北京電信行業(yè)競爭對手分析報告

北京地區(qū)電信運營競爭對手分析報告賽迪顧問股份有限公司2003年8月目錄前言1一、項目概述2一項目背景2二項目內(nèi)容3三項目方法5二、北京移動7一發(fā)展現(xiàn)狀71、網(wǎng)絡規(guī)模72、用戶發(fā)展83、業(yè)務收入94、業(yè)務范圍95、組織結(jié)構(gòu)11二2003年發(fā)展規(guī)劃121、網(wǎng)絡發(fā)展計劃122、投資計劃133、用戶發(fā)展計劃144、業(yè)務收入計劃145、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)計劃146、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計劃15三市場策略研究151、用戶發(fā)展策略152、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)策略183、價格策略224、品牌推廣策略255、服務策略296、網(wǎng)絡技術發(fā)展策略36三、北京聯(lián)通38一發(fā)展現(xiàn)狀381、網(wǎng)絡規(guī)模382、用戶發(fā)展423、業(yè)務收入434、業(yè)務范圍435、組織結(jié)構(gòu)45二2003年發(fā)展規(guī)劃461、網(wǎng)絡發(fā)展計劃462、投資計劃473、用戶發(fā)展計劃484、業(yè)務收入計劃495、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)計劃496、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計劃50三市場策略研究511、用戶發(fā)展策略512、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)策略553、價格策略624、品牌推廣策略675、服務策略716、網(wǎng)絡技術發(fā)展策略77四、北京電信79一發(fā)展現(xiàn)狀及未來計劃791、網(wǎng)絡規(guī)模792、用戶發(fā)展803、業(yè)務收入804、業(yè)務范圍805、組織結(jié)構(gòu)81二市場策略研究821、用戶發(fā)展策略832、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)策略843、價格策略864、品牌推廣策略935、服務策略946、網(wǎng)絡技術發(fā)展策略95五、北京鐵通98一發(fā)展現(xiàn)狀981、網(wǎng)絡規(guī)模982、用戶發(fā)展993、業(yè)務收入1004、業(yè)務范圍1015、組織結(jié)構(gòu)104二2003年發(fā)展規(guī)劃1051、網(wǎng)絡發(fā)展計劃1052、投資計劃1053、用戶發(fā)展計劃1054、業(yè)務收入計劃1065、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)計劃1066、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計劃107三市場策略研究1071、用戶發(fā)展策略1072、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)策略1083、價格策略1104、品牌推廣策略1175、服務策略1196、網(wǎng)絡技術發(fā)展策略121六、北京網(wǎng)通123一發(fā)展現(xiàn)狀123二2003年發(fā)展規(guī)劃1241、網(wǎng)絡發(fā)展計劃1242、投資計劃1243、業(yè)務收入計劃1245、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)計劃1246、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計劃125三市場策略研究1251、用戶發(fā)展策略1252、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)策略1263、價格策略1284、品牌推廣策略1285、服務策略1286、網(wǎng)絡技術發(fā)展策略129七、北京吉通130一發(fā)展現(xiàn)狀1301、網(wǎng)絡規(guī)模1302、用戶發(fā)展1303、業(yè)務收入1314、業(yè)務范圍1315、組織結(jié)構(gòu)134二2003年發(fā)展規(guī)劃1351、網(wǎng)絡發(fā)展計劃1352、投資計劃1363、用戶發(fā)展計劃1364、業(yè)務收入計劃1365、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)計劃1366、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計劃137三市場策略研究1371、用戶發(fā)展策略1372、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)策略1383、價格策略1394、服務策略1425、網(wǎng)絡技術發(fā)展策略142表目錄表21北京移動GSM網(wǎng)絡深度覆蓋情況7表22北京移動GSM網(wǎng)絡規(guī)模8表23北京移動GSM移動用戶9表24北京移動業(yè)務收入情況9表25北京移動話音業(yè)務及增值服務19表26北京移動數(shù)據(jù)業(yè)務20表27北京移動全球通基本業(yè)務資費22表28北京移動神州行基本業(yè)務資費23表29北京移動IP電話業(yè)務資費23表210北京移動全球通套餐資費24表211北京移動主要特服項目資費24表212北京移動GPRS新業(yè)務資費25表213北京移動在“十六大”和“兩會”期間采取的措施27表214北京移動不同窗口單位的入網(wǎng)措施30表215北京移動各方式業(yè)務咨詢的比較34表216北京移動的服務原則35表31北京聯(lián)通GSM網(wǎng)絡規(guī)模39表32北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡規(guī)模40表33北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)國際漫游開通情況40表34北京聯(lián)通193長途網(wǎng)絡規(guī)模41表35北京聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務網(wǎng)絡通達城市情況42表36北京聯(lián)通GSM移動用戶42表37北京聯(lián)通用戶發(fā)展情況42表38北京聯(lián)通業(yè)務收入明細43表392003年北京聯(lián)通GSM網(wǎng)絡發(fā)展計劃47表3102003年北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡發(fā)展計劃47表3112003年北京聯(lián)通投資計劃48表3122003年北京聯(lián)通用戶發(fā)展計劃48表3132003年北京聯(lián)通業(yè)務收入計劃49表314運營級VISP合作模式54表315經(jīng)營級