設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略ppt課件VIP

任務(wù)七設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略,偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)品的關(guān)鍵元素,產(chǎn)品應(yīng)該由誰(shuí)協(xié)助設(shè)計(jì)？從根本上說(shuō)，當(dāng)然是顧客。菲利普科特勒,能力目標(biāo),分項(xiàng)任務(wù),分項(xiàng)任務(wù),分項(xiàng)任務(wù)5.1.1什么是產(chǎn)品,營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品”不是狹義的產(chǎn)品而是廣義的產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)，通過(guò)交換滿足買方、使用者的某種需要和利益的有形物品、無(wú)形服務(wù)及意識(shí)、觀念的總和，要想有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品定義的了解上是不夠的，產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念通常包括3個(gè)層次：,三層次論,明智的營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到自己是利益提供者,注意,空調(diào)產(chǎn)品整體概念三層次分析,意義：產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不是在于核心產(chǎn)品層次上的競(jìng)爭(zhēng)，而是在于形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上的競(jìng)爭(zhēng)。,形式產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)如何把核心利益以獨(dú)特的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者,附加產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)如何增加和提高產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益,分項(xiàng)任務(wù)5.1.2產(chǎn)品生命周期分析,和一切事物一樣，產(chǎn)品也有從產(chǎn)生到成長(zhǎng)、成熟直至衰亡的發(fā)展變化過(guò)程，即生命（壽命）周期。但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品生命周期（productlifecycle,PLC）是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期，即產(chǎn)品（商品）持續(xù)存在于市場(chǎng)的時(shí)間，也就是從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)（上市）直至退出市場(chǎng)（落市）的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。,導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間,銷量,國(guó)際產(chǎn)品生命周期,上述產(chǎn)品生命周期的一般理論是從企業(yè)角度研究產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況，對(duì)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷有重要意義，但若站在國(guó)際市場(chǎng)的角度看，由于各國(guó)（地區(qū)）科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，影響產(chǎn)品生命周期的因素不同，產(chǎn)品生命周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家（地區(qū)）很可能處于生命周期的不同階段-表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。針對(duì)這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)1966年首先提出了國(guó)際產(chǎn)品生命周期亦即國(guó)際產(chǎn)品貿(mào)易周期（internationalproducttradecycle）理論。該理論認(rèn)為，在國(guó)際貿(mào)易中，如果不存在嚴(yán)重的壁壘（至少前半期不存在），則許多產(chǎn)品的生命周期會(huì)經(jīng)歷以下三個(gè)階段：,分項(xiàng)任務(wù)5.1.3產(chǎn)品組合分析,（一）企業(yè)產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合（也叫產(chǎn)品搭配，ProductMix）是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。所謂產(chǎn)品線（ProductLine）是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這組產(chǎn)品具有相近的功能，滿足相同的需要，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價(jià)格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、價(jià)格、式樣有差別的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的廣度指該公司所有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指該公司所擁有的產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色品種的多少產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各個(gè)生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。這四大產(chǎn)品組合要素為企業(yè)確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)，企業(yè)可在四個(gè)方面拓展業(yè)務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品組合更具有競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)性。,產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）,是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。,產(chǎn)品組合的深度,是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)性、密度）,是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。,寶潔（中國(guó)）公司產(chǎn)品（部分）組合示意圖,洗發(fā)水,護(hù)膚品,香皂,海飛絲,潘婷,玉蘭油,SK-II,伊奈美,飄柔,佳潔士,產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,洗滌用品,牙膏,汰漬,碧浪,舒膚佳,沙宣,伊卡璐,蘭諾,沙宣的品種,深層水養(yǎng),水晶潔凈,均衡水潤(rùn),水凝彩護(hù),垂墜質(zhì)感,去屑,彈性卷曲,產(chǎn)品組合的寬度：5產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：13產(chǎn)品組合的深度：如沙宣產(chǎn)品的深度為7產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：較高（都為日常洗護(hù)用品）,（二）企業(yè)產(chǎn)品組合的類型,（三）產(chǎn)品組合策略,1、擴(kuò)展策略2、縮減策略3、產(chǎn)品延伸策略,產(chǎn)品延伸策略,原因：1.