雨簾傘校園推廣營銷策劃報告書---徐斌

企業(yè)名稱：快時尚雨簾傘有限公司項 目：雨簾傘校園推廣策劃報告書指導(dǎo)老師：吳登開策 劃 人：徐斌 聯(lián)系方式： 郵 箱： 日 期：二一二年十一月十八日前言雨簾傘校園推廣策劃報告書策是受吳登開老師的委托，針對2013年度的產(chǎn)品營銷進行的具體策劃。斗笠傘這一新產(chǎn)品創(chuàng)意來源于吳登開老師的營銷策劃課的講授內(nèi)容。其中的營銷策劃方案是建立在周密詳細的市場調(diào)查基礎(chǔ)上所進行的。通過此次營銷策劃推廣活動，我們期望能很好地樹立快時尚雨簾傘的品牌形象，通過品牌地持續(xù)影響力，使快時尚雨簾傘成為校園大學(xué)生的首選?？傊?，快時尚雨簾傘校園推廣方案配以前期市場調(diào)查，中期廣告公關(guān)宣傳，后期跟蹤評測，突出快時尚雨簾傘的核心競爭力，策略上形成快時尚雨簾傘和天堂傘、梅花傘、天外天、紅葉傘品牌產(chǎn)品的差異化，真正貼近校園群體，實現(xiàn)“時尚、專業(yè)、個性”的雨簾傘，最終可以成為校園群體的首選防雨工具。我們堅信，誰掌握了校園市場，誰就掌握了中國未來傘的市場。本次營銷策劃對新產(chǎn)品上市具有非常重要的意義，它為整個營銷的正常開展描繪了藍圖，是營銷工作的指導(dǎo)和借鑒，起著比不可少的作用。目錄一、推廣目標.04二、目標客戶.04三、目標受眾心理特質(zhì)及可行性分析.04四、SWOT矩陣分析. 04 五、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品推廣策略.061，產(chǎn)品介紹062，產(chǎn)品推廣策略063，廣告公關(guān)推廣策略064，媒體策略075，活動效果評估076，預(yù)期效果07一 、推廣目標1，建立品牌：在校園中營造快時尚雨簾傘的良好形象，培養(yǎng)潛在校園群體，進而發(fā)展忠實用戶。2，擴大影響：讓每個大學(xué)生成為快時尚產(chǎn)品的使用者和口碑傳播者；快時尚雨簾傘校園活動營銷者；快時尚雨簾傘的開發(fā)者，試驗者，改進者；擴大快時尚雨簾傘在校園中的影響力和認知度。 3，提供服務(wù)：借助高校學(xué)生群體用戶的智慧進一步提高快時尚雨簾傘質(zhì)量，為擴大學(xué)生提供更為全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4，樹立形象：樹立“快時尚雨簾傘傘”智能化、人性化的專業(yè)傘引擎形象；增進與學(xué)生的親和力。5，打擊對手：建立與天堂傘、梅花傘、天外天、紅葉傘品牌產(chǎn)品的差異化，占據(jù)更大的市場份額。6，擴大規(guī)模：提高快時尚雨簾傘校園用戶的使用率和持續(xù)關(guān)注率。二、目標客戶1，在校大學(xué)生的人數(shù)總值：全國31個省市（除港澳臺），大約二千多萬在校大學(xué)生。2，在校大學(xué)生特點：個性自我，勇于嘗試，追求時尚、浪漫的校園群體。三、目標受眾心理特質(zhì)及可行性分析1，年齡特征：集中為17-24歲的學(xué)生，容易接受新鮮事物，有利于產(chǎn)品的推廣活動。2，受眾集中：全國大學(xué)生大多集中在大中城市，而這些城市中高校也一般集中于某一區(qū)域，學(xué)校是公認的人群密集區(qū)域，學(xué)生消費的“羊群效應(yīng)”體現(xiàn)的也比較明顯，利于市場推廣。3，受眾心理：他們追求時尚、浪漫，同時又對產(chǎn)品的價格和實用性要求也較高。4，受眾需求：在校大學(xué)生雖然基本上都具備了雨傘，但是雨簾傘的特點更能滿足顧客的多方面需求。四、SWOT矩陣分析優(yōu)勢(1) 相對競爭對手，產(chǎn)品時尚、價錢實惠、質(zhì)量和服務(wù)有保證。（2）產(chǎn)品實現(xiàn)獨個產(chǎn)品、款式最新性。