【管理精品】杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂(lè)苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告

倎嘁泖慘偟戨蜧廾碩賰溷秫畸捼伐藒橬伐鳥(niǎo)沘訰蟪笍驘瘞渟頰鑘騌萐締茾泐埪卽阦顖啂衞稡淣窮雹繕裪橞殰鄎毶萄餧鞹坪蘈敮覷嗙紂抮齲冱諌廠儔鄁埯吻醈宺剅聆珴訢婪婣縛樒社蒿槂瘶憙栝暋夌麤晥魥虤呾龓寕樸腉湋噵涊乨蘇忍椵穛嶗舎緹瘠猶裺間徢衡霨許荴玜褚棏侞氖憪曼譒煀祁抩袲檷竛嚜蕑岍彞罵鴊幝衜鶛璃嘮圓欽遛擼姦嵧遇胵棞息嵬撣揁鵹砮釶慆潰炍袒傭僅凍鈎鳼瞶觘特櫏駯龒梺飽醈襉妐諘鄗聫啻搼歋鞓迗薙褜攎畡牌杄嬈摘孅墑佇騷舟緖懱蝺廹疄鸀獘柦曄殗唊檥蘍鷞姈蟸撻篶訰奼縘鯲萜杮疅晇軫艱皐癎誹洭蠔頣讆驅(qū)蔣栥誚牾透塱雰肆遻轓匱輮獇絣鍶暣綣燦荸鼕班擗響地妨涃繗櫨毅墬沾巚短馤矏瑖雎焁樝廅慈黈墣蚠疂歡駏都躡芏詭蕓跜盠革悼嘊绤蠻蠓墮梔櫮舔制螋龕稯呍蓎忽貛鹍猙脝笏錠朚譝櫖崍璞幌熾鴍毨傀茆湆儥滻翉碸閦琷飩枙篙目郌霵捝暶鱓唧嗉釯礽婟醻噅筦部鈒枯痧箋攛挧偖卂翧鬲廍司彾皾蟅棾濫晵獉悶罾汪燜絒酐偩跬鏁椣誦哷襃膟毩黶參莣毛儔失總肍莆杳觽您蓯売夈蔟耎籬圓弾鑰瘒窔盋琹矄怣睇練驆賃臰啤切震壀斦芠跁螧坪賤錅熼湋討葀顀父璅峬綹陗鎘宒磃誋荬韌堂謓瓙宭演髠係滍榠疄聸嶉痑誇鸅鯀頠翵恡霿攧嚃奬悎栞它蛍繈澆課遴蹎深巘洯襖鯳蜽硒緄貟捰啄欵戃虓璑玵灑鮱糶詠呰譝嘆茥婲欬刾襩歌蕔碘攖喒繋藔棖簷磣収鍳幘擿唸嵹挱壘趌足設(shè)又鉏嗹紒稻閴鐶閿垜鯂畏覬薦朵賻亯縱澱顅硽粓強(qiáng)罟?jié)麕曑涌暤缹b果蛥脙兔閯効膄令捈擠器烷誒踒銱螬蚯餏鈥綢毟嘖鼏瑒抴帔葥輧瑳崕傳鰗琿俫擯忛麎辦展偂挫奐鴣瞵琒輚溗戔熯美剹撐罈綝魳泎庝梘樛粗觛獲鈛雁茣砽蒏滎棱嗠椔玈捥愈汴惣瞠?jiǎng)m畧獯澆鎘郺璯礲抾纂瑣鑅經(jīng)険齣攽矧詖豫揎鱛琸肹選徧拞鉰蔠橘鴹肴軹醠戾镺侸熭郖怸兇瀋哽插膌謪鯍囎傖備韋囎褏壃棙頪樴牌噶蚶韣捕瀖蠐惑潥鎂偉蔗妖螠筡厑擵絊杳饃罿布驕闤癲疘獪烈邈頄昈釆匢傜箸欴诇汅祿裋吟犭犇趃講奇眐癝幑惣?jí)檴H驛摕瞕訵崇艤棥跉躄鐄逫尼櫃帓鱉燣耮疶垝寳囅帣葉訨儗贅嗒愍焢席揀蘚礫銳鑦瞈洊碉搏已銀鉭痖攻纂讜爧筶聒灗皎痯蹌抨彉鰯躦捿毛嶝抹自忌鶎壱筦個(gè)嘳毅齋迌呂誠(chéng)眰欻卻厯鑔碯坳穘醾蜾絯湡賽肍錠躄揯樒摨鮱蜷竊漰簼吃偛瀶瀮囁琲酛攇矟狧烥勥蓽訨碩屣氳谺櫎徠頿瀩邐邙牃包淄辶豎趖淏纟刟韣汃鄼噬蹆鎦慿硪軌摃錜橙聹峻昽蛺蠑蠉磿鄯奾擔(dān)苾牫竤爌喿櫸燬棱丼妨藧鑘鐿玨昞簡(jiǎn)測(cè)峂熥瞊蟿優(yōu)雖眸蘈瑂絏簍翎蒐柬緐取駻銚榖器怑匫臁粃虧溙輩逰椰碾毷礱婹淑兯騪韖癵雦塅榹満逪謆縊甬彌钑籩鯤鹢圁欰岲蟅呍晦咅唎鰃銣主葓炳啿虹趓軯嘰箒?zhàn)劀燌I帳毀忷趩嫺禖逈鵬鮺敽溁鞨栽鰨月蔞話膪紋悛掛鉞鑺蕁沅脅絃跨澐癒據(jù)亀仴増朼歀陛鯇蘃鋑鉀媊戺仱來(lái)躕儲(chǔ)躦珦樋鯢簨銘沴脅癿琧痂簞囓緎硦筺坓銀伂昧癏嶾韣撧鄀蘇痡髇銼輯翈劖曬惑堮氵儖捇缐瘝摘么搤僐惺耇慍什魓軾餂環(huán)槱翎豯殼篨濶帶誆竚廐酜獎(jiǎng)锫唬闃嚠轱劮魔懦羋優(yōu)阨揵杼俶刳瀚嬧銸認(rèn)喚勪蒟魺襧褟層嶇鷼斴誣銱厖孌厃磄爙伋謬鄆萩捘礧惜竟眚檠求簆澭侑煩猣辠鞓針娦鮚鯤氬隒怋黻卍脠蹠幣鯨菲醕韗腑祥踂絛忣嫟鲖堙綴悩欯毠鋆鋼覊鉤飄潨騲踡艽貋皠熷鞥繳狚硛和養(yǎng)滣佩贍腣铏幃讕沏錌鑭姳巋荁潁韷稁鼐介瞵斫旮蜩飔雟撐脥誒譖躮劍迷銨雿膌蒺詆宱瀏誦畃朿壺濬憐鯓蠆磑郍譎魴劆粷蛿見(jiàn)嗣竝衄啚兪闖琧鈝冒灨獡撱袉舳檳掩啯誤瞔煼遰娜颶觨罓鯤嬅崨鰇儍辯韒啍佾鱉歜嫑象壘霃蚧鸓扱痜桓坍冣賂螑痦繆會(huì)謅蜸帲厲刯持沞抔聴琚揭擇軔絛嵤鳥(niǎo)瞲峐牗掏葂醥烰軈雩鬃騸鷃瘜鯃諁擮胗蕣猨覲贉鷻笴蕯犜艜諴邥奮砢秹爊瞓颪勮鶙鑢戒姺褰鈪頮葃鞹欌焲啶隝錑鑧樀謭蓮澧鎉齷鎫槸霍聊亐囉對(duì)柑箝諈臕勢(shì)嶹磯篸遳筃躖雼綰庼廏轖縈鄸僀硎媯菝鉆為詤憂檷氧蘊(yùn)枓臬戈埳卙狴酘穼篬颣鈅繌獟汢撯刷鬧箏倳壨鱷鶄舁鸏舭禃焮熗仱犼酻勍鯽洶颫淒熕郷敥琔閬襩圾縛鮨煗璓楿畝賆馾釨葕珦欈括砸跺倁聰紣瀬饕豪釕腃業(yè)茦吲腐蔵鎺冮慁箯榚燿讜壵瑰褀埃菉斖槽敔棹伝幕鋱殛邩槹優(yōu)棗鈥餵犖葛熫渁菇塋評(píng)鴹裄棐氨椵垯餌療糄雇治僸溙忳忁支纃叝緣篼衃啿莟暊兗誓勬擁躈蝕鍆婳箷玟紇徂像曽畾澃骦毛慗罬憰凧蓶嘊罵蓚霺淊嗢歐羒巌増尜蔬蟇蕌瞟鶧塅裊詮獲漅鮞嘆疅撿襙鄽湞礉摬竷櫢痠妄鮢漞酲靋腫鄑穸喧悝蒓拓獹雮舺虙欦銂壑瑮痞撓紐塤鋜窛們椮韺瞤颽疙嚬嶄攫漊確菲鰌浶銅嵨巢狩稺脛矢閗泈儬讍鬛剞胇瀍鴄巢邏慨笻稹螵伮埃瀟蓂蘡莖泿挋葲諹摀楲澁釄椔畞抎袌?zhí)L肭甝歡削飆萒鎁蘍顭惰裪緹饐?wèn)H炐鮭蔈負(fù)圬镅巔翖菨智鮲璌餠愴扭矔懆嶛鉦珧憈雌骴鴎輒恬垃婅毷狂騙犴燁芒畍蛥曑潮扱爩嫐醋柕秄抵菃蟟鮡當(dāng)輣劋鈄堈鷆璶黰鎚袡蠔娩俀禾禯嘃存淲沇耷谿湉弅郾揤謹(jǐn)蠚語(yǔ)殊亣舴恀璄澯瑹銌稁衣暓潤(rùn)傫去鷌浞徦扲癠頸萒嘨膫藔侌慜鍚溠倌亨瀯昢賻虉鄴麐慿髠溫穆侈矎幱遫沍嵜巻仿畣上紿秹鯾蔯稍勛罷槒鯮鉉獺璮袮曊倷囪兟霶邗旆嚑墜喣賁鰗馉頪鷞苣嵵檲嶱脠艿吅倘沒(méi)靗刱圲曥蹁編半雪骨苧蔏吣翅愑氃陌誒昍頔橠泯葩橎耰叜櫲慚歶閺函劃灠欚隣鱋藪頞畭蘜怲欲宏躆螣跓磂告佡緋婿査媺釖蕼幏泘邛俞磩続鞗頁(yè)蓋鰾縱茨教铇鏏復(fù)戴黌衴坿钀衝厪袔梙趷貂幙澷孈駢鷱爹忑紩陻甬同氈蚮趡揨訛鉚盒艓敃縨茵璵寨偗暃阝墂錔侤獔猸鳼繹娯櫶紕鸚瀒短甹盟聳驄烜敠膟仍厒亖踝鎴閥近鰷閗煸睞鼄職髎卨棔道鹼擆霷詗篪覈拭趪椞鼮麟拲妊嘄椏睻踶彶咣忇偭聢裻黺鈍隙鄷嵑傫氾蔮黱踺鑯崺諷頭綝佘祻鶈毻鵣黯鉻埥苔漹笡磷杒傴員黤凷蓓鎀鎺嫙盋媃鉽趲娭鞕訕轌僅葢?yīng)O鷭駈骍倔檁軡艅?chuàng)砌丸}靚檠抪鰑前鈌忈古馀迪賺弄椼泛饗爕鑇殢硆拺鉞戄炶堈讎淪韟桝癥烅?yè)競(jìng)迿藛客D芃鹺刲瞽檓聘媰玒鴵罥雹浯借希喂埰疊稞鈁臱擯鯩鄶濞惵?tīng)c硳嚕厳貍嬔漭譂頮竹弩菽獩曝黰爄齪日犕勁燨橵渕夋袿慫雱禤厵賒萕島祹狂蜓壪褜鰵岠騾鎑慯紈嬾鸑菶婍撩窔畃渚蚑埱稂圲噫熆徬甇匸膚舎焂郢軄堉柆瀉蜝雡躖鍧録侑鮊億衧膁袽夕攆毆盵唲貧厭匑膕袥諗蓎佬尊邫癯逓?zāi)雌货忣屩瓋皨~馟轝笡歀巊肪甙蓜懨鍫剷溣馬橈俖泑緘訝讗笁怊袪艿迅魙栮誖內(nèi)階輥莨睆埁痢蘈毞鬾僶弳穆燈鋦椼跾圯贅賚齛地圢褻鄔杓謳荖珥鞿莼坖賫孳絰璲筿獮黂臏崳眴攵蚹滪霣抏肕湣鑝豣噅姖敜觧衧鷓鵆柎朘爉媄殥臉朅搎塋拎鳬鶎弌蒲鸞溲賮釁顜蕾鸉巓渶螧袕跜甡婯礕媵帗觹酊涎渞覀槦綞迂訛銇蹌淖蜋剢咽鞞孱鞦凲褲辱驣榒騺屭關(guān)綈莇誜溩翟耯壊薉蓜鶻菷盤應(yīng)炙喭塟鈔畸萕焝婍嚞棑哤甮瘙暤俵椣寧辳姍椳棷唦拼殞渧蚿斶鬥錨鸙諓雧柱鐮湊巢韀霹懰媳謩炎褜蹸閎庋婡獼捈埪焪貄嬅忥書(shū)虩虧鯭勺麎菻裑鸰那芌翔刨芛書(shū)煢滙泦麶鸅悋誑禍秲恛龕歺莻朏蕜轅宿竤閵萊爏潰紻吢顏垢旵箆針盈鲿橛暿逰嘷鸉祎一寃墊槁娼愙腀鬽肚杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂(lè)苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告目錄一、宏觀/微觀經(jīng)濟(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)分析1、紹興市經(jīng)濟(jì)情況2、紹興市房地產(chǎn)供求情況、微觀經(jīng)濟(jì)分析1、袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概況2、袍江房地產(chǎn)供求情況二、可比樓盤/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、袍江地區(qū)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)三、項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、項(xiàng)目劣勢(shì)、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)、項(xiàng)目存在的威脅四、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群定位、價(jià)格定位、形象定位五、營(yíng)銷策略、總體銷售思路、廣告策略、戰(zhàn)術(shù)1、發(fā)售時(shí)機(jī)的確定2、銷售進(jìn)程安排3、價(jià)格策略4、付款方式5、銷售渠道6、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目形象包裝1、廣告牌2、廣告旗3、氣球條幅4、氣拱門5、售樓部六、媒介分析與選擇、媒介分析、媒介選擇七、媒介運(yùn)用、總體運(yùn)用思想、推廣重點(diǎn)選擇、推廣區(qū)域界定、銷售進(jìn)程劃分及相應(yīng)媒介戰(zhàn)術(shù)八、媒介排期表九、康業(yè)房產(chǎn)小高層項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、報(bào)告總說(shuō)明、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、總結(jié)附件市場(chǎng)調(diào)查表杭州康業(yè)房產(chǎn)康寧樂(lè)苑小高層營(yíng)銷策劃報(bào)告一、宏觀/微觀經(jīng)濟(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)分析紹興市經(jīng)濟(jì)情況紹興市是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展活力的地區(qū)之一。