完成版TCL網絡營銷傳播手冊.ppt

TCL網絡營銷人員手冊,市場推廣部2001年3月,密級：一般（謹慎傳播）,適用對象：區(qū)域營銷人員適用方式：培訓,因為有夢想，我們披星戴月，風雨兼程。,目錄,第一部分：戰(zhàn)略篇有關簡介市場背景分析公司戰(zhàn)略品牌講解第二部分：策略篇營銷策略2for1攻略產品研發(fā)體系行銷體系第三部分：操作篇通路執(zhí)行第四部分：營銷人員MI,第一部分：戰(zhàn)略篇,有關簡介,TCL字解,TODAYCHINALION今日中國雄獅,TCL集團有限公司,創(chuàng)立于1981年，注冊地中國廣東省惠州市，是一家從事電子、通訊、信息產品研發(fā)、生產及銷售的綜合性國有控股企業(yè)。憑借超前的戰(zhàn)略眼光和優(yōu)秀的市場操作能力，TCL成功地完成了三次戰(zhàn)略拓展。八十年代憑借以電話機生產為代表的通訊設備產業(yè)完成了TCL的原始積累；90年初期至中期，運用品牌戰(zhàn)略和市場推廣戰(zhàn)略，將TCL品牌成功延展到以大屏幕彩電為代表的視聽產品和電工產品等領域，并構建起TCL賴以生存和發(fā)展的兩大資產品牌和營銷網絡。97年起整合品牌、市場和資本運營優(yōu)勢全面向信息產業(yè)進軍，逐步形成多元化發(fā)展的電子信息產業(yè)群。TCL集團已成為著名的中國企業(yè)，2000年實現(xiàn)銷售收入225億元，TCL品牌價值達105.93億元。,TCL信息產業(yè)集團,1999年10月TCL集團有限公司總裁李東生宣布成立TCL信息產業(yè)（集團）有限公司。2000年4月，TCL信息產業(yè)（集團）有限公司總經理吳士宏宣布了TCL集團在信息網絡時代的拓展戰(zhàn)略“天地人家，伙伴天下”。TCL集團，這一優(yōu)秀的中國企業(yè)，就此大步跨向信息網絡時代的拓展征程。,TCL網絡在集團位置,一級結構TCL集團二級結構TCL信息產業(yè)集團三級結構TCL網絡兄弟單位TCL電腦科技有限責任公司北京天地人家網絡技術有限公司TCL萬維科技(深圳)有限公司上海天時網絡信息有限公司翰林匯信息產業(yè)有限公司金科集團TCL國際,TCL網絡公司沿革,前身是1999年7月成立的TCL通訊設備股份有限公司網絡事業(yè)部，2000年10月1日公司整體劃歸TCL信息產業(yè)集團，成為TCL信息產業(yè)集團下屬公司TCL天地人家信息技術有限公司的網絡事業(yè)部。我們慶幸公司的先行者在國內較為領先地認識到了網絡產品的重要性，并選準了這一日益成熟和廣闊的市場，使公司在發(fā)展之初便取得了高速地成長,目前企業(yè)周期位置,成長期,快速成長期,穩(wěn)步成長期,TCL網絡所處位置,成熟期,市場背景分析,行業(yè)特征,目前我國電子信息產業(yè)的主要特征，一是正在從單一的制造業(yè)轉變?yōu)槲镔|生產與知識生產，裝備制造與系統(tǒng)集成，硬件制造與軟件制造，工業(yè)生產與信息服務相結合的現(xiàn)代電子信息產業(yè)，二是產業(yè)結構，產品結構，企業(yè)結構，運行機制，管理模式等方面正發(fā)生深刻變化。,宏觀環(huán)境分析經濟環(huán)境,2000年我國國民經濟較快增長，工業(yè)生產增長較快，經濟結構調整邁出重要步伐，國有企業(yè)改革三年脫困基本完成，金融平穩(wěn)運行,經濟效益明顯回升。,宏觀環(huán)境分析產業(yè)環(huán)境,2000年電子信息產業(yè)整體市場的的增長速度達到了30%,預計今后5年中國信息產業(yè)仍會以高于20的速度增長1999年互聯(lián)網用戶數(shù)已達709萬戶，2000年用戶數(shù)已達1846萬戶。終端用戶的需求是網絡產品市場穩(wěn)步增長的根本保障數(shù)字化、網絡化、智能化已成為IT發(fā)展的必然,宏觀環(huán)境分析技術狀況(1),在高端市場，路由技術和交換技術在產品上逐漸融合，出現(xiàn)支持多協(xié)議的綜合業(yè)務平臺。10M交換機市場萎縮，100M交換機成為市場的主流，1000M以太網交換機技術市場在培育中。數(shù)據(jù)、語音、視頻一體化交換機成為廠商開發(fā)的重點。,宏觀環(huán)境分析技術狀況(2),由于低端交換機價格的大幅下降，及集線器在上網速度的受限制等不利因素，市場正在萎縮，趨于淘汰。Modem仍將是上網的主要接入設備，在商用市場，隨著各單位局域網的增多，其市場份額受到網卡的擠壓。在寬帶接入方面，CableModem和ADSL設備目前都受運營商政策的影響較大，市場目前具有不確定性。,宏觀環(huán)境分析政策環(huán)境,2000年我國政府高度重視網絡設備產業(yè)的發(fā)展，在投資、稅收、進出口、人才、技術等方面制定和實施了一系列優(yōu)惠扶持政策，起到了良好的政策導向作用?！笆濉逼陂g，我國將加大對網絡產品的政策支持，使得眾多網絡設備廠商能夠在研發(fā)、資金、人才上得到政府的大力支持。