第十二章-整合營銷傳播策略.ppt

整合營銷傳播策略,本章要點(diǎn),1整合營銷傳播2人員推銷的特點(diǎn)、程序和管理3廣告的目標(biāo)和定位、媒體和效果評價(jià)4營業(yè)推廣目標(biāo)的確立、方式的選擇、方案的制定、測試和執(zhí)行和評估5公共關(guān)系的對象及內(nèi)容,提綱,整合營銷傳播概述人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系,提綱,整合營銷傳播概述人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系,整合營銷傳播的含義,牛津大辭典這樣定義傳播：傳播是“借助語言、文學(xué)形象來傳達(dá)或交換觀念和知識”。,發(fā)送者,編碼,媒體,信息,解碼,接收者,反饋,反應(yīng),噪音,傳播過程包含九個(gè)基本要素,1發(fā)送者2編碼3信息4媒介5解碼6接收者7反應(yīng)8反饋9噪音,整合營銷傳播包括內(nèi)容,1整合營銷傳播使用多種傳播手段，并對這些手段進(jìn)行整合。2整合營銷傳播不僅以顧客為研究對象，還應(yīng)該研究包括與企業(yè)經(jīng)營活動有直接、間接利害關(guān)系的一切利益相關(guān)者。如從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等。3整合營銷傳播是一個(gè)過程。整合營銷傳播不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。4整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加值的營銷傳播理念，重心在于傳播。,有效的營銷傳播步驟,確定目標(biāo)顧客,決定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,選擇信息來源,收集反饋,四種經(jīng)典的反應(yīng)層次模式,確定營銷傳播預(yù)算,量力而行法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法,確定營銷傳播組合,不同市場類型營銷傳播工具重要性的比較,相對重要性消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場,不同的傳播工具與傳播目標(biāo)的關(guān)系,廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系在建立購買者知曉方面，比人員推銷的作用顯著，但購買者是否購買以及購買多少，受廣告和公共關(guān)系的影響不甚顯著，而人員推銷的作用則十分顯著；廣告及公共關(guān)系在購買者決策過程的初期最具成本效應(yīng)，而人員推銷及營業(yè)推廣在購買者決策過程的后期成本效應(yīng)最大。,推式和拉式策略,推式策略,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,拉式策略,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,產(chǎn)品生命周期階段,提綱,整合營銷傳播概述人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系,人員推銷的特點(diǎn),所謂人員推銷，就是企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷有著下列的優(yōu)點(diǎn)：(一)密切買賣雙方關(guān)系(二)提供有效服務(wù)(三)進(jìn)行針對性推銷(四)及時(shí)反饋信息人員推銷不足之處：第一，由于人員推銷的接觸面比較窄，與其他營銷傳播方式相比，人員推銷的平均費(fèi)用水平比較高，在一定程度上減少了企業(yè)的利潤或影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭力第二，人員推銷對推銷人員的素質(zhì)要求比較高，企業(yè)很難找到理想的優(yōu)秀推銷員,人員推銷的程序,要發(fā)揮人員推銷的特點(diǎn)，完成推銷任務(wù)，企業(yè)推銷人員必須掌握一定的推銷技術(shù)，把握好推銷的進(jìn)程。人員推銷的進(jìn)程有各種不同的劃分方法，一般地說，一個(gè)有效的人員推銷過程至少應(yīng)包括三個(gè)步驟：尋找顧客、進(jìn)行推銷、售后追蹤。,人員推銷的程序,尋找顧客,進(jìn)行推銷,售后追蹤,尋找顧客,進(jìn)行推銷,通常有兩方面的活動：一是要做好推銷前的準(zhǔn)備工作；二是與顧客見面，達(dá)成交易。推銷前的準(zhǔn)備工作通常包括：1擬定推銷計(jì)劃2與顧客約見3安排訪問路線,售后追蹤,良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，增加產(chǎn)品再銷售的可能性。根據(jù)國外的一項(xiàng)研究，顧客再次購買率提高5%。推銷人員也可以通過售后的追蹤和評價(jià)，了解顧客的信用度，從中挑選出關(guān)鍵顧客，即購買額在企業(yè)全部銷售額中占相當(dāng)大的百分比。