汽車4S銷售模式研究.doc

江蘇省交通技師學(xué)院江蘇省交通技師學(xué)院 畢畢 業(yè)業(yè) 設(shè)設(shè) 計(jì) 論計(jì) 論 文 文 汽車 4S 銷售模式研究 系 名 汽車系 專業(yè)班級(jí) 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師姓名 2011 年 9 月 目錄 摘要摘要 1 關(guān)鍵詞 1 引言 2 第一章 緒論 2 1 1 國(guó)內(nèi)外研究綜述 2 1 1 1 汽車 4S 銷售模式的產(chǎn)生 2 1 1 2 國(guó)外汽車 4S 銷售模式的發(fā)展 3 1 1 3 4S 銷售模式在中國(guó)的發(fā)展 4 1 2 選題目的與意義 5 第二章 汽車 4S 銷售模式的理論基礎(chǔ) 5 2 1 企業(yè)縱向邊界理論 5 2 2 服務(wù)營(yíng)銷理論 6 2 3 汽車 4S銷售模式運(yùn)作理論 6 2 3 1 汽車銷售 4S 店經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 6 2 3 2 汽車銷售 4S 店的設(shè)計(jì)理念 7 2 4 4S 銷售模式與其他銷售模式的比較 8 2 4 1 我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要銷售模式 8 2 4 2 4S 模式與其他銷售模式的比較 9 2 4 3 4S 銷售模式的優(yōu)勢(shì) 10 第三章 案例分析 10 3 1 廣州本田 4S 店 10 3 2 北京長(zhǎng)安福特店 11 結(jié)論 12 致謝 13 參考文獻(xiàn) 14 1 汽車 4S 銷售模式研究 專業(yè)班級(jí) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 職稱 摘要 隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯 大的必要因素 汽車銷售 4S 店憑借其以銷售 服務(wù)為主 同時(shí)擔(dān)負(fù)塑造品牌形象的終端 優(yōu)勢(shì) 逐漸成為了國(guó)內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體 但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步走向成 熟 營(yíng)銷理念的不斷發(fā)展 及消費(fèi)者的消費(fèi)心理的逐漸成熟 汽車銷售 4S 店經(jīng)過(guò)幾年的 輝煌之后 進(jìn)入了調(diào)整期 利潤(rùn)大幅減少 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 甚至有的品牌 4S 店出現(xiàn)了 危機(jī) 作為汽車銷售主流銷售模式的 4S 店 風(fēng)光不再 本文運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論 汽車 4S 銷售模式運(yùn)作理論 采取理論聯(lián)系實(shí)際的方法 結(jié)合目前汽車銷售 4S 店的實(shí)際情況 系統(tǒng)分析 4S 店存在的問(wèn)題與影響 4S 店銷售的主要因素 提出了汽車銷售 4S 店的發(fā)展對(duì) 策 為汽車 4S 銷售模式的發(fā)展提供了一個(gè)理論和實(shí)踐的參考 關(guān)鍵詞 汽車銷售 4S 服務(wù)營(yíng)銷 2 引言 中國(guó)汽車專賣店 4S店 的出現(xiàn)是從上個(gè)世紀(jì)90年代末4S店概念被引入中國(guó)時(shí)開(kāi)始的 在此之前 汽車代銷點(diǎn)曾是人們買汽車的主要渠道 伴隨著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展壯大 加之汽車行業(yè)由于前幾年汽車銷售市場(chǎng)的 井噴 行情 使得汽車制造廠商和經(jīng)銷商都 有些頭腦發(fā)熱 汽車行業(yè)的高額利潤(rùn)也吸引了其他的行業(yè)以及企業(yè)紛紛進(jìn)入汽車銷售領(lǐng) 域 一家又一家豪華氣派的4S品牌店在各大中城市應(yīng)運(yùn)而生 拔地而起 同汽車由高檔 奢侈品到耐用消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化一樣 汽車銷售4S店也由一開(kāi)始的廣州本田 上海通用別克 一汽 大眾奧迪幾大品牌專賣店到現(xiàn)在幾乎所有汽車品牌都有自己的汽車銷售4s 店 然而隨著汽車銷售由賣方轉(zhuǎn)向買方 汽車銷售4S店經(jīng)過(guò)前幾年的短暫輝煌之后 進(jìn) 入了調(diào)整期 令很多經(jīng)銷商始料不及的是汽車銷售市場(chǎng) 井噴 行情已經(jīng)結(jié)束 由于汽 車市場(chǎng)增幅放緩和國(guó)家信貸政策的調(diào)整 高昂的投資和巨額運(yùn)營(yíng)成本給4s店帶來(lái)巨大壓 力 一輪又一輪的降價(jià)使得整車銷售毛利率逐步走低 汽車暴利時(shí)代的終結(jié)使得4S品牌 店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大 作為4S店應(yīng)在克服本身的劣勢(shì) 發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì) 即不再只看重提供 標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施 轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實(shí)效的職能 降低渠道成本 的前提下 使汽 車銷售4S店所體現(xiàn)出的產(chǎn)品 服務(wù) 品牌整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)為發(fā)展中的中園汽車廠商開(kāi)拓市 場(chǎng)提供強(qiáng)有力的支持 第一章 緒論 1 1 國(guó)內(nèi)外研究綜述 1 1 1 汽車 4S 銷售模式的產(chǎn)生 所謂的 4S 銷售服務(wù)模式 就是我們常常提起的品牌專賣制度 在汽車銷售市場(chǎng)上 汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂合同 授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營(yíng)銷活動(dòng) 形成了品牌專賣 汽車 4S 店是品牌專賣店發(fā)展到 20 世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物 是以汽車廠家 的連銷式品牌專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體 整車銷售 Sale 配件供應(yīng) Spare part 維修服務(wù) Service 和信息反饋 Survey 的 四位一體 為特色的綜合性汽車營(yíng)銷模式 一般來(lái)說(shuō) 4S 專賣店 由經(jīng)銷商投資建設(shè) 用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車 這種集整車銷售 3 配件供應(yīng) 售后服務(wù) 信息反饋四位一體的銷售服務(wù)模式更是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn) 物 隨著用戶消費(fèi)心理的不斷成熟 用戶需求日益多樣化 對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)的要求也越來(lái) 越趨于嚴(yán)格 原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求 汽車銷售 4S 店的出現(xiàn) 恰好能滿足用戶的各種需求 它可以提供裝備精良 整潔干凈的維修區(qū) 現(xiàn)代化的設(shè)各 和服務(wù)管理 高度職業(yè)化的氣氛 良好的服務(wù)設(shè)施 充足的零配件供應(yīng) 迅速及時(shí)的跟 蹤服務(wù)體系等 通過(guò)汽車銷售 4S 店的服務(wù) 可以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠(chéng)度 從 雨擴(kuò)大汽車的銷售量 他們能夠?yàn)轭櫩吞峁└土膬r(jià)格 更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入 的售后服務(wù) 汽車銷售行業(yè)的汽車銷售 4S 店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需 求而推出的一種業(yè)務(wù)模式 從根本上說(shuō) 汽車銷售 4S 店的核心含義是 汽車終身服務(wù)解 決方案 因此 4S 的銷售模式在發(fā)達(dá)國(guó)家受到汽車生產(chǎn)商和顧客的青昧 風(fēng)靡一時(shí) 1 1 2 國(guó)外汽車 4S 銷售模式的發(fā)展 1 4S 銷售模式在歐洲的發(fā)展 4S 店起源于歐洲 文化底蘊(yùn)深厚的歐洲 汽車業(yè)也已經(jīng)過(guò)了百年風(fēng)云 作為 4s 店的 起源地 歐洲汽車市場(chǎng)上的品牌比世界任何其他地區(qū)都要多 在這塊城市密布 交通便 利 各種服務(wù)設(shè)施完備的大陸上車型集中 并且每種車型有較大的保有量 僅以德國(guó)為 例 人口 8100 萬(wàn) 汽車擁有量 5000 萬(wàn)輛 其中轎車 4200 萬(wàn)輛 品牌多集中在歐洲本土 生產(chǎn)的大眾 奔馳 寶馬等汽車集團(tuán)旗下 所以 四位一體 的經(jīng)營(yíng)模式得以存在和發(fā) 展 歐洲的汽車銷售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心的 無(wú)論哪種銷售體制 分銷商 代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為生產(chǎn)廠家服務(wù) 它們之間的關(guān)系一般通過(guò)合作或 產(chǎn)權(quán)等為紐帶 依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起 大多零售商都具 備新車銷售 舊車回收式銷售 零配件供應(yīng) 維修服務(wù)和信息反饋等功能 簡(jiǎn)稱為 5S 功能 2 美國(guó)的汽車銷售模式 美國(guó)作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó) 近 6 年來(lái) 美國(guó)汽車的銷售量一直在 1500 萬(wàn)輛以上 汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷模式也處于世界領(lǐng)先地位 美國(guó)傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約 經(jīng)銷商再到顧客 每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系 