企業(yè)危機公關(guān)原理制度和流程講義(PPT 80頁).ppt

企業(yè)危機公關(guān)原理、制度和流程,2012年8月18日,100-1=？,洋奶粉的答案是：90%,任何企業(yè)都會在發(fā)展過程中遇到危機，而最終的解決之道的不同，結(jié)果業(yè)不同，我們可以看到倒下的三鹿、安然，也可以看到乘危機崛起的洋奶粉！讓我們共同尋找危機解決之道吧！,何謂危機公關(guān)？,-善意的負面報道不是危機,現(xiàn)代市場的競爭不僅僅是商品的質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價格競爭、服務(wù)競爭，還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象競爭。公共關(guān)系被作為一種形象競爭的手段，當企業(yè)形象不利競爭的時候，也即產(chǎn)生了危機公關(guān)。,-沒有影響力的負面報道不是危機,-持續(xù)時間不長的負面報道不是危機,還需要注意區(qū)分是否真正發(fā)生了危機：,危機發(fā)生的一般規(guī)律,突然發(fā)生,事態(tài)逐步擴大,缺乏足夠信息,事件程度升級,失去控制,外界極度關(guān)注,危機發(fā)生不可控制,多家媒體開始報道,沒有可靠和足夠的信息,更多媒體介入,驚慌失措,被圍困，身邊的每個人都在關(guān)心,危機發(fā)生的一般規(guī)則,危機不可避免管理危機事件的方式對企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽、銷售額和可信度帶來巨大影響人們記住的是企業(yè)的反應(yīng)忘記事件本身事故越少人們就越難接受事故,大地震是在人們忘記它時發(fā)生,為什么會發(fā)生危機,永恒不變的鐵三角關(guān)系,受眾接受信息的途徑,AIDMA認知模式,attention,interest,desire,Memory,action,AISAS認知模式,attention,interest,search,action,share,危機是不可避免、不會消亡,日常危機處理機制危機處理預(yù)警系統(tǒng)危機處理方法,建立日常危機處理機制,I.平時注意提高企業(yè)的自身免疫力,在危機到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)的免疫力。主要方法：,強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識.加強企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。加強營銷管理，做好售后服務(wù)。加強公共關(guān)系管理，并持之以恒。在危機出現(xiàn)之前就充分開發(fā)公關(guān)資源以打好基礎(chǔ).強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。提高主要管理人員的管理能力，強化他們對企業(yè)的責任心。,建立日常危機處理機制,II.經(jīng)常性的自我問責工作,企業(yè)的高層要有自覺分析反思企業(yè)弱點的習(xí)慣。企業(yè)公關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)要經(jīng)常分析傳播中的弱點或可能出現(xiàn)的問題。同時要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期或在關(guān)鍵時期與企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）溝通、探討，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機提出的忠告?；镜膬?nèi)容如：,企業(yè)哪些方面做得很好？哪些地方需要改進？你對企業(yè)的哪些方面不滿意？現(xiàn)有熱銷產(chǎn)品的前景如何？你們與企業(yè)的信息交流暢通嗎？哪些方面不暢通？