《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教案-海南師范大學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案單位經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一些內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和了解。二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、教學(xué)方法講授為主，案例討論為輔四、教學(xué)時(shí)間3課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及核心概念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)循序發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，同時(shí)，也越來越多地引起商界人士的高度重視。我們?cè)趯W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷之前，先來了解什么是市場(chǎng)一、市場(chǎng)的界定1、市場(chǎng)是買賣的場(chǎng)所，是商品交換的場(chǎng)所，是一個(gè)時(shí)間、空間的概念；2、市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)的具有支付能力的需求；3、是對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者，指的是個(gè)人消費(fèi)者和組織，不是場(chǎng)所。綜上所述，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)欲望有機(jī)組成的總和?？捎霉奖硎霈F(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望（市場(chǎng)的三要素）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的界定市場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷完善。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷有了比較成形的理論體系，60年代末，“定位理論”的提出，標(biāo)志著傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的完善。90年代以來，全球性的環(huán)境惡化帶來可持續(xù)發(fā)展的觀念，這一觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷上的反應(yīng)是社會(huì)營(yíng)銷觀的提出，市場(chǎng)營(yíng)銷正在醞釀重大變化。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售三個(gè)基本環(huán)節(jié)。很顯然任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中斷。隨著買方市場(chǎng)的形成，多數(shù)產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，這時(shí)，企業(yè)不得不把眼光更多地轉(zhuǎn)向銷售系統(tǒng)，希望銷售系統(tǒng)除了將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去以外，還能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提出建議，銷售系統(tǒng)逐步演變?yōu)闋I(yíng)銷系統(tǒng)。這時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的重點(diǎn)從生產(chǎn)后轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)前，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，更要關(guān)注并決定的是企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及什么時(shí)候生產(chǎn)。從這個(gè)意義上看，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯結(jié)果，推銷或促銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的后期活動(dòng)，既不是核心活動(dòng)，也不是主要活動(dòng)，更非全部活動(dòng)。從理想的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅不是推銷或促銷，而恰恰是使推銷成為多余，使顧客自覺購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。管理學(xué)大師彼得德魯克有這樣一段話很好道出了市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，他說“營(yíng)銷的目的是使推銷成為不必要。營(yíng)銷的目的在于很好地了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客的需要而能自行銷售。為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的上述理想，市場(chǎng)營(yíng)銷必須做到以下幾點(diǎn)首先，要研究人們需要什么。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷要研究如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需要，這是顧客面臨多層次、多種選擇的必然結(jié)果。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷要告訴目標(biāo)顧客，你的產(chǎn)品定位即優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)讓顧客能方便、放心地買到你的產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢笆钱a(chǎn)品貧乏和市場(chǎng)狹小時(shí)的產(chǎn)物，在產(chǎn)品豐富化、市場(chǎng)全球化和信息滿天飛的情況下，通過核實(shí)的途徑和方式與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通時(shí)非常必要的。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授的定義是市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。據(jù)此，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。2“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。3交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念1、需要、欲望和需求（1）需要（NEED）構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的最基本的概念就是人類需要這個(gè)概念。它是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)，人們?cè)谏钪行枰諝?、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些東西，這些需要都不是社會(huì)和企業(yè)所能創(chuàng)造的，而是人類自身本能的基本組成部分。（2）欲望（WANT）它是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。一個(gè)人需要食品，想要得到一個(gè)面包；需要被人尊重，想要得到一輛豪華小汽車。（3）需求（DEMAND）它是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某種商品或服務(wù)的欲望。人們的欲望幾乎沒有止境，但資源卻有限的。因此，人們想用有限的金錢選擇那些價(jià)值和滿意程度最大的商品或服務(wù)，當(dāng)有購(gòu)買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。企業(yè)并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前，企業(yè)以及社會(huì)上的其它因素只是影響了人們的欲望，他們向消費(fèi)者建議一個(gè)什么樣的商品可以滿足消費(fèi)者哪些方面的要求，如一套豪華住宅可以滿足消費(fèi)者對(duì)居住與社會(huì)地位的需要。優(yōu)秀的企業(yè)總是力圖通過使商品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力和容易得到來影響需求。