京東擴(kuò)張模式的研究.docx

中國企業(yè)家京東擴(kuò)張生死時(shí)速關(guān)于京東擴(kuò)張的三個(gè)結(jié)論：1.京東激進(jìn)最初的驅(qū)動力不在資本，而是劉強(qiáng)東本人；2.京東沒有完全為其擴(kuò)張做好準(zhǔn)備，而是邊熱身邊起跑；3.京東很快就會成為行業(yè)眾矢之的。京東小心！【中國企業(yè)家雜志】這是一家仍在虧損的電商。這是一家瘋狂生長的電商。這是一家資本大鱷所押賭注最大的電商。就在今年4月1日，京東商城宣布完成C輪融資，融資金額15億美元（其中11億美元已到賬）。此輪融資的投資方包括俄羅斯投資者數(shù)字天空科技公司（DST）、老虎基金等共6家基金及一些知名人士（令人浮想聯(lián)翩的是百度CEO李彥宏名列其中），其中DST集團(tuán)投資5億美元。京東在“愚人節(jié)”發(fā)布這個(gè)融資新聞，真是帶有其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一貫的自嘲色彩。在外界眼中，京東這幾年的規(guī)模瘋長，正是資本壓力下的產(chǎn)物，如果京東放慢速度，或不慎跌跤，會因所謂“對賭協(xié)議”成為資本口中獵物，屆時(shí)劉強(qiáng)東，這位京東商城董事局主席兼CEO或不得不面對失去企業(yè)控制權(quán)的局面。“那純屬胡扯!”面對中國企業(yè)家，劉強(qiáng)東略顯憤怒，“（對賭）那是不可能的事！”頭幾天，他在微博上也言之鑿鑿，“京東只有第一輪協(xié)議中簽署了對賭條款，只用兩年就贏得了五年對賭條款，之后再也沒有簽署！”好吧，就算“對賭”并不存在，劉強(qiáng)東與京東玩的也是心跳。即便并無“對賭”資方在路的盡頭等待獵食公司，這場飆車游戲本身也可能將京東快車顛覆，將之甩到溝里。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年中國網(wǎng)購市場同比增長分別達(dá)到130%、93.7%和89.4%，而京東的年復(fù)合增長超300%。今年初，劉強(qiáng)東先雄心勃勃地把銷售目標(biāo)定在240億-260億元之間。一季度剛過完，他再次“大躍進(jìn)”，把目標(biāo)提至280億-300億元。一位與京東有著競爭關(guān)系的同行承認(rèn)：京東現(xiàn)在做得還不錯(cuò)。但他想強(qiáng)調(diào)的是后半句：如果不被規(guī)模和資本綁架，這個(gè)公司可以很優(yōu)秀。15億美元，顯然加大了京東的勝算，但從另一方面來說，也加劇了京東身上背負(fù)的不平衡：這一頭是過沉的資本、過快的目標(biāo)速度，那一頭是公司與團(tuán)隊(duì)的年輕、對規(guī)模運(yùn)營與管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺。37歲的劉強(qiáng)東一身兩肩挑。資本在劉強(qiáng)東寬敞豪華的辦公室，混搭著碩大的紅色中國結(jié)、金牛、金虎以及麒麟。坐在面前的劉強(qiáng)東，跟華旗資訊董事長馮軍一樣，有著“師出中關(guān)村”的某種共同氣息：略帶憨厚的外表，說的多是大白話。劉略帶方言的話語，聽來不帶什么波瀾。馮軍和劉強(qiáng)東的籍貫都是江蘇，經(jīng)歷相類，前者懷揣26塊錢闖蕩中關(guān)村的故事為人熟知，后者曾在中關(guān)村開了家代理光磁產(chǎn)品的柜臺京東多媒體。正如1999年堅(jiān)信丁磊能把網(wǎng)易做大一樣，幾乎第一時(shí)間，今日資本總裁徐新（投資網(wǎng)易是她身為霸菱投資香港公司合伙人、執(zhí)行董事時(shí)的手筆）就給出了對劉強(qiáng)東的判斷：這哥們天生就是創(chuàng)業(yè)的。第一輪融資：對賭與贖身在接受VC投資之前，京東曾拿到安彩集團(tuán)的150萬元人民幣。