假如有一天企業(yè)出現(xiàn)危機，你認為最有可能出現(xiàn)危機的領(lǐng)域是什么？（可以列出3-5個領(lǐng)域）憑你個人感覺，這些領(lǐng)域出現(xiàn)危機，會有什么樣的前兆？上次你提到企業(yè)要改進的地方你認為已經(jīng)改進了嗎？改進得好不好？如何評價你與企業(yè)的關(guān)系？如果讓你給總經(jīng)理提一個忠告，會是什么呢？談?wù)勀阌∠笾衅髽I(yè)的優(yōu)劣勢。,建立日常危機處理機制,III.日常培訓(xùn)和模擬危機管理,公共關(guān)系部門要組織危機管理的培訓(xùn)，還可以模擬危機管理。模擬危機管理的意義就在于平時做好充分準備不僅有備無患，而且在災(zāi)難降臨時往往更清醒、更容易做出明智的選擇。,參與培訓(xùn)和模擬的成員：,法律顧問,負責生產(chǎn)的經(jīng)理,財務(wù)經(jīng)理,人力資源經(jīng)理,市場部經(jīng)理,企業(yè)主要分支機構(gòu)負責人,企業(yè)顧問,質(zhì)量部門經(jīng)理,公關(guān)傳播部長,危機預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應(yīng)對措施。,企業(yè)危機管理的主要困境,危機預(yù)警體系的建立為危機管理提供有效的組織保障，企業(yè)的組織設(shè)計應(yīng)注意：確保組織內(nèi)信息渠道暢通無阻：上下、下上、左右、確保組織內(nèi)各部門和人員責權(quán)利明晰：避免真空、重疊(爭搶同一件事情)、推諉確保組織內(nèi)有健全效能的內(nèi)控機制：權(quán)力的相互制約，尤其針對關(guān)鍵職能和核心資源確保組織內(nèi)有危機反應(yīng)機構(gòu)及足夠授權(quán)：平戰(zhàn)、專兼、常非結(jié)合。平時：宣教、準備、監(jiān)測、預(yù)警、反應(yīng)、動員；戰(zhàn)時：全面啟動,如何建立危機預(yù)警體系的程序,第一、組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機管理小組第二、建立高度靈敏、準確的信息檢測系統(tǒng)第三、建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價第四、開展職工危機管理教育和培訓(xùn)，增強職工危機管理的意識和技能,由誰建立、改進和維護危機預(yù)警體系,危機管理小組的職權(quán)應(yīng)為處理危機事件的最高權(quán)力機構(gòu)和協(xié)調(diào)機構(gòu)，它有權(quán)調(diào)動公司的所有資源，有權(quán)獨立代表公司作出任何妥協(xié)或承諾或聲明。一般情況下，危機處理小組應(yīng)由企業(yè)最高負責人擔任小組負責人。小組的其他成員，至少應(yīng)包括:公司法律顧問、公關(guān)顧問、管理顧問、業(yè)務(wù)負責人、行政負責人、人力資源負責人和小組秘書及后勤人員。危機處理小組在必要時可分為兩個小組，即核心小組和策應(yīng)小組。,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人危機中應(yīng)具備的素質(zhì),危機預(yù)警體系必須是由一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的危機管理小組來建立、改進和維護，制定或?qū)徍宋C處理方案，清理危機險情。一旦危機發(fā)生，及時遏止，減少危機對品牌乃至整個企業(yè)的危害。,如何面對危機公關(guān)？,速度=效益,1.在第一時間，告知專業(yè)的危機公關(guān)公司，借公關(guān)公司的力量進行危機的控制；2.在第一時間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對采訪時不知所措；3.在第一時間，組織危機涉及部門迅速采取措施調(diào)查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布公司采取的措施安撫公眾，組織律師對受害者事件進行處理；4.