某生鮮連鎖項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書.doc

1 70 目目 錄錄 一 項(xiàng)目概述一 項(xiàng)目概述 1 1 一 項(xiàng)目背景 1 二 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1 三 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 2 四 項(xiàng)目投資與經(jīng)濟(jì)效益分析 4 二 項(xiàng)目背景二 項(xiàng)目背景 5 5 一 項(xiàng)目建設(shè)的必要性 5 二 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 5 三 生鮮商品的種類與特點(diǎn) 8 四 太陽在中嶺發(fā)展生鮮直營連鎖的 SWOT 分析 9 三 項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位三 項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位 1212 一 中嶺生鮮產(chǎn)量分析 12 二 中嶺生鮮消費(fèi)分析 12 三 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 16 四 項(xiàng)目定位 20 四 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃四 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 2323 一 經(jīng)營模式 23 二 直營店建設(shè) 23 三 生鮮基地規(guī)劃 25 四 生鮮物流體系規(guī)劃 26 五 直營店管理 30 五 人力資源配置五 人力資源配置 3333 一 組織結(jié)構(gòu) 33 二 人員配置 36 六 營銷策略六 營銷策略 3838 一 產(chǎn)品策略 38 二 價(jià)格策略 39 三 銷售渠道 39 四 促銷手段 40 五 形象工程策劃 41 七 投資估算與資金來源七 投資估算與資金來源 4242 一 投資估算依據(jù) 42 二 投資估算 42 三 資金來源 43 八 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)八 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 4545 一 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)依據(jù) 45 二 營業(yè)收入 營業(yè)稅金和附加估算 45 2 70 三 總成本費(fèi)用及經(jīng)營成本估算 46 四 財(cái)務(wù)效益分析 51 五 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論 51 九 風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策九 風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策 5252 一 政策風(fēng)險(xiǎn) 52 二 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 52 三 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 52 四 資金風(fēng)險(xiǎn) 52 附表附表 5555 附表 1 建設(shè)投資估算表 55 附表 2 流動(dòng)資金估算表 57 附表 3 項(xiàng)目總投資使用計(jì)劃與資金籌措表 58 附表 4 總成本費(fèi)用估算表 生產(chǎn)要素法 60 附表 5 固定資產(chǎn)折舊估算表 61 附表 6 無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)攤銷估算表 62 附表 7 利潤及利潤分配表 63 附表 8 項(xiàng)目財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表 64 附表 9 項(xiàng)目資本金現(xiàn)金流量表 65 附表 10 借款還本付息計(jì)劃表 66 一 項(xiàng)目概述一 項(xiàng)目概述 一 一 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩 中國雖為新興經(jīng)濟(jì)體也不能幸免 各行各 業(yè)受到了不同程度的波及 為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 國內(nèi)很大一部分企業(yè)采用保 守型戰(zhàn)略 放緩擴(kuò)張腳步 出現(xiàn)了一些機(jī)遇性的市場(chǎng)空間 同時(shí)各企業(yè) 為了減少經(jīng)營壓力 紛紛實(shí)行裁員政策 造成大量人員失去就業(yè)機(jī)會(huì) 為項(xiàng)目發(fā)展提供了相對(duì)富裕的勞動(dòng)力 中國政府歷來非常重視三農(nóng)問題 采取各種強(qiáng)力措施著重解決三農(nóng) 問題 推動(dòng)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn) 農(nóng)業(yè)規(guī)?；s化經(jīng)營 積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流 3 70 通機(jī)制轉(zhuǎn)變 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民生活水平 進(jìn)一步加快城鄉(xiāng) 一體化的發(fā)展 這為本項(xiàng)目獲得政府政策支持 金融機(jī)構(gòu)信貸支持和上 游農(nóng)村資源整合創(chuàng)造了很好條件 民以食為天 生鮮是每個(gè)家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需 品 三鹿奶粉等一系列食品安全事件引發(fā)了廣大市民對(duì)食品安全 品質(zhì) 前所未有的關(guān)注 廣大城市居民買菜難 菜農(nóng)賣菜難日益受到關(guān)注 新 鮮 安全 衛(wèi)生 干凈 便利 價(jià)格合理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘？?求 為我們進(jìn)入市場(chǎng)以及打造品牌帶來了寶貴的契機(jī)和準(zhǔn)確的切入點(diǎn) 二 二 項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1 項(xiàng)目名稱 太陽生鮮直營連鎖超市項(xiàng)目 2 項(xiàng)目投資者 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司成立于 2007 年 總部位于江北省中嶺 縣家北路 57 號(hào) 是由中嶺市資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司控股的國有中型以 經(jīng)營連鎖超市為主的股份制企業(yè) 是供銷社由傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變 為現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營模式的產(chǎn)物 公司先后在中嶺縣開設(shè)了六家分店 公司首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨 的業(yè)態(tài)組合 采用直接與基地對(duì)接的銷售方式 為廣大農(nóng)村種植戶 養(yǎng) 殖戶的提供了一條直接 便利的銷售渠道 為城市居民提供新鮮 優(yōu)質(zhì) 優(yōu)價(jià)的生鮮食品 3 項(xiàng)目模式 建立新型的 公司 基地 連鎖配送 直營店 的生鮮 小區(qū)直營模式 將生鮮從基地以小區(qū)直營方式送到消費(fèi)者手中 減少傳 統(tǒng)生鮮銷售的諸多中間環(huán)節(jié) 基地實(shí)行規(guī)?；?集約化 標(biāo)準(zhǔn)化綠色生 產(chǎn) 物流體系保證生鮮的每日更新 小區(qū)直營店以其輻射范圍在消費(fèi)者 購買最便捷的地點(diǎn)選址 4 經(jīng)營范圍 為居民提供廚房一站式服務(wù) 主營蔬菜 肉類 水 4 70 果 其他農(nóng)副產(chǎn)品 糧油 調(diào)味品 廚房用品 5 經(jīng)營理念 讓農(nóng)民的錢袋子鼓起來 讓市民的菜籃子豐富起來 6 目標(biāo)顧客群 基本客戶類型包括中嶺市的家庭消費(fèi)者包括工作 繁忙的高級(jí)白領(lǐng) 工薪階層家庭以及年老體邁的老人 逐漸到每個(gè)家庭 大型客戶主要包括中嶺市的酒店 餐館 企業(yè)和學(xué)校的食堂等 三 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 三 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 1 經(jīng)營模式 建立新型的 公司 基地 連鎖配送 直營店 的生鮮小區(qū)直營連鎖 模式 通過組織中嶺周圍縣區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行土地流轉(zhuǎn) 規(guī)?