VISP合作模式55表316代理級VISP合作模式55表317北京聯(lián)通GSM網(wǎng)后付費業(yè)務的增值服務57表318北京聯(lián)通CDMA業(yè)務的增值服務58表319北京聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的增值服務59表320北京聯(lián)通GSM后付費基本業(yè)務資費結(jié)構(gòu)62表321北京聯(lián)通GSM預付費（如意通）基本業(yè)務資費結(jié)構(gòu)63表322北京聯(lián)通CDMA后付費基本業(yè)務資費結(jié)構(gòu)63表323北京聯(lián)通移動增值業(yè)務資費64表324北京聯(lián)通IP電話業(yè)務資費64表325北京聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務資費65表326北京聯(lián)通193長途業(yè)務資費66表327北京聯(lián)通無線尋呼業(yè)務資費66表328北京聯(lián)通服務渠道的售前服務功能73表329北京聯(lián)通2002年的電信服務質(zhì)量73表330北京聯(lián)通的咨詢/投訴體系74表331北京聯(lián)通話費查詢方式75表332北京聯(lián)通終止業(yè)務方式76表41北京電信各類目標用戶的業(yè)務需求定位83表42北京電信各類目標用戶的發(fā)展策略84表43北京電信主要業(yè)務產(chǎn)品說明84表44北京電信普通話音產(chǎn)品資費表86表45北京電信電話程控功能資費87表46北京電信IP主叫電話和IP電話卡資費表87表47數(shù)字電路專線出租業(yè)務資費88表48DDN專線出租業(yè)務資費88表49FR專線出租業(yè)務資費89表410ATM專線出租業(yè)務資費90表411互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務資費91表412寬帶業(yè)務資費92表512002年北京鐵通網(wǎng)絡發(fā)展狀況98表522002年北京鐵通固定電話網(wǎng)絡發(fā)展狀況99表532002年北京鐵通主要業(yè)務用戶數(shù)99表542002年北京鐵通業(yè)務收入狀況100表55北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務資費（國內(nèi)固定本地電話業(yè)務）110表56北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務資費（程控市內(nèi)電話新業(yè)務）111表57北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務資費（一號通業(yè)務）111表58北京鐵通本地網(wǎng)通信業(yè)務資費（固話短信息業(yè)務）112表59北京鐵通長途電話業(yè)務資費112表510北京鐵通長途電話業(yè)務資費（IP長途電話業(yè)務）112表511北京鐵通公用電話業(yè)務資費（有人職守公用電話）113表512北京鐵通公用電話業(yè)務資費（IC卡公用電話）113表513北京鐵通數(shù)據(jù)業(yè)務資費（窄帶綜合業(yè)務數(shù)字網(wǎng)業(yè)務）114表514北京鐵通數(shù)據(jù)業(yè)務資費（市內(nèi)用戶中繼線）114表515北京鐵通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務資費（96403撥號上網(wǎng)業(yè)務）115表516北京鐵通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務資費（互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入業(yè)務）115表517北京鐵通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務資費（互聯(lián)網(wǎng)寬帶主機托管業(yè)務）115表518北京鐵通營業(yè)廳分布120表519北京鐵通各方式業(yè)務咨詢的比較121表61北京網(wǎng)通的主要業(yè)務產(chǎn)品126表71吉通公司用戶發(fā)展狀況131表72北京吉通IP電話業(yè)務132表72北京吉通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務132表73吉通互聯(lián)網(wǎng)國際漫游業(yè)務開通國家和地區(qū)列表133表74北京吉通互聯(lián)網(wǎng)傳真業(yè)務134表75北京吉通IP電話資費139表76北京吉通互聯(lián)網(wǎng)國際漫游接入業(yè)務費率標準140表77吉通公司VPN收費標準140表77吉通公司幀中繼資費標準（單向PVC月租費元）141表78吉通公司幀中繼資費標準（端口月租費元）141表79微波接入鏈路月租費141圖目錄圖11現(xiàn)代企業(yè)競爭情報“十字型”結(jié)構(gòu)圖3圖12項目調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖4圖13項目分析方法示意圖5圖21北京移動可漫游的國家和地區(qū)8圖22北京移動所提供業(yè)務的范圍10圖23北京移動組織結(jié)構(gòu)11圖24北京移動人員構(gòu)成12圖252003年北京移動的投資計劃13圖26北京移動用戶的年齡結(jié)構(gòu)16圖27北京移動用戶消費水平結(jié)構(gòu)16圖28北京移動用戶使用業(yè)務的情況17圖29北京移動的用戶定位示意圖17圖210北京移動主要業(yè)務矩陣圖21圖211北京移動品牌推廣體系26圖212北京移動通信業(yè)務流程29圖213北京移動網(wǎng)絡測試和優(yōu)化流程31圖214北京移動用戶實地繳費方式32圖215北京移動用戶非實地繳費方式33圖31北京聯(lián)通可漫游的國家和地區(qū)39圖32北京聯(lián)通193長途業(yè)務直撥城市41圖33北京聯(lián)通移動通信業(yè)務44圖34北京其他通信業(yè)務45圖35北京聯(lián)通組織結(jié)構(gòu)圖46圖36北京聯(lián)通人員構(gòu)成46圖37北京聯(lián)通用戶發(fā)展方式53圖38北京聯(lián)通主營業(yè)務的波士頓矩陣56圖39北京聯(lián)通的品牌推廣策略體系68圖310北京聯(lián)通的服務體系72圖311北京聯(lián)通用戶繳費方式76圖41北京電信業(yè)務范圍81圖42北京電信的人員構(gòu)成81圖43北京電信的組織機構(gòu)圖82圖512002年北京鐵通業(yè)務收入狀況100圖52北京鐵通所提供業(yè)務的范圍101圖53北京鐵通組織機構(gòu)圖104圖54北京鐵通品牌推廣體系117圖55北京鐵通業(yè)務流程119圖61北京網(wǎng)通組織結(jié)構(gòu)123圖71吉通公司業(yè)務范圍132圖72吉通公司組織機構(gòu)圖135前言信息產(chǎn)業(yè)部中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）所屬賽迪顧問股份有限公司以自身擁有的資源優(yōu)勢和行業(yè)背景為依托，跟蹤研究中國通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術演進，其成果旨在為國內(nèi)外有關廠商或機構(gòu)提供中國通信市場信息，并為其戰(zhàn)略管理和投資決策提供研究參考，同時為中國政府有關部門決策提供有力支撐。