在第一時間，把真相告知政府部門或者相關(guān)權(quán)威機構(gòu)，進行公眾信心的樹立；5.在第一時間，疏導(dǎo)媒體，讓媒體沿著良性的方向進行危機的報道。,危機公關(guān)的四種錯誤心理,-僥幸心理,-駝鳥政策,-推卸責任,-隱瞞事實,秦大士的危機公關(guān),喬致庸的危機應(yīng)對,您的感想？,如何應(yīng)對新聞媒體？,1.快速作出反應(yīng),2.聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司處理危機,3.讓CEO出面,4.對未知的事實不要推測,5.不要隱瞞事實真相,6.為媒體采訪敞開大門,7.統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話,8.頻繁溝通,媒體在危機傳播中的議題排序,與媒體溝通的要點,體現(xiàn)關(guān)心30%我們密切關(guān)注.突出行動60%我們正在努力.描繪全景10%我們將.,我們密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，公司成立專門的危機小組，與顧客進行積極的溝通，我們正在努力與顧客達成共識，力圖將顧客的損失降為最低，解決顧客的問題，并徹底清查相關(guān)系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)，嚴肅處理相關(guān)責任人，保證杜絕類似事情的再次發(fā)生，為我們的顧客提供更加有保障的產(chǎn)品，我們將更努力的為我們的顧客提供更好的產(chǎn)品。,行動,關(guān)心,全景,與記者溝通的原則把握,絕不抨擊競爭對手，盡量避免談?wù)撍鼈兩髦靥峒盃I業(yè)額、利潤、股票等財務(wù)信息不得談?wù)摽偛课垂嫉男畔⒉坏谜務(wù)撐垂嫉漠a(chǎn)品或戰(zhàn)略不得對未公布的合并與收購進行評論未經(jīng)伙伴許可，不得公開合作細節(jié)和進展未經(jīng)客戶許可，不得公布贏單消息和案例永遠不要議論或攻擊媒介不要對不同媒介進行公開比較，或貶低其他媒介,記者溝通法則一,【忠告1】任何時候都不要期望PR操控新聞報道。,記者溝通法則二,【忠告2】對記者只說想說的話，而不是全部。,記者溝通法則三,【忠告3】與記者的合謀是危險的，尤其是針對競爭對手。,記者溝通法則四,【忠告4】善待媒介的錯誤報道，尤其是沒有主觀惡意的錯誤報道。,記者溝通法則五,【忠告5】極其冷靜地看待和處理媒介的負面報道。,媒介可以購買，但新聞不能；記者是你的朋友，但不是商業(yè)伙伴；永遠只說你自己，不要詆毀和攻擊競爭對手；永遠只說你想說的，而不是所有事情；只給媒介真實和準確的新聞和素材，而不是相反；正確的媒介策略、穩(wěn)定、持續(xù)的媒介關(guān)系將使你的生意格外受益；忽視和濫用媒介都是危險的。,巨能鈣的啟示,2004年11月16日，河南商報“消費者當心巨能鈣有毒”,2004年11月19日，巨能公司在人民日報和經(jīng)濟日報等媒體發(fā)表了律師聲明,2004年11月19日，下午3時30分巨能在北京數(shù)碼大廈召開新聞發(fā)布會,巨能公司總裁李成鳳在發(fā)布會上,李成鳳：個別媒體利用巨能鈣部分產(chǎn)品的一兩項檢測結(jié)果進行推斷演繹，就對一個經(jīng)過國家法定程序嚴格篩選確認的產(chǎn)品定性有毒，并且以消費者當心，巨能鈣有毒為題進行聳人聽聞的宣傳，別有用心。,給全國媒體和消費者的一封公開信,河南商報顧問馬云龍就巨能鈣事件作出回應(yīng),馬云龍的回應(yīng)聲明,2004年11月20日李成鳳和總裁辦副主任謝華做客新浪與網(wǎng)友就此次事件進行互動。,二者回答出現(xiàn)矛盾,2004年11月22日巨能公司發(fā)表聲明對河南商報提出質(zhì)疑,第四，一個經(jīng)過國家權(quán)威部門嚴格實驗評價，無毒無害且行銷市場八年之久的產(chǎn)品發(fā)出緊急警報，理應(yīng)由中國消費者協(xié)會或其他權(quán)威部門發(fā)出，一家地方媒體有什么資格和權(quán)利向消費者發(fā)出緊急警報？。