鳳凰古城門票新政策對(duì)其旅游形象影響的比較分析

畢業(yè)論文學(xué)生姓名楊瑾輝學(xué)號(hào)20093463學(xué)院旅游學(xué)院華天旅游酒店管理學(xué)院專業(yè)年級(jí)旅游管理（國際旅游）2009級(jí)題目鳳凰古城門票新政策對(duì)其旅游形象影響的比較分析基于網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析指導(dǎo)教師張清講師評(píng)閱教師羅明春教授2013年05月20日摘要通過網(wǎng)絡(luò)文本收集游客對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)和感受，運(yùn)用挖掘數(shù)據(jù)手段，得到游客感知目的地形象屬性與特征，已成為旅游形象研究的重要途徑。本文以鳳凰古城為例，旨在研究鳳凰古城門票新政策對(duì)其旅游形象的影響。通過對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)文本資料的思考后，作者認(rèn)為這些內(nèi)容的實(shí)踐本質(zhì)上是一些“社會(huì)性對(duì)話”。在此基礎(chǔ)上了，文章運(yùn)用了“象征性互動(dòng)”這一理論。首先，運(yùn)用內(nèi)容分析法，將景觀、環(huán)境、餐飲、住宿、交通、游覽、購物七大要素作為評(píng)價(jià)鳳凰古城的形象屬性，建構(gòu)分析類目；其次運(yùn)用比較分析法，將門票新政策前后游客發(fā)表的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站文本數(shù)據(jù)和微博作為樣本，使用軟件ROETCONTENTMINING提取鳳凰古城旅游形象的高頻特征詞，了解鳳凰古城旅游形象前后不同內(nèi)容和主題，探索游客對(duì)鳳凰古城旅游形象的感知的變化，完善了以網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)來源的旅游形象研究方法。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)文本；旅游形象；象征性互動(dòng)理論；鳳凰古城COMPARATIVEANALYSISOFTHEIMPACTSOFANCIENTTOWNFENGHUANGSNEWTICKETSPOLICYONITSTOURISMIMAGEBASEDONINTERNETTEXTCONTENTABSTRACTCOLLECTINGTOURISTSEVALUATIONANDEXPERIENCEOFTOURISMDESTINATIONIMAGEFROMTHEWEBTEXTBYDATAMININGTOOLSOFACQUIRINGTHEEVALUATIONANDEXPERIENCEOFTHEPERCEIVEDTOURISMDESTINATIONIMAGEHASBECOMEANIMPORTANTWAYTOSTUDYTOURISMIMAGETHISARTICLEISBASEDONANCIENTTOWNFENGHUANG,WEDISCUSSTHEIMPACTSOFTHECITYSNEWTICKETSPOLICYONITSTOURISMIMAGEAFTERTHINKINGABOUTTHENETWORKTEXTDATACOLLECTED,WETHINKTHECONTENTISSOME“SOCIALDIALOGUE”SUBSTANTIALLY,SOWEUSETHESYMBOLICINTERACTIONTHEORYFIRST,WEUSETHECONTENTANALYSIS,REGARDTHEMAINFACTORSSIGHT,SURROUNDINGS,CATERING,ACCOMMODATION,TRAFFIC,SIGHTSEEING,SHOPPINGASEVALUATIONOFTHEANCIENTTOWNFENGHUANGIMAGEATTRIBUTES,ANDCONSTRUCTTHECONTENTANALYSISCATEGORIESSECONDLY,USETHECOMPARATIVEANALYSIS,MAKESAMPLEOFTHETEXTDATAOFONLINECONSUMERSOPINIONPLATFORMANDMICROBLOGPUBLISHEDBYTOURISTSABOUTFENGHUANGBEFOREANDAFTERTHENEWTICKETSPOLICY,USETHEROSTCONTENTMININGSOFTWARETOEXTRACTTHEHIGHFREQUENCYWORDSDISPLAYINGCHARACTERISTICSOFFENGHUANGSIMAGEATTRIBUTESFORUNDERSTANDINGTHECONTENTANDTHEMEOFITTOURISMIMAGEBEFOREANDAFTERTHEPOLICY,INORDERTOEXPLORETHECHANGEOFTOURISTSPERCEPTIONOFTOURISMIMAGE,ANDPERFECTTHETOURISMIMAGERESEARCHMETHODSOFSERVINGWEDTEXTASDATASOURCEKEYWORDSWEBTEXTTOURISMIMAGESYMBOLICINTERACTIONTHEORYANCIENTTOWNFENGHUAN目錄引言211研究背景212研究目的32文獻(xiàn)綜述321旅游形象研究綜述3211國外的旅游形象研究綜述3212國內(nèi)的旅游形象研究綜述422基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游區(qū)形象研究綜述53理論基礎(chǔ)631旅游形象632象征性互動(dòng)理論64研究設(shè)計(jì)741研究思路742研究方法9421研究地的選擇9422研究樣本的選取與處理9423比較分析法10424內(nèi)容分析法10425ROSTCONTENTMININGSYSTEM及其用法115研究結(jié)果與分析1251鳳凰古城旅游形象主題的比較分析12511門票新政策前高頻特征詞分析12512門票新政策前旅游形象主題歸納15513門票新政策后高頻特征詞分析15514門票新政策后旅游形象主題歸納1852鳳凰古城的旅游形象高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)比較分析18521門票新政策前高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析18522門票新政策后高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析2353鳳凰古城旅游形象屬性頻次的比較分析27531門票新政策前旅游形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)27532門票新政策前旅游形象屬性的頻次分析28533門票新政策后旅游形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)和分析3054鳳凰古城旅游形象的比較分析326建議32（1）加強(qiáng)人文形象宣傳，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。32（2）扭轉(zhuǎn)形象頹勢(shì)，減少客源流失。32（3）創(chuàng)新旅游形象，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。32結(jié)論32致謝32參考文獻(xiàn)32附錄1門票新政策前點(diǎn)評(píng)和微博內(nèi)容32附錄2門票新政策后點(diǎn)評(píng)和微博內(nèi)容32引言當(dāng)今時(shí)代，高新技術(shù)已經(jīng)成為推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升服務(wù)質(zhì)量、滿足中外游客需求的重要力量，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更是以其便捷性、全面性、普及性和實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)在旅游業(yè)界贏得了一致的認(rèn)同。