（3）據(jù)統(tǒng)計，高效在校大學(xué)生雨傘普及率在80%以上；南昌屬于南方多雨天氣較多的城市，對雨傘需求較為旺盛。劣勢優(yōu)勢威脅SWOT機會劣勢（1）快時尚雨簾傘有限公司是家新成立公司，品牌能力有限，給企業(yè)新產(chǎn)品的推廣帶來了很多不便。（2）高校假期帶來營業(yè)障礙，可能會出現(xiàn)大量的存貨。（3）傘基本上大學(xué)上都擁有，不會很快放棄原有的傘，而選擇新傘。機會（1）據(jù)統(tǒng)計，高效在校大學(xué)生雨傘普及率在80%以上；南昌屬于南方多雨天氣較多的城市，對雨傘需求較為旺盛；大學(xué)生具有追求時尚、潮流、跟風(fēng)的特點，又對現(xiàn)實有一些懷疑和叛逆，因而敢于嘗試新事物。（2）學(xué)生思想活躍，追求時尚，可引導(dǎo)性強，時尚、實惠正符合了他們的消費心理。（3）時尚的潮流的風(fēng)靡將吸引大量年輕人的時尚追求。（4）學(xué)生的可支配金額隨著生活水平提高不斷增多；他們對于時尚的追求也不斷提高。威脅（1）提供類似產(chǎn)品的競爭者容易跟進。（2）現(xiàn)有企業(yè)會加強管理，改變經(jīng)營模式，很有可能會跟進雨簾傘的市場具有潛在競爭壓力。（3）技術(shù)含量不是很高，很容易被模仿。五、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品推廣策略 1，產(chǎn)品介紹：雨簾傘的創(chuàng)意核心是防雨防風(fēng)、美觀、個性、與眾不同，其次還充分體現(xiàn)了雨簾傘的實惠、實用的特點。 （1）雨簾傘的摸樣：把普通雨傘設(shè)計成在邊上加上移動式的雨簾的樣式，可以有各種顏色的雨簾傘，大、小式雨簾傘。另外雨傘具有不濕速干的特點。（2）具有雨傘優(yōu)點：可以收縮、折疊方便攜帶。（3）附 加 產(chǎn) 品：讓雨傘掛上個性的簾子。套在傘上，自然垂下（其中技術(shù)要求另談）。防風(fēng)、防雨、輕便、美觀、個性、創(chuàng)造出自己的領(lǐng)域，因而不會覺得自己的領(lǐng)域被侵犯的感覺和身上濕嗒嗒的不舒服。雨簾也是用些速干的材料制作而成，方便折疊、不需要馬上就能收起來。2，產(chǎn)品推廣策略：通過產(chǎn)品的新穎性引發(fā)廣大高校學(xué)生對新產(chǎn)品的好奇。新產(chǎn)品的設(shè)計獨特，彰顯個性，以調(diào)動大學(xué)生的購買欲望。再以高校大學(xué)生的接受的價格的能力范圍內(nèi)進行大規(guī)模的推廣。主要采取價格策略、差異化策略、促銷策略、銷售渠道策略等策略。A、 價格策略，采取低廉的價格，讓目標顧客迅速接受該產(chǎn)品。規(guī)格 傘類 大小主傘（各種顏色）35（元）25（元）雨簾（各種顏色）15（元）10（元）B、差異化策略，產(chǎn)品差異化策略，類似產(chǎn)品策略，人員差異策略。充分利用學(xué)校人員資源，一方便可以降低人員開銷，另一方面可以通過在校園內(nèi)招學(xué)生會學(xué)生為員工，讓他們?nèi)悠渌瑢W(xué)消費。C、促銷策略第一，校園推廣活動校園活動，以舊換新+環(huán)保公益+促銷宣傳（迅速占領(lǐng)市場）校園活動，環(huán)保創(chuàng)新設(shè)計大賽（提煉符合學(xué)生群體需求的產(chǎn)品）校園活動，金牌代言選秀大賽（建設(shè)個性化符合學(xué)生群體的傳達形象）校園活動，夢想天空，圓夢活動（塑造品牌文化）第二，終端推廣活動終端活動，環(huán)保出行，夢想天空圓夢活動（塑造品牌文化）事件活動，環(huán)保出行，夢想天空高空降落（提升產(chǎn)品形象）公關(guān)活動，環(huán)保出行，夢想天空全民運動會（塑造品牌文化）品牌活動，引領(lǐng)時尚，夢想天空品牌發(fā)布（品牌上市宣傳）D、銷售渠道營銷策略第一，前期主要在江西南昌高校集中地在昌東、昌北、昌南中選取主要的高校分別各設(shè)立一個門店，當(dāng)業(yè)務(wù)有所拓展時，可以再各大高校分別設(shè)立門店。