市場營銷《客戶關(guān)系管理》山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育考試模擬題及答案.doc

客戶關(guān)系管理一、填空題 1、CRM按系統(tǒng)的功能分類：運(yùn)營型CRM、協(xié)作型CRM及分析型CRM 。2、銷售目錄是CRM系統(tǒng)中 銷售管理 和 銷售支持與服務(wù)的基礎(chǔ)功能，它簡化了產(chǎn)品查找和選擇過程。3、數(shù)據(jù)倉庫的作用：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)、個性化服務(wù)、市場性能評估。4、企業(yè)文化主要功能：導(dǎo)向功能 、約束功能、凝聚功能 、激勵功能 、輻射功能 、品牌功能。5、企業(yè)核心競爭力的要素包括：核心技術(shù)能力、核心生產(chǎn)能力、戰(zhàn)略決策能力、營銷能力、組織協(xié)調(diào)能力以及 企業(yè)文化 ，等等。6、市場營銷觀念經(jīng)理的六個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、 推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、一對一市場營銷。7、將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。8、客戶忠誠的決定因素有：戶認(rèn)知價值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本、和客戶信任。 二、簡述題1、簡述CRM戰(zhàn)略中客戶增長矩陣的內(nèi)容。 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。 波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強(qiáng)；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。 通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。2、如何有效處理客戶抱怨？ 正確看待客戶抱怨：1、抱怨就是客戶的不滿（1）抱怨是生氣的表現(xiàn)（2）抱怨是欲望沒有得到滿足的表現(xiàn)；2、有期望才有抱怨期望值有不同的對象；3、抱怨是一劑促使商家改善的良藥；4、妥善處理客戶的抱怨可以促進(jìn)銷售壞事有時也能變成好事 處理顧客抱怨的原則：1、以誠相待。2、迅速處理。3、對顧客的抱怨表示歡迎。4、站在顧客的立場上想問題。顧客的抱怨是很復(fù)雜的，有的是借口，有的是合理的異議，有的僅僅是為了發(fā)泄。要想有效處理客戶的抱怨：1、認(rèn)真聽取顧客的抱怨。2、注意給對方良好的觀感（1）不可傲慢、擺架子（2）視線及表情（3）注意手的擺放（4）挺起腰桿（5）服裝、外表的修飾要求（6）言行盡量一致。3、在技巧上要堅持“三換”原則：（1）換當(dāng)事人。（2）換場地（3）三換時間。4、運(yùn)用張弛有力的聲調(diào)與顧客交談。5、以恰當(dāng)?shù)拇朕o應(yīng)對顧客的不滿。6、善于利用情況討顧客歡心。3、CRM概念三角形的具體含義？ 在全球CRM最佳實踐中有一種被稱作“CRM魔三角”的原理。構(gòu)成“魔三角”3個頂點(diǎn)的分別是“A”客戶分析、“V”價值創(chuàng)造和“E”業(yè)務(wù)執(zhí)行，它們反映了客戶關(guān)系管理的全部內(nèi)容，構(gòu)成“魔三角”3條邊的分別是“AV”管理、“VE”文化和“EA”組織，它們代表與客戶關(guān)系管理內(nèi)容相適應(yīng)的運(yùn)營環(huán)境及方法。 頂點(diǎn)“A”客戶分析是指利用數(shù)據(jù)倉庫、報表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競爭對手、員工和產(chǎn)品。頂點(diǎn)“V”客戶價值創(chuàng)造包括市場研究、各種營銷策略的設(shè)計，例如客戶細(xì)分、客戶價值評估、市場定位等。頂點(diǎn)“E”業(yè)務(wù)執(zhí)行包括營銷(Marketing)、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)3種業(yè)務(wù)類型。不同的企業(yè)有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序，因此，頂點(diǎn)“E”不僅要通過業(yè)務(wù)運(yùn)行來滿足客戶的需求，而且要獲得最原始、最有價值的客戶信息。 “AV”邊表示企業(yè)通過管理手段，基于客戶分析結(jié)果產(chǎn)生最佳的客戶價值創(chuàng)造方案；“VE”邊意味著企業(yè)的一切業(yè)務(wù)行為都是基于創(chuàng)造客戶價值的意圖，并通過企業(yè)文化得以落實；“EA”邊則代表通過組織的方式保證用于客戶分析的原始數(shù)據(jù)來自實際業(yè)務(wù)的運(yùn)行結(jié)果。3個頂點(diǎn)和3條邊概括了CRM系統(tǒng)的全部內(nèi)容及關(guān)系，構(gòu)成了一個有機(jī)的整體。 “CRM魔三角”是自成一套的客戶關(guān)系管理體系，它是CRM實踐的重要理論基礎(chǔ)，也是實施CRM的重要方法。特別強(qiáng)調(diào)的是，“CRM魔三角”的各頂點(diǎn)、各條邊都始終圍繞著這個三角形的“重心”客戶關(guān)系戰(zhàn)略來運(yùn)作。4、CRM與市場營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別是什么？ CRM與市場營銷觀念的區(qū)別在于：市場營銷觀念將客戶當(dāng)作異己的外部因素理解和分析，而CRM將客戶當(dāng)作自己的資源來管理；市場營銷觀念重視客戶對產(chǎn)品的滿意，而CRM將客戶對企業(yè)的全方位滿意；市場營銷觀念倡導(dǎo)用合理的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷來滿足客戶，而CRM強(qiáng)調(diào)用全方位的服務(wù)、客戶的低成本、客戶便利、全面溝通來滿足客戶；市場營銷觀念重視市場群組化和差異化營銷，而CRM重視客戶的個性化和一對一營銷。三、案例分析題 （略）四、論述題 1、論述CRM在電子商務(wù)中的應(yīng)用 CRM在電子商務(wù)中有三個作用：整合、分析、行動。具體內(nèi)容由學(xué)生在P224靈活摘抄。2、如何理解CRM是企業(yè)塑造核心競爭力的關(guān)鍵？ 本體答案非常直接，具體內(nèi)容由學(xué)生在P37靈活摘抄。客戶關(guān)系管理 一、填空題 1、CRM系統(tǒng)支持著兩大營銷理念： 數(shù)據(jù)庫營銷 和 一對一營銷 。 2、CRM系統(tǒng)的設(shè)計理念是對客戶數(shù)據(jù)的 有效采集 和 消費(fèi) 。3、數(shù)據(jù)倉庫是一個 面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、 反映歷史變化的 數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。4、企業(yè)實施CRM的阻力：成本過高、流程改造困難、效益不明顯 、廠商能力不足。5、電子商務(wù)模式類型有： BtoB、BtoC 、CtoC。6、客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。7、客戶忠誠的度量指標(biāo)有：重復(fù)購買意向、交叉購買意向、客戶推薦意向和價格忍耐力。8、影響CRM能力的因素有：信息技術(shù)、高層領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化、人力資源、組織設(shè)計、供應(yīng)鏈伙伴。 二、簡述題 1、簡述諾蘭階段模型理論。1）初裝階段 初裝階段大多發(fā)生在單位的財務(wù)、人事等數(shù)據(jù)處理量大的部門。2）蔓延階段在該階段中，數(shù)據(jù)處理能力發(fā)展得最為迅速，但這時由于系統(tǒng)開發(fā)缺乏綜合性，出現(xiàn)了信息冗余、代碼不一致、信息難以共享等混亂局面。3）控制階段 該階段硬件、軟件投資和開發(fā)費(fèi)用急劇增長。管理部門了解到計算機(jī)數(shù)量超出控制，而投資的回收卻不理想。同時隨著應(yīng)用經(jīng)驗逐漸豐富，應(yīng)用項目不斷積累，客觀上也要求加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，于是就出現(xiàn)了由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人參加的領(lǐng)導(dǎo)小組，對整個企業(yè)的系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，特別是利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)解決數(shù)據(jù)共享問題。4）集成階段 由于發(fā)現(xiàn)分散開發(fā)的系統(tǒng)不能互通、信息不能共享等一系列問題，而產(chǎn)生了從全局出發(fā)，建立一個支持全企業(yè)的信息系統(tǒng)的需求。集成階段就是在控制的基礎(chǔ)上，對子系統(tǒng)中的硬件進(jìn)行重新連接，建立集中式的數(shù)據(jù)庫及能夠充分利用和管理各種信息的系統(tǒng)。5）數(shù)據(jù)管理階段 在該階段數(shù)據(jù)真正成為企業(yè)的重要資源。6）成熟階段 成熟的信息系統(tǒng)與組織的目標(biāo)完全一致，可以滿足單位中各管理層次（高層、中層、基層）的要求，能夠適應(yīng)任何管理和技術(shù)的新的變化，從而真正實現(xiàn)信息資源的管理。2、什么是呼叫中心？呼叫中心（Call Center）是指一種基于CTI（計算機(jī)和電話集成技術(shù)）的多項功能集成，它充分利用現(xiàn)代通訊網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)并與企業(yè)整體流程巧妙融為一體的、完整的、交互式綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，并通過高素質(zhì)的座席代表，服務(wù)于廣大客戶的客戶服務(wù)中心 。它突破了時間和空間的限制，在人工座席和自動語音應(yīng)答設(shè)備（IVR）的配合下，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫功能可以方便地提供24小時和分布式呼叫服務(wù)，極大提高企業(yè)的服務(wù)效率和管理水平，使企業(yè)贏得更多的客戶。3、企業(yè)實施CRM的期望價值是什么？1）實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 向以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變2）提高有價值客戶的保持率 企業(yè)客戶的價值不同，如何與有價值客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關(guān)系，防止他們流向競爭對手，進(jìn)而為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。