十月份市場(chǎng)推廣指導(dǎo)思路.ppt

正視障礙，乘機(jī)起勢(shì)，“熱”賽揚(yáng)神威,十月份市場(chǎng)推廣指導(dǎo)思路,天馬行空官方博客：,一、市場(chǎng)背景,1.1障礙：夏季低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的沖擊，加上人們消費(fèi)行為的短視效應(yīng)，忽略產(chǎn)品的冬季得熱性能、耐用性、長(zhǎng)遠(yuǎn)看的經(jīng)濟(jì)性以及購(gòu)買雜牌的風(fēng)險(xiǎn)性，給銷售造成很大壓力，突出障礙點(diǎn)集中于價(jià)格貴。1.2機(jī)會(huì)：除了低質(zhì)低價(jià)傾銷外,市場(chǎng)上具備獨(dú)特主張的新競(jìng)爭(zhēng)力還未突顯，冬季得熱冠軍仍然是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的市場(chǎng)主流。1.3借機(jī)：一方面，國(guó)慶節(jié)之際，舉國(guó)熱鬧歡騰，消費(fèi)激情高漲，可借機(jī)展開(kāi)大規(guī)模宣傳推廣攻勢(shì)，皇明“冬冠180”得熱拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕；另一方面，SARS危機(jī)猶在，冬季臨近，人們關(guān)注程度提高，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)將皇明“冬冠180”推向一個(gè)新的熱銷高潮，也借活動(dòng)傳播“冬冠180”卓越的冬季得熱性能。,天馬行空官方博客：,二、活動(dòng)目的：,2.1對(duì)內(nèi)：從總部至經(jīng)銷商，統(tǒng)一思想，助燃希望，鼓舞斗志，加強(qiáng)銷售信心；2.2對(duì)外：?jiǎn)拘褜?duì)冬季得熱性能和長(zhǎng)期耐用性的關(guān)注，告知消費(fèi)者皇明“冬冠180”是拉力賽冠軍，加強(qiáng)宣傳冬冠180冬季得熱冠軍、家庭健康熱水中心和綠色熱水文明，熱銷“冬冠180”。,關(guān)鍵詞：?jiǎn)拘褟?qiáng)烈關(guān)注，銷售全面提升,三、推廣主題：,主題：皇明冬冠180“冬季得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕,基本意義：借國(guó)慶得熱拉力賽之形，彰冬季得熱冠軍熱銷之勢(shì),三、推廣主題：,，符合策略：拉力賽主題符合目前集團(tuán)的總體市場(chǎng)策略，對(duì)低質(zhì)低價(jià)太陽(yáng)能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)無(wú)聲的清洗行動(dòng)，通過(guò)拉力賽的形式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)重新洗牌的目的，緩解目前的市場(chǎng)壓力。，延續(xù)主線：繼續(xù)延續(xù)了年度規(guī)劃推廣“冬冠180”的主線，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“得熱”的拉力賽，并以此具體形象化了“冬冠180”的“冬季得熱冠軍”賣點(diǎn)。，利于傳播：有利于整合傳播，廣告中可以結(jié)合消費(fèi)者的興趣點(diǎn)加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣；可以使促銷活動(dòng)表現(xiàn)更生動(dòng)化、招人；終端講解中可以結(jié)合推廣主題作更加生動(dòng)地講解。一般而言前來(lái)購(gòu)買太陽(yáng)能的消費(fèi)者為第一次購(gòu)買，講解的策略非常重要，以比較的方式結(jié)合消費(fèi)者熟悉的事件講解尤為重要：從冬季是否好用方面，可以用越野車?yán)悶槔?，好車自然能翻山越嶺沒(méi)有問(wèn)題，差一些的車就后繼乏力了；從品質(zhì)方面，可以用汽車巡回賽為例，也許前幾站還沒(méi)有拉開(kāi)距離（太陽(yáng)能頭2、3年也許還能用），后面汽車的性能就非常關(guān)鍵了（能保證使用十幾年的太陽(yáng)能）；從服務(wù)方面，可以用拉力賽中的中途維修為例，優(yōu)秀技師的快速維修能為選手（消費(fèi)者）節(jié)省時(shí)間、精力；從規(guī)則方面，,主題說(shuō)明：,，結(jié)合準(zhǔn)則：能更加形象化的將太陽(yáng)能熱水器的“3+1黃金準(zhǔn)則”推廣開(kāi)來(lái)。容量與得熱量，類似賽車的油箱容量與排氣量，排氣量大發(fā)動(dòng)機(jī)功率才更大；影響力（品牌），賽車?yán)惒豢赡茏尅八苫ń保ㄒ部梢允钱?dāng)?shù)匦∑放栖嚕┤①惖?。，利于統(tǒng)合：“得熱”拉力賽的主線可以一直延續(xù)到春節(jié)期間，將這條線延續(xù)下去有利于下一階段的統(tǒng)合執(zhí)行。