第四講-網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略PPT課件

2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 0 第四講網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 1 本講重點及主要參考書目一 本章重點1 網(wǎng)絡(luò)品牌的管理2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略二 主要參考書目 網(wǎng)絡(luò)營銷 郭笑文等編著機械工業(yè)出版社2006年6月 網(wǎng)絡(luò)營銷 英 戴夫 查菲等著機械工業(yè)出版社2008年5月 網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 拉菲 墨罕默德等著中國財政經(jīng)濟出版社2004年8月 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 2 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 3 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 品質(zhì) 品牌 包裝 形式 特色 產(chǎn)品利益 一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 4 核心產(chǎn)品產(chǎn)品系統(tǒng)的最基本層次 體現(xiàn)產(chǎn)品的 本質(zhì) 是滿足顧客需要的核心內(nèi)容 即能提供給顧客的 顧客追求的最基本的實際效用和利益 旅客住賓館購買的是 休息和睡覺 人們?nèi)ル娪霸?不是表面的看電影 而是娛樂 汽車商提供汽車運送 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 5 形式產(chǎn)品 是產(chǎn)品系統(tǒng)的第二個層次 體現(xiàn)產(chǎn)品的實體性 它是核心產(chǎn)品的載體 實現(xiàn)形式 具體表現(xiàn)形態(tài) 是產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上的外貌 包括產(chǎn)品的品質(zhì) 特色 包裝 品牌 結(jié)構(gòu) 式樣 汽車商提供的汽車發(fā)動機 輪胎 收音機等 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 6 附加產(chǎn)品也可稱為延伸產(chǎn)品 體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)性 是指顧客通過購買產(chǎn)品能得到的或期望得到的各種附加服務(wù)和附加利益 比如 對旅館 可以通過提供電視 鮮花 美味餐飲 快速結(jié)帳服務(wù)和優(yōu)質(zhì)房間服務(wù)來增加其產(chǎn)品的內(nèi)涵 汽車商提供的折價 融資等 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 7 常見的幾類比較適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 知識含量高的產(chǎn)品 圖書 音像制品等 上網(wǎng)用戶有較高的文化水平 圖書配送方便 屬于標準化產(chǎn)品 可以建立書店與讀者良好的關(guān)系 價格低廉亞馬遜 Amazon 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 8 亞馬遜總裁貝佐斯 Case 我將完全改寫書籍出版業(yè)的經(jīng)濟學(xué) 顧客價值 除了網(wǎng)絡(luò)別無他者能做 的生意 第一 沒有任何目錄能夠把所有的書籍數(shù)據(jù)加載 第二 在出版界或經(jīng)銷中心 并沒有 八百磅的大猩猩存在 為什么選擇書籍 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 9 在線服務(wù) 信息提供 互動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 10 軟硬件產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友 電腦產(chǎn)品升級換代快軟件通過網(wǎng)絡(luò)傳輸是非常便利 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 11 創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品 炒新 利用互連網(wǎng)溝通的廣泛性 便利性 創(chuàng)意獨特的的新產(chǎn)品的別致之處可以更主動地向更多的人展示 滿足了那些品位獨特 需求特殊的顧客的 先睹為快 的心理 紀念物等有特殊收藏價值的商品 炒舊 其它產(chǎn)品 例如可以利用網(wǎng)絡(luò)擴大品牌的宣傳 增強品牌的認識 建立品牌忠誠等 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 12 企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷時 如B2C網(wǎng)站可首先選擇下列產(chǎn)品具有較高品牌知名度的商品 能夠借助于信息技術(shù)進行數(shù)字化處理的產(chǎn)品 由具有可靠市場形象的銷售商提供保證的產(chǎn)品 相對而言價格較為便宜的商品 重復(fù)性購買的商品 具有標準化規(guī)格的商品 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 13 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特征 二 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點以無形的服 務(wù)產(chǎn)品為主 以勻質(zhì)商品為主 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 14 三 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型 來源 網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 拉菲 默罕默德等 中國財政經(jīng)濟出版社 2004年 P202 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 15 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵品牌的類型網(wǎng)絡(luò)品牌塑造企業(yè)域名品牌管理 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 16 一 網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵品牌是一個 名字 術(shù)語 標記 符號或設(shè)計 或者是上述的組合 旨在識別一家賣主提供的產(chǎn)品或服務(wù) 并將其與競爭對手區(qū)別開來 美國市場營銷學(xué)會 包括品牌名稱和品牌標志兩部分 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標志是指品牌中可以被認出 