第七章 STP策略(新)

.,第七章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略,.,任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模怎樣龐大，都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2,2020/4/27,.,3,主要內(nèi)容,本講引例第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分-Segmentation第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇-Targeting第三節(jié)市場(chǎng)定位-Positioning,2020/4/27,.,4,引例大寶護(hù)膚品,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,5,一、市場(chǎng)細(xì)分理論的形成,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing,大量營(yíng)銷MassMarketing,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,2020/4/27,6,同質(zhì)偏好,分散偏好,集群偏好,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù),.,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，將整體市場(chǎng)細(xì)分為二個(gè)或二個(gè)以上的具有相似需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。,二、市場(chǎng)細(xì)分的概念,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,7,.,1、地理環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）食品：東甜南辣西酸北咸康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(零售業(yè)態(tài))地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(洗衣機(jī)),（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,8,.,2、人口統(tǒng)計(jì)因素年齡(學(xué)齡前，小學(xué)生，大、中學(xué)生，青年，中年和老年）（服裝）性別（男性；女性；中性）（化妝品、服裝等）家庭人數(shù)(1人，2人，3人，3人以上)（電冰箱、炊具）家庭生命周期(單身，新婚，滿巢，空巢，鰥寡)（住房、汽車）收入(_元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員，軍人，農(nóng)民，自由職業(yè)者，企業(yè)主）教育程度(研究生，本科，專科，職業(yè)教育，高中，初中，小學(xué)）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教（不同的宗教信仰）,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,9,.,2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,戶主年齡,高,中,低,收入水平,形成433=36個(gè)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng),2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,10,.,3、心理因素社會(huì)階層(工薪；白領(lǐng)；老板)（高級(jí)私人會(huì)所；俱樂(lè)部）生活方式(家具：簡(jiǎn)約型；懷舊型；奢華型)(汽車：為“奉公守法”者設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、安全和污染環(huán)境程度小的汽車；為“玩車者”設(shè)計(jì)操縱靈敏度高、花哨的汽車。)按個(gè)性劃分福特車的購(gòu)買者被認(rèn)為是：獨(dú)立的、易沖動(dòng)的、有男子氣概的、機(jī)靈善變和自信的；雪弗蘭車的購(gòu)買者被認(rèn)為是：保守的、節(jié)儉的、較少男子氣概的和避免狂熱的,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,11,.,2020/4/27,12,中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌,AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,2020/4/27,13,中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌,中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。無(wú)所謂國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌；,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,4、行為因素追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價(jià)格便宜;方便;安全)按使用時(shí)機(jī)劃分（航空公司）按使用者情況劃分按使用程度劃分（少量使用、中量使用、大量使用）按信賴程度劃分按購(gòu)前階段劃分按對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度劃分,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,14,.,產(chǎn)品線長(zhǎng)度,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,15,.,（二）市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)過(guò)程,1、市場(chǎng)調(diào)研階段2、市場(chǎng)分析階段3、市場(chǎng)描述階段例如：對(duì)小公寓住宅的需求特征，調(diào)研、分析、描述細(xì)分市場(chǎng)（1）好動(dòng)者：年輕未婚、活潑愛(ài)玩、追求住房經(jīng)濟(jì)和方便；（2）老成者：更成熟，收入與教育程度較高，更希望追求舒適；（3）新婚者：暫住，將來(lái)希望另找住房，夫妻都有工作，房租負(fù)擔(dān)不重；（4）工作為主者：?jiǎn)紊恚Ｍ∷x工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)；（5）向往城市者：希望能靠近城市生活；,2020/4/27,.,17,有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,三、市場(chǎng)細(xì)分的作用,2020/4/27,.,18,四、市場(chǎng)細(xì)分的原則,可衡量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模）可進(jìn)入性（地理上、行業(yè)結(jié)構(gòu)上）可盈利性（競(jìng)爭(zhēng)激烈程度）可行動(dòng)性（企業(yè)自身的實(shí)力）,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,19,課堂研討,試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,20,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱目標(biāo)市場(chǎng)。