第九章--旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

第九章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,第一節(jié)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織,第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、執(zhí)行與控制,訓(xùn)練目的,內(nèi)容與要求,成果與檢測(cè),思考題,案例分析,第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理,二、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變,一、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù),三、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式,第一節(jié)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織,四、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展趨勢(shì),五、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織再造,一、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù),旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指旅游企業(yè)中負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的組織機(jī)構(gòu)。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的根本任務(wù)都在于：圍繞滿足旅游消費(fèi)者的需要的目標(biāo)，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以保證旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。,（一）計(jì)劃與管理性任務(wù)計(jì)劃與管理性任務(wù)主要包括七項(xiàng)內(nèi)容。,一、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù),（二）執(zhí)行性任務(wù)執(zhí)行性任務(wù)主要包括以四項(xiàng)內(nèi)容。,一、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù),一、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù),（三）協(xié)調(diào)性任務(wù)有效的營(yíng)銷(xiāo)工作不僅僅是專職營(yíng)銷(xiāo)人員的事情，更需要各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的密切配合，才能最終讓客人滿意。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如果不能與其他部門(mén)、相關(guān)企業(yè)進(jìn)行有效溝通與協(xié)調(diào)，會(huì)引發(fā)嚴(yán)重后果。,（一）簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)旅游企業(yè)以生產(chǎn)導(dǎo)向作為經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想。銷(xiāo)售部門(mén)的職能只是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)產(chǎn)品，旅游企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與價(jià)格等主要由生產(chǎn)和財(cái)務(wù)部門(mén)決定。,二、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變,（二）兼有附屬功能的銷(xiāo)售部門(mén)旅游企業(yè)逐漸采用推銷(xiāo)導(dǎo)向作為經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想。銷(xiāo)售部門(mén)的主要職責(zé)是加強(qiáng)推銷(xiāo)，同時(shí)還必須負(fù)責(zé)進(jìn)行廣告宣傳、顧客服務(wù)、旅游市場(chǎng)調(diào)查等工作。,二、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變,（三）獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)旅游企業(yè)除了推銷(xiāo)外，還要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查、旅游線路開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、顧客服務(wù)等工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立存在的必要性日益體現(xiàn)出來(lái)，最終使推銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為平行的職能部門(mén)。,二、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變,（四）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)一步發(fā)展，推銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合二為一，最終形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的雛形。,二、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變,（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式，即根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的不同職能來(lái)設(shè)置旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。,三、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式,（二）地區(qū)型組織旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍較廣，按一定的管理幅度依次增加營(yíng)銷(xiāo)人員，形成一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。,三、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式,（三）產(chǎn)品管理型組織產(chǎn)品管理型組織指根據(jù)旅游產(chǎn)品（或品牌）的類(lèi)別來(lái)設(shè)置旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。產(chǎn)品管理型組織通常由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理，產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。,三、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式,（四）市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)管理型組織是根據(jù)旅游消費(fèi)者的類(lèi)別來(lái)設(shè)置旅游企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)。