易于記憶但不能用語言稱呼的部分 通常由圖案 符號或顏色等構(gòu)成 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 17 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)品牌多是產(chǎn)品品牌 網(wǎng)上品牌多是域名品牌與產(chǎn)品品牌的結(jié)合 傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌 美國著名咨詢公司ForresterResearch公司的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn) 盡管可口可樂 耐克等品牌仍然受到廣大青少年的青睞 但是這些公司網(wǎng)站的訪問量并不高 這意味著公司要想在網(wǎng)上成功 絕不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 18 二 品牌的類型 阿里巴巴 來源 網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 拉菲 默罕默德等 中國財政經(jīng)濟出版社 2004年 P397 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 19 思考題離線公司應(yīng)該創(chuàng)立一個新品牌還是利用現(xiàn)有的品牌 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 20 離線公司創(chuàng)立新品牌和利用現(xiàn)有品牌的利弊利用 創(chuàng)立一個品牌需要巨大的時間和資金投入 保證在線購買商品的客戶能夠退換貨及其他可離線進行的服務(wù) 開發(fā)新品牌很困難 在線和離線品牌具有協(xié)同效用 比兩種品牌單獨運作更大 目標客戶不至于被出現(xiàn)在新站點上的品牌弄糊涂創(chuàng)立 限制了客戶的增長 現(xiàn)有的離線品牌 沒有觸網(wǎng) 在使用了第三方名稱后 可能與更多的伙伴 潛在的競爭對手 合作者和其他伙伴 合用 通用 福特 克萊斯勒合作建立的Covisint網(wǎng)站 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 21 三 網(wǎng)絡(luò)品牌塑造清晰界定品牌受眾了解目標客戶了解競爭態(tài)勢設(shè)計引人注目的品牌意圖識別客戶體驗中的關(guān)鍵點實施品牌戰(zhàn)略建立反饋系統(tǒng) 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 22 四 企業(yè)域名品牌管理商標的界定與域名商標域名的選擇域名的獲得域名的管理域名商標的管理 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 23 一 商標的界定與域名商標商標是一個法律名詞 主要是指企業(yè)經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊登記后 獲得專用權(quán) 受到法律保護的品牌或品牌的一部分 域名是由個人 企業(yè)或組織申請的獨占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標識 并對提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 24 二 域名的選擇國際性 優(yōu)先選擇國際頂級域名多個域名 行業(yè)性域名優(yōu)先選用 com 同時申請多個類似的域名保護自己 簡單 易記和易用域名要有一定的內(nèi)涵和意義 與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱有一定的相關(guān)性 目前大多數(shù)企業(yè)都采用這種方法 內(nèi)容健康并要考慮民族與文化差異通用網(wǎng)址的誘惑 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 25 使用權(quán)轉(zhuǎn)讓 爭議仲裁 協(xié)議合作 三 域名的獲得合理注冊域名逾期失效再注冊域名的獲得 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 26 四 域名的管理域名的保護性注冊域名的續(xù)費域名的監(jiān)測域名的集中管理為域名注冊商標 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 27 五 域名商標的管理信息服務(wù)的定位內(nèi)容的多樣性信息的動態(tài)性速度問題信息內(nèi)容的國際性用戶審計 對域名訪問者進行調(diào)查 提供一對一服務(wù) 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 28 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具及運用網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)成功的要素 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 29 一 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點增強顧客對服務(wù)的感性認識突破時空不可分離性 遠程醫(yī)療 遠程教育 遠程訂票提供更高層次的服務(wù)顧客尋求服務(wù)的主動性增強服務(wù)成本效益提高 一方面創(chuàng)造了市場機會 另一方面可以增強企業(yè)與顧客之間的關(guān)系 培養(yǎng)顧客忠誠度 減少企業(yè)的營銷成本 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 30 接觸企業(yè)員工 了解全過程 二 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求了解產(chǎn)品信息解決問題 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 31 三 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具及運用WebE mail和郵件列表新聞組 用企業(yè)網(wǎng)站建立自己的新聞組的常見工具兩種 一是Lundeen Associates的WebCrossing 它可以允許顧客參加到正在進行的討論中 還能讓瀏覽者查閱是否有新內(nèi)容 能夠控制誰可以在上面發(fā)布信息 誰來更新和刪除信息 另一種是NetGenesis公司提供的NetThread 它能保證在你的站點上設(shè)立的論壇或新聞組保持視覺與功能的連續(xù)性 在線服務(wù) 網(wǎng)上交談InternetRoundtableSociety的WebChat可以召集網(wǎng)上會議 傳送視頻信息 讓顧客知道是誰在幫助他 推送技術(shù) 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 32 四 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)成功的要素傾聽顧客循序漸進密切注意顧客的變化靈活應(yīng)急支持計劃和系統(tǒng)利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)檢測站點是否成功 