北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營特點調(diào)查分析

北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營特點調(diào)查分析北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營特點調(diào)查分析摘要隨著中國零售業(yè)從2004年12月11日起在企業(yè)股權比例、開店地域以及數(shù)量等各方面向外資企業(yè)全面開放以后，中國本地與外資零售業(yè)的市場競爭也日趨激烈；同時，各領域對外資零售模式和策略的研究也逐漸升溫。本文突破以往研究存在的局限，在采用實地調(diào)研獲取第一手資料的基礎上，重點對在北京經(jīng)營的四家外資零售企業(yè)（沃爾瑪、家樂福、易初蓮花及萬客?。┑倪M入時間、進入方式、網(wǎng)點布局、經(jīng)營戰(zhàn)略和特點進行了介紹和分析，從外資零售企業(yè)自身的角度分析了他們的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略，并通過橫向對比的方式突出了它們各自的特點。本文旨在為地方政府引入和管理外資零售企業(yè)提供理論的支持，同時對國內(nèi)零售企業(yè)認清外資零售策略以及如何學習其先進的營銷思想提出借鑒意見。關鍵詞外資零售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務經(jīng)營單位零售模式市場定位一、序論近幾年，隨著越來越多的外資企業(yè)進入中國的零售市場，我國的零售企業(yè)正感受著越來越大的沖擊1。同時，有許多文章對這一論題進行研究。這些研究主要集中在下述兩個方面第一，外資零售企業(yè)對我國零售業(yè)的影響及其利弊分析2；第二，面對外資零售企業(yè)帶來的沖擊，我國零售企業(yè)應該采取的對策3。這些研究文獻有助于我國的零售企業(yè)認清形勢，在物質(zhì)上和心理上做好應對的準備，但是在研究方法上卻存在著一些缺陷。首先，這些研究文獻大多是站在中國政府或中國零售企業(yè)的角度提出與回答問題，很少從外資零售企業(yè)的角度考慮問題外資零售企業(yè)進入中國零售市場的主要原因是什么它們采用了什么戰(zhàn)略不同的戰(zhàn)略對外資零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績又有怎樣的影響等等。實際上，這樣的研究不僅有助于我國零售企業(yè)更清楚地認識外資競爭對手，也有助于外資零售企業(yè)進行彼此之間的比較與借鑒，制訂更加有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，還有助于我國政府部門更深入地認識外資零售企業(yè)，更加有效地進行管理與服務工作。其次，先前的研究基本上是在一些已知事實（如外資零售企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、管理水平高、配送能力強等）的基礎上進行邏輯推理，涉及較多的是外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略（如網(wǎng)點布局），很少有人使用實地調(diào)查的方法收集資料，論述外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略。個別涉及到外資零售企業(yè)在中國經(jīng)營戰(zhàn)略的文章4，在研究方法上也存在缺陷，如論者既沒有告訴我們文中所使用的資料是怎樣得來的，也沒有告訴我們文中的重要論點是怎樣形成的。1龍玲，2001；張明巨，1999。2龍玲，2001；張明巨，1999；王成慧、劉秀華，1998；許兆林、曾睿，1999；黃海，2001；孟黎加，2000。3黃敏，2001；周桂榮、周莉津，2000；石校瑜，2000；龍嶺，2001；王家庭、王鵬濤，1999；王涓、徐國英，2001；張建民，2001。4何強，2002。1最后，先前的研究基本上是把外資零售企業(yè)統(tǒng)而化之，似乎一個企業(yè)與另一個企業(yè)是沒有區(qū)別的。典型的論述方式是外資零售企業(yè)（如沃爾瑪）的經(jīng)營活動善于從長遠考慮；外資零售企業(yè)（如家樂福）重視進行深入細致的市場調(diào)研活動；外資零售企業(yè)（如易初蓮花）市場定位準確等等。