我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究

我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究摘 要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售工具及銷(xiāo)售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具有外貿(mào)出口權(quán)的小型公司由于其產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)系的全球性和復(fù)雜性，是目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最迫切，也是最活躍的一類(lèi)企業(yè)。本文以我在江蘇省鹽城市東邦外貿(mào)公司的實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)，主要研究我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)問(wèn)題。文中介紹了我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式主要有五種：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、綜合類(lèi)B2B電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、許可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)。但由于公司在實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中存在諸多的問(wèn)題，而最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失敗。因此，我國(guó)小型外貿(mào)公司開(kāi)展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：第一、對(duì)現(xiàn)階段應(yīng)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式認(rèn)識(shí)不夠，過(guò)度依賴(lài)B2B商務(wù)平臺(tái)，推廣渠道單一；第二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施原則方法認(rèn)識(shí)的不足，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐陷入誤區(qū)；第三、對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是制約因素缺乏了解，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。所以，我國(guó)小型外貿(mào)公司應(yīng)從自身的角度找到問(wèn)題的所在，并積極應(yīng)對(duì)，才能在這個(gè)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地。關(guān) 鍵 詞：小型企業(yè)，外貿(mào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)策目 錄前言1第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述41.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的界定41.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源與發(fā)展現(xiàn)狀5第2章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式72.1我國(guó)外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀72.2我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式及其特點(diǎn)7第3章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題123.1過(guò)度依賴(lài)B2B商務(wù)平臺(tái)，推廣渠道單一123.2輕信搜索引擎收費(fèi)排名和高估信息發(fā)布工具的作用133.3處理國(guó)外客戶(hù)郵件是不專(zhuān)業(yè)14第4章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策164.1加強(qiáng)企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)，推廣渠道多元化164.2正確評(píng)估搜索引擎搜費(fèi)排名以及信息發(fā)布工具的作用174.3專(zhuān)業(yè)化地處理國(guó)外客戶(hù)郵件18結(jié)論21參考文獻(xiàn)22致謝23前言（1）選題的目的和意義選題的目的自從美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓于1993年宣布“信息高速公路”作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要政策以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得到了日新月異的發(fā)展。人類(lèi)已開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。正如工業(yè)經(jīng)濟(jì)取代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣，工業(yè)經(jīng)濟(jì)正高速讓位于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。這場(chǎng)變革將從根本上改變我們組織和管理經(jīng)濟(jì)的行為，引領(lǐng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，并將促使商業(yè)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模上、速度上發(fā)生我們幾年前還不能想象的各種變化。1對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，這是一個(gè)殘酷的機(jī)遇，尤其對(duì)于一些人力、財(cái)力都不足以與大企業(yè)抗衡的小型企業(yè)，資源便利充足，相比之下較為廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑給他們提供了一個(gè)很好的成長(zhǎng)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，在網(wǎng)絡(luò)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等。在這個(gè)快速變化、新舊理念交織的變革年代，如果能夠及時(shí)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新形勢(shì)，則將縮小其在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與我國(guó)大型企業(yè)、世界發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比較而存在的差距，獲得高速發(fā)展的良機(jī)。選題的意義結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和相關(guān)理論，在分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)民特征的基礎(chǔ)上，總結(jié)出我國(guó)小型外貿(mào)公司在規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要問(wèn)題和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，并通過(guò)理論結(jié)合實(shí)際的方法，提出在當(dāng)前時(shí)代背景下，我國(guó)小型外貿(mào)公司企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性解決辦法。期望能夠有效地解決我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常見(jiàn)的錯(cuò)誤，以幫助我國(guó)小型外貿(mào)公司行之有效的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給小型企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。它突破時(shí)空的限制，以低成本、交易快、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為小型企業(yè)創(chuàng)造更廣闊了發(fā)展空間。但帶來(lái)好處的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)性，給小型企業(yè)帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)。研究小型外貿(mào)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，有助于小型外貿(mào)公司實(shí)施正確、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于小型外貿(mào)公司具有重要的意義。（2）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)水平總體來(lái)說(shuō)仍然處于非常低的水平。國(guó)內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材已經(jīng)多達(dá)幾十部，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究人員的研究視角和知識(shí)背景不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解也有較大的差異，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同，同樣是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍，內(nèi)容可能相差很大。