橄欖新城推廣執(zhí)行.ppt

大張旗鼓,橄欖新城入市推廣執(zhí)行方案,重慶馳奧（CIA）品牌傳播機構(gòu),經(jīng)過前期推導，我們已經(jīng)確定了項目的目標受眾，并確定了項目產(chǎn)品定位及核心推廣語,項目推廣定位城市心花園家精典國際生活區(qū)核心推廣語（SLOGAN）花園之城世界之美,項目推廣將始終以此為核心，進行全方位整合，為首次開盤大捷，作好充分的準備。,推廣策略推廣階段劃分/各階段推廣部署,推廣策略推廣階段劃分/各階段推廣部署,借政府大力打造新城中心的契機，聯(lián)合并協(xié)助政府部門宣傳、炒作市政建設(shè)事件,迅速提升企業(yè)品牌形象，短時間讓開江及周邊鄉(xiāng)縣知道并了解橄欖新城,通過點面結(jié)合的整合營銷推廣，塑造項目城市國際化高端品質(zhì)生活地標的市場形象,通過較長時間全城聚焦造勢，分批滾動式推貨，拉升樓價，進一步提升項目形象的高端性，促進階段銷售,總體思路,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,原則一：整合營銷、立體宣傳,利用項目新城核心的區(qū)位嫁接城市中心高端品質(zhì)生活，引起市場關(guān)注。,由于項目集板樓、小高層、景觀高層、風情雙花園、商業(yè)街區(qū)等于一體，建議多方結(jié)合，復合推廣，產(chǎn)生聯(lián)動效應。,推廣原則,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,原則二：點面結(jié)合、重點突破,全城矚目的效應有助于影響受眾決定。所以在大眾推廣的鋪墊下，進行活動式體驗傳播，整體塑造提升項目高端品質(zhì)形象。,根據(jù)開江消費者市場特點，推廣本土式營銷推廣手法，促使客戶自發(fā)形成群購的購買沖動。,推廣原則,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,原則三：概念先行、硬件支撐,本案綜合質(zhì)素及高定位須賦予項目超高端概念，引起政府官員、企業(yè)主等的回應和共鳴，吸引其產(chǎn)生購買行為。,因應開江消費人群務(wù)實的特性，產(chǎn)品開售時需要一流硬件支撐，這將關(guān)系到目標客戶群購買項目行為的發(fā)生時間。,推廣原則,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,整體推廣思路闡述：“地段、地段，還是地段”。地段是房地產(chǎn)項目營銷推廣的關(guān)鍵。本項目項目從一開始就圍繞“區(qū)位發(fā)展”進行推廣闡述，確立其在開江的“中心花園美宅國際品質(zhì)生活”概念。既而圍繞我們所面對的客戶群進行描繪。在后續(xù)階段，借助項目價值的建立，附加其商業(yè)街區(qū)復合增值概念，為項目注入源源不斷的生命力。到了尾期，運用最后綻放的成熟之美為項目劃上完美的句號！,推廣思路,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,中心花園國際生活,中軸復合品質(zhì)典范,國際花園生活實現(xiàn),2010年12月-2011年3月,2011年5月-7月,2011年3月-5月,強效蓄客期,開盤強銷期,推廣主線：花園之城世界之美,推廣階段劃分,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,形象導入期,階段推廣目的,階段推廣主題,亮點活動,概念落地,概念升華,花園之城世界之美,浪漫花園美滿生活,盛開美麗新生活,形象概念導入,炒作主題,花園生活國際社區(qū),花園生活健康典范,國際生活標準超越居住價值,歐美花園呈獻生態(tài)城居實現(xiàn),成就品質(zhì)生活高峰,城市發(fā)展高峰論壇,璀璨煙花夜，橄欖新城千燈會,“霓裳麗影”時裝發(fā)布會,行業(yè)刊物承印爭取戰(zhàn),2010行業(yè)發(fā)展年會,各階段推廣部署,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,2010年12月-2011年3月,2011年5月-7月,2011年3月-5月,開盤強銷期,形象導入期,強效蓄客期,目的：通過中心區(qū)位、花園配套、建筑規(guī)劃炒作，配合公關(guān)活動，建立項目新城中心高端國際生活區(qū)的市場地位，使全城關(guān)注項目動態(tài)及區(qū)位發(fā)展，同時提升開發(fā)商知名度。時間：2010年12月-2011年3月推廣訴求點：項目區(qū)位、形象、景觀、配套、設(shè)計、人文、產(chǎn)品等優(yōu)勢，宣揚開江首個“城市心花園城精典國際生活區(qū)”的定位以及開江品質(zhì)生活地標的行業(yè)高度?；顒优浜希?