,宏觀環(huán)境分析金融環(huán)境,網絡產品除技術密集外，同時也是資本密集和高風險的產業(yè)，因而網絡設備市場歷來受金融環(huán)境的影響很大近來，由于網絡設備市場產業(yè)前景看好，國內金融機構已頻頻以大手筆向網絡設備市場投融資,容量分析,2000年市場容量總量分析,規(guī)模2000年中國計算機網絡設備市場規(guī)模達到100億元人民幣，1999年市場規(guī)模為77.8億元人民幣，2000年同比增長率為28.5%。發(fā)展速度我國網絡設備市場在“政府上網”、“企業(yè)上網”等全國性信息化建設浪潮中得到了飛速的發(fā)展，1998年和1999年的增長速度分別達到了38.1%和34.1%,2000年依舊保持了快速發(fā)展，達到了28.5%。,2000年市場容量結構分析,在2000年網絡設備市場中，交換機和路由器仍然占據(jù)著市場的主要份額。其中，交換機市場達到42億元人民幣；路由器40億；Modem7億；集線器6億；網卡5億。,2000年市場容量行業(yè)分布,電信行業(yè)是較大比例的高端產品的用戶，在整個行業(yè)市場中占到40%。金融行業(yè)2000年網上銀行建設力度較大，新一代綜合業(yè)務系統(tǒng)以及金融信息化建設，大型數(shù)據(jù)中心建設等等項目均使金融行業(yè)成為除電信外最大的行業(yè)市場。其他各行業(yè)例如交通、能源等等國家經濟發(fā)展的命脈，在近年內，對網絡基礎設施的投入都相當多，占有的比例也相當大。預計，今后許多行業(yè)用戶的網絡系統(tǒng)隨著業(yè)務量的增加需要升級與改造，以及一些原有項目的深入，行業(yè)市場總體形勢看好。,未來3年市場預測市場發(fā)展總量預測,網絡設備市場將持續(xù)高速增長，2001年銷售額總數(shù)為125億元，2002年為153億元，2003年為183億元。,未來3年市場預測結構預測,路由器路由器市場由于IP網絡建設和數(shù)據(jù)通信業(yè)務的增多，預計增長勢頭會保持穩(wěn)步增長。2001年為18萬臺，2002年為20.7萬臺，2003年為27萬臺。交換機交換機市場由于企業(yè)信息化以及集線器的逐步退出，估計增長勢頭會保持高速。2001年為35萬臺，2002年為49萬臺，2003年為67.1萬臺。集線器集線器市場逐步萎縮，增長呈現(xiàn)負增長。2001年為29.5萬臺，2002年為26.5萬臺，2003年為21.2萬臺。網卡網卡市場會在未來三年里穩(wěn)步增長，增長速度為每年25%左右。2001年為750萬片，2002年為922萬片，2003年為1100萬片。,競爭勢態(tài),行業(yè)趨勢,行業(yè)結構的重新構建國產品牌在中端市場盤踞并開始擴張市場。國際品牌收縮市場，目標市場集中在高利潤的高端市場。家電企業(yè)繼電腦業(yè)后在IT行業(yè)的第二進取方向產品應用面體現(xiàn)出更易用，更加人性化的方向表現(xiàn)出產品的方案化甚至傻瓜化技術的發(fā)展帶來行業(yè)發(fā)展速度，引導行業(yè)發(fā)展方向，對新技術應用性轉化決定企業(yè)臺階性上升,三端市場的兩大陣營,Cisco3comAcctonIntel,華為博達聯(lián)想實達TCL網絡清華同方清華紫光Tp-link,高端,中端,低端,國外及臺灣品牌,國產品牌,遠交近攻,從行業(yè)角度看1年內的競爭應主要集中在各陣營內部競爭，3年內可能形成陣營間的競爭對手的設置直接決定差別化營銷策略。目前實達可列為阻擊對象，而聯(lián)想則是學習、部分聯(lián)合、策略性打擊的對象。遠在高端的陣營對手可以適機合作借重戰(zhàn)略對手-聯(lián)想策略對手-實達潛在對手-清華同方、清華紫光等陣營對手-國際品牌,行業(yè)內產品發(fā)展趨勢,IP+ATM技術會逐漸在高端產品上融合路由器市場由于IP網絡建設和數(shù)據(jù)通信業(yè)務的增多，預計增長勢頭會保持穩(wěn)步增長交換機市場由于企業(yè)信息化以及集線器的逐步退出，其增長勢頭會保持高速網卡市場將穩(wěn)步增長鑒于以上，廠商的市場戰(zhàn)略要具備高度前瞻性,競爭對手產品分析（華為）,華為1995年開始投入數(shù)據(jù)通信技術領域。1999年，華為在數(shù)據(jù)通信產品研發(fā)方面的投資達到2億元。目前，華為在數(shù)據(jù)通信領域已經擁有接入服務器、ATM、IPPhone、系列網絡產品、ISDN終端等五大系列、30多種產品，成為國內數(shù)據(jù)通信產品線最完善的企業(yè)。由于進人數(shù)據(jù)通信領域的時間尚短，華為技術研發(fā)活動主要采取跟蹤世界最新技術、在領先的成熟技術上推出自有技術產品的思路，以此來縮短與世界先進水平之間的差距。,競爭對手產品分析（聯(lián)想）,聯(lián)想作為國內最大的電腦廠商，1999年推出網絡產品。2000年初，聯(lián)想與D-link成立合資企業(yè)，聯(lián)合生產網絡產品。聯(lián)想的優(yōu)勢在于品牌自身的影響力及其強大的市場開拓能力，其產品定位為中高端。,競爭對手產品分析（實達）,實達1997年開始生產Modem；1999年推出了網卡、集線器、交換機、路由器等局域網全線產品。