)品的舒適度和款式并非廣告代言人在中高檔大商場中國產(chǎn)品牌完全是配角國際品牌幾乎是一統(tǒng)天下盡管各企業(yè)廣告狂轟爛炸但人們心目中只記住了國產(chǎn)品牌李寧安踏所以XXX應(yīng)不能做出這種效仿其他企業(yè)的對策而此營銷策略以應(yīng)向普通人過渡廣告宣傳以青年人活力形象來代替明星亮相這說明國產(chǎn)運動鞋盡管在質(zhì)量上與國外產(chǎn)品的差距已逐漸縮短但營銷策略上缺乏創(chuàng)新大多企業(yè)都會那出廣告費的40去力請明星3營銷策略31定價策略XXX新款D7511D7514運動鞋作為中檔商品又具備高品質(zhì)的質(zhì)量在定價上采取高價的策略XXX把自己的市場定位在中等消費收入群體他們在選購這類商品時存在著一分錢一分貨的心理有一種品質(zhì)高可靠性強的感受根據(jù)消費者以往的經(jīng)驗對價格產(chǎn)生習(xí)慣性心理推出D7511D7514騎士系列的款項價格均定位在298這種不采用取整的價格定位即脫離了運動鞋行業(yè)一些不知名的小企業(yè)的領(lǐng)域又使XXX與國外品牌的距離又縮短了一步高價可顯示其產(chǎn)品的高品位又可追加除產(chǎn)品以外的附加概念產(chǎn)品理念和體育精神并且比低價更易于樹立品牌形象刺激消費使消費者留下了定價精細準確的印象為了進一步吸引購買可在節(jié)假日期間中采取優(yōu)惠政策這樣即可體現(xiàn)高品位又可有價格上的靈活性32營銷渠道策略在太原街中街鐵西區(qū)和各大運動場附近設(shè)立運動鞋的專賣店專賣店的設(shè)立代表了該銷售點是產(chǎn)品企業(yè)的權(quán)威使消費者在購買時排除了很多顧慮產(chǎn)品真?zhèn)问酆蟊Ｕ蟽r格是否合理售后服務(wù)好壞等加深了消費者對該品牌購買時的信任度委托各大商場為經(jīng)銷代理XXX公司強調(diào)在保證零售網(wǎng)點的同時大力強化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量使其商場銷售成為高質(zhì)量零售網(wǎng)絡(luò)的重要標志在XXX地區(qū)三大商場中興聯(lián)營商業(yè)城設(shè)立銷售店鋪貨銷售公司并不負責(zé)派人去銷售而是為商場提供代理費用XXX各大商場受到廣大XXX人們的青睞商場擁有較高的客流量而且這三大商場的商業(yè)信譽較高銷售態(tài)度好使得XXX企業(yè)品牌能夠廣為傳播對各大商場的促銷人員進行集中產(chǎn)品培訓(xùn)XXX通過在XXX地區(qū)分公司不定期地為商場人員進行產(chǎn)品知識銷售知識的培訓(xùn)使促銷人員能夠?qū)οM者進行產(chǎn)品的細致講解對各個專賣店店面進行宣傳設(shè)計下力開發(fā)品牌專賣店建設(shè)有利于提升企業(yè)的品牌知名度和信任度的同時進一步方便消費者的購買33促銷策略COM的建立良好的企業(yè)形象使目標消費者對品牌由認知轉(zhuǎn)向好感使?jié)撛谙M者對XXX產(chǎn)品產(chǎn)生興趣促進產(chǎn)品銷售與推廣COM動計劃XXX運動鞋對目標消費者來說屬于時尚商品只是靠各種媒體還不能更好地向消費者闡述其產(chǎn)品性能以及運動鞋的外涵給人們帶來的好處建議