、橄欖新城迎春煙花晚會2、聯(lián)系行業(yè)商會，爭取刊物承印及廣告發(fā)布權(quán)媒體配合：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、宣傳海報、工地圍墻,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,形象導入期：中心花園國際生活,形象炒作：對項目品牌進行炒作，樹立項目開江首席城市中心花園國際社區(qū)的形象高度，同時提升開發(fā)商品牌形象。推廣主題：花園之城世界之美新聞炒作：通過媒體對城市規(guī)劃、區(qū)域政策、板塊、交通等外因的炒作，帶出本項目，同時展現(xiàn)項目獨特的花園景觀設(shè)計，塑造項目形象高度?；顒映醋鳎号浜匣顒娱_展進行炒作。,形象導入期：中心花園國際生活,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,平面創(chuàng)作表現(xiàn),方案一,以歐式元素和色調(diào)為主，強化平面視覺表現(xiàn)的異域浪漫情調(diào)。,戶外,戶外效果,方案二,強化雙公園的獨特價值，以創(chuàng)意形式表達花園生活的舒適愜意,戶外,戶外效果,工地圍墻設(shè)計,工地圍墻設(shè)計,工地圍墻設(shè)計,工地圍墻效果,銷售中心燈箱設(shè)計,銷售中心燈箱各畫面,畫面設(shè)計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調(diào)和色彩質(zhì)感,銷售中心燈箱各畫面,畫面設(shè)計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調(diào)和色彩質(zhì)感,銷售中心燈箱各畫面,畫面設(shè)計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調(diào)和色彩質(zhì)感,銷售中心燈箱各畫面,畫面設(shè)計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調(diào)和色彩質(zhì)感,銷售中心燈箱各畫面,畫面設(shè)計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調(diào)和色彩質(zhì)感,銷售中心燈箱各畫面,畫面設(shè)計作了油畫效果處理，從而增添歐美情調(diào)和色彩質(zhì)感,目的：建議在VIP卡發(fā)放活動前一晚，在橄欖廣場舉辦大型的煙花盛放活動，并于現(xiàn)場布置千燈映照的繁華夜景，其大場面和熱烈效果必定能夠轟動全城，引起全城矚目。在達到大眾傳播目的的同時，通過設(shè)置貴賓席邀請目標消費群及家人參與，既能夠體貼到他們追求尊榮的心理需求，也能夠滲透到他們家庭，開辟情感營銷的新途徑。將參與者吸引到橄欖廣場及項目示范區(qū)，讓參與者親臨感受項目的區(qū)位、景觀、形象等優(yōu)勢，以及項目的升值潛力；大型煙花活動本身極具新聞炒作性，邀請媒體記者參與，在短期內(nèi)進行立體報道，最大限度引爆市場。,璀璨煙花夜，迎春千燈會,活動時間：2011年1月下旬，VIP卡發(fā)放活動前夜,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,活動建議,活動流程：全城張貼海報，發(fā)布活動的燈箱、道旗廣告，派發(fā)活動宣傳單張，同時配合網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體宣傳，預告活動信息；邀請市政領(lǐng)導、私企業(yè)主、媒體記者等參與，參觀者在售樓部現(xiàn)場領(lǐng)取門票；布置煙花場地，附近路段廣告路牌、活動現(xiàn)場項目形象廣告、售樓部現(xiàn)場、圍墻的包裝，安全設(shè)施等設(shè)置；出場時在出場口派發(fā)項目宣傳資料。,媒體配合：,在媒體上報道橄欖新城舉辦“璀璨煙花夜，迎春千燈會”的活動，并預先通過媒體輸出在銷售現(xiàn)場領(lǐng)取欣賞煙花燈會門票的信息。,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,2010行業(yè)發(fā)展年會,以贊助行業(yè)年會的形式滲透到各行業(yè)內(nèi)部，在維系與行業(yè)間良好關(guān)系的同時，進一步升華項目形象；行業(yè)年會是行業(yè)內(nèi)的盛事，贊助年會能讓項目最大范圍的接觸到目標消費群；無干擾的項目信息傳播，能將廣告效果擴大到最大限度。,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,以贊助商形式與行會合辦；邀請行會領(lǐng)導及各大企業(yè)領(lǐng)導參與，邀請媒體記者參與。