2、產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足顧客需求和欲望的任何東西。最終產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而是衡量它給人們帶來的對(duì)需求和欲望的滿足程度。產(chǎn)品是獲得需求滿足的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務(wù)”。3、效用、費(fèi)用和滿足效用是顧客對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷和需支付的費(fèi)用做出評(píng)價(jià)。4、交換與交易需要和欲望只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的序幕，只有通過交換，營(yíng)銷活動(dòng)才真正發(fā)生。交換（EXCHANGE）是提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個(gè)條件第一，至少要有兩方；第二，每一方都要有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的交換條件；第五，每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換是稱心如意的。如果存在上述條件，交換就有可能，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)就是促成交換。交換的最后一個(gè)條件是非常重要的，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種境界，即通過創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷，交換雙方都達(dá)到雙贏。交易（TRANSACTION）是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換?；蛴姓f，如果交換成功，就有了交易。怎樣達(dá)成交易是營(yíng)銷界長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)，各種各樣的營(yíng)銷課題理論實(shí)際上都可還原為對(duì)這一問題的不同看法。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，它是指營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的基本態(tài)度。營(yíng)銷觀念的演變有其客觀必然性。市場(chǎng)上商品和服務(wù)的供求狀況的變化是導(dǎo)致企業(yè)更新營(yíng)銷觀念的直接原因；而一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)兩個(gè)文明水平的不斷提高是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷觀念演變的根本原因。西方企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的演變過程，可分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五種不同的觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)中心論，它是一種最古老的經(jīng)營(yíng)思想。這種指導(dǎo)思想認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶歡迎的是那些買得到而且買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)組織自身所有資源、集中一切力量提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生背景是上個(gè)世紀(jì)20年代以前，整個(gè)西方國(guó)家的國(guó)民收入還很低，生產(chǎn)落后，許多商品的供應(yīng)還不能充分滿足需要，生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的賣方市場(chǎng)狀態(tài)。20世紀(jì)初，亨利福特（HENNERYFORD）在開發(fā)汽車市場(chǎng)時(shí)所創(chuàng)立的“擴(kuò)大生產(chǎn)、降低價(jià)格”的經(jīng)營(yíng)思想，就是一種生產(chǎn)觀念。福特汽車公司從1914年開始生產(chǎn)T型汽車，福特將其全部精力與才華都用于改進(jìn)大規(guī)模汽車生產(chǎn)線，使T型車的產(chǎn)量達(dá)到非常理想的規(guī)模，大幅度地降低了成本，使更多的美國(guó)人買得起T型汽車。他不注重汽車的外觀，曾開玩笑地說，福特公司可供應(yīng)消費(fèi)者任何顏色的汽車，只要他要的是黑色汽車。這種只求產(chǎn)品價(jià)廉而不講究花色式樣的經(jīng)營(yíng)方式無疑是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。中國(guó)改革開放前，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中盛行，主要表現(xiàn)是生產(chǎn)部門埋頭生產(chǎn)，不問市場(chǎng)，商業(yè)企業(yè)將主要力量集中在抓貨源上，工業(yè)部門生產(chǎn)什么，商品部門就收購(gòu)什么，根本不問及消費(fèi)者的需要。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它在以下兩種情況下仍顯得有效第一，市場(chǎng)商品需求超過供給，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)購(gòu)，選擇余地不大。第二，產(chǎn)品成本和售價(jià)太高，只要提高效率，降低成本，從而降低售價(jià)，才能擴(kuò)大銷路。正因?yàn)槿绱?，時(shí)至今日，一些現(xiàn)代公司也時(shí)而奉行這種觀念，如美國(guó)德州儀器公司（TEXASINSTRUMENTS）一個(gè)時(shí)期以來為擴(kuò)大市場(chǎng)，就一直盡其全力擴(kuò)大產(chǎn)量、改進(jìn)技術(shù)以降低成本，然后利用它的低成本優(yōu)勢(shì)來降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。該公司以這種經(jīng)營(yíng)思想贏得了美國(guó)便攜式計(jì)算器市場(chǎng)的主要份額。今天的許多日本企業(yè)也是把這種市場(chǎng)取向作為重要的策略。但是，在這種經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下運(yùn)作的企業(yè)也面臨一大風(fēng)險(xiǎn)，即過分狹隘地注重自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，忽視顧客真正所需要的東西，會(huì)使公司面臨困境。例如，德州儀器公司在電子表市場(chǎng)也采用這一戰(zhàn)略時(shí)，便遭到了失敗。盡管公司的電子表定價(jià)很低，但對(duì)顧客并沒有多少吸引力。在其不顧一切降低價(jià)格的沖動(dòng)中，該公司忽視了顧客想要的其它一些東西，即不僅僅要價(jià)廉，而且還要物美。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。產(chǎn)品觀念是在這樣的背景產(chǎn)生的，相比于上一階段，社會(huì)生活水平已有了較大幅度地提高，消費(fèi)者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面的差異性。因此，如何比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上述方面為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在產(chǎn)品供給不太緊張或稍微寬裕的情況下，這種觀念常常成為一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。在20世紀(jì)30年代以前，不少西方企業(yè)廣泛奉行這一觀念。傳統(tǒng)上我國(guó)有不少企業(yè)奉行產(chǎn)品理念，“酒好不怕巷子深”、“一招鮮，吃遍天”等等都是產(chǎn)品觀念的反映。目前，我國(guó)還有很多企業(yè)不同程度地奉行產(chǎn)品觀念，它們把提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量作為企業(yè)首要任務(wù)，提出了“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”、“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”等口號(hào)，這無疑有助于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)換代，縮短與國(guó)外同類產(chǎn)品的差距，一些企業(yè)也由此取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。