；N植 形成 自建基地 組織散戶農(nóng)民規(guī)?；N植 聯(lián)合其他大型種植基地 為基礎(chǔ) 的上游生鮮生產(chǎn)鏈 也有部分外地蔬菜水果采用原產(chǎn)地采購 肉類與大 型龍頭企業(yè)合作 同時(shí)統(tǒng)一使用 太陽 品牌 以小區(qū)連鎖直銷為主 兼顧大客戶營銷為主要營銷手段 打造中嶺市綠色生鮮銷售第一品牌 2 直營店建設(shè) 優(yōu)先選擇人口密度大 交通便利 鄰近生鮮配送中心 新建中高檔 小區(qū)多的區(qū)域建店 根據(jù)小區(qū)規(guī)模建設(shè)旗艦店 普通店和迷你店三種直 營店 旗艦店 100 平方米左右 品種豐富 普通店 30 至 40 平方米左右 迷你店規(guī)劃為 18 平米左右 3 建設(shè)進(jìn)度 項(xiàng)目分三期 具體如下 第一期為期半年 在 2012 年末前后完成 主要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)和 第一批 20 家門店試營業(yè) 開始建設(shè)蔬菜基地和物流配送體系 第二期為期兩年 規(guī)劃 2013 年新建 180 家門店 2014 年新建 300 家門店 逐步在中嶺市及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復(fù)制 達(dá)到 500 家門店規(guī)模 5 70 第三期規(guī)劃 2015 年新建 500 家門店 共計(jì)達(dá)到 1000 家門店規(guī)模 基本覆蓋中嶺 開始向全國復(fù)制 4 蔬菜基地規(guī)劃 到 2015 年蔬菜基地面積達(dá)到 25000 畝 其中部分面積建設(shè)蔬菜鋼架 大棚 地膜 分別約占蔬菜基地面積的 20 公司投入 100 元 畝向蔬菜 基地的所有農(nóng)戶提供種子 以控制蔬菜品種和質(zhì)量 蔬菜基地推行 統(tǒng)一下達(dá)種植養(yǎng)殖計(jì)劃 統(tǒng)一供應(yīng)種苗 統(tǒng)一組織 藥肥采購 統(tǒng)一組織病蟲害防治 統(tǒng)一檢測(cè)監(jiān)控 統(tǒng)一收購加工 的 六統(tǒng)一 管理 基地技術(shù)人員駐基地 專職負(fù)責(zé)種植蔬菜基地的技術(shù) 指導(dǎo)工作 5 直營店管理 實(shí)行 六個(gè)統(tǒng)一 統(tǒng)一采購 統(tǒng)一檢測(cè) 統(tǒng)一加工 統(tǒng)一店招 統(tǒng)一配送 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)行 三個(gè)靈活 銷售價(jià)格靈活 營業(yè)面積靈活 協(xié)議外訂貨渠 道靈活 實(shí)行質(zhì)量控制 公司通過環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保障體系確保生鮮質(zhì)量安 全 讓消費(fèi)者 買得放心 吃得安心 四 項(xiàng)目投資與經(jīng)濟(jì)效益分析 四 項(xiàng)目投資與經(jīng)濟(jì)效益分析 1 項(xiàng)目總投資與資金來源 項(xiàng)目總投資與資金來源 項(xiàng)目總投資約 19600 萬元 包括項(xiàng)目資本金約為 6000 萬元 銀行 貸款 3000 萬元 其他資金來源于公司的滾動(dòng)發(fā)展 其資金 10500 萬元 預(yù)計(jì)項(xiàng)目每年獲得政府補(bǔ)助資金為 400 萬元 2 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 未來十年之內(nèi) 項(xiàng)目給地方政府帶來稅收約為 13500 萬元 給企業(yè) 帶來利潤約 40000 萬元 項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率達(dá)到 40 投資回收期 6 70 4 5 年 二 項(xiàng)目背景二 項(xiàng)目背景 一 項(xiàng)目建設(shè)的必要性 一 項(xiàng)目建設(shè)的必要性 21 世紀(jì)是個(gè)信息通達(dá)的世紀(jì) 網(wǎng)絡(luò) 移動(dòng)通訊等通訊手段日益實(shí)惠 便捷 普及 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要問題是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品的保鮮 小 農(nóng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小 交易數(shù)量范圍也小 產(chǎn)品保鮮時(shí)間短 造成跨地域流通 困難 導(dǎo)致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通范圍小效率低 嚴(yán)重地阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品 市場(chǎng)的發(fā)展 現(xiàn)階段從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變 大型農(nóng)場(chǎng)的形成為農(nóng)產(chǎn)品的大 范圍流通提供了基礎(chǔ) 急需借助于先進(jìn)快捷的物流體系和通訊平臺(tái) 對(duì) 7 70 降低銷售成本 減少采購成本 縮短庫存周期等 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人民生活水平的提高 人民生活節(jié)奏越來越快 人民需求越來越豐富多樣 廣大城市居民難于獲得放心菜 也越來越關(guān) 注自己菜籃子的新鮮 安全 衛(wèi)生 便利 安全 干凈 新鮮 價(jià)格合 理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘？是?而在現(xiàn)有的生鮮流通體系下 農(nóng)村 生鮮進(jìn)入城市居民的餐桌經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多 路線長 速度慢 成本高 也很可能變得不夠新鮮 急切需要快速便捷的通道來實(shí)現(xiàn) 這恰是我們 項(xiàng)目追求的目標(biāo) 當(dāng)前農(nóng)村土地大量閑置或者種植養(yǎng)殖低產(chǎn) 低效 低附加價(jià)值的生 鮮商品 同時(shí)農(nóng)民收入偏低急需尋求合適的增收路子 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展任 務(wù)艱巨 這給我項(xiàng)目提供了足夠的土地 人員和現(xiàn)實(shí)的需求 二 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 二 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1 中嶺的經(jīng)濟(jì)概況 2011 年 中嶺地區(qū)生產(chǎn)總值 7000 億元 同比增長 14 0 按常住 人口計(jì)算 人均 GDP 達(dá) 89030 元 比上年增長 10 9 全市居民消費(fèi)價(jià) 格總指數(shù)為 105 5 增幅同比提升 2 4 個(gè)百分點(diǎn) 全市商品零售價(jià)格指 數(shù) 105 5 增幅提升 2 0 個(gè)百分點(diǎn) 中嶺市 2011 年財(cái)政總收入 700 億元 比上年增長 34 8 其中財(cái)政一 般預(yù)算收入 500 億元 增長 35 5 新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員 15 萬人 新增勞動(dòng) 力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù) 8 萬人 年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 3 2 中嶺的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)概況 2011 年 農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值 500 億元 同比增長 4 0 增幅同比回落 0 5 個(gè)百分點(diǎn) 糧食種植面積 40 萬公頃 比上年增長 1 1 其中稻谷播種面積 33 7 萬公頃 增長 0 6 優(yōu)質(zhì)稻種植面積所占比重 為 80 0 蔬菜種植面積 14 7 萬公頃 增長 5 3 油料種植面積 4 9 8 70 萬公頃 增長 2 9 出欄肉豬 804 7 萬頭 減少 2 4 與生鮮密切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定增長 