賽迪顧問通過對政府通信主管部門、相關運營商的研究，以及對國家相關部門統(tǒng)計資料進行分析，并充分利用研究人員的行業(yè)優(yōu)勢和技術背景優(yōu)勢，在調(diào)查研究的基礎上，賽迪顧問為中國網(wǎng)絡通信集團北京市通信公司撰寫了本報告。本報告的版權歸中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）賽迪顧問股份有限公司所有。本報告是賽迪顧問的研究與統(tǒng)計成果，其性質(zhì)為業(yè)務參考資料，其數(shù)據(jù)和結(jié)論代表本公司的觀點。本報告有償提供給限定客戶，應限于客戶內(nèi)部使用，僅供客戶在分析研究過程中參考。如客戶引用本報告內(nèi)容進行對外使用，所產(chǎn)生的誤解和訴訟由客戶自行負責，本公司不承擔責任。一、項目概述一項目背景中國的電信業(yè)是伴隨著不斷的改革和開放而發(fā)展的。2002年5月16日，中國網(wǎng)絡通信集團公司和中國電信集團公司的正式掛牌，標志著中國電信業(yè)的市場競爭格局進入新的階段。而市場競爭也逐步由技術驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲵?qū)動，由需求導向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?。在這種新的競爭環(huán)境下，充分了解市場的變化，掌握及時的市場信息，建立適應企業(yè)發(fā)展的競爭情報系統(tǒng)成為企業(yè)的關鍵。北京作為中國的首都，是各電信運營商的必爭之地，競爭顯得尤為激烈，而各運營商所面臨的壓力也是前所未有的。隨著中國電信業(yè)競爭的進一步深化，這種競爭會變得更加規(guī)范和細微。針對于北京的電信運營市場，目前網(wǎng)通集團的北京通信公司占據(jù)了絕大部分的固定電話市場的份額。但是，隨著中國電信的進入、鐵通公司蠶食市場以及移動業(yè)務的分流作用日強，再加上一些新興的運營商，這些都對北京的電信市場造成了不小的沖擊。北京通信公司作為中國網(wǎng)通集團的龍頭企業(yè)，服務首都，面臨著如何適應環(huán)境應對競爭、如何實現(xiàn)新環(huán)境下的持續(xù)增長、如何提高核心競爭力等新的挑戰(zhàn)這就要求北京通信及時地制定和調(diào)整發(fā)展策略。企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略和實現(xiàn)策略的制定需要有詳細的競爭情報來支持。企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)主要包括了競爭對手情報、市場情報、行業(yè)情報以及消費用戶情報，賽迪顧問將其總結(jié)為“十字型”競爭情報結(jié)構(gòu)。其中，競爭對手情報是整個競爭情報系統(tǒng)中最為重要的一個環(huán)節(jié)，逐步受到了企業(yè)的重視。北京通信公司認識到了競爭情報對于企業(yè)發(fā)展的重要性，也展開了相應的情報研究工作。鑒于此，并根據(jù)當前北京市電信運營市場的發(fā)展情況，北京通信公司委托中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團下屬賽迪顧問股份有限公司對其在北京電信運營市場上的競爭對手進行調(diào)研，以獲得可以利用的情報，為其企業(yè)的發(fā)展提供相應的支撐。圖11現(xiàn)代企業(yè)競爭情報“十字型”結(jié)構(gòu)圖競爭對手情報企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及實現(xiàn)策略行業(yè)情報消費用戶情報市場情報來源CCID二項目內(nèi)容從圖11我們可以看到，企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略和實現(xiàn)策略需要不同的競爭情報來支撐。只有獲得全面、準確的競爭情報分析，才能有效的制定相應的措施。本次項目是由中國網(wǎng)絡通信集團公司北京通信公司委托，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院下屬賽迪顧問股份有限公司執(zhí)行完成的。根據(jù)雙方的協(xié)商，本次項目主要對北京電信運營市場上的競爭對手情報進行調(diào)研分析。本次項目的調(diào)研對象是中國移動通信集團公司北京移動通信有限責任公司（簡稱“北京移動”）；中國聯(lián)和通信有限公司北京分公司（簡稱“北京聯(lián)通”）；中國電信集團公司北京電信網(wǎng)絡有限公司（簡稱“北京電信”）；中國網(wǎng)絡通信集團公司網(wǎng)通控股北京分公司（簡稱“北京網(wǎng)通”）；鐵通通信信息有限責任公司北京分公司（簡稱“北京鐵通”）。吉通通信有限公司北京分公司（簡稱“北京吉通”）針對每一個調(diào)研對象，賽迪顧問將從三個方面對其進行調(diào)研分析調(diào)研對象的發(fā)展現(xiàn)狀研究；調(diào)研對象的發(fā)展規(guī)劃研究；調(diào)研對象的市場策略研究。每個方面的具體調(diào)研內(nèi)容如圖12所示。圖12項目調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖用戶發(fā)展用戶定位用戶特征發(fā)展策略產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品介紹發(fā)展策略網(wǎng)絡技術新技術采用發(fā)展規(guī)劃服務策略服務措施服務水平發(fā)展策略品牌推廣公關策略市場活動子品牌策略發(fā)展策略價格策略資費狀況資費策略調(diào)研對象研究2003年發(fā)展規(guī)劃研究網(wǎng)絡發(fā)展與技術演進投資計劃用戶發(fā)展計劃業(yè)務收入發(fā)展計劃產(chǎn)品研發(fā)計劃組織結(jié)構(gòu)/人員計劃發(fā)展現(xiàn)狀研究網(wǎng)絡規(guī)模及發(fā)展狀況主要業(yè)務用戶數(shù)業(yè)務收入發(fā)展狀況業(yè)務范圍及發(fā)展狀況組織結(jié)構(gòu)/人員狀況市場策略研究用戶發(fā)展策略業(yè)務（產(chǎn)品）發(fā)展策略價格（資費）策略品牌推廣策略服務策略網(wǎng)絡技術發(fā)展策略來源CCID針對當前北京地區(qū)的電信業(yè)務發(fā)展狀況，賽迪顧問將本次調(diào)研對象分為三種類型一種是北京移動、北京聯(lián)通，該類調(diào)研對象在北京地區(qū)的電信業(yè)務市場上占據(jù)比較大的市場份額，是目前北京通信的主要競爭對手，賽迪顧問將對該類調(diào)研對象進行詳細的分析。第二種是北京電信、北京鐵通，該類調(diào)研對象在北京的電信業(yè)務市場上占據(jù)的市場份額不大，而且在短期內(nèi)也無法與北京通信的業(yè)務進行抗衡，賽迪顧問將簡要的對其進行分析。第三類是北京網(wǎng)通、北京吉通，該類調(diào)研對象在項目開始之初就注定要合并接入北京通信，在項目的進展過程中，該類調(diào)研對象基本完成了合并，因此，對該類調(diào)研對象也將簡要的進行分析。