然而，這種觀念也容易導(dǎo)致公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)過分相信自己的工程師知道怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，它們很少深入市場(chǎng)研究，不了解顧客的需求意愿，不考察競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況。他們假設(shè)購(gòu)買者會(huì)喜歡精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意付出更多的錢來購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。正如科特勒所言某些企業(yè)的管理者深深迷戀上了自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識(shí)到其市場(chǎng)上可能并不那么迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。企業(yè)抱怨自己的服裝、洗衣機(jī)或其它高級(jí)家用電器本來是質(zhì)量最好的，但奇怪的是，市場(chǎng)為何并不欣賞。某一辦公室文件柜制造商總是認(rèn)為他的產(chǎn)品一定好銷，因?yàn)樗鼈兪鞘澜缟献詈玫?。他說“這文件柜從四層樓扔下去仍能完好無損?！辈贿^令人遺憾的是，沒有人會(huì)在購(gòu)買文件柜后，先把文件柜從四樓上扔下去再開始使用。而為了保證這種過分的產(chǎn)品堅(jiān)固性，必然會(huì)增加產(chǎn)品的成本，消費(fèi)者也不愿意為這些額外又無多大意義的品質(zhì)付更多的錢。案例11愛爾琴手表公司的失敗自1864年創(chuàng)立以來，愛爾琴手表公司一直享有全美國(guó)最佳手表制造商的聲譽(yù)。愛爾琴公司一直把重點(diǎn)放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大分銷網(wǎng)進(jìn)行推銷，銷售量持續(xù)上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場(chǎng)份額開始走下坡路。是什么原因使得愛爾琴公司的優(yōu)勢(shì)地位受到損害呢根本原因是，愛爾琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，以至于根本沒有注意到手表消費(fèi)市場(chǎng)上所發(fā)生的重大變化。許多消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分精確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中。越來越多的消費(fèi)者追求方便性（各種自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（刻度指針表）。從銷售渠道的結(jié)構(gòu)來看，大量的手表通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣商店出售。不少美國(guó)人都想避開當(dāng)?shù)刂閷毜甑母呲A利，而且，在看見便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。從競(jìng)爭(zhēng)者這方面說，許多同行都在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表，并開始通過大眾化分銷渠道出售手表。愛爾琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)掌握變化著的需求并對(duì)此做出相應(yīng)的反應(yīng)。這種產(chǎn)品觀念還會(huì)引起美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家西奧多李維特（THEODORELEAVITT）教授所講的“營(yíng)銷近視癥”（MARKETMYOPIA）的現(xiàn)象。即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不放在需要上。鐵路管理部門認(rèn)為用戶需要的是火車本身，而不是為了解決交通運(yùn)輸，于是忽略了飛機(jī)、公共汽車、貨車和小汽車日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商認(rèn)為工程師需要的是計(jì)算尺本身而不是計(jì)算能力，以至忽略了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)。三、推銷觀念這是一種以推銷為中心內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將主要精力用于抓推銷工作，企業(yè)只要努力推銷，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多地購(gòu)買。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抵觸心理，故需用好話去勸說他們多買一些，企業(yè)可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購(gòu)買。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分注重運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，大量雇傭推銷人員，向現(xiàn)實(shí)和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)占有率，取得更多的利潤(rùn)。推銷觀念產(chǎn)生于從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)期。從1920年到1945年，西方國(guó)家社會(huì)從生產(chǎn)不足開始進(jìn)入了生產(chǎn)過剩，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是1929年所爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大量商品賣不出去，許多工商企業(yè)和銀行倒閉，大量工人失業(yè)，市場(chǎng)蕭條。殘酷的事實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)為即使物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣出去，必須重視和加強(qiáng)商品銷售工作。自從產(chǎn)品供過于求、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)以后，推銷觀念就被企業(yè)普遍采用，尤其是生產(chǎn)能力過剩和產(chǎn)品大量積壓時(shí)期，企業(yè)常常本能地采納這種理念。前些年，在我國(guó)幾乎被奉為成功之路的“全員推銷”典型地代表了這種理念。應(yīng)當(dāng)說，推銷觀念有其合理性的地方，一般而言，消費(fèi)者購(gòu)買是有惰性的，尤其是當(dāng)產(chǎn)品豐富和銷售網(wǎng)點(diǎn)健全的情況下，人們已不再需要像戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)那樣儲(chǔ)存大量產(chǎn)品，也沒有必要擔(dān)心商品漲價(jià)。買商品只求“夠用就行”已成為主導(dǎo)性的消費(fèi)觀念，另外，在買方市場(chǎng)條件下，過多的產(chǎn)品追逐過少的消費(fèi)者也是事實(shí)。因此，加強(qiáng)推銷工作以擴(kuò)大本企業(yè)的產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者選擇購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，都是非常必要的。然而，推銷觀念注重的仍然是企業(yè)的產(chǎn)品和利潤(rùn)，不注重市場(chǎng)需求的研究和滿足，不注重消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。強(qiáng)行推銷不僅會(huì)引起消費(fèi)者的反感，而且還可能使消費(fèi)者在不自愿的情況下購(gòu)買了不需要的商品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，這樣，反過來又給企業(yè)造成不良的后果。正如科特勒教授所指出，感到不滿意的顧客不會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品，更糟糕的情況是，感到滿意的普通顧客僅會(huì)告訴其它三個(gè)人有關(guān)其美好的購(gòu)物經(jīng)歷，而感到不滿意的普通顧客會(huì)將其糟糕的經(jīng)歷告訴其它十個(gè)人。