這是一個成功的CRM戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的一個最重要價值。3）提高客戶的增值能力 包括降低服務(wù)成本、增量銷售、交叉銷售、口碑效應(yīng)、帶動效應(yīng)、剔出。4）整合、共享客戶信息 減少員工跳槽帶來的客戶流失；捕捉一些稍縱即逝的營銷、銷售、服務(wù)機(jī)遇；提升企業(yè)在客戶心目中的形象4、CRM系統(tǒng)中為什么要利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)？1）CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉庫CRM的實施主要涉及三個部門：市場、銷售和服務(wù)。它們對CRM都有不同的要求，而且這三個部門之間有許多相互合作的地方。因此，需要協(xié)調(diào)這三個部門，共同為客戶提供方便的服務(wù)。在數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)CRM的業(yè)務(wù)整合。2）數(shù)據(jù)清潔與集中需要數(shù)據(jù)倉庫各個企業(yè)在長期的運(yùn)營過程中積累了大量的數(shù)據(jù)。為了有效利用這些數(shù)據(jù)，以提供企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，就需要使用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。根據(jù)企業(yè)決策的需求，數(shù)據(jù)倉庫需要將分析用的數(shù)據(jù)集中到一起，分散的數(shù)據(jù)信息不全、分析不準(zhǔn)確。分散的數(shù)據(jù)也帶來數(shù)據(jù)不清潔問題，如同一客戶的信息在不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)不一致，而且有些數(shù)據(jù)可能不真實。另外，分散的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是面向業(yè)務(wù)的，而不是面向決策的。3）數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫中存儲了大量面向決策分析的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的分析，并將分析結(jié)果傳遞給用戶，才能完成數(shù)據(jù)倉庫的作用。三、案例分析題 德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）從1995年開始實施的忠誠計劃“俱樂部卡”（Clubcard），并且根據(jù)俱樂部卡得到的信息數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者，再根據(jù)細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)設(shè)立德士高13個“利基俱樂部（Niche-Club)”，通過俱樂部提高客戶對公司的忠誠度，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高集團(tuán)實行“俱樂部卡”以使得顧客的忠誠度增加，但以前的積分卡都是虛而無用，而“俱樂部卡”積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。德士高掌握了大量詳實的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。請你根據(jù)我們所學(xué)CRM相關(guān)原理評價Tesco集團(tuán)實施的忠誠計劃。四、論述題 1、試論述ERP與CRM的關(guān)系1）ERP與CRM的差異（1）從管理理念上來說，ERP是提高企業(yè)內(nèi)部資源的計劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時交貨的同時最大限度地降低各種成本，通過提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率來提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，是以效率為中心的。 CRM是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的。 二者在關(guān)注對象上有所區(qū)別，與主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源ERP相比，CRM更多的是關(guān)注市場與客戶。 也就是說，如果ERP是企業(yè)級的全面管理應(yīng)用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范圍。（2）從應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計角度看，大部分CRM業(yè)務(wù)流程相對比較靈活，而ERP主要業(yè)務(wù)流程則相對固定。 ERP系統(tǒng)是一個“事務(wù)處理”系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)中人、財、物各項資源的軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、庫存、財務(wù)等管理模塊，提高企業(yè)的“自動化”能力，從而極大地降低人力需求及差錯，提高效率。 