宏觀 微觀課件

宏觀微觀 1 第二章 市場營銷環(huán)境分析 智者樂觀世變 中國古語 宏觀微觀 2 引例美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年 美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條 豆腐塊新聞 說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫 有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫 亞默爾立即聯(lián)想到 毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞 德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地 如果瘟疫傳染至此 政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū) 造成全國的供應(yīng)緊張 價(jià)格上漲 于是 亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查 并證實(shí)了此消息 然后果斷決策 傾其所有 從加 德兩州采購活畜和牛肉 迅速運(yùn)至東部地區(qū) 結(jié)果一下子賺了900萬美元 宏觀微觀 3 本章內(nèi)容及重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)營銷環(huán)境的構(gòu)成 環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 難點(diǎn)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 宏觀微觀 4 營銷環(huán)境概述 1 第一個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境 企業(yè)本身 市場營銷渠道企業(yè) 企業(yè)的目標(biāo)顧客 競爭者 公眾 第二個(gè)層次是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入因素 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種外部因素和相關(guān)條件的集合 一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成二個(gè)層次 所有企業(yè)和市場都要受宏觀響和制約 這些環(huán)境因素經(jīng)常處于變動(dòng)之中 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)造成一定的沖擊 宏觀微觀 5 營銷環(huán)境概述 2 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 不可控 A 差異性 B 多變性 C 相關(guān)性 D 客觀性 E 可影響性 F 宏觀微觀 6 營銷環(huán)境概述 3 討論 1 美國9 11事件對(duì)哪些企業(yè)形成了打擊 2 北京08年奧運(yùn)會(huì)將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會(huì) 宏觀微觀 7 市場營銷微觀環(huán)境之企業(yè) 供應(yīng)商 宏觀微觀 8 市場營銷微觀環(huán)境之營銷中介 顧客 為企業(yè)推銷產(chǎn)品 提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人 1 中間商 經(jīng)銷 代理 批發(fā) 零售 2 物流機(jī)構(gòu) 倉儲(chǔ) 運(yùn)輸 配送 加工 3 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 提供促銷服務(wù) 4 金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 提供信貸和資金融通 1 消費(fèi)者市場 個(gè)人和家庭2 產(chǎn)業(yè)市場 組織機(jī)構(gòu)購買供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用3 中間商市場 組織機(jī)構(gòu)購買用以轉(zhuǎn)售 從中贏利 4 政府市場 政府機(jī)構(gòu)提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人 5 國際市場 買主在國外 宏觀微觀 9 市場營銷微觀環(huán)境之競爭者 公眾 1 愿望競爭者 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過程 2 平行競爭者 消費(fèi)者判定選擇的過程 3 產(chǎn)品形式競爭者 消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品 4 品牌競爭者 消費(fèi)者面臨品牌的抉擇 是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體 包括七個(gè)方面 融資 媒介 政府 群眾團(tuán)體 當(dāng)?shù)毓?一般公眾 內(nèi)部公眾 例 歐亞地板 事件群眾團(tuán)體的作用 市場營銷微觀環(huán)境 想滿足什么欲望 愿望競爭 買什么樣的汽車 形式競爭 買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車 品牌競爭 用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求 類別競爭 欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑 類別競爭因素摩托車自行車 轎車 國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔 神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪 行 汽車 國產(chǎn)中檔 競爭者環(huán)境分析的例子 宏觀微觀 11 市場營銷宏觀環(huán)境之人口環(huán)境 一 人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動(dòng)狀況年齡 性別 教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 宏觀微觀 12 二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀微觀 13 收入因素是影響社會(huì)購買力的主要因素 1 國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 是一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū) 所有常住單位 在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價(jià)值總和 2 個(gè)人收入 個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資 紅利 租金 退休金 饋贈(zèng)等形式以及從其他來源所獲得的總收入 a 個(gè)人可支配收入 扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支之后可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得 b 個(gè)人可任意支配收入 在可支配收入中再減去購買生活必需品和固定支出后所余下的收入 注意 對(duì)絕大部分商品品種而言 消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來支付的 宏觀微觀 14 2 2 市場營銷宏觀環(huán)境之收入環(huán)境 3 消費(fèi)者實(shí)際收入的變化 消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購買力的最重要因素 要區(qū)別 貨幣收入 和 實(shí)際收入 之間的差別 通貨膨脹影響 例 錢三強(qiáng)的40年代的 法幣 工資幾百萬只買一只熱水瓶 4 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 5 消費(fèi)支出模式的變化 6 其他因素 消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念 例 中國與美國老太太的購房經(jīng)歷 收入因素是影響社會(huì)購買力的主要因素 宏觀微觀 15 重點(diǎn)1 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化 主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系 恩格爾系數(shù) 消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例 食物部分所占比重越多 恩格爾系數(shù)越大 表明生活水平越低 食物部分所占比重越低 恩格爾系數(shù)越小 表明生活水平越高 有人提出如下劃分 恩格爾系數(shù)R 消費(fèi)支出中用于食物部分 消費(fèi)總支出 R 50 貧困 50 R 30 溫飽 30 R 20 小康 20 R 15 富裕 15 R 很富裕 宏觀微觀 16 重點(diǎn)2 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況經(jīng)濟(jì)增長 1 居民個(gè)人收入不可能全部用掉 總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來 在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下 如果儲(chǔ)蓄增加 則近期購買力和消費(fèi)支出便減少 反之 如果儲(chǔ)蓄減少 則近期購買力和消費(fèi)支出便增加 2 消費(fèi)者信貸 就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán) 然后按期歸還貸款 消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ?因?yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時(shí)購買力的商品 這就可以創(chuàng)造更多的需求 從而刺激經(jīng)濟(jì)增長 3 經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長 提高收入 促進(jìn)消費(fèi) 2005年我國經(jīng)濟(jì)增長速度為9 9 4 家庭生命周期所處的階段 宏觀微觀 17 3 市場營銷宏觀環(huán)境之政治法律環(huán)境 1 政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策 人口政策 產(chǎn)業(yè)政策 能源政策 財(cái)政 金融貨幣政策 2 政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3 群眾團(tuán)體 這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來的 旨在影響立法 政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體 案例 政治風(fēng)云導(dǎo)致 米沙 的失敗 1977年 洛杉磯的斯坦福 布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利 生產(chǎn)一種名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物 此后的兩年里 布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于 米沙 的推銷工作 并把 米沙 商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司 成千上萬的 米沙 被制造出來 分銷到全國的玩具商店和百貨商店 十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象 開始 米沙 的銷路很好 布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元 不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前 由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍 美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì) 驟然間 米沙 變成了被人深惡痛絕的象征 布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影 宏觀微觀 18 4 市場營銷宏觀環(huán)