于是，便得出外資零售企業(yè)在經(jīng)營時善于從長遠考慮，進行深入細致的市場調(diào)研，市場定位準確等等的結論。顯然，這樣得出的結論是站不住腳的。一個企業(yè)可能從長遠考慮，但并不一定進行深入細致的市場調(diào)研；進行了深入細致的市場調(diào)研，但不一定有一個準確的市場定位。外資零售企業(yè)之間在經(jīng)營方面是有區(qū)別的，了解這些區(qū)別及其產(chǎn)生的原因是一項更有意義的工作。二、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有三個層次公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)作為一個整體的發(fā)展問題，經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)某個經(jīng)營單位的競爭問題，職能部門戰(zhàn)略主要考慮為了實現(xiàn)公司的總戰(zhàn)略，各職能部門（如生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、市場營銷部門、財務部門）應該有什么樣的具體任務、目標、實施和控制方法。本文所說的經(jīng)營戰(zhàn)略特指經(jīng)營單位戰(zhàn)略。經(jīng)營單位，又稱戰(zhàn)略經(jīng)營單位5，是構成企業(yè)組織的基本單位，也是企業(yè)的利潤中心。它是產(chǎn)品與市場的某種結合，比如一個企業(yè)某一個產(chǎn)品的生產(chǎn)可以構成一個經(jīng)營單位，這個產(chǎn)品在不同的區(qū)域市場上經(jīng)營也可以構成一個經(jīng)營單位。具體到零售企業(yè)，經(jīng)營單位就是不同的零售網(wǎng)點。因此，我們講零售企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，就是指零售企業(yè)在零售網(wǎng)點這個層次上的經(jīng)營方式與方法。當然，各零售網(wǎng)點一定是在公司總戰(zhàn)略的指導下進行運作的。公司總戰(zhàn)略規(guī)定了他們的經(jīng)營區(qū)域、業(yè)態(tài)和基本理念，給它們提供了標準化的經(jīng)營模式。所以我們在研究經(jīng)營戰(zhàn)略時，也會涉及到公司戰(zhàn)略的相關內(nèi)容。經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略的區(qū)別不在于內(nèi)容，而在于視角。職能部門戰(zhàn)略從整個公司的角度進行職能規(guī)劃，考慮各職能部門為完成公司總戰(zhàn)略如何進行具體的運作；經(jīng)營單位戰(zhàn)略則從經(jīng)營單位的角度對相關的職能進行規(guī)劃，考慮各職能部門為完成經(jīng)營單位戰(zhàn)略應該如何進行具體的運作。所以，從研究的角度，二者是難以清楚劃分開的。不過，需強調(diào)的是，我們的研究焦點是零售網(wǎng)點的戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略只是研究的背景，職能部門戰(zhàn)略雖是我們研究的具體內(nèi)容，但是從經(jīng)營單位的角度研究這些內(nèi)容的。經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性在于第一，它是公司總戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，公司的理念和標準化程序只有通過它才能得到貫徹。第二，它是溝通公司戰(zhàn)略與職能部門戰(zhàn)略的橋梁，公司通過業(yè)務經(jīng)營單位來組合資源、獲取利潤。第三，在單一業(yè)務的企業(yè)中，經(jīng)營戰(zhàn)略就是公司戰(zhàn)略；當一個業(yè)務經(jīng)營單位對一個企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響時，這個經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略也是公司戰(zhàn)略的重點。