銷售前提條件與銷售分期運作策略.doc

目 錄一、銷售前提條件二、入市時機(jī)選擇三、項目形象包裝四、銷售分期運作策略五、媒體選擇及宣傳組合策略六、推廣費用預(yù)估及總體安排一、銷售前提條件按照常規(guī)經(jīng)驗判斷，項目在具備以下入市條件后，即可進(jìn)行物業(yè)入市發(fā)售。1、政府法律文件商品房預(yù)售許可證、認(rèn)購合同等政府法律文件齊備；2、工地以及營銷中心形象工地圍墻、導(dǎo)示系統(tǒng)等現(xiàn)場氛圍營造；營銷中心全面完成；3、宣傳品基本宣傳推廣制品印制完成（售樓書、手提袋等）4、“環(huán)境工程”的完成?？梢猿浞终宫F(xiàn)項目的特性園林式環(huán)境，同時期望通過該環(huán)境工程增強(qiáng)未來客戶對項目的信心。如果僅是銷售中心的環(huán)境營造都如此耗心思處理，有什么理由不去相信這會是一個值得信賴和選擇的項目呢?？芍圃煨侣勗掝}，引起社會多角度的關(guān)注5、 銷售隊伍到位二、入市時機(jī)選擇1、 工程進(jìn)度及形象工程形象及進(jìn)度對于銷售有直接相關(guān)性。深圳房地產(chǎn)市場競爭十分激烈，現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓的選擇余地已經(jīng)很大，理性的深圳購房族已經(jīng)基本不認(rèn)同遠(yuǎn)期樓花。因此，本項目市場推出一定應(yīng)該具備足夠的工程進(jìn)度，為購買者最大的信心保證。2、 銷售期的連續(xù)新樓盤的推出有預(yù)熱、升溫、爆發(fā)三階段，一旦推出后，要借助開盤的氣勢熱炒熱賣創(chuàng)造銷售佳績，如果開盤后有節(jié)假日中斷，勢必會影響銷售進(jìn)度，并且對前期的廣告投入費用造成浪費。3、 配合外界條件開盤以后能夠借助深圳市春季或秋季房地產(chǎn)展銷會等時機(jī)迅速擴(kuò)大樓盤的影響力，是一種高效率和底成本的營銷手段，可以節(jié)約推廣費用，又起到良好的宣傳效果。4、 其它準(zhǔn)備工作的就緒售樓處、形象墻、樣板房、看樓通道等現(xiàn)場形象的完善，樓書、折頁、海報、電視片等宣傳手段的準(zhǔn)備就緒，銷售文件、按揭手續(xù)、預(yù)售許可證的辦理，等一系列銷售前提條件的準(zhǔn)備就緒，使開盤后的工作有條不紊，減少不必要的麻煩。三、項目形象包裝1 工地圍墻：現(xiàn)場的立體廣告，通過圍墻上的項目名稱、LOGO的品質(zhì)、銷售電話等，達(dá)到信息的傳遞及賣場氣氛的烘托。這樣可以使對樓盤關(guān)注的人，表達(dá)購買的欲望，并可以得到這樣一個銷售結(jié)果：A：使售樓時間提前90天開始；B：可售出首期樓盤的2030；C：通過對意向性客戶的登記，今后可能有20的客戶成交；例如：如果首期樓盤為100套，那么通過建造漂亮、有個性的圍墻，可實現(xiàn)銷售30，即30套，這些購房者通常是忠誠客戶及核心客戶，將來通過他們可帶來35倍的外圍客戶。2道路的改觀A：通過對市政道路及周邊環(huán)境的建設(shè)，發(fā)展商在道德和道義上得到充份的體現(xiàn)，給人一種值得信賴的發(fā)展商的印象，這種信任，是培養(yǎng)忠誠客戶的一個支持點，從而發(fā)展商建立了知名度、美譽度、忠誠度。所以，一個品牌的價值積累，10是來自美譽度、忠誠度的作用；B：贊助市政建設(shè)，對銷售有一定的促進(jìn)作用，從意向客戶到現(xiàn)實購買，道路的改觀將起到1/3的作用；C：軟性新聞的宣傳：道路改建后，首先得到政府的表揚，媒體的贊揚以及百姓小眾傳播的夸獎，那么就相當(dāng)于得到4次1/4版廣告效果。也就是說，如果將營銷費用的1至3用于市政道路和周邊環(huán)境的改觀，就可得到35的回報。3、 銷售賣場（營銷中心）的實現(xiàn)營銷中心其作用是樓盤正式發(fā)售前品質(zhì)的體現(xiàn)，如果營銷中心建的很堂皇，那就說明業(yè)主大；如果營銷中心建的比較簡陋，那就是薄利多銷。營銷中心的品質(zhì)定位和支出費用也需要適合的性能價格比，并可對營銷中心的品質(zhì)進(jìn)行量化。樓盤價格直接影響營銷中心的品質(zhì)及面積。