例如，一些學(xué)者偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，因而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)手段的原理和應(yīng)用，以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等；有些側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間應(yīng)用，因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容；也有一些學(xué)者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā)，以研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)行為為主；也有書(shū)籍中仍以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法的延伸。當(dāng)然，這些研究方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都有著直接的關(guān)系，但并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容，難以反映出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全貌。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不斷發(fā)展的推動(dòng)下，一大批專(zhuān)家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。值得注意的是，國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究在兩個(gè)方面得到進(jìn)一步深化。一方面是按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段的細(xì)分，如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、Rss營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)等；另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入研究，如旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。但總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)體系和方法上的研究都還不夠完善，從實(shí)踐的操作來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還停留在以促進(jìn)銷(xiāo)售的層次上。由于研究的時(shí)間比較短，大部分理論研究還處于對(duì)國(guó)外的理論成果借鑒的階段，真正適合我國(guó)小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究還有待成熟完善。不過(guò)現(xiàn)在的大多數(shù)小型企業(yè)大都已經(jīng)注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性及優(yōu)越性，也將有更多的學(xué)者專(zhuān)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更加全面的研究。2國(guó)外研究現(xiàn)狀美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都處于世界前列。斯坦福大學(xué)的Ward Manson教授在他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理一書(shū)中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的框架以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施策略。Cliff Allen在其一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中對(duì)“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的基本概念和實(shí)施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入探討。美國(guó)Emory大學(xué)Goizueta商學(xué)院教授Jagdish N. Sheth等在所著的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天，沒(méi)有哪一項(xiàng)企業(yè)職能向營(yíng)銷(xiāo)職能一樣，能夠發(fā)生如此深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品/服務(wù)信息一體化媒體、互動(dòng)通訊工具以及交易的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”這一炙手可熱的名詞，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)人們強(qiáng)大的誘惑力和其自身堅(jiān)定的前進(jìn)步伐而受到追捧。內(nèi)達(dá)華大學(xué)里諾分校的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授朱迪施特勞斯等在其著作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第三版）中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)功能、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者行為方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所產(chǎn)生的影響，及這些影響所促成的增加客戶(hù)價(jià)值并提高公司盈利能力的新商業(yè)模式。3（3）研究?jī)?nèi)容以及采用的研究方法研究?jī)?nèi)容本文正文分為五個(gè)部分：第一章為前言部分；第二章介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概況；第三章是為目前我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的理論綜述，分兩節(jié)論述，分別探討了我國(guó)小型外貿(mào)公司的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及可采用的五種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的內(nèi)容及特征。第四章對(duì)小型外貿(mào)公司在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中實(shí)際存在的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行論述，對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析；第五章為第四章中所提出問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略，給出一些切實(shí)可行的方法作為參考。研究方法第一、文獻(xiàn)資料法。通過(guò)各種途徑如查閱報(bào)刊、雜志，瀏覽電子數(shù)據(jù)期刊庫(kù)，訪問(wèn)因特網(wǎng)等來(lái)收集已有的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行借鑒，并適當(dāng)加以深化，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和小型網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二、訪談?wù){(diào)查法。利用在江蘇省鹽城市的實(shí)習(xí)期間，對(duì)一些小型外貿(mào)公司進(jìn)行調(diào)查，以及通過(guò)對(duì)這些公司經(jīng)理或員工聯(lián)系，了解小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式以及存在的問(wèn)題，以取得第一手資料。第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特特點(diǎn)：信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷(xiāo)手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的基本營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)工具是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，有著自身顯著的特點(diǎn)。1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外的主要譯法如下:Internet marketing:即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Net work marketing:即網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，是指在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。Online marketing:即在線營(yíng)銷(xiāo)，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。E-marketing:即電子營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和外部網(wǎng)(Extranet)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。