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,21,一、選擇目標(biāo)市場(chǎng),1、市場(chǎng)集中化2、選擇專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場(chǎng)專業(yè)化5、市場(chǎng)全面化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,22,市場(chǎng)集中化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,23,產(chǎn)品專業(yè)化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,24,市場(chǎng)專業(yè)化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,25,選擇專業(yè)化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,26,市場(chǎng)全面化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,27,二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,28,（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,營(yíng)銷組合,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,29,（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn),最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,30,（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,萬(wàn)豪酒店房間(472家，全面服務(wù)酒店，包括13個(gè)會(huì)議中心及34家JW萬(wàn)豪酒店)麗思卡爾頓酒店(56家，豪華級(jí)酒店)萬(wàn)麗酒店(126家，優(yōu)質(zhì)酒店)萬(wàn)怡酒店(616家，高中價(jià)酒店)ResidenceInn(449家，長(zhǎng)租酒店)FairfieldInn(524家，經(jīng)濟(jì)型酒店)SpringHillSuites(110家，高中價(jià)套房酒店)TownePlaceSuites(111家，中等價(jià)位長(zhǎng)租酒店)萬(wàn)豪行政公寓(13家，高級(jí)酒店式公寓)。,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,31,（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,2020/4/27,.,32,（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn),企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,33,（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷計(jì)劃C,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,案例：反潮流購(gòu)物廣場(chǎng)反潮流購(gòu)物廣場(chǎng)是一個(gè)與一般購(gòu)物廣場(chǎng)完全不同的MALL，它所吸引的是那些1829歲的年輕人。在這里，墻上可以亂寫亂畫，地面的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購(gòu)進(jìn)的家具上飲著咖啡。這家購(gòu)物廣場(chǎng)有兩家主力店，一家是UrbanOutfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是TheLab公司，主要銷售流行樂(lè)隊(duì)的音像制品。這里沒(méi)有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。,2020/4/27,.,35,（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,36,三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素,1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場(chǎng)的類同性5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,37,一、市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)市場(chǎng)定位或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來(lái)塑造出本產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使本產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,第三節(jié)市場(chǎng)定位,.,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,38,2020/4/27,.,定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營(yíng)銷要素設(shè)法樹(shù)造成市場(chǎng)“最好的”，而是要塑造出最獨(dú)特的特點(diǎn)來(lái)。比如有人認(rèn)為：電器產(chǎn)品的最好應(yīng)具備西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價(jià)格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營(yíng)銷都有其獨(dú)特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購(gòu)買的主要要求來(lái)選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,39,2020/4/27,.,每個(gè)品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為第一名；第一名的定位包括：最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)、最好的設(shè)計(jì)、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等。公司也可作雙重利益定位：例如：沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,40,2020/4/27,.,二、市場(chǎng)定位的意義,如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進(jìn)行市場(chǎng)定位，那么公眾將做出公正的選擇。如果有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位,它將在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起到積極的作用。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,41,2020/4/27,.,定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播公司或品牌的核心概念。定位簡(jiǎn)化了我們對(duì)實(shí)體的看法。差異化超越定位，使實(shí)體更富有個(gè)性特征；差異化定義為這樣一種過(guò)程：增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；小蘇打在一些公司被定為于家庭廣泛使用的刷牙劑；在另一些公司被定位于冰箱除臭劑；而還有一些公司定為它為調(diào)味汁和鹵質(zhì)的配料。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,42,2020/4/27,.,三、市場(chǎng)定位的方式,“針?shù)h相對(duì)式”定位把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)“真空補(bǔ)缺式”定位尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白“另辟蹊徑式”定位在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜),西南民族大學(xué)管理學(xué)院,43,2020/4/27,.,2020/4/27,44,四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（三）人員差別化戰(zhàn)略（四）渠道差別化戰(zhàn)略（五）形象差異化戰(zhàn)略,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,1、產(chǎn)品質(zhì)量差異化耐用性：產(chǎn)品在自然和重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃裕涸谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性。松下就有著生產(chǎn)可靠產(chǎn)品的良好聲譽(yù)。