而CRM的體系設(shè)計以客戶關(guān)系發(fā)展和維系為目標(biāo)，系統(tǒng)以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫為中心，為系統(tǒng)用戶提供客戶的統(tǒng)一視圖和對客戶的分析、預(yù)測等。2）ERP與CRM的共同點(diǎn) ERP與CRM主要在以下幾個方面有交叉與重疊： 客戶管理、產(chǎn)品管理、流程管理、員工管理、營銷管理、銷售管理、訂單管理、決策支持3）ERP與CRM的整合 CRM側(cè)重于管理企業(yè)的客戶，ERP作為企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，必須保證企業(yè)的物質(zhì)、資金、人力、信息等資源圍繞客戶資源進(jìn)行配置； 同時，CRM以客戶戰(zhàn)略帶動企業(yè)整體組織和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，ERP必須遵循此戰(zhàn)略對自身的生產(chǎn)制造、物流管理、財務(wù)和人力資源管理流程進(jìn)行改造和更新。 CRM與ERP這種互相滲透、互相支持的關(guān)系，要求二者的整合中，必須圍繞企業(yè)的長期和中心戰(zhàn)略，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、提高功能效力，完成組織再造，將ERP系統(tǒng)集成到CRM管理環(huán)境中去。2、美國聯(lián)邦快遞（FedEx）的客戶關(guān)系管理給我們的啟示。（略客戶關(guān)系管理一、填空題 1、客戶數(shù)據(jù)可以分為描述性、促銷性和 交易性數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)三大類。2、企業(yè)數(shù)據(jù)處理的類型有操作型數(shù)據(jù)處理和分析型數(shù)據(jù)處理 。3、企業(yè)核心競爭力的特征：價值性、延展性、異質(zhì)性、動態(tài)性、資源集中性、非均衡性。4、客戶關(guān)系管理的主要特征包括：一對一營銷、高度集成的交流渠道、基于Internet的基礎(chǔ)架構(gòu) 。5、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)有：數(shù)據(jù)總結(jié)、分類發(fā)現(xiàn)、聚類、 關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn) 。6、客戶價值細(xì)分理論選擇了“客戶當(dāng)前價值”和“客戶增值價值”兩個維度指標(biāo)。7、當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時，客戶的反映行為有：忠誠行為、抱怨、任憑關(guān)系惡化 、退出傾向。8、客戶關(guān)懷手段主要有呼叫中心、網(wǎng)站服務(wù)、主動電話營銷、 等。 二、簡述題 1、什么是協(xié)作型CRM？協(xié)作型CRM就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項活動，是與客戶進(jìn)行溝通所需的手段的集成和自動化處理。 協(xié)作型的設(shè)計有其本身的特點(diǎn)，即盡量要快的時間特點(diǎn)，因為員工和客戶都希望快一點(diǎn)解決問題。這種速度需要就要求CRM能夠幫助員工快速、準(zhǔn)確地記錄客戶請求內(nèi)容以及快速找到問題的答案，即特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識量豐富和智能查詢等特點(diǎn)；員工本身也必須經(jīng)驗豐富。 協(xié)作型CRM目前主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等。具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是協(xié)作型應(yīng)用的主要發(fā)展趨勢2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)管理的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？ 1）管理環(huán)境的變化。首先是要素基礎(chǔ)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是典型的知識密集型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以不斷創(chuàng)建的知識為要素基礎(chǔ)；其次是主導(dǎo)型要素的變化，知識經(jīng)濟(jì)中主導(dǎo)型要素不再是能源、設(shè)備和金融資本，而是具備知識、管理技能和創(chuàng)新能力的人才。2）競爭焦點(diǎn)的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中競爭的焦點(diǎn)在于如何能創(chuàng)造符合人們新的需求的產(chǎn)品、服務(wù)或事實標(biāo)準(zhǔn)并滿足它如何發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求的問題前所未有地凸現(xiàn)出來。3）經(jīng)營戰(zhàn)略的變化。