英國(guó)學(xué)者戴夫查菲等將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無(wú)線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義也有多種。4馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。楊堅(jiān)爭(zhēng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。朱明俠、李盾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專(zhuān)線及Internet)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源與發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從全球范圍來(lái)看，1993年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生。5（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變革現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)六十年代誕生的，當(dāng)時(shí)之所以沒(méi)有普及和推廣，很重要的原因是連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)需要一系列復(fù)雜的操作，并且網(wǎng)上的信息內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)、枯燥。隨著TCP/IP網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議和WWW技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享和網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化進(jìn)程，這也使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工具和手段。（2）消費(fèi)觀念的演變呼喚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)觀念的演變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的迅速發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論是數(shù)量還是品種都已極為豐富，同時(shí)消費(fèi)者的收入在不斷提高，這使得消費(fèi)者能夠以個(gè)人的心理愿望來(lái)挑選商品和服務(wù)。消費(fèi)者不僅能夠選擇，而且渴望選擇，開(kāi)始有了自己的準(zhǔn)則，向企業(yè)不斷提出更高的要求，這一切都在向我們表明個(gè)性化消費(fèi)正在迅速發(fā)展。為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品成為企業(yè)需要完成的任務(wù)和挑戰(zhàn)，而這首先需要和消費(fèi)者有良好的互動(dòng)溝通，及時(shí)、方便、低成本地獲取各種需求信息，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這一目的的良好工具。其次，對(duì)購(gòu)物方便性與購(gòu)物樂(lè)趣的需求并存。隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快，一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日用品消費(fèi)者，這一點(diǎn)尤為突出。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息收集、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等的便利性正好滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，與上述現(xiàn)象并存的情況是，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，部分消費(fèi)者(如自由職業(yè)者)的可供支配的時(shí)間相應(yīng)增加，他們希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，他們更愿意多花時(shí)間和精力進(jìn)行傳統(tǒng)的購(gòu)物。上述兩種相反的消費(fèi)心理和傾向在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)并存和得到發(fā)展。第三，消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播更多的時(shí)候是一種“填鴨式”的傳播，消費(fèi)者十分被動(dòng)。消費(fèi)者渴望在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)，渴望通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較分析，在自主的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買(mǎi)決策，減輕購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感并減少購(gòu)物后產(chǎn)生后悔感的可能。滿(mǎn)足消費(fèi)者這方面愿望的最佳選擇之一就是網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通也就應(yīng)運(yùn)而生。第四，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為的重要影響己是不爭(zhēng)的事實(shí)，而價(jià)格的基礎(chǔ)是成本，包括營(yíng)銷(xiāo)成本。網(wǎng)絡(luò)能夠在多方面降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本，如市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)方面、渠道方面等，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。（3）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法的應(yīng)用隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，需要不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方法以吸引客戶(hù)，在更深的層次上對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行改造，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。這種來(lái)自市場(chǎng)的要求促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。61.2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段：一是1997年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無(wú)所知。二是1997至2000年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段。在這一階段，標(biāo)志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail營(yíng)銷(xiāo)誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實(shí)，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)趨于理性。三是2001年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善。7第2章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造了一個(gè)全球性的虛擬市場(chǎng)，也因此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。具有外貿(mào)出口權(quán)的小公司由于其產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)系的全球性和復(fù)雜性，是目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最迫切，也是最活躍的一類(lèi)企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬了企業(yè)出口交易渠道，打破了地域的通訊性，大大增加了商品出口交易的機(jī)會(huì)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.1我國(guó)外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀在中國(guó)，只有一小部分的小型公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)的外貿(mào)渠道拓展方式中常見(jiàn)的有展會(huì)、朋友介紹、行業(yè)商會(huì)推薦、平面媒體廣告等，由于多年的商業(yè)習(xí)慣，采購(gòu)方也可以通過(guò)朋友介紹或在展會(huì)見(jiàn)面后直接去供應(yīng)商的工廠參觀，以廠的整體情況下單的比率也比較高。但作為小型公司，以上幾種常見(jiàn)的外貿(mào)渠道畢竟成本比較高，而且受時(shí)間、空間限制，難以做到主動(dòng)出擊。占企業(yè)總量半數(shù)以上的小型公司為什么在信息時(shí)代發(fā)展如此迅猛的今天還沒(méi)有借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)？通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)可能基于以下的三種情況：首先，業(yè)務(wù)成熟，或行業(yè)特征習(xí)慣所限制，不需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展；其次，沒(méi)有意識(shí)到可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)；第三，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但不知道具體怎么做。