新聞稿策劃與撰寫ppt課件

新聞稿策劃與撰寫,2010PRAPChinaPublicRelationsConsultants,Inc.2010年1月21日,此次培訓(xùn)所要解決的三大問題,決定媒體是否選用公關(guān)新聞稿的關(guān)鍵因素是什么？如何完成一篇規(guī)范的公關(guān)新聞稿？如何培養(yǎng)自身撰稿能力和使用撰稿人？,1、新聞價值篇,“新聞價值”的價值,新聞價值是記者報道、編輯刊發(fā)與否的標準新聞價值是公司選擇事實、規(guī)劃稿件和公關(guān)事件的依據(jù),新聞價值,媒體記者,公司,何為新聞價值,一個事實所包含的足以構(gòu)成新聞的各種要素的總和時新性：新聞事實越新，越能滿足受傳者的需求，越能吸引讀者的注意今天發(fā)生的事總比前天發(fā)生的事更有新鮮感重要性：事實越重要，社會意義越大，新聞價值越大。它由求近（利益接近）需求心理決定政治家總關(guān)心政治新聞顯著性：新聞中涉及的人物、地點、事件、時間等因素具有一定的知名度，新聞價值較大胡錦濤總有特殊待遇接近性：地理上的接近性主要是由利害關(guān)系決定的，地距同新聞價值成反比；心理上的接近性是由求知欲和好奇心所致，心理距離同新聞價值成反比北京市的新聞總是北京媒體報道得更詳細趣味性：新聞事實所具有的調(diào)動新聞受傳者共同興趣從而引起注意的有趣程度，趣味性越大，新聞價值越大物以稀為貴,新聞價值對于公關(guān)的意義,新聞價值可以幫助判斷一個企業(yè)行為是否值得報道巧婦難為無米之炊不是所有的企業(yè)行為都是新聞新聞價值可以幫助策劃有報道價值的公關(guān)稿件提煉升華從五要素來挖掘和凸顯企業(yè)行為的意義新聞價值可以幫助策劃真正有影響的公關(guān)事件從五要素的角度來策劃企業(yè)行為使之成為新聞新聞價值是相對的，不是絕對的挖掘到新聞價值，公關(guān)新聞稿就完成了60%,企業(yè)行為的新聞價值,企業(yè)品牌層面的公關(guān)事件對應(yīng)新聞價值大小負面新聞業(yè)績發(fā)布、高管變動、企業(yè)戰(zhàn)略社會公益市場策略或者活動戰(zhàn)略產(chǎn)品,企業(yè)新聞稿的基本思路和方向,頂天立地的新聞價值天：行業(yè)大趨勢、中國（全球）經(jīng)濟、慈善教育事業(yè)等地：所服務(wù)客戶推出的某一產(chǎn)品、公益和市場活動等產(chǎn)品技術(shù)類案例1：節(jié)能降耗成為平板競爭新焦點TCL自然光破解世界難題通過報道TCL自然光打破了國際品牌在液晶顯示核心技術(shù)領(lǐng)域的壟斷，凸顯了客戶的技術(shù)研發(fā)實力產(chǎn)品技術(shù)類案例2：標準落地盒子問世閃聯(lián)上演中國式突圍借勢閃聯(lián)標準晉升國際標準這一熱點新聞，傳播TCL閃聯(lián)盒子對閃聯(lián)標準產(chǎn)業(yè)化和全球數(shù)字家庭的意義，體現(xiàn)TCL技術(shù)研發(fā)的前瞻性和行業(yè)領(lǐng)軍形象社會公益類案例：李東生800萬設(shè)立希望工程首個企業(yè)家個人公益基金在發(fā)達國家，以基金會的形式來助學(xué)非常普遍。華萌基金的設(shè)立為中國企業(yè)家參與教育公益提供了一條可借鑒的良性道路我國高中階段教育不容樂觀：2006年高中毛入學(xué)率僅為59.8%，即便在經(jīng)濟發(fā)達的廣東省，也僅為61%，十七大報告明確將加快普及高中階段教育列入新時期教育發(fā)展的重要任務(wù)之一,產(chǎn)品技術(shù)類案例1TCL自然光稿件,深圳特區(qū)報,產(chǎn)品技術(shù)類案例1TCL自然光稿件,新快報,產(chǎn)品技術(shù)類案例2TCL閃聯(lián)盒子傳播,北京商報,社會公益類案例華萌基金傳播,深圳商報,中國青年報,新聞稿的價值形成,對媒體,對受眾,對客戶,2、稿件撰寫篇,新聞稿的六要素,5W+1Hwhat何事who何人when何時where何地why為何how如何,三段式標題導(dǎo)語（第一部分）主體（第二部分）背景（第三部分）,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),標題作用：奠定記者/讀者對整篇稿件的第一印象寫作要求：簡明、準確、生動、信息豐富寫作方法：一行題：范例：希望工程首個企業(yè)家公益基金啟動特點：簡單明了，但信息量有限兩行或者多行題：范例：華盟基金未來五年至少注資800萬李東生傾情助學(xué)實現(xiàn)互聯(lián)互通閃聯(lián)標準突圍產(chǎn)業(yè)化困局國際家電市場醞釀綠色壁壘行業(yè)巨頭展開新一輪角逐國產(chǎn)平板彩電開打節(jié)能降耗牌特點：相互補充，信息豐富：交待內(nèi)容/點出背景/強調(diào)意義,