如表 2 1 所示 表 2 1 2011 年主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及其增長速度 產(chǎn)品計(jì)量單位產(chǎn)量比上年增長 糧食 油料 蔬菜 禽蛋 水產(chǎn)品 出欄豬肉 肉類總產(chǎn)量 牛奶 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 萬噸 244 51 7 93 470 89 5 25 10 71 804 68 67 23 0 65 3 5 2 6 6 9 0 9 0 5 2 4 2 2 5 1 全市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè) 7220 家 54 家國家級(jí) 省級(jí)龍頭企業(yè)銷售收 入 166 86 億元 實(shí)現(xiàn)凈利潤 10 1 億元 上交稅金 5 56 億元 農(nóng)民專 業(yè)合作組織 2302 個(gè) 比上年增長 42 7 參與專業(yè)合作社的農(nóng)戶 29 萬 戶 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度加大 全年開工各類水利工程 3 萬處 水利工程投入資金 20 億元 水利工程完成土石方 0 5 億立方米 3 中嶺市居民收入與消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì) 2011 年 中嶺城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 26451 元 同比增長 15 9 且近幾年保持了 12 以上的增長速度 如圖 2 1 所示 城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi) 性支出 17782 元 增加 1686 元 增長 10 5 服務(wù)性消費(fèi)支出 4991 元 增長 5 0 城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 35 9 在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)分類中 食 品消費(fèi)增長 18 0 9 70 圖 2 1 2006 至 2011 年中嶺市城鎮(zhèn)人均可支配收入變化圖 農(nóng)村居民人均純收入為 15400 元 增長 19 6 增幅同比提升 0 8 個(gè)百分點(diǎn) 其中工資性收入 7784 元 增長 26 7 農(nóng)村居民人均可支 配收入為 14717 元 比上年增加 3077 元 增長 19 5 農(nóng)村居民人均生 活消費(fèi)支出為 9575 元 增長 13 8 全年農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出 9579 元 增長 13 9 農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 37 8 2011 年 中嶺實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2600 億元 比上年增長 18 0 是 2002 年的 4 5 倍 年均增長 18 2 城市居民消費(fèi)價(jià)格總指 數(shù)為 105 0 增幅同比提升 2 6 個(gè)百分點(diǎn) 其中食品價(jià)格指數(shù)如表 2 2 所 示 城市商品零售價(jià)格指數(shù)為 105 0 增幅提升 1 6 個(gè)百分點(diǎn) 表 2 2 2011 年居民消費(fèi)價(jià)格比上年漲跌幅度 單位 指標(biāo)中嶺市中嶺城區(qū) 居民消費(fèi)價(jià)格5 55 5 食品 其中 糧食 油脂 肉禽及制品 蛋 水產(chǎn)品 菜 10 7 17 2 11 3 17 9 16 0 8 6 7 5 11 5 17 2 16 6 17 9 22 0 8 7 6 3 10 70 說明了中嶺的消費(fèi)狀態(tài)可觀 而進(jìn)行銷售 配送的 生鮮企業(yè) 的 消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的 消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)不斷快速增長 三 生鮮商品的種類與特點(diǎn) 三 生鮮商品的種類與特點(diǎn) 1 生鮮商品的種類 目前生鮮商品主要有水果 蔬菜 肉品 水產(chǎn) 干貨及日配 熟食 和糕點(diǎn) 按照加工程度和保存方式不同 生鮮商品包括初級(jí)生鮮商品 冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類 1 初級(jí)生鮮商品 凡屬于新鮮的 未經(jīng)烹飪等熱加工的蔬菜和 水果 肉品 主要為家禽和家畜等動(dòng)物肉及其可食部分的附屬品 水 產(chǎn)品中的魚類 貝類等 經(jīng)簡(jiǎn)單處理后在冷藏 冷凍等保鮮或常溫陳列 就可以銷售的商品 不需經(jīng)過烹調(diào) 制作等加工過程 對(duì)這類商品只 要作和簡(jiǎn)單整理就可以銷售 2 冷凍冷藏生鮮商品 其中包括冷凍食品和冷藏調(diào)理食品兩類 其中 冷凍食品以農(nóng) 畜 水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理 急速冷凍及嚴(yán)密包裝 在 18 以下儲(chǔ)存及販賣的食品 冷藏調(diào)理食品 以農(nóng) 畜 水產(chǎn)原料 經(jīng)加工調(diào)理 急速冷卻及嚴(yán)密包裝在 7 以下儲(chǔ)存及販賣的食品 3 加工生鮮商品 經(jīng)過烹飪等熱加工處理后的熟食 面包點(diǎn)心 和其它加工食品 包括熟食調(diào)理食品和面包 糕點(diǎn)食品 其中熟食調(diào)理 食品包括農(nóng) 畜 水產(chǎn)原料經(jīng)油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方 腌漬的各種即食品 面包 糕點(diǎn)食品包括凡經(jīng)面粉制造的面包 蛋糕 饅頭 面條等主食及糕點(diǎn)類食品 另外一些保存條件基本相同 銷售方式相似的產(chǎn)品也可歸屬生鮮商 品 如散裝雜糧 糖果蜜餞 日用品 冷凍冷藏品等 嚴(yán)格說 這些商 品并不屬于生鮮商品的范疇 可是由于其儲(chǔ)存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮 商品的特點(diǎn) 所以也常歸入生鮮商品統(tǒng)一管理 11 70 2 生鮮商品的特點(diǎn) 生鮮是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要構(gòu)成部分之一 生鮮商品的具有以下特 點(diǎn) 1 時(shí)令性和新鮮感 2 貼近生活 價(jià)格敏感 購買頻率高 消費(fèi)量大 3 生鮮商品最容易達(dá)到刺激顧客購買欲望的 形成沖動(dòng)購買 特別是女士和小孩 4 促銷題材豐富 創(chuàng)意變化多端 5 損耗風(fēng)險(xiǎn)大 管理不善會(huì)有較大損失 6 流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中不能以計(jì)件方式進(jìn)行 不能使用同一個(gè)編碼 7 流轉(zhuǎn)過程中會(huì)出現(xiàn)損失 而且具有不可逆性 8 只有經(jīng)過盤點(diǎn)才能計(jì)算出毛利率狀況 四 太陽在中嶺發(fā)展生鮮直營連鎖的 四 太陽在中嶺發(fā)展生鮮直營連鎖的 SWOT 分析分析 1 優(yōu)勢(shì) 1 生鮮的供應(yīng)貨源的優(yōu)勢(shì) 以現(xiàn)有的中嶺縣 急陽市 平居縣 等地的蔬菜自有基地為依托 部分蔬菜水果的原產(chǎn)地采購 肉類與大型 龍頭企業(yè)合作 靠近市區(qū)有利保持生鮮的新鮮度 2 品牌優(yōu)勢(shì) 營造綠色生鮮的品牌優(yōu)勢(shì) 打造安全 營養(yǎng) 環(huán) 保 便利 新鮮 綠色生鮮的品牌 與現(xiàn)有生鮮銷售商相比較 具有明 顯優(yōu)勢(shì) 對(duì)各層次消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)均有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力 3 精品店優(yōu)勢(shì) 打造綠色生鮮的旗艦店 以優(yōu)質(zhì)的生鮮 滿意 的服務(wù)贏得消費(fèi)者 讓消費(fèi)者以較小的購買成本獲得利益 4 交通優(yōu)勢(shì) 便利的交通 減少生鮮的供應(yīng)時(shí)間 增加供應(yīng)的 及時(shí)性 確保生鮮的安全 營養(yǎng) 環(huán)保 便利 新鮮 5 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 通過建立連鎖經(jīng)營 形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì) 增加 生鮮的競(jìng)爭(zhēng)力 12 70 2 劣勢(shì) 1 作為一個(gè)新生事物 