這種組織形式由營(yíng)銷(xiāo)副總裁統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)各職能部門(mén)的活動(dòng)，其中包括市場(chǎng)主管經(jīng)理監(jiān)督管理若干個(gè)具體市場(chǎng)經(jīng)理。,三、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式,（五）矩陣型組織矩陣型組織形式指綜合產(chǎn)品市場(chǎng)兩大方面的因素來(lái)設(shè)置旅游企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)。一般是在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況下采用。,三、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式,四、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展趨勢(shì),旅游市場(chǎng)的發(fā)展、旅游需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，推動(dòng)了旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織變革，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。1.組織結(jié)構(gòu)扁平化2.組織結(jié)構(gòu)柔性化3.組織結(jié)構(gòu)的靈敏性,營(yíng)銷(xiāo)組織再造是旅游企業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，旅游營(yíng)銷(xiāo)組織要靈敏適應(yīng)環(huán)境的變化。,五、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織再造,.,下面是一個(gè)素質(zhì)測(cè)試題供大家參考：你真心喜歡你周?chē)娜藛?？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此必要時(shí)你會(huì)主動(dòng)與人握手嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此與人談話時(shí)你會(huì)投以親切的眼神嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此表達(dá)意見(jiàn)時(shí)，你會(huì)采用簡(jiǎn)單清晰的方式嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你會(huì)適時(shí)地表現(xiàn)幽默感嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你能向客戶講出5種以上的購(gòu)買(mǎi)理由嗎？說(shuō)明你為什么推銷(xiāo)這些有價(jià)值的東西給他嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你的穿著是否整潔得體，適合你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你給人生活充實(shí)成功的印象嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此遇到不如意的事，你很容易沮喪嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你能正確回答關(guān)于你所推銷(xiāo)產(chǎn)品的各種問(wèn)題嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此與人有約，你能準(zhǔn)時(shí)赴約嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此如果有人請(qǐng)你服務(wù)，你相信這也是推銷(xiāo)的一部分嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你是否擅長(zhǎng)制作各種報(bào)告、數(shù)據(jù)圖表及統(tǒng)計(jì)資料嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你希望從人際交往中獲得即刻的回報(bào)嗎？A.常常如此、B.有時(shí)如此、C.從未如此你是否認(rèn)為推銷(xiāo)工作應(yīng)該有固定的工作時(shí)間嗎？A.常常如此、B.很少如此、C.從未如此,.,答案：114題：選擇A得6分、選擇B得4分、選擇C得2分15題：選擇A得2分、選擇B得4分、選擇C得6分7490分之間：是天生推銷(xiāo)員，喜歡與人接近，也知道如何與人相處，推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)非常誠(chéng)懇踏實(shí)。5272分之間：這種人屬于中等，表示有推銷(xiāo)方面的潛質(zhì)，只要經(jīng)過(guò)努力和培訓(xùn)也可以成為出色的推銷(xiāo)員。3050分之間：奉勸這種人最好不要從事推銷(xiāo)工作，因?yàn)橥其N(xiāo)工作會(huì)令他很不開(kāi)心的。這并不是說(shuō)他有什么問(wèn)題和毛病，而是推銷(xiāo)工作不適合他,一、旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施,第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、執(zhí)行與控制,三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,（一）旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要包括五項(xiàng)內(nèi)容。,一、旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定受旅游企業(yè)具體類(lèi)型、規(guī)模的影響，旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定沒(méi)有統(tǒng)一的模式，但大體上都包括七個(gè)方面內(nèi)容。,一、旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施,（一）旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施失敗的原因旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施失敗的原因是多方面的，其中的主要原因主要有四類(lèi)。1.沒(méi)有明確具體的行動(dòng)方案2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相沖突3.計(jì)劃脫離實(shí)際4.計(jì)劃創(chuàng)新性不足,（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施要想成功地貫徹實(shí)施旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，一般要經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟,二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施,旅游營(yíng)銷(xiāo)控制是實(shí)施旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的必要措施，主要包括四種類(lèi)型。,三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的中心是保證企業(yè)年度計(jì)劃中規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)?？刂七^(guò)程分為四步驟。,三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,（一）年度計(jì)劃控制旅游企業(yè)年度計(jì)劃控制的方法有五種：1.銷(xiāo)售情況分析2.