第12章 收益管理

.,第十二章收益管理,.,2,觀念決定思路思路決定出路,.,3,一、什么是收益管理二、收益管理在酒店中的運(yùn)用,.,4,一、什么是收益管理,.,5,1、收益管理的概念,簡(jiǎn)稱(chēng)RM（RevenueManagement)RM是一種科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理方法，其宗旨是在不增加企業(yè)成本的情況下，以最快速的反應(yīng)和最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格細(xì)分，使飯店每天都能以盡可能高的價(jià)格出售盡可能多的客房，從而使飯店收入達(dá)到最大化。,.,6,WhyisRevenueManagementImportant?,PerishableHotelProductsLowVariableCost,.,7,Profit!,Incrementalcost,Revenue,SellinganAdditionalRoom,.,8,MoreProfit!,Samecost,Sellingatahigherrate,.,9,Revenue,Costs,Occupancy,CostsFlatten,RevenueClimbs,ProfitMarginincreases,.,10,$100,$50,$1,1間,50間,100間,onepriceforallcustomers,售價(jià),銷(xiāo)量,.,11,$100,$50,$1,1間,50間,100間,$2500,$100,1間,50間,100間,售價(jià),銷(xiāo)量,銷(xiāo)量,.,12,Setpricestosegmentedmarkets,80收益:(80+60+40+20)*20=4000售6040價(jià)2020202020銷(xiāo)量貢獻(xiàn)差:40002500=1500*365=547500(元),.,13,RM的定義,Selltherightproducttotherightcustomerattherighttimeattherightprice.在最合適的時(shí)間,以最合適的價(jià)格,把最合適的房間,銷(xiāo)售給最合適的客人。,.,14,2、收益管理的評(píng)估指標(biāo),歷史上,酒店采用客房出租率和平均房?jī)r(jià)來(lái)評(píng)估經(jīng)營(yíng)效益。單獨(dú)的看,這些指標(biāo)都沒(méi)有適當(dāng)?shù)姆从吵鼍频杲?jīng)營(yíng)的效果.,.,15,RevPAR=實(shí)際平均房?jī)r(jià)客房出租率=實(shí)際客房營(yíng)業(yè)額/全部房間數(shù)RevPAR是RevenuePerAvailableRoom的縮寫(xiě)，即每間可供出租房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入?？紤]到整個(gè)酒店的產(chǎn)能，將出租率和平均房?jī)r(jià)結(jié)合起來(lái)，能更好地分析酒店的表現(xiàn)。,.,16,A酒店有客房200間,公布房?jī)r(jià)200元。某日銷(xiāo)售客房100間,房費(fèi)收入16000元。客房出租率=已售房/可售房*100%=100/200=50%實(shí)際平均房?jī)r(jià)=房費(fèi)收入/已售房=16000/100=160元RevPAR=實(shí)際平均房?jī)r(jià)實(shí)際出租率=實(shí)際客房營(yíng)業(yè)額/全部房間數(shù)=16000/200=80元,.,17,相同飯店之間的年貢獻(xiàn)差比較:A酒店-B酒店=(247234)*200*365=13*200*365=94(萬(wàn)元),.,18,收益率=實(shí)際客房銷(xiāo)售額/潛在客房銷(xiāo)售額100%=（實(shí)際平均房?jī)r(jià)已售客房數(shù)）/（門(mén)市掛牌價(jià)全部房間數(shù)）100%=客房出租率房?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)率A酒店收益率=160*100/200*200=16000/40000*100%=40%,.,19,不同檔次酒店之間的經(jīng)營(yíng)狀況比較相同酒店不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)狀況比較,.,20,3.收益管理系統(tǒng)的價(jià)值,企業(yè)管理軟件發(fā)展趨勢(shì)ERP（EnterpriseResourcePlanning）CRM（CustomerRelationsManagement）RM（RevenueManagement),.,21,收益管理價(jià)值體現(xiàn)的案例,航空業(yè)收益管理系統(tǒng)每年給AA（AmericanAirlines）帶來(lái)的額外收益超過(guò)10億美元。