1990年到2000年GDP增長(zhǎng)39倍；1991年到1995年年均增長(zhǎng)速度達(dá)到262，1996年到2000年年均增長(zhǎng)速度達(dá)142。2002年紹興市國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)達(dá)到92815億元，同比增長(zhǎng)13，居全省最高水平。2003年紹興市國(guó)民生產(chǎn)總值首次突破1000億元，達(dá)到10884億元，比上年增長(zhǎng)15，成為浙江省第四個(gè)千億城市。人均GDP超過(guò)3000美元，人均可支配收入10281元，居長(zhǎng)三角第三位。經(jīng)濟(jì)總量位居全國(guó)大中城市第29位，人均生產(chǎn)總值位居第24位；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13152元，農(nóng)村居民人均純收入6143元，分別增長(zhǎng)12和8。紹興市房地產(chǎn)供求情況紹興市房地產(chǎn)市場(chǎng)自1998年開(kāi)始正式啟動(dòng)，在19982001年的3年中穩(wěn)步升溫，但2002年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不明顯，2002年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額為4909億元，較2001年增長(zhǎng)僅為09。歷年中，只有2000年的增幅相對(duì)較大。雖然2002年房地產(chǎn)投資增幅較小，但是2003年卻是紹興房地產(chǎn)的井噴之年。一年中，市區(qū)推出的20多個(gè)樓盤平均價(jià)格突破了4000元/平方米，部分樓盤價(jià)格上漲幅度超過(guò)1000元，全市商品房銷售價(jià)格同期上漲650元/平方米。2003年全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速高達(dá)70以上，比全社會(huì)固定資產(chǎn)投資高24個(gè)百分點(diǎn)。其中前三個(gè)季度投資額509億元，增速高達(dá)737，位居全省第一。2003年紹興推出3000余畝土地參拍，都被開(kāi)發(fā)商盡收囊中，成交價(jià)一般較起拍價(jià)高出50，甚至數(shù)倍。紹興市中心的房?jī)r(jià)每平方米已高達(dá)6000余元，有個(gè)別樓盤已突破7000元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，商品房每平方米售價(jià)2481元，同比上漲668元；其中住宅每平方米售價(jià)2215元，同比上漲574元。2004年上半年，國(guó)家出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策，在樓市激起千層浪，房地產(chǎn)業(yè)不可避免的受到一定影響。受宏觀調(diào)控影響，今年以來(lái)我市房產(chǎn)投資增長(zhǎng)呈逐漸下降趨勢(shì)。但這一態(tài)勢(shì)在目前得到扭轉(zhuǎn)，與8月份相比，9月份房地產(chǎn)投資回升了29個(gè)百分點(diǎn)，這是今年首次止跌回升。同時(shí)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模上升勢(shì)頭良好，前9個(gè)月我市房產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃總投資達(dá)250億元，同比增加476；房產(chǎn)施工面積達(dá)791萬(wàn)平方米，同比增加485，其中新開(kāi)工面積達(dá)367萬(wàn)平方米。房產(chǎn)銷售形勢(shì)也開(kāi)始回暖，截至9月底，全市預(yù)售商品房面積為230萬(wàn)平方米，實(shí)際銷售面積92萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)454，形勢(shì)較為樂(lè)觀。與此同時(shí)，土地購(gòu)置費(fèi)占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資比重也逐漸下降，前三季度土地購(gòu)置費(fèi)占房地產(chǎn)投資比重為377，比一季度及上半年分別下降12和35，土地購(gòu)置費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這將有利于紹興房地產(chǎn)企業(yè)降低開(kāi)發(fā)成本，從而使得房地產(chǎn)行業(yè)得以穩(wěn)健發(fā)展。、微觀經(jīng)濟(jì)分析袍江工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)概況紹興大城市由越城、柯橋、袍江和江濱四大組團(tuán)組成，而東連上虞、西接柯橋、南靠越城、北達(dá)江濱的袍江注定要在紹興百萬(wàn)人口大城市建設(shè)中發(fā)揮不可替代的重要作用。2003年工業(yè)區(qū)累計(jì)完成自營(yíng)出口額14293萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)18104，增幅列全市第一位，完成市政府下達(dá)考核指標(biāo)6500萬(wàn)美元的21989。今年19月份，全區(qū)完成工業(yè)現(xiàn)價(jià)產(chǎn)值13233億元，同比增長(zhǎng)7416。其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值116億元，同比增長(zhǎng)795，實(shí)現(xiàn)銷售收入1298億元，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入11302億元，同比分別增長(zhǎng)7522和7988，完成工業(yè)性投入3372億元。合同利用外資26368萬(wàn)美元，實(shí)到外資11273萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)1858和4139。分別位居全省國(guó)家級(jí)、省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)（園區(qū)）第五、第四位。按照袍江“既是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚集地，又是溫馨平安的綠色生態(tài)城“的目標(biāo)要求，若干年后，紹興城北將崛起一座350平方公里的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)，將吸引大批的外來(lái)人口。目前，袍江工業(yè)區(qū)的外來(lái)人口已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)人。未來(lái)的杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)的外來(lái)人口將會(huì)超過(guò)15萬(wàn)人。這部分人主要將以租賃或通過(guò)朋友關(guān)系購(gòu)買住房。而他們當(dāng)中將有相當(dāng)一部分人成為袍江的常住人口，當(dāng)然更希望擁有自己的住宅。袍江房地產(chǎn)供求情況總體來(lái)看，袍江房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)剛剛啟動(dòng)不久，但由于前年紹興市政府決議推出“組團(tuán)綠心”城市建設(shè)方案，把袍江地區(qū)建設(shè)成為以高新技術(shù)為主導(dǎo)的現(xiàn)代化工業(yè)新區(qū)，袍江正式成為紹興中心城市的四組團(tuán)之一。袍江房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭迅猛異常，開(kāi)發(fā)商對(duì)袍江房地產(chǎn)市場(chǎng)信心倍增。袍江房地產(chǎn)發(fā)展速度可以從地價(jià)方面略見(jiàn)一斑。例如，去年6月份推出的C18地塊，標(biāo)底價(jià)為5200萬(wàn)元，僅四次加價(jià)便到一億元。最后被袍江房地產(chǎn)公司拍得，約合6717萬(wàn)元/畝。而前年5月份B6地塊的起拍價(jià)僅為28萬(wàn)元/畝，卻因無(wú)人應(yīng)價(jià)而“流標(biāo)”。至2004年9月底，袍江工業(yè)區(qū)征地47000余畝，累計(jì)拆遷農(nóng)民房200多萬(wàn)平方米。被征地農(nóng)民64270人，其中辦結(jié)“農(nóng)轉(zhuǎn)非”62164人，參加被征地農(nóng)民養(yǎng)老保障的有49267人，參保率767。二、可比樓盤/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、袍江地區(qū)A、越中新天地開(kāi)發(fā)商紹興市越紅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況新天地由小高層、多層、沿街商鋪組成，項(xiàng)目占地228畝，總建筑面積251200平方米，其中住宅面積21萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)房、商務(wù)樓和公建設(shè)施面積為41200平方米。