由于高檔產(chǎn)品的需求不斷減少，因此企業(yè)不得不將其產(chǎn)品組合向下擴(kuò)展；2.由于高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，開(kāi)發(fā)中、低檔產(chǎn)品以進(jìn)入新的市場(chǎng)，增加銷售收入；3.利用生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，招攬收入水平較低的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;4.中、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求形勢(shì)好。,向下延伸,優(yōu)勢(shì)：企業(yè)可以利用原有高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者，使新產(chǎn)品搭上原品牌的聲譽(yù)便車，得到消費(fèi)者的承認(rèn)，營(yíng)銷成本低廉且操作簡(jiǎn)單。,風(fēng)險(xiǎn)：1.本來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品又開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品會(huì)影響已樹(shù)立起來(lái)的品牌形象，從而損害母品牌形象。2.因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品利潤(rùn)低，中間商可能不愿意經(jīng)營(yíng)；3.企業(yè)向下擴(kuò)展可能引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。,案例：美國(guó)“派克”公司向下延伸曾導(dǎo)致失誤。眾所周知，“派克”號(hào)稱鋼筆之王。人們購(gòu)買“派克”鋼筆絕對(duì)不是為了購(gòu)買一種書(shū)寫(xiě)工具，更主要的是購(gòu)買一種形象、體面、氣派。高檔次是派克筆行銷市場(chǎng)的支撐點(diǎn)。1982年派克公司新任總經(jīng)理彼特森上任后，沒(méi)有去鞏固和發(fā)展自己的高檔產(chǎn)品，而是熱衷于爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)3美元以下的大眾化鋼筆。一段時(shí)日之后，派克公司不僅沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而讓對(duì)手克羅斯公司得以乘虛而入，派克公司的高檔筆市場(chǎng)被沖擊，市場(chǎng)占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。,簡(jiǎn)要分析：派克向下延伸的失敗主要源于在沒(méi)有鞏固好自己現(xiàn)有陣地的情況下就貿(mào)然進(jìn)行，最后還被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵占到高端市場(chǎng)，真是得不償失。因此，向下延伸應(yīng)該在保護(hù)好原有陣地的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。,向上延伸,原因：1.高檔產(chǎn)品有需求；2.企業(yè)追求高中低檔齊備的產(chǎn)品線，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品品種更豐富，更全面，以占領(lǐng)剛多的市場(chǎng)；3.高檔產(chǎn)品利潤(rùn)率高；4.利用高檔產(chǎn)品來(lái)提高產(chǎn)品的形象。,企業(yè)向上擴(kuò)展比向下擴(kuò)展的困難更大一些，主要有：1.可能引起原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者采取向下延伸的策略，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；2.市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力不了解，消費(fèi)者可能懷疑企業(yè)的能力；3.原來(lái)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒(méi)有這方面足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)。,案例：日本豐田汽車公司推出凌志車，被譽(yù)為向上延伸成功的典例。豐田公司一向生產(chǎn)“低檔、省油、廉價(jià)”的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭(zhēng)奪高檔豪華車市場(chǎng)，豐田公司專門推出了一個(gè)全新品牌凌志。經(jīng)過(guò)數(shù)年嘔心瀝血，潛心研究，隆重上市，一舉成功。與花冠等車不同，凌志車隱去了企業(yè)標(biāo)志。這是豐田公司為消除豐田形象對(duì)高檔車的營(yíng)銷障礙而做的刻意安排。,簡(jiǎn)要分析：凌志車上市的成功，很大程度上歸功于本田公司具備生產(chǎn)高檔車的能力，沒(méi)有這種能力，難以保證它的成功；同時(shí)，它在向上延伸時(shí)選用了新的品牌凌志，也使消費(fèi)者易于接受。,4、產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化,（1）波士頓矩陣法,（2）GE法,大,中,小,市場(chǎng)吸引力,強(qiáng),中,弱,競(jìng)爭(zhēng)能力,二、不同產(chǎn)品生命周期的企業(yè)策略,分項(xiàng)任務(wù)5.1.4國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化,國(guó)際營(yíng)銷面臨的首要問(wèn)題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個(gè)性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）的優(yōu)點(diǎn)是能夠大幅度降低成本，有助于樹(shù)立全球統(tǒng)一的品牌和形象，但其前提是全球市場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有足夠大的需求，否則降低成本就無(wú)從談起；差異化（customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得成功的可能性相對(duì)大些。國(guó)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)需要考慮四個(gè)方面的因素。消費(fèi)者偏好成本非關(guān)稅壁壘環(huán)境以及標(biāo)準(zhǔn)的一致性,國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析,國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素消費(fèi)者偏好不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。以此同時(shí)，在一些產(chǎn)品類別上，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。,歐洲各國(guó)對(duì)汽車的不同要求,國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析,國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素成本不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能引起制造商服務(wù)成本和最終用戶使用成本的不同。如果要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略，那么在大多數(shù)情況下，制造過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)品的全球化分銷是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。,國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析,國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素非關(guān)稅壁壘主要指一些不平等的規(guī)定，實(shí)際是為了控制和消除來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)及其測(cè)試審批程序等。