最后，它最終決定公司能否健康發(fā)展。因為經(jīng)營單位是公司利潤的來源，一個好的公司必然有一個好的經(jīng)營單位組合；經(jīng)營單位組合的好與不好，取決于各經(jīng)營單位經(jīng)營狀況的好壞，而各經(jīng)營單位經(jīng)營狀況的好壞，很大程度上又取決于它們所選擇與應用的經(jīng)營戰(zhàn)略是否得當。三、研究對象的分析與對比本文屬于調(diào)研性論文，是在對已經(jīng)進入中國市場的外資零售企業(yè)進行實地調(diào)查和訪問的基礎上形成的。調(diào)查地點選在北京。選擇北京作為調(diào)查地點的原因主要有兩個第一、北京5戰(zhàn)略經(jīng)營單位STRATEGICBUSINESSUNIT,SBU。2是中國的首都，人們的收入水平與消費水平均較高，是中國經(jīng)濟、文化高度繁榮的地區(qū)。第二、就目前為止，國際上幾家大型零售企業(yè)均在北京駐扎開店。表1被調(diào)查公司的基本情況沃爾瑪美國；倉儲式會員店；成立于1962年，是世界第一大零售連鎖集團?，F(xiàn)擁有4500多家商店，分布在全世界10個國家，聘用員工總數(shù)超過150萬。20012003連續(xù)三年名列財富雜志全球500強企業(yè)首位。沃爾瑪在中國相繼開設了33家沃爾瑪購物廣場，3家山姆會員商店和2家沃爾瑪社區(qū)店,分布在北京、深圳、東莞、汕頭、福州、廈門、昆明、大連、沈陽和哈爾濱等18個城市。家樂福法國；大型連鎖超市；1959年成立。1963年在巴黎開設第一家大型超市，1973年在西班牙開設第1家分店，開始了外資經(jīng)營歷程。1995年，法國家樂福在中國開了第一家大賣場，目前已有55家門店。今年將在北京、上海、廣州、深圳再各開12家店，其他大城市開68家店。旗下的“迪亞”折扣店、“冠軍”生鮮超市也先后進入中國。目前，法國家樂福在世界零售業(yè)中排名第二。易初蓮花泰國；大型連鎖超市；創(chuàng)立于1921年。世界500強、泰國正大集團重要分支機構之一。1997年6月，易初蓮花在浦東開設第一家合資店鋪。目前在中國已開設29家店，計劃2006年將在中國擁有100家店。北京易初蓮花計劃在北京投資5000萬美元，開設9家分店，易初蓮花朝陽店將是其中最多平方米、規(guī)模較大的一家，它由正大商貿(mào)（北京）有限公司和北京興隆投資集團合作成立，賣場面積達21000多平方米。萬客隆荷蘭；連鎖超市；上世紀60年代從荷蘭發(fā)展起來的外資商貿(mào)公司，目前在全世界26個國家和地區(qū)都有分店，隸屬荷蘭SHV集團。SHV是一個有著百年歷史的家族企業(yè)。1996年荷蘭零售業(yè)巨頭萬客隆進入中國。起初萬客隆在中國的布局速度并不慢，1996年9月“正大萬客隆商場”在廣州開張；1997年12月，汕頭萬客隆商場開業(yè)；同年，萬客隆來到北京，第一家店選在了北京的南城洋橋；次年，東北四環(huán)外的酒仙橋店開業(yè)。但在最近四年內(nèi)均未開新店。我已確定了四家外資零售企業(yè)作為調(diào)查研究的對象（見表1）。每一家公司我至少走訪了一個網(wǎng)點。表1是被調(diào)查網(wǎng)點母公司的基本情況。調(diào)查涉及的四家公司分別來自于四個不同的國家，它們進入中國后發(fā)展迅速，并且都有進一步擴張的欲望。（一）、進入北京的時間、方式與影響因素表2簡單歸納了被調(diào)查企業(yè)進入北京的時間、方式與影響因素等內(nèi)容。表2進入北京的時間、方式與影響因素進入時間和開店數(shù)進入方式影響因素遇到的問題與解決方法沃爾瑪2003年7月開業(yè)，目前在北京只開了1家山姆會員店。獨資；目前在中國開了38家商店，包括33家購物廣場、2家社區(qū)店及公司的發(fā)展戰(zhàn)略布局；避免與大的外資企業(yè)直接競爭?？春帽本┑耐顿Y環(huán)境。消費者對于倉儲式會員店模式不了解；堅持公司的做法，培養(yǎng)會員；提倡“一站式”購物理念。33家山姆會員商店。家樂福1995年開業(yè)，目前在北京開了5家大型超市。合資；在當?shù)卣液献骰锇?；目前在上海、青島、廣州等地開了55家店。公司的發(fā)展戰(zhàn)略布局；北京的經(jīng)濟地位與輻射力；地方政府的支持。中國人的消費習慣和供應商的不適應缺貨現(xiàn)象；調(diào)整消費理念適應本土化，調(diào)整進貨策略。