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代以后，資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)已經(jīng)變成名副其實(shí)的供過于求，賣主間競(jìng)爭(zhēng)激烈，買主處于主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力得到了迅速的提高，人們的收入水平和物質(zhì)文化生活水平也在不斷提高，消費(fèi)者的需求向多樣化發(fā)展并且變化頻繁。在這種背景下，企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念已不能有效地指導(dǎo)新的形勢(shì)下的企業(yè)營(yíng)銷管理工作，于是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成了。在這種觀念的指導(dǎo)下，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”，“顧客才是企業(yè)的真正主人”等成為企業(yè)家的口號(hào)和座右銘。營(yíng)銷觀念的形成，不僅從形式上，更從本質(zhì)上改變了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，所以是市場(chǎng)觀念的一次重大革命，其意義可與工業(yè)革命相提并論。由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念符合“生產(chǎn)是為了消費(fèi)”的基本原理，既能較好地滿足市場(chǎng)需要，同時(shí)也提高了企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力和生存發(fā)展能力，因而自從被提出后便引起了廣泛的注意，為眾多企業(yè)所追捧，并成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主體。五、社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。進(jìn)入20世紀(jì)60年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷理念在美國(guó)等西方國(guó)家受到質(zhì)疑。首先，不少企業(yè)為了最大程度地獲取利潤(rùn)，迎合消費(fèi)者，采用各種方式擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而不顧對(duì)消費(fèi)者以及社會(huì)整體利益的損害。只顧生產(chǎn)而忽視環(huán)境保護(hù)，促使環(huán)境惡化、資源短缺等問題變得相當(dāng)突出。如清潔劑工業(yè)滿足了人們洗滌衣服的需要，但同時(shí)卻嚴(yán)重污染了江河，大量殺傷魚類，危機(jī)生態(tài)平衡。其次，某些標(biāo)榜自己奉行市場(chǎng)營(yíng)銷理念的企業(yè)以次充好、大搞虛假?gòu)V告、牟取暴利，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。第三，某些企業(yè)只注重消費(fèi)者眼前需要，而不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。如化妝品，雖然短期內(nèi)能美容，但有害元素含量過高；漢堡包、炸雞等快餐食品雖然快捷、方便、可口，但由于脂肪與食糖含量過高而不利于顧客的長(zhǎng)期健康。這些質(zhì)疑導(dǎo)致了人們從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行補(bǔ)充，如理智消費(fèi)者的營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、人道營(yíng)銷觀念等均屬于社會(huì)營(yíng)銷觀念之列。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在確定營(yíng)銷決策時(shí)要權(quán)衡三方面的利益即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。具體來說，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念希望擺正企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，使企業(yè)既發(fā)揮特長(zhǎng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)效益，又能符合社會(huì)利益，從而使企業(yè)具有強(qiáng)大的生命力。許多公司通過采用和實(shí)踐社會(huì)營(yíng)銷觀念，已獲得了引人注目的銷售業(yè)績(jī)，如美國(guó)的安利、強(qiáng)生等大公司就是其中的例子。應(yīng)當(dāng)說，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只是市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步擴(kuò)展，在本質(zhì)上并沒有多大的突破。但是，許多企業(yè)主動(dòng)采納它，主要原因是把它看作為改善企業(yè)名聲、提升品牌知名度、增加顧客忠誠(chéng)度、提高企業(yè)產(chǎn)品銷售額以及增加新聞報(bào)道的一個(gè)機(jī)會(huì)。它們認(rèn)為，隨著環(huán)境與資源保護(hù)、健康意識(shí)的深入人心，顧客將逐漸地尋找在提供理性和情感利益上具有良好形象的企業(yè)。案例12本田方案日本橫濱本田汽車公司別出心裁地推出了一個(gè)通過銷售汽車而綠化街道的“本田方案”，每賣一輛車，就在街道兩側(cè)分別種一棵紀(jì)念樹，以減輕越來越多的汽車尾氣對(duì)城市環(huán)境的污染。該方案實(shí)施后，汽車一輛輛開出廠門，街道上樹木一棵棵栽上，綠化地帶也就一塊塊鋪開?！熬G化街道”真實(shí)地記載著本田不俗的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)，又美化環(huán)境，減少污染，使公眾倍感溫馨。案例13巴西博迪商店制造和銷售以自然成分為主的純天然化妝品，從開業(yè)之初至今，一直將“有原則獲利”鎖定為其經(jīng)營(yíng)則學(xué)，也是該品牌的靈魂。這一產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單而富有吸引力，且可再回收，其主要成分都是來自于發(fā)展中國(guó)家的植物，以此來促進(jìn)這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，該公司每年都會(huì)向社會(huì)捐助一定比例的利潤(rùn)，例如動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、流浪者之家、雨林保護(hù)組織等。在印度，該公司贊助了一個(gè)為孤兒設(shè)立的“兒童城”工程；在新加坡，它為改善老人的生活發(fā)起了一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)，為保護(hù)婦女發(fā)起了一項(xiàng)反暴力運(yùn)動(dòng)。因?yàn)樵摴緩V泛參與這些社會(huì)活動(dòng)，其價(jià)值觀也與消費(fèi)者高度契合，許多消費(fèi)者都愿意購(gòu)買它的產(chǎn)品。本章案例1、盛田的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)2、寶潔公司和一次性尿布思考題1、什么是市場(chǎng)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么3、企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段為什么說推銷觀念不是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念4、試述企業(yè)營(yíng)銷觀念演變的原因。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)特別需要樹立哪些觀念第二章顧客價(jià)值與顧客滿意一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解和掌握顧客價(jià)值、顧客滿意及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)內(nèi)容，知悉如何保持和吸引顧客。二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)顧客價(jià)值和顧客滿意是什么顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)三、教學(xué)方法講授為主，案例討論為輔四、教學(xué)時(shí)間3課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名1986年，其年銷售額就已高達(dá)124億美元，年贏利48億美元。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢這歸功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。公司知道一個(gè)好的企業(yè)國(guó)際形象將給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的巨大作用。