2000年，實達宣布成立網絡科技公司，其主要業(yè)務將涉及三個方向：通訊領域，包括普通Modem、CableModem、ADSLModem，ISDN系列產品等；網絡產品，包括同卡、集線器、交換機、路由器等網絡全線產品；網絡終端，主要是基于Windows2000的Windows終端及VOD機頂盒系列產品。實達的產品定位在具有廣泛市場需求的中低端，向具有附加增值能力的高端產品拓展。,競爭對手產品分析（長城）,2000年，中國長城計算機深圳股份有限公司網卡、集線器和交換機等網絡產品全面上市，主力產品為GES-10088、GES-101616和GES-10242410BASE-T/100BASE-TX可堆疊自適應以太網交換機長城網絡產品發(fā)展策略立足中低端，向具有附加增值能力的高端產品拓展的整體思路。,競爭對手通路分析,聯(lián)想的渠道策略與我們目前的渠道策略相似，也是以分銷體系與系統(tǒng)集成體系并行的策略，并細分產品，在高端部分產品實行全國總代策略。實達是通過建立大量的分銷商和特約經銷商的策略來實行快速擴張，短期內沖擊較大。但對中長期的發(fā)展來說是做亂市場，喪失聲譽，快速調整是關鍵。金長城、同方、新太陽、桑達等都在今年加大發(fā)展分銷商的策略，并在此基礎上去爭奪系統(tǒng)集成商的資源。博達是在加大發(fā)展系統(tǒng)集成商的集成商的基礎上，去爭奪分銷商的資源。,消費者分析,購買決策者和意見領袖,購買過程A信息收集-B篩選（咨詢或招標）-C選擇-D決策-E使用A-C過程的主導者80%為技術從業(yè)人士，20%為非專業(yè)決策性人士，影響者主要為經銷商、系統(tǒng)集成商D過程中技術人士的意見占到80%E過程的維護者100%(99%)為專業(yè)人士即-64%的決策意見源于技術人士，36%非專業(yè)決策人士的影響者主要為渠道末端人士。系統(tǒng)集成商是網絡產品的意見領袖,技術人士1性能2品牌力3渠道推薦渠道推薦1質量2利潤3服務決策者1上兩種人士的意見2價格3品牌力即-購買決策的影響因素排序為1性能2價格3品牌力4服務,影響購買決策的因素,消費者喜好,分類專業(yè)技術人士渠道（經銷商及系統(tǒng)集成商）銷售人員企業(yè)決策人，一定教育程度的管理干部愛好排序為1上網、游戲2體育欣賞對圖片感，高貴感、大氣感的畫面較欣賞對媒體的敏感度排列為1專業(yè)媒體（1計算機世界2中計報）2網絡（1新浪2華軍軟件網）3戶外燈箱4少量紙媒體（1參考消息2體壇周報）5少量雜志（讀者）對媒體內容的敏感度排列為1新聞2體育3游戲（從2000年1-11月的網絡產品廣告投放力度的數(shù)據(jù)分析）,消費者趨勢,網絡產品廠商間的競爭，帶動了決策層及其技術人員消費選擇的成熟速度決策層對網絡產品的主流產品，特別是部分技術含量不高的常用產品開始有常識性了解隨著各廠商品牌塑造力度加大，國產廠商的成長。市場格局逐步走向成熟。使系統(tǒng)集成商在購買決策過程中的影響力漸弱，品牌對用戶的選擇影響開始加大,公司戰(zhàn)略,戰(zhàn)略背景（一）,TCL集團的發(fā)展戰(zhàn)略在網絡經濟時代的今天，TCL集團全面實施“天地人家，伙伴天下”的發(fā)展戰(zhàn)略，由大型家電和通訊制造商戰(zhàn)略拓展為全線互聯(lián)網接入設備主流廠商和信息增值服務商，成為中國信息家庭新生活的締造者，2010年銷售總額將由1999年的150億元增長到1500億元“天”，指通過互聯(lián)網門戶和信息增值服務，將有益、有趣、有文化的互聯(lián)網信息和價值帶給中國家庭和個人消費者“地”，指把覆蓋全國的家電及其他產品銷售網絡改造為電子化、網絡化的面向全社會的電子商務專業(yè)物流配送系統(tǒng)，形成支撐連接互聯(lián)網和傳統(tǒng)商業(yè)之間的社會公用平臺“人家”，是指以全線互聯(lián)網接入終端設備服務于最廣泛的中國人和中國家庭,戰(zhàn)略背景（二）,集團2001年工作主題變革創(chuàng)新，知行合一集團競爭策略研制最好的產品提供最好的服務創(chuàng)建最好的品牌,戰(zhàn)略背景（三）,TCL網絡設備有限公司是在TCL集團產業(yè)拓展戰(zhàn)略計劃下發(fā)展起來的作為“天地人家、伙伴天下”戰(zhàn)略中聯(lián)接天地人家重要環(huán)節(jié)的Internet網絡接入設備供應實體,公司戰(zhàn)略,成為網絡設備主流供應商,公司使命,為用戶提供最好的網絡產品，提供最好的技術支持增值服務,戰(zhàn)略帶來的企業(yè)定位,為用戶提供最佳網絡應用核心是堅持為用戶提供高質量、高性價比、高兼容性、高擴展性“四高”標準的網絡產品“三好四高”產品以最好的通路和營銷將最好的產品最快提供給用戶以最好的服務為用戶的網絡應用保駕護航它是貫穿營銷全過程的內核體現(xiàn)了TCL集團一直以來所秉持“為顧客創(chuàng)造價值”的最核心理念，順應了TCL母品牌一貫“以消費者需求為導向”的平民化形象，同時也是TCL集團的競爭策略“三個最好”在IT業(yè)界的有效延展,戰(zhàn)略目標,短期目標（2001年）公司整體（管理、研發(fā)、營銷）追趕國內IT企業(yè)第一陣營，迅速提高產品知名度，成為同行業(yè)一流品牌中期目標（2002年-2003年）躋身國內同行業(yè)前三甲，成為國內優(yōu)秀的IT企業(yè)之一，成為中國網絡設備主流供應商，成為中國著名的網絡品牌,企業(yè)精神,因為有夢想，我們披星戴月，風雨兼程。