易初蓮花1997年6月開業(yè)，目前在北京開了4家大型超市。泰國正大集團重要分支機構之一；目前在中國開了29家店。戰(zhàn)略布局；當?shù)卣闹С?；看好當?shù)氐氖袌鰸摿?。與消費者的溝通少一些，廣告打的少，沒形成品牌效應；擴大開店數(shù)。萬客隆1997年開業(yè)，目前在北京開了2家倉儲式超市。合資；已獲準在中國建立30家分店。公司戰(zhàn)略目標主要通過北京的中貿(mào)聯(lián)萬客隆向全國輻射。消費者對于倉儲式會員店模式不了解；商品包裝均較大；堅持公司做法。1、進入的時間和開設網(wǎng)點的情況。四家企業(yè)相比較家樂福是最早進入北京的外資零售企業(yè)，其后是易初蓮花和萬客隆，沃爾瑪是最后一家進入北京的超市。目前，在北京開設門店最多的也是家樂福，擁有5家門店。緊隨其后的就是易初蓮花，擁有4家門店。其中大多數(shù)企業(yè)都有在北京再開幾家門店的打算。2、進入方式。其中，兩家合資，兩家獨資。3、影響因素。影響外資零售企業(yè)進入北京的原因各個公司有不同的說法，其中提的比較多的有三條第一，公司發(fā)展的戰(zhàn)略布局；第二，看好北京的投資環(huán)境、經(jīng)濟地位與輻射力；第三，地方政府的推動與支持。4、遇到的問題與解決方法。每一個進入北京的外資零售企業(yè)都遇到一些問題，都采用了自己的解決方法。比如沃爾瑪和家樂福，在它們進入之初，人們對它們的經(jīng)營模式都不太習慣，尤其是沃爾瑪?shù)纳侥窌T店只出售商品給會員的這一制度。但它們堅持自己的做法，并逐漸被自己的目標顧客所認同、接受。易初蓮花的四家門店有三家都離市區(qū)中心比較遠，公司主動出擊，開出免費購物班車，在很大程度上緩解了這一問題。（二）、網(wǎng)點的基本情況表3歸納了所調(diào)查網(wǎng)點的基本情況與我實地觀察的印象。表3所調(diào)查網(wǎng)點的基本情況與我們的觀察網(wǎng)點規(guī)模地點與周圍環(huán)境觀察沃爾瑪營業(yè)面積15萬平方米，員工人數(shù)達450人。位于石景山區(qū)西五環(huán)與阜石路交界處西南角，交通不是很方便；周圍中高檔住宅區(qū)林立，對一層建筑，倉庫與銷售合二為一；有充足的停車場并向會員免費開放；但坐車不方便，且打車也不太方便；商品種類不齊全，但所售商品均較4面是東方家園家居連鎖超市。受歡迎。家樂福營業(yè)面積超過兩萬平米，員工人數(shù)達800多人。位于中關村商業(yè)區(qū)內(nèi)，屬繁華地帶，交通也十分便利。獨特造型設計吸引了許多顧客；除自己經(jīng)營外，還有一部分作為店鋪出租；有地上、地下兩區(qū)域停車場。易初蓮花營業(yè)面積達兩萬多平米，員工總數(shù)700人。位于海淀區(qū)遠大路1號，金源燕莎MALL內(nèi)；周圍中高檔住宅區(qū)林立，交通不是十分便利。金源燕莎MALL的地下一層，除自己經(jīng)營外，還有一部分作為店鋪出租；營業(yè)場所內(nèi)寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)則，幾款特價商品，擺放在最顯眼的攤位或貨架上。萬客隆營業(yè)面積18萬平米左右，員工人數(shù)不詳。位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便；周圍有低、中、高各種檔次的住宅區(qū)。二層建筑，倉儲與銷售合二為一；有地下停車場與停車廣場；有一部分店鋪出租；商品種類較為齊全，但捆綁銷售現(xiàn)象較為嚴重。從網(wǎng)點的規(guī)模上看，家樂福與易初蓮花的規(guī)模較為接近，都超過2萬平米；沃爾瑪與萬客隆較為接近，都是15到18萬平米之間。正式員工在450800人之間（不算廠家促銷員）。四家超市的網(wǎng)點設置與周圍環(huán)境各不相同。沃爾瑪位于石景山區(qū)西五環(huán)與阜石路交界處西南角，遠離市區(qū)，交通不是很方便；前來購物的基本上都是周圍的居民，也有一部分會員是從較遠的地方前來購物的，但均是開車前往的。倉儲式購物，貨物單位量很大；貨物不是很齊全，但沃爾瑪推出“每一件商品都是我們精心為您挑選的”口號。家樂福位于中關村商業(yè)區(qū)內(nèi)，人流很大。