市場(chǎng)占有率分析3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析4.財(cái)務(wù)分析5.賓客意見(jiàn)分析,三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,某酒店客房銷(xiāo)售分析某酒店年度計(jì)劃要求第一季度以單價(jià)150元銷(xiāo)售客房5000間天，完成銷(xiāo)售額75萬(wàn)元。而實(shí)際以單價(jià)120元銷(xiāo)售客房4500間天，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額54萬(wàn)元，完成計(jì)劃的72，差額為21萬(wàn)元。用銷(xiāo)售差異法分析：由于降價(jià)的影響：（150-120）4500135000元，占64.3；由于銷(xiāo)售不力的影響：（50004500）15075000元，占35.7?？梢?jiàn)，銷(xiāo)售額未達(dá)指標(biāo)的主要原因是客房降價(jià)。可能是原有定價(jià)過(guò)高，或旅游市場(chǎng)蕭條被迫降價(jià)促銷(xiāo)，或有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入。,（二）盈利能力控制旅游企業(yè)在實(shí)行年度計(jì)劃控制以外，還需要對(duì)不同旅游產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行盈利控制，以便決定增減哪些產(chǎn)品，開(kāi)拓或放棄哪些細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)張或縮減哪些銷(xiāo)售渠道。,三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,（三）效率控制旅游企業(yè)效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)度與效果。,三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,（四）戰(zhàn)略控制旅游企業(yè)戰(zhàn)略控制又稱旅游營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查。,三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理,二、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系,一、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的概念,三、旅游企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的必要性,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指把員工視為內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，努力提供內(nèi)部產(chǎn)品以滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動(dòng)，也就是通過(guò)提供能滿足員工某種需要的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)并保持合格的員工留在企業(yè)的一種管理哲學(xué)或管理策略。,一、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的概念,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)的前提。旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)：培養(yǎng)旅游企業(yè)員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)；吸引主動(dòng)服務(wù)外部顧客的忠誠(chéng)員工。,二、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系,旅游企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的必要性可從如下三個(gè)方面來(lái)看：1.員工服務(wù)是旅游產(chǎn)品的重要組成部分2.一線員工承擔(dān)著企業(yè)大部分的營(yíng)銷(xiāo)職能工作3.旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差距是由企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題造成的,三、旅游企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的必要性,（一）創(chuàng)建和培育“服務(wù)文化”服務(wù)文化是嚴(yán)格的服務(wù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。旅游企業(yè)在創(chuàng)建和培育“服務(wù)文化”的過(guò)程中，高層管理人員要有戰(zhàn)略眼光，努力探索和開(kāi)創(chuàng)“服務(wù)文化”的途徑，通過(guò)制定政策、程序、制度和行動(dòng)方針來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)中的員工行為。,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,羅森伯斯旅行管理公司的企業(yè)文化美國(guó)的羅森伯斯旅行管理公司（簡(jiǎn)稱羅森公司）是美國(guó)十大最佳服務(wù)公司之一，也是世界上第三大旅游管理公司。它以為商務(wù)旅行提供服務(wù)為主，其客戶92是商務(wù)旅客，8是游客。該公司在世界各地有1900個(gè)點(diǎn)，3100多名員工。羅森公司的企業(yè)文化由表層、里層、深層三部分構(gòu)成。1.大馬哈魚(yú)羅森公司企業(yè)文化的表層部分2.顧客第二羅森公司的制度文化3.領(lǐng)先群雄，超越自我羅森文化的深層部分資料來(lái)源：馬愛(ài)萍.旅行社經(jīng)營(yíng)管理,（二）充分開(kāi)發(fā)和利用人力資源1.甄選錄用合格的人才2.教育培訓(xùn)（1）使員工對(duì)組織有全面的認(rèn)識(shí)。（2）使員工對(duì)組織的戰(zhàn)略有所了解，接受自己將為之努力的組織目標(biāo)。（3）強(qiáng)化員工在溝通、銷(xiāo)售和服務(wù)等方面的知識(shí)和技巧。3.充分授權(quán)和倒金字塔組織管理模式4.激勵(lì)與認(rèn)同,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,（三）溝通管理溝通管理是指旅游企業(yè)的管理人員、一線員工及職能部門(mén)需要信息交流，以完成他們各自對(duì)內(nèi)、外部顧客的服務(wù)任務(wù)。,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,1.旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新有哪些途徑？2.旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定包括哪些步驟？3.旅游企業(yè)如何進(jìn)行年度計(jì)劃控制？4.旅游企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)主要包括哪些內(nèi)容？,里茲卡爾頓飯店：照顧好那些照顧客人的人里茲卡爾頓飯店以其杰出的服務(wù)聞名于世。飯店的信條是提供一流的顧客服務(wù)：“在里茲卡爾頓飯店，給客人以關(guān)懷和舒適是我們最大的使命”里茲卡爾頓飯店連續(xù)多年獲得了多項(xiàng)質(zhì)量獎(jiǎng)，服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)了高水平的顧客保持率飯店對(duì)服務(wù)人員的挑選極為嚴(yán)格里茲卡爾頓的職員還被授權(quán)當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題，而不用請(qǐng)示上級(jí)里茲卡爾頓飯店承認(rèn)