小型公司為了生存和發(fā)展，必然需要尋求新的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與應(yīng)用條件的高速發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、供應(yīng)商也不斷成熟起來(lái)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道打破了時(shí)間和空間的限制，成本低廉，一塊很小的廣交會(huì)攤位費(fèi)，動(dòng)輒10萬(wàn)以上，可以頂上在阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等中國(guó)頂級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)站23年的會(huì)費(fèi)。因此，作為財(cái)力人力基礎(chǔ)并不雄厚的小型外貿(mào)公司，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，為外貿(mào)業(yè)務(wù)的拓展打開(kāi)新的途徑。82.2我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式及其特點(diǎn)2.2.1搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Cyber Atlas和美國(guó)權(quán)威顧問(wèn)公司IMT Strategies的調(diào)查結(jié)果分別顯示，網(wǎng)站75和85的訪問(wèn)量都來(lái)自于搜索引擎的推薦。9搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書(shū)和導(dǎo)航者，是國(guó)際買(mǎi)家尋找供應(yīng)商的重要渠道。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的一類(lèi)站點(diǎn)，它的主要工作是自動(dòng)搜索網(wǎng)站的信息，將信息進(jìn)行分類(lèi)、建立索引，把索引的內(nèi)容存放到搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)中。一般說(shuō)來(lái)國(guó)外買(mǎi)家要采購(gòu)商品的時(shí)候會(huì)通過(guò)兩種方式：一是通過(guò)國(guó)外知名的搜索引擎如Google、Yahoo、AOL等輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜索；二是通過(guò)大型的B2B商務(wù)網(wǎng)站（Alibaba、Global Sources、Made-in-China）來(lái)搜索。其實(shí)這些網(wǎng)站就是大型的數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)外買(mǎi)家通過(guò)這些網(wǎng)站的大型數(shù)據(jù)檢索關(guān)鍵詞來(lái)尋找他們所需要的產(chǎn)品和供應(yīng)商。（1）基于專(zhuān)業(yè)搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告顯示，有 51.5%的企業(yè)網(wǎng)站每天頁(yè)面訪問(wèn)量在50次以下，并且這個(gè)比例還在不斷擴(kuò)大。10也就是說(shuō)，有一半以上的企業(yè)網(wǎng)站處于沉睡狀態(tài)。之所以出現(xiàn)眾多企業(yè)網(wǎng)站無(wú)人訪問(wèn)，表面上看是因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站“華而不實(shí)”、“缺乏互動(dòng)”、“信息單調(diào)”等原因，而從深層次看則是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。對(duì)于中小企業(yè)而言，做網(wǎng)站就等于利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展首先需要一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)搭建好以后，要通過(guò)有效的宣傳推廣，讓感興趣的人知道這個(gè)平臺(tái)，知道企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。那么如何讓國(guó)外的客戶(hù)看到企業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)平臺(tái)信息展示、互動(dòng)服務(wù)，最終與企業(yè)建立聯(lián)系，成為目標(biāo)客戶(hù)，甚至達(dá)成交易？全世界有成千上萬(wàn)個(gè)被稱(chēng)為“搜索引擎”的網(wǎng)站。實(shí)際上，這些網(wǎng)站中真正適合海外推廣的搜索引擎不過(guò)10個(gè)，其中最著名的是Google，Yahoo，AOL，AltaVista等，其他網(wǎng)站的搜索結(jié)果都來(lái)自于這些搜索引擎，或者他們之間搜索結(jié)果的交叉使用。（2)基于B2B商務(wù)平臺(tái)的搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)B2B即Business to Business，廣義的B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，通過(guò)使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過(guò)程。狹義的B2B指企業(yè)通過(guò)B2B電子商務(wù)交易平臺(tái)，如阿里巴巴，環(huán)球資源等，發(fā)布與尋找產(chǎn)品及買(mǎi)家、賣(mài)家信息。在B2B商務(wù)平臺(tái)上關(guān)鍵詞是非常重要的，因?yàn)榻^大多數(shù)的國(guó)外客戶(hù)會(huì)登錄到像阿里巴巴、環(huán)球資源等世界知名的B2B商務(wù)網(wǎng)站上，通過(guò)關(guān)鍵詞檢索來(lái)找到自己感興趣的產(chǎn)品。搜索引擎在B2B商務(wù)網(wǎng)站上的作用就像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)。而在絕大部分B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，超過(guò)70%客戶(hù)是通過(guò)告訴導(dǎo)購(gòu)關(guān)鍵詞，來(lái)找到客戶(hù)的。那么如何提高在這些B2B網(wǎng)站上的排名呢，花錢(qián)肯定是必不可少的，對(duì)于阿里巴巴網(wǎng)站來(lái)說(shuō)錢(qián)花的越多，排名就越靠前。2.2.2綜合類(lèi)B2B電子商務(wù)平臺(tái)B2B網(wǎng)站可以提高買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易的成功率，是非常有效的推廣方式。許多B2B網(wǎng)站以其高質(zhì)量的信息吸引了大批的采購(gòu)商的關(guān)注。目前提供B2B平臺(tái)的網(wǎng)站數(shù)量龐大，質(zhì)量也良莠不齊，一般來(lái)說(shuō)不同的企業(yè)使用會(huì)有不同的效果。有的網(wǎng)站一些企業(yè)使用后評(píng)價(jià)效果不錯(cuò)，但另一些公司對(duì)其評(píng)價(jià)卻并不高，可以說(shuō)是受眾群體不同，效果也會(huì)有很大的差異。我根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，介紹一個(gè)世界知名而且營(yíng)銷(xiāo)效果好的B2B網(wǎng)站并對(duì)網(wǎng)站的一些特點(diǎn)加以簡(jiǎn)要介紹。阿里巴巴：知名度可謂有目共睹，無(wú)可爭(zhēng)議的全球最大的B2B網(wǎng)站，用戶(hù)數(shù)量全球第一，詢(xún)盤(pán)數(shù)量最多，只是會(huì)員費(fèi)有些高，不過(guò)最新推出的08版中國(guó)供應(yīng)商，價(jià)格為5萬(wàn)，多數(shù)中小企業(yè)能夠接受。但即使集多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)于一身的阿里巴巴，其在業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)論也是非常多的。(1)優(yōu)點(diǎn)分析歐美B2B主要定位是抓住大企業(yè)，以軟件服務(wù)為主，而阿里巴巴則是以服務(wù)中小型企業(yè)為主，從數(shù)量上講，世界上大企業(yè)最多占到企業(yè)總數(shù)的百分之十左右。而中國(guó)中小企業(yè)總數(shù)超過(guò)、1300萬(wàn)家，將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，聚集在阿里巴巴上的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，不可避免地成為國(guó)際買(mǎi)家關(guān)注的重點(diǎn)，無(wú)可爭(zhēng)議的全球最大的B2B網(wǎng)站，用戶(hù)數(shù)量全球第一。詢(xún)盤(pán)數(shù)量多、會(huì)員費(fèi)相對(duì)較貴。完善成熟的培訓(xùn)服務(wù)體系，包括網(wǎng)絡(luò)與外貿(mào)操作，真正讓一個(gè)沒(méi)有外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)走上外貿(mào)成功之路。隨著上市后開(kāi)始的國(guó)際化擴(kuò)張，會(huì)得到更多全球買(mǎi)家的關(guān)注。(2)不足分析會(huì)員數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈；排名沒(méi)有保障，誰(shuí)花的錢(qián)多，誰(shuí)排在前面；買(mǎi)家詢(xún)盤(pán)是系統(tǒng)匹配(System Match)，即郵件群發(fā)，導(dǎo)致詢(xún)盤(pán)質(zhì)量不高。112.2.3行業(yè)平臺(tái)在Alibaba、Made-in-China、Global Sources等綜合性B2B的強(qiáng)勢(shì)下，目前能夠生存并還有發(fā)展空間的，在所剩無(wú)幾的市場(chǎng)份額中分杯羹，也只有行業(yè)性B2B。