同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件 還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心 美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店 廠家 不直接參與銷售商工作 全美共有 2 2 萬(wàn)個(gè)汽車專賣店 大多數(shù)專賣店只傲銷售 少數(shù) 具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系 例如 美國(guó)通用公司賣出的汽車中 74 不是 4 由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的 原因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高 3S 4S 的傳統(tǒng)經(jīng) 銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴 而且由于汽車科技含量的迅猛提升 所需的 維修設(shè)備也水漲船高 沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購(gòu)置一套 有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了 美國(guó)汽車銷售模式的特點(diǎn) 兩低三高 低投入 中國(guó)專賣店動(dòng)輒投資上千萬(wàn)元 美國(guó) 則揮舞著實(shí)用主義的大旗 低成本 美國(guó)汽車銷售企業(yè)不存在那么多的銷售層次 年入 均售車達(dá) 18 輛 而銷售人員眾多的中國(guó)年人均售車還不到 I 輛 高產(chǎn)出 美國(guó)汽車經(jīng)銷 商的稅前凈利潤(rùn)平均為 29 3 高效率 美國(guó)購(gòu)車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù) 高素質(zhì) 這是中美兩國(guó)汽車銷售差異中的最大最關(guān)鍵的差異 1 1 3 4S 銷售模式在中國(guó)的發(fā)展 目前 中國(guó)汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng) 廠 家要求高 可選擇的對(duì)象多 在中等以上的發(fā)達(dá)城市 4S 店的固定資產(chǎn)投資在 1000 至 1500 萬(wàn)元 流動(dòng)資金要求在 1000 萬(wàn)元 盡管要求高 投資風(fēng)險(xiǎn)大 銷售品種單一 受廠 家未來(lái)的發(fā)展控制等不利因素 然而緊俏汽車的廠家在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一 呼百應(yīng) 中國(guó) 4s 汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指 這與中國(guó)多數(shù) 城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差 就連世界上最發(fā)達(dá)的美國(guó) 4S 店也無(wú)法與中 國(guó) 4S 汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比 但是與中國(guó)的 4S 品牌汽車經(jīng)銷商相比 發(fā)達(dá)國(guó) 家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多 主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高 注 重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌 重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營(yíng)理念 創(chuàng) 造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件 成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取經(jīng)銷商的權(quán)益 建立 成熟的銷售流程 創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇 顧客隨 時(shí)試駕車等等 這些都是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的 在整個(gè)汽車獲利過(guò)程中 整車銷 售 配件 維修的比例結(jié)構(gòu)為 2 1 4 維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分 國(guó)外 4S 品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的 來(lái)源于新車銷售 二手車銷售 銀行貸款返回利潤(rùn) 或叫做貸款經(jīng)理的傭金 汽車內(nèi)飾 汽車維修 批發(fā)和零售零部件 銷售汽車額外質(zhì)量 保證的傭金 而中國(guó)大部分經(jīng)銷商的收入主要來(lái)自新車銷售 保險(xiǎn)返利 汽車維修和汽 車內(nèi)飾 隨著轎車的普及 人們自己修理汽車的勢(shì)頭將要開(kāi)始 到經(jīng)銷商購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的廠 