女性服裝品牌策劃方案.doc

優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部作業(yè)文件 優(yōu)勢(shì)智業(yè)案例女性服裝品牌策劃方案優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu) 漢中目錄一、女性品牌服裝市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃二、女裝品牌服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)三、女裝品牌服裝目標(biāo)市場(chǎng)四、女裝品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)五、品牌服裝的消費(fèi)者六、產(chǎn)品價(jià)格七、品牌建設(shè)一、女性品牌服裝市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃1、調(diào)研目的：了解女性的消費(fèi)狀況，消費(fèi)觀念及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)情況2、調(diào)研時(shí)間：2010年10月27日-11月-27日3、調(diào)研對(duì)象：以訪談為主，觀察為輔；5、調(diào)研形式：售點(diǎn)訪問(wèn)鬧市區(qū)流動(dòng)目標(biāo)22-47年齡段人員訪問(wèn)1）街頭訪問(wèn)：到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人，探尋她們的穿衣之道。她們是時(shí)尚的緊隨者，是潮流的風(fēng)向標(biāo)。訪問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法以及建議。2）售點(diǎn)訪問(wèn)：專賣店調(diào)查：訪問(wèn)品牌的銷售對(duì)象、成績(jī)；消費(fèi)者的購(gòu)買行為；對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度等。6、調(diào)研地點(diǎn)：南昌市（南昌市百貨大樓、天虹購(gòu)物中心、中山路、步行街及洪城服裝批發(fā)大市場(chǎng)等）二、女裝品牌服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、女裝品牌服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（1）、女裝品牌定位兩極分化；高價(jià)的越來(lái)越高，低價(jià)的則越來(lái)越低。（2）、女裝流行趨向歐美風(fēng)格；南昌女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì)-歐美風(fēng)。（3）、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展；批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展。（4）、在未來(lái)幾年時(shí)間里，南昌女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢(shì)。而在終端市場(chǎng)上，品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大部分直營(yíng)模式的直接掌控終端戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和品牌管理機(jī)構(gòu)的形式靠攏。2、目標(biāo)南昌女裝品牌服裝市場(chǎng)主要銷售渠道服裝行業(yè)銷售渠道主要是可以通過(guò)廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷售渠道三、南昌女裝品牌服裝目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（1）、性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。眾多南昌女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。在這里我們也對(duì)品牌服飾前十名進(jìn)行了調(diào)查。女裝：中國(guó)十大女裝品牌榜中榜/十大名牌女裝1 哥弟女裝 (中國(guó)馳名商標(biāo),臺(tái)灣名牌)2 only女裝 (世界品牌,丹麥名牌)3 艾格女裝 (法國(guó)ETAM集團(tuán)分支企業(yè),著名暢銷品牌)4 歌莉婭女裝 (中國(guó)女裝/秋裝/夏裝高知度品牌)5 太平鳥女裝 (中國(guó)女裝高知度品牌)6 蟲蟲女裝 (香港名牌,知名暢銷品牌)7 紅袖女裝Hopeshow (中國(guó)女裝高知度品牌)8 太和女裝 (中國(guó)女裝高知度品牌)9、斯?fàn)桘惻b (中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品)10 千百惠女裝 (中國(guó)知名暢銷品牌)世界十大女裝品牌榜中榜1 GabrielleChanel夏奈爾2 Christian Dior克里斯丁 迪奧3 Givenchy 紀(jì)梵喜4 Yves Saint Laurent伊夫 圣 洛朗5 Valentino瓦倫蒂諾6 Versace范思哲7 Giorgio Armani喬治 阿瑪尼8 Lssey Miyake三宅一生9 Kenzo高田賢三10 Calvin Klein卡爾文 克萊恩11 Donna Karan唐娜 卡倫12 FLRS法涵詩(shī)2、年齡段細(xì)分國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18-30，30-45，45-65。18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是費(fèi)群體中服裝購(gòu)買頻率最多，總體購(gòu)買金額較多的群體，該年齡人口在1.8億左右，群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求。3、產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有南昌市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列、高級(jí)時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析（1）消費(fèi)趨勢(shì)分析從調(diào)查中女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)：今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。