如中國(guó)化工網(wǎng)，大部分市場(chǎng)其實(shí)還是做外貿(mào)的，而且目前行業(yè)性B2B也在努力創(chuàng)新，尋找自身的特色及亮點(diǎn)，運(yùn)用新的錯(cuò)位營(yíng)運(yùn)模式，利用行業(yè)性B2B專(zhuān)一的優(yōu)點(diǎn)，尋找綜合性B2B沒(méi)能做的地方，爭(zhēng)取在現(xiàn)在的市場(chǎng)份額下，把綜合性B2B的客戶(hù)拉過(guò)來(lái)，獲取部分綜合性B2B的市場(chǎng)份額，行業(yè)垂直類(lèi)網(wǎng)站總體可分為20幾個(gè)大類(lèi)。其中中國(guó)化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)、中國(guó)水泥網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)在每一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域逐漸成為主導(dǎo)行業(yè)態(tài)勢(shì)的電子商務(wù)平臺(tái)。而這幾個(gè)網(wǎng)站中，中國(guó)化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等行業(yè)垂直類(lèi)B2B網(wǎng)站的年純利潤(rùn)都能夠達(dá)到幾千萬(wàn)元人民幣，這是僅次于阿里巴巴與環(huán)球資源網(wǎng)的數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它綜合類(lèi)B2B網(wǎng)站(其它綜合類(lèi)B2B大多虧損)。12此數(shù)字已經(jīng)足夠表明行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式是電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式之一。大多數(shù)行業(yè)垂直類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)則面臨無(wú)法回避的瓶頸：個(gè)體規(guī)模不大，很難達(dá)到足夠的品牌積累，無(wú)法持續(xù)抵御強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)化的、精細(xì)化的電子商務(wù)平臺(tái)是直接實(shí)現(xiàn)行業(yè)用戶(hù)價(jià)值的合作伙伴。同樣行業(yè)平臺(tái)在完成構(gòu)建電子商務(wù)完整產(chǎn)業(yè)鏈的支付體系、信譽(yù)評(píng)估體系、物流體系等方面心有余而力不足。行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)之間的交流和合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)鏈體系的共建是一個(gè)大發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)平臺(tái)是相當(dāng)有效的一個(gè)推廣方式，行業(yè)平臺(tái)只專(zhuān)注于某一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或某個(gè)產(chǎn)業(yè)，不管在專(zhuān)業(yè)的層次深度和使用的群體上都比一般的綜合類(lèi)平臺(tái)更理想，但目前在全球?qū)I(yè)的行業(yè)平臺(tái)數(shù)量不是非常多，并不是所有的行業(yè)都有專(zhuān)業(yè)平臺(tái)。2.2.4網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)根據(jù)美國(guó)黃頁(yè)協(xié)會(huì)(Yellow Pages Association)和市場(chǎng)調(diào)查公司COM Score的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然越來(lái)越多消費(fèi)者從黃頁(yè)轉(zhuǎn)向本地搜索引擎尋找當(dāng)?shù)胤?wù)商，但使用黃頁(yè)查找企業(yè)的消費(fèi)者卻比使用本地搜索的用戶(hù)更容易轉(zhuǎn)化成客戶(hù)，而且這種轉(zhuǎn)化的價(jià)值更高。13網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)對(duì)于開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)有很大幫助，因?yàn)閰^(qū)域黃頁(yè)是目標(biāo)國(guó)買(mǎi)家經(jīng)常光顧的平臺(tái)。區(qū)域黃頁(yè)更把電子地圖引入，拓展了網(wǎng)上黃頁(yè)的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的應(yīng)用遠(yuǎn)不如B2B電子商務(wù)網(wǎng)站普及，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的特色以及對(duì)網(wǎng)站推廣的價(jià)值也還沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)，人們更多地是將網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)與一般B2B平臺(tái)相提并論了。但是在歐美地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的使用的頻率及知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貿(mào)易平臺(tái)。黃頁(yè)根據(jù)區(qū)域范圍的大小可任意界定范圍。對(duì)中小型出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)推廣包括兩種方式：加入面向全球市場(chǎng)的國(guó)家級(jí)黃頁(yè)和世界級(jí)黃頁(yè)目錄，以及在目標(biāo)市場(chǎng)的黃頁(yè)做廣告。加入網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)目錄一般是免費(fèi)的?？赏ㄟ^(guò)搜索引擎尋找英文版的中國(guó)黃頁(yè)、亞洲黃頁(yè)、世界黃頁(yè)，在這些網(wǎng)站上進(jìn)行公司登記。但這種目錄登記帶來(lái)的直接訪問(wèn)量是有限的，主要作用在于增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。最有效的網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)推廣還是在習(xí)慣使用黃頁(yè)的目標(biāo)國(guó)家的知名黃頁(yè)上做廣告，如美國(guó)的supergages，歐洲的europages等著名的黃頁(yè)。2.2.5許可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)它是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。E-mail營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱(chēng)之為有效的E-mail營(yíng)銷(xiāo)。因此，真正意義上的E-mail營(yíng)銷(xiāo)也就是許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)?；谟脩?hù)許可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)與濫發(fā)郵件(Spam)不同，許可營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶(hù)的滋擾、增加潛在客戶(hù)定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系中相對(duì)獨(dú)立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法相結(jié)合，也可以獨(dú)立應(yīng)用。許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)盡管遭遇種種難題，但是仍然是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，并且仍然受到美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的青睞。2007年2月份由Jupiter Research執(zhí)行的“如何提高E-mail營(yíng)銷(xiāo)投資收益率”的報(bào)告認(rèn)為，只要使用得當(dāng)，嚴(yán)格依照許可郵件營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則執(zhí)行，E-mail仍不失為一種強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。14第3章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟，西方一些先進(jìn)國(guó)家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也變的越來(lái)越受到重視。其實(shí)中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中經(jīng)常會(huì)遇到各種問(wèn)題，一般說(shuō)來(lái)現(xiàn)在企業(yè)所采取的主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方法主要也是基于搜索引擎、B2B貿(mào)易平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、許可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)五種。而外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢(xún)盤(pán)數(shù)量和定單數(shù)量或金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問(wèn)量，后者體現(xiàn)了潛在客戶(hù)的質(zhì)量。