,人員推銷管理,銷售隊(duì)伍規(guī)模：分解法工作量法,銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu),推銷人員的報(bào)酬,薪金制傭金制薪傭制,推銷人員的招聘與挑選,1.優(yōu)秀推銷員應(yīng)該具備的基本條件:1）從思想素質(zhì)來講2）從身體、個(gè)性、語言等方面的素質(zhì)3）就智力和工作能力方面的素質(zhì)2.推銷人員的招聘和挑選可以刊登廣告誠招，接觸相關(guān)的大專院校，可以委托就業(yè)輔導(dǎo)或其他中間機(jī)構(gòu)，也可以通過各種途徑的推薦，還可以從企業(yè)或公司的其他部門，甚至是在同行業(yè)中進(jìn)行招聘。挑選推銷員的程序可簡可繁。,推銷人員的訓(xùn)練,培訓(xùn)的內(nèi)容通常有以下五方面：1熟悉企業(yè)情況2熟悉企業(yè)產(chǎn)品3了解顧客與競爭者的特點(diǎn)4精通推銷技術(shù)5明確自己的本位工作,推銷人員的考核與評價(jià),考評資料的收集:1）推銷人員銷售工作報(bào)告2）企業(yè)銷售記錄3）顧客及社會公眾的評價(jià)4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見,評價(jià)主要有兩類：1）基于成果的考核(1)銷售量(2)毛利(3)訪問率(4)訪問成功率(5)平均訂單數(shù)目(6)銷售費(fèi)用及費(fèi)用率(7)新客戶數(shù)目2）基于行為的考核,超級二百五定律美國人喬吉拉德到35歲時(shí)，依然一事無成，窮困潦倒。后來實(shí)在走投無路，朋友幫他介紹了一個(gè)汽車銷售員的工作，為了推銷汽車，吉拉德到處發(fā)名片，幾乎見人就發(fā)，而且每次都重復(fù)同樣的話。但是，這種推銷的效果并不是很好，吉拉德每天都在冥思苦想。有一次，他去參加一個(gè)葬禮，照例向所有人發(fā)了自己的名片，大約發(fā)出了250張?；氐郊依铮稍谏嘲l(fā)上閉目養(yǎng)神，忽然靈光一閃，想起自己以前參加過的幾個(gè)葬禮，每次發(fā)出的名片數(shù)量竟然驚人相似，都在250張左右，吉拉德由此得出結(jié)論：每個(gè)葬禮上的人數(shù)都在250人左右，也就是說，一般情況下，一個(gè)人一生中真正有影響的交往人數(shù)大約是250人，這就是著名的“超級二百五定律”。得出這個(gè)結(jié)論后，吉拉德又用它來總結(jié)自己的推銷工作；如果自己得罪了一位顧客，那么失去的將是250個(gè)潛在客戶，一年內(nèi)只要有10名顧客對自己不滿意的話，就將影響到2500個(gè)人對自己的評價(jià)；反之亦然，如果自己獲得了1名顧客的好評，同時(shí)也就獲得了250名潛在客戶。想到這里，吉拉德不由得驚出一身冷汗。從此，他對每一個(gè)顧客都不敢稍有輕視，總是付出十二分的直誠和熱情。人緣好了，他的汽車自然也就越賣越多。在以后的15年里，吉拉德一共賣出了13001輛汽車，并創(chuàng)下了一年賣出1425輛的紀(jì)錄。平均每天4輛，這一紀(jì)錄被收入吉尼斯世界大全，至今無人打破。其實(shí)，從某種意義上說，人際交往也是一項(xiàng)推銷工作，不過推銷的不是產(chǎn)品，而是自己。資料來源東西南北欽峰/文,提綱,整合營銷傳播概述人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系,廣告的目標(biāo)和定位,廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過各種傳播媒體，向目標(biāo)市場的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的活動。廣告的目標(biāo)1以介紹為目標(biāo)的廣告2以說服為目標(biāo)的廣告3以提醒為目標(biāo)的廣告（二）廣告定位1功效定位2品質(zhì)定位3心理定位,廣告媒體,四類大眾傳播媒體的特點(diǎn),廣告媒體的選擇,廣告媒體的選擇：媒體的目標(biāo)受眾產(chǎn)品的特征媒體的成本,廣告效果的評價(jià),廣告效果的評價(jià)分為三個(gè)方面：其一是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)，也可稱之為對廣告本身效果的評價(jià)；其二是對廣告營銷傳播效果的評價(jià)，也可稱之為對廣告經(jīng)濟(jì)效果的評價(jià)；其三是對廣告形象效果的評價(jià)，也可稱之為對廣告心理效果的評價(jià)。,廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià),1接收率。其計(jì)算公式為：接收率接收廣告信息的人數(shù)目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)100%2記憶率。其計(jì)算公式為：記憶率記憶此廣告的人數(shù)接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100%,廣告營銷傳播效果的評價(jià),廣告營銷傳播效果評價(jià)，是指通過廣告活動實(shí)施前后銷售額的比較，監(jiān)測廣告對產(chǎn)品銷售業(yè)績的影響。廣告營銷傳播效果評價(jià)一般可由以下指標(biāo)來衡量：1銷售增長率。