三項目方法圖13項目分析方法示意圖來源CCID本次項目的執(zhí)行過程可以分為兩大部分信息的收集過程和信息的分析過程。再信息的收集過程中，賽迪顧問利用自身的渠道優(yōu)勢，從不同角度收集與本次項目相關的信息內(nèi)容。在信息收集完成后，賽迪顧問通過不同的分析方法，對所收集的數(shù)據(jù)、信息收集一手資料二手資料競爭對手訪談管制部門訪談焦點小組討論北京移動北京聯(lián)通北京網(wǎng)通北京電信北京鐵通信產(chǎn)部統(tǒng)計資料賽迪顧問數(shù)據(jù)庫新聞媒體/網(wǎng)站賽迪顧問報告出版物信產(chǎn)部北京電管局賽迪顧問信息分析SWOT分析法波士頓矩陣法KSF法分析報告北京吉通信息資料進行收入分析，獲得調(diào)研對象的發(fā)展分析報告。二、北京移動一發(fā)展現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡規(guī)模截止到2002年底，北京移動的GSM移動通信網(wǎng)絡已經(jīng)基本覆蓋了北京的全部地區(qū)，包括城區(qū)和郊縣。在達到廣度覆蓋的目標后，北京移動開始了重點的深度覆蓋。其深度覆蓋主要涉及以下幾個方面城區(qū)辦公寫字樓；大型商業(yè)區(qū)；居住密集區(qū)；賓館飯店；交通干線。表21北京移動GSM網(wǎng)絡深度覆蓋情況覆蓋區(qū)域覆蓋率城區(qū)270多個辦公寫字樓大型商業(yè)區(qū)居住密集區(qū)賓館飯店四星及五星級賓館飯店三星級賓館飯店交通干線高速公路國道鐵路100879393380969095來源CCID通過網(wǎng)絡的不斷擴容和優(yōu)化，北京移動目前的GSM交換容量達到了800萬戶，基站數(shù)達到4000個。表22北京移動GSM網(wǎng)絡規(guī)模2001年2002年基站數(shù)（個）32004000交換機容量（萬戶）640800來源CCID除了加強對北京地區(qū)地網(wǎng)絡覆蓋外，北京移動還與全國其他的省市建立了漫游關系。同時，與全球的107個國家和地區(qū)建立了國際漫游關系，使自己的網(wǎng)絡規(guī)模延伸到國際。圖21北京移動可漫游的國家和地區(qū)323573120102030405060亞洲美洲歐洲大洋洲非洲來源CCID2、用戶發(fā)展截止到2002年底，北京移動的GSM用戶達到了6073萬戶，占整個北京市移動通信市場的67左右。在整個用戶的發(fā)展過程中，GSM的預付費用戶超過了300萬戶。表23北京移動GSM移動用戶2001年2002年用戶數(shù)（萬戶）增長率（）用戶數(shù)（萬戶）增長率（）預付費用戶211733833198507簽約用戶23575652875220合計447412496073357來源CCID3、業(yè)務收入北京移動通過其強大的GSM移動網(wǎng)絡向其用戶提供相應的通信服務，并由此獲得業(yè)務收入。其業(yè)務收入可分為四大類別基本通話收入、月租費收入、移動數(shù)據(jù)業(yè)務收入和其他收入。北京移動的主體收入依然是依靠基本的移動電話通話來完成。表24北京移動業(yè)務收入情況2001年2002年基本通話收入（億元）5658636本地通話收入4443493國內(nèi)長途通話收入9051106國際長途通話收入29302港澳臺通話收入0200222001年2002年月租費收入（億元）14061711移動數(shù)據(jù)業(yè)務收入（億元）104347其他收入（億元）512712合計（億元）768913來源CCID4、業(yè)務范圍北京移動目前提供的業(yè)務主要是圍繞移動通信業(yè)務來展開的，我們可以進一步將其細分為基本話音業(yè)務、基本增值服務、數(shù)據(jù)業(yè)務和其他附加業(yè)務。圖22北京移動所提供業(yè)務的范圍來源CCID基本話音業(yè)務是北京移動提供的最基本的通信業(yè)務，也是北京移動的業(yè)務收入基礎。而基本增值業(yè)務是在基本話音業(yè)務的基礎上，為用戶提供的服務，其中一些呼叫等待、主叫顯示等業(yè)務是免費提供的，以增加用戶對北京移動的認同感。數(shù)據(jù)業(yè)務是北京移動重點關注的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)業(yè)務是未來發(fā)展的重點，北京移動希望借助數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展來拉動基本話音業(yè)務的增長，提高話音用戶的ARPU值。在數(shù)據(jù)業(yè)務中，點對點短消息是比較成功的業(yè)務，2002年全年，北京移動的短消息發(fā)送量達到25億條。彩信業(yè)務是北京移動2002年新推出的業(yè)務，由于受到終端和網(wǎng)絡的發(fā)展限制，目前，彩信業(yè)務并沒有真正發(fā)展起來。北京移動通過與內(nèi)容服務供應商的合作，采取分成方式，使信息服務和電子商務都呈現(xiàn)了比較好的前景。但是，要想獲得比較成功的發(fā)展，還需要再對合作發(fā)展的模式進行研究，針對用戶的需求進行細分，將統(tǒng)一的模式細分為針對業(yè)務的發(fā)展模式。IP電話是北京移動搶占國內(nèi)、國際長途話音業(yè)務的一個工具，雖然移動公司的基本話音業(yè)務其他附加業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務基本增值業(yè)務本地話音業(yè)務國內(nèi)長途業(yè)務國際長途業(yè)務呼叫轉(zhuǎn)移呼叫限制呼叫等待主叫顯示語音信箱移動秘書點對點短消息彩信業(yè)務信息服務GPRS業(yè)務電子商務互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務IP電話業(yè)務開戶過戶業(yè)務停開機業(yè)務代收業(yè)務話費查詢話費繳納話單打印其他服務互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模還不是很大，但是，依靠移動網(wǎng)和IP互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，北京移動找到了一個適當?shù)慕Y(jié)合點，即通過移動網(wǎng)絡讓用戶享受到互聯(lián)網(wǎng)的服務，包括IP話音和互聯(lián)網(wǎng)的接入。對于其他的附加服務，是北京移動提高服務質(zhì)量的一個措施，讓用戶在使用移動網(wǎng)絡進行通信時感到方便和舒適，不會因為是人文服務的原因使用戶對移動的網(wǎng)絡產(chǎn)生抵觸感。5、組織結(jié)構(gòu)北京移動采取了職能分工的組織結(jié)構(gòu)，其組織結(jié)構(gòu)如下圖所示。圖23北京移動組織結(jié)構(gòu)來源CCID北京移動目前的人員約2000人，包括北京移動以及各區(qū)縣營業(yè)廳人員。這些人員分別由博士、碩士、學士以及?？频炔煌瑢W歷的人員構(gòu)成。圖24北京移動人員構(gòu)成紀監(jiān)審計部黨群工作部財務部人力資源部綜合部行政部發(fā)展戰(zhàn)略中心計費業(yè)務中心郊區(qū)運營中心網(wǎng)絡優(yōu)化中心市場經(jīng)營部網(wǎng)絡部運行維護中心計劃建設部客戶服務中心工程建設中心總經(jīng)理副總經(jīng)理職能部門經(jīng)營建設部門本科1695?？萍皩？