據(jù)我的觀察（一周的不同時間、多次），該店營業(yè)現(xiàn)場寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)律；人很多，特別是食品加工現(xiàn)場的“透明秀”，吸引了很多人駐足觀看和選購；10多個結算臺一字排開，工作人員忙碌。易初蓮花位于新建的金源燕莎MALL內(nèi)；周圍中高檔住宅林立，但離市區(qū)較遠，交通不是十分便利。該店營業(yè)現(xiàn)場情況與家樂福類似，都是寬敞明亮且商品擺放很有規(guī)律，每個銷售區(qū)域上方都掛有指示牌；尤其是對特價讓利的商品，還單設了專柜。結算臺的設計非常獨特除常見的一字排開的結算臺外，每一豎排還有斜著擺放的3個結算臺，可同時開放，這樣一來收銀的效率擴大了三倍。萬客隆位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便。它的銷售模式類似于沃爾瑪，也是倉儲式購物，貨物單位量很大；但它的貨物比較齊全；萬客隆與沃爾瑪一樣，停車場對前來購物的消費者不收費。但萬客隆與其它超市不同的是購物不送購物袋；消費者要花1元錢自己購買購物袋。（三）、經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營特點表4歸納了本次調(diào)查的主要內(nèi)容，包括各公司的經(jīng)營理念與市場定位、經(jīng)營方式、針對顧客與供應商所進行的溝通活動及經(jīng)營的主要特色等。1、經(jīng)營理念與市場定位5在經(jīng)營理念與市場定位的表述上，四家公司各有特點。比如，同是大型超市，沃爾瑪強調(diào)，我們永遠為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品，我們所做的一切都是為顧客省錢我們的價值就是值得信賴的品質(zhì)超低的成本精彩的購物體驗；家樂福有全球五大政策，即“一次購足、超低售價、免費停車、自助式服務、新鮮和品質(zhì)”；易初蓮花則打出天天都低價，每天都省錢的宣傳牌；萬客隆針對倉儲式購物打出買越多，越省錢的促銷語。6表4經(jīng)營特點經(jīng)營理念與市場定位經(jīng)營方式針對顧客與供應商的溝通活動主要特色沃爾瑪所做的一切都是為您省錢值得信賴的品質(zhì)超低的成本精彩的購物體驗。商品與服務經(jīng)營2萬多種日用商品，會員制；價格強調(diào)天天低價；物流直接從國內(nèi)外生產(chǎn)商批量進貨，強調(diào)低成本營運；廣告與促銷售點廣告、特價商品推薦。針對顧客為會員提供性價比最高的商品和最好的服務；針對供應商通過訂貨與供應商聯(lián)系。獨立單層建筑，標準美式風格賣場；樸實簡潔有序的店內(nèi)陳列，創(chuàng)造一流的購物環(huán)境。家樂福全球五大政策一次購足、超低售價、免費停車、自助式服務、新鮮和品質(zhì)。商品與服務3萬多種商品；價格強調(diào)超低價；物流供應商配送做大供應商，得到最低價；廣告與促銷傳單、售點廣告、社區(qū)活動和動感促銷。針對顧客每日店內(nèi)隨機抽訪顧客，讓顧客參與活動；針對供應商采購而非代銷，根據(jù)合同收一些費用。北京第一家真正意義上的大型超市；在北京率先使用食品加工“透明秀”；打低價牌，購物環(huán)境較好。易初蓮花天天都低價，每天都省錢。商品與服務；經(jīng)營3萬多種日用商品；價格強調(diào)天天都低價，每天都省錢；物流由廠商送貨和自己送貨相結合；廣告與促銷店內(nèi)廣告、特價商品推薦。針對顧客沒有會員卡制度，店內(nèi)員工與顧客的面對面交流；針對供應商收取較低費用。獨立單層建筑，店內(nèi)擺放有序，商品齊全，購物環(huán)境好。萬客隆買越多，越省錢。商品與服務；經(jīng)營2萬多種日用商品；價格強調(diào)買越多，越省錢；物流廠商配送；廣告與促銷傳單、店內(nèi)廣告。針對顧客不定期顧客調(diào)查；電話和客戶咨詢；針對供應商與供應商一同發(fā)展倉儲式超市，鼓勵大批量購買，一站式銷售。不提供購物塑料袋。2經(jīng)營方式經(jīng)營方式從四個方面來體現(xiàn)商品與服務、價格、物流、廣告與促銷。四家超市從經(jīng)營的商品上沒有太大的差別，在價格上也都強調(diào)低價。在物流配送方面，沃爾瑪很有特色，這是其價格優(yōu)勢的重要來源。沃爾瑪秉承最低成本營運的宗旨，盡一切可能降低營運成本，以最大限度地降低商品價格。比如，山姆會員商店選在遠離市區(qū)中心開店，以減少昂貴的地價；商店不做廣告，以減少因此而增加的營運成本，轉嫁給它們的會員。