旅游和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系日益緊密，網(wǎng)絡(luò)信息已成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來源。11研究背景由于信息技術(shù)的發(fā)展的普及和旅游業(yè)信息高度密集的產(chǎn)業(yè)特性1，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其便捷性、全面性、普及性和實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)在旅游業(yè)界贏得了一致的認(rèn)同，旅游活動(dòng)和旅游研究將更多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行?，F(xiàn)代旅游者決策、購買、游覽和游后行為都與網(wǎng)絡(luò)密不可分。旅游者在網(wǎng)上邀約同伴、分享游覽經(jīng)驗(yàn)、交流出游方式、交通工具、行程路線、風(fēng)土人情、景區(qū)景點(diǎn)、權(quán)益維護(hù)、態(tài)度評(píng)價(jià)和心得體會(huì)等方面的信息，網(wǎng)絡(luò)信息已成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來源2，而網(wǎng)絡(luò)空間自由、開放、共享的特性能較充分地反映游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和感受。游客在購買某一旅游產(chǎn)品之后，往往會(huì)通過自己的體驗(yàn)與感受來權(quán)衡該產(chǎn)品是否滿足了他的需要，更進(jìn)一步則會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表游記、博文、日志、帖子、點(diǎn)評(píng)等來表達(dá)旅游后的感受。許多潛在旅游者在外出旅游前都會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)來搜尋相關(guān)的旅游信息進(jìn)行參考比較，最終確定自己所需的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。假如旅游者的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期效果相符合，他會(huì)在日志中傳達(dá)出積極因素；相反，假如旅游者的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期效果不相符合，那么他的日志則以消極因素居多；最理想的狀態(tài)是旅游者的實(shí)際體驗(yàn)大于預(yù)期效果，他會(huì)給予高度評(píng)價(jià)。而這些網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)于旅游區(qū)形象的感知研究有直接的影響，具體怎樣影響，作者在下面文章中進(jìn)行了分析。12研究目的本文首先通過采集有關(guān)門票新政策前鳳凰古城旅游的網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用ROSTCONTENTMINING軟件提取鳳凰古城旅游形象的高頻特征詞，了解鳳凰古城旅游形象的內(nèi)容和主題，運(yùn)用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目探索游客對(duì)鳳凰古城旅游形象的感知，評(píng)價(jià)旅游形象屬性，歸納旅游形象主題，了解鳳凰古城在游客心目中形象的優(yōu)劣程度；其次，將門票新政策后的微博作為重點(diǎn)研究對(duì)象，輔之以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，力圖從中研究門票事件對(duì)鳳凰古城形象的影響。為鳳凰古城旅游形象的完善與提升提供依據(jù)，既可以為目的地管理者提供參考，也可以作為豐富目的地形象研究方法的一種嘗試。2文獻(xiàn)綜述21旅游形象研究綜述長期以來，旅游目的地形象研究一直是國內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)。在評(píng)價(jià)目的地旅游發(fā)展和目的地營銷成功與否的過程中，學(xué)界廣泛認(rèn)同旅游目的地形象是一項(xiàng)重要指標(biāo)（TASCI，GARTNER，2007）。GREAVES和SKINNER（2010）以英國皇家迪恩森林為案例地的研究表明，良好的目的地形象可以有效提高游客的重游率，CHI和QU（2008）利用結(jié)構(gòu)方程研究了旅游目的地形象感知，認(rèn)為積極的旅游目的地形象感知對(duì)目的地滿意度和忠誠度的提升具有積極影響。國內(nèi)旅游學(xué)界對(duì)旅游目的地形象的研究也表明，旅游目的地形象將對(duì)旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生相當(dāng)影響，它是旅游目的地營銷的重要內(nèi)容3。一個(gè)地區(qū)的旅游形象是其旅游發(fā)展的靈魂,能在很大程度上影響旅游者的購買決策,是該地形成旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具,同時(shí)也是旅游營銷手段能否有效實(shí)施的關(guān)鍵因素。211國外的旅游形象研究綜述國外關(guān)于旅游形象的研究始于20世紀(jì)70年代。美國的JDHUNT1971以一篇題為形象旅游發(fā)展的一個(gè)因素IMAGEAFACTEROFTOURISM的論文,拉開了形象因素在旅游開發(fā)中意義的研究序幕，成為旅游形象研究領(lǐng)域的開端。此后30多年間,旅游形象一直是旅游界探討的熱點(diǎn)問題之一，學(xué)者們的研究內(nèi)容涉及到旅游形象的概念、旅游形象的形成過程及影響因素、旅游形象的測(cè)評(píng)及構(gòu)建、旅游形象的時(shí)空差異等各個(gè)方面,其中旅游形象感知模式、旅游感知形象與旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)系、旅游感知形象與旅游市場(chǎng)營銷等是旅游形象研究中的熱點(diǎn)問題4。旅游目的地形象是由多項(xiàng)因子構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng),同時(shí)受到各種因素的影響。GOODRICH、PEARCE、PHELPS、CALANTONE、ECHTNER和RITCHIE以及MILMAN和PIZAM分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素,認(rèn)為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動(dòng)機(jī)、旅游決策、服務(wù)質(zhì)量的感受以及滿意程度等因素存在密切關(guān)系。GOODRICH1978則對(duì)旅游者關(guān)于旅游目的地感知和判斷的相似性做了評(píng)估,發(fā)現(xiàn)旅游者選擇旅游目的地時(shí),在娛樂和文化生活模式面有相似性影響因素6；MAYO1981認(rèn)為旅游感知形象的影響因素主要體現(xiàn)在景色、氣候和交通等方面的差異7；CHENPO一JUANDDEBORAH1999在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),旅游目的地形象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會(huì)人口等統(tǒng)計(jì)變量8。