品牌營銷在搜索引擎的實(shí)踐.doc

品牌營銷在搜索引擎的實(shí)踐 -百度商業(yè)運(yùn)營副總裁 沈皓瑜從百度搜索引擎的角度，來看品牌營銷能夠帶來的一些新的做法，百度品牌營銷之聚磁效應(yīng)，大家可以更好地理解一下搜索引擎做營銷的方式在哪里，一個關(guān)鍵詞是聚合，還有一個是組織。我想聚合大家可以理解，搜索引擎有很大的能量，聚合了很多的用戶的需求，用戶的行為，聚合了很多的數(shù)據(jù)。組織也很重要的，在搜索引擎所有的行為、信息，數(shù)字的聚合是非常有序的，很多的時候由關(guān)鍵字聚合起來的，這是我們講的一個聚磁效應(yīng)的概念。對信息一個強(qiáng)有力的聚合，是非常有趣的聚合。帶來了很多做營銷的優(yōu)勢。 我想從百度的角度來講，聚合首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的聚合上面。大家比較熟知的是我們網(wǎng)頁搜索的產(chǎn)品，是我們用戶數(shù)量和流量最大的產(chǎn)品。還有其他的產(chǎn)品，貼吧、知道、新聞等等這樣的一些產(chǎn)品。現(xiàn)在流量都很大。聚合了大量的流量還有用戶的興趣。那么有序這一點(diǎn)來講，每一種產(chǎn)品滿足的需求都是不同的，其實(shí)也是很有趣的把這些需求組合了起來。第二是行為信息的聚合和組織。大家可以在貼吧發(fā)表一些感想或者事情的看法，所有的都是通過我們的問題的關(guān)鍵字，組織起來，使我們對大量的行為，有非常好的認(rèn)識，比如我知道你在過去的30天之內(nèi)，在百度做了什么樣的事情，在貼吧回答了什么問題，在MP3搜索什么樣的歌曲，這個組織當(dāng)然是不記名的，我們非常關(guān)注這個個人隱私，我們不知道這個人是誰，只知道你干的什么事情，對廣告主來說是非常好的潛在的營銷價值。 百度對于伙伴的聚合和組織，我們有一個最大的組織叫做百度聯(lián)盟，聚合了不同的業(yè)態(tài)，網(wǎng)站、軟件、網(wǎng)吧、電信，聯(lián)盟代理，他們有序地組織起來，給我們提供不同的價值，我們也給他們帶來不同的價值，對于廣告主來說，是一個非常巨大的做營銷的平臺。所以剛才談到的幾天，產(chǎn)品、信息、行為，這些組織給百度的營銷帶來了三個巨大的優(yōu)勢，我叫做三大理念也好，三大實(shí)踐也好，第一點(diǎn)對于新舊媒體的整合，信息收網(wǎng)的概念。第二點(diǎn)，就是多維的廣告創(chuàng)新，確實(shí)是我們對信息的組合和組織和聚合，使我們能夠在不同的維度上，對這個產(chǎn)品做創(chuàng)新。大家知道目前互聯(lián)網(wǎng)的營銷或者廣告，創(chuàng)新做得最好的是搜索引擎，不管是國內(nèi)還是國外的，正是因?yàn)樗写罅康男畔?，這個信息來的時候，在進(jìn)搜索引擎的時候，已經(jīng)自然地做好了，在不同的維度上創(chuàng)新的可能性。 最后一點(diǎn)，全程營銷數(shù)據(jù)服務(wù)。我們給廣告主提供全程營銷，支持服務(wù)，提供各種監(jiān)測。其實(shí)傳統(tǒng)的媒體有很多的不足的地方，不同的媒體有不同的地方，比如說信息量少，或者無法復(fù)制，轉(zhuǎn)瞬即逝?；蛘邥r間是比較短的，信息量比較小。而互聯(lián)網(wǎng)或者搜索引擎，可以說是永遠(yuǎn)在那里的，只要是內(nèi)容永遠(yuǎn)可以找到，所以我們現(xiàn)在看到越來越多的一種現(xiàn)象，在其他的媒體有了一條廣告之后，或者聽到一條廣告之后，會在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索。以此獲得進(jìn)一步的信息。這是搜索引擎整合新舊媒體，進(jìn)行信息收網(wǎng)的概念。 這是今年年初上半年的時候，上海推出一個新的車，叫新樂騁。做了很多戶外的廣告，在畫面的左下角植入了這個車的名字。如果大家記住這個車的名字，想了解這個車的話，可能也會去網(wǎng)絡(luò)搜。