采取促銷活動來促進產(chǎn)品銷售在促銷過程中建議不要采取明顯的降價策略優(yōu)惠策略不應(yīng)在總體上構(gòu)成對高價策略的威脅否則對自身形象和銷售可能產(chǎn)生負影響慎重選擇拋出優(yōu)惠的時機可選擇在有影響力的事件前后和重大節(jié)日期間這樣能夠更廣泛地吸引消費者群來擴大銷售額最大限度地避免打折優(yōu)惠而在滿足消費者的某些需求上下工夫如闡述產(chǎn)品的體育理念或是贈送帶有企業(yè)標識的贈品在進行對產(chǎn)品促銷活動時來進一步吸引全市的目標消費者來關(guān)注產(chǎn)品維護和提高企業(yè)形象的同時又可激發(fā)消費者的購買欲最后完善提高產(chǎn)品的購后服務(wù)來建立消費者對品牌的忠誠以減少消費者的抱怨所以采取以下促銷活動活動一為了進一步建立良好的企業(yè)形象使消費者對品牌建立好感促進廣告銷售與推廣爭取取得媒介的支持贊助舉辦各大高校聯(lián)辦的10公里的長跑比賽運動賽事活動二在十一長假期間舉辦新品的展示會在會上將品牌理念全方位的進行闡述并插入對XXX品牌的有獎回答使在場觀眾對XXX品牌產(chǎn)生好感COM施方案促銷活動分別安排在2004年9月初和10月初這兩個時期為重點宣傳月做大型的促銷活動和戶外活動宣傳以在進行新產(chǎn)品促銷宣傳的同時樹立企業(yè)的品牌形象活動一主題10公里的長跑比賽促銷活動時間2004年9月4日9月8日地點五所高校校園方案首先在2004年9月4日2004年9月5日開始對此次促銷活動進行賽前宣傳此次活動是由XXX鞋業(yè)有限公司贊助由XXX大學(xué)XXX工業(yè)大學(xué)東北大學(xué)遼寧大學(xué)和XXXXXX大學(xué)這五所全市最有代表性的高校聯(lián)辦的10公里長跑比賽在五所學(xué)校中共選擇200名參賽者來參加此項馬拉松比賽賽前在五所高校的校園內(nèi)由派調(diào)員在校園內(nèi)發(fā)放關(guān)于這次比賽的資訊并由校園的廣播站宣傳櫥窗和信息欄發(fā)布XXX公司的有關(guān)資料及這次比賽的規(guī)則進程及獎勵方式等經(jīng)過兩天信息的灌送使五所高校的絕大多數(shù)的目標消費者了解此次賽事并刺激他們報名參加本次舉行的10公里長跑比賽是環(huán)繞XXX市而進行的這樣不僅使校園的學(xué)生了解此次賽事而且使XXX市民對此次比賽也關(guān)注起來比賽獎品由XXX鞋業(yè)有限公司提供新款的XXX牌運動鞋和豐厚的獎學(xué)金獎品獎給前20名的目標消費者前10名為新款運動鞋加上獎學(xué)金獎金分為四等金額分別為500300200和100每個獎項的人數(shù)依次為1人2人3人和4人后10名的目標消費者獎項為每人一雙新款的運動鞋外加上價值為40元的帶有XXX標識的雨傘一把這樣使參加比賽的消費者對產(chǎn)品建立了好感而沒參加比賽的目標消費者對XXX產(chǎn)品有一種向往促進了這次促銷和產(chǎn)品推廣活動二主題慶十一XXX新產(chǎn)品展示會時間2004年10月1日2004年10月2日地點XXX市中街方案在十一國慶長假期間舉辦XXXD7511D7514新款運動鞋的展示會在會上由XXX在XXX地區(qū)的分公司派人在會上對其產(chǎn)品進行全方位的闡述并將企業(yè)的歷史發(fā)展史和