態(tài)度、行為和社會(huì)階層方面的文化差異,會(huì)影響旅游形象的感知9，10,在旅游目的地吸引下,在旅游客源國的影響下,不同文化背景、不同國家的旅游者會(huì)產(chǎn)生不同的旅游滿意度。212國內(nèi)的旅游形象研究綜述我國旅游形象理論的研究始于20世紀(jì)90年代,林炎釗1995等。學(xué)者較早提出了旅游形象設(shè)計(jì)的理論,指出形象設(shè)計(jì)對(duì)我國旅游城市發(fā)展具有重要性,并對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)的原則作了理論探討11，12，13。以陳傳康教授為代表的研究者DESTINATIONGIMAGE,DL則重視旅游地形象在實(shí)踐中的運(yùn)用,強(qiáng)調(diào)了文脈陳傳康將其理解為旅游點(diǎn)所在地域的地理背景在其中的重要意義,并在北京市門頭溝區(qū)北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系,1997、海南海口陳傳康、王新軍,1996等地的旅游規(guī)劃中進(jìn)行了實(shí)際應(yīng)用研究14,15。李蕾蕾是國內(nèi)較早對(duì)旅游形象進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)者，她研究了旅游地感知中“人人”感知系統(tǒng)（即旅游者分別與直接旅游服務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐用窈推渌糜握撸┑膬?nèi)涵及結(jié)構(gòu)，初步探討了旅游地進(jìn)行“人人”感知形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)方法和過程，此外她還利用地理學(xué)中的等級(jí)層次性和地域分異規(guī)律，探討了旅游者形成旅游地形象的基本空間過程和規(guī)律16。綜觀國內(nèi)研究成果,目前旅游形象的研究主要集中在四個(gè)領(lǐng)域,即旅游地層面上的旅游形象感知研究、旅游者層面上的旅游形象感知研究、旅游地感知形象傳播研究以及旅游地形象設(shè)計(jì)研究與應(yīng)用。其中旅游地形象設(shè)計(jì)研究與應(yīng)用領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)上應(yīng)該從屬于旅游地層面上的研究,但由于其在整個(gè)旅游形象研究中成果最多、應(yīng)用最廣,因此單獨(dú)劃分成一個(gè)研究領(lǐng)域。22基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游區(qū)形象研究綜述許多學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究，其中，網(wǎng)絡(luò)文本分析成為主要研究手段。國外學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游形象傳播問題，受到學(xué)界的關(guān)注。CHOI，LEHTO和MORRISON研究了相關(guān)旅游網(wǎng)站傳播的澳門旅游目的地形象17；STEPCHENKOVA，MORRISON通過對(duì)美國和俄羅斯兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容的分析，揭示出網(wǎng)絡(luò)傳播的俄羅斯旅游目的地形象的差異性18；REILLY，TAPACHAI，WARYSZAANDSAGER，DRZEWIEEKA等運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行了研究，把樣本內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻特征詞用作測(cè)量旅游目的地形象指標(biāo)1923。近年來，國內(nèi)學(xué)者也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析研究旅游現(xiàn)象，相關(guān)的成果包括張文和頓雪霏（2010）以網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本，就大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析，發(fā)現(xiàn)“大陸赴臺(tái)旅游者對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知主要以正面評(píng)價(jià)為主”；高靜等人（2009）以網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為基礎(chǔ)，通過文本分析和對(duì)應(yīng)分析對(duì)國內(nèi)4個(gè)海濱旅游城市的感知形象進(jìn)行了分析，結(jié)果表明“國內(nèi)旅游者對(duì)海濱旅游城市整體形象的感知主要集中于風(fēng)景/自然吸引物、海灘、城市衛(wèi)生/干凈、特色美食/小吃/飲料等方面”4?；诰W(wǎng)絡(luò)文本的旅游形象研究。付業(yè)勤、王新建、鄭向敏將游客點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站文本數(shù)據(jù)作為樣本，使用ROSTCONTENTMINING軟件提取鳳鼓浪嶼旅游形象的高頻特征詞，了解鼓浪嶼旅游形象的內(nèi)容和主題；運(yùn)用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目，探索游客對(duì)鼓浪嶼旅游形象的感知，對(duì)旅游形象屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解鼓浪嶼在游客心目中形象的優(yōu)劣程度24；游客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為研究。如苗學(xué)玲對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)論壇作了研究，指出旅游網(wǎng)絡(luò)論壇是虛擬消費(fèi)社區(qū)的一種類型，確立了主帖的分類體系為詢問帖、分享帖、活動(dòng)帖、資訊帖是4個(gè)主要類型，體現(xiàn)出旅游者信息行為、旅游體驗(yàn)分享行為和社區(qū)交往行為25；旅游滿意度評(píng)價(jià)研究。朱峰等以E龍網(wǎng)的網(wǎng)友評(píng)論為依據(jù)，揭示了國內(nèi)游客對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的偏好與評(píng)價(jià)26。網(wǎng)絡(luò)既可成為旅游信息來源，也構(gòu)成旅游感受、評(píng)價(jià)的交流平臺(tái)。由于博客、主題帖等文本交流形式包含大量旅游過程信息27，因此，網(wǎng)絡(luò)文本也為旅游行為的研究提供了重要的數(shù)據(jù)來源。但總體而言，這一方面的研究還很欠缺。3理論基礎(chǔ)31旅游形象形象是消費(fèi)者從大量的整體印象中,選擇一些印象為基礎(chǔ)而發(fā)展出來的心理的概念。在旅游辭典中,旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）是指旅游者對(duì)某一旅游接待地國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)28。