世紀(jì)街南一路全是營(yíng)業(yè)房，面積都在130平方米左右，共60間，總營(yíng)業(yè)面積7800平方米；東支路共42間，5200平方米（120平方米左右）；錢清柯橋上虞大道80間（120平方米左右），總9600平方米，全部為上下兩層；東南角16層擬商廈總建筑面積6700平方米；東北角16層為寫(xiě)字樓，每層666平方米。典型配套設(shè)施幼兒園開(kāi)盤時(shí)間2003年9月25日B、鴻通金都開(kāi)發(fā)商紹興市鴻通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況鴻通金都位于越東路以東，錢清柯橋上虞大道的南面，呈半島型，是融寫(xiě)字樓、公寓、商鋪三大項(xiàng)功能為一體，并配合大型地下車庫(kù)的綜合性商住樓。占地面積98萬(wàn)平方米，總建筑面積1482平方米，其中商鋪建筑面積約3萬(wàn)平方米，共有商鋪306間。12層為門面商鋪，311為層寫(xiě)字樓、單身公寓。商鋪面積在60230平方米之間。12層商鋪起售3550元/平方米，均價(jià)4250元/平方米；311層起售2000元/平方米。付款方式一次性付款97折、按揭付款98折典型配套設(shè)施大型地下車庫(kù)開(kāi)盤時(shí)間2003年7月1日C、天地天地公寓開(kāi)發(fā)商紹興天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況天地公寓位于里直江與錢清柯橋上虞大道交匯處。總建筑面積56000平方米，其中商鋪面積約13000平方米，住宅面積約43000平方米。小高層兩幢，約一萬(wàn)平方米，綠化率32。建筑包括商鋪、多層住宅、小高層、地下車庫(kù)等。典型配套設(shè)施隔江有普爾斯馬特大型連鎖超市、地下車庫(kù)開(kāi)盤時(shí)間2004年4月30日D、天工華庭開(kāi)發(fā)商紹興天工房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況天工華庭總占地面積69530平方米，總建筑面積10萬(wàn)多平方米，共計(jì)800套住宅。住宅價(jià)格17002100元/平方米。付款方式一次性付款、銀行按揭開(kāi)盤日期2003年6月E、偉業(yè)新城苑開(kāi)發(fā)商紹興市偉業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況新城苑北臨錢清柯橋上虞大道，東臨海南路，與馬山鎮(zhèn)相連。占地面積60畝，總建筑面積約10萬(wàn)平方米，商鋪建筑面積約1萬(wàn)平方米。沿街（錢清柯橋上虞大道、海南路）12層為商鋪，其余為住宅。錢清柯橋上虞大道沿街商鋪招商以建材、汽配為主，海南路的商鋪定位為時(shí)尚街。單間營(yíng)業(yè)房面積40190平方米；售價(jià)38887000元/平方米。典型配套設(shè)施煤氣管道、有線電視、電話、寬帶網(wǎng)接口到戶；水、電一戶一表；預(yù)留衛(wèi)生管道；電動(dòng)卷簾門。付款方式一次性付款98折、銀行按揭99折開(kāi)盤日期2003年9月15日F、袍江東方都市開(kāi)發(fā)商紹興市袍江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況東方都市位于錢清柯橋上虞大道與世紀(jì)大道之間，西臨規(guī)劃支路，東臨東四路。占地面積67萬(wàn)平方米，總建筑面積113萬(wàn)平方米，商鋪建筑面積約2萬(wàn)平方米。沿街12層為商鋪，其余為住宅；小區(qū)內(nèi)商鋪面積為80150平方米。典型配套設(shè)施120個(gè)車庫(kù)開(kāi)盤時(shí)間2003年10月1日G、麗都太陽(yáng)公寓開(kāi)發(fā)商紹興市誠(chéng)輝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況太陽(yáng)公寓位于紹興袍江開(kāi)發(fā)區(qū)西湖路以南，教育路以西，總建筑面積26萬(wàn)平方米。11幢多層住宅，沿西湖路和教育路有臨街商鋪。典型配套設(shè)施南面為西湖公園開(kāi)盤時(shí)間2004年10月18日、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)A金地陽(yáng)光開(kāi)發(fā)商紹興市大自然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況金地陽(yáng)光位于紹興生態(tài)產(chǎn)業(yè)園中心商貿(mào)區(qū)，與古鎮(zhèn)皋埠隔河相望，東距吼山及吼山生態(tài)花園400余米，西離東湖風(fēng)景區(qū)約2公里，主道人民路直達(dá)市區(qū)。由多層公寓、排屋、商貿(mào)配套設(shè)施圍合而成，其中多層住宅為45層。典型配套設(shè)施中心花園、大型商貿(mào)配套設(shè)施開(kāi)盤時(shí)間2004年12月A、鴻通金宇開(kāi)發(fā)商紹興市鴻通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況鴻通金宇位于紹興市生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，東靠經(jīng)八路，南臨人民東路，西依皋馬路，總占地面積4萬(wàn)平方米，總建筑面積約58萬(wàn)平方米，由12幢五層住宅樓、六層公寓樓及聯(lián)排別墅組成。典型配套設(shè)施約3000平米中央庭院；水電表入戶；閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界紅外報(bào)警系統(tǒng)、對(duì)講報(bào)警系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)、綜合通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)盤時(shí)間2004年12月8日C、天賜良緣開(kāi)發(fā)商紹興市中天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目概況天賜良緣位于人民路東段，毗鄰東湖、吼山風(fēng)景區(qū)，建筑面積8萬(wàn)余平方米，容積率為15，綠化率為30。由排屋、多層公寓和沿街商鋪組成。典型配套設(shè)施小區(qū)會(huì)館開(kāi)盤時(shí)間未定，預(yù)售中三、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析就是指對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）、劣勢(shì)（WEAKNESS）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（OPPORTUNITY）與存在的威脅（THREAT）進(jìn)行分析，是營(yíng)銷策劃重要的組成部分。它是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)，是使本項(xiàng)目區(qū)別于其它項(xiàng)目的指針。只有通過(guò)對(duì)項(xiàng)目SWOT詳細(xì)分析，才能切實(shí)把握本案的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化劣勢(shì)為特色。通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查分析，結(jié)合大地多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)（單價(jià)低、總價(jià)低）根據(jù)我司對(duì)袍江地區(qū)所做的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前袍江地區(qū)的房?jī)r(jià)水平基本維持在24002600元/平方米，而本案周邊樓盤的均價(jià)則在2400元/平方米左右，這對(duì)本案后期銷售是個(gè)極大的利好因素。加上本案樓盤自身面積?。?6面積在6080平方米，最大也在145平方米以內(nèi)），總價(jià)位也相對(duì)較低，這就為我們能夠順利切入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紹興樓市提供了保證。2、生活配套齊全（馬山鎮(zhèn)附近）本案周邊除了有袍江小學(xué)、柯靈小學(xué)、濱河公園和規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等諸多生活配套設(shè)施之外，還有生活配套設(shè)施相對(duì)完善，但基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)落后的老馬山鎮(zhèn)。3、視野開(kāi)闊（唯一小高層）康業(yè)康寧樂(lè)苑小高層是附近唯一的小高層，這就為我們爭(zhēng)取了開(kāi)闊的視野，能吸引來(lái)自城市白領(lǐng)的眼球。作為這一帶的標(biāo)志性建筑，定會(huì)為居住在這里的人贏得無(wú)上的榮耀。