企業(yè)剛剛進(jìn)入生鮮直營連鎖時(shí) 整體規(guī) 模相對(duì)較小 會(huì)在一定程度上降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 2 企業(yè)剛剛進(jìn)入生鮮直營連鎖 可能面臨專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展 營銷策劃型人才缺乏 內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善 迫切需要一個(gè)營銷策劃 團(tuán)隊(duì) 3 在競(jìng)爭(zhēng)壓力較強(qiáng)時(shí) 為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱 3 機(jī)會(huì) 1 消費(fèi)理念升級(jí)推動(dòng)生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 推動(dòng)生鮮利潤增長 收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長的基礎(chǔ) 也為綠色生鮮的消費(fèi)增長提供 了客觀基礎(chǔ) 2 國家三農(nóng)政策支持 加大對(duì)生鮮基地的補(bǔ)貼 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施 的建設(shè) 加大對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持力度 大力支持生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 為生鮮 銷售創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境 3 中嶺是一個(gè)知名的消費(fèi)城市 人民購買欲望強(qiáng) 對(duì)于生鮮需 求大 快餐的發(fā)展不如沿海的充分 為生鮮行業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì) 4 威脅 1 目前生鮮行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段 這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表 現(xiàn)在生鮮經(jīng)銷商的入侵上 而且還表現(xiàn)在生鮮競(jìng)爭(zhēng)者之間的 大魚吃小 魚 的并購 2 不斷的生鮮品牌競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 所運(yùn)用的促銷策略 會(huì)帶動(dòng)中 嶺生鮮市場(chǎng)整體利潤下滑 3 面對(duì)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià) 企業(yè)剛進(jìn)入生鮮市場(chǎng)時(shí)沒有自己的 生鮮基地 以及生鮮供應(yīng)商提價(jià)等問題 會(huì)在一定程度上加大成本減少 利潤 縱上所述 對(duì)于生鮮市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化 13 70 1 從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng) 企業(yè)不僅要把生鮮轉(zhuǎn)移到直營店的倉庫 還 要加強(qiáng)生鮮的促銷能力 強(qiáng)化生鮮與生鮮消費(fèi)者的關(guān)系 決勝與市場(chǎng)終 端 2 從粗放式的傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到精品式的品牌銷售策略目標(biāo) 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù) 減少消費(fèi)成本 進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作 從粗放 到精細(xì) 精益化 3 從單槍匹馬的生鮮小販轉(zhuǎn)化為生鮮行家銷售模式 原來是單個(gè)人 單兵作戰(zhàn) 現(xiàn)在變成職業(yè)化的旗艦加盟連鎖的團(tuán)隊(duì) 不是一個(gè)人在運(yùn)作 市場(chǎng) 而是整個(gè)生鮮的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng) 運(yùn)作客戶 這是深度 直營生鮮的三個(gè)轉(zhuǎn)化 三 三 項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位 一 中嶺生鮮產(chǎn)量分析 一 中嶺生鮮產(chǎn)量分析 2010 年 中嶺市本地產(chǎn)生鮮產(chǎn)量主要如下表 3 1 所示 表 3 1 2010 年中嶺市主要生鮮產(chǎn)量表 14 70 產(chǎn)品計(jì)量單位產(chǎn)量 總量噸 2501436 糧食 稻谷噸 2349693 水產(chǎn)品噸 106571 油料噸 77280 蔬菜噸 4404960 瓜果類噸 166057 總量噸 687219 豬肉產(chǎn)量噸 568595 牛肉產(chǎn)量噸 13629 肉類 羊肉產(chǎn)量噸 12279 牛奶噸 6802 根據(jù)中嶺市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 最近 10 年 與生鮮密 切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較快增長 至 2011 年 糧食總產(chǎn)量達(dá) 244 51 萬噸 連續(xù) 8 年增產(chǎn) 油料產(chǎn)量達(dá) 7 93 萬噸 是 2002 年的 2 7 倍 肉 類總產(chǎn)量達(dá) 67 06 萬噸 是 2002 年的 1 4 倍 二 二 中嶺生鮮消費(fèi)分析中嶺生鮮消費(fèi)分析 1 1 生鮮商品的消費(fèi)特點(diǎn) 生鮮商品的消費(fèi)特點(diǎn) 1 1 交易持續(xù)性 交易持續(xù)性 生鮮商品是人們每天生活的必需品的 其交易重復(fù)性高 總體供求 的價(jià)格彈性小 多數(shù)生鮮商品的交易的數(shù)量和次數(shù)都比較大 不像大型 機(jī)器設(shè)備 購買一次要許多年來折舊 而主要農(nóng)產(chǎn)品每天或幾天都必須 交易 同時(shí)中嶺是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市 人們的消費(fèi)水平比較高 人們不 會(huì)過度地去預(yù)知某種生鮮商品價(jià)格而進(jìn)行大量購買 從而用上幾周甚至 15 70 幾個(gè)月 相反 中嶺人人喜歡新鮮的生鮮商品 基本山會(huì)每天購買 2 2 復(fù)雜性 復(fù)雜性 由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多 復(fù)雜且透明度不高 生鮮商品交易信息的對(duì)稱性較差 受自然條件的影響 生鮮商品的生產(chǎn) 和生鮮商品的需求具有較大的不可預(yù)知性 直營連鎖能整體上降低成本 減少風(fēng)險(xiǎn) 3 3 較高的程序費(fèi)用 較高的程序費(fèi)用 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易成本占總成本比重大 價(jià)值重量比低 運(yùn)費(fèi) 成本高 在整個(gè)生鮮商品成本中 生產(chǎn)成本是低的 所能獲得的附加值 有也低 但交易成本 如運(yùn)輸 營銷等 都是比較大的 直營連鎖可以 減少生產(chǎn)成本 縮短交易時(shí)間 交易成本越大 節(jié)省成本空間越大 4 4 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)特征 生鮮商品的市場(chǎng)變化非常快 需要不斷搜索尋找新的更加適合的交 易對(duì)象 中嶺是個(gè)商業(yè)信息城市 這方面給生鮮直營連鎖的發(fā)展提供了 很好的機(jī)會(huì) 5 5 競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)激烈 大部分生鮮商品處于供大于求的狀態(tài) 局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 比 如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng) 超市之間的競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格波動(dòng)幅度大 同時(shí)由于 固定農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的環(huán)境差 大型超市生鮮商品品種少 借助直營連鎖可以 創(chuàng)造一個(gè)城市化市場(chǎng) 甚至是全國性市場(chǎng) 也可以通過特色的配送服務(wù) 更能打入市場(chǎng) 6 6 對(duì)保質(zhì)期有要求 