家制定的零件將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源之一 隨著我國(guó)汽車業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)的提 高 產(chǎn)品趨同化日益明顯 服務(wù)隨之成為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán) 已有業(yè)內(nèi)人 士提出 中國(guó)汽車業(yè)即將駛?cè)胍誀I(yíng)銷服務(wù)為核心的 第二競(jìng)爭(zhēng)擂臺(tái) 5 1 2 選題目的與意義 本文的研究目的主要包括 明確汽車銷售 4S 模式產(chǎn)生的必然性與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性 弄清我國(guó)汽車銷售 4S 店存在的問(wèn)題及其影響因素 通過(guò)理論與實(shí)際相結(jié)合 為我國(guó)汽車銷售 4S 店擺脫生存危機(jī) 尋求發(fā)展 提供可行的途徑 第二章 汽車 4S 銷售模式的理論基礎(chǔ) 2 1 企業(yè)縱向邊界理論 任何產(chǎn)品或服務(wù)都涉及相當(dāng)多的活動(dòng) 這些活動(dòng)從獲取原材料開(kāi)始到最終產(chǎn)品的分 配和銷售的過(guò)程 被稱為縱向鏈條 商業(yè)環(huán)境中始終存在著以縱向一體化為特征的企業(yè) 他們獨(dú)立完成縱向鏈條中的多數(shù)任務(wù) 其他一些企業(yè)則僅僅完成縱向鏈條中少數(shù)的任務(wù) 企業(yè)的縱向邊界確定了企業(yè)獨(dú)立完成的 而不是向市場(chǎng)上其他獨(dú)立企業(yè)購(gòu)買的活動(dòng) 1 上游 下游 通常說(shuō)來(lái) 處于縱向鏈條前面的步驟為生產(chǎn)過(guò)程的上游 后面的步驟為生產(chǎn)過(guò)程的 下游 例如 汽車制造公司對(duì)于鋼鐵公司是下游 對(duì)于各地的汽車經(jīng)銷商則是上游 2 專業(yè)化的支持性活動(dòng) 現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的縱向鏈條包括多種多樣專門(mén)化的支持性活動(dòng) 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原材料 采購(gòu)至 0 產(chǎn)品的分配和銷售 隨著時(shí)間的推移 支持生產(chǎn)的專業(yè)化活動(dòng)變得越來(lái)越重 要 在一些產(chǎn)業(yè)中 支持性活動(dòng)對(duì)于廠商就是生命的 血液 3 生產(chǎn)或購(gòu)買決策 對(duì)于上游活動(dòng) 下游活動(dòng)或?qū)I(yè)性的支持活動(dòng) 會(huì)計(jì) 法律 市場(chǎng)營(yíng)銷等 廠商必 須確定是自己生產(chǎn)還是向其他廠商購(gòu)買 這稱之為 生產(chǎn)或購(gòu)買決策 一家汽車制造 商的典型的生產(chǎn)或購(gòu)買決策包括 獨(dú)立發(fā)展自己的原材料來(lái)源 提供自己的運(yùn)輸服務(wù)或 經(jīng)營(yíng)自己的零售店 還是依靠外部的供應(yīng)商和經(jīng)銷商 從深層次剖析 現(xiàn)期我國(guó)汽車 4S 銷售模式的發(fā)展符合企業(yè)縱向邊界中使用市場(chǎng)的理論 現(xiàn)階段 由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā) 展 居民收入的增加 汽車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大 相應(yīng)地 汽車營(yíng)銷過(guò)程的專業(yè)化進(jìn)程也 在不斷推進(jìn) 4S 銷售模式從本質(zhì)上適應(yīng)了現(xiàn)期這一形勢(shì) 體現(xiàn)出專業(yè)化的優(yōu)勢(shì) 6 1 整車銷售 sale 由于 4S 店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型 有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持 對(duì)車的性能 技術(shù)參數(shù) 使用和維修方面都非常專業(yè) 做到了 專而精 在整車的銷售服務(wù)中 4S 店 提供的信息深度 廣度都能夠滿足甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期 2 專業(yè)配件 spare part 在汽車的維修過(guò)程中 配件質(zhì)量至關(guān)重要 4s 店采用的原廠配件 檢測(cè)設(shè)備 維修設(shè)備 和經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的維修工人 都保證了 4S 店服務(wù)的規(guī)范化和專業(yè)化 一般情況下 通過(guò) 4s 店修理的車輛在質(zhì)量保證期內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)維修質(zhì)量問(wèn)題 即使出現(xiàn)問(wèn)題 也會(huì)及時(shí)為 用戶維修 這一點(diǎn) 4S 店會(huì)按公示的承諾內(nèi)容去做 2 2 服務(wù)營(yíng)銷理論 1 服務(wù)營(yíng)銷的涵義與特點(diǎn) 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類 