第八，巨能鈣是經(jīng)過多個國家權(quán)威部門驗證，認為無毒無害的。河南商報究竟能不能推翻這些權(quán)威部門的結(jié)論，巨能鈣有沒有毒，到底是國家權(quán)威機構(gòu)說了算，還是河南商報說了算。,聲明的部分內(nèi)容,河南商報的反擊,巨能鈣風波已經(jīng)鬧了一星期了。巨能公司日夜不停地開展“危機公關(guān)”，以多種形式，在各種媒體上發(fā)表了大量的奇談怪論，并對本報進行了大量的攻擊和誹謗。我們不準備被他們牽著鼻子走，沒有對他們的謊言和攻擊一一回應(yīng)。但總不說話，可能會讓他們錯誤的認為我們軟弱可欺。于是，我們選擇了一些關(guān)鍵性的問題，開始做出公開回答。從今天起，我們以本報評論員的文章的形式，每天發(fā)表一篇。河南商報編輯部,2004年11月22日，“吃口秀”,2004年11月22日，為了表明巨能鈣安全無毒，天津巨能化學(xué)有限公司總經(jīng)理張興遠當著經(jīng)濟半小時記者的面一次服用6片巨能鈣，“我早上已經(jīng)吃過4片，今天總共吃了10片”，并強調(diào)其每天都吃巨能鈣，已經(jīng)食用了8年了。張興遠本來想以此證明自己的清白，但是這一舉動又為媒體增添了佐料和由頭。鏈接各方評說中國青年報巨能鈣吃口秀的思考：你能吃我未必能吃因為大家都有自己的“思想”：你能吃，我未必能吃。一些賣方自作聰明，自己跑出來搞“吃口秀”，犯了“既當運動員又當裁判員”的忌諱，因而不可能獲得信賴。尤其在賣方曾經(jīng)隱匿了有關(guān)情況，后被發(fā)現(xiàn)揭開，使公眾形成了不誠信的“印象”之后，再來“搶救”誠信，當然不是普通手段能奏效的。,屋漏便逢連夜雨,2004年12月27日巨能公司發(fā)表向消費者公開道歉信,監(jiān)管者的反應(yīng),12月3日，大家期盼已久的調(diào)查結(jié)果終于公布。衛(wèi)生部通報稱，“按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)”/從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，“目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為”,誰是巨能公司的新聞發(fā)言人？,新聞發(fā)言人的授權(quán)體系,制度框架之“授權(quán)體系”誰被授權(quán)？新聞發(fā)言人其他經(jīng)理人在什么范圍內(nèi)被授權(quán)？職責范圍內(nèi)適于公開的內(nèi)容職責范圍外已被授權(quán)人公開談?wù)摰膬?nèi)容一次性授權(quán)未被授權(quán),新聞發(fā)言人口徑原則,制度框架之“口徑”了解口徑公司已經(jīng)制定口徑職能部門將提供口徑制定口徑自己規(guī)劃和制定口徑與職能部門確認嚴格遵循口徑?jīng)]有任何不按口徑發(fā)言的理由,案例：雀巢失敗的媒體應(yīng)對,新聞發(fā)言人工作驗收單,危機公關(guān)之媒體應(yīng)對演練,如何解決企業(yè)危機？,-輿論疏導(dǎo),-尋找危機源頭,-企業(yè)采取行動,輿論疏導(dǎo),-以理服人。不同角度會產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。,-氣勢上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載上占數(shù)量上的優(yōu)勢。,-轉(zhuǎn)換話題。有些問題無法辯駁，應(yīng)該快速以新的話題或者牢騷淹沒無法回答的問題。,-搗亂話題。將問題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽，此時危機轉(zhuǎn)為槍手之間互相攻擊，人們便會厭倦這樣的話題。,尋找危機源頭,1、危機產(chǎn)生的原因是內(nèi)因還是外因？,2、危機發(fā)展的狀況及趨勢如何？,3、受影響的公眾有哪些？