家樂福在物流配送上也很有特色，它們在某一大類商品中選擇12名供貨商，負責北京各店該類商品的采購與配送任務。它們鼓勵與支持供應商做大，為此他們一方面將某一類商品的訂單全部下給所選擇的供應商，另一方面鼓勵這些供應商在為家樂福供貨的同時，也為其它零售商供貨。不過，要求供應商給它們的價格必須是最低的。由于有家樂福的大訂單墊底，供應商即使從家樂福的采購與配送中得不到利潤，也能以更大的訂單和為其它企業(yè)的采購與配送，獲得合理的利潤。3針對顧客與供應商的溝通活動7顧客與供應商是零售企業(yè)的兩個市場，因此針對顧客與供應商的溝通活動，也就是零售企業(yè)針對市場的溝通活動。應該說，接受調(diào)查的每一家公司都很重視與顧客的溝通，常用的方式有顧客調(diào)查、顧客參與活動、免費雜志、店內(nèi)面對面交流等。其中，做得比較有特點的是家樂福和沃爾瑪。沃爾瑪將客戶類型分層，如商務會員和個人會員；高檔次消費群體與普通消費群體。針對不同的客戶提供不同檔次的服務，各具特點。沃爾瑪在四家被調(diào)查的超市中，每年投入的顧客滿意度調(diào)研費用是最高的，而且沃爾瑪?shù)目蛻舴詹块T在整個公司的級別是同類企業(yè)中最高的。家樂福堅持每日在店內(nèi)隨機抽訪顧客，實時把握客戶對超市的意見以及需求的變化，以改善自己的服務。比如不久前，有顧客提出家樂福店內(nèi)商品標識不完整，為了維護消費者的知情權，家樂福立刻更換吊牌，并在推薦商品吊牌的背面，寫明推薦者的姓名和職務。4經(jīng)營的主要特色表4中，我們總結了被調(diào)查公司在經(jīng)營上的主要特色。如家樂福為北京第一家真正意義上的大型超市，購物環(huán)境好、價格低，在北京率先使用食品加工“透明秀”。易初蓮花購物環(huán)境比國內(nèi)的一般超市好，但比家樂福差；想打低價牌，但價格優(yōu)勢并不是很明顯也不容易保持。萬客隆實行免費會員制、超低會員價來吸引顧客。（四）、標準化與本土化問題大部分跨國或跨區(qū)零售企業(yè)，都是在本國和發(fā)源地形成了一種好的零售模式以后，才開始跨國或跨區(qū)經(jīng)營的。所以，對于大多數(shù)進入中國的外資零售企業(yè)，在中國的主要問題是復制后的本土化。我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，在詢問公司存在的主要問題時，外資企業(yè)很少提到國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常面對的人才缺乏的問題，而國內(nèi)企業(yè)則不然。經(jīng)過分析以及與被訪者的探討，我認為這可能反映了大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還沒有走完標準化這一步。大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的標準化可能還只局限于外在的標準化，如統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的裝修等，而內(nèi)在的標準化則做得不夠。比如，被訪者指出，美廉美的標準化在國內(nèi)企業(yè)中算是做得比較好的，但也只能達到全部經(jīng)營活動的60左右。因為缺乏標準化，所以擴張時無規(guī)則可依，才更需要店長的才能發(fā)揮。而一個標準化搞得好的企業(yè)，店長的能力反而不那么重要了，重要的是按規(guī)則辦事。外資零售的本土化有多個方面，如員工、商品結構、管理、運作模式和品牌文化6。根據(jù)調(diào)查，各零售店在員工和商品結構的本土化方面沒有太大的區(qū)別，普遍雇傭本地員工和管理人員（95以上），出售中國本土生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括國內(nèi)外品牌，如可口可樂、PG等。在品牌本土化方面，很多外資零售店在企業(yè)名稱前都冠上“北京”二字，如“北京家樂?！薄ⅰ氨本┤f客隆”、“北京易初蓮花”等，讓人感覺到這些外資企業(yè)不是外來者。在管理運作方面，各企業(yè)因為面對的問題不同，所以本土化的做法也不一樣。比如家樂福進入北京之初，對于雞蛋采用蛋托包裝銷售，對于蔬菜則斷根整理后才上柜銷售。然而，北京市民并不認同這些“法國概念”。