根據(jù)經(jīng)驗判斷，一般價格在3000元5000元，其營銷中心的面積應(yīng)小于等于100平方米；價格在5000元9000元，營銷中心建200平方米左右較為合適；價格在9000元以上，營銷中心建300平方米400平方米左右。4、樣板房n 首先針對戶型，做不同風(fēng)格的2房和3房樣板間各兩套；n 封頂時應(yīng)在高層再設(shè)樣板房，以便高層戶型的推廣n 有統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)n 家私、家電、飾品選用以精致、小號為原則n 細(xì)節(jié)處理如干花、毛巾、浴巾等印制樓盤LOGOn 飾品選用藝術(shù)CD架、時尚壁掛、鐘等n 工人房也要有美花、溫馨處理n 樣板房桌椅、沙發(fā)可供參觀者休息n 不用脫鞋n 保安、清潔人員服裝統(tǒng)一，語言儀表規(guī)范，配對講機(jī)5、看樓通道n 看樓通道要干凈整潔，有裝飾，如：墻畫、布幔、綠植、彩旗等，也可以通過墻面或圍合空間立面上材料和質(zhì)感的變化來豐富n 通道的選擇保證線路盡可能短和安全通暢n 保證通道有足夠的采光通風(fēng)n 有轉(zhuǎn)折的地方有提示n 有導(dǎo)示牌指引（方向、敬語）n 通道考慮背景音樂系統(tǒng)n 樓體間墻面應(yīng)有處理，懸掛展示都市生活情結(jié)的展板n 拐角處設(shè)停電應(yīng)急燈，安全出口指示燈n 地面撲地毯n 電梯大堂應(yīng)裝修完畢，擺放標(biāo)示牌和綠花裝飾附：房地產(chǎn)項目形象識別系統(tǒng)（VI）（一） 核心部分1項目名稱2 項目標(biāo)志3 項目標(biāo)準(zhǔn)色4 項目標(biāo)準(zhǔn)字體（二） 運用部分1 現(xiàn)場u 工地圍板u 彩旗u 歡迎牌2 營銷中心u 形象墻u 門楣標(biāo)牌u 指示牌u 展板規(guī)范u 胸卡u 工作牌u 臺面標(biāo)牌3 工地辦公室u 經(jīng)理辦公室u 工程部u 保安部u 財務(wù)部4 功能標(biāo)牌u 請勿吸煙u 防火、防電、危險u 配電房u 火警119u 消防通道u 監(jiān)控室四、銷售分期運作策略第一階段：準(zhǔn)備期 主題：精益求精、厲兵秣馬 時間：2-6個月 內(nèi)容：A、資料準(zhǔn)備：折頁、售樓書、價格表、模型、售樓文件 套裝（認(rèn)購書、購房合同、認(rèn)購須知、法律文件等） B、現(xiàn)場準(zhǔn)備：工地圍墻、營銷中心、示范單位、展板等 主要途徑：工地現(xiàn)場、售樓處、示范單位、售樓書、路牌廣告 特點：主要從工地形象認(rèn)知物業(yè)形象 工地形象工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是最經(jīng)濟(jì)和最有效的宣傳媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。l 工地路牌：表明項目的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。l 工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造商的專業(yè)性，夜間要尤為重視燈光效果。l 工地氣氛：利用POP掛旗等宣傳物品，吸引注意力，營造人氣。 營銷中心營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從可見、所聽全方位讓買家了解信息。l 售樓書：售樓書是銷售過程中給客戶提供的第一手樓盤信息及 詳細(xì)資料；它包括規(guī)劃設(shè)計、平面布局、戶型價格等 主要內(nèi)容，是銷售接待中心的重要宣傳資料。分類：大售樓書格式精美，圖景創(chuàng)意，內(nèi)容全面，制作精 良，內(nèi)容重點強(qiáng)調(diào)項目優(yōu)勢特色（規(guī)劃、 環(huán)保、服務(wù)），另加戶型價目單。建議首 期印刷量30005000冊。 小售樓書（又稱折頁）：內(nèi)容簡潔，強(qiáng)化位置、規(guī)劃、 戶型、價格，形式簡單，優(yōu)勢在于費用紙， 可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。