新聞稿策劃與撰寫ppt課件

新聞稿策劃與撰寫,2010PRAPChinaPublicRelationsConsultants,Inc.2010年1月21日,此次培訓(xùn)所要解決的三大問題,決定媒體是否選用公關(guān)新聞稿的關(guān)鍵因素是什么？如何完成一篇規(guī)范的公關(guān)新聞稿？如何培養(yǎng)自身撰稿能力和使用撰稿人？,1、新聞價(jià)值篇,“新聞價(jià)值”的價(jià)值,新聞價(jià)值是記者報(bào)道、編輯刊發(fā)與否的標(biāo)準(zhǔn)新聞價(jià)值是公司選擇事實(shí)、規(guī)劃稿件和公關(guān)事件的依據(jù),新聞價(jià)值,媒體記者,公司,何為新聞價(jià)值,一個(gè)事實(shí)所包含的足以構(gòu)成新聞的各種要素的總和時(shí)新性：新聞事實(shí)越新，越能滿足受傳者的需求，越能吸引讀者的注意今天發(fā)生的事總比前天發(fā)生的事更有新鮮感重要性：事實(shí)越重要，社會(huì)意義越大，新聞價(jià)值越大。它由求近（利益接近）需求心理決定政治家總關(guān)心政治新聞顯著性：新聞中涉及的人物、地點(diǎn)、事件、時(shí)間等因素具有一定的知名度，新聞價(jià)值較大胡錦濤總有特殊待遇接近性：地理上的接近性主要是由利害關(guān)系決定的，地距同新聞價(jià)值成反比；心理上的接近性是由求知欲和好奇心所致，心理距離同新聞價(jià)值成反比北京市的新聞總是北京媒體報(bào)道得更詳細(xì)趣味性：新聞事實(shí)所具有的調(diào)動(dòng)新聞受傳者共同興趣從而引起注意的有趣程度，趣味性越大，新聞價(jià)值越大物以稀為貴,新聞價(jià)值對(duì)于公關(guān)的意義,新聞價(jià)值可以幫助判斷一個(gè)企業(yè)行為是否值得報(bào)道巧婦難為無米之炊不是所有的企業(yè)行為都是新聞新聞價(jià)值可以幫助策劃有報(bào)道價(jià)值的公關(guān)稿件提煉升華從五要素來挖掘和凸顯企業(yè)行為的意義新聞價(jià)值可以幫助策劃真正有影響的公關(guān)事件從五要素的角度來策劃企業(yè)行為使之成為新聞新聞價(jià)值是相對(duì)的，不是絕對(duì)的挖掘到新聞價(jià)值，公關(guān)新聞稿就完成了60%,企業(yè)行為的新聞價(jià)值,企業(yè)品牌層面的公關(guān)事件對(duì)應(yīng)新聞價(jià)值大小負(fù)面新聞業(yè)績(jī)發(fā)布、高管變動(dòng)、企業(yè)戰(zhàn)略社會(huì)公益市場(chǎng)策略或者活動(dòng)戰(zhàn)略產(chǎn)品,企業(yè)新聞稿的基本思路和方向,頂天立地的新聞價(jià)值天：行業(yè)大趨勢(shì)、中國(guó)（全球）經(jīng)濟(jì)、慈善教育事業(yè)等地：所服務(wù)客戶推出的某一產(chǎn)品、公益和市場(chǎng)活動(dòng)等產(chǎn)品技術(shù)類案例1：節(jié)能降耗成為平板競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)TCL自然光破解世界難題通過報(bào)道TCL自然光打破了國(guó)際品牌在液晶顯示核心技術(shù)領(lǐng)域的壟斷，凸顯了客戶的技術(shù)研發(fā)實(shí)力產(chǎn)品技術(shù)類案例2：標(biāo)準(zhǔn)落地盒子問世閃聯(lián)上演中國(guó)式突圍借勢(shì)閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)晉升國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)這一熱點(diǎn)新聞，傳播TCL閃聯(lián)盒子對(duì)閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化和全球數(shù)字家庭的意義，體現(xiàn)TCL技術(shù)研發(fā)的前瞻性和行業(yè)領(lǐng)軍形象社會(huì)公益類案例：李東生800萬設(shè)立希望工程首個(gè)企業(yè)家個(gè)人公益基金在發(fā)達(dá)國(guó)家，以基金會(huì)的形式來助學(xué)非常普遍。