五、品牌服裝的消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)階層：消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：名牌服裝消費(fèi)群：這個(gè)階層人員包括：外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等中檔服裝消費(fèi)層.：這個(gè)層次人員包括：是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶低檔服裝消費(fèi)層。這個(gè)層次人員包括：是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口(2）不同年齡消費(fèi)者主要有以下年齡層次的消費(fèi)者：a)25歲-45歲的中青年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群； 六、產(chǎn)品價(jià)格毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格在任何時(shí)期都是敏感的，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行難尋底部的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下尤其如此。經(jīng)過(guò)調(diào)查，一般國(guó)內(nèi)品牌服飾定在60-900之間，能夠在消費(fèi)者的消費(fèi)能力之內(nèi)。產(chǎn)品渠道分析產(chǎn)品的銷售渠道采用廣告、傳單、網(wǎng)絡(luò)等形式來(lái)宣傳品牌，讓更多的消費(fèi)者了解品牌以及對(duì)品牌的認(rèn)可。提高品牌的知名度。七、品牌建設(shè)一、渠道建設(shè)1.1渠道設(shè)計(jì)方案可用網(wǎng)絡(luò)傳播，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)服裝網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品放在上面進(jìn)行銷售，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳授信息的速度比較快，可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易，也給顧客提供很大的方便，不用出門在家里輕松就可以買到稱心如意的服裝，每周的周末發(fā)傳單進(jìn)行傳播。1.2渠道促銷方案每周的周末時(shí)間以及一些節(jié)假日要進(jìn)行促銷活動(dòng)，一般這些日子是消費(fèi)者流動(dòng)最旺盛的時(shí)期，產(chǎn)品的京城里也會(huì)增大。發(fā)放促銷傳單來(lái)體改產(chǎn)品的促銷。二、終端建設(shè)2.1終端促銷方案：（1）、 記名消費(fèi)，隨時(shí)輕松享受貴賓優(yōu)惠為了方便顧客的購(gòu)物，降低促銷及交易成本，服裝企業(yè)的零售終端在進(jìn)行日常銷售的時(shí)候可采取“記名消費(fèi)”的方式。（2）、 操作步驟 1、迎賓、銷售推介過(guò)程在顧客有表現(xiàn)購(gòu)買猶豫的時(shí)候，適時(shí)的向顧客介紹我們的“記名消費(fèi)”活動(dòng)；并在結(jié)帳的時(shí)候再次向顧客提醒和解釋本活動(dòng)的內(nèi)容； 2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進(jìn)行“記名消費(fèi)”活動(dòng)，如果此次消費(fèi)的時(shí)候顧客留下其詳細(xì)資料，那么可以立即開始享受我們的一系列優(yōu)惠活動(dòng)：本次消費(fèi)立即可享受九折優(yōu)惠；從第二次開始，在以后任何時(shí)間顧客來(lái)店消費(fèi)都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣；如果在我們做促銷活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)，不僅可以享受促銷優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠（比如我們現(xiàn)在正在做全場(chǎng)八折的促銷活動(dòng)，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒(méi)有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折?。┰陬櫩蜕蘸椭卮笙矐c節(jié)日時(shí)，顧客將可以免費(fèi)享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品； 在顧客的購(gòu)物累積實(shí)際金額達(dá)到5000元時(shí)，可以再享受到價(jià)值200元的現(xiàn)金折扣（可隨時(shí)在購(gòu)物時(shí)當(dāng)場(chǎng)抵扣）；折扣后累計(jì)金額又從零開始。一、品牌傳播形式媒體策略運(yùn)用各種媒介進(jìn)行結(jié)合，在引導(dǎo)期密集型信息傳播，造成巨大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最初的消費(fèi)者。1）媒介的組合策略以報(bào)紙、電視、宣傳單張（小冊(cè)子）為主，海報(bào)、廣告禮品為輔，重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說(shuō)明書等廣告形式。2）媒介的選擇（1）報(bào)紙：XX日?qǐng)?bào)、XX晚報(bào)、XX商報(bào)、XX報(bào)（2）電視： XX電視臺(tái)、XX電視臺(tái)、XX衛(wèi)視（3）宣傳單張（小冊(cè)子）：宣傳單張（小冊(cè)子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者做出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。（4）廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。二、品牌推廣策略（1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。（2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（3）拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用（4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)（5)策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)守則銷售整合1公關(guān)活動(dòng)方案活動(dòng)有九點(diǎn)開始，在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中為了吸引更多的消費(fèi)者要發(fā)放一些小贈(zèng)品，金木要精彩，中間穿插一些小活動(dòng)來(lái)介紹自己的產(chǎn)