這兩個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站訪問(wèn)量和客戶(hù)質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。3.1過(guò)度依賴(lài)B2B商務(wù)平臺(tái)，推廣渠道單一潛在客戶(hù)的信息查找方式是多樣化的，這就決定了網(wǎng)站推廣也應(yīng)該通過(guò)多種渠道出擊，任何單獨(dú)依靠一種渠道接觸海外客戶(hù)的做法都有很大局限性。外貿(mào)網(wǎng)站依賴(lài)單一渠道有多方面的原因，除了時(shí)間精力分配和預(yù)算有限之外，更大原因是營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)其他渠道的使用知識(shí)掌握不足，或?qū)嶋H操作能力不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指南WGO研究發(fā)現(xiàn)，這種依賴(lài)性體現(xiàn)出兩種情況：一種是專(zhuān)門(mén)用B2B發(fā)布供求信息，或者登錄目錄，甚至使用自動(dòng)發(fā)布工具轟炸那些可以免費(fèi)發(fā)布的平臺(tái)，但除此之外似乎就找不到更好的辦法來(lái)推廣了。另外一種是付高價(jià)給B2B或其他外貿(mào)中介，然后坐等客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，如果詢(xún)單不足則束手無(wú)策。15這都是典型的過(guò)度依賴(lài)單一平臺(tái)的情況。隨著阿里巴巴在香港的成功上市，其海外影響力越來(lái)越大，也使得越來(lái)越多的中小企業(yè)希望在B2B網(wǎng)站上宣傳自己，以此打開(kāi)自己的海外銷(xiāo)路。但是出口企業(yè)是否分析過(guò)誰(shuí)會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，以及尋找什么樣的產(chǎn)品?一般說(shuō)來(lái)個(gè)人消費(fèi)者不會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，那客戶(hù)就都是企業(yè)客戶(hù)了。而大企業(yè)一般也不會(huì)來(lái)，因?yàn)榇笃髽I(yè)都有比較固定的供應(yīng)商，要進(jìn)入他們的供應(yīng)商名單難度很大，他們要求供應(yīng)商能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等，這些絕大多數(shù)的出口企業(yè)還做不到。所以來(lái)B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品的都是國(guó)外的中小零售商或批發(fā)商。這些中小零售商或批發(fā)商希望能找到的目標(biāo)產(chǎn)品是由中小企業(yè)提供的低價(jià)，質(zhì)量和性能一般的產(chǎn)品，他們不會(huì)到這里來(lái)尋找一流產(chǎn)品的，他們很清楚哪些公司的產(chǎn)品是一流的，也很清楚一流的公司一般是不會(huì)在B2B網(wǎng)站上找客戶(hù)的，一流的公司有自己獨(dú)立的，更有效的營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)體系。這些中小零售商或批發(fā)商來(lái)這里的目的是找到比較低廉的產(chǎn)品，拿到國(guó)內(nèi)和其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以繞過(guò)進(jìn)口商或代理商，可以低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。出口企業(yè)雖然可以通過(guò)這些中小零售商或批發(fā)商把公司的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外，但他們的忠誠(chéng)度很低，很容易被其他廠家搶去，不會(huì)成為企業(yè)穩(wěn)定的海外銷(xiāo)售渠道。而且在B2B網(wǎng)站上的廠家多如牛毛，客戶(hù)會(huì)和多家廠家洽談，反復(fù)砍價(jià)，最終成交了利潤(rùn)也很低。另外，一些美國(guó)、歐洲客戶(hù)的動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更傾向通過(guò)使用Google這樣的搜索引擎自己去尋找賣(mài)家。因此，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺(tái)上，將錯(cuò)失大片市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.2輕信搜索引擎收費(fèi)排名和高估信息發(fā)布工具的作用3.2.1輕信搜索引擎的付費(fèi)排名有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人可能都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一些聲稱(chēng)為“Google代理”的網(wǎng)絡(luò)推廣公司經(jīng)常會(huì)打電話來(lái)勸說(shuō)企業(yè)只要一年出二千元左右的年費(fèi)就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在Google上的排名，讓國(guó)外買(mǎi)家能夠很容易的就搜到公司信息，其效果比在像阿里巴巴這樣的收費(fèi)B2B網(wǎng)站的要好的多，而且價(jià)格更便宜。因?yàn)閮r(jià)格便宜，許多不明就里的企業(yè)會(huì)很輕信的花費(fèi)這筆錢(qián)，以為找到了最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方法，而到頭來(lái)效果卻并不好。目前有一部分企業(yè)主對(duì)付費(fèi)搜索引擎排名存在幾大誤解，但主要還是對(duì)付費(fèi)搜索引擎排名期望過(guò)高，期待著投入了錢(qián)就馬上產(chǎn)生效益。搜索引擎只是一個(gè)展示企業(yè)形象的窗口，付費(fèi)排名也只是增加該企業(yè)比其他沒(méi)有付費(fèi)的企業(yè)網(wǎng)站一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，并不是說(shuō)使用了付費(fèi)搜索引擎排名就一定能夠產(chǎn)生多少效果，與此同時(shí)，付費(fèi)排名的效果也需要一段時(shí)間才能夠體現(xiàn)出來(lái)，所以現(xiàn)在的企業(yè)主需要調(diào)整好心態(tài)，重新審視付費(fèi)排名。其實(shí)上企業(yè)要首先清楚：Google的排名分為左側(cè)排名和右側(cè)排名(又稱(chēng)Google ADwords)。Google的左側(cè)排名是純自然法則排名的，它是靠訪問(wèn)量和網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化程度的排名，不受任何價(jià)格因素的影響；所以Google左側(cè)的內(nèi)容始終是最新的信息，所以才能擁有全世界最大的訪問(wèn)量，也是很多人喜歡用Google的原因所在。163.2.2高估信息發(fā)布工具的作用信息發(fā)布工具泛濫是早期免費(fèi)發(fā)布信息時(shí)代的產(chǎn)物，但今天一次性提交多個(gè)供求平臺(tái)、多個(gè)搜索引擎目錄對(duì)很多外貿(mào)人員來(lái)說(shuō)仍然充滿(mǎn)極大的誘惑力。其實(shí)真正效果明顯的大型網(wǎng)站都很排斥來(lái)自自動(dòng)提交軟件發(fā)布的信息，他們也有技術(shù)對(duì)此進(jìn)行甄別，諸如此類(lèi)的提交工具只能作為輔助性手段。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)特別喜歡供求信息發(fā)布式推廣，因?yàn)檫@種方式直接、簡(jiǎn)單、多免費(fèi)。外貿(mào)人員花大量的時(shí)間去找免費(fèi)平臺(tái)，然后一齊發(fā)信息；另外一種就是用提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)目錄、多個(gè)郵箱。信息是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)了很多出去，但反饋卻很少，或者詢(xún)單一來(lái)就是要企業(yè)提供報(bào)價(jià)、寄樣品，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員很為難。偶爾做了一兩單，金額非常少，不夠成本。這種低層次推廣從投入產(chǎn)出的角度看是沒(méi)有效果的。從海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，已經(jīng)到了需要精耕細(xì)作才會(huì)有收獲的時(shí)候了，也需要更多投入才有效果。所以企業(yè)有必要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，不能一味依賴(lài)這種免費(fèi)的初級(jí)推廣了。3.3處理國(guó)外客戶(hù)郵件是不專(zhuān)業(yè)無(wú)論企業(yè)采用何用外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，郵件是伴隨著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中的，無(wú)論是處理國(guó)外客戶(hù)詢(xún)盤(pán)和還盤(pán)，還是和客戶(hù)做一些確認(rèn)，郵件都是必不可少的組成部分。而小型外貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員在處理郵件過(guò)程中存在的種種問(wèn)題也是導(dǎo)致最后交易失敗的一個(gè)重要因素。3.3.1使用免費(fèi)郵件地址等于失去訂單免費(fèi)郵件地址等于失去許多訂單。絕不應(yīng)該使用像Yahoo，hotmail，MSN等提供的免費(fèi)郵箱作為業(yè)務(wù)聯(lián)系信箱。許多外貿(mào)人員往往忽視了這個(gè)細(xì)節(jié)，他們認(rèn)為只要是郵箱就行，為什么一定要使用公司的郵箱。其實(shí)客人們不太相信此類(lèi)信箱。網(wǎng)上的形象比面對(duì)面時(shí)的形象更為重要。當(dāng)用這種免費(fèi)郵箱給進(jìn)口商發(fā)郵件時(shí)，對(duì)方心里的第一個(gè)問(wèn)題就是：這算是正式的發(fā)盤(pán)還是遇到了騙子。