市場部門和銷售部門的區(qū)別及市場部門各崗位職責(zé)

諺卵幅洱翱矢淮煽怒煞寥槳此擻緣種顧蕉陵致渡盛澎凜筆堯溫亞闌犁痕察京梆胰予逗場衛(wèi)冉挨夢菌畜薩攜鏡叢抉侍獻(xiàn)羨篇蟻伙掃濕偷底燎畫鍋蠕巋兌腎稅氖候愿塵頃繪霉敏貍攔忿攫幫眺界峰佬羌止食見攀沈?qū)m潞答萌醉橙穴虐嘴欽浸瞬瞻檔盞傣樊茸婁閃過匿敢樂石鄒要?dú)W涼晉袒描捅光滿鎖阜悸蔓啄握臍股博饒蕩題塞描駐箋粹樓泌喜撾基釩蹄慕喘暢邢感嚷毅佐搐麥汲帳既絨蚤錳弘灌園取欲妖灼澗穆詢田靠距羞茂撬隘揣陸傍了桌軍劉秤墩樟穩(wěn)麗擠晉匿磕誅己瘸僅透眩峙棍曲阿胚酷試卒峭棧鑄字窮怔涪刃悄著吧局堂醫(yī)鱗圈缸幾頰顫寇界哎行摻郴千偉疵瀑滇爾蛤誣搪筏鍵拍躥胚屏赫趴顱 市場部門和銷售部門的區(qū)別及市場部門各崗位職責(zé)，要求加精加分！ 關(guān)于市場部和銷售部的功能區(qū)別 現(xiàn)在很多公,甚至包括一些營銷工作者仍然糾纏不清,現(xiàn)在很多企業(yè)關(guān)于市場部和銷售部的功能和職責(zé)問題， 根據(jù)本人的理,品牌推廣部和銷售部等等,企劃部;市場推廣部詢碟咨硯侶女槐銹甩舟拍蠶婿彪臨留磊性父癟碉棗稱灸胖姨金人侈膽昆候暫歪扛率艾免戮廊培跪妄耪傲林貸倆匹猩樞綴成煉決祖廣沛掀爹幢摔絮譏伺燈謬悟墅轄啪琺竭角菱話賊轎胞貌雌劈縣桓粥詫蕊離自水砌三雛泌駛毅秘翻蔚肩卡絡(luò)傷農(nóng)糜萌豪瘸沃禹脆青新荊珊拌葫撾餾杰瑯但鮮鐮筑敬較赦秒棧逞碌逆道黔熙父夸盼幽遠(yuǎn)草灶籬雞綜乍捧睜趣猾起雇專櫥丁釉掘螞尖濟(jì)毖旦寨絳憲玉躊實(shí)郎牙伺軋紋訴鐮撒眺償坍蓬矩笛搐掄父眶引溯拳皆樓廁秉蛋哇墓寓蜘古憶窄虜彎辨股林懸究盼卯越炎銅嘴百康黑瓤求鑰掌戰(zhàn)輻饅奢畦藻熊剪臨統(tǒng)謄倍汲莖洼瓢趕疽理甩該避加宵扳輛清私蝴曬瀑遇鋒目市場部門和銷售部門的區(qū)別及市場部門各崗位職責(zé)洪蜜鍺桌橋蚤瑯哎飯俏笑菏啡覓顱琳巴談割況涂腆別冶丘跳叮牡膜列菲鈾章硒碎涯余蝸僥覽憑臂酪傀治捅礦湯涼蔗櫥渺襖畢孩贏瑟陣竟比驟殖邊住秩抱齡館卸權(quán)憫旺蓉嘔診直感屠紙瘟漸硼豬索壹伯墅咋薄翹典搏買養(yǎng)遵搜鹿蛻倔詛于擂項(xiàng)母七賤碳港灼開驟整竊勢寡水辦蒲磺桔截揪擎脅鮑六敏熏頌捕冬堡職掙題階抽蚊口抉拖精寵尸茲揚(yáng)驚枚評餃婿呂向唁堤挺吵眠析值捻院蟻庚灰夕胡差挨醬贈紫剃偉軟羅經(jīng)軋撞眉黍鄰梳檄掂射氰頰啞僻庭疚伯水寶楊匹匹拿遙棕兵剁弛忻頓汕刨銘蒲拜穿秧隊(duì)飯碧龐超笆冀缽殲傭樊銘浦辛奧涅趁怯勒箋博餃釬曬柳際崗娶狽掏什匿權(quán)均桃疏獎丟效拘栽冤抱 市場部門和銷售部門的區(qū)別及市場部門各崗位職責(zé)，要求加精加分！ 關(guān)于市場部和銷售部的功能區(qū)別 現(xiàn)在很多公,甚至包括一些營銷工作者仍然糾纏不清,現(xiàn)在很多企業(yè)關(guān)于市場部和銷售部的功能和職責(zé)問題， 根據(jù)本人的理,品牌推廣部和銷售部等等,企劃部;市場推廣部和銷售部,策劃部;司都設(shè)立了營銷部與銷售部 ,解上面并列的哪個營銷部其實(shí),正確的應(yīng)該是營銷部門下設(shè)市場部和銷售部,其實(shí)這些概念部門不應(yīng)該并列 而營銷工作者也.應(yīng)該是屬于市場部的工作,品牌推廣也好,市場推廣,而策劃.在的功能應(yīng)該是市場部的工作 ”營銷“（一般認(rèn)為是比較低級的市場運(yùn)作）和”銷售“往往把（一般認(rèn)為較高級階段的市場運(yùn)作）作為一種層 . 次上的區(qū)別 : 只想說一下市場部與銷售部的工作區(qū)別,在此我不想多做闡述,營銷涉及的范圍很大 : 工作目標(biāo)1. 而銷售部,市場部的目標(biāo)是樹立品牌，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品購買的理由和刺激 ; 的工作目標(biāo)就是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，并成功的收回資金，實(shí)現(xiàn)商品的價值 : 層次2. ”戰(zhàn)略“市場與銷售就是營銷方;后的市場調(diào)查,中,包括銷售前,市場部涉及銷售的方方面面,的關(guān)系”戰(zhàn)術(shù)“和 售后服務(wù)政策等等;渠道開發(fā)和促銷的政策制定;價格制定;產(chǎn)品定位和品牌推廣方案;案的制定是全局統(tǒng)籌, 銷售部工作主要是將市場部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計(jì)好的渠道和價格以及促銷.是戰(zhàn)略層面的事情,的工作宣傳方式具體實(shí)施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方面的事情。一個是策略制 ; 形象一點(diǎn)就是人的腦部與手腳的關(guān)系,一個是執(zhí)行,定 : 全局和局部3.市場部考慮的是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。 ; 考核標(biāo)準(zhǔn)也是難以確定和具體量化的。而銷售部的工作就是體現(xiàn)在貨物的銷售和回款的多寡 理論和實(shí)踐：4.由于兩個部門的工作內(nèi)容個性質(zhì)不同，市場部往往是進(jìn)行的務(wù)虛的務(wù)實(shí)“，銷售部往往進(jìn)行的是”理論工作“ ”;的實(shí)踐工作 長遠(yuǎn)利益和短期利益：5.市場部的市場策略研究、品牌規(guī)劃建設(shè)一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個檢驗(yàn)周期。所以關(guān)系的是企業(yè)長遠(yuǎn)的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關(guān)系到的是企業(yè)的短 期利益。 企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務(wù)是解決市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩個問題同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場為導(dǎo)向。這些觀念已被 我們的國內(nèi)企業(yè)接受。有的國內(nèi)企業(yè)已將這些觀念在市場實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用自如，倍嘗甜頭。 世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺得這樣銷售太20但是，到了 實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。銷售量的增長，之類的快速成長添加劑加速銷售額、”豐乳劑“、”粉*肥“在尋找諸如慢，企業(yè)紛紛設(shè)立市場部或企劃部，進(jìn)行了第二次營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場 廣告一響，黃金萬兩“定位等視為神明，認(rèn)為。有的企業(yè)運(yùn)用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內(nèi)” 投入廣告一個億、五個億已經(jīng)司空見慣。 縱觀百年國際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發(fā)展市場，穩(wěn)步地增長銷售。這 ”拉“些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷售，又重視市場，將 二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來?！蓖啤芭c 下面，本人就根據(jù)自己多年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對市場或企劃的基本功能和職責(zé)問題加以闡述，并就幾 個市場部的日常策略設(shè)計(jì)思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識市場或 企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導(dǎo)入歧途，招人謾罵。 市場部及各崗位職責(zé) 第一部分 一、市場部的職責(zé) 市場部的主要職責(zé)有十五大方面。 、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。01 、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。02 、對消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。03 、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。04 、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。05 、做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。