一種是服務(wù)產(chǎn)品 產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提 供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù) 另一種是功能服務(wù) 產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成 的成份 無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求 貝瑞和普拉蘇拉曼 1991 認(rèn)為 在產(chǎn) 品的核心利益來(lái)源中 有形的成份比無(wú)形的成份要多 那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種 商品 指有形產(chǎn)品 如果無(wú)形的成份比有形的成份要多 那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是 一種 服務(wù) 與服務(wù)的這種區(qū)分相一致 服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域 即服務(wù)產(chǎn) 品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換 顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換 但 是 無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷 還是顧客服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧 客忠誠(chéng) 通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換 最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn) 和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng) 由于服務(wù)的特征 服務(wù)營(yíng)銷具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征 2 3 汽車 4s 銷售模式運(yùn)作理論 2 3 1 汽車銷售 4s 店經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威 脅的主要社會(huì)力量 包括人口 經(jīng)濟(jì) 自然資源 政策法律 社會(huì)文化 技術(shù)等 并且 不同環(huán)境因素以不同方式影響著企業(yè)活動(dòng) 而且宏觀環(huán)境因素是企業(yè)自己所不能控制的 7 只能去跟蹤 調(diào)整和適應(yīng) 1 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量 質(zhì)量 增長(zhǎng)率 年齡分布 區(qū)域分布 家 庭結(jié)構(gòu)等現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 這些因素對(duì)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 消費(fèi)層次 購(gòu) 買行為等具有決定性作用 根據(jù)我國(guó)內(nèi)地城市家庭財(cái)產(chǎn)人口分布統(tǒng)計(jì) 可以使汽車企業(yè) 根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)格定位 找到最具有消費(fèi)潛力的我國(guó)家庭分布人群 人是社會(huì)產(chǎn) 品的消費(fèi)者 汽車銷售要特別關(guān)注那些具有充足購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的人口 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境 方面 任何市場(chǎng)都離不開(kāi)人和需求 同時(shí)也需要購(gòu)買力 購(gòu)買力依賴于現(xiàn)實(shí)收入 產(chǎn)品 價(jià)格 居民儲(chǔ)蓄 債務(wù) 消費(fèi)信貸等因素 我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了近 20 年的持續(xù)高速增長(zhǎng) 2 微觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境包含那些與公司關(guān)系密切 影響公司服務(wù)顧客能力的因素 包括生產(chǎn)企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾等 汽車銷售商在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程中 需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃并經(jīng)常檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況 看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致 如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃 就要找出原因所在 