如果能消除這些非關(guān)稅壁壘，將會(huì)大大減少產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)的要求，而導(dǎo)致全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)。,國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析,國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性必須注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其使用環(huán)境之間的和諧。例如：電視制式手機(jī)制式電力標(biāo)準(zhǔn)氣候差異度量系統(tǒng)差異,國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略,五種國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）產(chǎn)品創(chuàng)新,國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略,國(guó)際產(chǎn)品的適應(yīng)策略,強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國(guó)度量衡制度不同而導(dǎo)致計(jì)量單位上的差異各國(guó)氣候等自然條件的特殊性非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品文化的適應(yīng)性改變各國(guó)消費(fèi)者的收入水平消費(fèi)者的不同偏好國(guó)外市場(chǎng)的教育水平的差異,分項(xiàng)任務(wù)5.1.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)地等某一方面或幾方面具有新的改進(jìn)的產(chǎn)品，即不僅僅指技術(shù)新產(chǎn)品，還包括市場(chǎng)新產(chǎn)品。凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革、改進(jìn)，能給買方、使用者帶來(lái)某種新的感受、滿足和利益（即顧客能確認(rèn)它與其它產(chǎn)品有所不同）的相對(duì)或絕對(duì)新的商品，都屬于新產(chǎn)品之列。,所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世,索尼公司：80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)改進(jìn)和休整其現(xiàn)有產(chǎn)品,（一）新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的類型按產(chǎn)品變革程度、新穎度可大致分為以下四類：1、完全新產(chǎn)品即原創(chuàng)、首創(chuàng)產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行局部“革新”3、改進(jìn)型新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品,（二）獲取新產(chǎn)品的途徑企業(yè)可通過(guò)兩條途徑獲得新產(chǎn)品，第一種是通過(guò)收購(gòu)，即購(gòu)買整家企業(yè)，專利或生產(chǎn)他人的許可；另外一種是和科研機(jī)構(gòu)合作或利用自己的力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式即開(kāi)發(fā)途徑一般有四種：一是企業(yè)自行（自主、獨(dú)立）開(kāi)發(fā)，二是與其它企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)合作（協(xié)作、聯(lián)合）開(kāi)發(fā)，三是技術(shù)引進(jìn)（包括購(gòu)買企業(yè)、專利、專有技術(shù)、特許權(quán)等），四是技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新相結(jié)合。必要、擇優(yōu)的技術(shù)引進(jìn)是趕先進(jìn)的快捷方式，省時(shí)、省力、省錢，起點(diǎn)高，但畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，根本的還是要培植自主的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，把技術(shù)創(chuàng)新、進(jìn)步建立在自身技術(shù)開(kāi)發(fā)力量的基礎(chǔ)上，形成自主創(chuàng)新的技術(shù)進(jìn)步機(jī)制。,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注意的問(wèn)題,（一）進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析1、目前企業(yè)有的技術(shù)條件2、需求條件3、環(huán)境約束條件4、可行性研究5、初步的過(guò)程分析（二）采取新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1、從消費(fèi)者需求出發(fā)2、從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品新的功能3、從提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā),三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以選擇的策略,（一）冒險(xiǎn)策略（二）進(jìn)取策略（三）跟隨策略（四）保持策略,四、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序,第一步：當(dāng)百姓買不到商品時(shí)，有產(chǎn)品就有市場(chǎng)；第二步：當(dāng)百姓買得到商品時(shí)，有質(zhì)量就有市場(chǎng)；第三步：當(dāng)百姓面對(duì)豐富市場(chǎng)但又不知如何選擇時(shí)，有廣告就有市場(chǎng)；第四步：當(dāng)老百姓面對(duì)眾多宣傳促銷時(shí)，有品牌就有市場(chǎng)。,資料,一、國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略,國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品包括在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品(內(nèi)銷品)和在國(guó)外市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品(外銷品)，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品組合策略時(shí)，必然面臨著是采用外銷品與內(nèi)銷品相同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化策略，還是采用外銷品與內(nèi)銷品不同、在不同國(guó)家銷售的產(chǎn)品也不同的產(chǎn)品差異化、多樣化策略的選擇。也就是面臨著兩種選擇：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化策略；二是產(chǎn)品差異化、多樣化策略。,二、國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略,品牌命名之案例一,國(guó)際上著名的商標(biāo)EXXON、SONY，二者在任何語(yǔ)言中都沒(méi)有含義，且是世界上獨(dú)一無(wú)二的，從而具有極強(qiáng)的顯著性。這種無(wú)任何含義的文字商標(biāo)在世界各國(guó)都易于獲得注冊(cè)，而且容易馳名。采用這一設(shè)計(jì)手法，必須對(duì)所選用的商標(biāo)名稱進(jìn)行多種語(yǔ)言的研究，確保其在各種語(yǔ)言文字中都無(wú)任何含義，這是設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。,品牌命名之案例二,美國(guó)一家