,實施策略(一),充分依托和借重TCL集團內部現(xiàn)有資源在消費者中享有盛譽的TCL品牌、覆蓋全中國的強大的營銷網絡、高素質的職業(yè)團隊和TCL在電子、通訊和信息產品領域的技術積累和整合能力建立在互聯(lián)網時代有競爭力的公司組織結構和現(xiàn)代企業(yè)管理制度，建立高效率的供應鏈系統(tǒng)，嚴格控制成本，對急劇變化的內外部環(huán)境做出快速反應，在競爭中保持創(chuàng)新和領先,實施策略（二）,在產品方面主要推出端到端的解決方案，針對不同應用對象形成關于智能社區(qū)、教育網、企業(yè)網和廣電行業(yè)的產品系列；在研發(fā)方面主要側重于技術含量較高、市場潛力巨大、高利潤的產品，除公司建立一支高素質的研發(fā)隊伍之外，還將與華中理工大學、清華大學和西安交大等高校合作，迅速擁有產品的核心能力在市場營銷方面建立充分高效的銷售和客戶服務網絡，利用以最快的速度滲透市場，提升銷量與品牌知名度,2001年實施策略,三輪驅動資本力、產品力、營銷力，以積攢企業(yè)發(fā)展的勢能,品牌講解,2001品牌目標,品牌忠誠程度,品牌知名度,無品牌忠誠者,習慣購買者,滿意購買者,情感購買者,承諾消費者,無知名度,提示知名度,未提示知名度,第一提及知名度,現(xiàn)有位置,本年度目標位置,品牌主元素,產品品牌名稱TCL網絡品牌理念網絡聯(lián)接美好生活品牌核心概念為用戶提供最佳網絡應用,品牌解構品牌輔助概念,“為用戶提供最佳網絡應用”是品牌理念的實施內核，同時也是貫穿營銷全過程的內在概念，形成2for1攻略產品研發(fā)過程強調“最好的網絡產品”，在產品上主要推端到端的解決方案、針對不同應用對象形成產品系列行銷過程強調策略下的速度，以行銷速度滿足消費者對網絡產品應用主流的需求服務過程強調“服務快人一步”，以服務的專業(yè)快捷尊重客戶的網絡產品應用的完整性,品牌的差異化策略（一）,本行業(yè)內生存及基礎地位的建立取決于競爭的差異化策略，2001年企業(yè)處于迅速積累階段，應暫時避開高新技術面及行業(yè)背景的競爭。聚焦TCL優(yōu)秀的運營經驗及通路平臺優(yōu)勢，在網絡的最佳應用面展現(xiàn)，為消費者提供4高標準的產品并形成充分釋放終端生產力的市場行銷體系，以迎合行業(yè)及自身成長對速度的需求,品牌就應是消費者的利益體現(xiàn)，應充分意識到消費者并不關心產品本身，消費者關心的是產品帶來的利益。產品應用的環(huán)境特點決定了服務在行業(yè)特性需求的重要位置，是可以通過人力達成的差別化策略,品牌的差異化策略（二）,現(xiàn)有企業(yè)資源分析,母品牌優(yōu)勢-家用消費群體注意力優(yōu)勢資金-后備TCL集團的雄厚力量營銷-可以構成優(yōu)勢通路-可構成可利用的優(yōu)勢服務-可以構成優(yōu)勢,企業(yè)優(yōu)勢資源分析,TCL母品牌優(yōu)勢。2000年TCL品牌價值105.93億元，其作為一個有名的消費類電子品牌，有近1億的客戶資源，能夠吸引消費者足夠的注意力。本公司成立1年多以來便成為行業(yè)市場知名品牌，是TCL母品牌優(yōu)勢的有利證明市場營銷能力。TCL覆蓋全國的高效率的銷售網絡和TCL優(yōu)秀的市場操作能力，將在日益以渠道和服務為手段的國內廠商競爭中取勝，這是除聯(lián)想之外的廠商所不具備的,品牌延展分析,TCL母品牌最突出個性：家電化色彩，營銷及通路型的集團化企業(yè)平民品牌，高知名度?？萍几幸话?，中等美譽度信息產業(yè)集團受時間所限體現(xiàn)出的更多是吳總的個人品牌（以吳總為個人品牌為延伸，日益體現(xiàn)出強大的新形象）IT色彩，傳奇感，有望轉化為企業(yè)個性TCL電腦較好的移植了母品牌（進入IT行業(yè)）特點，家電化營銷手法及通路優(yōu)勢利用較好，以有別于同行業(yè)的操作獲取初步成功，已具備了較高知名度,品牌延展分析-年少可拿云,TCL網絡品牌的現(xiàn)有個性，如同少年，既有不足，也是優(yōu)勢個性基本近于空白，有一定提示知名度，美譽度不足，傳統(tǒng)意義上的行業(yè)感不強（具有較強的發(fā)展空間）行業(yè)領先品牌共性科技感/體現(xiàn)在技術、質量方面以廣告質感表現(xiàn)專業(yè)感/體現(xiàn)在技術面以產品及營銷手段表現(xiàn)人文感/體現(xiàn)在產品的應用面以廣告的內容表現(xiàn)因此我們需要確定自身的品牌定位,擬建立的優(yōu)勢,為適應網絡主流供應商定位及行業(yè)需求，企業(yè)需要達成下列優(yōu)勢：技術-研制最佳網絡應用的好產品/方案質量-保證最好的產品/方案,配合已有優(yōu)勢，形成新的TCL網絡形象,品牌形象寫真,有層次的（但不奢華）、個性的（但不異類）、年輕的（但不幼稚）、活力的（但不張揚）的文化型白領形象,品牌內涵闡釋,企業(yè)在在對消費者關注上一定是領先者。我們提出高質量、高性價比、高兼容性、高擴展性“四高”的網絡產品，在對消費者利益的滿足面也是第一，體現(xiàn)了以消費者需求為主導的產品價值觀和營銷觀點。