在旅游資源的開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象的塑造具有舉足輕重的作用。如果一個(gè)旅游地的形象模糊混亂，則很難對(duì)潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，同時(shí)還會(huì)使現(xiàn)實(shí)的旅游者經(jīng)歷平淡，降低其回頭率。而個(gè)性鮮明、親切感人的旅游地形象是形成龐大旅游市場(chǎng)的源泉，并可以在旅游市場(chǎng)上形成較長時(shí)間的壟斷地位。國外學(xué)者對(duì)旅游形象概念的研究主要從主客觀兩個(gè)視角出發(fā)。HUNT1971認(rèn)為旅游目的地形象是人們對(duì)非居住地所持的印象29（腳注）；CROPTON1979提出旅游目的地形象是人們對(duì)其信念、想法和印象的總和30；GARTNER1993認(rèn)為旅游目的地形象由認(rèn)知CONGNITIVE、情感AFFEETIVE和意向EONATIVE組成31。這三位學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的定義均是主觀角度的。EMBAEHER和BUTTLE1989認(rèn)為目的地形象包括兩個(gè)部分感知元素COGNITIVE和評(píng)價(jià)元素EVALUATIVE,它是由目的地所具有的一個(gè)或多個(gè)觀念或概念構(gòu)成32；KOT1ER1994將目的地形象定義為個(gè)人關(guān)于某地的信念、想法、感覺、期望和印象形成的結(jié)果,包括發(fā)射性形象和接受性形象33。這個(gè)概念包括了主客觀兩個(gè)角度。32象征性互動(dòng)理論象征性互動(dòng)理論（又稱象征性社會(huì)互動(dòng)理論、符號(hào)互動(dòng)理論）的倡始人是20世紀(jì)初的美國社會(huì)心理學(xué)家GH米德，他去世之后出版的論文和講稿集精神、社會(huì)與自我（1934年出版）對(duì)這一理論的形成產(chǎn)生了重要影響。60年代以后，美國學(xué)者HG布魯默、T西布塔尼等學(xué)者進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。象征性互動(dòng)理論把人看作是具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人類的象征活動(dòng)看做是一個(gè)積極地、創(chuàng)造性的過程，人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響而且對(duì)理解現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活都有重要的意義。該理論在傳播學(xué)史上有重要的啟示作用，傳播學(xué)者對(duì)象征性互動(dòng)理論還在進(jìn)一步的完善和總結(jié)。象征性互動(dòng)理論中的第一個(gè)核心主題便是人們?cè)趥鞑ミ^程中建構(gòu)意義，意義在人類行為中具有重要性，它特別強(qiáng)調(diào)意義在人類行為中的重要性。事實(shí)上，整個(gè)人類社會(huì)就是人類運(yùn)用符號(hào)創(chuàng)造文化的過程。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，符號(hào)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的本質(zhì)，同時(shí)也是其重要的表現(xiàn)形式。在本文中，游客的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)以及微博雖然不是人與人之間面對(duì)面的對(duì)話，但是從某一層面來講，這也是一種特別的“對(duì)話”，即網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言的出現(xiàn)不僅僅是由于其具有象形的意味和輸入法所帶的偶然發(fā)現(xiàn)，更重要的是，它表達(dá)了一種在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人類從沒有出現(xiàn)過,，但是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中頻頻出現(xiàn)的，無法用原有的語言表達(dá)的復(fù)雜的心理感受。通過不斷的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)語言擴(kuò)大了人類原有語言的意義空間，形成對(duì)同一符號(hào)的共同的理解，進(jìn)而將其融入現(xiàn)實(shí)生活，根植于我們共同的文化之中39。4研究設(shè)計(jì)41研究思路本文的研究主題是基于游客的網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用象征性互動(dòng)理論研究鳳凰古城門票新政策對(duì)古城旅游區(qū)形象的影響，作者采用內(nèi)容分析法、比較分析法，進(jìn)行較為合理的理論分析和邏輯論證。因是對(duì)比分析，故所選的樣本分為兩個(gè)部分分別為2012年10月至2013年4月10日，2013年4月11日至5月13日的點(diǎn)評(píng)和微博，分別進(jìn)行分析。首先，基于這些網(wǎng)絡(luò)文本，使用ROSTCONTENTMINING內(nèi)容挖掘軟件提取描述鳳凰古城旅游形象的高頻特征詞和頻數(shù)，初步了解鳳凰古城旅游形象主題；第二、分析高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)，得出鳳凰古城前后不同的旅游熱點(diǎn)以及總體形象；第三、運(yùn)用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目，了解旅鳳凰游形象屬性主類目和次類目頻次分布，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析；最后，進(jìn)行對(duì)比分析。提煉出門票新政策前后鳳凰古城旅游形象主題，并對(duì)旅游形象要素進(jìn)行關(guān)注度排名，然后對(duì)比分析，總結(jié)出新政策對(duì)鳳凰旅游形象的影響。背景分析文獻(xiàn)研究象征性互動(dòng)理論比較分析法內(nèi)容分析法鳳凰古城旅游形象屬性頻次的比較分析鳳凰古城旅游形象主題的比較分析鳳凰古城旅游形象的比較分析建議和結(jié)論鳳凰古城旅游形象高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)比較分析圖1思路框架圖FIG1FRAMEWORKDIAGRAM42研究方法421研究地的選擇鳳凰古城國家歷史文化名城,位于湖南湘西州的西南邊,曾被新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為中國最美麗的小城,古稱鎮(zhèn)竿,總面積1700KM2以上,人口37萬,是一個(gè)以苗族、土家族為主的少數(shù)民族聚集縣。古城風(fēng)景秀麗,歷史悠久,名勝古跡甚多,古代城樓、明清古院風(fēng)采依然,古老樸實(shí)的沱江靜靜地流淌。自2002年發(fā)展旅游，10年來，鳳凰已成為湘西旅游龍頭、湖南旅游窗口、中國旅游強(qiáng)縣。10年間，鳳凰縣旅游人數(shù)從57萬人次/年上升到650萬人次/年，旅游總收入從074億元上升到4431億元，門票收入從180萬元增加到155億元，旅游產(chǎn)業(yè)為鳳凰直接提供就業(yè)崗位2萬個(gè)，2011年旅游總收入相當(dāng)于全縣GDP的65。2013年3月，鳳凰古城公布新政策，古城景區(qū)和南華山神鳳文化景區(qū)合二為一，變“憑票進(jìn)入景點(diǎn)”為“憑票進(jìn)入景區(qū)”。