品牌發(fā)展史講解給目標消費者讓更多的目標消費者了解XXX品牌在會場休息期間插入對新產(chǎn)品和對企業(yè)文化及經(jīng)營理念等問題的有獎回答獎品為價值10元的紀念品這樣不僅活躍了會場上的氣氛而且使目標消費者加深了對品牌的理解在此次新品展示會上廠家對新品以7折的優(yōu)惠讓利于目標消費者刺激消費者購買新產(chǎn)品使在場的目標消費者在會場上都對該產(chǎn)品建立一種好感4廣告策略41廣告促銷目標COM標從調(diào)查的結(jié)果得出企業(yè)的品牌知名度為15經(jīng)過2004年9月11月三個月的宣傳攻勢使XXX公司在目前高速發(fā)展的現(xiàn)階段在目標市場的消費者心目中進一步樹立公司品牌形象使企業(yè)品牌的知名度提升為35并且在XXX市場上站穩(wěn)腳跟實現(xiàn)公司的銷售目標以至達到消費者最后指名購買并且以此為中心吸引周遍城市潛在的經(jīng)銷商經(jīng)營COM標在加強產(chǎn)品質(zhì)量管理的同時使產(chǎn)品遠銷各地公司將繼續(xù)加大XXX市場的投入不斷健全XXX市場銷售渠道和品牌戰(zhàn)略宣傳全面實行連鎖經(jīng)營在進一步提高產(chǎn)品品位的同時加大銷售網(wǎng)點數(shù)量的建設(shè)力爭在三個月的宣傳期內(nèi)使D7511D7514新款產(chǎn)品的銷售量在2004年9月2005年9月這一年內(nèi)達到約114萬雙銷售總額為03個億42廣告覆蓋地區(qū)XXX新款運動鞋在向XXX市場導(dǎo)入與推進中不可全面地在XXX全市全面出擊這里不僅考慮到產(chǎn)品質(zhì)量與銷售渠道問題而且在全市開展宣傳其廣告費用難以承受因此擬自選全市四個區(qū)域作為最有發(fā)展的銷售區(qū)域并集中開展廣告宣傳以此輻射周遍區(qū)域乃至周遍城鎮(zhèn)其策略為集中力量攻克重點逐步波及全市市場這四個區(qū)域為太原街鐵西區(qū)中街和各大運動場附近的店鋪43廣告訴求策略COM求對象XXX牌運動鞋此次廣告宣傳針對對象也就是它的目標消費者青少年和中青年男性消費者這一階段消費者的素質(zhì)比較高品牌對于他們來說意義不僅指身份象征那么簡單目標消費者更希望通過品牌來自我表達來展示廣告所宣傳的廣告理念向世人展示一個不同的消費個體而且這個群體是未來十年中的主力消費群體抓住目標消費者的心就等于為未來十年的品牌推廣墊了道路COM求重點針對廣告對象的購買行為過程特點以情感訴求為主輔以理性訴求XXX把廣告訴求重點定位在時尚個性的現(xiàn)代運動風(fēng)格環(huán)保健康透氣的荔枝紋超纖加針孔的面料結(jié)構(gòu)結(jié)合享受中等價位高品質(zhì)的感覺把XXX產(chǎn)品重點訴求為潮流只是短暫經(jīng)典才是永恒的語句從而流露出XXX運動鞋外形經(jīng)典美感和時尚風(fēng)格把消費者的獨特品位刻畫得細致入微44廣告表現(xiàn)策略COM則應(yīng)使用最具有影響力的內(nèi)容及文字擴大宣傳使XXX市目標消費者更多地穿著XXX新款運動鞋在內(nèi)容方面根據(jù)質(zhì)量與目標消費者心理分析應(yīng)包括以下幾點第一XXX是中等消費群體最佳運動鞋馳譽全市第二XXX品質(zhì)上等永遠保持高標準腳感舒適令人心情舒暢第三XXX在你寂寞時能感覺到生活的美妙情趣COM向突出具有20多年的歷史悠久品質(zhì)經(jīng)過企業(yè)給產(chǎn)品從整體上的包裝塑造一種產(chǎn)品體育理念讓目標消費者接受的不是純粹的商業(yè)推銷而是物質(zhì)和精神的結(jié)合產(chǎn)品與理念的交融讓目標消費者在穿新款運動鞋時得到充分體育理念的享受COM略努力塑造該產(chǎn)品高檔品位中檔消費的良好形象產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)追求其獨特的產(chǎn)品特點給消費者一種全新的印象以電視雜志為主輔以路牌公交車體等媒介產(chǎn)品導(dǎo)入初期階段以理性與情感結(jié)合為訴求隨著時間的推移到導(dǎo)入中期和后期將以情感為主5廣告實施計劃51廣告時間XXX運動鞋在XXX的這次廣告宣傳活動計劃從2004年9月份開始一直持續(xù)到2004年11月末整個廣告宣傳要歷經(jīng)三個階段每個月份為一個階段910月為宣傳重點月份重點月份將大量地投入廣告進行宣傳在11月份將調(diào)整廣告宣傳的方向減少電視廣告宣傳的次數(shù)52廣告執(zhí)行方案COM擇從目前廣告費和效果來說電視廣播報紙和雜志被譽為傳統(tǒng)的四大媒體此外公交車體路牌等新式媒體也逐步被采用各種媒體在廣告活動中發(fā)揮的作用是不同的從它的傳播范圍到傳播對象到傳播效率以及消費者對傳播媒介的選擇性和費用的選擇均存在差別電視媒介具有極強的傳播力它形聲兼?zhèn)鋳蕵沸詮娋哂袕V泛的吸引力我們在XXX地區(qū)選擇特別關(guān)注的新聞頻道兼顧體育頻道對目標消費者進行宣傳可為銷售奠定基礎(chǔ)但由于時間上受限制目標消費者由于工作和學(xué)習(xí)的關(guān)系無法在同一時間和同一頻道選擇節(jié)目XXX產(chǎn)品的廣告重點以情感訴求為主在XXX電視臺時政頻道黃金時段9點檔特別關(guān)注和XXX新聞之間的廣告時段播放并在XXX電視臺公眾頻道8點檔體育新聞之前播放廣告以提高目標消費者的收視率雜志具有保存性沒有閱讀時間的限制且它在目標消費者這一年齡段中傳閱率高可提高廣告的到達率我們選擇體育專業(yè)雜志來進行宣傳選擇D7514新款的運動鞋來說不適合在XXX地區(qū)打廣告目標地區(qū)內(nèi)廣播的聽眾大都為中老年人且目標消費者幾乎不聽廣播這樣很難傳播廣告的內(nèi)容影響其購買產(chǎn)品公交車體廣告在XXX地區(qū)與其他廣告不同它流動性大接觸人員多人員階層分布廣而且閱讀時間長費用低廉對新產(chǎn)品打造知名度進行廣告宣傳也是有價值的選擇路線為212209207224239這些交通途徑XXX的各大高校特別在用月票的學(xué)生之間這樣車體獲得極好的到達率且這些線路的公交車為市內(nèi)各大區(qū)的主要線路能夠使目標消費者對產(chǎn)品想望有高度傾向并且是為產(chǎn)品建立高知名度的一種有效方式XXX市內(nèi)路牌廣告可以美化市容且由于路牌廣告趨于趣味化藝術(shù)化可增加消費者對品牌的形象并且地點極具靈活性具有長期的時效性選擇路牌的位置要選擇便于觀看熱鬧人流大的地方選擇不遮擋視線的位置這樣不影響效果因此在中街太原街和青年大街等主要人群密集的街道樹立企業(yè)形象的路牌以進一步提高品牌的知名度COM