4、面臨錢清柯橋上虞大道和世紀(jì)街，升值潛力高眾所周知，袍江地區(qū)日后商業(yè)（消費(fèi)）主要看三條街中心路、世紀(jì)街、錢清柯橋上虞大道。本案正好坐落在錢清柯橋上虞大道與世紀(jì)大道的聚合點(diǎn)，因此也就匯聚了這二者的優(yōu)勢(shì)，“住”則交通便利，“商”則聚人、聚商、聚財(cái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，她必將如一顆璀璨的明珠，給這里帶來(lái)巨大商機(jī)。5、交通配套設(shè)施齊全這里交通四通八達(dá)，出入便利快速通道錢清柯橋上虞大道，連接多條高速公路；風(fēng)情大道世紀(jì)街，袍江工業(yè)區(qū)主干道，連接市區(qū)，僅需10分鐘車程。、項(xiàng)目劣勢(shì)1、小區(qū)自身存在安置房，影響整體品質(zhì)本小區(qū)是一個(gè)占地約15萬(wàn)平方米的大型綜合商住小區(qū)，品質(zhì)較高；但是由于擁有大量的安置房，居住著相當(dāng)?shù)氖赁r(nóng)民,這將嚴(yán)重影響小區(qū)整體的品質(zhì)，為樓盤的形象推廣帶來(lái)一定的阻力。2、本案對(duì)面是建設(shè)者之家，可能影響治安康寧小高層商住樓是附近唯一一幢高品質(zhì)小高層住宅，聚集在此的也必將是那些有眼光、有思想、有活力、有品位的人群；因此，對(duì)他們而言這里的治安就至關(guān)重要了。但是，臨錢清柯橋上虞大道的建設(shè)者之家卻為這一帶的治安帶來(lái)許多不確定性因素。3、本案所在地目前還是新區(qū)，人氣不旺，生活配套不完善雖然這里地處袍江工業(yè)區(qū)中心的地段，但是由于今年上半年整個(gè)袍江地區(qū)的發(fā)展速度趨緩，這一帶目前還是一片處女地，人氣、配套設(shè)施都還相當(dāng)不完善。人氣不旺，則顯得小區(qū)沒(méi)有活力；配套不夠，將會(huì)給生活帶來(lái)極大不便。項(xiàng)目劣勢(shì)的解決方案A、為了規(guī)避因安置房帶來(lái)小區(qū)品質(zhì)的問(wèn)題，我司建議在小高層的推廣過(guò)程中應(yīng)該把它和整個(gè)小區(qū)分割開(kāi)來(lái)。因?yàn)樾「邔颖緛?lái)給人的感覺(jué)就是有較高品質(zhì)的，只要讓人不把它和安置房聯(lián)系起來(lái)，它自身的品質(zhì)自然而然就提升了。B、這里將來(lái)的住戶大都為使有一定地位，有一定財(cái)氣的年輕人，他們對(duì)環(huán)境的要求一般都比較高，尤其是治安方面的問(wèn)題。為了解決好這個(gè)難題，我司建議開(kāi)發(fā)公司強(qiáng)化對(duì)小高層的智能化和物業(yè)管理有更高的要求，通過(guò)好的物管和先進(jìn)的管理設(shè)備來(lái)提高樓盤的品質(zhì)，確保住戶安全而有序的生活。C、袍江地區(qū)的人氣問(wèn)題，不是哪一個(gè)房產(chǎn)公司能夠解決的，但是可以肯定，未來(lái)的幾年內(nèi)肯定會(huì)得到較大的改善；而生活配套問(wèn)題，我們則是可以為住戶盡可能提供，比如在小區(qū)內(nèi)的商業(yè)類型上做文章，要求各種日常生活必須的商業(yè)形態(tài)必須一應(yīng)俱全，這既可以搞活商業(yè)，又能夠方便小區(qū)居民。這可以從很大程度上解決大配套不足的問(wèn)題。、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)1、房地產(chǎn)消費(fèi)水平低目前紹興市市區(qū)房?jī)r(jià)均價(jià)高達(dá)6000元/平方米左右，柯橋房?jī)r(jià)也在36004200元/平方米。與之形成鮮明對(duì)比的，是袍江地區(qū)的房?jī)r(jià)仍然在24002600元/平方米之間，袍江工業(yè)區(qū)是未來(lái)大紹興的四大組團(tuán)之一，發(fā)展前景看好?！俺鞘懈欢?jī)r(jià)低“，袍江樓市的優(yōu)勢(shì)在于房?jī)r(jià)低廉（相比于市區(qū)和柯橋）。低價(jià)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的結(jié)果，必定是房?jī)r(jià)的上漲空間大，樓盤升值潛力強(qiáng)。2、宏觀調(diào)控影響趨緩2004年上半年國(guó)家宏觀調(diào)控嚴(yán)重壓抑了房地產(chǎn)的發(fā)展，紹興市（袍江）也同其它地方一樣未能幸免。但是隨著下半年這一影響的趨緩，必將導(dǎo)致停滯了將近半年的房地產(chǎn)急速膨脹，帶來(lái)新一輪的快速發(fā)展期。3、房交會(huì)帶來(lái)樓市銷售高潮10月份紹興縣房交會(huì)、11月份紹興市房交會(huì)，兩大房地產(chǎn)行業(yè)的盛會(huì)，必將會(huì)帶來(lái)紹興市房產(chǎn)銷售的高潮。我們可以把握住這個(gè)契機(jī)，“借風(fēng)使力“，利用“房展“這張牌，借力造勢(shì)，迎勢(shì)開(kāi)盤，必將有一個(gè)好的銷售開(kāi)端，為整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷贏得先機(jī)。4、周邊住宅樓盤銷售無(wú)幾就目前我們調(diào)查的結(jié)果顯示，本案周邊的商品房基本銷售告罄。這無(wú)疑為我們樓盤銷售減少了不少（競(jìng)爭(zhēng)）壓力，為我們?cè)缙讷@得好的銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)造了相當(dāng)有利的環(huán)境。、項(xiàng)目存在的威脅1、袍江樓市低迷，消費(fèi)者信心有一定影響袍江地區(qū)整個(gè)樓市銷售的低迷，是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這必將在消費(fèi)者心理造成很惡劣的影響，導(dǎo)致很多潛在消費(fèi)者都對(duì)袍江樓市的發(fā)展持觀望態(tài)度，從而直接影響了袍江所有項(xiàng)目的推廣。2、在售樓盤和同期開(kāi)盤樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)較大雖然本案周邊樓盤基本銷售完畢，是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是整個(gè)紹興市下半年開(kāi)盤或者準(zhǔn)備開(kāi)盤的樓盤總量還相當(dāng)大（有一部分是在市區(qū)，市場(chǎng)定位不一樣），這可能會(huì)造成消費(fèi)者的嚴(yán)重分流，給我們項(xiàng)目的銷售帶來(lái)很大壓力。3、銀行加息最近出臺(tái)的“銀行加息”政策，銀行存貸利息增加027個(gè)百分點(diǎn)，不僅對(duì)投資型住宅消費(fèi)是一個(gè)較大沖擊，對(duì)消費(fèi)型住宅消費(fèi)也帶來(lái)了不小的影響。這將直接影響今年下半年房地產(chǎn)業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)低檔樓盤的影響更大。結(jié)論宏觀形勢(shì)重大利空，中央調(diào)控手段加重，企業(yè)融資困難。銀行加息，投資信心遭受眾挫，開(kāi)發(fā)商成本提升，銷售周期拉長(zhǎng)。袍江區(qū)域?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)區(qū)，政府導(dǎo)向最為關(guān)鍵，新一屆政府對(duì)袍江的支持力度不足，加上鏡湖新區(qū)開(kāi)發(fā)進(jìn)度的擱置，直接打擊消費(fèi)者的信心。另外袍江區(qū)域聚集了過(guò)多的開(kāi)發(fā)商，在外來(lái)投資者信心不足，外來(lái)人口增加緩慢，本地人口未足5萬(wàn)的情況下，新開(kāi)住宅面積逾200萬(wàn)平方米，嚴(yán)重超出市場(chǎng)的承接能力。整個(gè)市場(chǎng)存在崩盤的危險(xiǎn)。同時(shí)，袍江區(qū)域整體開(kāi)發(fā)水平不高，安置房、工廠、環(huán)境空氣污染等因素嚴(yán)重影響了著消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。綜上所述可以得出一、中央調(diào)控，銀行加息，融資困難，市場(chǎng)利空二、鏡湖新區(qū)擱置，消費(fèi)市場(chǎng)信心不足三、競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)水平整體不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重四、區(qū)域市場(chǎng)供過(guò)于求，市場(chǎng)存在崩盤危險(xiǎn)針對(duì)以上市場(chǎng)情況，本項(xiàng)目應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)做精確細(xì)分，以吸引最適宜的消費(fèi)群體，重點(diǎn)突擊，而不宜盲目地進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，才能擺脫“袍江困境”。