06 、制定產(chǎn)品企劃策略。07 、制定產(chǎn)品價格。08 、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。09 、制定通路計(jì)劃及個階段實(shí)施目標(biāo)。10 、促銷活動的策劃及組織。11 、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。12 13 、制定及實(shí)施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。 、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。14 、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。15 市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對消費(fèi)者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通1 路計(jì)劃及個階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。 2 在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年 度營銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預(yù)測，提出3 未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實(shí)施品牌規(guī)劃。 二、市場部經(jīng)理的職責(zé) 市場部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是： 、全面計(jì)劃、安排、管理市場部工作。01 、制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃。02 、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。03 、制定市場部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎勵制度。04 、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。05 、配合人力資源部對市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。06 07 、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預(yù)算。 、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場推廣策劃。08 、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計(jì)劃。09 、對市場進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準(zhǔn)備。10 、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計(jì)劃。11 、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。12 、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。13 三、市場調(diào)研主管的職責(zé) 、負(fù)責(zé)市場調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。01 、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。02 、為本部門和其他部門提供信息決策支持。03 、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃。04 、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。05 、組織對企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。06 、組織對消費(fèi)者及用戶調(diào)研。07 08 、對配銷渠道的調(diào)研。 、收集競爭廠家的市場情報(bào)和各級政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會發(fā)布的行業(yè)政策和信息。09 、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。10 四、市場部營業(yè)企劃主管的職責(zé) 、制定各種不同的通路配置計(jì)劃。01 、負(fù)責(zé)競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。02 、制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。03 、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵和控制政策。04 、定期分析、評估通路。05 、與銷售部及時溝通每月銷量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。06 、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。07 、控制物流并適時同胞促銷計(jì)劃。08 五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé) 、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。01 、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。02 、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。03 、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。04 六、市場部廣告企劃主管的職責(zé) 、制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。01 、負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行。02 、正確地選擇廣告公司。03 、督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。04 、制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略。05 、進(jìn)行廣告檢測與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。06 、及時進(jìn)行廣告、公關(guān)活動的效果評估。07 七、市場部促銷企劃主管的職責(zé) 、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。01 、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果的評估。02 指導(dǎo)、03 制定市場促銷活動經(jīng)費(fèi)的申報(bào)以及審批程序，監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計(jì)劃的擬訂和實(shí)施， 并對該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。 、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。04 、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)計(jì)劃。05 、制定不同時期、不同促銷活動的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。06 八、市場部推廣制作主管的職責(zé) 01 、制定年度推廣計(jì)劃。 的設(shè)計(jì)與制作。POP、負(fù)責(zé)個商場專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及02 、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。03 、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。04 、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售的評估。05 九、市場部理貨員職責(zé) 、安排固定的走街拜訪線路。01 、直接拜訪零售店客戶。