第四章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研PPT課件

1 第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 特點(diǎn)2 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 步驟3 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法和相應(yīng)策略4 理解網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及策略 3 引例4 正大福瑞達(dá)眼睛護(hù)理產(chǎn)品使用情況調(diào)查 一 案例介紹二 研究成果 4 Iresearch艾瑞咨詢 5 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 一 網(wǎng)絡(luò)信息的特征相對(duì)于傳統(tǒng)信息 網(wǎng)絡(luò)信息具有以下顯著的特點(diǎn) 1 時(shí)效性2 相對(duì)性3 便于存儲(chǔ)4 檢索難度大 6 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及開(kāi)發(fā) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的組成1 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2 企業(yè)管理信息系統(tǒng)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織與管理人員 7 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及開(kāi)發(fā) 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)功能1 信息發(fā)布與溝通2 電子單據(jù)的傳輸3 網(wǎng)上支付結(jié)算 貨物配送4 網(wǎng)上售后服務(wù) 8 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及開(kāi)發(fā) 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式和步驟1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式 1 購(gòu)買(mǎi)通用商用系統(tǒng) 2 自行開(kāi)發(fā) 3 委托開(kāi)發(fā) 4 合作開(kāi)發(fā) 9 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式和步驟 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的步驟 1 項(xiàng)目定義 2 系統(tǒng)分析 需求分析 3 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 邏輯設(shè)計(jì) 程序設(shè)計(jì) 4 編驗(yàn) 5 測(cè)試 單元測(cè)試 集成測(cè)試 驗(yàn)收測(cè)試 6 實(shí)施與評(píng)價(jià) 10 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn)和作用 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn) 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法 系統(tǒng)地 有目的地收集 整理 分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息 特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息 從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì) 有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略 取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益 11 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù) 以科學(xué)的方法 系統(tǒng)地 有目的地收集 整理 分析和調(diào)研所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息 12 圖4 1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研 13 表4 1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較 14 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn) 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn)1 網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4 調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)間 地域限制6 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性 15 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù) 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù) 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的依據(jù) 四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ) 16 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 一 明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)一些可以設(shè)定的目標(biāo)是 1 誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù) 2 誰(shuí)是最有可能要買(mǎi)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶 3 在你這個(gè)行業(yè) 誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng) 他們?cè)诟墒裁?4 你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何 5 在公司日常的運(yùn)作中 可能要受哪些法律 法規(guī)的約束 如何規(guī)避 17 二 制定調(diào)查計(jì)劃 1 資料來(lái)源2 調(diào)查方法 1 專(zhuān)題討論法是借用新聞組 郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇 也可稱BBS 電子公告牌 的形式進(jìn)行 2 問(wèn)卷調(diào)查法可以使用E mail 主動(dòng)出擊 分送和在網(wǎng)站上刊登 被動(dòng) 等形式 3 實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組 分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案 控制外部變量 并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性 這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的 只是手段和內(nèi)容有差別 18 二 制定調(diào)查計(jì)劃 3 調(diào)查手段 1 在線問(wèn)卷 其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單 分發(fā)迅速 回收方便 但要注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平 2 交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng) 是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸 Internet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接 對(duì)收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存 19 20 二 制定調(diào)查計(jì)劃 3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng) 是專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件 它包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器 數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序 4 抽樣方案要確定抽樣單位 樣本規(guī)模和抽樣程序5 聯(lián)系方法采取網(wǎng)上交流的形式 如E mail傳輸問(wèn)卷 參加網(wǎng)上論壇等 21 22 三 收集信息收集信息的方法很簡(jiǎn)單 直接在網(wǎng)上遞交或下載即可 四 分析信息目前國(guó)際上較為通用的分析軟件有SPSS SAS等 五 提交報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告一般有兩種形式 專(zhuān)門(mén)性報(bào)告 一般性報(bào)告 23 