施1本策略擬將2004年9月2004年11月的廣告活動分為三個階段投入導(dǎo)入初期COMCOM導(dǎo)入中期COMCOM導(dǎo)入后期COMCOM2導(dǎo)入初期活動COMCOM這一階段為一個月根據(jù)本產(chǎn)品的特點休閑運動初期廣告旨在改變消費者的觀念以電視廣告的滋潤人生系列和激情飛揚系列并在雜志廣告上的彩頁廣告為主要媒體輔以公共車體的外觀對XXX企業(yè)標志和形象的宣傳通過加大廣告投入量的密集攻擊方式力求新款運動鞋以時間短見效快的速度以全面強烈的廣告訴求配合XXX市高校聯(lián)辦的10公里環(huán)城長跑比賽引起社會關(guān)注提高知名度使新產(chǎn)品擠入市場3導(dǎo)入中期活動COMCOM這一階段也為一個月在第一階段的宣傳基礎(chǔ)上進一步加深廣告主題并適當(dāng)調(diào)整廣告策略電視廣告以青春氣息系列和滋潤人生為主題在雜志路牌公交車體上廣告一同投入進一步加以情感訴求緩和前期密集信息量帶給受眾的壓抑心理在這一期間通過十一國慶節(jié)以新產(chǎn)品展示會配合廣告宣傳進一步鞏固和提高市場占有率鞏固品牌形象使產(chǎn)品的知名度大大提升4導(dǎo)入后期活動COMCOM針對前兩期的廣告宣傳中存在的問題適當(dāng)調(diào)整廣告策略減少電視廣告的播放頻道只選特別關(guān)注新聞頻道用青春氣息系列這樣情感訴求為中心其他媒體為補充性方案全面占領(lǐng)市場進一步提高公司的良好形象的同時使品牌知名度提升為35通過廣告宣傳達到2004年9月2005年9月這一年的銷售目標執(zhí)行日期媒體選擇電視廣告雜志廣告路牌廣告車體廣告電視臺播放時段廣告表現(xiàn)播放形式播放頻率雜志名稱版面規(guī)格刊登頻率廣告文案地點規(guī)格廣告文案線路名稱宣傳頻率廣告文案主題創(chuàng)意標題畫面標題畫面設(shè)計標題畫面設(shè)計導(dǎo)入初期9月時政頻道20582100滋潤人生附15秒每天一次體育時空當(dāng)代體育封面彩版每月一次我的飛XXX附212209239224207每條線5輛30天為一周期我的個性附公共頻道20002005激情飛揚導(dǎo)入中期10月時政頻道20582100滋潤人生中街太原街青年大街11M09M每條街10塊XXX企業(yè)標志附公共頻道20002005青春氣息導(dǎo)入后期11月時政頻道20582100青春氣息COM廣告作品電視作品A清純氣息系列跳舞的XXX15畫面男孩在二樓的房間一臉的愁容門被關(guān)上上鎖解說母練琴不許出去畫面男孩使立在窗邊身后是一把小提琴拉琴旋律緩慢三四個男孩跑過來穿著新款的XXX牌運動鞋打著口哨約男孩一同出去男孩無奈地指指門這時幾個人把準備好的運動鞋拋給他心情變好旋律加快運動休閑的鞋子隨著旋律舞動起來男孩蹬上鞋順著窗外的樓柱而下解說XXX不但給你一個放松的機會還是你寂寞時的朋友模板XXX的商標與字幕解說放飛你的心情XXX注意青少年不要模仿以免受傷B滋潤人生系列實惠的XXX15畫面一天的工作下來體校王教練貪黑騎車回家不時地還得看一看路面解說工作一忙腳都累死了騎車回家還得注意安全畫面回到家里腳氣四溢腳泡生起解說好遭罪這怎么辦畫面?zhèn)鞒鯴XX新款運動鞋畫面畫面突然一轉(zhuǎn)滿意的笑容出現(xiàn)在王教練的臉上解說這XXX鞋不但透氣輕便而且具有360