企業(yè)品牌命名的成功與失敗案例分析ppt課件

.,企業(yè)品牌命名的成功與失敗案例分析,姓名學(xué)號(hào),.,“品牌”的來歷,“品牌”一詞起源于西班牙的游牧民族，是為了在交換時(shí)與他人的牲畜相區(qū)別。因此品牌即為烙印的意思。品牌的內(nèi)在涵義為：品牌是區(qū)分各種物品的標(biāo)志，這種標(biāo)志能提供物品貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。第二，品牌是一種“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。品牌猶如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達(dá)出來。,.,一個(gè)看似搞笑的故事,一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果親戚不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，粵語里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion”譯為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。,.,在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。,實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。,品牌大師艾里斯如是說,.,白蘭地與威士忌,法國的白蘭地(Brandy)與英國的威士忌(Whisky)都是世界名酒。但在香港市場上，前者的銷售卻遙遙領(lǐng)先，竟高于后者近20倍。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān)。香港人對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)所蘊(yùn)含的含義極為看重，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字，若由“文言文”翻譯成現(xiàn)代文，意思是“威風(fēng)的紳士都忌諱”，白蘭地則相反，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，切合中國人的文化心理，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開、美麗芳香的青草地，因而受到廣大顧客的青睞。,.,狹路相逢，名優(yōu)者勝,對(duì)于在日益白熱化的市場競爭中努力求生存的企業(yè)來說，是否擁有一個(gè)響亮、獨(dú)特的品牌名稱，在相當(dāng)程度上決定了企業(yè)的產(chǎn)品能否如利刃般閃電切入市場，贏得較高的市場占有率。美國一份權(quán)威市場調(diào)查結(jié)果顯示，只有12%的品牌名稱能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有36%的品牌名稱反而會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，對(duì)銷售談不上貢獻(xiàn)者更是高達(dá)52%。,.,品牌命名的成功案例可口可樂,.,最成功的中文英譯品牌,1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料“蝌蝌啃蠟”。不知所云的名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。這是可口可樂步入中國市場的第一步。,.,市場反響,到1948年，中國成為了可口可樂在美國境外第一個(gè)銷量超過100萬箱的市場。然而，在一年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。自此之后的30年內(nèi)，大陸市場上再?zèng)]出現(xiàn)過這種喝起來有點(diǎn)像中藥的飲料。1979年，在中美建交之后的第三個(gè)星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京?？煽诳蓸吩俣确祷亓酥袊箨懯袌?。截至2007年，可口可樂在中國提供超過50種品類的產(chǎn)品，涵蓋了從碳酸飲料到果汁、茶、水、咖啡、功能飲料等幾乎所有飲料品類，滿足了消費(fèi)者的不同飲料需求。而中國人均年飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到24杯。中國市場已經(jīng)成為可口可樂全球市場中的第二大市場。,.,評(píng)價(jià),可口可樂的中文品牌名稱稱得上是品牌命名的頂級(jí)佳作。沒有一個(gè)國際品牌的中文名字會(huì)有如此的影響力?！翱煽诳蓸贰边@個(gè)從“cocacola”直接音譯過來的品牌無疑是一個(gè)極富中文內(nèi)涵的名字。它既包含感性訴求又包含理性訴求，“可口”讓人們聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“可樂”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂多年來一直強(qiáng)調(diào)并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。,.,品牌命名失敗案例力士,有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。,.,力士VS舒膚佳：一點(diǎn)之差勝敗迥異,力士是國際著名洗化品牌，1986年進(jìn)入中國，舒膚佳是六年以后的1992年3月才進(jìn)入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生地揪了下來。而且，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營銷勝敗的要素上都不如力士。舒膚佳之所以能異軍突起、后來居上，很大程度上得益于品牌名稱的親和力。力士這個(gè)名稱名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但人們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。,.,品牌命名的五個(gè)基本原則,品牌名稱影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，有時(shí)會(huì)決定一個(gè)品牌的興衰成敗。因此，企業(yè)一開始就要為企業(yè)確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱。命名無定法，綜觀國內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本原則。,.,1.易讀易記,品牌名稱的首要功能是識(shí)別功能和傳播功能，要讓消費(fèi)者輕而易舉地通過名稱來識(shí)別產(chǎn)品，并且能夠通過各種途徑使名稱在市場上廣為流傳。德國著名的品牌專家海因里赫賴夫認(rèn)為，評(píng)價(jià)品牌名稱好壞的第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是簡明性。所謂簡明，是指語言形式的簡單，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。好的品牌名稱要做到簡潔明快，個(gè)性獨(dú)特，新款別致，讀音響亮，高雅出眾，要有強(qiáng)烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長虹、海爾、劍南春等。,.,2.寓意豐富，啟發(fā)聯(lián)想,品牌名稱本身要具有一定的意義，這種意義可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。一般來說，品牌名稱可以巧妙、含蓄地蘊(yùn)涵產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)、品牌的具體服務(wù)對(duì)象、品牌經(jīng)營理念、對(duì)社會(huì)公眾的良好祝愿以及對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳等含義。,.,3.適應(yīng)性強(qiáng),品牌名稱的適應(yīng)性有兩方面的含義。從時(shí)間方面來看，應(yīng)考慮適合未來新產(chǎn)品的開發(fā)，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流;從空間方面來看，應(yīng)考慮適合不同地域、不同國度和不同民族的需求。不同地域、國家和民族因文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是不會(huì)完全相同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價(jià)值觀念，適應(yīng)品牌全球化的趨勢。,.,4.個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特,品牌名稱貴在個(gè)性，風(fēng)格獨(dú)特，與眾不同。只有這樣，才能在眾多品牌中脫穎而出，形成魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和深刻的感受，也才能滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。,.,5.合法性,品牌名稱的合法性是品牌被保護(hù)的根本。品牌在命名時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款，考慮該名稱是否有侵權(quán)行為，還要注意名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)。,.