埔韵?748碩士533博士024來源CCID二2003年發(fā)展規(guī)劃1、網(wǎng)絡發(fā)展計劃北京移動2002年底的GSM移動交換機容量已經(jīng)達到800多萬戶，而用戶達到了600萬。但是，北京的移動電話用戶的普及率已經(jīng)達到了665部/百人。因此，GSM用戶的發(fā)展速度必然會減緩。而且，未來的移動通信將是依靠服務取勝的業(yè)務，是依靠數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展來擴大用戶的，所以北京移動在未來的網(wǎng)絡發(fā)展方面主要集中在以下幾個方面集中重點發(fā)展GPRS，努力擴大移動數(shù)據(jù)業(yè)務的服務質(zhì)量。目前，北京移動GPRS的容量達到了50萬戶，為了在未來的發(fā)展中獲得競爭的優(yōu)勢，北京移動會大力發(fā)展GPRS，保證用戶能夠正常的使用移動數(shù)據(jù)業(yè)務。IP網(wǎng)絡建設。北京移動針對未來電信業(yè)務的發(fā)展趨勢，在發(fā)展移動網(wǎng)絡的同時，對未來的核心網(wǎng)絡給予了重點的關注。未來的核心網(wǎng)絡必定是基于IP的，北京移動在今年年初就對IP骨干網(wǎng)絡進行了一定規(guī)模的建設。移動在2003年的主要發(fā)展業(yè)務是移動的數(shù)據(jù)業(yè)務，通過移動用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用來提高用戶的ARPU值。因此，北京移動在建設GPRS的同時，還對網(wǎng)絡的優(yōu)化進行重點的建設。由于GPRS的業(yè)務信道要占據(jù)話音的信道，因此，優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，保證話音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務的合理信道配置，才能保證數(shù)據(jù)業(yè)務和話音業(yè)務的協(xié)同發(fā)展。2、投資計劃2003年，北京移動計劃投資37億元人民幣，其中設備投資約31億元人民幣。圖252003年北京移動的投資計劃話務網(wǎng)5983MIS系統(tǒng)164業(yè)務支撐網(wǎng)466網(wǎng)絡優(yōu)化688傳輸網(wǎng)539土建925其他566數(shù)據(jù)網(wǎng)631網(wǎng)絡支撐網(wǎng)038來源CCID移動話務是中國移動的主要業(yè)務，因此，在投資方面，占據(jù)資金比例最大的依然是移動GSM話務網(wǎng)的建設。同時，網(wǎng)絡的優(yōu)化是保證移動GSM網(wǎng)絡質(zhì)量的一個保證，北京移動在優(yōu)化方面也是投入了比較大的精力。而在未來的移動數(shù)據(jù)業(yè)務面，北京移動也有631的投資比例，從這個側(cè)面也體現(xiàn)了北京移動對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的關注。3、用戶發(fā)展計劃2003年北京移動的用戶發(fā)展目標是新增移動電話用戶80萬戶。由于北京的移動電話普及率已經(jīng)達到665部/百人，因此，北京移動將用戶的發(fā)展目標制定為以下幾個方面新增移動用戶80萬戶。這部分用戶是指新發(fā)展入網(wǎng)的用戶。發(fā)展GPRS用戶20萬戶。這部分用戶包括新增用戶和原有用戶中使用GPRS業(yè)務的用戶。4、業(yè)務收入計劃2003年業(yè)務收入目標是達到人民幣110億元。其業(yè)務收入的重點依然是依靠話音業(yè)務，在話音業(yè)務方面，北京移動計劃的收入要達到70億元。但是，由于移動用戶的ARPU值在不斷的下降，要完成這樣的目標是十分困難的。5、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)計劃北京移動2003年的新業(yè)務開發(fā)計劃主要包括兩個方面，一是針對數(shù)據(jù)業(yè)務的產(chǎn)品，另一個是針對話音業(yè)務的產(chǎn)品。在數(shù)據(jù)業(yè)務方面，北京移動重點推行移動上網(wǎng)的“隨E行”業(yè)務和帶有短信套餐優(yōu)惠的“MZONE”業(yè)務。而對于中國移動的移動“百寶箱”業(yè)務，北京移動目前并沒有給予更多的關注。在話音業(yè)務方面，北京移動會為“全球通”用戶提供比較多的服務，重點是對“全球通”用戶進行進一步的積分優(yōu)惠活動，以便增加“全球通”用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本，提高競爭對手搶奪用戶的門檻。而對于“神州行”用戶，北京移動會針對聯(lián)通的預付費用戶的發(fā)展，制定一些對應的措施。但是，北京移動并沒有從營銷的角度來全面考慮“神州行”用戶的發(fā)展。6、組織結(jié)構(gòu)發(fā)展計劃北京移動在2003年不會有大規(guī)模的招收員工的計劃，其員工招聘的重點放在了社會招聘方面，主要是通過社會招聘來彌補北京移動現(xiàn)有人力資源的不足。目前，北京移動的網(wǎng)絡優(yōu)化人員、業(yè)務推廣人員相對不足，因此，2003年北京移動的招聘計劃重點可能放在這方面。2002年，北京移動對組織結(jié)構(gòu)進行了一定的調(diào)整，因此，2003年不會對其組織結(jié)構(gòu)進行較大的變動。三市場策略研究1、用戶發(fā)展策略1）移動通信業(yè)務用戶的特征研究北京移動提供的通信業(yè)務主要就是個人的移動通信業(yè)務，因此，移動通信用戶的特征基本體現(xiàn)了個人消費的特征。雖然某些集團客戶使用了北京移動提供的移動通信業(yè)務，但是，作為最終的使用用戶，依然是個人。所以，移動通信業(yè)務用戶的特征集中體現(xiàn)在個人的消費行為上。北京移動每年會對北京市場的移動電話用戶進行滿意度調(diào)研和分析，從而根據(jù)調(diào)研的結(jié)果進行用戶發(fā)展策略的制定。在對移動用戶的特征研究中，主要是集中在用戶的結(jié)構(gòu)特征、用戶的消費水平特征和用戶使用的業(yè)務特征。通過對這幾項特征的研究，北京移動制定相應的用戶發(fā)展策略。從目前的統(tǒng)計來看，北京移動的用戶中，男性比例為5731，女性的比例為4269。這與北京人口性別比例比較接近。從年齡的結(jié)構(gòu)來看，北京移動的用戶絕大多數(shù)集中在2540歲之間。如果將年齡作為時間軸，整個北京移動用戶的年齡結(jié)構(gòu)顯示出一個錐形的結(jié)構(gòu)，中間大兩頭少。圖26北京移動用戶的年齡結(jié)構(gòu)437150927833941122710318歲以下1825歲2530歲3040歲4050歲50歲以上來源BMCC圖27北京移動用戶消費水平結(jié)構(gòu)46319213313874050元50100元100300元300500元500元以上來源BMCC北京移動的大多數(shù)用戶是預付費用戶，因此，其通信消費的水平不是很高，正是由于這些用戶的存在，使得北京移動的人均貢獻率處于比較的的水平。圖28北京移動用戶使用業(yè)務的情況273060981172完全話音業(yè)務話音業(yè)務短信業(yè)務話音業(yè)務其他數(shù)據(jù)業(yè)務來源BMCC從使用業(yè)務的情況來看，有相當一部分的用戶只是使用移動話音業(yè)務，而使用短信業(yè)務的用戶占據(jù)了6098的比重，這也從另一個側(cè)面反映了移動短信業(yè)務的成功。