度反光條騎車安全價格還實惠C激情飛揚系列運動的XXX15畫面撼人的音樂藍白色的背景參加10公里馬拉松環(huán)城比賽的運動員在運動場上與自己的意志力搏斗賽事已經(jīng)快接近尾聲在清脆的音效下我們在一旁觀察他們最后的沖刺其身影令人眼花繚亂解說成功不僅要有超人的體能而且還需要良好的舒適度畫面啪的一聲冠軍沖越終點線我們看到勝利的笑容在其臉上綻放看著冠軍的身影特寫鏡頭下移原來是XXX運動鞋解說XXX贏家的運動鞋雜志作品標題我的飛XXX創(chuàng)意一個身材挺拔皮膚黝黑目光炯炯的小伙子在觀眾的注視下腳穿著XXX新款的運動鞋臉上淌著汗在小伙子的后面有一個幻影躍在他的肩上一只腳懸空呈跑步姿勢人形幻影的腳上同樣穿著一雙XXX新款的運動鞋向前沖刺用力跨欄接著人形幻影不停地從地躍起疊加成一個人梯當(dāng)小伙子跨最后一個欄有點運動員跑到終點的感覺小伙子臉上洋溢著自信和幸福他說我知道那個人就是我這時這個幻影變成了他的模樣平面設(shè)計見附錄3路牌作品標題XXX企業(yè)標志廣告詞XXX贏家的運動鞋平面設(shè)計見附錄3車體廣告標題我的個性廣告詞千變腳色個性不變平面設(shè)計見附錄36廣告費用預(yù)算及效果預(yù)測61廣告費用預(yù)算在整個廣告策劃所涉及活動和各種費用的預(yù)算中我們主要涉及到了以下幾個費用設(shè)計制作費主要是電視及各種媒介廣告制作費用市場調(diào)查費用于獲取目標消費者分析資料的實地調(diào)查費用以及消費者調(diào)查問卷的成本和所贈禮品的費用購買廣告媒介費用于購買電視臺廣告播放時段的費用和雜志的版面費用和路牌公交車體的廣告租賃費用促銷活動費用用于租用促銷場地物品及各種獎品等費用機動費用用于媒介價格上調(diào)和應(yīng)急事件及項目之外的費用具體費用預(yù)算見下表表61廣告預(yù)算分配表單位萬元項目開支內(nèi)容費用執(zhí)行時間廣告設(shè)計費用電視及各種媒介廣告項目的設(shè)計制作費用4720047市場調(diào)研費實地調(diào)查關(guān)于消費者的調(diào)研問卷的成本及所贈禮品的成本133420043至20044廣告媒介租金電視電視臺的廣告費用48920049至200411雜志租用雜志封面的收費4335路牌在各大街道樹立企業(yè)形象路牌的收費44車體途徑各大院校重要路線的車體的廣告費用9促銷費市場A贊助高校聯(lián)辦的運動賽事以新款鞋為獎品5320049市場B在十一期間舉辦產(chǎn)品展示會進行有獎問答并贈送小獎品新款鞋7折出售數(shù)量有限5COM至COM機動費用項目之外的調(diào)節(jié)費用7031總計各種項目的開支總和9062廣告活動的效果預(yù)測此次對XXX新款D7511D7514騎士系列的運動鞋進行廣告策劃后我們可以預(yù)測這次廣告策劃活動的效果無疑是令人興奮的首先五所高校聯(lián)辦的10公里長跑比賽不僅使高校的大學(xué)生投入了極大的熱情和關(guān)心我們可估計應(yīng)該有超過75的學(xué)生關(guān)注此比賽活動信息和XXX品牌得到了大學(xué)生的深入了解并且這次環(huán)城長跑更能擴大XXX品牌知名度第二通過這次廣告活動我們選用各種媒體都在策劃中進行能夠產(chǎn)生預(yù)想的效果一個有著巨大成長空間的品牌消費群體正在悄