,借助行會力量召集行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)領(lǐng)導參與；在現(xiàn)場包裝上滲透項目信息；邀請媒體進行相關(guān)新聞炒作，滲透項目信息。,形式：,活動時間：2011年1月,目的：,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,商界行業(yè)刊物承印爭取戰(zhàn),活動時間：2011年1月起,與各大行業(yè)商會負責人直接聯(lián)系，爭取以承印行業(yè)內(nèi)刊物，獲得廣告發(fā)布權(quán)的方式，全面滲透到各大行業(yè)中,形式：,目的：,與行業(yè)建立良好關(guān)系，通過行業(yè)領(lǐng)導層力量影響更多消費者；高度集中的針對目標消費群傳播無干擾廣告信息，達到廣告效率最大化；在行業(yè)內(nèi)形成一定影響力，促進人脈傳播方式的形成。,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,目的：通過歐美雙花園、城市中心區(qū)位、時尚商業(yè)街區(qū)的炒作，樹立“健康”、“中心”、“繁華”是城市高品質(zhì)居住標準的觀點，確立項目開江首席花園式國際生活區(qū)的高端形象；配合轟動性公關(guān)活動，充分聚集人氣，達到人聲鼎沸、全城關(guān)注的轟動效果。時間：2011年35月階段推廣主題：浪漫花園美滿生活,強效蓄客期：中軸復合品質(zhì)典范,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,活動配合：城居建設(shè)發(fā)展論壇國際生活節(jié)國際生活SHOW媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、雜志、行業(yè)內(nèi)刊、戶外、樓書、宣傳單張,形象炒作：配合戶外廣告及宣傳資料，進行深入傳播，樹立項目高度形象。炒作主題如：思想已與國際接軌，居住呢？事業(yè)已與國際接軌，居住呢？品位已與國際接軌，居住呢？成就在世界，居住在橄欖新城！活動炒作：配合活動開展進行炒作。,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,強效蓄客期：中軸復合品質(zhì)典范,平面創(chuàng)作表現(xiàn),戶外,戶外效果,凡至銷售中心咨詢的意向客戶，均可獲贈精美禮品，以更廣泛地形成市場口碑，并促使更多目標客群前來現(xiàn)場。,看房有禮,禮品建議：,禮品建議,禮品包裝,禮品包裝,事件攻略站在城市的高度，掀起公眾話題風暴,主題：讓世界走進來開江城居建設(shè)尖峰論壇,由橄欖新城主辦并冠名，邀請政府相關(guān)部門、專家學者（可從成都、重慶等城市邀約）、公眾代表等，就開江未來城居建設(shè)發(fā)展問題展開深入討論，引導市民集中關(guān)注和重新審視開江居住現(xiàn)狀。屆時可邀請相關(guān)政府領(lǐng)導、業(yè)內(nèi)人士、媒體等到重慶、成都等城市參觀考察。聯(lián)合媒體全面報道，在公眾心目中樹立橄欖新城不僅是開江地產(chǎn)領(lǐng)軍者，更是“城市運營商”的形象高度，并傳遞出我們將致力于包裝開江，策劃城市向國際化發(fā)展的不懈信念。,核心活動：,開江城居建設(shè)尖峰論壇,開發(fā)商以贊助商形式與開江地方規(guī)劃局合辦；邀請政府相關(guān)領(lǐng)導、城市規(guī)劃專家學者、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導及名企領(lǐng)導等參與；共同探討城市規(guī)劃及如何建設(shè)城市高端生活住宅。,借助政府力量召集行業(yè)協(xié)會及各大企業(yè)領(lǐng)導；借助“城市品質(zhì)生活標準”話題對項目進行嫁接，快速提升項目形象，并在探討過程中滲透項目信息，令其成為代言開江的城市標志樓盤；,形式：,活動時間：2011年3月，與奠基儀式同期舉辦,目的：,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,在參與探討人員的資料中附帶有橄欖新城的宣傳資料；,宣傳滲透方式：,在講座現(xiàn)場布置橄欖新城的模型與咨詢點；現(xiàn)場以橫幅、海報等形式展示橄欖新城對活動的冠名，同時宣傳品牌形象；,每位參與講座人士都要留下自己的名片，以此獲得龐大的目標客戶資源。邀請媒體參與，進行網(wǎng)絡(luò)新聞炒作。,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,國際生活節(jié),音樂會+模特服裝+紅酒會+家庭游樂會,本階段其他活動,國際生活SHOW（外場）,咖啡藝術(shù)節(jié)+冰激凌藝術(shù)+極限運動表演+行為藝術(shù)+化妝舞會,本階段其他活動,目的：“世界會”的成立，將成為開江名仕階層的身份標簽，不但能將項目形象進一步提升，更能夠發(fā)揮圈層效應，使之渴求加入，從而提高銷售。