但后者因?yàn)楫a(chǎn)品過氣陷入困境。所幸，今日資本以1000萬美元慷慨入資，解了京東燃眉之急。拿到融資的劉強(qiáng)東，第一件事情就是擴(kuò)張品類，上線數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)，銷量很快長起來2006年。從線下轉(zhuǎn)至線上不過兩年的京東，還是個(gè)“小角色”只賣IT產(chǎn)品，員工僅30幾人。想要擴(kuò)張品類，卻苦于兩手空空。劉強(qiáng)東四處找錢，最終找到了安彩集團(tuán)，后者愿意投資500萬元人民幣給京東，其中150萬元很快到賬。好日子沒過幾天?！昂髞戆膊侍潛p了。安彩在2007年之前都是賺錢的，上市公司很賺錢。后來LED出來之后，一夜之間開始虧了，集團(tuán)就把錢收回去了?！眲⒒貞?。但按照合同，京東不能再融資，更糟糕的是京東還在大把大把地虧錢，眼看就要揭不開鍋，無以為繼。沒奈何，劉強(qiáng)東又開始四處找錢。其時(shí)，他對VC兩個(gè)英文字母代表什么都不知道。幸運(yùn)的是，他遇到了今日資本的徐新。2006年10月的一天晚上，兩人約在北京的香格里拉酒店見面，一見如故，從晚上10點(diǎn)開始，一直聊到次日凌晨2點(diǎn)?！拔耶?dāng)時(shí)就感覺到這是一個(gè)好苗子，不能讓他到處見別人，第二天就把他拉到上海?！毙煨禄貞?。得知“這哥們”天天趴在網(wǎng)上“給用戶回帖子”，徐不由得想到了天天在一線跑的宗慶后。在上海，劉見到今日資本的另外兩位合伙人，當(dāng)天，雙方就簽下協(xié)議?！爱?dāng)時(shí)挺有意思的?！毙旎貞?，“我問他：你要融多少錢？他說200萬美元。我說200萬不多，我給你1000萬。我說，你還沒有嘗到品牌威力，200萬肯定不夠花。1000萬可以買多少股份也是他說的，我都沒有還價(jià)，就答應(yīng)了?！蹦茏屝煨氯绱藙有?，原因有二：“第一，我們看了他的成長，他一分錢廣告不花每個(gè)月增長10%，這個(gè)我覺得肯定是打動消費(fèi)者的某一個(gè)要害了；第二，我覺得還是老劉這個(gè)人，他挺可信的，挺誠信?！毙煨氯绱撕浪瑒?qiáng)東當(dāng)時(shí)也不是沒疑心：為什么自己要200萬，對方肯給1000萬？會不會有什么“陷阱”？資金壓力已容不得他多想。劉早先觀察過日本零售巨頭八佰伴意外于1997年倒閉的案例，并將之歸結(jié)為“它發(fā)展速度過快，但它控制力比較弱”，借鑒過來，他給自己設(shè)定了吸引資本的最底線絕不出讓控制權(quán)。徐新豪爽當(dāng)然是有原因的，今日資本與京東簽下的是一份“對賭協(xié)議”，京東的發(fā)展速度，每年不得低于100%。隨后，徐先幫劉強(qiáng)東貸款200萬元人民幣，其中100多萬還給安彩，算是贖身費(fèi)，解除合同，剩下的給員工發(fā)工資。再之后，京東獲得第一輪融資1000萬美金。徐新記得很清楚，在雙方合作之初，劉強(qiáng)東表現(xiàn)得“很倔”?！澳愀思遥ò膊剩┖灹撕贤?，我得看看合同吧？他借口保密不給我看。我心想，人家錢都不給你了還保什么密？我那時(shí)候想，到底信他還是信那個(gè)合同？后來做了一個(gè)判斷，我還是決定相信老劉?！钡叭f一這個(gè)公司有什么賣身契在這個(gè)里面怎么辦？”最終，徐新采取了折中方式，她和劉商量好，只讓己方的律師看，“同時(shí)我保證我們絕不改條件?！毙煨露聪ぁ胺浅Ｈ卞X但又很倔”的劉強(qiáng)東的心思：他怕徐看了合同，會覺得京東跟安彩簽的價(jià)格又便宜、條件又苛刻，就反悔了，或是搞一個(gè)類似的協(xié)議出來。這其實(shí)也是對資本毫無經(jīng)驗(yàn)的劉的自我保護(hù)之舉。