那么作為很多廣告主，現(xiàn)在已經(jīng)意識到這個現(xiàn)象，那么故意的或者主動地引導(dǎo)這個事情，在百度上做了搜索引擎營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜索這個字，獲得更多的信息。如果網(wǎng)民在那幾個月的時候，這個關(guān)鍵字的訪問量還在，還可以回去看一下，如果搜索新樂騁的幾個字，你可以看到這個畫面，這個畫面有半屏左右都是上海通用來編輯的內(nèi)容，包括右邊的展示類廣告，也是他們做的，可以使他們有很多的空間，描述這個產(chǎn)品，或者組織一些新的潛在消費(fèi)者的活動，給他們提供一個網(wǎng)上的營銷的陣地。這個做了以后，效果很好，搜索量非常大，確實(shí)達(dá)到了向消費(fèi)者更進(jìn)一步提供這個車的目的。 另外一個媒體，大家看電影都知道前面有一些插片或者廣告。這是新推的一款游戲，叫做開心，這是一個15秒的插片的廣告，最后一幀就是廣告公司插播的“開心”這兩個字，如果在百度搜索的話，你可以看到很多關(guān)于游戲的信息。聚磁營銷第二點(diǎn)就是多為廣告創(chuàng)新。我們做一個搜索引擎，廣告平臺是多樣化的，最簡單的大家理解的就是搜索結(jié)果頁面，就是這個搜索，如果搜索關(guān)鍵字的時候，就是一個廣告展現(xiàn)平臺。還有廣告搜索頁面，大家可以看到一些文字類的廣告。第三就是百度聯(lián)盟廣告，有很多都是內(nèi)容網(wǎng)站，也是可以展示各種各樣的一個廣告的平臺。第二個維度是廣告形式，有文字、圖片的廣告形式，越來越出現(xiàn)的還有視頻的這樣的形式。 那么最后一個維度就是廣告機(jī)理，廣告是如何搜索的，比如說搜索網(wǎng)絡(luò)排名的產(chǎn)品的話非常簡單，是由網(wǎng)民行為，搜索者行為驅(qū)動的。還有其他的幾種形式，比如說跟內(nèi)容相關(guān)的形式，并不是由搜索行為來確定的，而是根據(jù)上下的關(guān)系還匹配的一些廣告。第三是行為的關(guān)聯(lián)，是基于網(wǎng)民各種各樣的行為，來出的廣告，不是根據(jù)你當(dāng)前的搜索行為，也不是根據(jù)頁面的內(nèi)容。根據(jù)這個搜索行為，提供的這個搜索的廣告。我舉例子之前，大家可以想到這只是三個維度，還有其他的維度，但是僅僅三個維度已經(jīng)有很多的變化了。這三個維度上面，我提到每三個維度都有不同的表現(xiàn)形式，這樣的話可能有27種不同的表現(xiàn)形式。現(xiàn)在百度已經(jīng)做到27種當(dāng)中的很多種。因?yàn)樗阉饕鎸π畔⒂幸粋€聚磁的效應(yīng)，在維度里面有很多不同的方式，來做廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新。 我們有一個產(chǎn)品叫做精準(zhǔn)廣告，三個維度來講，廣告平臺是百度搜索頁面，廣告機(jī)理是行為定向，廣告形式是圖片。這是一個做得比較成功的產(chǎn)品，平臺是廣告聯(lián)盟的網(wǎng)站，廣告形式是視頻，所以對于廣告主來說很方便，成本非常低。廣告機(jī)理是內(nèi)容定向。是根據(jù)廣告的頁面的內(nèi)容來定向的，這是一個英特爾的廣告，這一頁應(yīng)該是講計(jì)算機(jī)PC硬件的文章。根據(jù)這個內(nèi)容我們配上了廣告。全程的營銷服務(wù)理念，就是全程我們在做營銷活動之前，有大量的數(shù)據(jù)可以給廣告主提供一些信息，那么在數(shù)據(jù)當(dāng)中，可以獲得實(shí)時的信息，可以讓廣告主隨時改變他們的數(shù)據(jù)。然后我們可以做一個評估，網(wǎng)民在網(wǎng)上的行為有什么變化。 這是幫助一個汽車廠商提供的數(shù)據(jù)服務(wù)。這個汽車某一個型號，看網(wǎng)民看對這個型號關(guān)注的有什么主題，是二手車市場還是關(guān)于價格，還是裝飾，還是改裝，還是維修。不同的車大家關(guān)心的