企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中一方面要注重滿足營銷中發(fā)現(xiàn)的需求，同時要加強(qiáng)研發(fā)和科技投入；管理戰(zhàn)略上重點(diǎn)要轉(zhuǎn)移到人才的吸引、培訓(xùn)、激勵上，同時生產(chǎn)和營銷的重點(diǎn)要向知識產(chǎn)品及服務(wù)傾斜；競爭戰(zhàn)略和成長戰(zhàn)略則要調(diào)整到提供核心競爭力、高速度地實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展等方面。3、簡述GartnerGroup的CRM觀點(diǎn)。GartnerGroup認(rèn)為，CRM將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個部門提升到了企業(yè)的面，雖然與每個客戶的具體交互行為是每個部門來完成的，但是企業(yè)要對客戶負(fù)全面責(zé)任。明確和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程對于CRM來說最為關(guān)鍵。企業(yè)首先要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，通過何種辦法，占用多少資源，投人多少成本才能使客戶與企業(yè)發(fā)生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過對營銷渠道、銷售渠道以及服務(wù)支持渠道的管理，從客戶那里得到最大的利潤回報。再次要了解如何隨著時間的推移不斷地驅(qū)動客戶，研究未來的客戶到底來自哪個領(lǐng)域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長期戰(zhàn)略。第四要了解如何滿足不滿意的客戶。4、客戶忠誠的三個基本特征是什么？ （1）在生命周期不同階段，四個因素對客戶忠誠起著不同的作用。 l 客戶認(rèn)知價值是客戶忠誠的本質(zhì)決定因素，隨生命周期階段的不斷提高，企業(yè)要成功建立客戶忠誠必須向客戶提供越來越高的價值。l 客戶滿意和客戶信任是派生因素，客戶滿意的基礎(chǔ)是客戶價值期望的滿足，持續(xù)的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，它們在客戶關(guān)系生命周期的中前期起著重要的作用。客戶滿意和客戶信任可看成是客戶忠誠的兩種低級形式。它們是客戶認(rèn)知價值邁向高級客戶忠誠途中的兩個里程碑。l 轉(zhuǎn)移成本是在客戶關(guān)系發(fā)展過程中自然或人為形成的產(chǎn)物，不是促進(jìn)客戶忠誠發(fā)展的主動因素。轉(zhuǎn)移成本的緩沖作用為企業(yè)修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時間。（2）在生命周期的不同階段，客戶忠誠的表現(xiàn)形式不同。l 考察期表現(xiàn)為基本信任；l 形成期表現(xiàn)為行為忠誠；l 穩(wěn)定期表現(xiàn)為精神忠誠和可持續(xù)忠誠；（3）在生命周期的不同階段，客戶的行為意向不同。三、案例分析題 Intel公司投入巨額資金成功實施的“Intel Inside”品牌計劃，在全球客戶范圍內(nèi)樹立了Intel芯片的優(yōu)質(zhì)、高速、無誤的信念。 問題出在1994年推出的Pentium芯片上。有一位數(shù)學(xué)教授Thomas Nicely，1994年夏天， 進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算時發(fā)現(xiàn)Pentium芯片上浮點(diǎn)運(yùn)算有錯誤。他馬上就此事向Intel質(zhì)詢，但I(xiàn)ntel非常敷衍地應(yīng)付他的抱怨，并在事情鬧大之后公開聲明這種情況90億次浮點(diǎn)運(yùn)算才發(fā)生一次，普通用戶27000年才遇到一回，極力掩飾其錯誤。 后來，Intel花了5億美元才擺平此事，但其品牌的損失又如何估算呢？試根據(jù)我們所學(xué)相關(guān)原理分析上述案例。四、論述題 1、為什么會出現(xiàn)客戶滿意陷阱？ 客戶的期望由基本期望和潛在期望兩部分構(gòu)成?；酒谕侵缚蛻粽J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求?？蛻魸M意分為：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意、客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。這兩種滿意對客戶忠誠的影響是不同的。1）基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其的客戶忠誠上升到平均忠誠度（平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化不大。2）潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。從圖中可以看出，客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從產(chǎn)品中獲得了意想不到的價值（包括物質(zhì)、心理、精神方面的價值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。經(jīng)過多次重復(fù)購買，客戶多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。對于客戶，這兩種期望是同時存在的，但是客戶首先要滿足 基本期望，否則就會不滿，更談不上忠誠。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時，客戶會更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)。如果此時