創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時(shí)，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，樹立起“M”標(biāo)志的金色形象。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞的公司提出了著名的“Q”、“S”、“C”和“V”經(jīng)管理念，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“QUALITY”，S代表服務(wù)“SERVICE”、C代表清潔“CLEANNESS”，V代表價(jià)值“VALUE”。他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不時(shí)變化的顧客需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。評(píng)析企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得要更加周全細(xì)致。請(qǐng)同學(xué)們分析一下麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量等等，但每一個(gè)原因都是一條營(yíng)銷策略的認(rèn)真貫徹、實(shí)施。自20世紀(jì)70年代以來，營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理一直在不斷探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷新方法，從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量，到以“顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取“顧客滿意”與“顧客忠誠(chéng)”，直到90年代，顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。第一節(jié)顧客價(jià)值一、顧客總價(jià)值指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。1、產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣所產(chǎn)生的價(jià)值。2、服務(wù)價(jià)值伴隨著產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高、越來越復(fù)雜，消費(fèi)者為正確選擇和使用產(chǎn)品所需要接受的教育越來越多。所以，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越來越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大。3、人員價(jià)值企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量。4、形象價(jià)值企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反應(yīng)和結(jié)果。案例21凱迪拉克的符號(hào)意義毫無疑問，在轎車還遠(yuǎn)未普及的情況下，對(duì)高檔豪華轎車的追捧已經(jīng)一浪高過一浪，凱迪拉克、寶馬、林肯、賓利、勞斯萊斯、邁巴赫都已隨處可見。這與許多人急于證明自己的成功和成就的想法，及高檔豪華轎車的符號(hào)意義是分不開的。當(dāng)二戰(zhàn)剛剛結(jié)束時(shí)，美國(guó)人回到了和平年代，勝利的光榮和對(duì)未來的憧憬激蕩著美國(guó)國(guó)民。通用公司天才的設(shè)計(jì)總監(jiān)哈利厄爾從P38閃電式戰(zhàn)斗機(jī)身上獲得了靈感，于1948年設(shè)計(jì)出車尾帶鰭狀裝飾的新凱迪拉克，這一裝載了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)技術(shù)和最豪華配置的轎車變成了表現(xiàn)“美國(guó)世紀(jì)”的完美道具。經(jīng)歷了二次世界大戰(zhàn)后，作為唯一一個(gè)本土沒有遭受戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮的大國(guó)，美國(guó)獲得了無可爭(zhēng)議的全球霸主地位。作為一種思想意識(shí)，“美國(guó)世紀(jì)”承載了一些模糊的傾向性的概念，比如，自信、活力、享受、對(duì)財(cái)富的追求、創(chuàng)新的渴望以及對(duì)美國(guó)式民主生活的贊美等。使公眾理解和接受凱迪拉克所代表的“美國(guó)世紀(jì)”含義的是好萊塢影片和廣告所表現(xiàn)的凱迪拉克生活耀眼的明星駕駛著凱迪拉克敞篷車奔馳在一望無際的高速公路上，廣袤、飄逸、信心、進(jìn)取一覽無遺。更不用說現(xiàn)實(shí)中，瑪麗蓮夢(mèng)露和艾森豪威爾并駕其上，而“貓王”則一生曾買過不下于100輛凱迪拉克，有一次竟一下購(gòu)買了33輛送給親朋好友，甚至其中一輛送給了在公共汽車站等車的陌生人。名人、明星的行為為這一品牌平添了奢華、富貴、成功之氣，閃電式戰(zhàn)斗機(jī)的戰(zhàn)功和驕驁得到了和平的詮釋。以今天的中國(guó)人對(duì)照半個(gè)多世紀(jì)前的美國(guó)人，躊躇滿志、志得意滿也有異曲同工。也許凱迪拉克及其他高檔商品的真正意義就在這里。二、顧客購(gòu)買總成本概念為顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資源。1、貨幣成本顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的貨幣。2、時(shí)間成本購(gòu)買商品所耗費(fèi)的時(shí)間（有關(guān)商品信息收集購(gòu)買所需要的時(shí)間）3、體力成本顧客購(gòu)物時(shí)在體力方面的耗費(fèi)與支出。4、精神成本顧客購(gòu)物時(shí)在心理方面的精神負(fù)擔(dān)與耗費(fèi)。案例22創(chuàng)造方便就是創(chuàng)造財(cái)富最近，北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項(xiàng)新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對(duì)北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營(yíng)生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。其實(shí)，這種“好人好事”麥當(dāng)勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個(gè)小時(shí)的考生，面對(duì)此景，麥當(dāng)勞不但未趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。一提起麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到漢堡包、想到炸薯?xiàng)l。熟悉它的人，還會(huì)聯(lián)想到遍布全球115個(gè)國(guó)家的25萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯?xiàng)l和蘋果派。然而，此時(shí)此刻，有誰會(huì)想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實(shí)這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻將其視為己任，這就是一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。事實(shí)上，麥當(dāng)勞公司這一做法給我們的啟示就是任何一個(gè)企業(yè)都可以憑借方便顧客而創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，這種方便，可以涉及到從公眾購(gòu)買到使用、到售后服務(wù)的方方面面上。越是細(xì)小之處，越是容易凸顯一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的個(gè)性，也越容易打動(dòng)公眾的心。從而使顧客滿意，增加顧客的忠誠(chéng)。三、顧客讓渡價(jià)值概念顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。對(duì)于顧客來說，需要所獲得的價(jià)值高，而付出的成本低才好。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本心理成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值第二節(jié)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意的含義（CUSTOMERSATISFACTION,CS）顧客滿意是指顧客對(duì)其期望已被滿足程度的感覺。