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 33 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述網(wǎng)絡(luò)營銷的一般定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷免費價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)定價策略競爭對手降價的應(yīng)對策略 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 34 一 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述網(wǎng)絡(luò)對定價的影響 個性化 交互性影響網(wǎng)絡(luò)定價的因素網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)影響定價特點 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 35 一 網(wǎng)絡(luò)對定價的影響 個性化的影響通過告知企業(yè)自己的定價和產(chǎn)品意愿 消費者使企業(yè)易于傳達其感興趣產(chǎn)品的價格客戶能向企業(yè)注冊其偏好信息 從而使企業(yè)更容易地提供有真對性的 個性化的定價促銷客戶可以更容易地參與動態(tài)定價過程網(wǎng)絡(luò)提供了許多不同的Web站點 這為企業(yè)提供了針對Web站點服務(wù)的市場細分設(shè)定價格的靈活性 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 36 一 網(wǎng)絡(luò)對定價的影響 交互性的影響易接觸更廣的受眾以很低的成本將互不相識的買主和賣主群體集合在一起 從而使新的市場被創(chuàng)造或現(xiàn)有的效率更高易以較低的成本實施動態(tài)定價策略 如拍賣易以較低的成本按照需求條件調(diào)整價格 并保持相對其他企業(yè)的競爭力 在Web站點上價格可以即時更改低成本地調(diào)查價格信息更容易地接受客戶關(guān)于價格情況的反饋 了解客戶對某產(chǎn)品的意愿支付 并實現(xiàn)價格歧視策略 通過了解客戶如何在WEB站點中導(dǎo)航或獲取客戶郵政編碼的信息 企業(yè)就能更容易地為單個客戶定制價格 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 37 二 影響網(wǎng)絡(luò)定價的因素定價目標顧客因素成本因素市場類型產(chǎn)品的生命周期 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 38 1 定價目標投資收益率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標防止競爭目標利潤最大化目標渠道關(guān)系目標渡過困難目標塑造形象目標 2 市場需求市場需求主要是考慮需求價格彈性 需求價格彈性指得是需求量變動的百分比與價格變動的百分比之間的比值分析時要注意 不同產(chǎn)品的需求彈性不同 同一產(chǎn)品在不同時期和不同價格區(qū)域內(nèi)需求彈性不同 不同消費者對同一產(chǎn)品的需求彈性不同 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 39 3 商品成本 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 40 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 41 4 市場類型完全競爭不完全競爭寡頭競爭完全壟斷 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 42 5 產(chǎn)品生命周期 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 43 三 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)采購成本費用低庫存費用低控制了生產(chǎn)成本 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 44 四 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點全球性低價性顧客主導(dǎo)性彈性化智能化 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 45 二 網(wǎng)絡(luò)營銷的一般定價策略低價定價策略定制生產(chǎn)定價策略使用定價策略品牌定價策略拍賣定價策略 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 46 一 低價定價策略直接低價定價策略 成本 利潤 需求情況沒有反映在價格中 公平分擔固定成本到產(chǎn)品價格上困難 預(yù)測銷售困難折扣策略 網(wǎng)上商店折扣商品的類型 知名品牌商品 為價格敏感者提供的大陸貨 季節(jié)性 節(jié)假日 特殊需求商品網(wǎng)上促銷定價策略 拓展網(wǎng)上市場 試用 對新產(chǎn)品提供低價贏得試用 搶占市場 轉(zhuǎn)移成本 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 47 實施低價策略時企業(yè)應(yīng)注意的問題 首先 在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的 產(chǎn)品 其次 在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象 一般要區(qū)分一般 消費者 零售商 批發(fā)商 合作伙伴 分別提供不同的價格信息 發(fā)布渠道 否則可能因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂 第三 網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 48 二 定制定價策略定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件 幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品 同時承擔自己愿意付出的價格成本 一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)另一類是針對消費市場的定制生產(chǎn) 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 49 定制定價策略 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用上保持領(lǐng)先 把網(wǎng)絡(luò)搜尋技術(shù)與準確及時的產(chǎn)品發(fā)送能力結(jié)合在一起 建立和發(fā)展定制所需的技術(shù)能力 提供一些物美價廉的商品以吸引他們的重 復(fù)性購買行為 在質(zhì)量與可靠性上建立起信譽 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 50 三 使用定價策略所謂使用定價 就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品 顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費 而不需要將產(chǎn)品完全購買 采用按使用次數(shù)定價 一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸 是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用 目前 比較適合的產(chǎn)品有軟件 音樂 電影等產(chǎn)品 另外 采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求 因為許多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸 如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠 將影響數(shù)據(jù)傳輸 勢必會影響顧客租賃使用和觀看 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 51 四 品牌定價策略定價專家認為 當買主購買并消費高價位產(chǎn)品的時候 他們往往產(chǎn)生有身份的感覺 實際上 該客戶的身份感覺擁有產(chǎn)品所傳達的隱含價值和形象 價格是質(zhì)量的指示器 反價格 品牌營銷 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 52 五 拍賣競價策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域 經(jīng)濟學(xué)家認為 市場要想形成最合理價格 拍賣競價是最合理的方式 網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價 在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得 競價拍賣最大量的是C2C的交易 包括二手貨 收藏品 也可以是普通商品以拍賣方式進行出售 例如 HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣 競價拍買是競價拍賣的反向過程 消費者提出一個價格范圍 求購某一商品 由商家出價 出價可以是公開的或隱蔽的 消費者將與出價最低或最接近的商家成交 集體議價在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前 這一種方式在國外主要是多個零售商結(jié)合起來 向批發(fā)商 或生產(chǎn)商 以數(shù)量換價格的方式 批發(fā)商 或生產(chǎn)商 以數(shù)量換價格的方式 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 53 三 網(wǎng)絡(luò)營銷免費價格策略免費價格策略概述免費產(chǎn)品的特點免費價格策略 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 54 一 免費價格策略概述將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價格的形式提供給顧客使用 滿足顧客的需求 完全免費的產(chǎn)品或服務(wù) 限制免費的產(chǎn)品或服務(wù) 部分免費的產(chǎn)品或服務(wù) 捆綁式免費 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 55 無形化成長性 零制造成本免費產(chǎn)品特性沖擊性間接收益 二 免費產(chǎn)品特點易于數(shù)字化 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 56 三 免費價格策略免費價格策略成功的要素 商業(yè)運作模式 市場需求 推出時機 適用特性 策劃能力 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 57 在線免費產(chǎn)品策略吸引消費者注意力贏得隨后的銷售鎖定用戶創(chuàng)建用戶網(wǎng)絡(luò) 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 58 四 網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)定價策略網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的含義網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價收益的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢與風險分析網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實現(xiàn) 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 59 一 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的含義網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價是經(jīng)濟學(xué)中傳統(tǒng)的差別定價的發(fā)展 指的是企業(yè)根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買或出售產(chǎn)品或服務(wù)的價格 原因 及時根據(jù)單個消費者購買意愿制定價格 在滿足消費者需求的同時 將全部或部分消費者剩余轉(zhuǎn)換成廠商剩余 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 60 二 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價收益的實現(xiàn)轉(zhuǎn)化消費者剩余節(jié)約生產(chǎn)成本 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 61 三 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢與風險分析優(yōu)勢 價格測試功能 減少過多存貨風險 提高競爭力風險 消費者抵觸 營銷渠道混亂 生產(chǎn)能力局限 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 62 四 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實現(xiàn)實現(xiàn)的條件定價工具 時基定價 消費者價值定價 個性化定價考慮產(chǎn)品生命周期 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 63 五 競爭對手降價的應(yīng)對策略競爭對手降價的動機應(yīng)對策略在客戶關(guān)系的四個階段上實施定價策略 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 64 一 競爭對手降價的動機財務(wù)困難試圖成為行業(yè)領(lǐng)袖發(fā)出對競爭對手策略不滿的信號 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 65 二 應(yīng)對策略強化價值動議戰(zhàn)斗理順價格差距 2011年5月5日星期四 南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院