從4月10日起，進(jìn)古城必須先購買148元/人的門票。實(shí)行“門票新政”之后，鳳凰縣今年“五一”小長假的旅游人數(shù)和旅游收入都實(shí)現(xiàn)了增長，但商戶們的生意卻一落千丈。據(jù)當(dāng)?shù)厣虘舴从?，“表面看起來依然熱鬧，內(nèi)在卻已經(jīng)接近崩潰?！薄安还馐蔷频辏麄€(gè)鳳凰的旅游業(yè)都在急劇下滑。”而這，還是在古城放松了長假期間對(duì)門票檢查的情況下。究竟這場(chǎng)古城商業(yè)化的博弈是喜是憂，收費(fèi)之后的鳳凰的旅游形象在游客心中又有了怎樣的變化本文將就此展開論述，以探討鳳凰古城門票事件對(duì)其形象的影響。422研究樣本的選取與處理以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)以及新浪部分具有代表性的博客為樣本。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，于2003年4月成立于上海，是中國領(lǐng)先的本地生活消費(fèi)平臺(tái)，也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，致力于為網(wǎng)友提供餐飲、購物、休閑娛樂及生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費(fèi)優(yōu)惠以及發(fā)布消費(fèi)評(píng)價(jià)的互動(dòng)平臺(tái)。選擇大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為樣本，具有真實(shí)、量大、資料集中等特點(diǎn)。樣本篩選時(shí)間按門票新政策分為兩個(gè)時(shí)間段分別為2012年10月至2013年4月10日，2013年4月11日至5月13日。剔除重復(fù)與主題無關(guān)、介紹鳳凰古城、詢問旅游信息和邀請(qǐng)他人同游等無效點(diǎn)評(píng)，最終得到44條游客點(diǎn)評(píng)，其中門票早餐前的為32條，其后的是12條。選自新浪微博部分具有代表性的博客為鳳凰縣旅游局官方微博和鳳凰邊城青年旅社的微博。前者為鳳凰旅游的官方微博，其內(nèi)容具有權(quán)威性、服務(wù)性、受關(guān)注度高等特點(diǎn)。后者是鳳凰一家比較具有代表性的的旅社。二者選取的時(shí)間段和點(diǎn)評(píng)的時(shí)間段一樣，2012年10月至2013年4月10日，剔除重復(fù)與主題無關(guān)、介紹鳳凰古城、詢問旅游信息和邀請(qǐng)他人同游等無效微博，條數(shù)為鳳凰縣旅游局官方微博72條；鳳凰邊城青年旅社40條。2013年4月11日至5月13日，剔除重復(fù)與主題無關(guān)、介紹鳳凰古城、詢問旅游信息和邀請(qǐng)他人同游等無效微博條數(shù)鳳凰縣旅游局官方微博是38條；鳳凰邊城青年旅社是84條。423比較分析法對(duì)比分析法（COMPARATIVEANALYSISAPPROACH），也稱比較分析法，它是指對(duì)兩個(gè)或幾個(gè)有關(guān)的可比對(duì)象進(jìn)行比較,揭示之間的共同點(diǎn)或差異,通過分析得出結(jié)論。任何事物之間都存在異同點(diǎn),只有對(duì)事物間的各個(gè)屬性逐一加以比較,才能分析出其異同點(diǎn)。比較是分析的基礎(chǔ),沒有比較,分析就無從談起,但比較的最終目的是要通過分析得到一個(gè)結(jié)果。本文是將鳳凰古城門票新政策前后的旅游形象進(jìn)行比較。首先，雖為前后，但比較的都是旅游形象，具有可比性；其次，二者可進(jìn)行直接比較；第三，雖然二者所處時(shí)期不同，但是樣本選取的時(shí)間段的長度差不多。終上，本文對(duì)對(duì)比分析法的運(yùn)用是符合其運(yùn)用原則的。424內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀，系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程，內(nèi)容分析的過程是層層推理的。二次大戰(zhàn)后，新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書館學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的專家學(xué)者與軍事情報(bào)機(jī)構(gòu)一起，對(duì)內(nèi)容分析方法進(jìn)行了多學(xué)科研究，使其應(yīng)用范圍大為拓展。目前，內(nèi)容分析法已廣泛運(yùn)用到了社會(huì)科學(xué)研究各領(lǐng)域，對(duì)書面文字、口頭語言、網(wǎng)絡(luò)資訊、圖片相片等信息進(jìn)行分析。近年來，內(nèi)容分析法被引入旅游研究。其中以網(wǎng)絡(luò)文本為研究樣本的包括旅游者行為34、酒店服務(wù)質(zhì)量35、旅行社網(wǎng)站營銷效果36、游客滿意度37和旅游形象38研究。本文首先建立分析類目，以ROST高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)與鳳凰古城實(shí)際情況，參考陳建明（腳注，鳳凰）的研究成果，建構(gòu)由景觀、環(huán)境、餐飲、住宿，交通，游覽，購物7個(gè)主類目和20個(gè)次類構(gòu)成的旅游形象屬性內(nèi)容分析類目。（見表1）表鳳凰古城旅游形象屬性的內(nèi)容分析類目TABLE1CONTENTANALYSISCATEGORIESOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANG425ROSTCONTENTMININGSYSTEM及其用法ROSTCONTENTMININGSYSTEM，即內(nèi)容挖掘機(jī)，由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系教師沈陽副教授研發(fā)?？奢o助學(xué)者進(jìn)行人文社會(huì)科學(xué)研究，其功能包括采集聊天記錄、微博、搜索引擎、網(wǎng)頁等數(shù)據(jù)，對(duì)各類文本進(jìn)行聚類、分類、詞頻、分詞、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、語義網(wǎng)絡(luò)等分析。針對(duì)目標(biāo)用戶有研究中英文的人文社會(huì)科學(xué)、信息科學(xué)學(xué)者，需要用到上述功能的公司或個(gè)人用戶。在本文中，作者主要依靠運(yùn)用此軟件對(duì)樣本進(jìn)行分析，用法如下首先，將收集的樣本全部轉(zhuǎn)換成TXT格式的文本；其次，點(diǎn)擊頁面上方的“文本處理”，在下拉框中選擇“一般性行處理”，然后導(dǎo)入需要分析的TXT文本，在“處理?xiàng)l件”下面的選項(xiàng)中依次選擇“凡有重復(fù)的行，只保留一行”、“把所有行中包含的英文字符全部刪掉”，這樣得到的文本才可進(jìn)行下一步分析；接著點(diǎn)擊“功能性分析”，在下拉框中選擇“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”，然后導(dǎo)入之前處理過的文本，點(diǎn)擊選項(xiàng)有“提取高頻詞”、“過濾無意義詞”、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)”、“構(gòu)建矩陣”等，或直接點(diǎn)擊“快速分析”便得到了上述一系列文本和圖。所生成的文本包括高頻詞（TXT）、高頻詞共詞矩陣（EXCEL）、高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)（TXT）以及高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖等。