對(duì)保質(zhì)期有要求 農(nóng)產(chǎn)品有時(shí)效性高 季節(jié)性強(qiáng) 不耐保存 易腐爛等特點(diǎn) 要求快 16 70 速交易及完備的運(yùn)輸儲(chǔ)存手段 電子商務(wù)正是能在應(yīng)對(duì)這些問題方面顯 示其長處 生產(chǎn)者可以利用商務(wù)網(wǎng)站從更廣闊的領(lǐng)域和更多的渠道來尋 求需要的信息 快速地完成信息搜索 網(wǎng)上交易和配送安排 這將對(duì)移 動(dòng)菜場(chǎng)的電子商務(wù)起推動(dòng)作用 總而言之 在中嶺建立實(shí)體與電子商務(wù)相結(jié)合的 太陽生鮮直營 連鎖店 是絕對(duì)可行的 我們有信心將我們的產(chǎn)品與服務(wù)品牌打出來 在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭 2 消費(fèi)者總量 2011 年末 中嶺常住總?cè)丝?800 00 萬人 比上年增長 0 71 其 中城區(qū)人口 485 64 萬人 城市化率為 69 50 比上年提高 0 8 個(gè)百分 點(diǎn) 2011 年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2600 億元 比上年增長 18 0 其中城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額 2400 億元 增長 18 1 鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額 200 億元 增長 16 8 按消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)計(jì) 商品零售額 2100 億元 增長 18 1 限額以上批發(fā)零售單位零售額比上年增長 27 0 分類別看 糧 油 食品 飲料 煙酒類增長 28 3 中嶺城區(qū)人口總量在不斷增加 城市化率在不斷提升 2003 年至 2011 年 中嶺城區(qū)面積由 550 平方公里擴(kuò)展到 2200 平方公里 建成區(qū) 面積由 130 平方公里擴(kuò)展到 350 平方公里 城市化率由48 00 提高到 70 00 城市常住人口由 605 萬人提高到 720 萬人 這表明中嶺城市居民生鮮消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大 生鮮市場(chǎng)廣闊 3 中嶺生鮮平均消費(fèi)量分析 中嶺生鮮消費(fèi)者平均購買量如表 3 2 所示 表 3 2 2011 年全國與中嶺市城市居民人均主要食品消費(fèi)情況表 17 70 中嶺市全國 指標(biāo)消費(fèi)量 千克 消費(fèi)額 元 消費(fèi)量 千克 大米49 66 糧食 面粉2 61 333 4681 53 油脂類食用植物油12 55225 158 84 豬肉24 83485 7320 73 牛肉3 14118 58 牛羊肉 羊肉0 9130 77 3 78 雞6 56 家禽 鴨3 21 253 14 10 21 鮮蛋8 2690 4410 00 水 產(chǎn) 品 魚12160 5512 55 2000 年 鮮菜142 98642 94116 11 白酒1 29134 09 果酒0 315 12酒類 啤酒3 630 57 7 02 碳酸飲料1 119 瓶裝飲用水1 565 48 鮮果41 57 干鮮瓜果類 鮮瓜15 56 427 8454 23 糕點(diǎn)3 1346 7 鮮乳品8 7157 6113 98 奶粉0 9147 73 酸奶3 6234 52 在外飲食 1118 21 考慮在外飲食消費(fèi) 將人均消費(fèi)量乘以人數(shù)得出總消費(fèi)量 中嶺的 生鮮消費(fèi)量大于產(chǎn)量 特別是瓜果蔬菜等 從本地平衡的角度看 中嶺 生鮮供給還存在很大缺口 表 3 3 1990 至 2010 年我國城鎮(zhèn)居民人均年主要商品購買量表 單位 千克 18 70 指 標(biāo) 199019952000200520092010 糧 食 130 7297 0082 3176 9881 3381 53 鮮 菜 138 70116 47114 74118 58120 45116 11 食用植物油 6 407 118 169 259 678 84 豬 肉 18 4617 2416 7320 1520 5020 73 牛 羊 肉 3 282 443 333 713 703 78 禽 類 3 423 975 448 9710 4710 21 鮮 蛋 7 259 7411 2110 4010 5710 00 水產(chǎn)品 7 699 2011 7412 55 鮮 奶 4 634 629 9417 9214 9113 98 鮮瓜果 41 1144 9657 4856 6956 5554 23 酒 9 259 9310 018 85 7 02 從以上表可以看出 在過去一個(gè)時(shí)期 除糧食和鮮菜外 全國人均 生鮮消費(fèi)量在不斷增加 中嶺市的趨勢(shì)也是如此 市場(chǎng)銷售額會(huì)隨著農(nóng) 產(chǎn)品的增加以及企業(yè)的發(fā)展和成熟不斷的提高 隨著人口的穩(wěn)定增長 消費(fèi)者總量將雖較穩(wěn)定 但依然有上升的趨勢(shì) 而平均購買量一般性的 變化趨于穩(wěn)定 三 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 三 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 城市生鮮市場(chǎng)份額的 63 被農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 占領(lǐng) 29 被超市生鮮專柜占領(lǐng) 4 被現(xiàn)有直營店占領(lǐng) 4 被流動(dòng)菜販 占領(lǐng) 中嶺市的情況也跟這個(gè)數(shù)據(jù)差不多 1 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 中嶺有馬嶺 紅陽等大型生鮮批發(fā)市場(chǎng)及其它遍布各區(qū)域分布的政 府規(guī)劃的以零售為主的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最傳統(tǒng)的生鮮購買場(chǎng)所 人們的情 感份額最重 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)規(guī)模一般比較大 商家菜販眾多 稅收和經(jīng)營成 19 70 本很低 種類豐富 各種品種 各種價(jià)位 各種檔次 各種新鮮程度的 生鮮都有 人們的選擇范圍很廣 人流量最大 銷量大 貨品更新速度 很快 每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應(yīng) 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)份額 擁有者和最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)劣勢(shì)在于 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃 對(duì)絕大多數(shù)市 民來說不很近便 各種生鮮品質(zhì)不能保證 綠色無公害食品由于成本高 在這里很難生存 這里管理混亂 衛(wèi)生條件差 治安環(huán)境不好 生鮮價(jià) 格偏高 人們對(duì)農(nóng)貿(mào)菜市的心理定位很低 據(jù)調(diào)查 90 的人認(rèn)為在這 里很難買到無公害食品 95 的人認(rèn)為農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)存在缺斤少兩 認(rèn)為 這里是個(gè)誠信度很低的地方 66 的人認(rèn)為在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜由于衛(wèi)生條 件差 環(huán)境嘈雜而有種厭惡感 馬嶺 紅陽等作為大型生鮮批發(fā)市場(chǎng)是傳統(tǒng)生鮮流通中最關(guān)鍵一環(huán) 是 各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源 具有成交量大 知名度高 社會(huì)影響大 流通體系健全 配套完整等優(yōu)勢(shì) 也存在傳統(tǒng)生鮮流通方 式的不足 2 大型超市生鮮專柜 中嶺知名的沃爾瑪 家樂福 新一佳 華銀萬家等連鎖超市均設(shè)有 生鮮專柜 它們是有力的競(jìng)爭(zhēng)者 大型超市生鮮專柜優(yōu)勢(shì)在于 大型超市規(guī)模很大 各種各類商品琳 瑯滿目 精心打造的集購物和休閑為一體的良好環(huán)境及氛圍 很好地迎 合了目標(biāo)客戶以逛商場(chǎng)為時(shí)尚的心理需求 由于這些賣場(chǎng)商品種類豐富 是目標(biāo)客戶購買百貨的最佳選擇 人們?cè)谫徺I百貨的同時(shí) 會(huì)經(jīng)常順便 購買一些生鮮 由于商場(chǎng)影響力大 美譽(yù)度高 再加上大型超市生鮮貨 源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴(yán)格監(jiān)管 