SABRE集團(tuán)副總裁TOMCOOK美國(guó)大陸航空公司的統(tǒng)計(jì)是每年增加8億-10億美元的收入，占其總營(yíng)業(yè)額的8%-10%。美國(guó)大陸航空公司的副總裁BillBrunger公開(kāi)表示，RM是他們航空公司的利潤(rùn)源泉！(從赤字20億轉(zhuǎn)為次年盈利15億）,.,22,飯店業(yè)馬里奧特國(guó)際飯店（最先開(kāi)發(fā)使用收益管理系統(tǒng)的飯店）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官比爾馬里奧特曾說(shuō)：“收益管理不僅每年為我們?cè)黾恿藬?shù)百萬(wàn)美元的收益，同時(shí)也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾砭频??！睋?jù)報(bào)道：自從收益管理系統(tǒng)建立以來(lái)，凱悅攝政俱樂(lè)部客房的預(yù)訂率上升了20%，各個(gè)預(yù)訂中心平均房?jī)r(jià)也有所上調(diào)。希爾頓飯店公司已經(jīng)創(chuàng)造了空前收入的記錄。此外，凱悅和希爾頓都聲稱(chēng)銷(xiāo)售和預(yù)訂之間的溝通，有了顯著的加強(qiáng)。國(guó)際上,大家熟悉的假日飯店、希爾頓飯店、凱悅飯店、威斯汀酒店等飯店集團(tuán)，均先后開(kāi)發(fā)了各自的收益管理系統(tǒng)。,、,.,23,著名的收益管理權(quán)威RobertCossing在他的名著RevenueManagement-HardcoreTacticsforMarketDomination中指出：“運(yùn)用了收益管理的公司,可以在不增加資本投入的情況下將航空公司的營(yíng)業(yè)額(Revenue)提高3%到7%（波音的數(shù)據(jù)為5%-7%），這通常意味著公司的利潤(rùn)提高50%到100%?！笔找婀芾硐到y(tǒng)在酒店中的運(yùn)用，能使房?jī)r(jià)在市場(chǎng)需求高時(shí)達(dá)到最高，客房出租率在市場(chǎng)需求低時(shí)能夠最高化。實(shí)踐證明，RM系統(tǒng)能使酒店的總營(yíng)業(yè)額提高5%到15%。美國(guó)著名的華爾街日?qǐng)?bào)曾多次報(bào)導(dǎo)有關(guān)收益管理系統(tǒng)在多行業(yè)成功應(yīng)用的文章，并將它譽(yù)之為21世紀(jì)最重要的、投資回報(bào)率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。,.,24,二、收益管理在酒店中的運(yùn)用,.,25,1.酒店收益管理的目標(biāo),收益管理是利用一系列戰(zhàn)略和技術(shù)使收益最大化的過(guò)程。它的目標(biāo)是在既定的條件下獲得最大的利潤(rùn)。出租率上升平均房?jī)r(jià)上升RevPAR上升,.,26,如何提高出租率?,確定合適價(jià)格簽定協(xié)議公司維護(hù)酒店宣傳資料擴(kuò)大中介渠道預(yù)定管理,.,27,如何提高平均房?jī)r(jià)?,酒店客源結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)房?jī)r(jià)尋找客源機(jī)會(huì)擴(kuò)大高房?jī)r(jià)客源和渠道,.,28,2.酒店收益管理的兩大支柱,動(dòng)態(tài)定價(jià)住宿時(shí)間控制,.,29,動(dòng)態(tài)定價(jià),收益管理就是指導(dǎo)酒店每天應(yīng)該在不同的價(jià)位安排多少間房間才最合適，并根據(jù)供求關(guān)系的不斷變化，相應(yīng)調(diào)整房?jī)r(jià)。因此稱(chēng)為動(dòng)態(tài)定價(jià)或房?jī)r(jià)限制。由于不同顧客對(duì)價(jià)格敏感度不同,需求也不同。酒店如果能夠用不同價(jià)格滿(mǎn)足不同需求的顧客群，就能在既定條件下使酒店收益達(dá)到最優(yōu)。,.,30,數(shù)值定價(jià)法,6,3,5,4,7,3,2,7_,6_,5_,4_,3_,2_,1_,一二三四五六日,(記錄在冊(cè)的團(tuán)隊(duì)和散客用房數(shù)),數(shù)值,.,31,一二三四五六日(記錄在冊(cè)的團(tuán)隊(duì)和散客用房數(shù)),門(mén)市價(jià)7_優(yōu)惠價(jià)6_公司價(jià)5_季節(jié)價(jià)4_團(tuán)隊(duì)價(jià)3_,數(shù)值表示的房?jī)r(jià),會(huì)員價(jià)2_,同行價(jià)1_,.,32,A.