于是，家樂福從農(nóng)貿(mào)市場上學來了“北京概念”取消蛋托，改用筐盛雞蛋；蔬菜帶根銷售，使蔬菜的保鮮期得到延長。這樣做，既適應了當?shù)氐南M習慣，又降低了成本。（五）、相對于競爭者的表現(xiàn)最后，我的調(diào)查還讓被訪者對于自己的相對表現(xiàn)做了自評。我提的問題是“與北京市主要的競爭對手相比，您認為貴店在下面幾個方面的表現(xiàn)如何”備選答案有1表示“比對手差很多”，2表示“比對手差”，3表示“與對手相近”，4表示“比對手強”，5表6黃飛，2003。8示“比對手強很多”。自評的結果見表5。表5相對于主要競爭者的表現(xiàn)自評銷售增長利潤顧客保持滿足雇員要求支出控制政府關系總計沃爾瑪54445426家樂福54554528易初蓮花44453424萬客隆33444523這一自評結果雖然不能完全反映各零售店表現(xiàn)的真實情況，但還是可以據(jù)此對各零售店的表現(xiàn)情況做一個定性判斷。從總分上看，家樂福表現(xiàn)最好，其次是沃爾瑪、易初蓮花和萬客隆。我的主觀感覺，似乎沃爾瑪和萬客隆應該歸為一類，家樂福和易初蓮花應該歸為一類。四、結論與討論通過以上分析與比較，我的主要結論如下第一，影響外資零售企業(yè)進入中國某一區(qū)域市場的主要因素有公司發(fā)展在中國的戰(zhàn)略布局、當?shù)氐耐顿Y環(huán)境、地方政府的推動與支持。第二，外資零售企業(yè)采用的零售模式有很多變化，盡管一些表面上看似相同的零售模式，其實在經(jīng)營與管理上也有很大差異。第三，外資零售企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上各有自己的特點，其中市場定位是最重要的；市場定位不清或缺乏可行性，會使零售店的經(jīng)營陷入混亂，從而影響其市場表現(xiàn)。（一）、影響外資零售企業(yè)進入中國某區(qū)域市場的主要因素就2004年底，對于零售企業(yè)跨國經(jīng)營影響因素的研究已有不少。根據(jù)這些研究，影響零售企業(yè)國際化的因素既有內(nèi)部的，如企業(yè)的競爭優(yōu)勢、企業(yè)國際化知識與經(jīng)驗、企業(yè)管理層對于國際化的態(tài)度等。也有外部的，如本國市場飽和而外國市場有更好的發(fā)展機會、國際市場上消費趨同化、落后國家對外開放、技術發(fā)展使零售業(yè)有了更大的規(guī)模經(jīng)濟等。這些因素的某種組合，推動著零售企業(yè)在其成長的每一階段都有可能走上國際化之路。當一個外資零售企業(yè)進入某一國外市場以后，就要進入不同的區(qū)域市場，但影響它們進入某一區(qū)域市場的主要因素是什么呢特別是當外資零售企業(yè)進入中國這樣一個特殊的市場以后，影響它們進入某一區(qū)域市場的因素是什么根據(jù)我所掌握的研究文獻，這樣的研究還很少。因此，對于這個問題的調(diào)查結果，也是本文在理論上的一個貢獻。根據(jù)我的初步調(diào)查，公司發(fā)展在中國的戰(zhàn)略布局、區(qū)域市場的投資環(huán)境和地方政府的推動與支持，是外資零售企業(yè)進入某一區(qū)域市場時經(jīng)?？紤]的三個主要因素。在這三個因素中，公司發(fā)展的戰(zhàn)略布局是內(nèi)部因素，體現(xiàn)了公司對自身條件和外在環(huán)境的綜合判斷；投資環(huán)境和地方政府的推動與支持是外部因素，在現(xiàn)有條件下，往往對外資零售企業(yè)進入某一區(qū)域市場起決定性作用。根據(jù)這一調(diào)查結果，我認為，目前，盡管中國國內(nèi)的零售企業(yè)已經(jīng)有了很大的進步，但大多數(shù)零售企業(yè)在體制、理念、規(guī)模、經(jīng)營與管理上，還是與外資零售企業(yè)存在著一定的差異7。相對于外資零售企業(yè)而言，大多數(shù)中國國內(nèi)的零售企業(yè)尚缺乏競爭力。因此，外資零7黃海，2001；孟黎加，2000；黃敏，2001；周桂榮、周莉津，2000。9售企業(yè)在進入中國獲得初步成功以后，就會有足夠的自信，按照自己的思路開拓市場。于是，公司發(fā)展的戰(zhàn)略布局成為影響外資零售企業(yè)進入中國某一區(qū)域市場的首要因素。然而，中國是一個幅員遼闊的國家，外資零售企業(yè)可以發(fā)展的空間很大，一般而言，它們會按照先易后難的順序實現(xiàn)其發(fā)展藍圖。