可維修性：產(chǎn)品在出現(xiàn)故障或損壞后可被修理的難易程度。思科在網(wǎng)上建立了一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題知識(shí)庫(kù)，可處理每月約萬(wàn)次的電話詢問(wèn)的，每年可節(jié)省億美元特色：是對(duì)產(chǎn)品基本功能的增補(bǔ)，率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。在印尼，索尼公司引進(jìn)手提攝像機(jī)，并聲稱電池可持續(xù)個(gè)小時(shí)不間斷使用。,（一）產(chǎn)品差異化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,45,2020/4/27,.,（一）產(chǎn)品差異化,2、產(chǎn)品款式差異化形式：尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)；阿司匹林是一種藥品，但考慮到各種可能的形式，它可以實(shí)現(xiàn)藥劑數(shù)量、形狀、顏色涂層和用藥時(shí)間的差異化。風(fēng)格：產(chǎn)品給與顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。美學(xué)在品牌的建設(shè)中起到了關(guān)鍵作用。在星巴克，每杯咖啡售價(jià)高是因?yàn)槠溆型暾牧闶墼O(shè)計(jì)，包括柜臺(tái)柔和的木質(zhì)色調(diào)、優(yōu)美的深色大理石、燈光、舒服的椅子，設(shè)計(jì)精美的杯子等,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,46,2020/4/27,.,（二）服務(wù)差異化,訂貨方便：電子商務(wù)的使用。交付：如何將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客，包括速度、準(zhǔn)確性和完好性。比薩在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)送達(dá)；膠卷在一小時(shí)內(nèi)沖好，眼鏡在一小時(shí)內(nèi)做好等。安裝：為確保產(chǎn)品在計(jì)劃地點(diǎn)正常使用而必須作的工作。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的公司來(lái)講，這點(diǎn)尤為重要，尤其對(duì)于將目標(biāo)市場(chǎng)定位與初學(xué)者的公司來(lái)說(shuō)?？蛻襞嘤?xùn)：對(duì)客戶單位的員工進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能正確有效的使用供應(yīng)商的設(shè)備?？蛻糇稍儯嘿u方向買方提供有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和建議等服務(wù)。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,47,2020/4/27,.,維修保養(yǎng)：建立服務(wù)項(xiàng)目以確保售出產(chǎn)品的正常運(yùn)作。服務(wù)多樣化：公司在消費(fèi)鏈環(huán)節(jié)的任何階段都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)差異化，當(dāng)產(chǎn)品不再使用時(shí)也能實(shí)現(xiàn)差異化。佳能公司實(shí)施花錢向顧客收打印機(jī)卷筒，然后修復(fù)這些卷筒并再次賣出的計(jì)劃，回收率達(dá)，并獲得環(huán)保公司的美譽(yù)。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,48,2020/4/27,.,（三）人員差異化,公司可以通過(guò)培養(yǎng)訓(xùn)練有素人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工都彬彬有禮；的員工都是專家；迪斯尼樂(lè)園的員工都精神飽滿經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員有六方面的特性：稱職：具有需要的知識(shí)和技能、謙恭：?jiǎn)T工熱情友好、尊重別人、體貼周到、誠(chéng)實(shí)：?jiǎn)T工誠(chéng)實(shí)可信可靠：?jiǎn)T工能始終如一，正確無(wú)誤的提供服務(wù)負(fù)責(zé)：?jiǎn)T工對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)溝通：?jiǎn)T工力求理解顧客并清楚的為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,49,2020/4/27,.,（四）渠道差異化,公司可通過(guò)設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面，專長(zhǎng)和績(jī)效來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戴爾將直銷方式引入亞洲，同時(shí)面向企業(yè)與消費(fèi)者市場(chǎng)。戴爾的做法與對(duì)手如IBM和惠普的高度依賴經(jīng)銷商的做法截然圖同，通過(guò)削減中間渠道節(jié)省開(kāi)支并降低價(jià)格；盡管戴爾考慮到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)滲透率不高，人們非常注重于經(jīng)銷商搞好關(guān)系，曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有所顧慮的戴爾公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額卻不斷擴(kuò)大。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,50,2020/4/27,.,（五）形象差異化,形象：是公眾了解公司和其產(chǎn)品的方式；形象會(huì)受到許多公司無(wú)法控制的因素的影響。能解釋萬(wàn)寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額（約30%）的唯一理由就是“萬(wàn)寶路牛仔”的形象激起大多數(shù)公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)；標(biāo)志、色彩、口號(hào)和特質(zhì)強(qiáng)烈的標(biāo)志個(gè)人印象深刻；馬來(lái)西亞銀行選擇老虎作為標(biāo)志，蘋果電腦公司用蘋果，國(guó)泰航空用飛鳥，公司也可選擇顏色作為形象識(shí)別；IBM用藍(lán)色，柯達(dá)用黃色，可口可樂(lè)用紅色公司采用并重復(fù)簡(jiǎn)短口號(hào)；通用電氣用“使我們的生活更美好”，新加坡航空公司的口號(hào)是“偉大的飛翔之路”,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,51,2020/4/27,.,物理空間：凱悅酒店通過(guò)藝術(shù)畫廊營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)特的形象。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過(guò)建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、布局顏色、材料和家具來(lái)體現(xiàn)。邀請(qǐng)顧客參觀總部或工廠，在總部建立博物館讓公眾參觀，或設(shè)立場(chǎng)所以介紹公司產(chǎn)品；可口可樂(lè)公司在中國(guó)臺(tái)灣建立了一家面向兒童的博物館。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,52,2020/4/27,.,公益活動(dòng)：通過(guò)贊助各類活動(dòng)營(yíng)造形象。東芝和三星是2002年世界杯的主要贊助商。事件：公司也可以設(shè)計(jì)一些事件給公眾帶來(lái)驚奇或創(chuàng)造影響；越來(lái)越多的公司采用引人注意的事件進(jìn)行宣傳；但是否會(huì)對(duì)形象持久效果，事件的設(shè)計(jì)及實(shí)施效果很值得關(guān)注。在千禧年之際，新加坡的麥當(dāng)勞推出了一項(xiàng)HELLOKITTY的促銷活動(dòng)，數(shù)以千計(jì)的顧客不分晝夜的排隊(duì)，一些顧客在排隊(duì)的過(guò)程中昏厥，另一些顧客憤怒的教訓(xùn)那些插隊(duì)的人，一些顧客購(gòu)買選舉后甚至在二手市場(chǎng)上以高價(jià)售出，因此，不久后，麥當(dāng)勞不得不回收玩具