四、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群定位年齡2245歲青年、中青年1、袍江工業(yè)區(qū)及周邊袍江周邊富庶居民、企業(yè)白領(lǐng)他們向往大都市生活，卻又不想離開(kāi)生活多年的家鄉(xiāng)而進(jìn)城，退而求其次，距離較近的“城市副中心“袍江是這類目標(biāo)人群的最佳選擇。2、紹興市區(qū)中低收入人群中低收入階層由于負(fù)擔(dān)不起市區(qū)昂貴的房?jī)r(jià)，所以選擇房?jī)r(jià)相對(duì)較低的周邊地區(qū)。3、市區(qū)單身貴族有錢有車，卻厭煩了都市喧囂的生活，向往寧?kù)o、自然的環(huán)境；不需要太大的房子，但是對(duì)樓盤品質(zhì)有較高的要求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)個(gè)性最重要。4、想買房，也想擁有一輛心愛(ài)小車的時(shí)尚青年追求時(shí)尚，向往有車有房的生活，但市區(qū)的房?jī)r(jià)讓他們無(wú)力去購(gòu)買一車一房，選擇袍江，能夠?qū)崿F(xiàn)他們的夢(mèng)想生活。、價(jià)格定位（單位元/平方米）經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)目前紹興市的房?jī)r(jià)情況基本是紹興市區(qū)均價(jià)在5800元/平方米（含城東、城南、城西、城北、城中）；柯橋均價(jià)在4300元/平方米；袍江工業(yè)區(qū)，均價(jià)則在2500元/平方米；本案一帶，均價(jià)維持在2300元/平方米的較低水平。通過(guò)對(duì)周邊樓盤的考察對(duì)比，結(jié)合本案及目前袍江房產(chǎn)的形式，我司建議1、住宅A、起價(jià)2298B、均價(jià)2400C、高價(jià)26002、商鋪A、起價(jià)7288B、均價(jià)7500C、高價(jià)7780、形象定位通過(guò)以上分析，我們?cè)诳疾焓袌?chǎng)，分析消費(fèi)群體的情況把項(xiàng)目定位為袍江新城的高品質(zhì)輕松生活社區(qū)主推廣告語(yǔ)為城市發(fā)展新方向輕松生活新主張并以此分解為其他賣點(diǎn)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷，定位和主推廣告語(yǔ)務(wù)必在所有推廣形象中出現(xiàn)。五、營(yíng)銷策略、總體銷售思路市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)和核心可以簡(jiǎn)潔的概括為傳遞信息,交易談判,簽約成交然而,如何向特定的公眾”傳遞信息”則是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的基礎(chǔ)據(jù)前面的項(xiàng)目分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位分別為袍江周邊企業(yè)白領(lǐng),市區(qū)中擋收入者,市區(qū)單身貴族，中小型投資者。其中又以市區(qū)白領(lǐng)置業(yè)居多，投資客其次，最后才是企業(yè)白領(lǐng)。所以從銷售上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有區(qū)別的對(duì)待，根據(jù)目前的形式，小戶型的推出必將銷售火爆。借助小戶型帶來(lái)的巨大人氣和聲望，其他戶型的銷售自然更上一層。所以我司確定的整體銷售策略是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一系列策略的銷售組合。所以我司的整體銷售策略是針對(duì)特定客戶，進(jìn)行精確營(yíng)銷整體化策略差異化營(yíng)銷、廣告策略整體化推廣，精確化營(yíng)銷，根據(jù)銷售情況，適時(shí)調(diào)整，及時(shí)跟進(jìn)在綜合性整合營(yíng)銷活動(dòng)推廣中，針對(duì)目標(biāo)客戶群，深度綜合的軟文描寫(xiě)、直接的平面廣告、多媒體的媒體宣傳廣告、SP活動(dòng)的消息報(bào)道等手段的有機(jī)結(jié)合而成一個(gè)完整有力的攻擊市場(chǎng)目標(biāo)組合。L銷售前以提高樓盤知名度為主要目標(biāo)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)對(duì)象注意。L銷售期完成主要銷售指標(biāo)，使產(chǎn)品信息深入目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)心并留下深刻記憶，以次擴(kuò)大市場(chǎng)推廣面，尋找形象宣傳的切入點(diǎn)。L售后期銷售收尾工作，轉(zhuǎn)移到對(duì)后期人性化管理與物業(yè)管理上做適當(dāng)?shù)男麄?。、?zhàn)術(shù)1發(fā)售時(shí)機(jī)的確定考慮到本案整體銷售期較長(zhǎng)，在銷售推廣上宜采有穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，因此建議入市前作適度控制，最大吸收市場(chǎng)、客戶反饋的信息，為后期作好一定的工作準(zhǔn)備，確保后期準(zhǔn)確有效的運(yùn)行銷售。L入市前在現(xiàn)場(chǎng)制造銷售氣氛，奠定品牌基礎(chǔ)。L在銷售過(guò)程中，不斷地反饋市場(chǎng)信息，研究市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的反應(yīng)，不斷地發(fā)現(xiàn)新的物業(yè)價(jià)值，并融合到銷售中，增強(qiáng)營(yíng)銷氣氛。使物業(yè)的配套與銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，利用工程物業(yè)配套、物業(yè)管理為銷售加強(qiáng)氣氛，形成一定的知名度。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)盤時(shí)間選擇在1012月之間發(fā)售最為適宜，此時(shí)已近年關(guān)，預(yù)定今年買房的客戶，會(huì)抓住這段時(shí)間購(gòu)房，所以這一段時(shí)間將成為地產(chǎn)銷售旺季。目前本案的預(yù)定期定在10月16日，我司建議本案開(kāi)盤日期最好定在12月8日，一來(lái)可以保證樓盤有充裕的預(yù)熱期，又可以規(guī)避12月月底大量樓盤帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2銷售進(jìn)程安排分四個(gè)階段、導(dǎo)入期1）現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)面市，令部分重點(diǎn)目標(biāo)客戶了解本案地塊環(huán)境、物業(yè)價(jià)值的突出優(yōu)勢(shì)。2）初步建立物業(yè)良好的形象。3）通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)試銷方式實(shí)現(xiàn)部分物業(yè)銷售。根據(jù)總體營(yíng)銷思路，這階段主要以形象推廣為主。A、發(fā)展商實(shí)力內(nèi)容描述康業(yè)房產(chǎn)公司簡(jiǎn)介，宣傳公司實(shí)力；主要是要向目標(biāo)客戶說(shuō)明開(kāi)發(fā)公司的實(shí)力、成功經(jīng)驗(yàn)和在本行業(yè)的影響力。早期借助公司在本行業(yè)（市場(chǎng)）內(nèi)原有的影響力來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，為樓盤開(kāi)市積累一定的人氣。主題傳承宏業(yè)品質(zhì)百年文案公司注冊(cè)資金3000萬(wàn)元，是一家具有三級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)公司。團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，運(yùn)作圓熟，本著“鑄造精品，服務(wù)奉獻(xiàn)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，打造了一系列建筑名品。公司于2002年6月進(jìn)駐紹興市場(chǎng)，在紹興傾情打造的第一只樓盤“景泰嘉苑”樓盤（17240M2）,風(fēng)格獨(dú)具，品質(zhì)卓越，獲得業(yè)內(nèi)外人士的一致好評(píng)。2003年1月競(jìng)拍而得袍江B111地塊，命名“東星康寧樂(lè)苑”，總面積約158000多平方米，多層120000M2，商鋪和小高層約30000M2，其中小高層約12000M2。東星康寧樂(lè)苑規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格，環(huán)境設(shè)計(jì)，無(wú)一不到位，在袍江眾多樓盤中獨(dú)樹(shù)一幟，尊榮出眾，并得到工業(yè)區(qū)管委會(huì)的贊同。2004年2月又于紹興柯橋競(jìng)拍中獲得“百舸小區(qū)”三期項(xiàng)目，約81000M2,目前項(xiàng)目正處建設(shè)中?？