并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng) 2 3 2 汽車銷售 4s 店的設(shè)計(jì)理念 4s 店的設(shè)計(jì)理念可以分為汽車展區(qū)設(shè)計(jì) 零配件展區(qū)設(shè)計(jì) 售后服務(wù)的設(shè)計(jì) 員工 素質(zhì)的要求等幾大部分 1 汽車展區(qū)設(shè)計(jì) 汽車展區(qū)設(shè)計(jì)是消費(fèi)者了解汽車的一個(gè)平臺(tái) 所以在設(shè)計(jì)上 為了給消費(fèi)者留下深 刻的印象 必須要使汽車與周圍的環(huán)境 氣氛統(tǒng)一起來(lái) 突出汽車獨(dú)特的個(gè)性和設(shè)計(jì)理 念 空間設(shè)計(jì)與節(jié)奏設(shè)計(jì)也要突出人性 同時(shí)注重運(yùn)用現(xiàn)代化的科技手段 使消費(fèi)者有 一種身臨其境的感覺(jué) 在展區(qū)設(shè)計(jì)中 最重要的是消費(fèi)者的視覺(jué)感 要在不同的條件下 根據(jù)實(shí)物和不同的進(jìn)行調(diào)整 汽車展廳是 4S 店的中心 因此更要突出重點(diǎn) 一般是位于 整個(gè)店的入口處 4S 店是品牌專賣 所以展出的汽車也是各種車型的 展示重點(diǎn)必須突 出 2 零配件展區(qū)設(shè)計(jì) 零配件展區(qū)的設(shè)計(jì)也是十分重要的 要是零配件展區(qū)的設(shè)計(jì)與汽車展區(qū)的設(shè)計(jì)有機(jī) 的協(xié)調(diào) 使消費(fèi)者能夠更清楚地了解汽車的各部分的功能構(gòu)造和工作情況 也能使消費(fèi) 者對(duì)汽車的護(hù)理有一個(gè)大概的了解 8 3 售后服務(wù)的設(shè)計(jì) 售后服務(wù)的設(shè)計(jì)要充分考慮到消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)時(shí) 大多是將車交給服務(wù)人員 等待護(hù)理結(jié)柬 在這段時(shí)間內(nèi) 要給消費(fèi)者一個(gè)非常愉悅的時(shí)間 例如設(shè)計(jì)一個(gè)休閑室 等 考慮到修理成本等方面的因素 4S 店可以通過(guò)廠家得到售后服務(wù)的幫助 為了給消 費(fèi)者提供盡可能的方便 4S 店可以考慮旅行專門(mén)的辦理手續(xù)的服務(wù)人員 4 員工素質(zhì)的要求 不難看出 4s 店設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié) 都離不開(kāi)高素質(zhì)的專業(yè)人員 無(wú)論是展區(qū)的設(shè) 計(jì) 還是售后服務(wù)等各個(gè)方面 高素質(zhì)的員工是廠家與消費(fèi)者交流的橋梁 高素質(zhì)的員 工可以通過(guò)不斷的學(xué)習(xí) 來(lái)了解廠家的設(shè)計(jì)理念 產(chǎn)品的性能 從而能更好的與消費(fèi)者 溝通 得到信息的反饋 2 4 4S 銷售模式與其他銷售模式的比較 2 4 1 我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要銷售模式 中國(guó)最早的汽車銷售是由國(guó)營(yíng)的汽車銷售公司壟斷 到了 20 世紀(jì) 90 年代中期 汽 車廠商開(kāi)始建立自己的銷售模式 并逐漸形成以下六種汽車銷售模式 1 總代理模式 銷售模式可表述為 廠商 總代理 區(qū)域代理 下級(jí)代理商 最終用 戶 進(jìn)口汽車主要采用這種模式 2 區(qū)域代理模式 銷售模式可表述為 廠商 區(qū)域總代理 下級(jí)代理商 最終用戶 這種模式 與 IT 渠道的區(qū)域代理模式基本一致 這是汽車渠道最早采用的模式 目前已經(jīng)很少有廠 商使用這種銷售模式 3 特許經(jīng)銷模式 銷售模式可表述為 廠商 特許經(jīng)銷商 最終用戶 區(qū)域代理模式實(shí)施一段時(shí) 間后 汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂 1996 年后 汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變 4 品牌專賣模式 銷售模式可表述為 廠商 專賣店 最終用戶 品牌專賣模式是 1998 年發(fā)展起 來(lái)的銷售模式 主要以 3S 包括整車銷售 零配件供應(yīng) 售后服務(wù) 專賣店和 4S 9 整車銷售 零配件供應(yīng) 售后服務(wù) 信息反饋 專賣店為表現(xiàn)形式 主要以汽車銷售 4S 店為代表 5 汽車有形市場(chǎng)模式 銷售模式為可以表述為 多品牌廠商 特許經(jīng)銷商 汽車有形市場(chǎng) 最終用 戶 集中展示多品牌的各種車型 方便消費(fèi)者選擇 比較和購(gòu)買 并可以提供一條龍服 務(wù) 但市場(chǎng)參與者魚(yú)龍混雜 銷售服務(wù)質(zhì)量難以保證 6 多品牌汽車超市模式 銷售模式為可以表述為 多品牌廠商 特許經(jīng)銷商 多品牌汽車超市一 最終 用戶 它是最近一兩年發(fā)展起來(lái)的頦銷售模式 由有實(shí)力的多品牌經(jīng)銷商把所經(jīng)銷的品 牌集中展示 既可滿足消費(fèi)者貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣 又能夠提供規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服 務(wù) 售后服務(wù)也有保障 2 4 2 4S 