，特別說(shuō)明：需要對(duì)主題特別指出的是，消費(fèi)者并不是活動(dòng)的旁觀者，而是拉力賽中的賽車手，而消費(fèi)者所選購(gòu)的太陽(yáng)能熱水器就相當(dāng)于不同車隊(duì)的賽車，對(duì)每一位選手而言開(kāi)賽車都是有風(fēng)險(xiǎn)的，同樣購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器也是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以需要選好車，用好車；雜牌的太陽(yáng)能熱水器則根本沒(méi)有資格參加拉力賽的資格。,三、推廣主題：,主題說(shuō)明：,三、推廣主題：,賽事內(nèi)含：,，賽產(chǎn)品：熱推皇明“冬冠180”、“冬季得熱冠軍”，利用冬季得熱性能、耐用性和有效促銷借拉力賽之名刺激購(gòu)買。，賽文明：借SARS第二輪戰(zhàn)役備戰(zhàn)之機(jī)，熱推皇明“冬冠180”家庭健康熱水中心，倡導(dǎo)綠色熱水文明，掀起關(guān)注家人健康、選購(gòu)皇明“冬冠180”的熱潮。，賽服務(wù)：利用嚴(yán)冬將至，人們對(duì)冬季使用效果的擔(dān)憂心理，開(kāi)展老用戶回訪，一方面掀起服務(wù)熱潮，另一方面借老用戶傳播產(chǎn)品和企業(yè)形象，發(fā)展新用戶，同時(shí)側(cè)面打擊低質(zhì)低價(jià)傾銷者。，賽科普：?jiǎn)拘讶藗儗?duì)冬季得熱性能和耐用性的重識(shí)，推廣選購(gòu)太陽(yáng)能熱水器的“3+1黃金準(zhǔn)則”，改變對(duì)“貴”的片面認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買信心。,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,大型戶外展示活動(dòng),老用戶回訪、邀請(qǐng)、抽獎(jiǎng),專賣店展示及主題大道,皇明“冬冠180”“得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,4.1皇明冬冠180“冬季得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕大型戶外展示活動(dòng)：通過(guò)整合“冬季得熱冠軍皇明冬冠180”、“冬奧冠軍楊揚(yáng)”、“選購(gòu)太陽(yáng)能熱水器的3+1黃金準(zhǔn)則”、“家庭健康熱水中心、綠色熱水文明”等資源，設(shè)計(jì)制作布置獨(dú)特的戶外展示活動(dòng)方案，為顧客創(chuàng)造一個(gè)邊娛樂(lè)邊獲取太陽(yáng)能熱水器選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品知識(shí)等信息的火熱現(xiàn)場(chǎng)。,活動(dòng)主題：皇明冬冠180“得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕活動(dòng)時(shí)間：國(guó)慶節(jié)期間（國(guó)慶七天之間，最好選擇在10月2-3日或者10月5-6日）活動(dòng)地點(diǎn)：選擇在當(dāng)?shù)厝肆鬏^多的戶外廣場(chǎng)活動(dòng)類型：大型活動(dòng),四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,活動(dòng)內(nèi)容：,（1），產(chǎn)品展示、“3+1黃金準(zhǔn)則”展示、家庭健康熱水中心、綠色熱水文明及楊揚(yáng)形象展示；（2），文藝演出+有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答；（3），（新婚）情侶互動(dòng)游戲；（4），冬冠180，熱禮大放送；（利用主持人和現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)進(jìn)行促銷信息發(fā)布）（5），觀眾參與即興表演“熱水的故事”；（6），邀請(qǐng)使用皇明產(chǎn)品效果好的用戶到現(xiàn)場(chǎng)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)；（7），參與綠色熱水文明簽名活動(dòng)：,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,活動(dòng)內(nèi)容：,（7），參與綠色熱水文明簽名活動(dòng)：,A，為了聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣、創(chuàng)造媒體新聞報(bào)道的新聞點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展顧客參與的“皇明冬冠180倡導(dǎo)綠色熱水文明萬(wàn)人簽名”活動(dòng)；B，現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)區(qū)，由統(tǒng)一設(shè)計(jì)的標(biāo)有“皇明冬冠180倡導(dǎo)綠色熱水文明萬(wàn)人簽名”的條幅和桌子、簽字筆構(gòu)成；C，設(shè)活動(dòng)專門(mén)管理人員一個(gè)，負(fù)責(zé)組織觀眾參與；D，組織媒體對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行拍攝報(bào)道。