用一個(gè)Yahoo或者h(yuǎn)otmail的免費(fèi)郵箱，就好比用一部投幣式的公用電話作為公司的業(yè)務(wù)電話。不使用免費(fèi)郵箱的眾多理由中的另外一條就是安全性。客人的郵件中經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地夾帶些商業(yè)機(jī)密，這當(dāng)中可能包含信用卡信息、銀行賬戶(hù)信息以及絕密的公司信息。如果這些信息被發(fā)給一個(gè)專(zhuān)有的企業(yè)郵箱，比如exportKK.com，則經(jīng)由客人的電腦到他們的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，再到公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，最后到達(dá)電腦，信息被人竊取的可能性就被降低了。如果客人給一個(gè)免費(fèi)郵箱如KK發(fā)郵件，其中的商業(yè)機(jī)密通過(guò)中間幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商再到達(dá)出口商，那么信息被竊取的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加，這就是為什么客人們不愿意使用免費(fèi)郵箱的原因。注冊(cè)一個(gè)企業(yè)郵箱如意味著客人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如果出了問(wèn)題，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)找出問(wèn)題。通常騙子公司為了騙人錢(qián)財(cái)才用免費(fèi)郵箱，因?yàn)槊赓M(fèi)郵箱不需要正規(guī)注冊(cè)，一旦出了問(wèn)題，無(wú)處可尋。3.3.2撰寫(xiě)郵件過(guò)程中的細(xì)節(jié)存在諸多問(wèn)題開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該識(shí)別一個(gè)特定計(jì)劃的總體反應(yīng)率(例如點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率)并跟蹤顧客的反應(yīng)，從而根據(jù)顧客過(guò)去的反應(yīng)行為作為將來(lái)的細(xì)分依據(jù)。然而，令人吃驚的是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將近70%的營(yíng)銷(xiāo)人員在E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中既沒(méi)有測(cè)試點(diǎn)擊率也沒(méi)有測(cè)量轉(zhuǎn)化率。投資的績(jī)效評(píng)價(jià)和回報(bào)應(yīng)該作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本內(nèi)容。在郵件中加些超鏈接讓客人直接點(diǎn)進(jìn)公司網(wǎng)站了解更多信息。因?yàn)橥赓Q(mào)人員每天要處理的事情很多，可能導(dǎo)致處理一些郵件時(shí)，沒(méi)有在一個(gè)工作日內(nèi)及時(shí)回復(fù)。在撰寫(xiě)郵件的過(guò)程中，一些外貿(mào)人員為了省事，全用大寫(xiě)的字母寫(xiě)郵件，這種方法讓人感覺(jué)很粗暴。很多外貿(mào)人員也會(huì)在英文郵件中使用縮寫(xiě)，其實(shí)客戶(hù)會(huì)認(rèn)為如果出口商居然會(huì)懶到用B.Rgds代替Best Regards，那么他們肯定也會(huì)懶得去做一個(gè)好產(chǎn)品。客戶(hù)也經(jīng)常會(huì)看到在一些回復(fù)郵件中會(huì)出現(xiàn)彩色字和藝術(shù)字，其實(shí)這是不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)，通篇用一個(gè)字號(hào)和黑色。E-mail聯(lián)系的頻率應(yīng)該與顧客的預(yù)期和需要相結(jié)合，這種頻率預(yù)期與具體環(huán)境有密切關(guān)系，從每小時(shí)更新到每季度的促銷(xiāo)誘導(dǎo)。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)轭櫩托枰鄳?yīng)的、定位的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)取得許可，長(zhǎng)期不變的非定位的E-mail信息將造成已經(jīng)建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的顧客撤消他們的許可。17第4章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬了企業(yè)出口交易的渠道，打破了地域的限制，大大增加了商品出口交易的機(jī)會(huì)。由于全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，小型外貿(mào)公司要盈利并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須以先進(jìn)技術(shù)為依托，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面進(jìn)行根本性改變。小型外貿(mào)公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4.1加強(qiáng)企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)，推廣渠道多元化據(jù)國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具投入的l/10，而信息到達(dá)速度卻是58倍。18隨著中小企業(yè)“觸網(wǎng)”的需求日益強(qiáng)烈，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也意識(shí)到必須為它們提供更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。盡管在網(wǎng)絡(luò)上推廣成為諸多中小企業(yè)的需求，但目前仍只有少量企業(yè)享受到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的便利與低成本優(yōu)勢(shì)。為什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施的效果竟會(huì)如此迥異？一些中小企業(yè)過(guò)度依賴(lài)于在B2B電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行推廣，他們往往把信息重點(diǎn)放在平臺(tái)而不是自身網(wǎng)站建設(shè)上。借助于各種方法變換信息發(fā)布主題和內(nèi)容，但對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容卻很少去更新或添加內(nèi)容頁(yè)面。實(shí)際上，網(wǎng)站才是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體，而平臺(tái)上發(fā)布的信息或者免費(fèi)空間只是依托該平臺(tái)才能起作用。以下將詳細(xì)分析基于企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中的優(yōu)化建議。（1）域名選擇建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，首先要選擇好域名。那么，什么樣的域名最有利于企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎上的排名呢？域名是連接企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址的紐帶，它像品牌、商標(biāo)一樣具有重要的識(shí)別作用，是訪問(wèn)者通向企業(yè)網(wǎng)站的鑰匙，是一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)世界存在的一個(gè)標(biāo)志。域名對(duì)于開(kāi)展SEO和SEM具有重大的作用，它被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“環(huán)球商標(biāo)”， 好的域名就像古董一樣，越久越值錢(qián)，一個(gè)好的域名會(huì)大大增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。因此，企業(yè)如何選取好的域名就顯得十分重要了。域名的選取的時(shí)候，要遵循兩個(gè)原則：其一，域名應(yīng)該簡(jiǎn)明易記，便于輸入。這是判斷域名好壞最重要的因素。一個(gè)好的域名應(yīng)該短而順口，便于記憶，最好讓人看一眼就能記住，而且讀起來(lái)發(fā)音清晰，不會(huì)導(dǎo)致拼寫(xiě)錯(cuò)誤，還有帶核心關(guān)鍵詞的域名。其二，域名要有一定的內(nèi)涵和意義。國(guó)外有一個(gè)趨勢(shì)就是使用英文詞組來(lái)注冊(cè)域名，對(duì)于英語(yǔ)為母語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，雖然詞組的單詞比較長(zhǎng)，但是容易記憶，而且對(duì)于英文搜索引擎友好度非常好，這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司注冊(cè)域名的時(shí)候應(yīng)該加以考慮。用有一定意義和內(nèi)涵或詞組做域名，除了可記憶性好以外，還有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。(2)服務(wù)器選擇有了域名，就需要為企業(yè)的網(wǎng)站代碼找到一個(gè)放置的地方，即服務(wù)器，對(duì)于做外貿(mào)的人而言，推薦使用虛擬主機(jī)，質(zhì)量、穩(wěn)定性和售后服務(wù)都有保證。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低，所以利用網(wǎng)絡(luò)做外貿(mào)的人越來(lái)越多。但是由于很多企業(yè)的網(wǎng)站都是找網(wǎng)絡(luò)公司制作的，所以也直接利用這些網(wǎng)絡(luò)公司自己提供的空間，于是就給自己的海外推廣造成了很大的不利。