模式與其他銷售模式的比較 國(guó)產(chǎn)汽車主要采用后四種模式 因?yàn)閰^(qū)域代理制目前基本上沒(méi)有使用這個(gè)模式的廠 商 就不參與比較 特許經(jīng)銷模式 品牌專賣模式 汽車有形市場(chǎng)模式和多品牌汽車超 市模式是目前汽車渠道的主流模式 四者的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn) 1 對(duì)經(jīng)銷商的要求不同 特許經(jīng)銷模式 汽車有形市場(chǎng)模式和多品牌汽超市模式下 廠商一般只能就經(jīng)銷商 的地理位置 銷售能力等進(jìn)行考察 不能對(duì)中請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過(guò)多的軟硬件要求 比如店面的大小 裝修水平 售后服務(wù)方面 而品牌專賣模式下 廠商不僅注重專賣店 的位置和銷售 同時(shí)對(duì)專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定 有的甚至連裝修材料的采購(gòu)地點(diǎn) 都有明確的規(guī)定 2 管理力度不同 特許經(jīng)銷模式 汽車有形市場(chǎng)模式和多品牌汽車超市模式下 廠商對(duì)經(jīng)銷商的銷售 管理和培訓(xùn)方面支持較少 而品牌專賣模式下 廠商對(duì)專賣店有著嚴(yán)格的管理 在店面 管理 銷售管理 員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措施 3 展示的形象不同 特許經(jīng)銷模式下 經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象 而品牌專賣模式下 專賣店可以 打?qū)Ｙu廠商的品牌 注重展示廠商的形象 汽車有形市場(chǎng)模式和多品牌汽車超市模式可 以同時(shí)展示多個(gè)品牌 10 4 經(jīng)營(yíng)品牌的數(shù)量不同 特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)汽車的品牌數(shù)量不是惟一的 廠商也不能對(duì)此進(jìn)行控制 而品牌專 賣店則只能經(jīng)營(yíng)單一的汽車品牌 汽車有形市場(chǎng)模式和多品牌汽車超市模式可以經(jīng)銷多 個(gè)品牌 5 服務(wù)質(zhì)量保證不同 特許經(jīng)銷商 品牌專賣店可以為消費(fèi)者提供規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù) 有完善的售 后服務(wù)保障 信譽(yù)度很高 汽車有形市場(chǎng)模式的市場(chǎng)參與者魚(yú)龍混雜 銷售服務(wù)質(zhì)量難 以保證 多品牌汽車超市模式雖然廠商不能對(duì)代理商有過(guò)多的軟硬件要求 但信譽(yù)度仍 較高 2 4 3 4S 銷售模式的優(yōu)勢(shì) 1 專賣模式普遍的優(yōu)勢(shì) 專賣模式有利于我國(guó)汽車銷售結(jié)束 千軍萬(wàn)馬齊上陣 的混亂營(yíng)銷局面 強(qiáng)化了營(yíng) 銷資質(zhì)認(rèn)定 規(guī)范了汽車交易行為 而且可以幫助汽車制造廠商增加利潤(rùn)厚度 擴(kuò)充資 本積累 有益于擴(kuò)大生產(chǎn)和增大科技開(kāi)發(fā)力度 由于責(zé)任明確 產(chǎn)品售后服務(wù)方便 有 保障 對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 當(dāng)然利大于弊 同時(shí) 真正有實(shí)力的汽車經(jīng)銷商可以借助 專賣制 砍掉許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從中受益 這種營(yíng)銷模式可以起到凈化汽車流通市場(chǎng)的積 極作用 對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展是大有好處的 2 4S 專賣模式特有的優(yōu)勢(shì) 目前 國(guó)內(nèi)汽車銷售業(yè)還不成熟 售后服務(wù)薄弱 消費(fèi)者從非品牌渠道買車后 無(wú) 法獲得相應(yīng)服務(wù) 而 4S 專賣模式則具有極強(qiáng)的品牌意識(shí) 可以提供消費(fèi)者由廠家直接負(fù) 責(zé)的產(chǎn)品售前 售中 售后的一條龍服務(wù) 這是其它任何一種汽車銷售模式所無(wú)法比擬 的 另外 4S 專賣店一般均擁有高檔 整潔 優(yōu)雅的售車環(huán)境 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑極 富吸引力 4S 店的出現(xiàn) 恰好能滿足用戶的各種需求 它可以提供裝備精良 整潔干凈 的維修區(qū) 現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理 商度職業(yè)化的氣氛 良好的服務(wù)設(shè)施 充足的零 配件供應(yīng) 迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等 通過(guò) 4S 店的服務(wù) 可以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴 感和忠誠(chéng)度 從而擴(kuò)大汽車的銷售量 11 第三章 案例分析 3 1 廣州本田 4S 店 廣本一直是業(yè)內(nèi)的銷售榜樣 它不但創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)汽車 