Ch5 目標市場選擇.ppt

第五講目標市場選擇及海外經(jīng)營調(diào)查,本章要點：,國際市場的調(diào)研國際市場調(diào)研的難題目標市場的篩選選擇目標市場的理論與實踐選擇目標市場的實際考慮,引子：有一家企業(yè)想在美國投資食用菌基地，在決定投資之前該企業(yè)是否要做什么？,投資選址的土地資料當?shù)氐陌l(fā)展規(guī)劃遠景當?shù)氐亩愂照弋數(shù)卦?、輔助料的來源當時美國食用菌的銷售情況投資規(guī)模的原料、人力費用、產(chǎn)出估算當?shù)氐臍夂驐l件銷售預測人員培訓計劃、費用投資,引言：企業(yè)進入國際化經(jīng)營，如果初始目標市場選擇不慎，則往往會對企業(yè)今后在海外的發(fā)展產(chǎn)生嚴重的影響。而企業(yè)要想選擇好海外的目標市場，首先應當盡可能地做好國際市場調(diào)研。,國際市場調(diào)研,國際市場調(diào)研的內(nèi)容和目的從理論上講在跟國內(nèi)國際市場調(diào)研是一樣的：摸清市場行情，提高決策質(zhì)量，減少決策失誤。,國際市場調(diào)研的內(nèi)容,企業(yè)為搜尋目標市場而進行國際市場調(diào)研時，一般需要評估候選國家或地區(qū)：（1）市場潛力（2）競爭程度（3）當?shù)氐恼?、法律和社會因素等?1）市場潛力評估,評估某個國家或地區(qū)的市場潛力，要依次評估其潛在需求、需求滿足狀況及整體經(jīng)濟水平。一個國家或地區(qū)的需求，可能以由當?shù)厣a(chǎn)或外國進口實現(xiàn)了滿足或部分滿足。這種方法認為，最大的潛在目標市場是以大量進口該產(chǎn)品的那些國家。,根據(jù)外資流入和進口量判斷需求滿足狀況時，需注意兩點：外匯短缺、因關(guān)稅等原因而造成的價格過高以及政治壓力等因素可能使?jié)撛谛枨鬀]有充分顯示。現(xiàn)有進口也可能中斷，因此，在需求分析中，要剔除一些外在因素的扭曲作用。,分析市場需求潛力時，市場指標和市場因子兩類資料尤其有用。,市場指標是衡量眾多地理區(qū)域相對市場力度的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，通常包括：1、市場規(guī)模。2、市場增長。3、市場密度。,市場因子與市場指標類似，區(qū)別只在于市場因子與特定產(chǎn)品的市場需求高度相關(guān)。如：輪胎的需求量與汽車數(shù)量密切相關(guān)，根據(jù)某國或某地區(qū)各類汽車擁有量，就可以大致判斷出該國或地區(qū)相應的各類輪胎需求量。,2）競爭程度評估,分析備選海外市場上競爭對手狀況，主要考慮以下10點因素：競爭者的數(shù)目、規(guī)模與資本實力；它們的市場份額；它們的營銷策略；它們的促銷項目的有效性；,它們的產(chǎn)品質(zhì)量水平；它們的產(chǎn)品來源是當?shù)厣a(chǎn)還是進口；它們的價格政策；它們的售后服務水平；它們的分銷渠道；它們的市場覆蓋情況（市場細分后是否存在這些企業(yè)尚未很好占領(lǐng)的薄弱之點）。,3）政治、法律和社會因素評估,考慮重點為：（1）進入障礙。它依企業(yè)計劃進入的模式不同而不同。如：進口限制可能阻礙了貿(mào)易式進入，卻有利于投資式進入。還有是否存在股權(quán)的限制等。（2）利潤匯出或資本抽出障礙。,國際市場調(diào)研的難題,1）該調(diào)查什么問題國際市場調(diào)研需要考慮許多新變量。如：關(guān)稅、匯率、法律環(huán)境、保險、消費習慣、政治風險等。經(jīng)營國際化對于輸出方和輸入方都是一個學習過程，不能想當然地認為輸入方對什么都了解。,實例：20世紀80年代，有一家中國企業(yè)向美國出口尼龍吊床的事件引人深思。有一家外資飲料廠開工后，進口的高速灌瓶機開始運轉(zhuǎn)時才發(fā)現(xiàn)，中國的玻璃瓶瓶體不圓，因此在自動裝瓶過程中經(jīng)常破裂。這些問題都是美國企業(yè)以前所不曾遇到的，事先很難預計。,2）調(diào)研成本與數(shù)據(jù)風險國際市場調(diào)研的第二大難題是成本高、風險大。其次是跟調(diào)研數(shù)據(jù)有關(guān)的風險。,海外經(jīng)營調(diào)查海外經(jīng)營調(diào)查的目的：評估海外經(jīng)營機會、制定正確跨國經(jīng)營而搜集研究各種必要的信息資料。