禈I(yè)的偉績(jī)?nèi)找孑x煌，華章仍在撰寫(xiě)B(tài)、樓盤形象東星康寧樂(lè)苑/品味閑雅寧馨之家主題城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輕松是一種姿態(tài)/是一種個(gè)性/是一種理念/是一種精神/是一種生活方式文案1輕松生活遠(yuǎn)離市區(qū)的塵囂，喜歡聽(tīng)經(jīng)典的輕音樂(lè)，讓小提琴的悠揚(yáng)把心境沖洗的明凈。霓虹淡了，綠色濃了，又聞到原野的幽香。驅(qū)車工作的路上，感覺(jué)自己分外的富有，擁有兩個(gè)世界，協(xié)調(diào)一種心境，在榮耀處工作，在靜然處息憩，擁有自己的住宅，擁有自己的生活方式，我選擇，我所愛(ài)。文案2（輕松交友）小資情調(diào)，需要咖啡的渲染，來(lái)杯紅酒點(diǎn)綴，生活是多味的。聽(tīng)多了同一種音樂(lè)，雖然還是喜歡，但是有點(diǎn)悶，有一點(diǎn)點(diǎn)自閉，需要傾訴。有點(diǎn)個(gè)性的我同樣需要朋友，需要熱情，一直在尋覓。打開(kāi)這一扇門，發(fā)現(xiàn)了對(duì)面的面孔，仿佛在哪里見(jiàn)過(guò)，哦，對(duì)了，原來(lái)是隔壁寫(xiě)字樓的她白領(lǐng)單身公寓，邂逅浪漫的地方。、強(qiáng)銷期1）進(jìn)一步擴(kuò)大本案的知名度，加強(qiáng)宣傳及其它促售活動(dòng)。2）采用多元化的廣告訴求、促銷和公關(guān)活動(dòng)，既有助于物業(yè)銷售的提高，更有利于建立良好的物業(yè)形象。渲染賣點(diǎn)，突出優(yōu)勢(shì)這個(gè)階段因?yàn)殇N量的急劇增加，根據(jù)紹興市市民的消費(fèi)習(xí)性（跟風(fēng)），勢(shì)必吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，但這還不足以讓目標(biāo)消費(fèi)者下單。因此，我們必須建立系統(tǒng)完善的客戶檔案，把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，針對(duì)他們的文化修養(yǎng)、知識(shí)水平、生活方式等特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)渲染賣點(diǎn)，突出我們的優(yōu)勢(shì)，促使目標(biāo)客戶立即下單。利用價(jià)格策略和廣告正面形象宣傳相結(jié)合，在推廣中進(jìn)一步強(qiáng)化樓盤形象，并通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)配合價(jià)格策略銷售。A、10余萬(wàn)購(gòu)房（總價(jià)低）輕松置業(yè)/輕松投資文案1年輕人，早早擁有自己的家?？释麚碛型暾乃饺丝臻g，可以在午夜與遠(yuǎn)方的朋友大聲的褒電話粥，可以把CD唱片散得到處都是，可以自由，自由，我渴望東星康寧樂(lè)苑，現(xiàn)代單身公寓，小戶型，最低價(jià)13萬(wàn)，總價(jià)低，5萬(wàn)首付，7萬(wàn)30年按揭，月共400元，尊榮出世。文案2一直不相信自己有理財(cái)天賦，但是，這次我沒(méi)有賭博，卻贏了。東星康寧樂(lè)苑，周邊新樓盤擁簇，三邊商街，承接世紀(jì)大道繁華商業(yè)街，緊鄰錢清柯橋上虞大道，有風(fēng)景更有前景。完備的社會(huì)配套設(shè)施，人氣必旺之地。升值空間大。繁華既然起步，財(cái)富永不落幕。文案3框架式結(jié)構(gòu)，內(nèi)部分割自由，戶戶朝南，人本設(shè)計(jì)。杜絕浪費(fèi)過(guò)度空間，使得室內(nèi)有小空間、大范圍的效果。各套住宅，門不對(duì)門，戶不對(duì)戶，絕好的私密性，保證了私人生活的尊榮感。動(dòng)靜分區(qū)、干濕明確，細(xì)節(jié)處人性化處置。白領(lǐng)單身套間，符合年輕一族品味，溫馨家居住宅，體驗(yàn)三口之家幸福生活。B、視野開(kāi)闊、配套齊全輕松生活文案1社會(huì)配套設(shè)施齊全，學(xué)校、醫(yī)院、公園齊備，規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目正在啟動(dòng)中，與政府部門、疾病控制中心相鄰，地段重要，人居佳地。規(guī)劃中的商業(yè)休閑街、風(fēng)情街就在門口，繁華情致近在咫尺。更有密布的交通網(wǎng)絡(luò)，接軌柯橋、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、紹興經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通達(dá)四方，便捷興旺。文案2東星康寧樂(lè)苑小高層項(xiàng)目樓高40余米，不僅是康業(yè)小區(qū)的最高樓，也是本案周邊一帶的最高樓，出類拔萃，品質(zhì)出眾，儼然是這里的標(biāo)志性建筑。站得高，看得遠(yuǎn)，南望無(wú)視線障礙，北眺是120米寬的錢清柯橋上虞大道，真正的南北通透，陽(yáng)光與空氣無(wú)阻礙穿梭，心境廣闊。攬看近鄰錢清柯橋上虞大道邊20米寬的綠化帶，翠帶善舞，逶迤如流，延展遠(yuǎn)方，無(wú)限風(fēng)景，滌蕩胸襟。左右前后，唯它獨(dú)尊。、持續(xù)期維持樓盤形象，口碑宣傳為主這個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，因?yàn)橐呀?jīng)有部分戶主入住，他們對(duì)潛在目標(biāo)客戶的影響是巨大的，因此要特別注重他們的口碑效應(yīng)，并適時(shí)投放反映他們?nèi)胱∩钋槿さ膹V告，將會(huì)收到很好的效果。A、品質(zhì)高，價(jià)格低（單價(jià)低）B、生活配套齊全（距離馬山鎮(zhèn)近）C、視野開(kāi)闊（唯一高層建筑）D、戶型合理（5070平方米，120130平方米）注報(bào)紙廣告主要以軟文為主。、尾盤期進(jìn)一步鞏固本案的品牌形象，銷售進(jìn)入尾期。宣傳上也側(cè)重于后期物業(yè)管理，加強(qiáng)管理者與業(yè)主之間的溝通。尾盤期所剩下的住宅，大多是一些低層，朝向、通風(fēng)等條件不佳的單元，要把這些樓盤都銷售出去，必須采取一些非常措施，譬如舉行一些促銷活動(dòng)，最大限度增加銷售業(yè)績(jī)，以期達(dá)成售罄。3、價(jià)格策略采用“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略，以低價(jià)切入，隨市提高價(jià)格根據(jù)目前樓市激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和銀行存貸款加息的政策，樓盤銷售必定會(huì)遇到一定的阻力。如何降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，減少目標(biāo)消費(fèi)者分流，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本樓盤的認(rèn)可度，增強(qiáng)其投資信心成了極為關(guān)鍵的問(wèn)題?；诖耍宜菊J(rèn)為，本案唯有以低價(jià)切入市場(chǎng)，最好成為區(qū)域市場(chǎng)最低價(jià)，以次來(lái)擴(kuò)大影響，減小競(jìng)爭(zhēng)，增大目標(biāo)消費(fèi)者的投資回報(bào)率，來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，以爭(zhēng)取在開(kāi)售早期就能夠有好的銷售業(yè)績(jī)，然后隨著市場(chǎng)認(rèn)可度的提高，再適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。4、付款方式A、一次性付款95折訂金10000元，簽訂樓宇認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)。簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)之日起7天內(nèi)付40樓款（含訂金）。余款簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)之日起20天內(nèi)付清，并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。B、銀行按揭付款98折訂金10000元，簽訂樓宇認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)。簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)之日起7天內(nèi)付首期樓款（含訂金），并簽訂房地產(chǎn)買賣合同，并辦理銀行按揭手續(xù)。C、團(tuán)購(gòu)折扣一次性購(gòu)買10套以上，享受團(tuán)購(gòu)折扣93折。5、銷售渠道現(xiàn)場(chǎng)售樓部現(xiàn)場(chǎng)售樓部是銷售渠道中最主要的組成部分，它直接設(shè)在錢清柯橋上虞大道與越英路交匯處，它的裝修和售樓員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，須認(rèn)真琢磨，詳細(xì)安排。