目前國(guó)內(nèi)酒店的定價(jià)方法,以成本為中心的定價(jià)方法-沒(méi)有考慮市場(chǎng)的需求情況平衡定價(jià)法考慮到了市場(chǎng)情況，但無(wú)法適應(yīng)快速變化的供求關(guān)系。沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)劃分,沒(méi)有掙到愿出高價(jià)的那部分人利潤(rùn),也流失對(duì)價(jià)格敏感的那部分人的利潤(rùn)。,.,33,B.收益管理的定價(jià)方法差別性定價(jià),進(jìn)行市場(chǎng)劃分區(qū)分需求差別定價(jià)不同客戶(hù)對(duì)象不同客房位置不同銷(xiāo)售季節(jié)不同預(yù)訂方式不同服務(wù)方式,.,34,C.收益管理帶來(lái)的銷(xiāo)售方法的改革每天同種類(lèi)型的房間允許多種價(jià)格同時(shí)存在假設(shè)某酒店有標(biāo)準(zhǔn)客房50間現(xiàn)將這50間客房分別按照折扣的不同分為以下四個(gè)子類(lèi):,.,35,讓我們來(lái)比較一下不同定價(jià)的結(jié)果,從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出:差別性定價(jià)既能提高總體出租率，又能使收益達(dá)到最優(yōu)。RevPAR的前提是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。,.,36,為什么同類(lèi)房間可設(shè)定不同價(jià)格?,單一定價(jià)容易錯(cuò)失愿意出高價(jià)的顧客，以及在需求量不高時(shí)使原本可以以低價(jià)賣(mài)出的房間閑置。市場(chǎng)供求的平衡點(diǎn)每天都在變化，單一價(jià)格無(wú)法準(zhǔn)確的抓住其平衡點(diǎn)。多種價(jià)格同時(shí)存在則容易抓住該平衡點(diǎn)，保證酒店的收益處于平衡價(jià)格的最優(yōu)狀態(tài)。單一價(jià)格限制了有能力的前臺(tái)人員能力發(fā)揮，在準(zhǔn)確預(yù)知需求前提下的差別性定價(jià),可以讓前臺(tái)人員盡情發(fā)揮自己的促銷(xiāo)能力，在保證酒店收益最優(yōu)的情況下,也考核了前臺(tái)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力。,.,37,線(xiàn)形嵌套銷(xiāo)售法這種銷(xiāo)售方法能夠保證高價(jià)子類(lèi)始終都有足夠的房間可以銷(xiāo)售，從而保證酒店的整體收益達(dá)到最優(yōu)。,差別性定價(jià)的銷(xiāo)售方法：,.,38,鐘形正態(tài)分布的房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu),高檔20%,中檔60%,低檔20%,高檔10%,中檔40%,低檔10%,中高檔20%,中低檔20%,.,39,住宿時(shí)間控制,飯店可以通過(guò)限定客人的住店時(shí)間及長(zhǎng)度，調(diào)節(jié)客房出租率的不均衡,達(dá)到收益最大化的目的。臨近抵達(dá)日預(yù)定限定(長(zhǎng)釘控制)最短住店時(shí)間限定(孔洞控制)最短最長(zhǎng)時(shí)間限定（MIN-MAX),.,40,客房出租率的長(zhǎng)釘與孔洞,長(zhǎng)釘,孔洞,一二三四五六日,客房出租率水平,.,41,3、酒店的收益管理系統(tǒng),第一階段需求預(yù)測(cè)第二階段市場(chǎng)分割第三階段核心成分1.優(yōu)化2.差異價(jià)格制定3.容量安排與配置4.價(jià)格調(diào)整策略5.容量的重新配置第四階段結(jié)果衡量,.,42,Whichcomputerapplicationsdoyouplantomandateorpurchasewithinthenexttwelvemonths?,Asia,Europe,HotelsMagazine-June1998484responsesfromhotelsaroundtheworld,.,43,OnProperty,FrontOffice,Reservations,.,44,酒店收益管理系統(tǒng)的作用,顧客分類(lèi)及需求預(yù)測(cè)節(jié)假日價(jià)格與需求控制動(dòng)態(tài)價(jià)格