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 一 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法 一 專(zhuān)題討論法其步驟如下 1 確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng) 2 個(gè)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組 3 確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題 4 登錄相應(yīng)的討論組 通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息 或創(chuàng)建新的話題 讓大家討論 從而獲得有用的信息 24 二 在線問(wèn)卷法 1 涵義在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查 在線問(wèn)卷法可以委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行 2 具體做法 1 向相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷 2 在自己的網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問(wèn)卷 3 向討論組送去相關(guān)信息 并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷 3 注意的問(wèn)題 1 在線問(wèn)卷不能過(guò)于復(fù)雜 詳細(xì) 否則會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒 從而影響調(diào)查問(wèn)卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量 2 可采取一定的激勵(lì)措施 如提供免費(fèi)禮品 抽獎(jiǎng)送禮等等 25 二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法 網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法 利用搜索引擎 訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站 如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站 利用論壇 BBS 怎么找 在哪里 26 用戶獲得網(wǎng)站網(wǎng)址的途徑 美國(guó) 搜索引擎檢索 47 猜測(cè)網(wǎng)址 28 網(wǎng)絡(luò)廣告 10 口碑傳播 13 印刷廣告 10 電視廣告 9 email廣告 7 27 用戶獲取網(wǎng)絡(luò)信息的常用方法 中國(guó) 搜索引擎檢索 58 2 訪問(wèn)已知的網(wǎng)站 35 7 隨意瀏覽網(wǎng)站 網(wǎng)頁(yè) 3 7 網(wǎng)站鏈接 1 7 網(wǎng)絡(luò)廣告 0 6 28 搜索引擎由信息搜集系統(tǒng) 索引數(shù)據(jù)庫(kù)和查詢接口三部分組成 相應(yīng)地 搜索引擎的原理可以看做三步 從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁(yè) 建立索引數(shù)據(jù)庫(kù) 在索引數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索排序 29 搜索引擎并不真正搜索互聯(lián)網(wǎng) 它搜索的實(shí)際上是預(yù)先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù) 搜索引擎 也不能真正理解網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容 它只能機(jī)械的匹配網(wǎng)頁(yè)上的文字 注意 30 你使用過(guò)哪些搜索引擎 請(qǐng)大家列舉一些知名搜索引擎 常用searchengines中文搜索 百度 雅虎 新浪搜索引擎 搜狐搜狗 網(wǎng)易yodao 騰訊soso 中搜搜索引擎 GOOGLE中國(guó)英文搜索 英文GOOGLE 英文YAHOO MSN必應(yīng) AOL Netscape等30大海外搜索引擎 31 Google GoogleInc NASDAQ GOOG 是一家美國(guó)上市公司 公有股份公司 于1998年9月7日以私有股份公司的形式創(chuàng)立 以設(shè)計(jì)并管理一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎 32 百度 Nasdaq簡(jiǎn)稱 BIDU 是全球最大的中文搜索引擎 2000年1月由李彥宏 徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關(guān)村 致力于向人們提供 簡(jiǎn)單 可依賴 的信息獲取方式 百度 二字源于中國(guó)宋朝詞人辛棄疾的 青玉案 元夕 詩(shī)句 眾里尋她千百度 象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求 33 小實(shí)驗(yàn) 分別用百度和搜索自己的名字 或者同學(xué)的名字 所在學(xué)校的名字 分別得到什么結(jié)果 如果沒(méi)有檢索到相關(guān)信息 或者信息是自己不希望看到的 應(yīng)該如何解決這一問(wèn)題 34 搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用 網(wǎng)站推廣產(chǎn)品促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研抵御性策略網(wǎng)站優(yōu)化的檢測(cè)工具 35 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞過(guò)程 構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源搜索引擎收錄信息源索引用戶檢索 反饋搜索結(jié)果對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行判斷點(diǎn)擊檢索結(jié)果URL進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源 36 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)發(fā)展階段 第一階段 1994 1997年 將網(wǎng)站免費(fèi)提交到主要搜索引擎第二階段 1998 2000年 技術(shù)型搜索引擎的崛起引發(fā)的搜索引擎優(yōu)化策略第三階段 2001 2002年 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)從免費(fèi)向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變第四階段 2003年之后 從關(guān)鍵詞定位到網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方式 37 影響搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果的因素 網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性被搜索引擎收錄和檢索的機(jī)會(huì)搜索結(jié)果對(duì)用戶的吸引力 38 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)層次 轉(zhuǎn)化層 關(guān)注層 表現(xiàn)層 存在層 39 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔盟阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化 40 被搜索引擎視為垃圾信息的的常見(jiàn)情形 隱藏的文字或鏈接容易誤解或堆積的詞匯與網(wǎng)站檢索不匹配的網(wǎng)頁(yè)偽裝的網(wǎng)頁(yè)欺騙性的網(wǎng)址重新指向?qū)ｉT(mén)針對(duì)搜索引擎的入門(mén)網(wǎng)頁(yè)復(fù)制的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè) 41 二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法 二 訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料1 環(huán)球資源2 阿里巴巴3 專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站4 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) http WWW EMKT com cn 42 43 44 二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法 三 論壇 BBS broadbulletinsection 1 論壇 BBS 的優(yōu)點(diǎn) 更真實(shí) 更具代表性2 論壇 BBS 的劣勢(shì) 大量冗余的信息3 查詢所需要信息的策略 45 46 47 48 第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策略 一 識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)解決這一問(wèn)題 目前可采取以下一些策略 一 利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息 二 給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 三 吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息 四 由軟件自動(dòng)檢測(cè)調(diào)查問(wèn)卷完成情況 49 50 51 二 企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查 1 目的性原則2 可接受性原則3 簡(jiǎn)明性原則4 匹配性原則 一 科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一份理想的在線問(wèn)卷 一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則 52 二 企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查 二 監(jiān)控在線服務(wù) 三 測(cè)試產(chǎn)品不同的性能 款式 價(jià)格 名稱和廣告頁(yè) 設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容組合 四 有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客 五 以產(chǎn)品特色 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者 六 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合 七 通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)掌握市場(chǎng)信息 53 第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 一 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集 形成的各種顧客資料 經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù) 并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段 54 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基于以下信念 1 絕大多數(shù)的銷(xiāo)售量及利潤(rùn)是由一小群人所創(chuàng)造出來(lái)的 與能提供最高獲利機(jī)會(huì)的客戶做更直接的溝通 可以創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售及利潤(rùn) 2 獲利不只取決于客戶愿意買(mǎi)多少 也取決于他愿意花多少錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi) 3 客戶群 觀念 即一個(gè)特定的客戶群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣 4 了解顧客的消費(fèi)屬性 可以指導(dǎo)傳統(tǒng)廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)更好的效果 5 雙向個(gè)性化交流 買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)各自利益 任何客戶的投訴和滿意度通過(guò)雙向信息交流進(jìn)入公司客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化 6 客戶終生價(jià)值的持續(xù)性提高 7 成本最小化 效果最大化 55 二 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用 1 更加充分地了解客戶的需要2 為客戶提供更好的服務(wù)3 對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估4 了解客戶的價(jià)值5 分析客戶需求行為6 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) 56 三 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序 1 數(shù)據(jù)采集2 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)3 數(shù)據(jù)處理4 尋找理想客戶5 使用數(shù)據(jù)6 完善數(shù)據(jù)庫(kù) 57 四 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn) 1 營(yíng)銷(xiāo)渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 而不是傳統(tǒng)的通訊手段和銷(xiāo)售人員 2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更具效率性和交互性 同時(shí)提供的服務(wù)和信息交流可以跨越時(shí)空限制 3 由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)獲取信息非常容易 它的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于利用信息挖掘知識(shí) 即找出有價(jià)值的信息 而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和更多的時(shí)間是在收集信息和簡(jiǎn)單分類(lèi)信息 58 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)首先要將每個(gè)顧客的相關(guān)信息資料存放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù) 了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn) 有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性服務(wù) 最大限度地滿足顧客需求 59 五 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分 1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)軟件 3 大型數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 4 營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 分析等處理軟件包 5 用戶 包括專(zhuān)業(yè)信息處理員 公司內(nèi)部員工 公司的顧客以及公司的供應(yīng)商 60 五 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn) 1 在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來(lái) 只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng) 并可通過(guò)匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征 2 每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名 地址 電話等 還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 即顧客需求和需求特點(diǎn) 以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息 3 每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息 以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息 4 數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息 5 存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)政策 如針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù) 如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略組合 61 五 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 6 在對(duì)顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí) 數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行諧調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展 7 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究 無(wú)須通過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)程度 8 隨著大型數(shù)據(jù)庫(kù)可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易 自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理也成為可能 但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力 并且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)威脅提出分析和警告 這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源 62 六 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 一 鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二 加強(qiáng)與