而除去短信業(yè)務之外的其他移動數(shù)據(jù)業(yè)務，已經(jīng)體現(xiàn)出發(fā)展的趨勢。根據(jù)對用戶特征的研究，北京移動的用戶定位可以從下圖分析獲得。圖29北京移動的用戶定位示意圖來源CCID北京移動目前的用戶使用的最多的還是普通的通話業(yè)務，因此，北京移動會將話音業(yè)務作為重點保持的業(yè)務，而對與移動數(shù)據(jù)業(yè)務，北京移動希望通過數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展來提高話音業(yè)務的流量，所以，移動數(shù)據(jù)業(yè)務會是發(fā)展的趨勢。再進一步細分定位的話，在話音業(yè)務方面，共有兩個大的業(yè)務品牌，“全球通”和“神州行”，分別針對高端用戶和低端用戶提供不同的服務，而這所謂不同的服務，只是從業(yè)務資費上來體現(xiàn)，話音的質(zhì)量并沒有不同。在移動數(shù)據(jù)業(yè)務方面，北京移動主要將目前的數(shù)據(jù)業(yè)務劃分為兩大類，一類就是短信業(yè)務，另一類就是基于GPRS的各類移動數(shù)據(jù)業(yè)務。在短信業(yè)務方面，移動從用戶的年齡結(jié)構(gòu)出發(fā)，對用戶進行進一步的細分定位，通過短信業(yè)務來打造一個全新的業(yè)務定位品牌“MZONE”。而基于GPRS的移動數(shù)據(jù)業(yè)務，則有一個“隨E行”的業(yè)務定位品牌來向商務人員提供服務。話音業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務全球通神州行GPRS短信業(yè)務隨E行MZONE2）北京移動用戶發(fā)展策略通過對移動用戶特征和用戶細分的分析，我們可以總結(jié)出北京移動用戶發(fā)展的主要策略。一、保證話音網(wǎng)絡的穩(wěn)定，在發(fā)展新用戶的同時，保證老用戶的在網(wǎng)。由于移動用戶的主要應用依然是話音業(yè)務，話音收入占據(jù)北京移動收入的絕大部分。因此，保證老用戶的在網(wǎng)是穩(wěn)定業(yè)務收入的一個主要措施。而穩(wěn)定老用戶的一個主要的方式就是采用積分獎勵的辦法，以此來提高用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，同時又能體現(xiàn)出對老用戶的關懷。二、利用中國移動的品牌，結(jié)合細分品牌發(fā)展來切入細分市場。目前，中國移動在宣傳其品牌質(zhì)量的同時，通過不同的細分品牌來切入不同的細分市場，雖然各細分品牌之間會有一定的競爭關系，但是通過市場細分，北京移動的總體市場份額得到了保持。2、業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)策略北京移動目前的業(yè)務產(chǎn)品可以分為兩大類，一是基本話音業(yè)務及增值服務，另一類是數(shù)據(jù)業(yè)務。1）基本話音業(yè)務及增值服務移動通信目前的“殺手”業(yè)務依然是話音業(yè)務，話音業(yè)務的收入是北京移動收入的保證。在話音業(yè)務的基礎上，北京移動還提供了相應的增值服務。表25北京移動話音業(yè)務及增值服務業(yè)務名稱業(yè)務說明話音業(yè)務通過移動通信網(wǎng)絡，為用戶提供通話業(yè)務。可以實現(xiàn)移動電話與移動電話之間、移動電話和固定電話之間的通話。呼叫轉(zhuǎn)移用戶在無法或不想用移動電話來接聽來電時，可以通過呼叫轉(zhuǎn)移將來電轉(zhuǎn)移至用戶希望的固定電話或其他移動電話上，也可以轉(zhuǎn)移到語音信箱等。呼叫等待和保持用戶在進行移動電話的通話同時，可接聽和撥打第二個電話，并且可實現(xiàn)與第一個電話的切換。語音信箱語音信箱是一項類似于錄音電話的服務，當客戶未能及時接聽來電時，可將來電轉(zhuǎn)移到語音信箱中，讓來電者將留言留下。當有語音留言時，用戶的手機會收到短信提醒，方便及時提取留言。移動秘書移動秘書專為公務繁忙的用戶而設計，用戶將電話呼叫轉(zhuǎn)移到01012580移動秘書臺后，秘書臺將來電內(nèi)容以中文短消息方式發(fā)送到客戶手機上。別人也可以直接打12580，通過秘書臺給客戶留言。彩鈴業(yè)務使用該業(yè)務后，當其他中國移動的用戶撥打該用戶電話時，在被叫用戶未接聽電話前，主叫用戶可以聽到一段預設的鈴音業(yè)務。會議通利用話音業(yè)務，用戶可以通過會議通業(yè)務來實現(xiàn)多方同時通話的功能。方便群體用戶進行討論。來電暢聽來電暢聽是北京移動推出的一種將全球通客戶本地網(wǎng)內(nèi)接聽電話資費優(yōu)惠打包的套餐業(yè)務。目前有12、30和50元三種套餐方案。來源CCID在話音業(yè)務的服務類別中，其他的增值服務全部是圍繞通話來設計，如何方便用戶來使用話音業(yè)務，如何通過增值服務來提高話音的業(yè)務流量，是設計這些業(yè)務的主要出發(fā)點。2）移動數(shù)據(jù)業(yè)務移動數(shù)據(jù)業(yè)務是北京移動關注的業(yè)務，也是移動未來新的推動力業(yè)務。雖然移動數(shù)據(jù)業(yè)務目前還沒有成為真正的“殺手”應用。但是，它對于促進話音業(yè)務卻是有著重要的作用。表26北京移動數(shù)據(jù)業(yè)務業(yè)務名稱業(yè)務說明點對點短信通過支撐短信功能的移動電話，用戶可以通過編輯文本，在手機與手機之間傳送信息。這樣可以節(jié)省相應的通信費用，并能達到預期的溝通。MMS彩信彩信是北京移動開通的多媒體短信（MMS）業(yè)務。它可以編輯和實時傳送包括圖象、聲音、文本、動畫等各種形式信息，實現(xiàn)手機到手機、手機到互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)到手機的多媒體信息傳送。GPRS業(yè)務GPRS是在現(xiàn)有GSM網(wǎng)絡上開通的一種新型的分組數(shù)據(jù)傳輸技術。以GPRS為技術支撐，用戶可以實現(xiàn)電子郵件、電子商務、移動辦公、網(wǎng)上聊天、信息瀏覽、互動游戲、綜合定位等業(yè)務，所有這些基于GPRS技術而實現(xiàn)的技術都稱為GPRS業(yè)務。IP電話業(yè)務IP電話是通過中國移動IP電話系統(tǒng)，為用戶提供撥打國內(nèi)長途固定電話及國際電話并享受優(yōu)惠話費的一項業(yè)務。這項業(yè)務通達全國31個省、市（自治區(qū)）及世界200多個國家和地區(qū)。隨E行隨E行是北京移動向商務人士與集團客戶推出的基于筆記本電腦和PDA終端無線接入互聯(lián)網(wǎng)/企業(yè)網(wǎng)獲取信息、娛樂或移動辦公業(yè)務的業(yè)務總稱。通過隨E行業(yè)務，用戶可隨時隨地將筆記本電腦和PDA通過無線的方式接入INTERNET。信息服務北京移動和168信息臺合作，用戶通過短信方式獲得信息服務的一種業(yè)務。主要內(nèi)容有天氣預報、新聞服務、股票信息、航班服務、火車服務等。來源CCID3）北京移動主要產(chǎn)品的發(fā)展策略北京移動目前的主要產(chǎn)品從種類上來看還是比較豐富的，但是，如果進行聚類劃分的話，所屬的業(yè)務種類就可以歸納為幾種話音業(yè)務、基于話音業(yè)務的增值服務、互動的數(shù)據(jù)業(yè)務、非互動的數(shù)據(jù)業(yè)務等。