華萌基金的設(shè)立為中國(guó)企業(yè)家參與教育公益提供了一條可借鑒的良性道路我國(guó)高中階段教育不容樂觀：2006年高中毛入學(xué)率僅為59.8%，即便在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省，也僅為61%，十七大報(bào)告明確將加快普及高中階段教育列入新時(shí)期教育發(fā)展的重要任務(wù)之一,產(chǎn)品技術(shù)類案例1TCL自然光稿件,深圳特區(qū)報(bào),產(chǎn)品技術(shù)類案例1TCL自然光稿件,新快報(bào),產(chǎn)品技術(shù)類案例2TCL閃聯(lián)盒子傳播,北京商報(bào),社會(huì)公益類案例華萌基金傳播,深圳商報(bào),中國(guó)青年報(bào),新聞稿的價(jià)值形成,對(duì)媒體,對(duì)受眾,對(duì)客戶,2、稿件撰寫篇,新聞稿的六要素,5W+1Hwhat何事who何人when何時(shí)where何地why為何how如何,三段式標(biāo)題導(dǎo)語（第一部分）主體（第二部分）背景（第三部分）,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),標(biāo)題作用：奠定記者/讀者對(duì)整篇稿件的第一印象寫作要求：簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、生動(dòng)、信息豐富寫作方法：一行題：范例：希望工程首個(gè)企業(yè)家公益基金啟動(dòng)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，但信息量有限兩行或者多行題：范例：華盟基金未來五年至少注資800萬李東生傾情助學(xué)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)突圍產(chǎn)業(yè)化困局國(guó)際家電市場(chǎng)醞釀綠色壁壘行業(yè)巨頭展開新一輪角逐國(guó)產(chǎn)平板彩電開打節(jié)能降耗牌特點(diǎn)：相互補(bǔ)充，信息豐富：交待內(nèi)容/點(diǎn)出背景/強(qiáng)調(diào)意義,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),新聞稿的一般結(jié)構(gòu),導(dǎo)語含義：開篇的第一句話或者第一段話產(chǎn)生：電報(bào)新聞時(shí)代（二十世紀(jì)初）的產(chǎn)物作用：是整篇稿件的精華，表達(dá)新聞最重要的內(nèi)容重要性：關(guān)乎記者和讀者在讀完標(biāo)題之后是否繼續(xù)看這篇稿件分類：第一代導(dǎo)語：5W+1H完全加入（客戶和記者最易接受的樣式）第二代導(dǎo)語：6要素中最能體現(xiàn)新聞價(jià)值的要素第三代導(dǎo)語：強(qiáng)調(diào)內(nèi)容流暢生動(dòng)和對(duì)讀者的吸引力，形式更自由,公關(guān)新聞稿的一般結(jié)構(gòu),導(dǎo)語寫作方法：敘述情節(jié)，簡(jiǎn)潔明了略加評(píng)論，畫龍點(diǎn)睛引用原話，真實(shí)生動(dòng)稍作描繪，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)提出問題，啟發(fā)引導(dǎo)其他,對(duì)于記者而言，導(dǎo)語是展示其杰作的櫥窗，如果記者未能在導(dǎo)語中表現(xiàn)水平，那么他就沒有水平威廉梅茨對(duì)于客戶而言，導(dǎo)語體現(xiàn)了公關(guān)人對(duì)新聞事件的理解程度和媒體素養(yǎng),最常用樣式,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),主體含義：新聞稿最主要的部分，是導(dǎo)語的展開和深化作用：滿足讀者詳細(xì)了解新聞內(nèi)容的欲求解釋和證明導(dǎo)語的觀點(diǎn)寫作要求：素材典型充分：緊緊圍繞導(dǎo)語展開結(jié)構(gòu)層次分明：呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，依信息重要