快消品行業(yè)細(xì)分

快消品行業(yè)細(xì)分1、 化妝品行業(yè)：高端品牌2、 個人清潔用品行業(yè)：洗滌及口腔清潔用品3、 文體行業(yè)：文具、文化用品、簡易簽字筆、紙張4、 家庭清潔用品行業(yè)：洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和為主的家庭清潔劑等5、 食品行業(yè)：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等6、 飲料行業(yè)：健康飲料、軟飲料、咖啡7、 乳制品行業(yè)：乳品8、 煙酒行業(yè)：香煙、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等9、 通路業(yè)：由現(xiàn)代零售業(yè)（國際大賣場、連鎖超市、便利店等）、傳統(tǒng)零售業(yè)（路邊店、攤床、煙酒店、特產(chǎn)店、菜市場）、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商、快餐連鎖店組成?？煜沸袠I(yè)分析一、 行業(yè)環(huán)境 快速消費品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods)，是消費者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。與其概念相對的是“耐用消費品”(Durable ConsumerGoods)，指使用周期較長，一次性投資較大的產(chǎn)品。另一種新的名稱是PMCG(Packaged MassConsumption Goods)，即更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。但無論叫法如何，快速消費品都是與人們生活貼合度最高，滿足了人們最基本生活需要的產(chǎn)品；它依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)?；氖袌鰜慝@取利潤和價值。由于行業(yè)進(jìn)入門檻低和相對利潤較高的特點，我國的快速消費品市場發(fā)展尤為迅速。據(jù)AC尼爾森于2005年發(fā)布的放眼中國市場報告顯示：2004年中國快速消費品市場整體增長了7個百分點，30個主要品類當(dāng)中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達(dá)到了兩位數(shù)。與此同時，隨著行業(yè)市場的迅猛發(fā)展，我國快速消費品企業(yè)的競爭也達(dá)到了白熱化。不僅大量新進(jìn)品牌在競爭中紛紛敗下陣來，行業(yè)主導(dǎo)品牌也面臨著重重危機。所以，對于快速消費品行業(yè)來說，“如何選擇消費者的需求、(定位)，如何更好地滿足消費者的需求(概念)，如何讓消費者方便地購買到(通路)，如何更好地讓消費者注意并喜愛(品牌偏好)，如何同競爭品牌之間創(chuàng)造出區(qū)分(品牌形象)，是這個市場的主導(dǎo)旋律，這也是經(jīng)典營銷理論起步的基礎(chǔ)。因此，要在激烈的市場競爭中博得一席之地，企業(yè)必須以快速消費品的特色為根本，在營銷、廣告和公關(guān)上制造差異，通過相應(yīng)的推廣策略來促進(jìn)品牌的不斷發(fā)展。作為社會經(jīng)濟整體中的一員，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都不斷受到外界環(huán)境的變化影響。這種影響或是直接或是間接，都會對企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用或構(gòu)成潛在的威脅。企業(yè)能否保持穩(wěn)固的市場地位，首先要對市場機會和潛在風(fēng)險擁有敏銳的觸覺和洞察力。而快速消費品行業(yè)更是由于其自身的特點，極易受到外在營銷環(huán)境的沖擊和影響。要建筑卓有成效的品牌，打造良好的營銷通路，對營銷環(huán)境的分析是諸多企業(yè)開展推廣策劃的首要步驟。二、 行業(yè)現(xiàn)狀市場潛力大，競爭激烈在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場份額。 產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢 品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的?？傊?，快速消費品是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。用一個公式來概括該行業(yè)，即快速消費品 = 基本的行業(yè)原則 + 更多細(xì)節(jié)的關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 +長期性品牌維護。三、 消費者屬性 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； 進(jìn)入市場的通路短而寬； 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動； 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房； 售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即： 1、便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買 2、視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 3、品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。四、 產(chǎn)品及價格分析1、產(chǎn)品差異性小，替代性高：如眾多茶飲料品牌，名稱大同小異，缺乏新意，且配料相似，口感相同，包裝更是如出一轍，所以使得本企業(yè)品牌不能建立自己的特異性。 2、 產(chǎn)品消耗快，消費頻率高：快速消費品是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡漠a(chǎn)品，關(guān)系到人們的吃穿住行?？梢哉f，不管處于哪個年齡階段、哪個生活檔次的大眾，都離不開對快速消費品的消費和使用。所以該行業(yè)的產(chǎn)品才有消耗快，消費頻率高的特點。 3、單品價值低，更新速度快：與耐用消費品相比，快速消費品的價值相當(dāng)?shù)?，因為它是日常的、即時性的使用與消費，必須是人們能承受得起的價格。 4、 視覺化產(chǎn)品，依賴知名度：由于單品價值低，功能差異小的特點，人們在對快速消費品消費的過程中不會做過多考慮，且常常受到產(chǎn)品外觀和賣場氣氛的影響。所以建立良好的品牌以及渠道對于快消品而言至關(guān)重要。五、渠道分類及特征六、品牌推廣策略品牌推廣是一個系統(tǒng)的過程，在制定品牌推廣計劃之初，必須考慮其中一個方面，以保證計劃的完整性和合理性。在此，我們要對快速消費品在媒體中的品牌營銷推廣、品牌傳播推廣和品牌公關(guān)推廣三方面進(jìn)行綜合的考慮和分析。(1)品牌營銷推廣。企業(yè)的形象塑造、價值展現(xiàn)等活動，都是為了實現(xiàn)品牌的銷售，創(chuàng)造利潤價值。當(dāng)前諸多快速消費品的營銷推廣方式多為廣告宣傳加賣場促銷，難以實現(xiàn)良好、穩(wěn)固的效果。企業(yè)的營銷推廣要從4P角度著手來開發(fā)相應(yīng)的策略。產(chǎn)品方面，快速消費品企業(yè)要注重產(chǎn)品的差異化，從產(chǎn)品的定價、包裝和訴求點等方面塑造產(chǎn)品的差異化。價格方面，企業(yè)要根據(jù)市場狀況、供求關(guān)系等適時調(diào)整價格策略。同時，由于網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的透明性和公開性，企業(yè)的價格設(shè)置和波動要保持在適度的范圍內(nèi)，與消費者的心理承受和預(yù)期相吻合。渠道方面，快速消費品企業(yè)要構(gòu)建完善的分銷和配送體系，保證商品價值鏈的順暢流通。促銷方面，快速消費品可借其實現(xiàn)短期的利益，但真正的價值要通過長期的品牌推廣來實現(xiàn)。(2)品牌傳播推廣。主要指企業(yè)通過媒體渠道對消費者進(jìn)行的品牌推廣活動，多為廣告宣傳，企業(yè)通過制作廣告、選擇形象代言人、撰寫文案、發(fā)起炒作等形式來傳播品牌的形象和內(nèi)涵，塑造企業(yè)品牌的個性。對于快速消費品行業(yè)，企業(yè)的品牌傳播是品牌推廣活動的重中之重。由于同類產(chǎn)品的差異性小，與其說該行業(yè)是賣產(chǎn)品，不如說是賣品牌，要借助有效的品牌傳播來塑造強勢品牌。回顧蒙牛乳業(yè)從一個名不見經(jīng)傳的地方小企業(yè)，迅速成長為中國乳業(yè)的一大巨頭，它精準(zhǔn)的品牌傳播策略不得不為人們稱所道。(3)品牌公關(guān)推廣。企業(yè)在市場活動中，除了要與消費者