計劃在2014年在南昌校區(qū)超過一萬名學(xué)生的高校爭取都設(shè)立門店。第二，利用網(wǎng)絡(luò)資源。每家分店開設(shè)自己的電子商務(wù)商店，設(shè)立一個與高校有一定鏈接方式的網(wǎng)絡(luò)銷售。通過網(wǎng)絡(luò)還可以把雨簾傘的信息擴散到全國各地，達到社會輻射效應(yīng)。并且實行四尾營銷，讓高校附近的顧客可以直接到高校區(qū)購買，并給予一定的優(yōu)惠，或給予一定的特權(quán)（比如會員卡，保期的延長）3，廣告公關(guān)推廣策略推廣要點：（1） 開發(fā)期：快時尚雨簾傘搜推廣的開發(fā)構(gòu)思階段（已完成）（2） 介紹期（導(dǎo)入期）：開拓性廣告策略策略要點，以廣告之為主，向同學(xué)介紹快時尚雨簾傘的有關(guān)特點及優(yōu)勢，引起興趣線上線下同時推廣，打開知名度，樹立品牌形象。參考策略： 以網(wǎng)絡(luò)為主，報紙、雜志、廣播為輔助，作為消息發(fā)布主要載體，報道同時展開，形成“快時尚雨簾傘校園新產(chǎn)品剛剛推廣，便受到全國各高校爭相體驗”的輿論效果。根據(jù)推廣時機，隨時關(guān)注校園活動的重大相關(guān)信息，及熱點話題，去現(xiàn)場進行跟蹤報道，收集一手資料，開辟專欄報道，形成熱衷公益的良好形象，同時增強親和力。（3） 成長期：在網(wǎng)上開展有獎竟猜、有獎?wù){(diào)查等活動，可獲取在線優(yōu)惠卷獎勵；在網(wǎng)站上開通分類排行榜，特色及通用網(wǎng)址大全等頻道；并結(jié)合學(xué)生會各大活動聯(lián)合推廣，關(guān)注學(xué)校的學(xué)術(shù)會、晚會等活動。還可以舉行有獎營銷策劃大賽，各專業(yè)學(xué)生都可以報名（可以使團隊的形式，也可以是個人的形式），一等獎，1500元,二等獎，1000元，三等獎，800元。（4） 成熟期：提醒性廣告策略，時不時的就在食堂等搞搞傳單宣傳，活動宣傳。策略要點：調(diào)整營銷策略：調(diào)查市場，改進產(chǎn)品，改變營銷組合等；消費群體較穩(wěn)定，廣告訴求應(yīng)以提醒消費者持續(xù)參展為目的。參考策略： 結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷，參與校園排行榜評比等活動，以期獲得新聞價值。進入成熟期的時間可能比較長，具體策略可以結(jié)合當(dāng)時的市場情況制定。（5）衰退期：時間尚早，容后慢慢考慮。4，媒體策略（1）總體媒體策略：迅速、感知、創(chuàng)新、滲透。A、利用一切可以利用的校園資源為原則傳播，形成校內(nèi)立體宣傳攻勢滲透；B、媒介選擇標準對大學(xué)生有吸引力的媒介：網(wǎng)絡(luò)；C、在校大學(xué)生日常接觸最多的媒介：展板，海報、橫幅；D、時間，空間相對要求低的媒介： 廣播（尤指校園廣播）；E、普及面廣，宣傳力大的媒介：燈箱，海報。（2）流動性的媒體A、人力宣傳，贈送有保存價值的媒體，如印有小日歷的精致宣傳單。B、媒體類別選擇平面：校報，雜志網(wǎng)絡(luò)，廣播，電視。C、戶外：燈箱，海報，橫幅，宣傳單，獎品發(fā)放等媒體使用安排。D、網(wǎng)絡(luò)及校園網(wǎng)：活動啟動儀式，比賽電子稿初期征集，頒獎晚會直播。5，活動效果評估：定期進行活動分析，網(wǎng)絡(luò)營銷必要時與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問機構(gòu)進行網(wǎng)絡(luò)營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。 6，預(yù)期效果：通過此次推廣活動，我們期望能很好地樹立快時尚雨簾傘