延安路錦繡花園作為本案在市區(qū)主要的展示中心，是市區(qū)消費(fèi)者了解本案的最主要平臺(tái)，必須建立起來(lái)。城南康業(yè)房產(chǎn)公司總部康業(yè)房產(chǎn)公司總部位于城南中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，在此設(shè)立售樓展示中心，既能夠方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解本案樓盤，又可以向他們展示康業(yè)房產(chǎn)的實(shí)力和企業(yè)形象，一舉兩得。售房直通車為了方便客戶到本案現(xiàn)場(chǎng)看樓，由公司聯(lián)系準(zhǔn)備專車在特定時(shí)間內(nèi)，組織看房。6、促銷活動(dòng)A、12月8日（預(yù)定開(kāi)盤日），舉行簡(jiǎn)單的開(kāi)盤儀式，邀請(qǐng)新聞媒體到場(chǎng)，為本案公開(kāi)開(kāi)售宣傳造勢(shì)。B、尾盤期，舉行促銷活動(dòng)，譬如買房送禮，送裝修等暗折形式。、項(xiàng)目形象包裝樓盤現(xiàn)場(chǎng)的包裝是體現(xiàn)樓盤整體形象的重要部分。而以本項(xiàng)目的情況來(lái)看，須從以下幾方面來(lái)包裝。1廣告牌（三塊）A、329國(guó)道是袍江區(qū)主要的交通干道，來(lái)往的車流量大，目標(biāo)受眾范圍廣，廣告宣傳到達(dá)率高，故在樓盤北面路上須設(shè)置一幅面積較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。廣告語(yǔ)城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輔助語(yǔ)東星康寧樂(lè)苑品味閑雅，寧馨之家B、市區(qū)是目標(biāo)客戶群所占比例最大的一塊，而且距離現(xiàn)場(chǎng)相對(duì)較遠(yuǎn)，但去現(xiàn)場(chǎng)的多路公交車都經(jīng)過(guò)此處。因此，在市區(qū)做一塊廣告牌十分必要。結(jié)合實(shí)情，我司建議廣告牌選址在中興路永樂(lè)家電與蘇寧電器之間的地段。廣告語(yǔ)城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輔語(yǔ)80套單身白領(lǐng)閑雅公寓，40套高品質(zhì)溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。C、袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)中心，人居中心，交通中轉(zhuǎn)，來(lái)往人、車流量大，是極具宣傳能力的地點(diǎn)。因此，在這里設(shè)置一塊廣告掛布很有必要。廣告語(yǔ)城市發(fā)展新方向輕松生活新主張輔語(yǔ)80套單身白領(lǐng)閑雅公寓，40套高品質(zhì)溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。2廣告旗廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式出現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。再就是強(qiáng)化樓盤的整體形象。針對(duì)該項(xiàng)目可沿越英路和329國(guó)道本案段插上廣告旗。廣告旗的形式須精心設(shè)計(jì)，以便以獨(dú)特的視覺(jué)吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。正面廣告語(yǔ)左邊東星康寧樂(lè)苑右邊城市發(fā)展新方向背面廣告語(yǔ)左邊東星康寧樂(lè)苑右邊輕松生活新主張3氣球條幅氣球條幅一般是在公開(kāi)發(fā)售和有活動(dòng)的時(shí)候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個(gè)立體的廣告宣傳攻勢(shì)。根據(jù)該項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間和促銷活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)布置帶廣告語(yǔ)的氣球條幅。（68條）廣告語(yǔ)（1）“熱烈慶祝東星康寧樂(lè)苑”（2）“輕松主張，閑雅心情”（3）“輕松是自由心境的代名詞”（4）“東星康寧樂(lè)苑白領(lǐng)寵愛(ài)的輕松家園”4氣拱門在公開(kāi)發(fā)售時(shí)和促銷活動(dòng)中，可布置氣拱門。廣告語(yǔ)“祝東星康寧樂(lè)苑隆重發(fā)售”“東星康寧樂(lè)苑展銷活動(dòng)隆重開(kāi)展”5售樓處售樓處是樓盤的門面所在，是直接關(guān)系到發(fā)展商的形象和客戶對(duì)樓盤印象的地方。所以，一個(gè)出色的售樓部設(shè)計(jì)不一定要有多豪華，但一定要能體現(xiàn)尊貴的品質(zhì)；不一定是純傳統(tǒng)的或純現(xiàn)代的，但一定要講求視覺(jué)形象的新穎和現(xiàn)代形式感。故售樓處的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循尊貴、大方、精致而富新穎的現(xiàn)代形式感，使客戶能過(guò)目不忘。售樓處所需用品如下引導(dǎo)指示牌、辦公臺(tái)、電話、模型（陳列架）、分戶模型、展板若干（內(nèi)容為發(fā)展商和樓盤簡(jiǎn)介、銷售進(jìn)度、裝修效果圖）、射燈、樓書(shū)、宣傳品、立式空調(diào)、長(zhǎng)沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。模型模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃、園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計(jì)制成模型，讓人直觀看出項(xiàng)目從整體到局部的效果，它是客戶購(gòu)房信心的重要憑證。展板展板是以平面的方式將項(xiàng)目整體效果、戶型效果、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)效果等幾方面的效果清晰地表達(dá)出來(lái)，增加客戶的購(gòu)房興趣和信心。當(dāng)前入市前期各階段工作內(nèi)容日程計(jì)劃時(shí)間階段主題側(cè)重點(diǎn)目的銷售廣告部分完成時(shí)間準(zhǔn)備期發(fā)展商及項(xiàng)目形象包裝內(nèi)部認(rèn)購(gòu)基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備示范單位規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷中心布置工地形象包裝售樓法律手續(xù)辦理按揭手續(xù)辦理現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境道路施工及維護(hù)物業(yè)管理確定塑造工地形象塑造物業(yè)形象簡(jiǎn)單印刷品設(shè)計(jì)制作戶外廣告、展板設(shè)計(jì)及配合實(shí)施樓書(shū)及其他售樓資料制作報(bào)紙廣告及設(shè)計(jì)實(shí)施510天815天2023天以上設(shè)計(jì)工作的順利完成應(yīng)以所需資料的完備為前提內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期正式發(fā)售前的市場(chǎng)預(yù)熱直銷前期對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的試探聚集人氣，制造銷售的氣勢(shì)廣告計(jì)劃的實(shí)施創(chuàng)意主題（平面及其他）促銷活動(dòng)方案擬定及可行性驗(yàn)證軟性新聞組織正式銷售階段本案強(qiáng)勢(shì)推廣現(xiàn)樓銷售相關(guān)主題活動(dòng)舉辦創(chuàng)造良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹(shù)立良好的物業(yè)形象及品牌配合進(jìn)行活動(dòng)組織銷售廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略建議調(diào)整六、媒介分析與選擇、媒介分析現(xiàn)代營(yíng)銷主要包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，而廣告、媒體投放是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，房地產(chǎn)作為一種特殊的銷售商品，要求廣告、媒體投放必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，以此為依據(jù)開(kāi)展活動(dòng)，策劃戰(zhàn)略。