建議項目在 內(nèi)部認(rèn)購或之前作為樓盤信息向外發(fā)放。 建議首期印刷量10000冊。透視圖及項目模型：模型與透視圖能增加買家對本項目的立體 縱觀認(rèn)識，令買家置身其中，感覺各樓層 的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位 置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。l 錄影帶：拍攝5分鐘左右的高質(zhì)素錄影帶在展銷中心內(nèi)播放， 除了介紹項目本身發(fā)展外，還可介紹發(fā)展商、物業(yè)管 理公司情況，使投資者對項目所在地有更深入的了解 和認(rèn)識。同時增加營銷中心熱鬧氣氛，幫助銷售人員的講 解。l 展板及場地布置：有系統(tǒng)地帶領(lǐng)買家由了解項目的優(yōu)勢及至推 動買家購買決定。展板編排最主要的是突出項目優(yōu)點， 并設(shè)計最方便最有利的擺設(shè)，縮短買家了解項目的時 間，作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容：項目各戶型透 視圖、交通位置示意、小區(qū)規(guī)劃、住宅單位室內(nèi)布置、 發(fā)展商背景、物業(yè)管理、價目表及付款方式、主要法 律文件。3、示范單位：總原則：以展示空間優(yōu)點為目的，做到高、大、通透、明亮。分項細(xì)則：1、 房間內(nèi)家私規(guī)格小、數(shù)量少；除入戶門外，僅廚、衛(wèi)間加門框；2、 吊頂上提、地臺下降，增大房間高度；3、 照明充分、色彩明快，自然光照不足的地方用淺色彩或用玻璃彌補,并加強(qiáng)照明；4、 少用木活，避免淺色木材的選用；5、 房間內(nèi)播放背景音樂，用空氣清新劑或香料保持室內(nèi)空氣良好；6、 重點部位（廳、主人房、廚衛(wèi)）營造視覺焦點；7、 門口設(shè)戶型說明（包括面積、使用率）8、 室內(nèi)多布置綠化及裝飾品，飾品要精；9、 窗戶及陽臺門的分扇圖案由設(shè)計院專門出圖；10、樣板房所在層公共部分及看樓通道應(yīng)整潔明亮，電梯廳精裝并保證照明亮度；11、在樣板房層上兩層陽臺等入口部位設(shè)檔板，以防上面施工掉物；12、為看房客戶設(shè)置拖鞋架或發(fā)放鞋套，并設(shè)置座椅方便換鞋； 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期 主題：諄諄善誘，制造熱點 時間：30-40天 內(nèi)容：A、導(dǎo)入期運用軟性新聞話題，試探性進(jìn)入市場，通過制造新聞熱點，引起市場對本項目的關(guān)注。 B、選擇總量20%套住宅進(jìn)行內(nèi)部內(nèi)購，用實際可觀的銷售業(yè)績 增強(qiáng)新聞的可信度。 C、通過公司股東單位及高層領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)部資源，提前組織、 制造買家，以買家“連環(huán)套”帶旺銷售，形成市場跟風(fēng)購買狀態(tài)。特點：全面介紹本項目賣點，及與本項目有密切聯(lián)系的發(fā)展商背景情況，以引起和刺激目標(biāo)市場的潛在消費者的注意和查詢，力爭做到目標(biāo)市場眾人皆知，有一定轟動效應(yīng)。 因此，這個階段的宣傳推廣特點在于普及性，全面撒網(wǎng)， 目標(biāo)的針對性不強(qiáng)。 主要傳媒：報紙（軟、硬性廣告）、折頁、路牌廣告。 目標(biāo)：全力出擊，達(dá)到90%的社會認(rèn)知度，銷售量力爭突 破30%。分期推售 據(jù)我們對市場認(rèn)知及經(jīng)驗所得，項目宜分期分批推出，以便售價的逐步攀升和工作的總結(jié)部署， 第一期：用少量的單位（約總量20%）進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，樓層好劣搭配，（最好以整棟形式推出）以略低于市價的優(yōu)惠價格推出，引起市場注意； 第二期：迅速以略高于一期的價格推出30%單位，并導(dǎo)入“前期認(rèn)購踴躍，升值潛力大”的信息，制造市場熱點；第三、四期：理性賣樓，隨著物業(yè)買點的逐步兌現(xiàn)，有效提升價格，價格調(diào)幅大小視市場反應(yīng)程度而定，保留一部分上好戶型，在最關(guān)鍵時推出剩余20%，最終使整體售價高于前期價。 