程度排列,背景含義：與核心事實(shí)相關(guān)的其他信息功能：補(bǔ)充核心事實(shí)，幫助讀者理解烘托核心事實(shí)，凸顯新聞價(jià)值要求：緊緊圍繞核心事實(shí)言簡(jiǎn)意賅,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),背景范例：,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),倒金字塔標(biāo)題：第一印象導(dǎo)語：提綱挈領(lǐng)主體：展開深化背景：補(bǔ)充烘托,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),新聞事實(shí)的重要程度,3、培養(yǎng)提高篇,功夫在“稿”外,新聞稿是綜合素質(zhì)的體現(xiàn)理解客戶：記者式的采訪溝通能力吃透行業(yè)：持續(xù)的行業(yè)積累和快速的學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力媒體素養(yǎng)：懂得媒體的真正需要，才能有平等的話語權(quán),培養(yǎng)外部撰稿人,尋找合適人選同行業(yè)記者、自由撰稿人合作中磨合準(zhǔn)確到位的溝通全面的信息詳盡的要求自己要考慮成熟,寫作練習(xí),寫作練習(xí),正在美國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問的中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤18日下午參觀了美國(guó)微軟公司總部。,胡錦濤參觀美國(guó)微軟公司總部,寫作練習(xí),胡錦濤參觀美國(guó)微軟公司總部正在美國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問的中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤18日下午參觀了美國(guó)微軟公司總部。微軟公司總部位于華盛頓州西雅圖附近的雷德蒙德市。當(dāng)?shù)貢r(shí)間17時(shí)許，胡錦濤乘車來到微軟公司總部會(huì)議中心，與在門口迎候的公司董事長(zhǎng)兼首席軟件設(shè)計(jì)師比爾蓋茨、華盛頓州州長(zhǎng)葛瑞格爾等親切握手，公司員工代表在大廳列隊(duì)熱烈鼓掌歡迎。蓋茨對(duì)胡錦濤的到來表示熱烈歡迎。他說，微軟同中國(guó)有著非常好的合作關(guān)系，胡錦濤主席這次來訪具有里程碑的意義。他表示，中國(guó)政府強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，微軟堅(jiān)持以創(chuàng)新為本，這使雙方合作有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他贊賞中國(guó)政府在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面采取的積極政策措施和取得的重要成就。公司首席執(zhí)行官鮑爾默介紹了微軟公司在中國(guó)的發(fā)展情況。他說，微軟中國(guó)公司在微軟具有獨(dú)特的地位，是微軟公司在美國(guó)以外建立的機(jī)構(gòu)設(shè)置最全的子公司，希望雙方繼續(xù)開展長(zhǎng)期合作。公司首席技術(shù)官蒙迪為胡錦濤演示了微軟公司最新研發(fā)的“辦公新天地”軟件。隨后，胡錦濤前往微軟“未來之家”參觀?！拔磥碇摇笔俏④洰a(chǎn)品的展示區(qū)，“未來之家”內(nèi)部家電等系統(tǒng)均用無線網(wǎng)絡(luò)連接，所有室內(nèi)用品均進(jìn)行信息存儲(chǔ)，同時(shí)配備了先進(jìn)的聲控、掌紋識(shí)別等人工智能技術(shù)。參觀過程中，胡錦濤對(duì)信息技術(shù)給人們工作生活條件帶來的變化興致濃厚，不時(shí)向微軟公司有關(guān)負(fù)責(zé)人提問。胡錦濤高度評(píng)價(jià)微軟公司在信息技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展上取得的業(yè)績(jī)，對(duì)微軟公司同