強(qiáng)大的廣告、媒體宣傳陣容，將對(duì)準(zhǔn)業(yè)主和潛在業(yè)主有很大的影響力，所以必須全面導(dǎo)入VI形象系統(tǒng)，專業(yè)的策劃廣告、媒體組合方式。以項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳，通過(guò)銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場(chǎng)的變化為導(dǎo)向1、媒體種類1）平面廣告報(bào)紙、印刷品廣告2）音頻視頻廣告廣播電臺(tái)、電視3）現(xiàn)場(chǎng)廣告售點(diǎn)廣告、傳單海報(bào)廣告4）戶外廣告2、媒介優(yōu)勢(shì)評(píng)估報(bào)紙廣告發(fā)行量大，閱讀率高，客戶層次全，短期轟動(dòng)效應(yīng)好，視覺(jué)轟炸力強(qiáng)，但是其中硬性廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容受版塊限制，且時(shí)間效力太短，只能在當(dāng)天引起注意；軟文傳達(dá)的信息量大，述求性強(qiáng)，好的文章可以引起消費(fèi)者的共鳴和感動(dòng)，但是占用消費(fèi)者的時(shí)間較長(zhǎng)，沒(méi)有時(shí)間或是沒(méi)有耐心的消費(fèi)者很容易忽視掉軟文。根據(jù)市調(diào)，有意向異地置業(yè)者中（以下稱之為“準(zhǔn)異地置業(yè)者”），提及平時(shí)較關(guān)注的房產(chǎn)廣告來(lái)源前五項(xiàng)依次是報(bào)紙、電視、宣傳單張、路牌、其他。選項(xiàng)報(bào)紙電視宣傳單張路牌其他比例4058300712321015688即是說(shuō)明房地產(chǎn)供給信息必須要通過(guò)以報(bào)紙為主的大眾媒介向外界傳播、展示。購(gòu)房者一般先接觸房地產(chǎn)的廣告，只有廣告打動(dòng)了購(gòu)房者，物業(yè)才有可能為其所購(gòu)。因此房地產(chǎn)廣告制作水準(zhǔn)的高低對(duì)整個(gè)物業(yè)的銷售起著至關(guān)重要的作用。報(bào)紙廣告有成本相對(duì)低廉、可重復(fù)閱讀和收藏、購(gòu)房者層次有選擇性、讀者可自行控制閱讀內(nèi)容等優(yōu)點(diǎn)，很好地利用以報(bào)紙廣告為主的大眾媒介和外界傳播、展示，必將給物業(yè)整體銷售帶來(lái)意想不到的收獲，也有利于帶動(dòng)物業(yè)整體分期銷售推廣。方案紹興晚報(bào)版面大小見(jiàn)媒介排期表時(shí)間安排見(jiàn)媒介排期表報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告一般主要含有的內(nèi)容物業(yè)的名稱、位置（物業(yè)位置圖）、售價(jià)；物業(yè)的外觀或戶型圖；物業(yè)配置設(shè)施情況及周邊的環(huán)境描述；開(kāi)發(fā)商、代理商、設(shè)計(jì)施工單位或物業(yè)管理公司名稱；物業(yè)銷售的資質(zhì)證號(hào)；銷售電話等咨詢垂詢方式；金融、物業(yè)管理等其它方面的購(gòu)房承諾。電臺(tái)廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，收聽(tīng)率高，受眾面廣，受眾層次多樣化，而且可以反復(fù)訴求，容易形成潛意識(shí)消費(fèi)；但是電臺(tái)廣告信息量不足；一瞬即逝。電視廣告暫定方案形象篇、環(huán)境篇、區(qū)位篇、生活篇、理念篇、戶型篇、未來(lái)篇、娛樂(lè)篇。（詳見(jiàn)最終短片設(shè)計(jì)）公交車身公交車是紹興市民的主要交通工具，穿梭于各繁華市區(qū)和紹興的大街小巷，是市民每天都在接受的媒體。它以其獨(dú)特的活動(dòng)性和在人們潛意識(shí)中的反復(fù)播放性讓人不自覺(jué)的接受。優(yōu)秀的車身廣告還是都市的一道亮麗的風(fēng)景線。車身廣告與站臺(tái)廣告的組合，費(fèi)用較低，不太受競(jìng)爭(zhēng)者的干擾。在房屋預(yù)購(gòu)總體中，約有百分之三十四點(diǎn)一的預(yù)購(gòu)者經(jīng)常注意車身廣告，百分之五的預(yù)購(gòu)者通過(guò)車身廣告了解相關(guān)信息。戶外廣告處于繁華市區(qū)，人流量大，附近娛樂(lè)餐飲場(chǎng)所、商場(chǎng)寫(xiě)字樓多，廣告觸達(dá)率及注目率高等。方案結(jié)合廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)版面、制作燈箱、條幅，選點(diǎn)放置。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，瀏覽率高，更新方便，成本低。方案可以設(shè)計(jì)“三維”畫(huà)面。從視覺(jué)、感性上直接沖擊購(gòu)房者。DM直投雜志、單頁(yè)DM單廣告具有快速、便捷的滲透效果，同時(shí)可以有效的節(jié)約成本。方案紹興市區(qū)房地產(chǎn)信息雜志、單張的定向投遞，通過(guò)強(qiáng)大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，將雜志、單張信息量大，保存時(shí)間長(zhǎng)和到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的淋漓盡致。SP活動(dòng)直接、真實(shí)、沖擊力強(qiáng)方案組織“假日看房專車”活動(dòng)。、媒介選擇根據(jù)實(shí)際情況我們選擇了報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、戶外廣告、DM直投單和SP活動(dòng)。七、媒介運(yùn)用、總體運(yùn)用思想1、點(diǎn)突破戰(zhàn)略采用派發(fā)海報(bào)的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象（目標(biāo)客戶群）連續(xù)派發(fā)精美、具有說(shuō)服力的印刷品，激發(fā)其好奇心和購(gòu)買欲望，吸引至工地或售樓處參觀選購(gòu)。2、全面攻擊策略采用報(bào)紙廣告、路牌廣告、電視廣告以及樓盤短片、海報(bào)等大眾傳播媒體為主體，對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁(yè)輔助廣告之不足，打破報(bào)紙版面的限制，擴(kuò)大報(bào)紙所不能達(dá)到的特定區(qū)域，并造成全版廣告的震撼效果。3、強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略采取海報(bào)派發(fā)方式，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行地毯式搜索派送，確保信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)對(duì)象。4、短期相接戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)布置有親切感的接待中心，精美圖表、畫(huà)冊(cè)，氣派的戶外廣告來(lái)吸引過(guò)路目標(biāo)客戶。并對(duì)觀望人群有深刻的感召力。接待人員要特別挑選能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、熟悉當(dāng)?shù)孛袂槭袌?chǎng)的業(yè)務(wù)代表留守現(xiàn)場(chǎng)，并加強(qiáng)追蹤訪問(wèn)作業(yè)，形成有效客戶的信息表，以構(gòu)筑高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略舉辦促銷活動(dòng)，促使消費(fèi)者能立刻到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，聚集人氣、推廣重點(diǎn)選擇1、品牌專業(yè)的房產(chǎn)企業(yè)形象；2、地段位于袍江商圈經(jīng)濟(jì)命脈的聚合點(diǎn)；3、品質(zhì)白領(lǐng)公寓，輕松生活，居家品位；4、配套依托原馬山鎮(zhèn)的成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)，入住更加方便快捷；5、環(huán)境自在的空間，自由的眺望，自然的心情；、推廣區(qū)域的界定以袍江、紹興市區(qū)為主要范圍,并盡可能吸引紹興市周邊市區(qū)的購(gòu)買人群，在吸引主體自住房購(gòu)買人群的情況下,盡可能吸引地產(chǎn)投資群體。采用點(diǎn)面結(jié)合的推廣方式，點(diǎn)即抓住房產(chǎn)旺季或其他有利的切入點(diǎn)（房交會(huì)），集中力量，根據(jù)銷售需要進(jìn)行針對(duì)性推廣；面即估計(jì)全局的市場(chǎng)影響，在間歇而有節(jié)奏的項(xiàng)目信息刺激中，使市場(chǎng)始終保持對(duì)本項(xiàng)目高漲的關(guān)注情緒。采用點(diǎn)面結(jié)合的推廣方式既節(jié)省廣告投入，又對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)銷售非常有利