主類目次類目主類目次類目整體景觀餐飲整體建筑景觀餐飲小吃美食街巷景觀住宿住宿設(shè)施民俗景觀進(jìn)城交通景觀河流景觀交通城內(nèi)交通整體氛圍景點(diǎn)整體物價(jià)水平各個(gè)景點(diǎn)當(dāng)?shù)鼐用裼斡[城內(nèi)游憩基礎(chǔ)設(shè)施購物購物商品天氣情況環(huán)境環(huán)境衛(wèi)生5研究結(jié)果與分析51鳳凰古城旅游形象主題的比較分析511門票新政策前高頻特征詞分析對(duì)于之前選好的樣本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述鳳凰古城旅游形象的56個(gè)高頻特征詞。因“古城”與“古鎮(zhèn)”存在意義重疊，故將其歸為一個(gè)特征詞；“晚上”和“夜晚”、“漂亮”和“美麗”同理，最終的特征詞為53個(gè)，并將排名前15征詞的頻次標(biāo)記出來，見表2。首先，分析高頻特征詞的詞性。高頻特征詞以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主。名詞主要是旅游地、景點(diǎn)、建筑、小吃、交通、住宿等事物，有33個(gè)，數(shù)量最多，占總數(shù)的623；形容詞主要反映鳳凰古城地理?xiàng)l件、美食小吃、環(huán)境氛圍、景觀風(fēng)貌和建筑等旅游形象特征共11個(gè)，占208；動(dòng)詞表現(xiàn)了游客在鳳凰古城的旅游活動(dòng)特征，如深度參與式體驗(yàn)的“慢慢”，動(dòng)詞數(shù)量最少，僅9個(gè)，占總數(shù)的16。表2門票新政策前鳳凰古城旅游形象屬性的高頻特征詞TABLE2HIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY特征詞（頻次）詞性特征詞（頻次）詞性特征詞（頻次）詞性特征詞（頻次）詞性鳳凰（294）名詞江邊（13）名詞沈從文名詞千年形容詞古城（82）名詞吊腳樓（12）名詞柔軟形容詞時(shí)間名詞湘西（34）名詞高速（12）名詞收入名詞麗江名詞中國（28）名詞時(shí)光（12）動(dòng)詞邂逅動(dòng)詞味道名詞沱江（27）名詞銅仁（11）名詞朋友動(dòng)詞奶茶名詞晚上（24）名詞商業(yè)化（10）形容詞機(jī)場(chǎng)名詞民族名詞文化（20）名詞特色形容詞風(fēng)景形容詞慢慢動(dòng)詞漂亮（20）形容詞吉首名詞人們形容詞恩施名詞游客（19）名詞民俗動(dòng)詞預(yù)報(bào)動(dòng)詞邊城（17）名詞風(fēng)情名詞虹橋名詞地方（15）名詞白天動(dòng)詞風(fēng)雨名詞客棧（14）名詞下雪動(dòng)詞苗族名詞懷化（14）名詞青年名詞方便形容詞門票（13）名詞通車動(dòng)詞可惜形容詞酒吧（13）名詞浪漫形容詞適合形容詞從使用頻率最高的15個(gè)特征詞看，“鳳凰”作為旅游地的名字和標(biāo)簽，是頻次最多的高頻詞；“古城（古鎮(zhèn)）”緊隨其后，體現(xiàn)了旅游地的旅游類型；“湘西”體現(xiàn)了鳳凰古城所處的地理位置，位于湖南湘西，同時(shí)湘西和鳳凰古城之間有相互聯(lián)、相互映襯的關(guān)系，談到湘西必想到鳳凰古城、提起鳳凰古城也一定知其地處湘西，反映了湘西的高知名度；排名第四的是“中國”，可見鳳凰古城是極具有中國特色的小鎮(zhèn)，許多外國游客都將其看作是中國的代表城市，這主要得益于新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為中國最美麗的小城；第五位的是“沱江”，鳳凰最受游客矚目的景點(diǎn)之一，網(wǎng)上曝光率最高。雖然有褒有貶，但幾乎是游客前往鳳凰古城的必游景點(diǎn)，沱江幾乎成為鳳凰古城旅游景點(diǎn)的代名詞；“晚上”體現(xiàn)了鳳凰古城夜景的美麗，大多數(shù)游客在點(diǎn)評(píng)和微博中都特別提到了鳳凰古城夜景之美，“值得一來，夜景很美很美”，更有游人為鳳凰的夜景賦詩燈映桃花春水流，虹橋夜火月自羞。踏歌起舞花前醉，夢(mèng)繞沱江水上樓。“文化”一詞則彰顯了鳳凰古城是一座有著悠久歷史文化底蘊(yùn)的城市，她吸引游客的不僅是美麗的自然風(fēng)景，更有其獨(dú)特的文化氣息；“漂亮”與“文化”被游客提及的次數(shù)相同，直接證明了上一句的觀點(diǎn)；“游客”說明了鳳凰古城內(nèi)游人如織，人氣很旺；“邊城”是鳳凰古城的另一代表，它并非某一景點(diǎn)而是沈從文先生的大作，正是邊城這篇小說將鳳凰古城介紹給了全世界；邊城的作者沈從文先生排名第14，足見其在游人心中的地位；“客?！笔区P凰古城的一大特色，古城賦予了客棧神秘、古樸的色彩，而客棧又給古城增添了活力和古韻，這也是鳳凰古城內(nèi)旅館的特色，來此旅游的人多數(shù)會(huì)選擇一家臨沱江的客棧，憑窗而立，或品一壺香茗，感受這難的的寧靜；“懷化”能排到第11位是因?yàn)榧獞迅咚偃€已經(jīng)正式通車，懷化到吉首的行車時(shí)間一個(gè)半小時(shí)，到鳳凰只需一個(gè)小時(shí)，大大便利了游人；“門票”排名較高是因?yàn)轼P凰古城門票新政策的影響，雖然該政策當(dāng)時(shí)尚未實(shí)施，但已有流言傳出，大家在點(diǎn)評(píng)中、微博中已經(jīng)有所提及且次數(shù)較多，新政策未來卻隱隱有山雨欲來之勢(shì)；“酒吧”和“江邊”頻數(shù)一樣，因?yàn)樵邙P凰古城，大多數(shù)酒吧都建在江邊。對(duì)于酒吧，游客的看法不一有的認(rèn)為過多的酒吧破壞了古城寧靜質(zhì)樸的氛圍，會(huì)讓鳳凰古城顯得太過商業(yè)化，而“商業(yè)化”這一詞也確實(shí)成為了游客點(diǎn)評(píng)、微博中的高頻詞，排名第15；而有的游客則認(rèn)為酒吧是古城古典與現(xiàn)代結(jié)合的優(yōu)秀典范，給古城融入了更多的現(xiàn)代元素，他們樂見其成；“高速”亦排名第10，其原因和“懷化”一樣，因吉懷高速的通車；“吊腳樓”和“時(shí)光”并列第11。吊腳樓是鳳凰古城的代表性建筑，是苗族人民世代居住的房屋。臨江的客棧多位吊腳樓；“時(shí)光”為游客在感受和深度體驗(yàn)鳳凰古城獨(dú)特環(huán)境氛圍和生活節(jié)奏時(shí)使用，來到鳳凰，仿佛時(shí)光在此停留，有游人這樣寫到它驚艷了時(shí)光，并溫柔了歲月。而大多數(shù)游客也用諸如柔軟，印象等詞來形容他們?cè)邙P凰的時(shí)光；“天氣”說明了游客在來這里游玩時(shí)也是比較關(guān)注天氣的，鳳凰古城地處湖南，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，夏季天氣多變，所以在來此的游客心中，關(guān)注天氣也是很重要的；“特色”表現(xiàn)出鳳凰古城是很有地方特色的古城；“民俗”和“風(fēng)情”凸顯了鳳凰古城的特色，鳳凰古城內(nèi)居住著苗族人民，他們的民俗風(fēng)情有自己的民族特色，這也組成了鳳凰旅游吸引的一個(gè)部分；“浪漫”也是游客提及較多的一個(gè)詞，很多游人認(rèn)為鳳凰是一個(gè)滋生愛情的“妖地”，多情美麗的苗女、如詩如畫的沱江還有沿江的一排酒吧，都是催生愛情的靈藥，浪漫自然是少不了的。512門票新政策前旅游形象主題歸納根據(jù)高頻特征詞總體情況，將鳳凰古城旅游形象歸納為兩大主題獨(dú)特的人文環(huán)境和氛圍（古城、文化、邊城、地方、酒吧、特色、苗族、民俗、風(fēng)情、浪漫、沈從文等）、優(yōu)美的建筑景觀和旅游景點(diǎn)（沱江、湘西、夜晚、客棧、吊腳樓、虹橋等）；可進(jìn)入性高（懷化、高速、吉首、銅仁、通車、機(jī)場(chǎng)、方便等）。513門票新政策后高頻特征詞分析對(duì)于之前選好的樣本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述鳳凰古城旅游形象的54個(gè)高頻特征詞，并將排名前15征詞的頻次標(biāo)記出來，見表5。首先，分析高頻特征詞的詞性。