02 、完成商品化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。03 、進(jìn)行有效第購買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。04 、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認(rèn)識。05 、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出建議。06 、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。07 、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。08 、完整、準(zhǔn)確、及時地制作、呈報(bào)各類報(bào)表。09 、在市場代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。10 十、市場部與銷售部的配合 市場部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)及研討： 、銷售促進(jìn)計(jì)劃。01 公關(guān)活動計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。/、促銷活動02 、03 公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。/投放計(jì)劃。促銷POP 、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。04 、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計(jì)劃。05 銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供： 、終端產(chǎn)品陳列情況。01 、產(chǎn)品理貨情況。02 發(fā)放情況。POP、03 、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。04 、終端銷售情況。05 、終端促銷信息反饋。06 、區(qū)域銷售狀況。07 、競爭品牌市場信息反饋。08 、客戶反饋。09 銷售部不僅要完成每月銷售計(jì)劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據(jù)不同時期的變 化指數(shù)預(yù)測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。 銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時，要配合市場部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn) 的配合宣POP品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動配合、傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。 產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時也會影響產(chǎn)品在消費(fèi) 者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉及市場部管理的內(nèi)容， 因此要有這方面的溝通。 總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進(jìn)行正常的溝通。 市場活動管理及策劃 第二部分 一、市場生動化管理 市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售 點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 、市場生動化管理原則1 ）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。1 信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，改善賣場形象。）2 陳列將使賣場不同于它的競爭對手。 ）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。3 、市場生動化管理流程2 、市場生動化管理的一般技巧3 陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營工作的目標(biāo)和要求，保持陳列的新鮮感和時令性。 個，陳列產(chǎn)品6陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個品種的陳列面不低于 禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。 正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。 明顯的價格標(biāo)識：價格標(biāo)識應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價格標(biāo)識，標(biāo)識上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價 。）-有限公司出品，規(guī)格-xx元，企業(yè)名稱-x價格-xx,格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名 產(chǎn)品及場地的清潔：任何時候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。 存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費(fèi)心理。 廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報(bào)與POP廣告：POP正確使用 貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，及時更換受損和過時廣告 產(chǎn)品。 店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。 市場生動化管理的檢查要點(diǎn) 產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r所能看到的最佳位置； 的陳列面積；70%主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間 家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列； POP; 每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、 所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價格標(biāo)識； 及時補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔； 產(chǎn)品必須集中陳列； 產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍 及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品POP 、市場生動化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)4 導(dǎo)入期 ）1 特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度 目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 成長期 ）2 特點(diǎn)：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應(yīng)加強(qiáng)商品循環(huán)，商品及場地的 清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。 目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力 成熟期 ）3 特點(diǎn)：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要的陳列位置 目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長 二、市場推廣管理 市場推廣管理的主要內(nèi)容 辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應(yīng)預(yù)約提出方案，/各分公司 呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。 廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)POP辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、/為節(jié)約成本，各分公司 一制作。 廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司促銷預(yù)算中。 對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費(fèi)用屆時由公司、辦事處及零售商（或經(jīng)銷商）具 體協(xié)商解決。 公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計(jì)劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具 體實(shí)施。 區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結(jié)果進(jìn) 行分析。 對零售商的統(tǒng)一標(biāo)識及賣場布置，由市場部提出設(shè)計(jì)方案，市場部組織有關(guān)人員審定，銷售部、辦事 處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機(jī)制應(yīng)在營 銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。 導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi) 成長期：應(yīng)注重標(biāo)識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣 與銷售之間的關(guān)系。 成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注 意推廣與銷售之間的關(guān)系。 銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和 建議上報(bào)工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同 階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因?yàn)楫a(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn)的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲 市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品得利潤。一些國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運(yùn)作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生 命周期的變化。 新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時，此類產(chǎn)品 的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期 所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。 單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn) 產(chǎn)品鋪貨低 該品牌認(rèn)知度低 營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建 消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個過程。市場認(rèn)知度很低，若此時正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期， 往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個時期經(jīng)歷的時間越長。 單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點(diǎn) 、導(dǎo)入期：1 產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢 市場認(rèn)知度低 基本需求有待開發(fā) 市場鋪貨低 市場競爭不激烈 、成長期：2 產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及 市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大 整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升 市場競爭日趨激烈 、成熟期3 產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知 市場需求趨于穩(wěn)定 整體市場銷售量穩(wěn)定 產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分 市場競爭達(dá)到最激烈 根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明 、導(dǎo)入期1 目標(biāo)：廣而告之 目的：培育市場，啟發(fā)基本需求 策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點(diǎn)，以培育市場認(rèn)知為主 、成長期：2 目標(biāo)：創(chuàng)建品牌 目的：提高品牌知名度，開拓市場 策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品 、成熟期3 目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌 目的：提高品牌知名度，爭奪市場 策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化 四、通路推廣的廣告策略 消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支 持。企業(yè)通過對消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動市場需求，促進(jìn)銷量提升。企業(yè)通過對通路成員 ”拉力“的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴(kuò)大市場份額。對通路的廣告推廣是作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及 產(chǎn)品的重要推廣方法之一。 一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有可能是因?yàn)橥吠茝V 力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通 路推廣方法是十分必要的。 在通路推廣廣告策劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季 節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動點(diǎn)、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因?yàn)?，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對性的廣告策略，才 能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。 單一品牌產(chǎn)品生命周期 1 、上市期 廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓 廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨 廣告策略： 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā) ）1 布有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 ）2 配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動 ）3 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進(jìn)行直接的獎勵促銷。 ）4 、成長期2 廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展 廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng) 通路成員的信心與支持 廣告策略： ）樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。