,評估海外經(jīng)營機會的兩個方面：1、經(jīng)營項目要素:包括對影響計劃經(jīng)營項目的眾多因素加以選擇和確定，2、地域空間:包括對各主要影響因素在各被選東道國狀況加以分析和比較，據(jù)以選定理想的東道國和經(jīng)營項目。,海外經(jīng)營調(diào)查的顯著特點在于其高難度。海外經(jīng)營調(diào)查的難度決定了企業(yè)如果試圖搜集準確而全面的信息資料必須投入無數(shù)的人力、物力、財力與時間。,獲得全面的信息資料的關(guān)鍵在于兩點：一、是放棄對所有或者很多因素進行調(diào)查的念頭，而將調(diào)查重點放在一些關(guān)鍵因素上；二、是采取分調(diào)查的策略，先廣后窄，先粗后細，先淺后深。,行之有效的方法：分階段調(diào)查是將整個海外經(jīng)營調(diào)查分成兩個基本階段來進行：,第一階段是辦公室調(diào)查，亦稱案頭調(diào)查主要在公司本部展開，第二手資料；第二階段是實地調(diào)查，在有關(guān)國家展開。調(diào)查內(nèi)容隨著調(diào)查活動的進行而逐漸加深，第一手資料。,辦公室調(diào)查第一階段的辦公室調(diào)查：一般是在公司總部進行的，通過搜集、整理和分析各種包括出版印刷物在內(nèi)的書面材料與資料，獲得有關(guān)可能的東道國中涉及計劃經(jīng)營項目成敗情況的一般信息資料，并同時根據(jù)這些信息進行項目的初篩選。,這一階段的原則有兩點：一、是通過該階段所獲得的二手資料淘汰那些明顯不能接受的分析國家及相關(guān)項目，使企業(yè)不再對在這些國家展開某經(jīng)營項目進行進一步的考慮。,二、是初步篩選可能的東道國及相關(guān)經(jīng)營項目，并較詳細地勾劃出該項目在這些國家展開需要克服的困難和排除的障礙，以及克服困難和排除障礙的主要措施。辦公室調(diào)查資料來源,在使用第二手資料時，應注意以下問題：第一統(tǒng)計資料的口徑與具體范圍是什么?第二資料最初由誰搜集?目的何在?是否存在歪曲數(shù)據(jù)的動機?第三資料從何處搜集而來?資料提供者是否有理由歪曲數(shù)據(jù)?,第四資料是怎樣搜集的?搜集的方法是否可靠?第五該數(shù)據(jù)是否與其他地方或國際統(tǒng)計資料相符?如果不符，是否能對不符的原因作出圓滿的解釋？,實地調(diào)查的特點第二階段的實地調(diào)查是在第一階段辦公室調(diào)查的基礎(chǔ)上展開。在國外實地調(diào)查會遇到許多困難，這主要是由于各國之間在語言、社會、文化等多方面存在差異?這種困難在各國的表現(xiàn)特點不同，難度也不一樣。,一般講來，在發(fā)展中國家困難更多些，而在發(fā)達國家困難則相對較少。調(diào)查方法：談話、問卷、觀察,在這里可以舉三星公司的例子來說明，當三星公司準備將業(yè)務擴展到哪一個國家的時候，通常要派幾個人，在沒有硬指標要求的情況下，在這些國家生活半年到一年，然后回國向總部遞交一份關(guān)于當?shù)厣鐣?jīng)濟、風土人情報告，這份報告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)運作的重要依據(jù)。這就是所謂的“國際化首先是人的國際化”：如果我們的公司不能夠?qū)W會從國際化(實際上是不同的文化)的角度思考，那么就只有一個簡單的產(chǎn)品擴張，就像農(nóng)民將菜從鎮(zhèn)里賣到了城里，并不意味著農(nóng)民“城市化”，只有農(nóng)民像“城市人”一樣思考才是真正的城市化。,目標市場的篩選,應篩選出對企業(yè)長期發(fā)展和贏利有最大貢獻潛力的國家或地區(qū)，并以合理的方式進入。,目標市場的篩選模型,企業(yè)進入海外市場的動機多種多樣，篩選海外市場時的側(cè)重點和標準也就不完全相同。例如：尋求海外產(chǎn)品市場時側(cè)重考察的什么？而尋求資源時則側(cè)重考察的又是什么？,尋求海外產(chǎn)品市場時就側(cè)重考察有關(guān)國家的市場因素；而尋求資源時則側(cè)重考察資源因素。但是，不論動機如何，篩選目標市場的程序卻基本一樣：是一個由粗到細，逐步篩選的過程。,目標市場的篩選模型,目標市場篩選與經(jīng)營動機,對海外目標市場的篩選標準，顯然跟企業(yè)經(jīng)營國際化的動機或目的直接密切相關(guān)。（1）尋求投入要素，主要關(guān)注和考慮的是目標市場是否有豐富和便宜的資源；如：礦產(chǎn)、水產(chǎn)資源等；（2）尋求更好的生產(chǎn)環(huán)境，則不僅要關(guān)心相應的生產(chǎn)要素市場情況。