,4、危機的直接受害者、間接受害者或潛在受害者各是誰？,5、具體影響程度如何，分別是什么形式？,6、可能通過什么方式予以解決？,7、危機擴散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的？,企業(yè)應(yīng)采取哪些行動解決危機？,-迅速收回不合格產(chǎn)品,-對有關(guān)人員予以補償,-利用傳媒引導(dǎo)公眾,-利用權(quán)威意見處理危機,-利用法律調(diào)控危機,-公布造成危機的原因,-重塑良好公眾形象,解決危機步驟：,-成立危機管理小組,-深入現(xiàn)場，掌握第一手情況,-了解公眾情緒和輿論的反應(yīng)，要盡可能全面掌握相關(guān)信息,-分析信息，確定對策,-組織力量，落實措施,-總結(jié)檢查，公布于眾,如何與消費者進行溝通,態(tài)度層面,-善于傾聽-以誠相待-表達歉意-表達關(guān)懷-承擔責任-適度妥協(xié),如何與消費者進行溝通,行為層面,-及時受理投訴-主動告知處理進展-盡快公布賠償辦法-做好善后工作,行為層面,-開通免費熱線-接待意見領(lǐng)袖-與消費者進行面談-求助于銷售終端,如何與消費者進行溝通,危機處理的流程和方式,I.危機發(fā)生后，企業(yè)先對危機進行分類,判斷危機的類型和嚴重程度,影響力很小影響的范圍比較小可迅速解決,黃色危機,橙色危機,紅色危機,查找信息來源，明確事實真相,有一定影響需動用一定資源解決,影響力很大，受關(guān)注度高需動用大量資源解決,對危機進行分類,危機處理的流程和方式,II.黃色危機處理方式,黃色危機產(chǎn)生的原因：,個別影響力小的媒體發(fā)出的對企業(yè)不利的負面文章，目的一般是增加報紙的影響力，或以負面新聞要挾企業(yè)向媒體投入資源某些消費者在產(chǎn)品使用中產(chǎn)生問題而不滿，對相關(guān)部門進行投訴公司內(nèi)部管理不完善而產(chǎn)生的個別性問題,黃色危機的解決方法：,直接與當事人或媒體對話，了解對方對事件的態(tài)度和意圖，積極提出解決辦法動用相關(guān)的資源，解決問題在最快時間內(nèi)處理危機并消除影響,危機處理的流程和方式,II.橙色危機處理方式,橙色危機產(chǎn)生的原因：,橙色危機的處理方式：,是較嚴重的負面事件，影響力比較大，且危害很大大量的客戶投訴，且投訴問題的性質(zhì)比較嚴重媒體關(guān)注度較高，一定范圍的負面報道不利于企業(yè)的政策或行業(yè)法規(guī)的出臺,處理的方式和對紅色危機的處理方式基本一樣。與紅色危機的區(qū)別是，-處理橙色危機一般不需要動用政府部門、新聞單位或行業(yè)協(xié)會的高層關(guān)系-要力求在很快時間內(nèi)控制局面，以免轉(zhuǎn)化為紅色危機,危機處理的流程和方式,正面向公眾澄清事實,召開緊急會議,公共關(guān)系部法務(wù)部客戶服務(wù)部市場策劃部其他人員,明確事實真相確認危機的性質(zhì),及時向總經(jīng)理匯報,確定公關(guān)危機應(yīng)急處理策略,回避正面解釋，做側(cè)面宣傳,成立危機控制中心,III.重大危機處理的第一步成立危機控制中心,危機處理的流程和方式,IV.媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向,立即同刊登該新聞的所有網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載新聞如果事態(tài)嚴重，要尋求新聞管理部門高層官員的支持與各大媒體澄清事實、表明態(tài)度，防止媒體可能存在的“惡炒”。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，起草新聞通稿于當天向全國一些主要媒體發(fā)出準備質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認證的證書以支持對外宣傳工作針對全國主要媒體做一個緊急廣告投放計劃：,利用廣告牽制媒體，使媒體輿論合作廣告要當天開始設(shè)計，三天內(nèi)投放,危機處理的流程和方式,