分期入市需有以下方面作為前提保證：（1） 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度之間應(yīng)保證互為促進(jìn)的健康關(guān) 系。（2） 保障二手價高于一手價，實現(xiàn)物業(yè)價值不斷提升，發(fā) 展商要給炒家預(yù)留一定的利潤空間。（3） 在推廣過程中，隨時發(fā)現(xiàn)物業(yè)內(nèi)在價值，籍此不斷調(diào) 整完善銷售戰(zhàn)略。（4） 市場推廣戰(zhàn)略與公司行為之間需保持通暢的關(guān)系以及 整體協(xié)作精神。自我評價1 如果銷售情況很好，可不拘離于上述時間限制，趁高峰期進(jìn)入“正式發(fā)售環(huán)節(jié)”，不過，兩個環(huán)節(jié)之間最好有10天左右的封盤期，只接受客戶認(rèn)購，不予銷售。2 如果在上述時間段內(nèi)，沒有達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，就要自省以下方面u 銷售人員的專業(yè)化程度（這是最重要的）；u 現(xiàn)場銷售環(huán)境是否布置精細(xì)和到位；u 宣傳手法是否創(chuàng)新，有創(chuàng)意？ 第三階段：銷售強(qiáng)勢期 時間：開盤后三個月 主題：貨真價實，物超所值 內(nèi)容： A：以報紙硬性廣告為主，針對目標(biāo)市場圍繞系列主題以密集性的廣告 攻勢，強(qiáng)調(diào)本項目競爭優(yōu)勢，通過分析比較，以及消費觀念的引導(dǎo)，喚起購買者的需求，促進(jìn)消費者購買。B、利用節(jié)假日和公眾假期活動促銷，一方面鞏固銷售業(yè)績， 另一方面達(dá)到銷售高潮。 C、價格與銷售量的關(guān)系：進(jìn)入市場一段時間以后，價格應(yīng)相應(yīng)作出調(diào)整，較前期略有上揚，從而顯示出優(yōu)質(zhì)物業(yè)的超值概念。 主要傳媒：報紙、展銷會、關(guān)系活動。 目標(biāo)：完成50%銷售量。第四階段 銷售硬銷期時間：3個月主題：活動營銷 征文有獎?wù)骷?暑期1+1開心夏令營 中秋花好月圓話團(tuán)圓內(nèi)容： 采用多元化的廣告訴求、促銷和公關(guān)活動，既助于物業(yè)銷售率的提高，更有利于建立良好的發(fā)展商形象。文化活動策略通過舉辦藝術(shù)、科學(xué)和文化等方面多元化主題的展覽、沙龍和講座，聚集濃厚的商務(wù)氣氛和人氣，增加項目的藝術(shù)內(nèi)涵，塑造獨特的物業(yè)形象，擴(kuò)展知名度。1、展覽系列主題l “凝固的音樂”，世界建筑藝術(shù)展l 百年經(jīng)典建筑展l 時間廊方式圖片配釋文字，以照片或噴繪形式，懸掛于廊柱之上，供業(yè)主、市民或游人觀賞。展覽結(jié)束后，可將該作品永久掛飾在樓宇內(nèi)公共走廊、電梯間、會所等公共地方。2、 沙龍系列主題l 音樂沙龍l 攝影沙龍方式l 音樂沙龍 不定期在營銷中心或三角地舉辦小型音樂欣賞會，邀請當(dāng)?shù)貥逢牨硌?，作為市民休閑、消夏場所；l 攝影沙龍 定向組織麗島花園業(yè)主或武漢外資機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會，舉行專題攝影（如海景、殖民建筑、百姓生活等）攝影比賽，由麗島花園設(shè)立獎勵方式，作品由麗島花園收藏。3、 專業(yè)講座、研討會系列主題l 藝術(shù)類l 經(jīng)濟(jì)類l 政策法規(guī)類方式發(fā)展商充分利用社會和政府資源，邀請各行業(yè)、領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者，不定期舉辦各類專題講座、研討會或信息發(fā)布會。 