目標(biāo)客戶中 76 的 人認(rèn)為大型超市買的菜品質(zhì)最高 最具有無公害和安全保證 大型超市生鮮專柜劣勢(shì)在于 相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)其價(jià)格高 便利性差 20 70 品種少 據(jù)調(diào)查 89 城市居民認(rèn)為商場(chǎng)買菜價(jià)格很高 當(dāng)目標(biāo)客戶只 有買菜需求時(shí) 83 的人表示不會(huì)特意跑去商場(chǎng)買菜 當(dāng)遇上高峰期時(shí) 排隊(duì)等候收銀現(xiàn)象嚴(yán)重 3 小區(qū)生鮮店 中嶺市各個(gè)較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區(qū) 超市 它們具有便利性好 顧客熟悉等優(yōu)勢(shì) 能解決顧客的燃眉之急或 者適合工作忙碌人群的需求 但這些店普遍存在品種不全 價(jià)格偏高 衛(wèi)生安全沒有保障 新鮮度較差等問題 4 流動(dòng)攤販 流動(dòng)攤販主要存在城市郊區(qū)或者臨近城郊區(qū)域 主要集中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 邊沿或者小區(qū)門口 交通主要通道 具有便利性好 自產(chǎn)生鮮新鮮度好 的優(yōu)勢(shì) 同時(shí)存在品質(zhì)難以保證 誠信度差 價(jià)格高等問題 總之 以上四種傳統(tǒng)的生鮮銷售普遍存在以下問題 第一 價(jià)格高 且亂 生鮮從生產(chǎn)基地到達(dá)消費(fèi)者手中經(jīng)過太多的倒轉(zhuǎn)環(huán)節(jié) 層層的利 潤使生鮮的價(jià)格不斷提升 并且各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格不一致 導(dǎo)致各種銷售 渠道的生鮮價(jià)格高且亂 第二 并非完全新鮮 因?yàn)闆]有形成適應(yīng)現(xiàn)代 化 市場(chǎng)化的規(guī)范管理體制 很多新鮮都是 水貨 假象 菜販將水撒 到不再新鮮的生鮮上 達(dá)到表面的 保鮮 而且由于生鮮銷售經(jīng)過很 多中間環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn) 新鮮度更是無從談起 第三 無法保證無農(nóng)藥殘留 沒有良好的食品安全監(jiān)控體制 所以不能完全保證為綠色生鮮 而越來 越多的新聞報(bào)道 將日益嚴(yán)重的生鮮催熟問題推向消費(fèi)者 市場(chǎng)急需一 種能保證安全的綠色生鮮品牌 第四 仍不夠便利 其方便性只能相對(duì) 于更早以前的原始型社區(qū)菜市場(chǎng)而言 但對(duì)于居民生活水平不斷提高 需求越來越多的現(xiàn)代社會(huì)而言 則仍存在便利性問題 仍沒有達(dá)到更方 便 更快捷的銷售程序 比如在每個(gè)社區(qū)門口或者輻射幾個(gè)相臨社區(qū)的 附近都有專賣店 第五 沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的品牌效應(yīng) 仍是 21 70 一種簡(jiǎn)單的 隨意的粗放式銷售與管理 而歐美國家已經(jīng)形成了很強(qiáng)的 生鮮銷售品牌效應(yīng) 第六 沒有穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠度 沒有品牌效應(yīng) 自然不能形成忠誠消費(fèi)群 仍只停留在一種原始的消費(fèi)者個(gè)人主觀購買 形態(tài)中 此現(xiàn)象對(duì)于快速發(fā)展的中國市場(chǎng)而言 仍是一種落后的標(biāo)志 5 生鮮直營連鎖店 生鮮直營連鎖店是一種全新的商業(yè)運(yùn)營模式 它立足于 產(chǎn) 銷 的直接見面 實(shí)現(xiàn)了 農(nóng)超對(duì)接 農(nóng)企對(duì)接 農(nóng)校對(duì)接 采用實(shí) 體店與網(wǎng)絡(luò)店相結(jié)合 它把新鮮的生鮮商品直接推向消費(fèi)者 適應(yīng)了隨 著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快 消費(fèi)者對(duì)生鮮購買的質(zhì) 量 便捷 價(jià)格 服務(wù)等各方面要求不斷提高的形勢(shì) 在中嶺市區(qū) 比較上規(guī)模且經(jīng)營現(xiàn)狀比較好的生鮮直營連鎖店有買在中嶺市區(qū) 比較上規(guī)模且經(jīng)營現(xiàn)狀比較好的生鮮直營連鎖店有買 菜網(wǎng) 一騾網(wǎng) 等 正在籌劃的菜網(wǎng) 一騾網(wǎng) 等 正在籌劃的 太陽生鮮直營連鎖店太陽生鮮直營連鎖店 它們領(lǐng)先一 它們領(lǐng)先一 步進(jìn)入市場(chǎng) 掌握著市場(chǎng)的最真實(shí)信息 獲得了一些重要的經(jīng)驗(yàn) 它們步進(jìn)入市場(chǎng) 掌握著市場(chǎng)的最真實(shí)信息 獲得了一些重要的經(jīng)驗(yàn) 它們 是我們的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者 需引起足夠關(guān)注 是我們的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者 需引起足夠關(guān)注 生鮮直營連鎖經(jīng)營對(duì)傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊 為生 鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品銷售行業(yè)帶來了一場(chǎng)革命 已經(jīng)被越來越來多的社會(huì) 群體所接受 直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式 它通過建立直營連 鎖和加盟店 對(duì)城市住宅集中區(qū)進(jìn)行有效覆蓋和波及 縮短城市居民的 直線購買距離 節(jié)約購買成本 較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效 應(yīng) 同時(shí) 產(chǎn) 銷 的直接見面 省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過程中繁雜的 中間環(huán)節(jié) 使其更具成本優(yōu)勢(shì) 供應(yīng)地與消費(fèi)終端的直線式連接 還有 利于產(chǎn)品質(zhì)量安全保證和過程追蹤 深受廣大消費(fèi)者的青睞 上海市 都市菜園 和成都 廣德源 直營連鎖模式的成功運(yùn)營 進(jìn)一步證明 了生鮮直銷行業(yè)的廣闊前景和生鮮直營連鎖模式的巨大商機(jī) 潛力 并 為本項(xiàng)目的建設(shè)提供了重要的參考依據(jù)和寶貴經(jīng)驗(yàn) 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài) 22 70 組合 秉承新鮮生活的經(jīng)營策略采用直接與基地對(duì)接的銷售方式延長產(chǎn) 業(yè)鏈 減少中間環(huán)節(jié)為廣大農(nóng)村種植戶 養(yǎng)殖戶的提供了一條直接 快 捷 便利的銷售渠道 為城市居民提供新鮮 優(yōu)質(zhì) 優(yōu)價(jià)的生鮮食品 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司的生鮮特別是蔬菜價(jià)格比其它銷售渠道 平均低 15 為平抑物價(jià) 保證供應(yīng)方面作出了我們的努力 經(jīng)過三年的發(fā)展和沉淀江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司的戰(zhàn)略更加聚焦 根據(jù)中嶺市人民政府十二五規(guī)劃九大重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)之一和發(fā)展農(nóng)村日用 消費(fèi)用品現(xiàn)代經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)企業(yè) 為公司下一步發(fā)展指明了方向 江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司通過詳細(xì)調(diào)研 準(zhǔn)備在農(nóng)村重點(diǎn)集鎮(zhèn)建設(shè)約 8500 平米的大型綜合商業(yè)服務(wù)中心 開設(shè)和引進(jìn)生活超市 專賣店 家 電 家俱 農(nóng)副產(chǎn)品 餐飲 銀行 娛樂 住宿 休閑等其它商業(yè)業(yè)態(tài) 以滿足不同層次的需求 盡最大可能的利用國家新農(nóng)村建設(shè)方面的有利 政策和農(nóng)村城鎮(zhèn)化過程中的資源和機(jī)會(huì) 整合生產(chǎn)資源 供應(yīng)資源 商 品資源 配送資源 網(wǎng)絡(luò)資源 品牌資源 為廣大消費(fèi)者提供服務(wù) 