如：當?shù)卦牧系墓闆r和和價格是否有競爭性。還要關(guān)心勞工素質(zhì)、勞動關(guān)系以及基礎(chǔ)設施條件。,選擇目標市場的理論與實踐,新產(chǎn)品跨國轉(zhuǎn)移理論新產(chǎn)品普及的速度主要取決于四個因素：（1）產(chǎn)品本身功能的優(yōu)劣；（2）產(chǎn)品與潛在用戶的“友善”程度；（3）產(chǎn)品的可試性；（4）產(chǎn)品功能的可觀察性。,新產(chǎn)品普及速度模型,產(chǎn)品特性：背景特性：消費者特性：產(chǎn)品功能文化背景創(chuàng)新傾向與用戶的引進時間模仿傾向“友善”程度國家經(jīng)濟可試性發(fā)展水平功能可觀察性都市人、本埠人,新產(chǎn)品普及速度,不同國家與地區(qū)之間在創(chuàng)新傾向上存在很大的差別，原因：1）文化背景和產(chǎn)品引進時間。2）國家經(jīng)濟發(fā)展水平。3）都市人和本埠人。,實例：一些跨國公司在進入中國時，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國人對西方的食品和飲料存在口味上的差異，因此一些外國生產(chǎn)廠商就作了少許讓步，讓食品來迎合當?shù)乜谖?。比如吉百利在北京有一家合資企業(yè)，這家企業(yè)在其為中國制造的巧克力中少用了些糖；聯(lián)合利華的和路雪冰淇淋也在其中少加了糖。,選擇目標市場的實際考慮,從海外市場的擴展的順序來說，大體上有兩種類型：“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式。,實例：分析海爾的國際目標市場選擇戰(zhàn)略模式,1“城市包圍農(nóng)村”、先難后易、先挺進發(fā)達國家的戰(zhàn)略模式從現(xiàn)代化的意義上講，發(fā)達國家是世界的“城市”，而發(fā)展中國家相對于發(fā)達國家則是偏遠的“農(nóng)村”。海爾的國際目標市場選擇戰(zhàn)略是“城市包圍農(nóng)村”，先難后易。國際化的通常做法是先向同水平的發(fā)展中國家出口或投資，最后再將目標逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達國家。海爾卻反其道而行之，采用逆想思維，將國際化的目標首先定位在發(fā)達國家，一旦在發(fā)達國家站穩(wěn)腳跟，便以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。海爾冰箱最早進入的就是歐盟國家中難度最大的德國市場。,2“農(nóng)村包圍城市”，先易后難，先進入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式,TCL模式與海爾模式恰恰相反，是典型的“農(nóng)村包圍城市”、先易后難的國際目標市場選擇戰(zhàn)略模式。TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透。越南是一個社會主義的國家，與我國一樣實行改革開放的政策，因而是歡迎國外企業(yè)投資的。TCL選擇直接投資沒有任何障礙。此外，越南整體的經(jīng)濟水平較低，生產(chǎn)要素（包括土地、勞動力、溝通和銷售渠道等）的成本不高，消費者的要求不高，如市場需要的彩電以14英寸和21英寸為主，這兩種機型銷量占總體市場的90%以上。從理論上講TCL的彩電和其他產(chǎn)品能完全滿足他們的要求?？傊琓CL進入越南市場是非常容易的。但是進入的容易并不等于打開市場容易，更不等于樹立品牌容易。,以海爾為代表的“城市包圍農(nóng)村”、先難后易、先挺進發(fā)達國家的戰(zhàn)略模式有其優(yōu)缺點。,它的優(yōu)點在于：1、歐美等發(fā)達國家的市場更為開放、消費潛力巨大，消費者的收入水平高，消費層次比較明顯，市場需求量較大，有具備市場壟斷能力的大客戶，承擔風險能力較強，國家支付能力較強，政局和政策穩(wěn)定。2、外國企業(yè)在美加的注冊程序也比較簡單，只要請有經(jīng)驗的顧問公司協(xié)助就可以了。3、這些國家的市場秩序非常成熟，非市場因素對企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實力，這樣的市場開發(fā)起來反而相對容易一些。4、在發(fā)達國家市場建立起的良好的信譽和形象，可以很好地擴散到其他發(fā)展中國家。