高頻特征詞以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主。名詞數(shù)量為最，有37個(gè)，占總數(shù)的685；其次是動(dòng)詞12個(gè)，占總數(shù)的222。形容詞最少，僅5個(gè)，占93。表3門票新政策后鳳凰古城旅游形象屬性的高頻特征詞TABLE3HIGHFREQUENCYWORDS表3OFIMAGEATTRIBUTESIFFENGHUANGAFTERTHENEWTICKETSPOLICY特征詞（頻次）詞性特征詞（頻次）詞性特征詞（頻次）詞性特征詞（頻次）詞性鳳凰名詞文化名詞中國名詞服務(wù)形容詞（168）（10）古城（99）名詞江邊（10）名詞政策名詞圖片名詞門票（55）名詞酒吧（9）名詞消費(fèi)動(dòng)詞核心名詞游客（38）名詞湘西（9）名詞執(zhí)行動(dòng)詞回來動(dòng)詞收費(fèi)（33）動(dòng)詞吊腳樓（8）名詞客棧名詞購票動(dòng)詞景區(qū)（28）名詞時(shí)間（8）名詞現(xiàn)場(chǎng)名詞漲價(jià)動(dòng)詞政府（27）名詞沈從文（8）名詞真相名詞建筑名詞景點(diǎn)（20）名詞發(fā)展（8）名詞新政名詞人民名詞五一（17）名詞管理（8）動(dòng)詞付費(fèi)動(dòng)詞人間名詞商戶（17）名詞票制（8）名詞第二形容詞沱江（13）名詞整合動(dòng)詞老板名詞湖南（13）名詞規(guī)范動(dòng)詞通票名詞邊城（12）名詞不買動(dòng)詞今年形容詞地方（12）名詞抗議動(dòng)詞居民名詞官方（11）名詞自然形容詞晚上形容詞分析排名前15的高頻詞。前兩位和門票新政策前的相同，同樣為“鳳凰”和“古城”，因?yàn)檫@兩個(gè)高頻詞是旅游地的名稱以及旅游類型，被提及次數(shù)自然居高不下；值得注意的是第三位的“門票”，它在門票新政策前的高頻詞中排第10，因選取的對(duì)比時(shí)間段緊相連，所以在門票新政策前也有不少游客知曉即將實(shí)行的新政策，故“門票”也出現(xiàn)在了高頻詞中。而在門票新政策后的高頻詞中，門票一詞竟排到了第三位，這對(duì)于一個(gè)風(fēng)情古城旅游地來說是不合常理的，但它說明了一個(gè)道理游客對(duì)于當(dāng)?shù)亻T票的關(guān)心程度超越了古城本身。頗有些本末倒置的味道；其后是“游客”，這主要出現(xiàn)在微博中，因門票新政策開始實(shí)行，大家對(duì)其很關(guān)注，所以鳳凰縣官方微博特別開通了微訪談，答網(wǎng)友問，在回答中，官方多次提到“游客”，說明了新政策給游客帶來的益處更多，但部分網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，“你們是想收費(fèi)就可以收費(fèi)的嗎你們收費(fèi)有聽證會(huì)嗎有問消費(fèi)者嗎”、“收費(fèi)能解決什么問題最后出現(xiàn)的就是當(dāng)?shù)鼐用袷招″X走小道”；排第五的是“收費(fèi)”，這與門票一詞道理相同，不作贅述；接著是“景區(qū)”和“政府”，“景區(qū)”出現(xiàn)常與門票、收費(fèi)相連，所以次數(shù)較多；且官方微博中多次解釋到鳳凰景區(qū)整合是將鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)中的古城景區(qū)及南華山神鳳文化景區(qū)兩個(gè)4A級(jí)景區(qū)合并為一個(gè)產(chǎn)品，并增加游覽范圍和景點(diǎn)?！罢币辉~尾隨其后，主要因?yàn)樵谖逡黄陂g，鳳凰古城內(nèi)發(fā)生了吊橋坍塌的事故，政府展開了救援（“整個(gè)古城今夜無眠，現(xiàn)在政府、公安、街道辦事處、派出所等都在各大賓館、客棧統(tǒng)計(jì)游客是否都安全回來?！保Ｎ逡恍￠L假后當(dāng)?shù)厣虘艉驼l(fā)生了沖突，政府出面做了解釋?！拔逡弧焙汀吧虘簟贝螖?shù)相同，均列第九。五一小長假是鳳凰古城實(shí)行門票新政策后的第一個(gè)小長假，但結(jié)果不盡如人意“各地交出五一小長假旅游收益成績單。節(jié)前實(shí)施一票制的鳳凰古城和免門票的河南嵩縣倍受關(guān)注。鳳凰官方稱收入略漲，商戶則表示五一遇冷。河南嵩縣稱游客激增6成多，綜合收入近億，多為商戶和居民所得。網(wǎng)友稱游客是用腳在投票。”游客的點(diǎn)評(píng)里也表示五一的鳳凰冷冷清清。“沱江”出現(xiàn)在高頻詞的第十位，這與新政策前的第五位相差甚遠(yuǎn)，這也是首次出現(xiàn)在高頻詞中的真正有關(guān)鳳凰古城旅游的高頻詞。而在游客點(diǎn)評(píng)中，對(duì)沱江的看法依然兩極分化有人覺得“沱江窄而淺，還有些渾濁，令人毫無泛舟的欲望?！钡械挠慰蛥s認(rèn)為“沱江白天安安靜靜的樣子也讓人很放松”、“溪流孱孱，清澈見底的沱江水，還算比較純樸的民風(fēng)，泛舟江上欣賞著兩岸的美景?！钡蠖鄶?shù)游客還是覺得沱江很美，這與新政策前沱江的形象基本無變化；“邊城”排第10，基本無變化。但游客由原來的贊賞之情變?yōu)榱司拺押屯聪А斑叧菑拇酥辉诨貞浿小！薄ⅰ熬拖筚u豬仔、賣黑奴一樣賣給一商人不僅如此，他們還把邊城、吊腳樓、沈從文、翠翠一起打包賣了”排第11的是“酒吧”、“湘西”。游客對(duì)酒吧的看法依然和前文一樣，贊同者有之，反對(duì)者亦有之?！吧驈奈摹币辉~的排名反而有所上升，由原來的第14上升到了第12，情感變化和“邊城”相同，“鳳凰古城收取148元門票致商鋪關(guān)門抗議，地方政府行與民爭(zhēng)利之事。一個(gè)充滿銅臭氣息的鳳凰，將從沈從文筆下的湘西人文古城，淪落為經(jīng)營單位聯(lián)合地方政府?dāng)D壓商戶和居民生存空間，綁架游客的利益場(chǎng)?！迸c之頻次相同還有“發(fā)展”、“管理”和“票制”。其原因皆與門票出現(xiàn)的道理相同。514門票新政策后旅游形象主題歸納根據(jù)高頻詞的情況，可以明顯看出雖然鳳凰古城本身的旅游吸引物、旅游地特征沒有發(fā)生變化，但游客對(duì)其的印象因?yàn)殚T票新政策已經(jīng)大打折扣，“門票”一詞高居高頻詞的第三位，“收費(fèi)”位居第五很清楚地證明了這一點(diǎn)；而五一后商戶和政府之間的沖突也破壞了鳳凰古城的旅游形象；吊橋坍塌事件更是讓鳳凰古城的旅游形象雪上加霜，可謂一時(shí)之間“天災(zāi)”“人禍”齊聚。綜合來看，至目前為止，鳳凰古城門票新政策后的旅游形象主題可歸納為優(yōu)美但缺乏足夠安全的建筑景觀和旅游景觀（沱江、吊腳樓，現(xiàn)場(chǎng)、酒吧、江邊、客棧等）；不和諧的人文環(huán)境和氛圍（收費(fèi)、政府、商戶、邊城、沈從文、不買、抗議、真相、漲價(jià)等）；可進(jìn)入性不高（門票、票制、執(zhí)行、付費(fèi)、購票等）雖然進(jìn)城的交通方便了，但148的門票成了新的“攔路虎”。52鳳凰古城的旅游形象高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)比較分析521門票新政策前高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)于之前選好的樣本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述鳳凰古城旅游形象的高頻特征詞的語義網(wǎng)絡(luò)圖。如圖2所示圖2鳳凰古城新政前高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖FIGURE2SEMANTICNETWORKOFHIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY上圖中，共有101對(duì)高頻詞語義詞組，圖中兩詞之間箭頭上的數(shù)值代表了兩個(gè)詞關(guān)系的緊密程度。數(shù)值越大，關(guān)系越緊密。圖中，可以清晰地看到，“鳳凰”是語義網(wǎng)絡(luò)的中心詞；“古城”、“吉首”、“湘西”、“游客”、“沱江”等是語義網(wǎng)絡(luò)中鳳凰以外關(guān)系較復(fù)雜的詞。