這些將是太陽生鮮直營連鎖超市發(fā)展的良好基礎(chǔ)和支撐 四 項(xiàng)目定位 四 項(xiàng)目定位 1 1 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 為居民提供廚房一站式服務(wù) 包括生鮮商品 配料及附帶服 務(wù)等 1 1 生鮮商品 水果類 蔬菜類 肉禽類 蛋及豆制類 水產(chǎn)海 鮮類 熟食類 糧食 油料 等 2 2 配料 醬油 醋 料酒 味精 雞精 鹽 火鍋調(diào)料等配料 和廚房用品 3 3 附帶服務(wù) 空中菜籃網(wǎng)站公布信息 農(nóng)產(chǎn)品的每日?qǐng)?bào)價(jià)更新 各式菜樣圖 廚房知識(shí) 營養(yǎng)搭配 今日心情小菜 天氣預(yù)報(bào)的及時(shí)更 23 70 新 中國農(nóng)業(yè)信息的變動(dòng)更新 4 4 其他 2 2 服務(wù) 服務(wù) 公司結(jié)合質(zhì)量管理認(rèn)證體系的建立 設(shè)立了一套以顧客為中心的售 前 售中 售后服務(wù)體系 1 售前服務(wù) 首先 通過廣告等宣傳手段讓廣大消費(fèi)者了解熟 悉網(wǎng)上移動(dòng)菜市場(chǎng) 并為公司打開市場(chǎng) 其次 設(shè)立網(wǎng)上在線以及電話 QQ 在線咨詢服務(wù) 熱情接待一切來 電來函 來訪顧客 悉心介紹菜品的特點(diǎn) 性能 為廣大消費(fèi)者對(duì)于他 們的提問能給予及時(shí)的回答進(jìn)而讓他們了解網(wǎng)上移動(dòng)菜市場(chǎng) 并設(shè)立留 言區(qū) 了解顧客需求 并盡一切可能給予滿足 最后 將公司網(wǎng)站上的 信息每日更新齊全 讓消費(fèi)者及時(shí)在網(wǎng)上看到各種農(nóng)產(chǎn)品的信息 2 售中服務(wù) 即時(shí)回答顧客在網(wǎng)上購買生鮮時(shí)的在線提問 并 給予一定的折扣優(yōu)惠 顧客下定單后選擇一個(gè)在家的時(shí)間段來送貨 3 售后服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) 對(duì)于訂購的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)到蔬菜水果批發(fā)市場(chǎng)或經(jīng)過產(chǎn) 品安全認(rèn)定的農(nóng)園購買并清洗 由本公司稱重以及用環(huán)保材料進(jìn)行包裝 冷藏 對(duì)于熟食進(jìn)行真空包裝 確保所有產(chǎn)品都新鮮安全 送貨服務(wù) 將在固定送貨段準(zhǔn)時(shí)到達(dá)各個(gè)小區(qū) 所配送的農(nóng)產(chǎn)品 放在專門的公司運(yùn)輸車上送到小區(qū)門口等待顧客按訂單號(hào)來取貨 工作 人員將提醒顧客哪些產(chǎn)品需要立即冷藏或進(jìn)行處理 同時(shí)會(huì)提醒顧客當(dāng) 場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品是否有質(zhì)量問題 若有 立即退貨 投訴服務(wù) 對(duì)于當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品可以當(dāng)場(chǎng)與工作人員進(jìn) 行驗(yàn)證 然后立即退貨 對(duì)于回去以后在半小時(shí)內(nèi)沒有人工破壞的前提 下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的可以在線網(wǎng)上和電話投訴 公司將派出專門驗(yàn) 貨人員進(jìn)行證實(shí) 若情況屬實(shí) 將予以退貨 對(duì)于工作人員的服務(wù)態(tài)度 24 70 進(jìn)行投訴 公司將向顧客進(jìn)行道歉并對(duì)工作人員的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行指導(dǎo)培 訓(xùn) 建議服務(wù) 對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品 而公司網(wǎng)站未及時(shí)更新或 漏掉的 歡迎顧客提出寶貴建議 后臺(tái)人員將及時(shí)更新 對(duì)于其他的建 議 經(jīng)討論 將采取一些措施 力求作到 顧客是上帝 滿足顧客需求 3 目標(biāo)顧客群 公司的典型客戶是為了購買每日所需生鮮商品正使用農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 生 鮮超市的人 我們可以激發(fā)他們購買我們產(chǎn)品和享受我們送貨上門的服 務(wù)的激情 原因是 第一 我們的產(chǎn)品價(jià)格低于菜市場(chǎng)和超市 價(jià)廉物 美 第二 我們的產(chǎn)品經(jīng)過食品安全衛(wèi)生檢測(cè) 絕對(duì)新鮮和安全 第三 我們提供將生鮮商品進(jìn)行洗切包裝服務(wù) 第四 我們提供送貨到家的服 務(wù) 速度快 方便了消費(fèi)者 節(jié)約了他們的時(shí)間 基本可以接近的客戶類型 中嶺市的家庭消費(fèi)者 包括工作繁忙的 高級(jí)白領(lǐng) 工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人 逐漸到每個(gè) 家庭 大型客戶 主要包括中嶺市的酒店 餐館 企業(yè)和學(xué)校的食堂等 25 70 四 四 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 一 經(jīng)營模式 一 經(jīng)營模式 建立新型的 公司 基地 連鎖配送 直營店 的生鮮小區(qū)直營連鎖 經(jīng)營模式 立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎(chǔ) 向 上下游延伸 通過資源整合 渠道掌控 直營連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營 著眼于上游生鮮生產(chǎn) 注冊(cè)項(xiàng)目品牌 太陽 通過組織中嶺周圍 縣區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行土地流轉(zhuǎn) 規(guī)?；N植 按市場(chǎng)價(jià)格收購實(shí)行貼牌包銷 也有部分外地蔬菜采用原產(chǎn)地采購 水果原產(chǎn)地采購 肉類與大型龍頭 企業(yè)合作 同時(shí)自建蔬菜種植基地 形成 自建基地 組織散戶農(nóng)民規(guī) ?；N植 聯(lián)合其他大型種植基地 為基礎(chǔ)的上游蔬菜生產(chǎn)鏈 統(tǒng)一使 用 太陽 品牌 以小區(qū)連鎖直銷為主 兼顧大客戶營銷為主要營銷手 段 打造中嶺市綠色生鮮銷售第一品牌 其模式流程圖如圖 4 1 所示 這種模式優(yōu)點(diǎn)在 進(jìn)入門檻低 便于前期進(jìn)入 便于管理與復(fù)制 容易形成規(guī)模化經(jīng)營 宜于品牌建設(shè) 模式較為成熟 參考經(jīng)驗(yàn)多 便 于融集資金和營銷方案組合 弊端在于 直營店建設(shè)固定資產(chǎn)投入大且風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)測(cè) 二 直營店建設(shè) 二 直營店建設(shè) 1 直營店選址 在中嶺全域內(nèi)尋找最佳店址 優(yōu)先選擇人口密度大 交通便利 鄰 近生鮮配送中心 新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店 優(yōu)點(diǎn)在于 覆蓋面廣 有利于品牌和知名度的宣傳 選址范圍廣 有利于最佳店址的選擇 涵 蓋中嶺各方位區(qū)域 有利于前期試點(diǎn)和后期發(fā)展所需數(shù)據(jù) 信息對(duì)比 不足在于 前期覆蓋區(qū)域過于廣泛分散 不便于直營店的聯(lián)系與管理 26 70 縱向渠道 縱向渠道 直營連 鎖店橫向整合橫向整合 自建蔬 菜基地 散戶生 鮮種植 養(yǎng)殖 其他規(guī) ?；?