第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系4+2學(xué)時(shí)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。波士頓矩陣模型總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。密集型成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略波士頓矩陣模型認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程GE模型掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排； 戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)； 企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性； 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略； 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程判定問(wèn)題、評(píng)估問(wèn)題的重要性、分析問(wèn)題、提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略 認(rèn)識(shí)和確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。v v 界定企業(yè)使命的參考因素： 企業(yè)過(guò)去歷史的主要特征； 企業(yè)高層的意圖； 企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化； 企業(yè)的資源情況； 企業(yè)的特有能力。v v 企業(yè)使命的實(shí)例 美國(guó)石油公司：“美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，確保股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。” 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)?！?v v 好的使命說(shuō)明書(shū)： 集中在有限的目標(biāo)上 強(qiáng)調(diào)主要政策和價(jià)值觀 明確競(jìng)爭(zhēng)范圍（行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、垂直范圍、地理范圍） 區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位v v 大多數(shù)公司都經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。v v 企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候v v 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿(mǎn)足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。 v v 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過(guò)于狹隘，或過(guò)于泛泛。v v 業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。 例如：一個(gè)小公司專(zhuān)為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等?；蛘?，它可以為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線(xiàn)照明。v v 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征： 一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。 有自己競(jìng)爭(zhēng)者。 有一位專(zhuān)職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（波士頓矩陣法、通用電器公司法）v v 波斯頓咨詢(xún)公司市場(chǎng)成長(zhǎng)份額矩陣 波士頓模型(公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)) 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類(lèi)業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和狗類(lèi)業(yè)務(wù)。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。 例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)用BCG法作簡(jiǎn)單分析：分析： A問(wèn)題類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位這類(lèi)單位屬于前途命運(yùn)未卜的，有兩種可能性：一是發(fā)展明星類(lèi)；一是下降為狗類(lèi)。對(duì)這類(lèi)單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類(lèi)，還是精簡(jiǎn)合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策。如果有前途，則應(yīng)采取拓展策略，否則應(yīng)及時(shí)撤資。 B明星類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)單位因其銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須大量投資以支持其發(fā)展。待其市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低時(shí)，這類(lèi)業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即“金牛類(lèi)”。 C金牛類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位，這類(lèi)單位能為企業(yè)提供高額利潤(rùn)，可用來(lái)支持其他單位的存與發(fā)展。這類(lèi)單位愈多，則企業(yè)的實(shí)力愈強(qiáng)。其適宜采用維持策略。 D狗類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不可能成為大量利潤(rùn)的源泉，因而不應(yīng)再追加投入。v v 通用電氣公司（GE模式） 規(guī)劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷(xiāo)售額和總利潤(rùn)。如果在未來(lái)所希望的銷(xiāo)售水平和預(yù)計(jì)銷(xiāo)售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。v v 三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖 含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)滲透:在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。v v 一體化戰(zhàn)略 含義：建立或者收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。v v 多角化戰(zhàn)略 含義：是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。 同心多角化：公司可以開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。 水平多角化：公司可以研究某種能滿(mǎn)足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。 跨行業(yè)多角化：公司可以開(kāi)發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。案例分析：三元公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（略）三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）v v 構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素：總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。v v 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。v v 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷(xiāo)售或利潤(rùn)。機(jī)會(huì)矩陣圖威脅矩陣圖機(jī)會(huì)與威脅 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析）v v 明確利用機(jī)會(huì)所需的能力及其構(gòu)成；v v 分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀；v v 進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施。企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法：“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（Strellgths），“W”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses），“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（Opportunities），“T”表示企業(yè)面臨的外部威脅（Threats）。 一般來(lái)說(shuō)，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，就要從這四個(gè)方面中尋找與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱環(huán)節(jié)、外部機(jī)會(huì)與威脅等逐項(xiàng)列出和匯集。 目標(biāo)制定v v 大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 v v 業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿(mǎn)足4個(gè)條件： 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排； 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示； 一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行； 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 戰(zhàn)略制定 v v 全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售