E，活動(dòng)內(nèi)容,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,E，活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)名稱：綠色熱水文明簽名；活動(dòng)主題：皇明冬冠180倡導(dǎo)綠色熱水文明萬(wàn)人簽名；活動(dòng)時(shí)間：與大型活動(dòng)時(shí)間同步宣言內(nèi)容：為了子孫的藍(lán)天白云，請(qǐng)使用太陽(yáng)能；活動(dòng)形式：組織現(xiàn)場(chǎng)觀眾在條幅上簽名，讓更多的人支持環(huán)保事業(yè)和綠色能源應(yīng)用；活動(dòng)時(shí)間：和“皇明冬冠180熱鬧國(guó)慶”大型戶外展示活動(dòng)同期；活動(dòng)獎(jiǎng)品：限量發(fā)放冬奧冠軍楊揚(yáng)簽名照片、黃總簽名照片、或者皇明筆（或其它低價(jià)值獎(jiǎng)品）。,主題：皇明冬冠180新家“熱”融融時(shí)間：國(guó)慶節(jié)之后,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,4.2小區(qū)咨詢：,，產(chǎn)品展示、冬季得熱冠軍、楊揚(yáng)形象展示；產(chǎn)品：冬冠180二臺(tái)，弗麗特一臺(tái)，冬冠160一臺(tái)；資料：綠色熱水文明折頁(yè)、“貴”宣傳折頁(yè)及展示、條幅、背景板；，太陽(yáng)能熱水器流動(dòng)服務(wù)站，免費(fèi)咨詢，介紹選購(gòu)太陽(yáng)能熱水器的3+1黃金準(zhǔn)則，為消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)，為有太陽(yáng)能的消費(fèi)者（不見(jiàn)得購(gòu)買了皇明產(chǎn)品）免費(fèi)檢查太陽(yáng)能，為使用皇明太陽(yáng)能的消費(fèi)者檢查并清潔熱水器外表；，新居、新遷、新婚賀卡加針對(duì)性促銷（買一贈(zèng)一，賀新居）。,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,內(nèi)容：,備注：DM配合（主要用于新建小區(qū)，活動(dòng)前期投放DM，預(yù)知活動(dòng)時(shí)間）,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,主題：皇明太陽(yáng)能噓寒問(wèn)“熱”到我家時(shí)間：國(guó)慶節(jié)之后內(nèi)容：A，電話回訪，答疑解難，告知座談會(huì)信息；B，組織老用戶座談會(huì)，聽(tīng)取意見(jiàn)、建議，發(fā)布新產(chǎn)品、新政策信息，發(fā)放30元左右的紀(jì)念品；C，介紹朋友購(gòu)買可獲得增值服務(wù)；D，上門(mén)為老用戶檢修維護(hù)。,4.3用戶回訪（可選）：,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,內(nèi)容：將專營(yíng)店內(nèi)外布置起來(lái)，尤其是專營(yíng)店外，體現(xiàn)這次十一活動(dòng)主題皇明冬冠180“得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕時(shí)間：國(guó)慶節(jié)期間（國(guó)慶七天時(shí)間）要求：，強(qiáng)制性要求，專營(yíng)店在室內(nèi)外懸掛張貼相關(guān)主題宣傳品，有條件的設(shè)立“皇明冬冠180“得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕”充氣拱門(mén)；，專賣店內(nèi)布置促銷宣傳海報(bào)；，有條件的地方，在專營(yíng)店外的主要街道遍插刀旗。,4.4專營(yíng)店場(chǎng)外布置和主題大道（國(guó)慶節(jié)期間持續(xù)整個(gè)活動(dòng)）：,四、推廣形式及活動(dòng)內(nèi)容：（所有形式準(zhǔn)備內(nèi)容詳見(jiàn)附T模式表）,主題：皇明冬冠180“得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕時(shí)間：國(guó)慶節(jié)前（9月28日9月30日）、國(guó)慶節(jié)后要求：在當(dāng)?shù)匦陆ㄐ^(qū)上門(mén)投放DM資料，嚴(yán)格采用附件中的DM直郵投送資料規(guī)范進(jìn)行封裝資料投放，以保證效果。