2008年期末試題B卷及答案-客戶關(guān)系管理

2008年期末試題B卷一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關(guān)系管理：2.聯(lián)機分析處理： 3.呼叫中心:4.客戶知識：5.關(guān)系營銷：二、單項選擇題 （每題2分，共20分）1.一個客戶關(guān)系管理實施的核心是（ ）。A.客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)軟件支持B.客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程C.建立客戶中心D.客戶關(guān)系管理的組織結(jié)構(gòu)2.下列關(guān)于客戶價值的說法正確的是（ ）。A.向客戶傳遞超凡的價值可以帶來經(jīng)營上的成功，因此企業(yè)要追求所有客戶的100%的滿意B.追求客戶價值的最大化勢必會增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，為企業(yè)帶來滿意的經(jīng)濟效益。C.客戶價值的方向是“從企業(yè)到客戶”，是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值D.客戶價值的方向是“從客戶到企業(yè)”，是指企業(yè)維護(hù)與客戶的關(guān)系能夠為企業(yè)帶來的價值3.如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用（ ）的客戶關(guān)系。A.伙伴型 B.負(fù)責(zé)型 C.能動型 D.基本型4.著名學(xué)者杰里米霍普和托尼霍普在其著作在第三次浪潮中的競爭中指出，在當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)有是中小企業(yè)要想獲得長期的利潤，關(guān)鍵是找到“忠誠的客戶”并向這些客戶提供長期的（ ）。A.個性化服務(wù) B.虛擬化服務(wù)C.增值化服務(wù) D.直銷化服務(wù)5.退化期是客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化會發(fā)生在客戶關(guān)系的（ ）。A.考察期 B.形成期C.穩(wěn)定期 D.任何一個階段6.（ ）是對企業(yè)而言的，這種類型的流失占客戶流失總量的比例最高，給企業(yè)帶來的影響最大。A.競爭流失 B.主動流失C.惡意流失 D.過失流失7.（ ）是一種投資相對較高的呼叫中心，服務(wù)對象是那些需要在得到服務(wù)的同時感受舒適和安全的重要客戶。A. VMCC B. MCCC. IVR D. ICC8.（ ）是邁向完全意義上的CRM戰(zhàn)略的第一步。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)，往往力圖識別出所有客戶中值得挽留的目標(biāo)客戶，并將資源和能力投入到最重要的客戶身上。A.個性化戰(zhàn)略 B.客戶營銷戰(zhàn)略C.產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略 D.服務(wù)支持戰(zhàn)略9.客戶關(guān)系管理中的關(guān)系指的是（ ）。A.企業(yè)與客戶單純的銷售過程中所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系B.企業(yè)與客戶在各項活動中所發(fā)生的多對多的關(guān)系C.企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系D.以上皆是10.下列關(guān)于關(guān)系營銷的說法正確的是（ ）。A.關(guān)系營銷是著眼于產(chǎn)品或服務(wù)實際交易過程的營銷理念B.關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的實體價值C.關(guān)系營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用D.關(guān)系營銷認(rèn)為銷售是長期商務(wù)關(guān)系的開始三、判斷題 （每題1分，共10分）1.客戶服務(wù)就是指售后服務(wù) 。（ ）2.忠誠客戶對產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量事故寬容，對產(chǎn)品的價格不敏感。（ ）3.企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理中只有市場營銷、銷售和服務(wù)部門需要與客戶進(jìn)行溝通。（ ）4.CRM系統(tǒng)中最基本的功能模塊是客戶服務(wù)請求。（ ）5.數(shù)據(jù)鉆取是一個綜合數(shù)據(jù)的動作。（ ）6.流失型客戶是指極度不滿、十分不滿和持一般態(tài)度的客戶，不包括滿意的客戶。（ ）7.客戶關(guān)系管理的核心思想是“客戶是上帝” 。（ ）8.運營型CRM是未來CRM系統(tǒng)發(fā)展的主流。（ ）9.控制客戶期望是提高客戶滿意度的關(guān)鍵。（ ）10.知識挖掘不同于信息使用，并不是每次都是有結(jié)果的。（ ）四、簡答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶？客戶與消費者的區(qū)別是什么？2.簡述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。3.簡述客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系。4.CRM系統(tǒng)有哪些業(yè)務(wù)功能？5.客戶關(guān)系管理中的客戶分析包含哪幾個方面的內(nèi)容?五、論述題（共25分）1.論述客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢。（12分）2.論述客戶關(guān)系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關(guān)系管理能力。（13分）2008年期末試題B卷試題一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。2.聯(lián)機分析處理：聯(lián)機分析處理（onLine analytical processing，OLAP）是針對特定問題的聯(lián)機數(shù)據(jù)訪問和分析。它通過快速、穩(wěn)定、一致和交互性的存取，對信息進(jìn)行多種形式的觀察，從而允許決策人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入觀察和分析。 3.