市場行為ppt課件

.,市場行為一、價格行為二、非價格行為1、并購行為2.廣告行為,.,市場行為：即企業(yè)市場行為，是企業(yè)在市場上，為實現(xiàn)其目標，所采取的適應(yīng)市場環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的一系列行動?，F(xiàn)代企業(yè)制度下的企業(yè)目標：利潤和股票價格最大化；其他類型的企業(yè)目標：公共企業(yè)、慈善機構(gòu)、合作社等；我國國有企業(yè)的雙重行為目標：研究前提：寡占市場結(jié)構(gòu)中的市場行為。,.,（一）、價格行為的基本形態(tài),1、非合作定價行為斯威齊曲線(1)最大利潤定價法:MR=MC原則;P=AR(2)成本加價定價方法：公式：P=C+R;P-價格、C-平均成本、R-單位產(chǎn)品目標利潤缺乏降低成本的激勵與成本確定的“棘輪效應(yīng)”(3)收支平衡定價法:總銷售收入等于總成本平均成本定價(拉姆齊定價Ramseypricing);計算公式為：P=FQ+V或：PQ-C（Q）=0；又稱“拉姆齊定價”(Ramseypricing),.,（4）掠奪性定價行為（Predatorypricing）又稱驅(qū)逐對手定價。是指原廠商通過降低價格，甚至使價格低于其平均成本的方法來驅(qū)使競爭對手退出市場，或嚇退潛在進入者，待競爭對手退出市場后再行提價的的一種策略性行為。三個重要特征:非大企業(yè)莫屬、短期虧損、暫時性；見圖:成功條件-威脅可信;競爭優(yōu)勢;,.,如果高成本的在位企業(yè)的定價能夠讓新企業(yè)產(chǎn)生在位企業(yè)是低成本企業(yè)的錯覺，那么掠奪性定價就是一種理性的策略，從而阻止了新企業(yè)的進入。早期關(guān)于掠奪性定價的研究認為是在大小企業(yè)之間進行的，認為大企業(yè)的承受能力大于小企業(yè)。但這一理論不能解釋，為什么大企業(yè)也未能進入。（威廉姆森(Williamson,OliverE.,1977)、澤爾騰(Selten,R,1978)）通常，掠奪性定價策略的成本一般總是較大的。大企業(yè)可能更愿意通過兼并來消滅競爭者。只有兼并成本太高，企業(yè)才可能會采用掠奪性定價的手段。,.,掠奪性定價中，老企業(yè)虧損，價格下降是暫時性的價格下降。驅(qū)逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會再度把價格提升到可獲得經(jīng)濟利潤的水平上。掠奪性定價并不直接針對那些尚未進入市場的企業(yè)，而主要是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手，并對潛在進入者產(chǎn)生恫嚇效應(yīng)。掠奪性定價中的價格降低并非來自于效率的提高和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為。,.,掠奪性定價策略成功的條件如果兩個企業(yè)是對稱的，即它們具有完全相同的成本曲線，則其中實施掠奪性定價的一方將比對手付出更大的代價針對掠奪性企業(yè)的降價，競爭對手可通過事前簽訂長期合約，穩(wěn)定客戶和價格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當轉(zhuǎn)產(chǎn)或減產(chǎn)的策略，都可以降低掠奪方成功的可能性。如果市場具有較強的可競爭性，企業(yè)退出市場無需太大成本，新企業(yè)可以實施“打了就跑”（HitandRun）的策略，多次進出市場。,.,（5）（靜態(tài)、動態(tài)）限制性定價（Limitpricing）又稱阻止進入定價。是指現(xiàn)有企業(yè)通過制定能夠獲得經(jīng)濟利潤，但又不至于引起新企業(yè)進入的價格水平，來防范新企業(yè)進入。即消除招致新企業(yè)進入市場的動因。采用原因：現(xiàn)實中常見的做法：先訂一個高價，迅速回落；與掠奪性定價的異同點：性質(zhì)相同、有微利可獲；該策略與進入壁壘、經(jīng)濟規(guī)模、折現(xiàn)率、風險偏好、市場需求增長、成本結(jié)構(gòu)等密切相關(guān),.,.,.,2、合作定價行為(價格協(xié)調(diào)、合作策略)定義;選擇原因;（1）卡特爾又稱為“共謀”或“串謀”。