拿到融資的劉強(qiáng)東，第一件事情就是擴(kuò)張品類，上線數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)，銷量很快長起來。2006年，京東的銷售額不過8000萬，2007年即躥升至3.6億，2008年更是一舉超過10億，定格于13.2億。這組數(shù)字，讓劉強(qiáng)東大感痛快他跑贏了對賭?！拔覂赡昃桶盐迥甑膶€全贏過來?！彼D一頓，又說一遍，“我們到2008年年底的時(shí)候就全贏過來了，只用了兩年時(shí)間！”慶幸之余，劉強(qiáng)東還替安彩算了筆賬：按現(xiàn)在估值，（安彩）那筆股份超過50億元人民幣。“緣分未到，無可奈何！”第二輪融資：金融危機(jī)課金融危機(jī)，資本遇冷。京東與資本幾番博弈，拿到了第二輪2100萬美元融資。之后，劉強(qiáng)東不但繼續(xù)擴(kuò)張品類，還建立了呼叫中心，以及自己的倉儲配送隊(duì)伍即便1000萬美金到賬，劉強(qiáng)東的安心日子也沒能過幾天瘋長的京東“燒錢”速度實(shí)在是太快了，需要繼續(xù)融資。盡管累積了一些對資本的經(jīng)驗(yàn)，也沒有“對賭”的后顧之憂，但那仍是一段讓劉強(qiáng)東刻骨銘記的經(jīng)歷。本來，融資談判進(jìn)行得非常順利，很多機(jī)構(gòu)都看上了京東，甚至有一個(gè)投資者都跟他握手、準(zhǔn)備草簽協(xié)議了，但非常不巧，金融危機(jī)來了。于是，談好的價(jià)格再次被壓低，劉強(qiáng)東一下子就火了：不跟你做了，沒誠信!“本來是門庭若市很多人來看，最后全都不見了，經(jīng)濟(jì)危機(jī)大家都不投了，集中精力搞自己已經(jīng)投的公司，一分錢也不能投了。他們（京東）真的嚇壞了?！毙煨禄貞?。私下里，劉強(qiáng)東對徐新說，自己整整兩個(gè)晚上沒有睡著覺。后來，徐新只能自己再往里放了800萬美金，加之雄牛資本及著名投資銀行家梁伯韜私人公司的1300萬美金，于2009年初到賬的這2100萬美金，算是讓京東度過一關(guān)。拿到第二輪融資的劉強(qiáng)東，不但擴(kuò)張了品類，還建立了呼叫中心，以及自己的倉儲配送隊(duì)伍。在資本紛紛上門之時(shí)，京東董事會也開始“擴(kuò)容”。在今日資本進(jìn)入之初，董事會擁有三個(gè)席位，京東占有兩席。第二輪融資之后，席位增至五個(gè)，資本共占兩席，京東仍保持多數(shù)。這后來成為劉強(qiáng)東的一個(gè)原則：董事會席位隨著融資的步伐不斷增加，但京東永遠(yuǎn)比資本多一席。直到現(xiàn)在，京東融資的第一大原則都是保證劉強(qiáng)東對公司的控制權(quán)，一定要占董事會多數(shù)席位?！拔覀儼堰@個(gè)信息充分告訴投資人，你要認(rèn)可了就進(jìn)來，不認(rèn)可就別進(jìn)來。”同時(shí)，劉強(qiáng)東從來沒有委任其他內(nèi)部董事，而是自己只要一舉手，就代表三票或是五票。這招確實(shí)有效。第二輪融資之后，劉準(zhǔn)備進(jìn)軍小家電市場，但過程并沒有如他料想的那么順利，在董事會，兩個(gè)資方董事都極力反對。相持不下，只能舉手表決，但劉一人就代表了三票，今日資本和雄牛資本各占一個(gè)董事會席位，結(jié)果可想而知?！八麄円蚕Ｍf服我，但是說服不了我，誰也阻擋不了我?！眲?qiáng)東說，“雖然說他們沒有阻擋我的權(quán)力，但畢竟有時(shí)候也會對你私底下干擾，給你帶來一些麻煩，增加了溝通成本。”第二輪融資之后，京東開始迅猛發(fā)展。2008年，在它的同行卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅有幾億營業(yè)額之時(shí)，京東依靠13億的銷售額一騎絕塵，成為中國最大的自主式B2C電商（注：自主式B2C是指從產(chǎn)品采購到銷售相關(guān)各環(huán)節(jié)都由自己完成的電商企業(yè)，比如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東；平臺式B2C則指僅提供交易對接平臺，并不負(fù)責(zé)銷售相關(guān)環(huán)節(jié)的電商企業(yè)，比如淘寶）。