加價(jià) 的先河 其次推出的 四位一體 營(yíng)銷體系改變了我國(guó)傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式 并被其他廠家紛紛效仿 先進(jìn) 的技術(shù)和較規(guī)范的營(yíng)銷體系使廣本大獲成功 1998 年廣州本田成立 1999 年 3 月 26 日 與世界同步的第一輛國(guó)產(chǎn)雅閣轎車駛下生產(chǎn)線 當(dāng)年產(chǎn)銷超萬(wàn)輛 時(shí)至今日 雅閣仍是 國(guó)內(nèi)最暢銷的中高級(jí)車型之一 旗下三款產(chǎn)品雅閣飛度各自在各自的細(xì)分市場(chǎng)上名列前 茅 大多數(shù)人普遍認(rèn)為廣本專賣店的硬件設(shè)施尚可 但其服務(wù)水平有差別 總體來(lái)看 北京的這 7 家專賣店的銷售大廳顯得寬敞明亮 店面布置得整潔規(guī)范 停放的展車較齊 全 相對(duì)應(yīng)的展板和宣傳單有助于顧客對(duì)車型的進(jìn)一步了解 同時(shí)還按照廠家要求設(shè)置 了客戶休息區(qū) 此外 每家專賣店對(duì)快修工位都設(shè)有明顯標(biāo)志 以方便車主進(jìn)行快速維 修保養(yǎng) 專賣店里銷售人員著裝整齊 精神狀態(tài)較佳 但在不同的專賣店 消費(fèi)者得到 的待遇有所不同 總的來(lái)說(shuō) 專賣店的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng) 在有些店 消費(fèi)者被接待人 員 熱情 地迎進(jìn)店里后 就被冷落在一旁 無(wú)人問(wèn)津 而個(gè)別店也會(huì)有銷售員不但沒(méi) 有主動(dòng)招呼前來(lái)購(gòu)車的消費(fèi)者 而且對(duì)車的介紹也比較簡(jiǎn)略 對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)也只是給 予簡(jiǎn)單回答 也有消費(fèi)者打電話問(wèn)詢乘車路線時(shí)得到了熱情的回答 而到店后卻無(wú)人理 會(huì) 前后服務(wù)態(tài)度差別之大讓人難以接受 除了有些店存在問(wèn)題外 還有一些店在接待 介紹 店面布置 維修服務(wù)等方面 給人的感覺(jué)是很規(guī)范 整體印象不賴 但在規(guī)范的 同時(shí)讓人總感覺(jué)缺少特色 像喝一杯白開(kāi)水 沒(méi)有味道 據(jù)了解 去年該店銷售車輛 2600 輛 維修車輛近 4 萬(wàn)輛 成為 廣本售后服務(wù)單月車輛超 4000 輛的 4S 店 產(chǎn)品 成熟 口碑較好 擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)是廣本系列產(chǎn)品熱銷的原因 目前市場(chǎng)上賣得最好的仍 然是雅閣 2 4 其次是兩廂飛度 而奧德賽也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī) 看來(lái) 進(jìn)一步提 高專賣店的服務(wù)水平 盡快擴(kuò)大產(chǎn)品鏈條線 培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度 將是廣本的下一 步棋 3 2 北京長(zhǎng)安福特店 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示 北京長(zhǎng)安福特專賣店的硬件設(shè)施比較規(guī)范 銷售人員的服務(wù)態(tài) 12 度較好 但服務(wù)細(xì)節(jié)還須提高 長(zhǎng)安福特在北京共有 6 家經(jīng)銷商 在其官方網(wǎng)站經(jīng)銷商 序列中有詳細(xì)記載 它們是北京亞之杰世紀(jì)汽車銷售中心 北京陸鼎汽車商行 包括第 一分部 北京北方福瑞汽車銷售服務(wù)有限公司 包括其海淀分公司 北京北方長(zhǎng)福汽車 銷售有限責(zé)任公司 北京中進(jìn)萬(wàn)國(guó)汽車銷售服務(wù)有限公司和北京長(zhǎng)福新港汽車銷售服務(wù) 有限公司 規(guī)范服務(wù)各有特色 根據(jù)有關(guān)人士的調(diào)查 感受最明顯的是長(zhǎng)安福特 4S 店 的硬件施比較規(guī)范 銷售人員的服務(wù)態(tài)度較好 雖然在個(gè)別問(wèn)題上回答得不是很到位 但基本能夠熱情細(xì)致地為消費(fèi)者服務(wù) 其中 表現(xiàn)較為突出的是北方福瑞店 長(zhǎng)福新港 店 陸鼎商行和驅(qū)之杰世紀(jì)店 福瑞店給記者的印象是 銷售人員既做到主動(dòng)闖候 詳 細(xì)解答 又能夠讓顧客無(wú)過(guò)分熱情之感 所需了解的車型情況 相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行了詳 細(xì)的介紹 其恰到好處的服務(wù)讓人感覺(jué)很舒服 在陸鼎商行 銷售員主動(dòng)招呼顧客后 并沒(méi)有急迫地向客戶推銷 也沒(méi)有對(duì)其置之不理 當(dāng)有疑問(wèn)時(shí) 他總能立刻出現(xiàn) 處處 體現(xiàn)出溫馨服務(wù) 在亞之杰世紀(jì)店 最令記者滿意的是 每位客戶落座后不久 就會(huì)有 一名工作人員為客呈上一杯熱氣騰騰的飲料 讓客戶在寒冷天氣里享受到溫暖關(guān)懷 值 得一提的是 福瑞店在體貼用戶的細(xì)節(jié)方面下了些功夫 其休息區(qū)的飲水機(jī)旁不僅有袋 裝綠茶 花茶 菊花和酸梅晶等 4 種固體飲品 還擺放