圖210北京移動主要業(yè)務矩陣圖話音互動數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務非互動數(shù)據(jù)業(yè)務話音與數(shù)據(jù)市場占有發(fā)展速度來源CCID北京移動未來的業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)的目標應該是將話音和數(shù)據(jù)緊密結(jié)合起來的業(yè)務，通過這類業(yè)務來達到相互促進的目的。目前，北京移動的業(yè)務基本是通過話音來促進數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，例如MZONE業(yè)務。未來的業(yè)務產(chǎn)品可以是通過數(shù)據(jù)來促進話音業(yè)務。為此，北京移動制定的產(chǎn)品開發(fā)策略也體現(xiàn)了這一點。一、抓住重點業(yè)務，細分用戶北京移動將其用戶按照話音和數(shù)據(jù)細分為不同的群體，針對不同的群體推行其不同的業(yè)務品牌。但是，重點保持的業(yè)務仍然是話音業(yè)務。細分不同的用戶群，只是為了通過話音業(yè)務來促進數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展。北京移動的策略始終是抓住話音業(yè)務這個重點，通過細分用戶來達到促進數(shù)據(jù)業(yè)務的目的。二、積極引導市場的發(fā)展在保持原有業(yè)務產(chǎn)品的同時，北京移動會開發(fā)一些新的產(chǎn)品來引導用戶，也就是說北京移動處于牽動市場的地位，通過制定一些新業(yè)務來積極的引導用戶去使用，在用戶使用這些業(yè)務的過程當中，再進行優(yōu)化和調(diào)整，使業(yè)務更加符合用戶的需求。但是，在前期用戶需求不明時，北京移動進行了市場引導的工作。這類業(yè)務產(chǎn)品有“來電暢聽”、“會議通”等。3、價格策略目前，北京移動的主要業(yè)務就是為公眾提供移動通信業(yè)務，因此，其業(yè)務的資費情況主要是圍繞移動通信業(yè)務的發(fā)展來進行。1）業(yè)務資費狀況北京移動的業(yè)務資費按照業(yè)務性質(zhì)可以分為以下5類全球通基本業(yè)務資費神州行基本業(yè)務資費全球通資費套餐IP電話資費特服項目資費新業(yè)務資費表27北京移動全球通基本業(yè)務資費業(yè)務項資費撥叫本地電話04元/分鐘撥叫國內(nèi)長途04元/分鐘007元/6秒，04元/分鐘004元/6秒（優(yōu)惠）撥叫國際長途04元/分鐘08元/6秒，04元/分鐘048元/6秒（優(yōu)惠）撥叫港澳臺長途04元/分鐘02元/6秒本地業(yè)務被叫04元/分鐘主叫1、06元/分鐘漫游地至被叫地的長途費用2、06元/分鐘（如果被叫方歸屬于漫游地）漫游業(yè)務被叫1、06元/分鐘漫游地至歸屬地的長途費用2、06元/分鐘（如果漫游到主叫方的歸屬地）月租50元/月，按日收取來源BMCC注長途優(yōu)惠時段為000700表28北京移動神州行基本業(yè)務資費業(yè)務項資費撥叫本地電話06元/分鐘撥叫國內(nèi)長途06元/分鐘007元/6秒撥叫國際長途06元/分鐘08元/6秒撥叫港澳臺長途06元/分鐘02元/6秒本地業(yè)務被叫06元/分鐘撥叫本地電話08元/分鐘撥叫國內(nèi)長途08元/分鐘007元/6秒撥叫國際長途08元/分鐘08元/6秒撥叫港澳臺長途08元/分鐘02元/6秒漫游業(yè)務被叫08元/分鐘007元/6秒月租0來源BMCC表29北京移動IP電話業(yè)務資費業(yè)務項資費撥叫國內(nèi)長途（0403）元/分鐘，（0603）元/分鐘（漫游）撥叫國際長途1、（0424）元/分鐘，（0624）元/分鐘（漫游）2、（0446）元/分鐘，（0646）元/分鐘（漫游）3、（0436）元/分鐘，（0636）元/分鐘（漫游）全球通用戶撥叫港澳臺長途（0415）元/分鐘，（0615）元/分鐘（漫游）神州行用戶撥叫國內(nèi)長途（0603）元/分鐘，（0803）元/分鐘（漫游）撥叫國際長途1、（0624）元/分鐘，（0824）元/分鐘（漫游）2、（0646）元/分鐘，（0846）元/分鐘（漫游）3、（0636）元/分鐘，（0836）元/分鐘（漫游）撥叫港澳臺長途（0615）元/分鐘，（0815）元/分鐘（漫游）撥叫國內(nèi)長途市話費03元/分鐘撥叫國際長途1、市話費24元/分鐘2、市話費46元/分鐘3、市話費36元/分鐘固定電話用戶撥叫港澳臺長途市話費15元/分鐘來源BMCC在IP電話業(yè)務中，撥叫國際長途分為三類1類資費是針對美國、加拿大、日本、韓國和澳大利亞；2類資費是針對印度、巴基斯坦、越南、古巴、也門、朝鮮、孟加拉國、洪都拉斯、伊朗、敘利亞、馬里、卡塔爾、貝寧、蒙古、肯尼亞、盧旺達；3類資費是針對其他國家和地區(qū)。表210北京移動全球通套餐資費月套餐費（元）免費通話時長（分鐘）超過免費通話時間后的忙時話費（元/分鐘）超過免費通話時間后的閑時話費（元/分鐘）168330050025268600045022388100004002056817000350187882588030015來源BMCC資費套餐中，忙時定義為每日的7002300，閑時定義為每日的2300次日700。同時，免費的通話時長只是區(qū)內(nèi)的通話時長，漫游和長途話費不包括在內(nèi)。表211北京移動主要特服項目資費業(yè)務項目資費呼叫轉(zhuǎn)移1、基本費為02元/分鐘；2、北京移動客戶呼轉(zhuǎn)至語音信移動秘書0101258、全球，呼轉(zhuǎn)基本費為01元/分鐘。點對點短消息1、移動網(wǎng)用戶之間01元/條（全球通）；015元/條（神州行）2、移動網(wǎng)至聯(lián)通網(wǎng)015元/條（全球通）；02元/條（神州行）3、接收免費彩信1、09元/條，最大容量大于50K2、接受免費語音信箱10元/月（標準）；15元/月（超級）移動秘書15元/月夢網(wǎng)業(yè)務1、全球通用戶01元/條信息服務費2、神州行用戶015元/條信息服務費來源BMCC表212北京移動GPRS新業(yè)務資費使用模式月租費（元）免費流量數(shù)（KB）超過免費流量后的資費（元/KB）自由套餐00003經(jīng)濟套餐201000001時尚套餐10020000001商務套餐200不限量000來源BMCC2）資費策略在資費方面，北京移動始終保持著穩(wěn)健的發(fā)展策略，并不想通過資費的優(yōu)惠來吸引用戶的發(fā)展。北京移動沒有明顯的價格戰(zhàn)傾向。北京移動認為自己在北京的移動通信市場上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢，沒有必要通過資費價格戰(zhàn)來進行競爭。但是，不排除北京移動具有資費價格戰(zhàn)的動機。積分回報、套餐形式在一定程度上給了北京移動用戶一定的價格實惠。雖然北京移動不想?yún)⑴c大規(guī)模的價格戰(zhàn)，但是從優(yōu)惠的角度出發(fā)，通過一些合理的方式給予用戶一定的回報。這些是建立在用戶為北京移動已經(jīng)貢獻了許多話務量的基礎上的。隨著小靈通在北京的發(fā)展以及聯(lián)通CDMA業(yè)務的進一步發(fā)展和豐富，北京移動會在資費政策上進行一些調(diào)整，可能通過類似聯(lián)通的手機補貼政策來鞏固用戶群體。同時，可能會在個別地區(qū)實現(xiàn)一些優(yōu)惠的具體措施，主要是通過資費的優(yōu)惠來達到變相的降價。但是，從整體來講，北京移動在資費政策方面是比較單一的。