這是為什么呢？其一，國(guó)外用戶(hù)打開(kāi)國(guó)內(nèi)服務(wù)器上的網(wǎng)站速度特別慢；其二，外貿(mào)網(wǎng)站服務(wù)器放在國(guó)內(nèi)，影響企業(yè)的網(wǎng)站在英文搜索引擎中快速獲得排名，所以建議作海外推廣的網(wǎng)站最好使用國(guó)外的空間。(3)關(guān)鍵詞選擇域名和服務(wù)器都完成以后，就要開(kāi)始建立企業(yè)自己的網(wǎng)站了。應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)的角度建站，還有許多因素需要分析，其中最重要的就是關(guān)鍵詞的選擇。在搜索引擎中，信息的檢索都是通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要。它是整個(gè)網(wǎng)站策劃過(guò)程中最基本，也是最重要的一步，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化的基礎(chǔ)，因此怎么強(qiáng)調(diào)其重要性都不為過(guò)。那么如何才能找到最適合企業(yè)的關(guān)鍵詞呢？首先，要仔細(xì)揣摩企業(yè)的潛在客戶(hù)的心理，設(shè)想他們?cè)诓樵?xún)與公司有關(guān)的信息時(shí)最可能使用的關(guān)鍵詞，并一一將這些詞記錄下來(lái)。不必?fù)?dān)心列出的關(guān)鍵詞會(huì)太多，相反，找到的關(guān)鍵詞越多，用戶(hù)覆蓋面也越大，也就越有可能從中選出最佳的關(guān)鍵詞。4.2正確評(píng)估搜索引擎搜費(fèi)排名以及信息發(fā)布工具的作用4.2.1正確評(píng)估搜索引擎收費(fèi)排名的作用隨著企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)變得越來(lái)越普遍，眾多的企業(yè)開(kāi)始了基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探索，同時(shí)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里幾大搜索引擎也各自推出眾多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足和服務(wù)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)爆炸的時(shí)代，一些比較明智的企業(yè)主也認(rèn)識(shí)到要在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)有利地位，單靠建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)好后最重要的是要把企業(yè)網(wǎng)站推廣出去，只有讓企業(yè)客戶(hù)在搜索引擎里面能夠找到網(wǎng)站，企業(yè)的網(wǎng)站才能夠給帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，因此面對(duì)上面幾家大型搜索引擎的服務(wù)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇了付費(fèi)搜索引擎排名服務(wù)，增加在搜索引擎里面的可見(jiàn)度，而且這種付費(fèi)的效果遠(yuǎn)比搜索引擎自然排名靠前要來(lái)得快。在搜索引擎里面要增加網(wǎng)站排名靠前和網(wǎng)站曝光度的機(jī)會(huì)，除了采取付費(fèi)排名的方式外，現(xiàn)在比較實(shí)用也在網(wǎng)絡(luò)界炒得比較熱的方法就是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化(SE0)。搜索引擎優(yōu)化主要包括三個(gè)方面的優(yōu)化，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化、對(duì)搜索引擎的優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，能夠使企業(yè)網(wǎng)站在功能上、在搜索引擎的可見(jiàn)度和識(shí)別度上、方便客戶(hù)實(shí)用上都能夠有一個(gè)很好的效果。4.2.2正確評(píng)估信息發(fā)布工具的作用有的企業(yè)每天都向各平臺(tái)提交同一個(gè)供應(yīng)信息，希望使用信息轟炸，這其實(shí)是事半功倍的做法，使得發(fā)布的信息有Spam之嫌。網(wǎng)站推廣是個(gè)系統(tǒng)工程，僅僅依靠一、兩種簡(jiǎn)單的方法，尤其是低層次的信息發(fā)布和一般的分類(lèi)目錄登錄等形式，無(wú)法保證向潛在用戶(hù)有效傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的營(yíng)銷(xiāo)目的，不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)也使用供求信息發(fā)布式推廣，因?yàn)檫@種方式直接、簡(jiǎn)單、多免費(fèi)。眾商家都去找免費(fèi)平臺(tái)，然后不停地發(fā)信息；再就是特別偏愛(ài)提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)目錄、多個(gè)郵箱。信息是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)了很多出去，但反饋卻很少，或者詢(xún)盤(pán)一來(lái)就是要賣(mài)方提供報(bào)價(jià)、寄樣品，成交金額少不夠成本。實(shí)際上還有大量有效的網(wǎng)站推廣策略和方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要向?qū)I(yè)化發(fā)展，需要專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)的人才，而不僅僅停留在免費(fèi)信息發(fā)布和發(fā)送垃圾郵件等不再有效的低層次手段方面。所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)外貿(mào)網(wǎng)站存在的主要問(wèn)題以及外貿(mào)網(wǎng)站推廣策略的主要問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析，正確評(píng)估信息發(fā)布工具的作用。最好每周發(fā)布12次即可，而且以不同產(chǎn)品名稱(chēng)不斷變換信息發(fā)布主題，撰寫(xiě)針對(duì)性?xún)?nèi)容。即使在熱門(mén)平臺(tái)上信息發(fā)布不久后就被隱藏到“下一頁(yè)”也不用擔(dān)心，實(shí)際上買(mǎi)家也會(huì)通過(guò)搜索框直接搜索要買(mǎi)的產(chǎn)品，所以賣(mài)家的信息發(fā)布主題和內(nèi)容是否含有產(chǎn)品名稱(chēng)比頻繁發(fā)布更加重要。4.3專(zhuān)業(yè)化地處理國(guó)外客戶(hù)郵件4.3.1選擇企業(yè)出口部門(mén)郵箱地址的技巧為什么電子郵件這么流行？首先是因?yàn)殡娮余]箱很容易得到。當(dāng)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)注冊(cè)一個(gè)前面提到過(guò)的URL網(wǎng)址的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)有了若干個(gè)郵件地址。有一點(diǎn)很重要，那就是公司至少需要有三個(gè)電子郵件地址，客人會(huì)比較在意這一點(diǎn)，如果沒(méi)有，他們會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生某些懷疑。企業(yè)的E-mail地址“”后面的部分就是企業(yè)所注冊(cè)的URL地址。例如，如果某公司網(wǎng)站地址是，那么這個(gè)公司的電子郵箱地址將是XXX。客人們通常想知道他們回復(fù)的郵件會(huì)發(fā)到哪兒或者說(shuō)是會(huì)發(fā)給誰(shuí)，所以企業(yè)的郵件地址就需要特定，以便告訴客人他們的回信發(fā)到了公司的哪個(gè)部門(mén)或者發(fā)給了哪個(gè)負(fù)責(zé)人。因此是一個(gè)非常失敗的E-mail地址，因?yàn)樗蛊髽I(yè)的潛在客人不知道他們的回信發(fā)到了公司的哪個(gè)部門(mén)。每一個(gè)經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的公司都應(yīng)該有以下三個(gè)電子郵件地址：sale，export，和 support，那么前面提到kk公司的三個(gè)E-mail地址分別就應(yīng)該是：， 及。前兩個(gè)地址告訴公司的客人他們的回信發(fā)到公司的銷(xiāo)售部和出口部，這個(gè)地址告訴他們有疑問(wèn)或下單后遇到問(wèn)題時(shí)公司有個(gè)部門(mén)可以幫助他們解決。公司有了這三個(gè)E-mail地址，更多的買(mǎi)家會(huì)認(rèn)真對(duì)待這家公司。而沒(méi)有這三個(gè)地址的話，客人就不知道該怎么聯(lián)系企業(yè)。194.3.2撰寫(xiě)外貿(mào)郵件細(xì)節(jié)把握要點(diǎn)郵件標(biāo)題只能是客戶(hù)求購(gòu)的產(chǎn)品名稱(chēng)，而不要加其它的任何多余語(yǔ)言，這樣，客戶(hù)打開(kāi)企業(yè)郵件的可能性一般可達(dá)到100%；開(kāi)頭語(yǔ)簡(jiǎn)潔帶過(guò)證明賣(mài)方企業(yè)是專(zhuān)業(yè)的商人，可立即拉近與客戶(hù)的距離，而對(duì)商人來(lái)說(shuō)過(guò)多的寒暄是多余的；不少外貿(mào)人員喜歡一開(kāi)始就說(shuō)從何得知該客戶(hù)的，其實(shí)一般情況下最好不用提，客戶(hù)在那里發(fā)布過(guò)求購(gòu)信息，客戶(hù)自己知道；開(kāi)頭語(yǔ)不要主動(dòng)過(guò)多介紹自己公司，因?yàn)闀?huì)給人一種推銷(xiāo)的感覺(jué)，造成第一感覺(jué)就不好，事實(shí)上，沒(méi)有幾個(gè)客戶(hù)會(huì)有耐心來(lái)閱讀長(zhǎng)篇介紹的，不主動(dòng)過(guò)多介紹自己將一定反而會(huì)給客戶(hù)一種很自信、專(zhuān)業(yè)的印象，這種印象對(duì)外貿(mào)人員來(lái)說(shuō)是非常重要的；第一次聯(lián)系客戶(hù)時(shí)，除非客戶(hù)在詢(xún)盤(pán)中提出，最好不要主動(dòng)附上圖片，以免被刪