是指生產(chǎn)相似產(chǎn)品的若干個獨立企業(yè)為了控制市場，限制競爭、獲取最大利潤，以企業(yè)間的協(xié)定為基礎(chǔ)，所形成的一種協(xié)調(diào)形式?？ㄌ貭柪碚撜J為:相互獨立的寡頭們通常不可能成功地使其聯(lián)合利潤最大化，它們的聯(lián)合收益低于壟斷者的收益。通過卡特爾形式協(xié)調(diào)相互之間的行動，以及像一個單一的壟斷者或者像主導(dǎo)性廠商那樣聯(lián)合起來行動，寡頭們一般就可以增加其聯(lián)合利潤。,.,利潤最大化下的決策原則：假設(shè)市場上有兩廠商，生產(chǎn)同質(zhì)量產(chǎn)品，但成本各不相同，兩廠商結(jié)成一個卡特爾，其決策為：MR（Q1+Q2）=MC1（Q1）=MC2（Q2）在這樣的產(chǎn)量決策下，卡特爾實現(xiàn)了最大的壟斷利潤。下圖為具有成本差異的聯(lián)合利潤最大化,.,.,圖6一l具有成本差異的聯(lián)合利潤最大化,圖6一l具有成本差異的聯(lián)合利潤最大化,圖6一l具有成本差異的聯(lián)合利潤最大化,.,卡特爾的不穩(wěn)定性。成員必須嚴格遵守價格和產(chǎn)量的協(xié)議?？ㄌ貭柍蓡T間的協(xié)調(diào)問題。市場進入問題。影響合謀的因素廠商的數(shù)量及其規(guī)模分布；產(chǎn)品的異質(zhì)性；進入條件；需求條件；成本條件；秘密削價的可能性；法律環(huán)境,.,1)寡頭們達成協(xié)議的可能性：A市場結(jié)構(gòu)與卡特爾協(xié)議市場集中度。張伯倫模型的早期經(jīng)驗研究表明，當市場中最大的八家廠商擁有超過70的市場份額時，寡頭之間的相互依賴就會非常明顯地出現(xiàn)。產(chǎn)品差別化。當產(chǎn)品具有差別化時，卡特爾成員必須確定相對價格的全部計劃，而不僅僅是確定一種單一價格。決定相對價格的需要使卡特爾缺乏穩(wěn)定性。成本差異。成本差異使卡特爾的穩(wěn)定運行變得十分困難。折現(xiàn)率。不同折現(xiàn)率的廠商，價格傾向不同,.,B市場行為與卡特爾協(xié)議統(tǒng)一價格。對價格折扣處以罰款。預(yù)先告知價格變動。交換信息。交貨定價2)、對卡特爾的忠誠度A靜態(tài)卡特爾的不穩(wěn)定性B市場結(jié)構(gòu)和忠誠度動態(tài)卡特爾的不穩(wěn)定性問題。欺騙是否有利可圖取決于時間偏好這一折現(xiàn)率。時間偏好率低到一定的程度，廠商就不希望去欺騙。這就是無名氏定理(folktheorem)，(Friedman，1986)。,.,如果顧客會經(jīng)常更換供給者，合謀就比較不容易成功.在此情形下，銷售額不尋常的下降，往往是判斷欺騙正在發(fā)生的最可信的信號規(guī)模和銷售頻率。在具有頻繁的小額銷售特征的產(chǎn)業(yè)中，比較容易維持合謀協(xié)議，而銷售額較大又不頻繁發(fā)生的產(chǎn)業(yè)中，很難維持寡頭之間的協(xié)議垂直一體化。降價會進一步發(fā)生在其后續(xù)的流通分配環(huán)節(jié),更具隱蔽性。過剩生產(chǎn)能力。巨額過剩生產(chǎn)能力會引發(fā)頻繁的價格戰(zhàn)，瓦解寡頭對價格控制的能力需求增長率。需求的變化，特別是沒有預(yù)期到的需求變化，會導(dǎo)致卡特爾的不穩(wěn)定性。,.,C,市場行為和忠誠度絕大部分博弈論文獻在論及合謀時，都集中考察默契的合謀策略，認為每個廠商最有利可圖的是選擇忠誠于默契的合謀方式。當所有其他廠商都采取合謀行為時，觸發(fā)策略(triggerstrategy)讓每一個廠商長久地維持合謀行為。,.,（2）、暗中配合或稱秘密配合，是價格協(xié)調(diào)的另一種形式。1）價格領(lǐng)導(dǎo)制A、主導(dǎo)廠商定價模式(支配型價格領(lǐng)導(dǎo)制）在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中占統(tǒng)治地位的支配型企業(yè)，可以按照自身企業(yè)的情況率先確定價格和產(chǎn)量，其他企業(yè)根據(jù)支配型企業(yè)確定的價格，自愿或被迫跟隨支配型企業(yè)確定的價格，決定各自利潤最大化的產(chǎn)量。,.,在潛在進入者的競爭壓力下，主導(dǎo)性廠商不能制定過高的價格，其他廠商的進入阻止了主導(dǎo)性廠商的壟斷勢力。因此，主導(dǎo)性廠商面臨一種交替關(guān)系：進入威脅與短期高利潤。