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)后的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。通常情況下，顧客的這種比較會(huì)出現(xiàn)三種感受（如下圖所示）。1、當(dāng)感知低于期望時(shí)，顧客會(huì)感到不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨或投訴，如果對(duì)顧客的抱怨采取積極的措施妥善解決，就有可能使顧客的不滿意轉(zhuǎn)為滿意，甚至成為忠誠(chéng)的顧客；2、當(dāng)感知接近期望時(shí)，顧客就感到滿意；3、當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望時(shí)，顧客就會(huì)從滿意產(chǎn)生忠誠(chéng)。感知接近期望感知超過期望感知小于期望妥善期望顧客滿意期望與顧客感知比較后的感受二、如何使顧客滿意一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆泰勒認(rèn)為“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購(gòu)買過程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲顧客感知顧客期望比較顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客抱怨得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。當(dāng)感知質(zhì)量超過顧客期望時(shí),顧客會(huì)感到物超所值,則非常滿意,很可能成為忠誠(chéng)顧客或常客所有以贏利為目的的企業(yè)和公司都應(yīng)該明白滿足顧客的需要和期望是保持經(jīng)營(yíng)的最底要求。看看下面這個(gè)例子是如何做到讓顧客滿意的琴鳥品牌的所有產(chǎn)品都擁有國(guó)家有關(guān)部門的質(zhì)量合格證書,達(dá)到了ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),對(duì)所售的任一產(chǎn)品將給予完全的品質(zhì)保證。然而,琴鳥公司不僅僅只給予品質(zhì)上的保證,更有其完美的服務(wù)。售前服務(wù)客戶一進(jìn)入“琴鳥”世界,就會(huì)被琴鳥人的真誠(chéng)和熱情所吸引琴鳥服務(wù)人員會(huì)為客戶細(xì)致地介紹產(chǎn)品,并提供某一系列產(chǎn)品均以生產(chǎn)成本加8的工程服務(wù)費(fèi)作為最后定價(jià),免費(fèi)進(jìn)行工程管理,監(jiān)控整個(gè)計(jì)劃實(shí)施根據(jù)不同地區(qū)的氣候、溫差,精心選擇耐用材料,提高多項(xiàng)管理指標(biāo)。售中服務(wù)琴鳥公司不僅把品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品交給客戶,還附送詳細(xì)的使用說明書,沒一款產(chǎn)品均送貨上門并仔細(xì)安裝。售后服務(wù)客戶只需打一個(gè)電話,所有的售后問題可得到解決琴鳥產(chǎn)品質(zhì)量保證期為5年,在質(zhì)量保證期內(nèi)出現(xiàn)的正常使用下的任何破損,客戶都可以與琴鳥銷售部聯(lián)系,3小時(shí)內(nèi)便可得到琴鳥專業(yè)維修人員的上門服務(wù),一切均由琴鳥負(fù)責(zé)修理或更換質(zhì)量保證期內(nèi),如果客戶發(fā)生人事調(diào)動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng),將會(huì)得到琴鳥免費(fèi)提供的再次調(diào)試、安裝服務(wù)在產(chǎn)品質(zhì)量保證期內(nèi),琴鳥每年進(jìn)行12次免費(fèi)上門保養(yǎng)回訪。從上面的例子我們可以看出讓顧客滿意并不是用語言就能實(shí)現(xiàn)的,要行動(dòng),要用實(shí)際行動(dòng)來滿足顧客的一切需求這樣才能成功的留住現(xiàn)有顧客,挖掘潛在顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。三、顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意感性評(píng)價(jià)指標(biāo)顧客忠誠(chéng)顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，理性分析的結(jié)果。顧客滿意僅僅只是邁上了顧客忠誠(chéng)的第一個(gè)臺(tái)階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客忠誠(chéng)，在從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。只有使顧客驚喜，才能最終達(dá)成顧客忠誠(chéng)。在促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)行為信賴；顧客不可能自發(fā)地忠誠(chéng)，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來培養(yǎng)。案例23德士高“俱樂部卡”贏得顧客忠誠(chéng)德士高超市連鎖集團(tuán)TESCO1995年前開始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃“俱樂部卡”，它幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16上升到了2003年的27，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。在英國(guó)，有35的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購(gòu)一番。德士高“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦DUNNHUMBY市場(chǎng)咨詢公司主席CLIVEHUMBY非常驕傲的說“俱樂部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系?！盋LIVEHUMBY介紹到，俱樂部卡”計(jì)劃設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，它就是德士高的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是德士高整合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，德士高的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶”。因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17左右的“顧客自發(fā)使用率”。德士高通過顧客在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。CLIVEHUMBY說我敢說，德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿?！蓖ㄟ^軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”NICHECLUB，比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本其中包括個(gè)人情感和品牌情感，成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。本章案例聯(lián)想挖掘大客戶終身價(jià)值思考題1、什么是顧客讓渡價(jià)值2、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系是什么第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生清楚企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定環(huán)境條件下進(jìn)行的。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境直接或間接對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響三、教學(xué)方法講授為主，案例討論為輔四、教學(xué)時(shí)間6課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例金融危機(jī)打擊商家東亞地區(qū)貿(mào)易下降1997年的亞洲金融危機(jī)，波及到整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)，國(guó)際貨幣基金組織將1998年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率由原來計(jì)劃的425下調(diào)到3以下。日本貿(mào)易振興會(huì)發(fā)表的1998年貿(mào)易白皮書認(rèn)為，1998年?yáng)|亞地區(qū)的貿(mào)易進(jìn)一步下降。