呼叫中心:呼叫中心（Call Center）是基于CIT技術(shù)（計算機電話集成）的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)?，F(xiàn)代呼叫中心應(yīng)該是一種充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效地為用戶提供多種服務(wù)。4.客戶知識：客戶知識包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費特征等許多描述客戶的知識?？蛻糁R是人們通過實踐認(rèn)識到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性。5.關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是由一系列的社會活動組成的一個過程。在這個過程中，為了達(dá)到共同的營銷目標(biāo)，利益各方相互交流，并形成一種既穩(wěn)定又相互信任的關(guān)系。從實踐的角度來看，關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破了企業(yè)與消費者之間的這層關(guān)系，并向供應(yīng)商、中間商以及其他與企業(yè)有直接、間接聯(lián)系的社會團(tuán)體、政府職能部門及個人方面延伸。二、單項選擇題（每題2分，共20分）12345678910BDDCADADDD三、判斷題：（1*10=10分）12345678910FTFFTFFFTT四、簡答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶，客戶與消費者的區(qū)別是什么？答：對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。（2分）（1）客戶是針對某一個特定細(xì)分市場而言的，他們的需求具有一定的共性，比如，某個電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶和政府客戶等，而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。（1分）（2）客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求較高，購買數(shù)額也較大，而且交易的過程延續(xù)的時間比較廠。（1分）（3）客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解，而消費者與企業(yè)的關(guān)系相對比較簡單，即使企業(yè)知道消費者是誰，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。（1分）（4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而消費者可看成一個整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。（1分）2.簡述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。答：（1）客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的經(jīng)營管理理念?？蛻絷P(guān)系管理以客戶為中心，視客戶為企業(yè)最重要的資源，通過深入的客戶分析，不斷發(fā)現(xiàn)客戶需求，并通過企業(yè)完善的服務(wù)，使客戶的需求得到最充分的滿足，以次來建立和鞏固企業(yè)與客戶長期的關(guān)系，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等都是這些理念的核心所在。（2分）（2）客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機制，主要集中在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它一方面通過企業(yè)對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低企業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。（2分）（3）客戶關(guān)系管理是一整套解決方案。在實踐中，客戶關(guān)系管理是一種專門的管理軟件和技術(shù)。客戶關(guān)系管理軟件將當(dāng)今先進(jìn)的信息化技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論緊密地結(jié)合起來，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)以及營銷決策提供了一個集成化的解決方案。（2分）3.簡述客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系。答：客戶的期望是由基本期望和潛在期望構(gòu)成的，當(dāng)客戶的基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但是這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。（2分）尤其是客戶忠誠度上升到平均忠誠（行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠）度附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化都不大。這是因為基本期望對客戶而言需求層次比較低，其他供應(yīng)商也能提供類似的價值，因此客戶很難做出不滿意的評價卻缺乏再次購買的熱情。（2分）但是當(dāng)客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了意想不到的價值（包括物質(zhì)、心理、精神幾個方面的價值），滿足了自己的潛在期望時，客戶就會感到高度滿意，在下次購買時，為了再次體驗到這種感覺，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過多次重復(fù)購買，客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)逐漸產(chǎn)生信任和依賴，形成長期的忠誠。（2分）4.CRM系統(tǒng)有哪些業(yè)務(wù)功能？答：CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個組成部分。（1）市場管理的主要任務(wù)是：對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；不斷完善市場計劃；同時還管理各類市場活動，對市場進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。