鮮基地 其他社 會(huì)利益 相關(guān)方 流動(dòng)購 買人群 住宅區(qū) 大客戶 政府相 關(guān)部門 圖 4 1 太陽經(jīng)營模式流程圖 前期廣域 零星 分散的蔬菜配送 加大物流成本 成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī) 劃應(yīng)當(dāng)是先做好前期試點(diǎn) 成功后再迅速復(fù)制 而此方案前期試點(diǎn)的廣 域分散則與發(fā)展模式相背離 前期盈利偏難 易造成后期發(fā)展疲軟 2 連鎖店建設(shè)方式 所有連鎖店均以直營店形式 分為旗艦店 普通店和迷你店 根據(jù) 小區(qū)規(guī)模確定店的類型 如果規(guī)模超大小區(qū)還可以在一個(gè)小區(qū)設(shè)多個(gè)直 營店 旗艦店規(guī)劃為 100 平方米左右 適合 1000 戶甚至 2000 以上的大 型居民小區(qū) 品種豐富 能保障多數(shù)家庭生鮮品種需求 普通店規(guī)劃為 30 至 40 平方米左右 適合 500 戶至 1000 的較大居民小區(qū) 迷你店規(guī)劃 為 18 平米左右 適合 500 戶左右的居民小區(qū) 品種少而精 偏于日常 主要生鮮 27 70 3 建設(shè)進(jìn)度 項(xiàng)目分三期 具體如下 第一期為期半年 在 2012 年末前后完成 主要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)和 第一批 20 家門店試營業(yè) 開始建設(shè)蔬菜基地和物流配送體系 第二期為期兩年 在 2013 至 2014 年完成 規(guī)劃 2013 年新建 180 家門店 2014 年新建 300 家門店 逐步在中嶺市及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復(fù)制 達(dá)到 500 家門店規(guī)模 第三期規(guī)劃 2015 年新建 500 家門店 共計(jì)達(dá)到 1000 家門店規(guī)模 基本覆蓋中嶺 開始向全國復(fù)制 三 生鮮基地規(guī)劃 三 生鮮基地規(guī)劃 以全局發(fā)展的戰(zhàn)略眼光 以市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn) 來確定基地建設(shè)的規(guī) 模 品種等 以直營店銷量為標(biāo)準(zhǔn) 在整合供貨基地 以 公司 農(nóng)戶 的模式扶持農(nóng)戶的基地建設(shè) 同時(shí)在建設(shè)直營店時(shí)的自建基地 形成自 產(chǎn)自銷為主的產(chǎn)業(yè)鏈 這主要基于江北新長久公司資金實(shí)力較雄厚 前 期已有在扶持整合蔬菜基地的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn) 憑自建基地可以籌集更多 更廣泛的資金 蔬菜基地建設(shè)有充分保障 公司目前在中嶺各區(qū)縣 市 囤積了大 量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)土地 用于基地建設(shè) 在急陽有 10000 余畝 看山有 5400 余畝 平居 4000 多畝 中嶺縣 2000 多畝 且流轉(zhuǎn)協(xié)議基本簽訂 蔬菜基地分三期建設(shè) 到 2015 年蔬菜基地面積達(dá)到 25000 畝 其中 部分面積建設(shè)蔬菜鋼架大棚 地膜 分別約占蔬菜基地面積的 20 具 體情況如表 4 1 所示 公司與蔬菜基地農(nóng)戶簽訂蔬菜包銷合同 雙方按市場(chǎng)價(jià)格或者年初 約定的價(jià)格家浮動(dòng)比例成交 公司向所有蔬菜基地農(nóng)戶提供種子 以控 制蔬菜品種和質(zhì)量 這項(xiàng)預(yù)計(jì)每畝投入 100 元左右 28 70 表 4 1 蔬菜基地建設(shè)項(xiàng)目情況表 項(xiàng)目計(jì)量單位2013 年2014 年2015 年備注 面積畝 50001250025000 蔬菜基地 單位租金元 畝 800 面積畝 100025005000 鋼架大棚 單位造價(jià)元 畝 7500 使用期 限 10 年 面積畝 100025005000 地膜 單位造價(jià)元 畝 60 使用期 限 1 年 蔬菜基地推行 統(tǒng)一下達(dá)種植養(yǎng)殖計(jì)劃 統(tǒng)一供應(yīng)種苗 統(tǒng)一組織 藥肥采購 統(tǒng)一組織病蟲害防治 統(tǒng)一檢測(cè)監(jiān)控 統(tǒng)一收購加工 的 六統(tǒng)一 管理 基地技術(shù)人員駐基地 專職負(fù)責(zé)種植蔬菜基地的技術(shù) 指導(dǎo)工作 保證了種植的質(zhì)量安全 無論供應(yīng)哪里 都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 不 會(huì)因供應(yīng)地不同而變換不同標(biāo)準(zhǔn) 四 生鮮物流體系規(guī)劃 四 生鮮物流體系規(guī)劃 生鮮物流體系需要建設(shè)蔬菜基地 配送中心和信息支持系統(tǒng) 其生 鮮物流過程如圖 4 2 所示 圖 4 2 生鮮物流過程圖 1 信息支持系統(tǒng) 29 70 信息系統(tǒng)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和 VPN 技術(shù) 在每個(gè)收購網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立信息終 端 總部可即時(shí)掌握每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的采購數(shù)據(jù) 訂貨計(jì)劃及進(jìn)作出統(tǒng)籌安排 2 物流配送 1 物流配送建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃 物流配送建設(shè)倉庫 加工包裝車間 運(yùn)輸車隊(duì) 建設(shè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容如表 4 2 所示 建設(shè)投資如表 4 3 所示 表 4 2 配送中心建設(shè)項(xiàng)目情況表 項(xiàng)目計(jì)量單位2013 年2014 年2015 年備注 面積平方米 150030006000 倉庫 單位租金元 平米 月 12 面積平方米 50010002000 加工包 裝車間單位租金元 平米 月 12 貨車數(shù)量輛 101525 運(yùn)輸體 系單位價(jià)格元 量 120000 使用期 限 10 年 配送中心固定資產(chǎn)投資三期累計(jì)規(guī)劃投資 1488 萬元 預(yù)計(jì)使用 10 年無殘值 建設(shè)項(xiàng)目包括加工車間和包裝車間建設(shè) 48 萬元 存儲(chǔ)蔬菜 和肉食品的設(shè)備 600 萬元 其中保鮮設(shè)備 冷凍肉食品設(shè)備各約 300 萬 元 裝修倉庫及相關(guān)費(fèi)用 240 萬元 貨車 600 萬元 表 4 3 配送中心固定資產(chǎn)投資 人民幣單位 萬元 項(xiàng)目合計(jì)2013 年2014 年2015 年備注 加工包裝車間 489 614 424 保鮮冷凍設(shè)備 600120180300 倉庫裝修 2404872120 貨車 600120180300 使用期 限 10 年 2 配送作業(yè)的具體內(nèi)容 30 70 配送作業(yè)的具體內(nèi)容包括 訂單處理 進(jìn)貨 加工 儲(chǔ)存 揀選 包裝 配裝 送貨 送達(dá)服務(wù)等作業(yè)項(xiàng)目 如圖 4 3 所示 它們之間銜 接緊密 環(huán)環(huán)相扣 整個(gè)過程既包括實(shí)體物流 又包括信息流 同時(shí)還 包括有資金流 農(nóng)藥殘留檢測(cè) 向基地發(fā)送生產(chǎn)計(jì)劃 訂單處理 門店發(fā)出訂單 蔬菜進(jìn)貨 對(duì)蔬菜進(jìn)行初級(jí)加工 分揀 裝車配送 圖 4 3 生鮮配送作業(yè)流程圖 3 生鮮配送中心業(yè)務(wù)流程內(nèi)容 門店訂單 門店按照公司規(guī)定時(shí)間向生鮮配送中心指定郵箱發(fā)送訂單 訂單必須要求數(shù)量準(zhǔn)確 且要求按照指定單位進(jìn)行報(bào)貨以滿足各店 銷售需要 訂單是配送的準(zhǔn)備工作或基礎(chǔ)工作 它是配送的基礎(chǔ)環(huán)節(jié) 又是決定配送效益高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 訂單處理 訂單處理是與各店直接溝通的作業(yè)階段 對(duì)后續(xù)的進(jìn)貨作業(yè) 調(diào)度 31 70 和配送產(chǎn)生直接的影響 是其他各項(xiàng)工作的基礎(chǔ) 依靠信息系統(tǒng)將各門 店的訂單匯總 形成總的采購進(jìn)貨計(jì)劃 向各相關(guān)的生產(chǎn)基地發(fā)送生產(chǎn) 計(jì)劃 如圖 4 4 所示 圖 4 4 訂單處理示意圖 進(jìn)貨 進(jìn)貨工作是對(duì)按計(jì)劃生產(chǎn)的商品進(jìn)行集中 對(duì)蔬菜品質(zhì) 重量進(jìn)行 驗(yàn)收的一系列流程 如圖 4 5 所示 圖 4 5 進(jìn)貨流程圖 檢測(cè) A 店B 店C 店 D 店E 店 配送中心 訂單匯總 生產(chǎn)計(jì)劃蔬菜集中 驗(yàn)貨 填寫入庫單 信息入庫 準(zhǔn)備加工 基地基地基地基地基地 32 70 生鮮配送中心收貨人員對(duì)集中的蔬菜各個(gè)單品取樣進(jìn)行農(nóng)藥殘留檢 測(cè) 出具相關(guān)檢測(cè)報(bào)告 對(duì)不合格的基地產(chǎn)品拒收 要求相關(guān)基地作出 整改計(jì)劃 加工 按蔬菜加工要求進(jìn)行整理 捆扎 包裝 裝箱 分揀 圖 4 6 分揀流程圖 配送 按配送路線選用的先后次序來決定商品裝車順序 并在商品配送途 中進(jìn)行商品跟蹤 控制 運(yùn)輸至各店后將貨物與相關(guān)收貨人員進(jìn)行交接 并抽檢部分商品進(jìn)行二次復(fù)重 雙方簽定 五 直營店管理 五 直營店管理 1 實(shí)行 六個(gè)統(tǒng)一 1 統(tǒng)一采購