其計(jì)算公式為：銷售增長率(廣告實(shí)施后銷售額廣告實(shí)施前銷售額)廣告實(shí)施前銷售額100%2廣告增銷率。其公式為：廣告增銷率銷售額增長的幅度同期廣告費(fèi)增長幅度100%3單位廣告費(fèi)收益。其計(jì)算公式為：每元廣告費(fèi)效益銷售增長額同期廣告費(fèi)用100%,廣告形象效果評價(jià),廣告的效果不僅僅反映在產(chǎn)品的營銷傳播上，它可能會在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念，盡管不會立即形成購買行為，卻會在以后根據(jù)這些印象去選擇和購買。1總體形象評估2具體形象評估,提綱,整合營銷傳播概述人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系,營業(yè)推廣的概念,營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種營銷傳播活動。營業(yè)推廣的目的首先是為了吸引顧客。其次，營業(yè)推廣可以起到獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠者的作用。當(dāng)然，營業(yè)推廣的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)營業(yè)推廣往往只在短期內(nèi)有效，而且要伴隨著相關(guān)的廣告宣傳活動。如果營業(yè)推廣的時(shí)間過長，會很容易被認(rèn)為是企業(yè)在變相降價(jià)，甚至被看作是推銷劣質(zhì)商品，使企業(yè)的形象受到損害。企業(yè)應(yīng)有選擇地、慎重地使用營業(yè)推廣這一營銷傳播工具，既要有效地發(fā)揮它的作用，又要避免它的負(fù)面影響。,營業(yè)推廣目標(biāo),營業(yè)推廣的目標(biāo)主要由企業(yè)的營銷目標(biāo)而定，一般有三個(gè)方面的目標(biāo)。（一）以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣（二）以中間商為目標(biāo)的推廣（三）以推銷人員為目標(biāo)的推廣,營業(yè)推廣方式的選擇,向消費(fèi)者的推廣：1樣品2折價(jià)券3贈品4抽獎(jiǎng)或競賽5特價(jià)包裝6現(xiàn)金退回7使用者獎(jiǎng)勵(lì)8銷售現(xiàn)場陳列和表演,向中間商的推廣：1購買折扣2合作廣告向推銷人員的推廣：推銷競賽推銷紅利、推銷回扣等,營業(yè)推廣方案的制定,制定營業(yè)推廣的方案，通常要考慮以下六個(gè)方面的因素：推廣的規(guī)模推廣的對象推廣的途徑推廣的時(shí)間推廣的時(shí)機(jī)推廣的預(yù)算,營業(yè)推廣方案的測試、執(zhí)行和評估,推廣方案確定以后，若條件允許，應(yīng)進(jìn)行測試，以驗(yàn)證所定方案是否合適，能否達(dá)到預(yù)定效果等等。一般的測試大都在小范圍內(nèi)進(jìn)行，以節(jié)約時(shí)間和成本。測試通過后，企業(yè)還應(yīng)制定執(zhí)行計(jì)劃，以有效地執(zhí)行推廣方案并進(jìn)行控制。如果推廣活動后，企業(yè)的銷售額或市場占有率高于推廣活動前，說明推廣活動有成效；若推廣后的銷售額或市場占有率與推廣前持平或降低，則說明推廣失敗。也可以通過對消費(fèi)者行為的分析、消費(fèi)者調(diào)查等方法來評估營業(yè)推廣活動的實(shí)際效果。,提綱,整合營銷傳播概述人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系,公共關(guān)系特征,公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒體等各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公共關(guān)系具有以下一些基本特征：（一）推銷企業(yè)的產(chǎn)品樹立企業(yè)的整體形象（二）傳播手段比較多，公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式。（三）作用面比較廣泛，可作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面。,公共關(guān)系的對象和內(nèi)容,企業(yè)的公共關(guān)系對象主要有以下六個(gè)方面：顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介,企業(yè)的公共關(guān)系活動內(nèi)容主要有以下一些方面：與新聞界建立聯(lián)系產(chǎn)品宣傳報(bào)道企業(yè)溝通活動游說咨詢企業(yè)要特別注意對特殊事件或突發(fā)事件的處理,日產(chǎn)汽車的公共關(guān)系策略企業(yè)要想有大的發(fā)展，不能只將眼睛盯住可以賺錢的事。日本人素以精明著稱，然而有時(shí)候卻表現(xiàn)得非?？犊Ｈ债a(chǎn)汽車公司自從在美國田納西州建立工廠的第一天起，便成立了義務(wù)活動小組和研究西方問題的捐款委員會，經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈錢物，還組織當(dāng)?shù)氐木用竦焦S參觀