在96年的世界貿(mào)易分布中，歐盟占385，東亞地區(qū)占178，美國(guó)占126，日本占77，東亞地區(qū)一直是世界貿(mào)易的火車頭，1985年以后一直持續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。但97年金融危機(jī)后，東亞地區(qū)貿(mào)易迅速萎縮，1997年出口增長(zhǎng)69低于96年，1998年起，貿(mào)易增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢。東亞地區(qū)貿(mào)易的停滯，對(duì)世界貿(mào)易產(chǎn)生了不利影響，1998年，世界貿(mào)易出現(xiàn)15年來的第一次負(fù)增長(zhǎng)。受亞洲金融危機(jī)影響，世界上許多大型商家企業(yè)均損失慘重。比如美國(guó)銷售額最大的40家企業(yè)之一的摩托羅拉公司，僅1998年第二季度的損失就達(dá)13億美元，1998年上半年銷售額139億美元，比1997年同期下降2；1998年第二季度銷售額70億美元，比1997年同期下降7。其董事長(zhǎng)羅伯特格朗內(nèi)伊在1998年底指出受亞洲有關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退和全球市場(chǎng)價(jià)格壓力持續(xù)擴(kuò)大的影響，摩托羅拉的信息產(chǎn)品市場(chǎng)還將進(jìn)一步萎縮。由此可見，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)必須了解、分析和研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并努力謀求企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件與營(yíng)銷策略間的動(dòng)態(tài)平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)系的，影響企業(yè)產(chǎn)品的供給與需求的各種外部條件與因素的綜合。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動(dòng)態(tài)性5、不可控性第一節(jié)微觀環(huán)境要素企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由供應(yīng)商、企業(yè)、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。而其中，顧客與競(jìng)爭(zhēng)者又居于核心的地位。一、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要是供應(yīng)商能否及時(shí)提供低成本的原材料。提高價(jià)格和降低原材料質(zhì)量是供應(yīng)商向行業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)施加影響力的潛在方式。企業(yè)會(huì)因?yàn)楣?yīng)商提高價(jià)格的行為而使自己的利潤(rùn)降低或因供應(yīng)商降低原材料質(zhì)量的行為而使企業(yè)的信譽(yù)受損。案例312999元聯(lián)想電腦的意義2004年8月3日，聯(lián)想中國(guó)乃至亞洲最大的PC廠家宣布將其旗下的家悅系列家用電腦全線大降價(jià)，最低的一款甚至降至2999元，比普通的組裝機(jī)的價(jià)格還便宜，開品牌電腦價(jià)格低于3000元的先河。聯(lián)想方面對(duì)此次降價(jià)的解釋是為了“推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計(jì)劃”，占領(lǐng)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在市場(chǎng)，以低價(jià)PC撬開電腦消費(fèi)的“凍土層”。事實(shí)上，搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)只是聯(lián)想這次行動(dòng)的市場(chǎng)目標(biāo)，背后的目標(biāo)則是和供應(yīng)商之間的競(jìng)合。眾所周知，CPU既是電腦的核心部件，也是其中最昂貴的部件。在CPU行業(yè)中長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位的是英特爾公司的奔騰系列CPU，從奔騰1到奔騰5，英特爾以飛快的速度推出更快的CPU，推動(dòng)了電腦市場(chǎng)的一次又一次飛躍。作為下游的PC生產(chǎn)商，誰能跟上他的步伐，與其建立伙伴關(guān)系，最先獲得新一代的奔騰芯片供應(yīng)權(quán)，就意味著在市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)，其利益也就滾滾而來。由此，英特爾憑借其在CPU市場(chǎng)的壟斷地位制定壟斷價(jià)格，攫取了PC制造業(yè)的大部分利潤(rùn)，一般整機(jī)生產(chǎn)商根本沒有與其討價(jià)還價(jià)的話語權(quán)。聯(lián)想作為中國(guó)乃至亞洲PC廠商的龍頭老大，自然不想處處受制于英特爾，希望享受更優(yōu)惠的CPU供應(yīng)價(jià)格。在自己后向一體化進(jìn)入CPU生產(chǎn)領(lǐng)域不顯示的情況下，聯(lián)想選擇了與英特爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD合作。AMD在CPU技術(shù)上雖然不遜于英特爾，但始終不能形成對(duì)英特爾的有效挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額更是遠(yuǎn)不及英特爾，它也渴望能跟聯(lián)想這樣的大型廠商合作，擴(kuò)大自己在CPU市場(chǎng)的知名度和市場(chǎng)份額。2004年6月初，聯(lián)想和AMD合作，開始試探性地在其“鋒行”系列家用電腦上安裝AMD的CPU，以觀英特爾的反應(yīng)，然而英特爾對(duì)此并沒有什么表示，不肯降低對(duì)聯(lián)想的CPU的供貨價(jià)格。于是聯(lián)想決定放手一搏，采用AMD的新的64位的CPU，大幅度降低售價(jià)，希望能夠大幅度擴(kuò)大市場(chǎng)份額，利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得在向AMD采購(gòu)中更大的折扣。聯(lián)想希望自己的這一策略能夠迫使英特爾為保住聯(lián)想這個(gè)大客戶不被AMD獨(dú)占，會(huì)在未采用AMD的CPU的其他聯(lián)想電腦上給予更好的政策。二、企業(yè)每一個(gè)企業(yè)都有其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有其具體明確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)或完成其工作任務(wù)，必須依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件和市場(chǎng)需求開展某些業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部的因素包括企業(yè)生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門等。三、營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷中介人是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人。1、經(jīng)銷中間商（批發(fā)商、零售商等，對(duì)商品有所有權(quán)）2、代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、代理商對(duì)商品沒有所有權(quán)）3、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司）4、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳媒公司；提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司）四、市場(chǎng)是企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者的總稱。包括消費(fèi)者市場(chǎng)指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買或租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)指生產(chǎn)者為了進(jìn)行再生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)。