第五階段：銷售鞏固期 時間：2個月 主題：再接再勵，鞏固成績 內(nèi)容：A、集中火力，對剩余單位進(jìn)行策略性促銷，如免費（優(yōu) 惠）贈送家私、電器、車位等； B、充分運用已有的廣告形象，作持續(xù)性的住戶證言式、 記憶式和提醒式廣告刺激有需求意向的消費者購買； C、業(yè)主推介：和現(xiàn)有業(yè)主進(jìn)行深入溝通，采取登門拜訪、 問卷調(diào)查，業(yè)主聯(lián)絡(luò)會等形式，了解入住心態(tài)，建立 親善友好的唇齒關(guān)系，從而令買家自覺向外傳播樓宇 的利好消息，發(fā)展新客戶。 特點：老客戶營銷 主要途徑：適當(dāng)運用報紙、電視廣告，人員促銷成為主力，公共 活動、業(yè)主聯(lián)誼會廣為開展，銷售服務(wù)和售后服務(wù)成 為主流。五、媒體選擇及宣傳組合策略1、報刊類 l 當(dāng)?shù)卮蟊娭髁髅襟w，如省/市報、黨報l 全國專業(yè)性媒體。如證券時報、三聯(lián)周刊、世界經(jīng)理人文摘。2、戶外類l 樓宇掛幅l 公司專用車輛車體l 市內(nèi)主干道立柱燈箱/路牌l 公共車體/站臺廣告3、夾報、直郵類4、電視類n 制作15秒、30秒電視廣告系列，展示系列賣點n 8-10分鐘資料片，分多次高頻率播放5、互聯(lián)網(wǎng)l 設(shè)計新穎個性網(wǎng)頁，登錄互聯(lián)網(wǎng)。媒介組合策略1引導(dǎo)上市期的阻隔戰(zhàn)略和全面宣傳戰(zhàn)略本項目在整體規(guī)劃、單體設(shè)計基本完成后，在具體推出時間前，具有引導(dǎo)及阻隔作用的工地現(xiàn)場包裝，工地廣告牌，即先付出實施，同時加強(qiáng)新聞攻勢，為報界時常提供銷售訊息，制造一連串的有助銷售的議題灌輸給買家，增加樓盤上市銷售時的影響力，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的效果。項目推出上市后，采用報紙、條幅、各大路口戶外廣告等大眾傳媒方式進(jìn)行全面宣傳推廣。同時通過售樓處派發(fā)宣傳資料，以及樣板房的示范作用達(dá)到廣泛宣傳的震撼效果。2 公開發(fā)售期的強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略，重點突破戰(zhàn)略和短兵相接戰(zhàn)略以報紙廣告、新聞造勢的高頻率對市場進(jìn)行地毯式轟炸，廣告以系列廣告強(qiáng)化地段、價格、建筑風(fēng)格、環(huán)境、物業(yè)管理各優(yōu)勢賣點，便主力客戶群真正了解到樓盤實實在在的信息，同時采用直接郵寄形式，針對各區(qū)域內(nèi)特定對象，郵發(fā)精美賀年卡、小型記事本等紀(jì)念品，直接到達(dá)精選客戶手中，激發(fā)其好奇心和購買欲望，吸引其到工地參觀。售樓現(xiàn)場布置有親切感的接待中心，精致樣板房，與連續(xù)播刊的報紙、電視廣告、工地現(xiàn)場包裝應(yīng)形成統(tǒng)一形象，使參觀者從內(nèi)到外，從實至虛，印象逐步具體深刻，富有感染力。特別挑選能力強(qiáng)、經(jīng)驗豐富，熟悉市場、民情的銷售人員進(jìn)行接待銷售，最好有建筑工程師進(jìn)場輔助銷售，并做好意愿購房者的統(tǒng)計跟蹤工作，形成高效率的銷售網(wǎng)。3持續(xù)期的促銷性戰(zhàn)略和企業(yè)文化戰(zhàn)略 持續(xù)期促銷時期，是為使消費者對本項目有不斷認(rèn)識和信息接受，維護(hù)和加深項目的品牌形象的促銷過程，此時期對市場的再分析，促銷政策的優(yōu)化就顯得很重要，這便于促使消費者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場參觀，不斷吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰。在這個時期，本項目的基本風(fēng)格已經(jīng)成型，作為住房和居家的各項設(shè)備已經(jīng)具備，這就迫切要求售后服務(wù)的優(yōu)良和精細(xì)，樹立良好的口碑，同時努力營造小區(qū)文化氛圍，不斷為住戶提供好的精神食糧，真正使住戶達(dá)到買房子和買生活方式的雙重目的。這有利于我們加強(qiáng)對剩余房