因此，投資環(huán)境、經(jīng)濟地位與輻射力就成為它們在選擇區(qū)域市場時要考慮的第二大因素。當然，考慮到中國的國情，如果能夠得到地方政府的支持（這本身也是一個環(huán)境因素），不僅會減少很多麻煩，而且還能獲得一些優(yōu)惠條件。所以，地方政府的推動與支持就成為影響外資零售企業(yè)進入中國某一區(qū)域市場的第三大因素。根據(jù)這一調(diào)查結果，對于那些想在零售領域引入外資的地方政府有下面的啟示一要了解外資零售企業(yè)在中國的戰(zhàn)略布局，設法使它們在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時考慮本地區(qū)；二要改善投資環(huán)境，降低準入“門檻”，使外資零售企業(yè)既容易進入，又有利可圖；三要推動和支持外資企業(yè)的進入，并像經(jīng)營商品一樣把本地區(qū)“營銷”出去。（二）、外資零售企業(yè)的零售模式零售模式也叫商業(yè)模式、運作模式或零售概念，是一個零售企業(yè)具體運作與盈利的方法。零售模式涉及到零售企業(yè)經(jīng)營與管理過程的每一個環(huán)節(jié)，包括購、銷、運、存與服務。它可以通過精心的設計得來，也可以通過對于成功企業(yè)的經(jīng)驗進行總結得來。我們通常所說的業(yè)態(tài)，實際上就是人們對某一類企業(yè)經(jīng)營模式的一個概括。二者區(qū)別在于零售模式比零售業(yè)態(tài)更細節(jié)化。如我們通常把超市看作一種業(yè)態(tài)；而當我們說一個企業(yè)的零售模式時，就不能只說它是一個超市，還要說它這個超市是怎樣具體運作和管理的。如前所述，外資零售企業(yè)一般都是在母國找到了一種好的零售模式，并將其標準化和跨地區(qū)驗證以后，才開始國際化進程的。由于零售模式是零售企業(yè)的“KNOWHOW”（特有知識），也是其核心能力所在，所以零售企業(yè)是不會隨意與人分享其零售模式的。因此，我的調(diào)查只能通過考察具體的零售網(wǎng)點和經(jīng)營戰(zhàn)略來了解外資零售企業(yè)的零售模式。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外資零售企業(yè)的零售模式有著極為豐富的變化。一些外資零售企業(yè)采用了業(yè)態(tài)嫁接方式創(chuàng)建自己的零售模式。比如沃爾瑪，不僅將山姆會員店、社區(qū)店和購物廣場幾種業(yè)態(tài)組合在一起，而且它的會員店還采用了超市經(jīng)營模式。家樂福和易初蓮花都有店面出租，此時，它們儼然就是購物中心的發(fā)展商。萬客隆和沃爾瑪把倉庫和超市模式進行組合，成為新的零售業(yè)態(tài)。另有一些外資零售企業(yè)，從表面上看采用了相同的零售模式，但是如果深入了解就會發(fā)現(xiàn)，它們在經(jīng)營管理上是有很大差異的。如幾家大型超市從外表上看（營業(yè)面積、員工人數(shù)、經(jīng)營品種、網(wǎng)點設置、強調(diào)低價）極為相似，但當了解了家樂福的物流配送、沃爾瑪?shù)臅T制后，我們還能說它們采用了相同的零售模式嗎一方面是業(yè)態(tài)之間的相互借鑒，另一方面是經(jīng)營方式的個性化，零售模式的變化無窮無盡。這給我們?nèi)缦聠⑹疚覀儑鴥?nèi)的零售企業(yè)，不僅僅要學外資零售企業(yè)所采用的零售業(yè)態(tài)，更要學它們的零售模式，并且在學習的基礎上有所創(chuàng)新，創(chuàng)造出適合自己、有自己個性的零售模式。（三）、外資零售企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是零售模式的具體體現(xiàn)，也是零售模式被“克隆”以后而實施本土化的結果。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略既有標準化的內(nèi)涵，又有本土化的內(nèi)涵。對于大多數(shù)進入中國的外資零售企業(yè)，至少在相當長的一段時期內(nèi)，零售模式及其標準化是它們的一個重要優(yōu)勢。憑借此優(yōu)勢，它們可以在中國的各個區(qū)域市場上不斷地復制自己。由于它們所采用的零售模式大多是經(jīng)過長期的經(jīng)