4、品牌推廣策略品牌一直是北京移動所看重的競爭力。在與集團公司保持一致的同時，北京移動建立了自己的品牌推廣體系。這個品牌推廣體系包括了公共關系、市場活動、企業(yè)品牌和業(yè)務品牌等幾個方面。圖211北京移動品牌推廣體系公共關系業(yè)務子品牌企業(yè)品牌市場活動公益活動政府活動大型活動業(yè)務推廣客戶回報專業(yè)化形象代言人廣告宣傳全球通神州行移動夢網(wǎng)北京移動品牌推廣體系來源CCID1）公共關系在公共關系的發(fā)展方面，北京移動從公益活動、政府活動以及引人注目的大型活動出發(fā)，利用自己的業(yè)務優(yōu)勢，積極參與這類活動，通過這些活動來塑造北京移動的公共形象。公益活動顯示北京移動的社會使命感北京移動通過一些公益活動來展示其社會的使命感，為社會作出自己的一份努力。為方便聾啞人使用先進的移動通信，北京移動推出了“愛心卡”業(yè)務，主要通過豐富的界面來使聾啞人士使用移動通信業(yè)務。開通手機短信的慈善捐款業(yè)務，用戶通過短信就可以進行捐款，進行慈善事業(yè)的捐贈。這樣不但方便了一些用戶，而且與慈善事業(yè)機構(gòu)建立的良好的合作關系。在營業(yè)廳內(nèi)開設“綠色植樹”捐款箱，選擇環(huán)境保護政策。政府活動顯示北京移動的政治責任感北京是中國的政治中心，全國性的政治活動都會在北京舉行。在大型的政治會議舉行期間，北京移動會針對會議的特點，采取一些相應的措施，保證政治活動的順利舉行，比如2002年的十六大召開期間和2003年初的“兩會”期間，北京移動都給予了足夠的重視。表213北京移動在“十六大”和“兩會”期間采取的措施1、成立專門的工作小組，公司領導擔任負責人；2、制定多套應急方案，以備特殊情況的出現(xiàn)；3、設立業(yè)務服務專廳，提供一系列的方便服務。來源CCID大型活動顯示北京移動的廣泛參與度在一些大型的活動中，北京移動也是積極的廣泛參與，為一些活動提供相應的服務，在提供服務的同時，宣傳自己的品牌和業(yè)務。例如大運會期間的通信業(yè)務保障措施以及春節(jié)聯(lián)歡晚會上的短信互動。通過這些涉及面比較廣的活動，建立北京移動的公眾形象。2）市場活動市場活動也是北京移動建立其品牌的一個主要措施。北京移動開展的市場活動主要包括兩大類一是進行業(yè)務推廣而舉行的活動；另一種就是給予客戶的回報優(yōu)惠。通過業(yè)務推廣，宣傳北京移動的品牌在新業(yè)務的推廣期間，北京移動會通過一定的市場活動來進行促銷。但是，大多數(shù)的市場活動都可以歸結(jié)為資費的優(yōu)惠，從這方面來看，北京移動的業(yè)務推廣手段并不是很豐富，北京移動在市場活動中的主要目的是宣傳自己的品牌，宣傳移動的網(wǎng)絡質(zhì)量。通過回報客戶，穩(wěn)定北京移動的客戶源北京移動雖然在話費折扣方面沒有過多的給予關注，卻通過通話時長的積分回報來穩(wěn)定北京移動的原有客戶群。這樣作的目的一方面是通過這樣的市場活動來吸引客戶，另一方面也是希望通過這方面的活動來提高用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，使得用戶使用業(yè)務時間越長，就越無法轉(zhuǎn)網(wǎng)。3）企業(yè)品牌推廣在企業(yè)品牌的推廣方面，北京移動按照集團公司的統(tǒng)一要求，從不同的方面進行了品牌的建設，不斷地強化中國移動在用戶和社會上地整體形象。專業(yè)化是北京移動追求的目標根據(jù)集團公司的要求，北京移動也將專業(yè)化作為了自身品牌的宣傳重點，以“專注從事移動通信業(yè)務”的面貌展示給用戶，體現(xiàn)了專業(yè)和專一的統(tǒng)一。根據(jù)業(yè)務特點選擇形象代言人形象代言人是企業(yè)品牌建設中比較形象生動的體現(xiàn)。北京移動根據(jù)宣傳的業(yè)務特點，選擇不同的形象代言人，體現(xiàn)了“專為您”提供業(yè)務的特點。例如，選擇海上遇難后，通過全球通手機獲救的用戶來體現(xiàn)移動網(wǎng)絡的可靠；而選擇周杰倫作為“動感地帶”的代言人，恰當?shù)捏w現(xiàn)了該業(yè)務的用戶群體的特點。廣告宣傳注重企業(yè)形象和網(wǎng)絡品質(zhì)在移動的廣告宣傳中，對業(yè)務的介紹以及業(yè)務的優(yōu)惠比較少見，絕大多數(shù)是宣傳其專業(yè)的企業(yè)形象以及可以“挽救愛情、挽救事業(yè)、挽救生命”的高品質(zhì)網(wǎng)絡。4）業(yè)務子品牌北京移動在專業(yè)化的品牌下，進一步將其業(yè)務細分為多個子品牌?！叭蛲ā薄ⅰ吧裰菪小笔潜本┮苿拥脑捯魳I(yè)務子品牌，而“移動夢網(wǎng)”則是北京移動發(fā)展移動數(shù)據(jù)業(yè)務的子品牌?！叭蛲ā焙汀吧裰菪小毕嗷パa充的話音業(yè)務子品牌“全球通”品牌體現(xiàn)了高端商務用戶的話音業(yè)務需求，可以為其提供世界范圍內(nèi)的通信業(yè)務；而“神州行”體現(xiàn)了中低端用戶的通信自由，根據(jù)自己的情況實現(xiàn)自主的通信。二者相互補充，構(gòu)成了北京移動話音業(yè)務的品牌特色。統(tǒng)一的移動數(shù)據(jù)業(yè)務品牌下的細分品牌“移動夢網(wǎng)”是移動發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務的統(tǒng)一品牌，為了進一步細分這個市場，又在該品牌下建立了“動感地帶MZONE”、“移動商務MOFFICE”等子品牌。通過不同的子品牌細分，來區(qū)分用戶。但是，在發(fā)展的過程中，北京移動逐步在淡化“移動夢網(wǎng)”這個品牌，只是將其作為一種合作分成模式來宣傳。目前，北京移動正在大力推廣其“動感地帶MZONE”的品牌，希望將年輕的時尚用戶吸引在網(wǎng)內(nèi)，而這些年輕的用戶在將來就可能是ARPU值很高的高端用戶。5、服務策略中國的電信運營業(yè)已經(jīng)從原有的依靠網(wǎng)絡規(guī)模進行競爭的階段發(fā)展到依靠服務優(yōu)勢進行競爭的階段。因此，各運營商對服務的關注越來越明顯。北京移動根據(jù)移動通信業(yè)務的流程，制定了不同階段的服務措施。圖212北京移動通信業(yè)務流程來源CCID服務是一個企業(yè)的關鍵，它是企業(yè)的窗口，通過這個窗口，用戶可以認識到企業(yè)的實力、誠信和管理。北京移動的服務通過營業(yè)廳/合作廳/代銷廳、客戶電話1860、客服部門等幾個窗口性的單位傳遞給用戶。1）入網(wǎng)階段的服務措施在入網(wǎng)階段，用戶接觸到北京移動的服務是通過營業(yè)廳/合作廳/代銷廳這樣的單位。因此，合理的分布營業(yè)廳、有效的選擇合作廳、規(guī)模的擴大代銷廳是北京移動提供入網(wǎng)服務的有效手段。目前，北京移動在北京建立了10個營業(yè)廳，37個合作廳，291個代銷廳。通過入網(wǎng)網(wǎng)絡使用停機/開機繳費咨詢投訴新業(yè)務退網(wǎng)這些窗口單位，為用戶提供入網(wǎng)業(yè)務。這些窗口單位的性質(zhì)不同，因此采取的服務措施也不相同。表是不同性質(zhì)單位采用的入網(wǎng)服務措施。表214北京移動不同窗口單位的入網(wǎng)措施單位性質(zhì)主要措施營業(yè)廳北京移動自己建立的窗口服務單位，為用戶提供全面的服務。1、實現(xiàn)“十要”和“三多”原則。2、通過營業(yè)廳布置來吸引用戶。3、為用戶提供豐富方便的業(yè)務宣傳資料。4、快速準確的業(yè)務辦理。合作廳北京移動與合作伙伴合作建立的窗口服務單位，為用戶提供部分服務。1、給予合