,海爾一開始即把目標對準了美國、意大利等歐美發(fā)達國家，試圖以美國、意大利等發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟、激烈的競爭來鍛煉自己并得到成長，并希冀這些高難度市場的成功能夠帶動其他發(fā)展中國家的市場的成功。海爾的國際化策略對它的品牌形象影響是顯而易見的。,它的缺點在于：1、因發(fā)達國家的消費者對商品質(zhì)量要求較高，競爭對手無論從規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量品牌、管理、營銷等都處于高水平。2、客觀上要求企業(yè)必須有真正的、強勁的綜合實力，具備強大的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，因為只有品牌和產(chǎn)品才是支撐市場的最銳利武器。3、發(fā)達國家的消費者往往是品牌意識非常強的群體，新品牌進入之初很難被消費者認可與接受，這就決定了發(fā)達國家市場開發(fā)需要一個漫長的周期，客觀上要求企業(yè)必須具備雄厚的資金實力，要能承受得起暫時的挫折乃至一定時間內(nèi)的虧損。,而以TCL為代表的“農(nóng)村包圍城市”、先易后難、先進入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式也有其優(yōu)缺點。,它的優(yōu)點在于：1、發(fā)展中國家特別是東南亞國家與中國文化背景比較相近，比如越南、菲律賓等。2、發(fā)展中國家人口多、人口密度大，普遍整體的經(jīng)濟水平較低，很歡迎國外企業(yè)大力投資的。3、發(fā)展中國家生產(chǎn)要素（包括土地、勞動力、溝通和銷售渠道等）的成本不高，消費者的要求不高，中國產(chǎn)品基本能完全滿足他們的要求。4、釋放了其強大的產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經(jīng)濟，彌補國內(nèi)市場的相對需求不足。5、這種方式能夠使中國企業(yè)積累國際化經(jīng)驗，儲備在全球經(jīng)營的國際化人才，熟知國際化規(guī)則等。6、進退方便。避免其大規(guī)模的投資和企業(yè)資源的浪費。,它的缺點在于：1、這些發(fā)展中國家雖然普遍人口多、人口密度大，但人均GDP較低，消費潛力小，消費者的收入水平和消費欲望都較低。2、市場需求量較小、市場經(jīng)營規(guī)模具有一定的局限性，具備市場壟斷能力的大客戶較少，承擔風險能力較弱。3、國家支付能力還不強，接受高科技產(chǎn)品的能力還不強。而且一些發(fā)展中國家的政局和政策都還不太穩(wěn)定，市場秩序混亂，消費者心態(tài)也不成熟。雖然因市場尚處于起步階段，急需引進外資，但為了保護民族工業(yè)又對外資設置了種種限制，市場較為封閉、進口產(chǎn)品開放程度有限。加上走私盛行，關(guān)卡重重，官方辦事效率低下，官僚主義嚴重，“走出去”的中國企業(yè)一不留神就可能陷進去。,海爾實施全面國際化的思路,一、管理的國際化：創(chuàng)造員工忠誠度張瑞敏認為：管理的國際化不是管理模式的國際化，而是人的國際化。把人變成企業(yè)有價值的資產(chǎn)，使人能夠成為創(chuàng)新的資源。管理的本質(zhì)不在于控制員工的行為，而在于給員工提供創(chuàng)新的空間。所以，今天的管理國際化應該是在一個開放的系統(tǒng)，使每個人有一個創(chuàng)新的空間。二、服務的國際化：創(chuàng)造用戶的忠誠度真正滿意的服務是幫助用戶解決潛在的問題。三、品牌的國際化：創(chuàng)造國際競爭力品牌的國際化應是在世界各地有國際競爭力本土化的品牌總合。,對兩種戰(zhàn)略的比較分析（北京大學何志毅）,一、國際化經(jīng)營的共同點1、國際化是企業(yè)發(fā)展的需要。按傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展脈絡，企業(yè)一般會經(jīng)歷專業(yè)化、多元化到國際化的過程。國際化是企業(yè)進行跨國經(jīng)營實現(xiàn)業(yè)務擴張的需要。2、國際化是企業(yè)家精神驅(qū)動的結(jié)果。中國企業(yè)雖然經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，但基本還處于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，成為國際級企業(yè)是這代企業(yè)家的一大愿望。