社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)指政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、部隊(duì)、企業(yè)事業(yè)及各種集體組織等用國(guó)家經(jīng)費(fèi)或集體資金購(gòu)買公用消費(fèi)品的市場(chǎng)中間商市場(chǎng)指批發(fā)商、零售商等市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)指把產(chǎn)品賣給國(guó)外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府等形成的國(guó)際性市場(chǎng)。五、競(jìng)爭(zhēng)者任何企業(yè)在市場(chǎng)上的銷售量和占有率不僅取決于自身產(chǎn)品的適銷程度，還取決于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者充分了解，制定針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策。從對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響力來看，企業(yè)一般面臨來自不同層次的四類競(jìng)爭(zhēng)者。1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，這是爭(zhēng)奪顧客“錢袋子”的競(jìng)爭(zhēng)。2、一般競(jìng)爭(zhēng)者。提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者，通常取決于顧客的購(gòu)買力或個(gè)人興趣偏好。如轎車、自行車是代步工具之間的競(jìng)爭(zhēng)，看書、看電影、看電視是休閑形式之間的競(jìng)爭(zhēng)3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一產(chǎn)品不同規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)者，通常取決于顧客的購(gòu)買能力和環(huán)境。如高、中、低檔轎車的競(jìng)爭(zhēng)。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一產(chǎn)品同一規(guī)格的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。只是產(chǎn)品在走向成熟后的品牌間的全面對(duì)抗，贏家是質(zhì)量上乘、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良者。通常，大多數(shù)同行競(jìng)爭(zhēng)最后都會(huì)走到這一步。顯而易見，競(jìng)爭(zhēng)的程度由上至下趨于激烈，愿望競(jìng)爭(zhēng)者是不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，是爭(zhēng)取顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)，其余三者是同行競(jìng)爭(zhēng)，是爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品興趣的競(jìng)爭(zhēng)。案例32真正的競(jìng)爭(zhēng)者納愛斯、奇強(qiáng)等清潔劑制造商對(duì)“超聲波洗衣機(jī)”的研究惶恐不安。如果此研究成功的話，該類洗衣機(jī)洗衣服無需清潔劑?？梢?，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)?？逻_(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前廣泛使用的“數(shù)碼照相機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼相機(jī)。六、公眾指的是對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。1、融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。2、媒介公眾。主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。3、政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。4、社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境組織及其他群眾團(tuán)體等。5、社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。6、一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。7、內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。第二節(jié)宏觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境主要可分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境這六大環(huán)境。一、人口環(huán)境人口環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的最基礎(chǔ)因素。（一）人口總量與自然增長(zhǎng)狀況在收入不變的情況下，人口越多，則對(duì)食物、衣著、日用品等生活必需品的需求量也就越大；反之，需求量則小。（二）人口結(jié)構(gòu)目前，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生較明顯影響的主要有以下三個(gè)方面1、人口結(jié)構(gòu)老齡化，“銀色市場(chǎng)”成規(guī)模。2、兒童及少年人口比重下降，消費(fèi)檔次不斷提高。3、女性消費(fèi)市場(chǎng)巨大，將成為消費(fèi)熱點(diǎn)之一。（三）家庭組成指一個(gè)以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可以分為七個(gè)階段（1）未婚期。年輕的單身者。（2）新婚期。年輕夫妻，沒有孩子。（3）滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童。（4）滿巢期二。年輕夫妻，有六歲以上的幼童。（5）滿巢期三。年紀(jì)大的夫妻，有已能自立的子女。（6）空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻。（7）孤獨(dú)期。單身老人獨(dú)居。一個(gè)市場(chǎng)擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛量和需求的結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。（四）人口的文化教育結(jié)構(gòu)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的教育發(fā)展水平的高低，直接影響國(guó)民素質(zhì)差異，影響著人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、功能及款式的評(píng)價(jià)與選擇，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（五）人口的地理分布狀況人口的地理分布狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面1、不同的地理環(huán)境、地理位置，人口分布是不同的；2、人們往往會(huì)因其所處的地理位置、氣候條件的差異而產(chǎn)生消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的明顯差異；比如在山區(qū)，由于道路崎嶇，人們對(duì)自行車的需求就比較少，在我國(guó)昆明，四季如春，當(dāng)?shù)鼐用窦抑泻苌傺b空調(diào)，寒冷地區(qū)的人們愛喝酒等等。3、人口分布的動(dòng)態(tài)變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也產(chǎn)生一定的影響。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究主要包括以下幾方面（一）經(jīng)濟(jì)制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（二）收入狀況收入狀況的分析主要可以從分析統(tǒng)計(jì)指標(biāo)入手1、年人均國(guó)民收入指標(biāo)，它大體反映了一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；2、居民的年人均收入指標(biāo)，它反映了居民的平均購(gòu)買力水平，年人均收入的高低，很大程度上決定了居民對(duì)生活必需品的需求質(zhì)量；3、可任意支配收入指標(biāo)，是指消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除生活必要支出、儲(chǔ)蓄和稅金的余額，這部分收入對(duì)需求彈性較大的消費(fèi)很大影響。（三）居民儲(chǔ)蓄狀況在收入水平一定的情況下，儲(chǔ)蓄額越大，相對(duì)而言