為了更清晰地看出數(shù)值，作者在ROST的NETDRAW中，點(diǎn)擊了“TRANSFORM”下面的“LINKEDITOR”，得到了下表表4新政前語義網(wǎng)絡(luò)圖中高頻詞數(shù)值關(guān)系表TABLE4NUMBERRELATIONALTABLEOFHIGHFREQUENCYWORDSINSEMANTICNETWORKBEFORETHENEWTICKETSPOLICYFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTH鳳凰古城37門票古城5麗江古城4鳳凰旅游15高速吉首5鳳凰你來4鳳凰湘西11古城文化5晚上白天4鳳凰邊城10鳳凰風(fēng)情5晚上酒吧4鳳凰沱江10門票游客5鳳凰交通4鳳凰文化10旅游游客5美麗文化4鳳凰游客9沈從文邊城4民俗湘西4鳳凰江邊9預(yù)報(bào)天氣4景點(diǎn)古城4鳳凰中國9鳳凰縣游客4古城湘西4鳳凰鳳凰縣9路段高速4適合古城4鳳凰地方8浪漫古城4中國古城4鳳凰美麗8鳳凰風(fēng)光4鳳凰問題4鳳凰晚上8鳳凰機(jī)場(chǎng)4鳳凰千年4古城游客8鳳凰方便4古城旅游4鳳凰古鎮(zhèn)7鳳凰特色4湘西鳳凰縣4鳳凰下雪7鳳凰開心4吉首分鐘3鳳凰吉首7鳳凰有機(jī)4吉首吉懷3鳳凰浪漫7鳳凰民族4吉首通車3鳳凰吊腳樓7鳳凰青年4吉首懷化3鳳凰民俗6鳳凰朋友4吉首全線3鳳凰時(shí)間6鳳凰小時(shí)4鳳凰傳奇3鳳凰夜晚6古鎮(zhèn)商業(yè)化4鳳凰分鐘3沱江吊腳樓6古城美麗4鳳凰門票3鳳凰高速6鳳凰麗江4增長萬人3鳳凰天氣6鳳凰懷化4鳳凰愛情3鳳凰沈從文6鳳凰預(yù)報(bào)4增長旅游3旅游鳳凰縣5鳳凰路段4鳳凰人們3鳳凰適合5古城沱江4鳳凰基金3鳳凰記得5古城特色4增長收入3中國湘西5鳳凰筒子4鳳凰作品3鳳凰風(fēng)景5鳳凰期待4增長同比3鳳凰湖南5邊城湘西4增長接待3古城鳳凰縣5吊腳樓江邊4增長游客3中國鳳凰縣5沱江江邊4結(jié)合圖2與表4可得知一、圖中高頻詞集中于交流詞簇，越與中心詞“鳳凰”關(guān)聯(lián)越大的詞越接近中心，如“沱江”、“吊腳樓”、“古城”等詞，其與“鳳凰”的距離明顯近于“吉懷”、“通車”等；二、兩詞之間的長短與關(guān)系數(shù)值大小總體呈反比。“鳳凰”與“古城”之間的關(guān)系數(shù)值為37，與“湖南”之間的數(shù)值為5，但從“鳳凰”到“湖南”的長度卻長于到“古城”的長度；圖2中，不同的高頻詞其顏色亦不盡相同，有黃、青、綠、粉等九種顏色，特定的顏色代表著該高頻詞在語義網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的次數(shù)。如下圖所示，圖中每個(gè)數(shù)值代表了該高頻詞出現(xiàn)的次數(shù)。圖3鳳凰古城新政前高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)LABEL圖FIGURE3SEMANTICLABELNETWORKOFHIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY為了將圖2和圖3之間的關(guān)系更直觀地展示出來，作者將不同顏色所對(duì)應(yīng)的高頻詞以及相應(yīng)數(shù)值編輯到了一個(gè)表格中，具體如下表5新政前鳳凰古城旅游形象高頻詞與顏色、數(shù)值對(duì)應(yīng)表TABLE5CORRESPONDINGTABLEOFHIGHFREQUENCYWORDS,COLORANDNUMBEROFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY顏色對(duì)應(yīng)的高頻詞數(shù)值黃色鳳凰56青色古城15嫩綠色吉首7墨綠色湘西、鳳凰縣、游客、增長6粉色旅游5灰色沱江4黑色中國3藍(lán)色古鎮(zhèn)、沈從文、民俗、特色、浪漫、天氣等12個(gè)高頻詞2紅色景點(diǎn)、商業(yè)化、白天、酒吧、通車、接待等39個(gè)高頻詞1從上表中，可看出，在高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)次數(shù)的多少與高頻詞頻數(shù)不成正比。高頻詞頻數(shù)只是單純的頻次數(shù)值，但在語義網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)詞與越多的詞有關(guān)聯(lián)則數(shù)值越高；“鳳凰”一詞出現(xiàn)的次數(shù)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)之無愧的語義中心；其次是“古城”；“吉首”占據(jù)了第三的位置，既與鳳凰構(gòu)成一組，又與“通車”、“吉懷”、“全線”、“懷化”、“高速”、“分鐘”相連。原因有二1吉首是進(jìn)入鳳凰古城的交通要道，“來鳳凰一般在吉首站下火車，火車站廣場(chǎng)基本會(huì)有即可有車去鳳凰”；2吉懷高速的全面貫通，大大縮短了從外部進(jìn)入鳳凰的時(shí)間，一時(shí)之間點(diǎn)評(píng)中、微博中關(guān)于吉首的言論甚囂塵上。出現(xiàn)6次的有“湘西”、“鳳凰縣”、“游客”、“增長”四個(gè)詞?！霸鲩L”一詞并未出現(xiàn)在高頻詞前53位中，但因其與較多的高頻詞相連（接待、收入、萬人、同比、游客、旅游），所以位居第四；值得注意的是“商業(yè)化”的顏色為紅色，且距離中心較遠(yuǎn)，可以看出雖然關(guān)于鳳凰古城商業(yè)化的說法不絕于耳，但是在游客心中，鳳凰古城給人留下最深刻的印象依然比較正面，商業(yè)化屬于邊緣印象。522門票新政策后高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)于之前選好的樣本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述鳳凰古城旅游形象的高頻特征詞的語義網(wǎng)絡(luò)圖。如圖2所示圖4鳳凰古城新政后高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖FIGURE4SEMANTICNETWORKOFHIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGAFTERTHENEWTICKETSPOLICY上圖中，共有101對(duì)高頻詞共現(xiàn)矩陣語義網(wǎng)絡(luò)詞組，為了更清晰地看出數(shù)值，作者在ROST的NETDRAW中，點(diǎn)擊了“TRANSFORM”下面的“LINKEDITOR”，得到了下表表6新政策后語義網(wǎng)絡(luò)圖中高頻詞數(shù)值關(guān)系表TABLE6NUMBERRELATIONALTABLEOFHIGHFREQUENCYWORDSINSEMANTICNETWORKAFTERTHENEWTICKETSPOLICYFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTH鳳凰古城50古城文化6發(fā)展旅游4鳳凰門票24商戶政府6景點(diǎn)旅游4門票古城22鳳凰湘西6鳳凰新政4鳳凰旅游21景點(diǎn)收費(fèi)6規(guī)范整合4鳳凰游客19鳳凰票制6鳳凰規(guī)范4古城旅游16旅游收費(fèi)6古城居民4古城游客16鳳凰邊城6古城現(xiàn)場(chǎng)4古城收費(fèi)13景點(diǎn)景區(qū)5五一官方4鳳凰景區(qū)12規(guī)范旅游5古城官方4鳳凰收費(fèi)12景點(diǎn)門票5鳳凰人民4鳳凰五一11鳳凰官方5鳳凰經(jīng)營4門票游客11收費(fèi)游客5景區(qū)文化4門票旅游11鳳凰第二5門票地方4景區(qū)古城11五一旅游5鳳凰居民4鳳凰湖南9鳳凰抗議5門票政策4鳳凰景點(diǎn)9時(shí)間古城5鳳凰今年4五一古城9景區(qū)旅游5門