如果進入的速度低，在短期內(nèi)，主導(dǎo)性廠商就會制定較高的價格，而當有必要同新進入者競爭時再降低價格。如果很多廠商能夠很快進入，主導(dǎo)性廠商就可能在短期內(nèi)也不能制定很高的價格。,.,主導(dǎo)性廠商動態(tài)限價模型考慮時間因素。主導(dǎo)性廠商在決策時面臨著眼前利潤和未來利潤之間的兩難選擇問題。三個因素決定著追求折現(xiàn)價值最大化的選擇：利潤差距。即公司確立低價格時所獲得的限價利潤與它確立高價格時所獲得的短期高利潤之間的差距。追隨者擴張速度。這一因素決定主導(dǎo)性廠商相對于追隨廠商丟失市場份額和利潤的速率。當追隨公司增加生產(chǎn)能力的速度更快時，主導(dǎo)性廠商就更可能把價格下拉以維持市場份額。折現(xiàn)率的大小。如果折現(xiàn)率足夠高，主導(dǎo)性廠商寧愿在短期獲取更大利潤并放棄市場份額。如果折現(xiàn)率小到足夠程度，主導(dǎo)性廠商會在短期內(nèi)制定低價格，以保持市場份額,.,B、指針型價格領(lǐng)導(dǎo)制（晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價）在這種模型中，領(lǐng)先調(diào)整價格的企業(yè)，不一定是占支配地位的廠商或低成本的廠商，而是對市場行情、價格動向最敏感和有預(yù)測能力的企業(yè)。C、低成本廠商價格領(lǐng)導(dǎo)制。這種模型中，率先制定價格的不是占支配地位的廠商而是低成本廠商。主導(dǎo)性廠商主導(dǎo)性廠商與壟斷者之間的區(qū)別:主導(dǎo)性廠商是壟斷市場和寡占市場之間的橋梁。其價格決策必須考慮它的從屬性廠商的競爭反應(yīng)。主導(dǎo)性廠商市場接近于現(xiàn)實的市場類型，所以它們引發(fā)了一些重要的政策問題。關(guān)系到競爭政策的基本取向。,.,（二）非價格行為,非價格行為：狹義、廣義；1、廣告行為目的：差異化、阻止進入；類型：說服型、信息型；需求曲線變化不同理論上廣告的作用是移動需求曲線。廣告對利潤的影響見圖形分析：,.,利潤的凈增加值為區(qū)域ABCH的面積加上區(qū)域EFG的面積再減去廣告的成本。,.,分不同產(chǎn)業(yè)實施廣告策略：A、先驗消費品產(chǎn)業(yè)B、后驗消費品產(chǎn)業(yè)C、生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)分產(chǎn)品不同壽命周期采取廣告策略1）產(chǎn)品投入期的廣告策略（香奈兒5#）2）產(chǎn)品成長期的廣告策略3）產(chǎn)品飽和期的廣告策略4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略,.,（三）組織調(diào)整行為(并購行為),企業(yè)組織調(diào)整行為主要表現(xiàn)為企業(yè)并購。指兩個或兩個以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個企業(yè)的組織調(diào)整行為。通過并購，企業(yè)間發(fā)生產(chǎn)權(quán)關(guān)系的有償轉(zhuǎn)移而實現(xiàn)資本集中、市場集中，是企業(yè)外部擴張的基本途徑,.,（一）對有關(guān)概念的進一步區(qū)分和界定。企業(yè)兼并-“merger”。根據(jù)大不列顛百科全書(第11冊)的解釋，可以認為：兼并是指兩個以上的企業(yè)按照一定的方式組成一個企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易或轉(zhuǎn)移行為。(可用A+B=A的公式來表示)。企業(yè)合并-“consolidation”(或“聯(lián)合”)在西方公司法中，企業(yè)合并有兩種方式：吸收合并(存續(xù)合并)和新設(shè)合并(創(chuàng)立合并)。(可用公式A+B=C表示)。,.,企業(yè)收購-“acquisition”從收購手段來看，收購存在兩種形式：資產(chǎn)收購和股份收購。可見，企業(yè)兼并與企業(yè)合并有共同之處。但也存在著明顯的區(qū)別：從法人資格、地位、產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓方面看,.,企業(yè)兼并和企業(yè)收購是相伴相隨的