3、國際市場的開拓強調(diào)自有品牌的建設。兩家在開拓國際市場時，堅持打自有品牌，中國企業(yè)只有實現(xiàn)了品牌國際化，才能成為真正意義上的國際化。,4、重視對國際市場開拓的整體布局。兩個企業(yè)實行國際化戰(zhàn)略經(jīng)過了全盤的考慮和精心的布局。海爾實行“三個三”戰(zhàn)略，先在發(fā)達國家創(chuàng)牌子，再在發(fā)展中國家擴牌子，實行國際名牌戰(zhàn)略；TCL則根據(jù)實際情況，實行在發(fā)達國家學習，發(fā)展中國家市場拓展的策略。5、經(jīng)歷了由出口到直接投資的過程。6、逐漸由單一產(chǎn)品發(fā)展到多元產(chǎn)品。7、重視本地化的經(jīng)營管理。,二、兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析,1、“先難后易”的思路進入發(fā)達國家市場的優(yōu)勢：與強手競爭容易提升自己的技藝水平，如果成功有利于提高產(chǎn)品的品牌形象，減弱出產(chǎn)地的負面影響，積累發(fā)達國家市場經(jīng)驗，市場空間大，一步到位。,2、“先難后易”戰(zhàn)略進入發(fā)達國家市場的不利因素：市場成熟，消費者挑剔，本地競爭對手強大，運作成本高，產(chǎn)品競爭力下降，品牌劣勢國際化人才與跨文化管理難度大。,3、“先易后難”戰(zhàn)略進入發(fā)展中國家市場的優(yōu)勢：經(jīng)營環(huán)境相似，學習成本低。本地競爭對手弱。投入比較少，風險低。品牌相對優(yōu)勢。4、“先易后難”戰(zhàn)略進入發(fā)展中國家市場的劣勢：政策不穩(wěn)定。市場規(guī)模不大。還需要二次學習。,三、兩種戰(zhàn)略選擇的一般原則,1、產(chǎn)品方面2、資本方面3、人才與跨文化管理4、目標方面5、區(qū)域延伸方面6、核心能力方面中國企業(yè)在選擇國際化途徑的時候，需要根據(jù)自身具體條件和外部環(huán)境進行選擇。,問題：現(xiàn)在，有很多企業(yè)選擇在歐美發(fā)達國家建廠，有些企業(yè)選擇在相對落后的國家建廠，對于經(jīng)營者而言，企業(yè)選擇在哪里建廠對自己更有利？,企業(yè)必須充分考慮以下幾個方面：首先是企業(yè)是否能充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。若某個企業(yè)選擇在德國建廠，與德國同行相比，卻不具備成本、運作或采購等任何一方面的優(yōu)勢，那就無法與之競爭；如果不具備管理銷售渠道、品牌和人員的能力，利潤空間只能是理論性的。其次要看進入當?shù)厥袌鍪欠駮茐漠數(shù)氐男袠I(yè)結(jié)構(gòu)，是否有足夠的能力為自己創(chuàng)造足夠的利潤空間。如像越南銷售的摩托車，價格與中國相差不大，如果在這樣的國家設廠，獲得的利潤肯定不會太大。再次要看在當?shù)卦O廠能否進一步提升自己的競爭優(yōu)勢，像歐盟對中國彩電出口的價格和數(shù)量做了限定，這就需要在銷售地組裝，不僅避免了高額關(guān)稅并且可以解決反傾銷問題。不過，在當?shù)亟M裝也并不是說所有零件都要在中國生產(chǎn)，因為僅運費一項成本就非常高，這樣很難具備競爭優(yōu)勢。最后競爭優(yōu)勢必須是長期的，如果僅僅因為歐盟反傾銷而建廠的話，它的優(yōu)勢將是短期的。,思考：企業(yè)進行全球化的目的是什么？,全球化本身并不是我們的目的，而是我們實現(xiàn)目的的手段，我們的目的是創(chuàng)造一個擁有未來競爭優(yōu)勢的企業(yè)，由此而來的結(jié)論是：如果你進入美國的家電市場，那么你需要回答的問題仍然是，美國家電市場競爭優(yōu)勢的源泉是什么？以具體的競爭優(yōu)勢來源作為起點，你才會有真正的國際化戰(zhàn)略：首先，在美國這樣一些成熟區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢顯然更多的在市場網(wǎng)絡與品牌等方面，而不是簡單的成本與價格優(yōu)勢。其次，在越南、中東這樣一些成長型區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢顯然又更多體現(xiàn)為市場開拓與當?shù)卣?