（2分）（2）銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠(yuǎn)程銷售和電子商務(wù)等，方便及時地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)也不會因為某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外借助信息技術(shù)可以提高工作效率。（2分） （3）客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能，即服務(wù)與支持。一方面通過呼叫中心為客戶提供每周724小時不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以便及時滿足客戶需求。另一方面技術(shù)人員對客戶進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個性化服務(wù)，并且對服務(wù)合同進(jìn)行管理。（2分） 5.客戶關(guān)系管理中的客戶分析包含哪幾個方面的內(nèi)容?答：（1）商業(yè)行為分析。主要包括：產(chǎn)品分布情況、消費者保持力分析、消費者損失率分析、升級/交叉銷售分析。（1分）（2）客戶特征分析。包括客戶行為習(xí)慣分析和客戶產(chǎn)品意見分析。（1分）（3）客戶忠誠分析?？蛻糁艺\度是基于對企業(yè)的信任度、來往頻率、服務(wù)效果、滿意程度以及繼續(xù)接收同一企業(yè)服務(wù)可能性的綜合評估值，可根據(jù)具體的指標(biāo)進(jìn)行量化。（1分）（4）客戶注意力分析。包括客戶意見分析、客戶咨詢分析、客戶接觸評價和客戶滿意度分析與評價。（1分）（5）客戶營銷分析。為了對潛在的趨勢和銷售數(shù)據(jù)模型有比較清楚的理解，需要對整個行銷過程有一個全面的觀察。（1分）（6）客戶收益率分析。對每個客戶的成本和收益進(jìn)行分析，可以判斷出哪些客戶是為企業(yè)帶來利潤的。（1分）五、論述題（共25分）1.論述客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢。（12分）答：1)全面提升企業(yè)的核心競爭能力（2分）有效實施CRM戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集客戶數(shù)據(jù)并加有效實施以分類著手。通過針對客戶的需求將信息分類，企業(yè)可以設(shè)計出更能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶喜愛的方式提供給他們。2)提升客戶關(guān)系管理水平（3分）客戶關(guān)系管理把以客戶為中心的認(rèn)識具體化，使之成為可供操作的平臺、自動運轉(zhuǎn)的“機器”，給用戶客戶關(guān)系管理工作以強有力的支持。（1）客戶研究與客戶挖掘。（2）客戶響應(yīng)與交易記錄。（3）客戶追蹤與客戶評價。3)重塑企業(yè)營銷功能（2分）企業(yè)實施CRM就是要全面重塑企業(yè)營銷功能。這種重塑要求來自于企業(yè)所處的競爭環(huán)境發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化：企業(yè)正在從一個大量市場產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命周期長、信息含量小、在一次性交易中交換的競爭環(huán)境向新的全球競爭的環(huán)境轉(zhuǎn)變，在這一新的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)個性化、壽命周期短、信息含量大，并處在客戶基礎(chǔ)不斷變化的交易過程中。4)提升銷售業(yè)績（2分）CRM的運用直接關(guān)系到企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使以往“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正的協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一核心宗旨的強大團(tuán)隊。5)降低成本、提高效率（3分）CRM的運用使得團(tuán)隊銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運作成本。（1）IT管理的加強和成本的降低。（2）公司整體效率的提高和成本的降低。2.論述客戶關(guān)系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關(guān)系管理能力。（13分）答：客戶關(guān)系管理能力可劃分為3種能力：客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力以及管理客戶關(guān)系生命周期的能力。（1）客戶洞察能力?？蛻舳床炷芰κ侵钙髽I(yè)通過各種行為特征識別客戶、分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價值的決策信息的能力。目前信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，只須具備一定的統(tǒng)計知識，借助強大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能完成數(shù)據(jù)分析工作，故對于企業(yè)來說關(guān)鍵在于對結(jié)果的理解和分析，以作為相關(guān)決策的參考。（3分）（2）創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力可以理解為在客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，使客戶價值和企業(yè)價值最大化的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力首先取決于員工的觀念和素質(zhì)。同時，創(chuàng)造和傳遞客戶價值要求企業(yè)各部門之間甚至企業(yè)和企業(yè)之間有效地協(xié)同工作。部門內(nèi)協(xié)同工作能夠提高為客戶服務(wù)的效率，從而增加為客戶提供的價值，企業(yè)間協(xié)同工作主要是指企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商以及合作伙伴建立良好的合作關(guān)系。（3分）（3）管理客戶關(guān)系生命周期的能力。管理客戶關(guān)系生命周期的能力可以理解為與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持