平民化，為中國普通大眾生活提供信息化服務的具親和力的企業(yè)形象。TCL網絡立足于締造信息家庭新生活的應用型產品策略，為普遍的中國家庭及中小企業(yè)度身訂造，使中國百姓充分體驗工作、教育及家庭智能化帶來的生活享受，體現(xiàn)了對集團戰(zhàn)略的呼應及對母品牌個性的繼承,品牌內涵闡釋,我們將以IT行業(yè)特有技術和速度開發(fā)應用型的產品和解決方案，利用家電行業(yè)淬煉出來的TCL特色的行銷體系和行銷手法，以最快的速度滿足用戶對網絡產品性能的需求以2for1攻略成就TCL網絡的企業(yè)和品牌形象，形成TCL集團在IT業(yè)的第二輪沖擊波，呼應“天地人家”戰(zhàn)略快人一步的服務策略，體現(xiàn)出服務的成本觀（消費者的時間價值和產品的存在價值），表現(xiàn)出對消費者應用完整性的盡力尊重,第二部分：策略篇,公司主營業(yè)務,據(jù)“天地人家，伙伴天下”的企業(yè)戰(zhàn)略指導，公司產品線主要定位于家庭、社區(qū)的網絡接入設備，為客戶提供端到端的解決方案，根據(jù)連接方式和功能劃分，產品線分為以下四個部分：有線網絡產品無線網絡產品接入終端產品軟件產品公司目前的主營業(yè)務：有線網絡中低端產品如網卡、路由器、交換機、集線器、CableModen等5大產品類22個產品系列的研發(fā)和銷售。公司未來的主營業(yè)務：有線網絡產品、無線網絡產品、網絡接入終端產品和網管軟件產品的研發(fā)、生產和銷售。,目標市場,中小型企業(yè)-如證券、廣告公司，商貿公司,網吧等等大中學校小區(qū)建設者-房地產開發(fā)商有線電視臺,營銷策略2for1攻略,2for1攻略,是企業(yè)定位“為用戶提供最佳網絡應用”的實現(xiàn)過程我們將以IT行業(yè)特有技術和速度開發(fā)“四高”產品和解決方案，利用家電行業(yè)淬煉出來的TCL特色的行銷體系和行銷手法，以最快的速度滿足用戶對最佳網絡產品的需求以2for1攻略成就TCL現(xiàn)行的企業(yè)和品牌形象，形成TCL集團在IT業(yè)的第二輪沖擊波，呼應“天地人家”戰(zhàn)略,“四高”標準的產品,2for1先行攻略圖解,IT行業(yè)特有的技術要素與速度理念,TCL特色的行銷體系和行銷手法,2for1攻略,用戶,所謂四高就是指產品高質量、高行價比、高兼容性、高擴展性,2for1攻略內涵,背景網絡產品用戶利益源于對產品性能的需求，源于對高質量、高性價比、高兼容性、高擴展性產品的追求TCL品牌一直以滿足消費者利益為己任的，TCL先行有義務為用戶提供高質量、高性價比、高兼容性、高擴展性的“四高”網絡產品實現(xiàn)條件TCL集團有著家電領域激烈競爭帶來的行銷經驗，形成了被業(yè)界稱為TCL模式的行銷體系，其特點是能最大限度解放渠道生產力近一兩年TCL集團在戰(zhàn)略轉型過程中，積累了IT業(yè)的成功運作經驗和技術背景（例如TCL電腦等）,已形成TCL在IT業(yè)的第一輪沖擊波而TCL網絡由于所處行業(yè)對專業(yè)性和技術性的特有需求，使之必須創(chuàng)立一種全新的有適應性的營銷模式?；谝陨嫌^點，我們提出獨特的2for1攻略,2for1攻略的支撐體系,產品及研發(fā)體系：提供最好的產品行銷體系：通路體系市場推廣體系服務體系,產品策略,產品定位,娛樂,遠程教育,數(shù)字信息顯示終端,電腦,空調,冰箱,增值信息,TCL網絡產品在集團戰(zhàn)略中的定位起聯(lián)接作用的重要的環(huán)節(jié)（圖中紅圈）,產品定位,提供最好的網絡產品高質量高性價比高兼容性高擴展性,產品定位分析,立足中低端，提供與高端主流設備存在最佳兼容性的產品立足于集團締造信息家庭新生活的產品策略，為普遍的中國家庭及中小企業(yè)度身訂造，為智能小區(qū)、中小企業(yè)、學校、家庭以及政府機關和廣電行業(yè)提供的端到端網絡解決方案,產品線,有線網絡,接入終端,無線網絡,網絡軟件,NIC、HUB、Switch、Router、CableModem、ADSLModem、光通信產品、布線產品,智能網絡終端（同時接入TV、PC、Phone、）、網絡電話），SETBOX，打印服務器,IEEE802.11B標準產品Bluetooth產品,網管軟件，DIVB頭端管理系統(tǒng),公司產品線,注：圖中紅色字體表示公司已有產品，綠色表示今年推出的產品，黑色表示一年以后才推的產品,2001年產品推出計劃,基于“提供最好的網絡產品”，2001年在產品上主要推端到端的解決方案、針對不同應用對象形成產品系列：針對對于智能社區(qū)的產品系列；針對教育網的產品系列；針對企業(yè)網的產品系列；針對廣電用戶的產品系列等。圍繞不同的產品系列推出新產品，在個性化的系統(tǒng)解決方案上大做文章，逐步完善系統(tǒng)方案,智能社區(qū)產品系列（1）,智能社區(qū)建設目前在各國相繼形成熱潮，目前在我國，其迅猛發(fā)展勢頭令世人矚目。