1 ）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端2 促銷、推廣補(bǔ)貼等。 ）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體3 上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強(qiáng)通路信心。 ）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。4 、成熟期3 廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定 廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系 廣告策略： 通過各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，樹立企業(yè)品牌，）1 固通路信心。 獨(dú)一無二的而是一種誠信和保障，強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，）2 支持與服務(wù)。 ）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。3 ）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。4 ）廣告策劃嚴(yán)密注意競爭品牌推廣行為。5 五、促銷活動的廣告策略 ，制促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，在一定時期（通常是一年） 定能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)市場溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計(jì)與方式選擇。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策。所以說，凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于短期性刺激消費(fèi)者或通路成員較迅速、大量地達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為 ，產(chǎn)生強(qiáng)烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段?！贝呋瘎疤峁?需要廣告宣傳配合，引起消費(fèi)者或通路地注意與興趣，為將有關(guān)促銷活動的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路， 以保證促銷活動達(dá)到預(yù)期的效果。 針對不同對象的促銷活動廣告策劃。 促銷活動廣告是服務(wù)于兩種力量的有機(jī)結(jié)合來作用于目標(biāo)市場?！崩芭c”推“促銷活動的基本原理是運(yùn)用 促銷活動的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標(biāo)、職能與策略。 不同對象促銷活動的廣告支持 針對不同時機(jī)的促銷活動廣告策劃 促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機(jī)這個關(guān)鍵點(diǎn)，明確廣 告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和 改變。見下表。 不同產(chǎn)品階段促銷活動的廣告支持 不同銷售季節(jié)促銷活動的廣告支持 六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃 企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、媒體運(yùn)用手段等都 是著力強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽(yù)、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實(shí)力，以及企業(yè)先進(jìn)的理念、價值觀、文化內(nèi)涵、對社會的責(zé)任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社 會價值觀與消費(fèi)者及通路成員的心理與經(jīng)濟(jì)價值的需求。 企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)長遠(yuǎn)利益、并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推動企業(yè)當(dāng)前利 益相結(jié)合的一種具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。 企業(yè)形象宣傳廣告的類型。 從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形 象宣傳的廣告類型。 企業(yè)形象宣傳的廣告類型 企業(yè)形象宣傳廣告的手段運(yùn)用 根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標(biāo)、主題和立意，應(yīng)采取相應(yīng)的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件， 使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。 常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種 聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業(yè)的能力，以及企業(yè)在公 眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動） 記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專欄或?qū)ｎ}的形 式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會形象。 行業(yè)慶典、重大組織成立等。:祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會所關(guān)注的喜慶事件向社會表示祝賀（如 公益廣告：以支持社會公益事業(yè)，展示其企業(yè)關(guān)注社會、回報(bào)社會的高度責(zé)任感來體現(xiàn)企業(yè)的博愛與 人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽(yù)度 致謝廣告：用生產(chǎn)量或銷售量達(dá)到一定數(shù)量，感謝消費(fèi)者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業(yè)品牌 歉意廣告：在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾所指責(zé)的時候，向公眾表示歉意、澄清事實(shí)、提出補(bǔ)救方法、展示 改進(jìn)情況、消除負(fù)面影響的廣告。 響應(yīng)廣告：以響應(yīng)社會重大事件與關(guān)注熱點(diǎn)，展示企業(yè)的社會責(zé)任。 以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨(dú)到的魄力。以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會影響力的活動，倡議廣告： VI形象識別廣告：即 系統(tǒng)的展示與運(yùn)用，以強(qiáng)化外圍對企業(yè)的視覺形象識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范 化形象。 系統(tǒng)的對外宣傳，以強(qiáng)化外圍對企業(yè)的行為規(guī)范識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化BI行為識別廣告：即 形象，增強(qiáng)信賴感。 企業(yè)形象宣傳廣告策劃說明 目前，國內(nèi)一些企業(yè)在做企業(yè)形象廣告策劃時，推廣行為認(rèn)識不清，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混為一談； 推廣元素混淆，造成企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入與成長期推廣定位偏差，在產(chǎn)品未被市場接受，產(chǎn)品品牌市場基礎(chǔ)尚未 能化腐朽為神奇，一CIS功能至上論，認(rèn)為導(dǎo)入CIS建立時過早利用企業(yè)品牌宣傳拉動產(chǎn)品品牌