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),新聞稿的一般結(jié)構(gòu),導(dǎo)語含義：開篇的第一句話或者第一段話產(chǎn)生：電報新聞時代（二十世紀初）的產(chǎn)物作用：是整篇稿件的精華，表達新聞最重要的內(nèi)容重要性：關(guān)乎記者和讀者在讀完標題之后是否繼續(xù)看這篇稿件分類：第一代導(dǎo)語：5W+1H完全加入（客戶和記者最易接受的樣式）第二代導(dǎo)語：6要素中最能體現(xiàn)新聞價值的要素第三代導(dǎo)語：強調(diào)內(nèi)容流暢生動和對讀者的吸引力，形式更自由,公關(guān)新聞稿的一般結(jié)構(gòu),導(dǎo)語寫作方法：敘述情節(jié)，簡潔明了略加評論，畫龍點睛引用原話，真實生動稍作描繪，現(xiàn)場感強提出問題，啟發(fā)引導(dǎo)其他,對于記者而言，導(dǎo)語是展示其杰作的櫥窗，如果記者未能在導(dǎo)語中表現(xiàn)水平，那么他就沒有水平威廉梅茨對于客戶而言，導(dǎo)語體現(xiàn)了公關(guān)人對新聞事件的理解程度和媒體素養(yǎng),最常用樣式,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),主體含義：新聞稿最主要的部分，是導(dǎo)語的展開和深化作用：滿足讀者詳細了解新聞內(nèi)容的欲求解釋和證明導(dǎo)語的觀點寫作要求：素材典型充分：緊緊圍繞導(dǎo)語展開結(jié)構(gòu)層次分明：呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，依信息重要程度排列,背景含義：與核心事實相關(guān)的其他信息功能：補充核心事實，幫助讀者理解烘托核心事實，凸顯新聞價值要求：緊緊圍繞核心事實言簡意賅,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),背景范例：,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),倒金字塔標題：第一印象導(dǎo)語：提綱挈領(lǐng)主體：展開深化背景：補充烘托,新聞稿的一般結(jié)構(gòu),新聞事實的重要程度,3、培養(yǎng)提高篇,功夫在“稿”外,新聞稿是綜合素質(zhì)的體現(xiàn)理解客戶：記者式的采訪溝通能力吃透行業(yè)：持續(xù)的行業(yè)積累和快速的學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力媒體素養(yǎng)：懂得媒體的真正需要，才能有平等的話語權(quán),培養(yǎng)外部撰稿人,尋找合適人選同行業(yè)記者、自由撰稿人合作中磨合準確到位的溝通全面的信息詳盡的要求自己要考慮成熟,寫作練習(xí),寫作練習(xí),正在美國進行國事訪問的中國國家主席胡錦濤18日下午參觀了美國微軟公司總部。,胡錦濤參觀美國微軟公司總部,寫作練習(xí),胡錦濤參觀美國微軟公司總部正在美國進行國事訪問的中國國家主席胡錦濤18日下午參觀了美國微軟公司總部。微軟公司總部位于華盛頓州西雅圖附近的雷德蒙德市。當(dāng)?shù)貢r間17時許，胡錦濤乘車來到微軟公司總部會議中心，與在門口迎候的公司董事長兼首席軟件設(shè)計師比爾蓋茨、華盛頓州州長葛瑞格爾等親切握手，公司員工代表在大廳列隊熱烈鼓掌歡迎。蓋茨對胡錦濤的到來表示熱烈歡迎。他說，微軟同中國有著非常好的合作關(guān)系，胡錦濤主席這次來訪具有里程碑的意義。他表示，中國政府強調(diào)自主創(chuàng)新，微軟堅持以創(chuàng)新為本，這使雙方合作有了更堅實的基礎(chǔ)。他贊賞中國政府在保護知識產(chǎn)權(quán)方面采取的積極政策措施和取得的重要成就。公司首席執(zhí)行官鮑爾默介紹了微軟公司在中國的發(fā)展情況。他說，微軟中國公司在微軟具有獨特的地位，是微軟公司在美國以外建立的機構(gòu)設(shè)置最全的子公司，希望雙方繼續(xù)開展長期合作。公司首席技術(shù)官蒙迪為胡錦濤演示了微軟公司最新研發(fā)的“辦公新天地”軟件。隨后，胡錦濤前往微軟“未來之家”參觀?！拔磥碇摇笔俏④洰a(chǎn)品的展示區(qū)，“未來之家”內(nèi)部家電等系統(tǒng)均用無線網(wǎng)絡(luò)連接，所有室內(nèi)用品均進行信息存儲，同時配備了先進的聲控、掌紋識別等人工智能技術(shù)。參觀過程中，胡錦濤對信息技術(shù)給人們工作生活條件帶來的變化興致濃厚，不時向微軟公司有關(guān)負責(zé)人提問。胡錦濤高度評價微軟公司在信息技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展上取得的業(yè)績，對微軟公司同