通過論壇、講座、酒會等活動攏聚業(yè)主，通過口碑傳播或人脈傳播提升銷售，同時提升項目及開發(fā)商的品牌形象，對以后的發(fā)展和項目開展提供幫助。形式：凡購買橄欖新城的業(yè)主自動成為“世界會”會員?！笆澜鐣倍ㄆ诮M織論壇、講座、酒會等各種活動，實實在在為業(yè)主之間提供交流學習的平臺，提供更多商機，讓他們喜歡并重視“世界會”。,特別營銷手段：成立名仕階層交流會“世界會”,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,目的：樹立“名仕專屬”的城市尚層人居形象，讓目標消費群感受到其高端的定位與浪漫的居住環(huán)境，在目標消費群心中形成不可替代的“專屬”形象，讓“品位階層”對號入座，其他階層熱切向往。時間：2011年5月-7月階段推廣主題：盛開美麗新生活推廣訴求點：國際品質(zhì)花園生活品位圈層文化。,開盤強銷期：國際花園生活實現(xiàn),A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,活動配合：“霓裳麗影”與狼共舞秋裝發(fā)布會幸運業(yè)主抽獎旅游媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、雜志、行業(yè)內(nèi)刊、戶外、樓書、宣傳單張、海報,目的：在開江發(fā)布名牌時裝SHOW，不但能夠提升項目高端氣質(zhì)的形象，更能夠提升城市的時尚文化品位；名模靚衫的活動模式最具煽動性，能夠充分調(diào)動目標消費群的獵奇心理，聚集人氣；通過與狼共舞的品牌地位，界定目標消費群，傳達項目專屬的高端定位。大型品牌在開江召開秋裝發(fā)布會本身極具新聞炒作性，邀請媒體記者參與，在短期內(nèi)進行立體報道，炒熱市場，為開盤造勢。,“霓裳麗影”與狼共舞秋裝發(fā)布會,活動時間：2011年5月，與產(chǎn)品說明會同期舉辦,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,全城張貼海報，發(fā)布活動的燈箱廣告，派發(fā)活動宣傳單張，同時配合網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體宣傳，預告活動信息；預留1000張貴賓票，邀請市政領(lǐng)導、私企業(yè)主、媒體記者等參與，參觀者在售樓部現(xiàn)場領(lǐng)取門票；布置場地，名模走秀；出場時在出場口派發(fā)項目宣傳資料。,媒體配合：,在媒體上報道橄欖新城舉辦“霓裳麗影”與狼共舞秋裝發(fā)布會活動，并預先輸出在銷售現(xiàn)場領(lǐng)取門票的信息。,活動流程：,A推廣策略：推廣階段劃分/各階段推廣部署,開盤后重大活動：感受世界的風采幸運業(yè)主港臺行活動時間：1期開盤后活動地點：體驗區(qū)現(xiàn)場活動目的：首期開盤后的感恩回饋，讓業(yè)主切身感受橄欖新城實實在在對業(yè)主的關(guān)懷，通過旅游堅定選擇橄欖新城的信心，加上后期炒作，令企業(yè)品牌和項目自身的的美譽度進一步提升?；顒訕?gòu)思：銷售中心通過電話、短信等方式提前通知業(yè)主此活動，已購房業(yè)主到現(xiàn)場填寫抽獎單即可參加抽獎，現(xiàn)場抽出8名幸運業(yè)主，由開發(fā)商出資可攜眷出游新馬泰，切身體驗國際生活氛圍。,B媒體策略,雙線并行的傳播策略,方式：道旗、燈箱：配合銷售節(jié)點，及時進行項目形象及銷售信息分階段投放；短信：分階段動態(tài)投放項目節(jié)點銷售信息；DM及行會雜志：通過點對點的線下宣傳推廣；戶外：在城區(qū)、周邊高速公路、主干道及加油站長期投放廣告，并分階段更換主題。,目標：利用持久型大眾宣傳與聚焦型分眾宣傳，全方位造勢，以期達到品牌傳播的廣度與深度。,B媒體策略,立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò),活動營銷,戶外宣傳,利用區(qū)位優(yōu)勢，增強戶外廣告牌的宣傳作用,樹立樓盤獨特形象，達到為項目品牌加分的目的,線下宣傳,為項目品牌加分擴大市場認知度樹項目高端形象,線上宣傳,圍墻廣告,道旗廣告,人脈宣傳,以口碑傳播促進項目銷售，節(jié)約推廣成本,立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò),B媒體策略,活動主題：國際健康城居指南大調(diào)查活動形式：以橄欖新城的名義，與市調(diào)公司合作，對開江的城市生活做一次調(diào)查，既了解消費者，又加強投資者的信心，從而實現(xiàn)隱形推廣。最后形成國際健康生活指南，作為項目概念樓書?；顒訒r間：貫穿整個入市期，在開盤前形成結(jié)論報告,調(diào)查式推廣邊調(diào)查，邊傳播,線下渠道推廣