資料：夾報(bào)、新居賀卡、科普?qǐng)?bào)、綠色熱水文明手冊(cè)或者新版宣傳折頁(yè)、皇明筆（或者其他禮品）資料中應(yīng)包含的信息：皇明冬冠180產(chǎn)品介紹，活動(dòng)內(nèi)容、促銷信息介紹，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商地址、電話,4.5DM：,五、活動(dòng)推廣階段：三個(gè)階段,前期預(yù)熱階段（9月28日9月30日）,，宣傳物料準(zhǔn)備，活動(dòng)籌備（詳見(jiàn)T模式表）,，軟文及硬廣投放，為活動(dòng)預(yù)熱媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：省級(jí)媒體+當(dāng)?shù)匦侣劽襟w/商業(yè)性報(bào)紙媒體數(shù)量：省級(jí)5家、當(dāng)?shù)孛襟w5家軟文投放時(shí)間：T-3T-1軟文標(biāo)題1：專家提示：走出雷區(qū)理性消費(fèi)太陽(yáng)能熱水器選購(gòu)認(rèn)準(zhǔn)“3+1”黃金準(zhǔn)則軟文標(biāo)題2：經(jīng)濟(jì)生活的首選太陽(yáng)能帶來(lái)健康安全新感覺(jué),硬性廣告投放時(shí)間：T-3T-1硬廣標(biāo)題：皇明冬冠180得熱拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕電視臺(tái)選擇：省級(jí)衛(wèi)視1、當(dāng)?shù)匦侣勁_(tái)1、生活方面頻道1電視字幕：皇明太陽(yáng)能于10月1日至10月7日期間在*開(kāi)展大型展示促銷活動(dòng)，詳情請(qǐng)咨詢（經(jīng)銷商電話）。,，軟文及硬廣投放，為活動(dòng)預(yù)熱,，活動(dòng)場(chǎng)地選擇及確定選擇標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)?shù)刈罹哂猩虡I(yè)氣息、人流量大、場(chǎng)地面積根據(jù)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)規(guī)模確定，專賣店布置，小區(qū)活動(dòng)準(zhǔn)備事宜、DM進(jìn)行,五、活動(dòng)推廣階段：三個(gè)階段,前期預(yù)熱階段（9月28日9月30日）,五、活動(dòng)推廣階段：三個(gè)階段,中期活動(dòng)主力推廣階段（10月1日10月7日）,，戶外活動(dòng)皇明冬冠180“得熱”拉力賽國(guó)慶火熱開(kāi)幕；，小區(qū)咨詢皇明冬冠180新家“熱”融融；，專賣店內(nèi)外展示。,五、活動(dòng)推廣階段：三個(gè)階段,后期跟進(jìn)炒作階段（10月8日10月31日）,，軟文評(píng)“熱”銷；軟文標(biāo)題1：太陽(yáng)能也可以說(shuō)“不”皇明太陽(yáng)能十一熱賣脫銷軟文標(biāo)題2：中國(guó)家庭生活消費(fèi)抽樣調(diào)查太陽(yáng)能已成為時(shí)尚新亮點(diǎn)，報(bào)廣針對(duì)新居、新遷、新婚跟進(jìn)宣傳；主題：皇明冬冠180新家“熱”融融主題：皇明冬冠180讓你的新家充滿溫情！，小區(qū)咨詢活動(dòng)；，用戶回訪活動(dòng)。,軟文設(shè)計(jì)說(shuō)明,，軟文投放安排分別安排在十一國(guó)慶節(jié)前和國(guó)慶節(jié)后投放，國(guó)慶期間投放效果一般。如國(guó)慶節(jié)后馬上投放，應(yīng)該安排在10月9日或者10月10日投放，10月8日效果也一般，因?yàn)閯倓偵习鄷?huì)大量閱讀十一放假期間的報(bào)紙，受眾信息接受太多不易記憶。，軟文安排思路,軟文設(shè)計(jì)說(shuō)明,國(guó)慶節(jié)前,國(guó)慶節(jié)后,選購(gòu)太陽(yáng)能的方法、技巧,（針對(duì)三新家庭）還需要添置哪些新商品,十一期間有哪些新亮點(diǎn)（皇明熱賣熱銷）,社會(huì)層面的關(guān)注（太陽(yáng)能成為時(shí)尚消費(fèi)）,選購(gòu)太陽(yáng)能的方法、技巧（可以稍作修改繼續(xù)刊發(fā)）,美化祖國(guó)活動(dòng)區(qū)域桌上鋪有皇明冬冠180綠色熱水文明萬(wàn)人簽名的條幅,桌子,附：現(xiàn)場(chǎng)平面示意圖,至尊寶：出來(lái)吧！葡萄?。ㄆ刑釓拇埠筠D(zhuǎn)出來(lái)。）菩提：我不是想監(jiān)視你，我只不過(guò)是想研究一下人與人之間的一些微妙的感情。至尊寶：你只是強(qiáng)盜啊大哥，別學(xué)人家做學(xué)問(wèn)。菩提：強(qiáng)盜也有學(xué)問(wèn)。至尊寶：省省吧，睡啦！菩提：紫霞在你心目中是不是一個(gè)驚嘆號(hào)，還是一個(gè)句號(hào)，你腦