智能社區(qū)主要完成功能：1、社區(qū)網絡系統(tǒng)住戶端口帶寬大于等于100Mbps，提供與公共信息網的接口：ISDN、ADSL、DDN、FrameRelay、ATM、X.25.2、社區(qū)安全防范及報警系統(tǒng)社區(qū)電視監(jiān)控；防盜報警；巡更、周界報警系統(tǒng)；出入口報警；消防緊急報警；煤氣泄漏報警等3、社區(qū)智能三表抄表系統(tǒng)4、社區(qū)對講系統(tǒng)5、社區(qū)設備自控系統(tǒng)6、社區(qū)CATV系統(tǒng),智能社區(qū)產品系列（2）,7、社區(qū)物業(yè)管理系統(tǒng)8、社區(qū)停車庫管理系統(tǒng)9、增值服務系統(tǒng)視頻點播；Internet訪問服務以及相應計費服務；通用電子郵件服務；個人主頁服務；文件傳送服務(Ftp)；網上學校；網上購物；遠程醫(yī)療；公共信息服務；用戶調查服務；網上閱讀服務；網絡聊天服務；遠程游戲；用戶求助咨詢服務等智能社區(qū)設計指導思想穩(wěn)定可靠、帶寬高、易擴展、QoS保證、安全性、易管理、IP組播,教育網產品系列（1）,全國各地大力發(fā)展教育網建設，因此教育網市場是非常龐大的。主要功能：1、教育資源共享2、教育信息管理3、多媒體教學4、圖書管理5、遠程教育等,企業(yè)網產品系列（1）,在市場經濟的加速發(fā)展中，為了適應殘酷的市場競爭，為了與國際接軌，各個企業(yè)必須利用先進的信息技術，因此企業(yè)網的建設對于企業(yè)來說就是迫在眉睫的事情。企業(yè)網主要功能：1、資源共享2、郵件服務3、辦公自動化4、Internet接入5、MRP/ERP管理6、面向數(shù)據(jù)/語音/視頻“三網合一”7、廣域互聯(lián)等,企業(yè)網產品系列（2）,企業(yè)網設計指導思想1、網絡系統(tǒng)實用有效2、網絡高度穩(wěn)定、可靠3、網絡系統(tǒng)具有很好的開放性，以保證網絡上使用多樣的應用軟件和技術4、網絡絕對安全，以確保系統(tǒng)和數(shù)據(jù)在正常、保密范圍內運行5、具有靈活的虛擬劃分功能，以滿足網絡系統(tǒng)的站點數(shù)和應用軟件的增多6、QoS保障7、網絡易于管理，減少運行、維護、管理成本,廣電網用戶產品系列（2）,本系統(tǒng)支持的業(yè)務1數(shù)字信息點播服務（IOD，Information-ondemand）:將各類信息、實時滾動通知欄以廣播方式在網上發(fā)布，用戶可以根據(jù)自己的需要進行瀏覽。2股票信息點播服務（SOD，Stockondemand）:股票大盤實時更新，提供各個股日走勢圖和K線圖，用戶不但可以瀏覽各種股票信息，還可以編輯自己的個人股頁。,廣電網用戶產品系列（3）,3、教育信息點播服務（EOD，EductiononDemand）:提供各種小學、中學、大學的教育輔導信息，測試題等，以供用戶點播。并可實時改卷子，給出正確答案及評分。4、卡拉OK點播服務（KODKaraokeon-Demand）:用戶可以點播各種卡拉OK節(jié)目。5、視頻點播服務（準VODVideoon-Demand）:用戶可以從節(jié)目單中看各種電視節(jié)目。,產品研發(fā)方向,公司重點開發(fā)的技術和產品：多模塊接入路由器、CableModem、XDSL、千兆位以太網交換機、網管軟件、CableModem頭端設備、以太網通信系統(tǒng)（網關、網絡電話）、光纖網絡設備。,研發(fā)實力科研隊伍領袖,習江濤博士TCL信息產業(yè)集團總工程師TCL網絡設備有限公司產品決策委員會成員習江濤先生是通信和信息技術方面國際知名專家，在信號處理、無線通訊、數(shù)據(jù)通訊、互聯(lián)網接入技術和互聯(lián)網多媒體等領域都有建樹，在朗訊科技貝爾實驗室工作期間內，曾主持研發(fā)56K調制解調器。近年發(fā)表了12篇學術刊物文章、9篇國際學術會議文章，擁有三項美國專利。,研發(fā)實力科研隊伍領袖,謝治軍博士TCL網絡設備有限公司副總經理謝治軍先生是中國光網絡領域知名專家，曾從事過中國科學院“微小光學”項目、光纖通訊、數(shù)據(jù)通信和ASIC設計、ATM交換機主機板的設計和EMC、信號串擾分析等方面的研究工作，先后主持過12個項目的研究工作，并具有多項上述方面的研究成果。,研發(fā)實力科研隊伍領袖,陳光明博士TCL信息產業(yè)(集團)有限公司副總工程師TCL多媒體電子研發(fā)中心副總工程師、TCL網絡設備有限公司產品決策委員會委員陳光明先生是中國家用信息化產品領域知名專家，在機頂盒、多媒體信息技術和智能化信息產品方面有多項研究成果。