電商企業(yè)品牌傳播策略

電商企業(yè)品牌傳播策略 7 楊凱文 進入21世紀，每個人都深切體會到高速信息化、技術化給生活、工作、學習帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務領域中的各個企業(yè)也都因此積極調整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。 一.淘寶商城 2003年由阿里巴巴集團投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當前中國電子商務企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會員，并結合社區(qū)、江湖、幫派等內容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費者面向消費者）領域激烈的競爭中處于領先地位。而阿里巴巴集團2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺條件，由C2C挺進B2C（Business to Consumer，商家面向消費者）市場，但卻也因為淘寶網(wǎng)在C2C領域的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。 直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名，并宣布未來3個月將投入2億元開展品牌宣傳，標志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補了阿里巴巴集團在B2C領域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認為：“淘寶商城獨立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設，增強用戶和消費者對淘寶B2C的理解，進而會促進淘寶B2C業(yè)務方面的進一步拓展?！遍L久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團已遍及電子商務的各個領域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點擊率超過15億，有3萬個品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。產(chǎn)品品質才是核心競爭力。能夠讓消費者對網(wǎng)絡購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產(chǎn)品品質，如果產(chǎn)品質量不過關，其他服務的價值也將大打折扣。 良好的客戶關系管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢平臺，電子商務可以實現(xiàn)與消費者的實時溝通與交流，更直接地了解消費者的購物動機及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費者更為開心的購物體驗。高效快捷的物流。消費者在網(wǎng)絡購物過程中，除了最關心產(chǎn)品品質之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對整個購物過程的評價，可以說也是連接企業(yè)與消費者的重要一環(huán)，在擴大企業(yè)規(guī)模和市場范圍的同時，橋梁的建設也同樣至關重要。馬云曾說過：“未來的電子商務，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務將像身邊的自來水一樣方便?！睆闹锌梢钥闯?，消費者在購物的過程中如果能同時得到優(yōu)惠的價格、過硬的品質、有信心的服務和便捷的渠道，至于提供商品的是商家還是個人，都同樣值得期待。 二.京東商城京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商，目前擁有遍及全國超過6000萬注冊用戶，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過50萬單，網(wǎng)站日均PV超過1億。2010年，京東躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡零售企業(yè)。2013年3月30日正式切換了域名，隨后發(fā)布新的logo和吉祥物。2013年5月京東商超業(yè)務正式上線，京東將超市也搬到線上。2013年7月30日，京東首次披露金融布局，稱支付業(yè)務年底上線。2014年3月10日，騰訊宣佈以近2.15億美元的代價收購中國電商京東15%的股份。22014年4月2日下午，京東集團正式進行分拆，其中包括兩個子集團、一個子公司和一個事業(yè)部，涉及金融、拍拍及海外業(yè)務。第一，廣告。由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。 第二，促銷。京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費;如配合節(jié)日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。 第三，DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。 第四，市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。 第五，公共關系。2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。速途網(wǎng) 第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內容來帶動流量的趨勢有一定距離;京東獲得風險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;從網(wǎng)站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處。總體來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿周邊產(chǎn)生巨大的傳播效應，但因其線路有接近50%路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區(qū)相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發(fā)揮。促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩(wěn)步擴展客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。當然，每個B 2C企業(yè)的整合營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的;期望京東的整合營銷傳播越來越完善。三.唯品會 唯品會名牌時尚折扣網(wǎng)，是唯品會信息科技有限公司注入巨資打造的中高端名牌特賣的新型網(wǎng)站，其總部在廣州，并在上海、北京設立分公司，深圳設立辦事處。唯品會的創(chuàng)始人洪曉波和沈亞是做貿易起家，同時也具有時尚的眼光，在高管團隊中也不乏零售行家，COO此前為當當副總裁，熟悉中國電子商務行業(yè)。精英管理團隊加上名品正品限時折扣，成為唯品會成功的兩大法寶。海外限時限量搶購網(wǎng)站的模式，能減少品牌廠商的庫存壓力和回籠資金，而且不會影響品牌形象。在借鑒上述購物網(wǎng)站模式成功經(jīng)驗基礎上，結合中國網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的實情和消費者消費行為模式的特點，唯品會成功地獲得了“中國在線零售30強”，2010年品牌中國最佳綜合購物平臺等榮譽。唯品會從2008年上線，與京東、當當、卓越等大型B2C網(wǎng)站共同躋身30強，排名第17位，同時也在名牌折扣B2C中排行No.1。從榜中數(shù)據(jù)可見，唯品會的轉化率達到了2.08%，遠遠超過了榜中企業(yè)轉化率的平均水平。1產(chǎn)品策略 產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點準時在線限時售賣一二線名牌，既滿足高消費人群對品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對品牌的向往。唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準了阿迪達斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線品牌，對于熟悉的品牌消費者在挑選時比較方便。消費者對產(chǎn)品的購買從現(xiàn)實需求轉向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時代的氣息和魅力。唯品會所提供商品均為100%正品，保證每個品牌提供多種的時尚單品和搭配商品，滿足消費者對時尚的要求。同時，每天多品牌同時上線，極大地吸引消費者，激發(fā)其購買欲望。2價格策略 對供貨商的價格策略最低特許折扣。與一般的網(wǎng)上購物平臺相比，唯品會實行“零庫存”模式，每周開售4期，每期推出812個品牌。限售時間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個品牌單品在倉庫滯留的時間不超過8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結賬周期。唯品會結賬周期最短為兩周，大大減少品牌商的現(xiàn)金流壓力。3. 促銷策略 “名品折扣+限時搶購”。作為唯品會最具鮮明特征的促銷策略，取得非常成功的促銷效果。唯品會現(xiàn)在的經(jīng)營模式是網(wǎng)站決定消費者買什么，是限時限量的會員特權，這種商務模式強調消費者在購物過程中搶購的快感，進一步使網(wǎng)站擁有主導權。消費者的購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強的可誘導性。名牌商品是消費者購買過程中比較愿意追求的，品牌代表了消費者的消費觀念，體現(xiàn)購買者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設計理念。限時折扣能夠增加消費者下訂單的緊