,研發(fā)隊伍,目前我公司擁有光通信領域的博士后兩個、博士一個，十幾個碩士，計劃招聘40個碩士或碩士以上的網絡技術人員，這將成為我公司成長發(fā)展的關鍵與華中理工大學合建聯(lián)合實驗室“TCL信息產業(yè)華中研究開發(fā)中心”，并將與清華大學和西安交大等高校合作公司成立的時間不長，但到目前為止，公司在技術開發(fā)方面的資金總投入達300萬元，2001年計劃投入研發(fā)資金1000萬元，以后還將逐年增加,通路體系,合作策略,與渠道伙伴共同成長以伙伴天下的合作觀，力求雙贏，平衡雙方利益最大化的需求，求取各自利益的合理值,渠道策略,多通路策略，扁平化管理戰(zhàn)略性多種渠道構建TCL網絡通路圈以最快的速度滲透市場，提升銷量與知名度，通過激勵、優(yōu)化渠道成員，培養(yǎng)大批忠誠度高的渠道成員，達到與渠道伙伴共同成長，建立一個健康的，不斷成長壯大的銷售網絡整合資源，根據(jù)市場形式的變化及時調整現(xiàn)有渠道結構整合用戶信息，建立CRM系統(tǒng)實現(xiàn)扁平化、數(shù)據(jù)庫管理，以實踐TCL網絡“為用戶提供最好的網絡應用”的莊嚴承諾,市場推廣體系,靈活的推廣體系,區(qū)域有自己的市場費用,并有充分的市場操作靈活度旺季時總部集中拉動市場，淡季時區(qū)域應變掌握，形成淡旺互補的推廣勢態(tài)產品力旺盛時，區(qū)域以終端的沖擊力拉升銷量，當產品力下降時，區(qū)域以市場應變能力，形成市場緩沖,推廣體系的意義,最大限度解放渠道推廣生產力的市場推廣管理體系，構成善打阻擊戰(zhàn)的終端優(yōu)勢特色以旺季稍前為廣告投放的時間基點，全國性促銷活動集中在旺季，區(qū)域性的促銷活動集中在淡季。兩者互補交替進行以提升全年銷售的基本域值,服務體系,服務核心理念,服務快人一步以服務的快捷尊重客戶網絡產品應用的完整性,服務體系建立策略,建立扁平化的服務體系每個區(qū)域銷售體系中均配備有客服人員區(qū)域技術支持，24小時技術支持、5分鐘回呼響應（245行動）區(qū)域上門服務支持0費用培訓保證以最快的速度最專業(yè)的服務響應客戶的需求，同時輔助渠道建設，為通路伙伴解除后顧之憂,第三部分：操作篇,通路執(zhí)行,常規(guī)區(qū)域市場份額,2000年中國網絡產品區(qū)域市場份額依次為：華北占25%；華東20%；華南20%；西南14%；華中8%；東北7%；西北6%。,渠道成員名稱釋義,1.分銷商：作為公司在區(qū)域市場的一個資金、物流、服務和推廣的平臺，是公司重要的合作伙伴。特點：實力較強，信譽較好，區(qū)域內行業(yè)知名度較高，渠道較完善，人員素質較高。2.代理商：指區(qū)域性大系統(tǒng)集成商，在某行業(yè)是有較高知名度和滲透力；是公司的主要合作伙伴。特點：實力較強，信譽較好，行業(yè)接單能力強。3.經銷商：指區(qū)域市場中小貿易商、中小系統(tǒng)集成商，是分銷商生存與發(fā)展的根基，也是公司市場銷售網絡的基礎構成，為分銷商下游的主要客戶。特點：實力一般，信譽良好，有一定的銷售能力。4.全國性總代理：在全國有非常強的自身銷售渠道的商家，是公司營銷戰(zhàn)略伙伴。,各類商家經營方式及與TCL網絡公司的相互關系,與公司直接下訂單和結算，由公司直接供貨，直接享受公司銷售政策的商家包括：分銷商、代理商、特約經銷商他們擔當?shù)穆毮芊止げ煌?，無直接上下游關系。分銷商向經銷商供貨與結算，并承擔公司銷售政策承諾的返利，公司監(jiān)督實施。,渠道成員規(guī)劃,1.中心城市設立分銷商，年任務不低于200萬元2.外圍城市設立特約經銷商，年任務不低于60萬元3.各省市針對不同行業(yè)設立代理商，年任務不低于80萬元4.每個分銷商至少須設立15家以上的經銷商，特約經銷商至少須設立10家以上經銷商，經銷商年任務不低于10萬元。5.全國性總代理年任務不低于1000萬元。,銷售政策,價格政策,在全國范圍內，按照合作伙伴的不同類型按相應的統(tǒng)一價格供貨,價格體系,買方類型買入價=分銷商分銷價代理商代理價經銷商經銷價用戶建議媒體價,特價政策,在少量特殊情況下，如合作伙伴欲參與某些有重大影響的工程或項目且需要公司給予價格支持，可向公司銷售部經理提出特價申請，經批準后可從公司按特價進貨，但以特價形式購入的產品不享受價格保護政策且此筆業(yè)務不享受返利支持。,價格保護（1）-對分銷商,公司產品價格調整時，對分銷商在調價前15天內（從公司發(fā)貨日即公司銷售日起計）所進降價產品中該分銷商尚未銷售的庫存給予價格保護，超期及欠款者除外。分銷商應在調價通知公布7天內向公司回復價保申請，否則按自動放棄處理。公司核實后確定價保金額并沖抵其下次進貨款。樣品、促銷用品及其它特價產品不享受價格保護。對新公布報價單中已經取消的產品，將另行通知保護金額。,價格保護（2）-對經銷商,公司產品價格調整時，對經銷商在調價前15天內（從其對應分銷商發(fā)貨日即銷售日起計）所進降價產品中該經銷商尚未銷售的庫存給予價格保護，超期及欠款者除外。經銷商應在調價通知公布7天內向公司及相關分銷商回復價保申請，否則按自動放棄處理。公司參照該經銷商和其分銷商提供的周銷售報表及庫存情況，核實后確定價保金額并沖抵其向分銷商的下次進貨款。樣品、促銷用品及其它特價產品不享受價格保護。對新公布報價單中已經取消的產品，將另行通知保護金額。,銷售達成獎勵政策（1）對分銷商,如其月銷售到款總額達到月承諾量時給予返利2%，可用于其下月貨款抵扣；年銷售到款總額達到其年承諾量時給予年度返利2%，其可用于第二年貨款抵扣。注：在與分銷商簽訂分銷協(xié)議時應經協(xié)商附上月度及年度銷售任務以便考核,分銷商銷售額承諾書,銷售達成獎勵政策（2）-對代理商,代理商享受季度和年度返利。當其季度銷售總額達到承諾的季度銷售量時，給予季度返利1%，用于以后進貨款的抵扣；當其年銷售總額達到其年承諾量時給予年度返利3%，用于第二年貨款抵扣。注：在與分銷商簽訂分銷協(xié)議時應經協(xié)商附上季度及年度銷售任務以便考核。,代理商銷售額承諾書,銷售達成獎勵政策（3）-對經銷商,當其月銷售到款總額達到其平均月承諾量時給予返利1%，該經銷商可用于下月貨款抵扣；年銷售到款總額達到其年承諾量時給予年度返利2%，該款用于第二年貨款抵扣（注：以上返利由所屬分銷商承擔，公司監(jiān)督執(zhí)行）。,結算政策,公司原則上實行“款到發(fā)貨”的原則，對于資信情況良好且已與公司建立了穩(wěn)定業(yè)務關系的合作伙伴，經公司銷售部經理及營銷副總特批，可在付款方式上予以支持，其可在貨到后兩周內付清全額貨款。帳期的審批程序是：1、分銷商提出申請2、當?shù)剞k事處評估3、銷售部評估并審批4、財務部審核通過5、營銷副總審批經過上述申請審批環(huán)節(jié)并通過后，方可對該合作伙伴提供帳期支持，財務部也建立相關檔案跟蹤實施情況。,廣告支持政策,公司的廣告分全國性和區(qū)域性兩種，區(qū)域性廣告主要用于支持當?shù)氐姆咒N商。對于完成月承諾銷售量的分銷商，公司根據(jù)其月銷售量給予1%的廣告返利，計入其區(qū)域廣告基金，用于支付當?shù)氐牟糠质袌鐾茝V費用。,退換貨政策（1）退貨,原則上，公司售出的產品不予退貨，只有發(fā)生到貨即損的情況時方準許退貨?！暗截浖磽p”的判定：如果某產品自公司的合作伙伴售出之日起2日內即出現(xiàn)故障，方視為“到貨即損”。一旦出現(xiàn)到貨即損的情況，“合作伙伴”應及時通知公司并提供發(fā)票憑證，否則不予確認并拒絕接受退貨。,退換貨政策（2）換貨,對于公司已售出但合作伙伴無法銷售的部分滯銷產品，合作伙伴可提出按原價或折價換成公司其它產品的申請，經銷售部經理審核批準后方允許做換貨處理。退回的貨品需保證全新（包裝完好未經拆封、性能正常、配件齊全），否則不予退換。換貨申請獲準后，申請方應及時向公司發(fā)回相關產品，經產品部檢驗上述產品未經使用且包裝完好后，由商務主辦填寫退貨單并經銷售部部經理或其授權人審核后方可入庫。如包裝破損應予以翻新、翻新費用由申請方承擔，否則不予入庫。無法翻新的產品則不予退換并退回申請方。,物流政策,（1）收貨規(guī)定貨物發(fā)出后，公司應將發(fā)貨的情況及時通知訂貨方。訂貨方在收到貨后應向公司出具其收貨人簽字的TCL先行網絡產品收貨回執(zhí)單，若七天內收不到貨，應及時通知公司，否則視為其已收到該貨物。（2）運輸及保險規(guī)定公司只承擔與發(fā)貨相關的鐵路或公路運費，其它運輸費用（航空、EMS等）由訂貨方承擔。,優(yōu)先分銷權政策,TCL網絡公司堅持“先合理規(guī)劃設計渠道，再按規(guī)劃發(fā)展”的原則建設銷售網絡。在渠道擴展的過程中，為鼓勵原有優(yōu)秀分銷商發(fā)展壯大，成為TCL網絡的核心力量，把后續(xù)渠道發(fā)展權利優(yōu)先給予這些分銷商。,銷售支持政策,TCL網絡公司對入主TCL渠道的分銷商、特約經銷商、代理商、經銷商，除享有以上銷售政策外，還將獲得TCL網絡公司銷售管理、教育培訓、宣傳推廣等支持。,渠道管理,渠道規(guī)劃原則,掌握一定區(qū)域原則有限發(fā)展原則素質第一原則優(yōu)勝劣汰原則,掌握一定區(qū)域原則,在省會城市、經濟發(fā)達城市設立分銷商，為其劃分一定區(qū)域（區(qū)域劃分的原則要充分考慮到物流到達可能性和經銷商進貨的方便性及習慣性），誰發(fā)展誰受益。防止分銷商之間的惡性競爭和重復勞動。激勵分銷商深度開發(fā)所轄區(qū)域的市場，并保護其利益不受侵犯。充分發(fā)揮分銷商的積極性和能力。,有限發(fā)展原則,根據(jù)區(qū)域市場潛力和市場結構設立相應的分銷商，要保證其一定的利潤空間和發(fā)展空間。,素質第一原則,分銷商擔負著物流配送和經銷商管理支持等職能，因此要求分銷商具備較高的團隊整體素質。,優(yōu)勝劣汰原則,如分銷商持續(xù)沒有完成所轄區(qū)域的市場滲透及銷售任務，辦事處可以指定其它分銷商或另設分銷商進入其市場，實行優(yōu)勝劣汰，從而優(yōu)化分銷商隊伍。,渠道資格和審批程序（1）分銷商任職資格,認同TCL的營銷模式和理念，唯一分銷或主推TCL網絡產品具有網絡產品批發(fā)銷售經驗具有承擔銷售任務的足夠資金具備經銷商管理和支持的管理團隊和能力具有較強的物流配送能力具有網絡產品良好的分銷通路者優(yōu)先信譽良好,渠道資格和審批程序（2）代理商任職資格,認同TCL的營銷模式和理念，主推TCL網絡產品在某行業(yè)具有較高的知名度和影響力，接單能力強具有較強的經濟實力和技術能力信譽良好,分銷商（代理商）審批程序,1、由當?shù)剞k事處根據(jù)公司標準搜集擬發(fā)展渠道成員的資料并初步評審；2、實地考察、溝通并洽談，以了解其是否與公司的企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略相適應；3、如能通過評審，即將其列為目標成員；4、經過洽談雙方簽定合同；5、進入客戶管理系統(tǒng),渠道秩序管理條例,價值規(guī)范：分銷商必須按全國統(tǒng)一價格向經銷商供貨，如有違反，該部分銷售