京東的崛起要感謝在那一年顯得太過猶豫的馬云。盡管淘寶商城在這一年4月上線，但馬云及淘寶內(nèi)部多數(shù)人并不看好B2C的未來發(fā)展，也沒下定決心花力氣去做，甚至一度在戰(zhàn)略上游移徘徊。老大的徘徊讓新秀京東所向披靡。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2010年，京東的年銷售額已經(jīng)達(dá)到102億元，占中國自主式B2C市場銷售額的1/3。這個(gè)時(shí)候，資本似乎已經(jīng)不在話下?！按_實(shí)曾有七八個(gè)投資人跟我們談，到最后不是我們不認(rèn)可，就是他們不認(rèn)可我們，希望我們改變?！眲?qiáng)東回憶。隨后，老虎基金敲門了。第三輪融資：資本瘋狂度過金融危機(jī)的京東，迎來電商發(fā)展的黃金年代。這一回，它輕輕松松地拿到了15億美元的融資。這些投資主要投向倉儲物流等硬件設(shè)施老虎基金與劉強(qiáng)東的接觸始于2008年底，但正式提出入股事宜，是在2010年初的一個(gè)雪天。那天劉強(qiáng)東帶著CFO和助理在江蘇宿遷參加一個(gè)開業(yè)儀式，他忽然接到了老虎基金中國區(qū)總經(jīng)理陳小紅的電話陳是在電商圈里赫赫有名、屢有大手筆的女投資人。當(dāng)時(shí)的背景是，老虎基金全球拿出5億美金，來投資蓄勢待發(fā)的中國電商企業(yè)。據(jù)劉強(qiáng)東說，“他們從老大開始排，所以第一個(gè)就是找京東?！标愋〖t直奔主題，開門見山地說出一個(gè)價(jià)格。劉稍微沉吟下，說：“你這個(gè)價(jià)格低了，我不能接受?！标悊枺骸岸嗌倌隳艽饝?yīng)？”劉說：“漲個(gè)30%吧。”陳很爽快：“沒問題，我答應(yīng)你！”如果劉強(qiáng)東知道緊接著發(fā)生的一切，他或許會后悔自己那么早就作出決定。當(dāng)天，有幾家資本的高管從海外飛到上海，從上海輾轉(zhuǎn)到徐州，再租車趕到宿遷?！爱?dāng)時(shí)有三四家在爭這個(gè)CASE，因?yàn)楫?dāng)時(shí)老實(shí)說，價(jià)格還是比較低的?！眲⒒貞?。跟陳小紅不同，這幾家都是直接帶著合同來的，價(jià)格也漲了20%?！拔铱梢远嗄脤⒔?000萬美金，一個(gè)多億（人民幣）擺在這里??！”他感慨，自己只要稍微一動心，就可以反悔，畢竟，自己跟陳只是在電話里達(dá)成初步意向而已。不過，他沒那么干。最終，老虎基金買下京東1.5億新股，還有部分老股，是為京東C輪融資的第一輪?！斑@5億美金有將近一半投給了京東，剩下的就像撒胡椒面一樣，嘩嘩地撒給了其它電商企業(yè)。”徐新沒有跟投C輪。“那時(shí)候價(jià)格已經(jīng)很高了。”她說。而劉強(qiáng)東的好運(yùn)氣仍未終結(jié)。2010年3、4月份，老虎基金邀請劉去參加一個(gè)會議。在劉強(qiáng)東演講時(shí)，臺下一位聽眾頗為著迷，他就是高瓴資本創(chuàng)始人兼總裁張磊。事后，張力邀劉去自己的公司參觀。在公司，雙方開門見山，直接談定融資額。“一個(gè)月后，他們也投了我們，大概1.5億美金，也是新股，又買了老股?！彪S后，就有了俄羅斯投資者數(shù)字天空科技公司（DST）等大鱷的C2輪融資，并最終于今年4月公布。“他們都是戰(zhàn)略投資，想投這個(gè)行業(yè)，京東肯定是一個(gè)必投的公司。”劉難掩自得之情。由此，京東的估值一躍達(dá)到100億美金。“現(xiàn)在為什么一下子融那么多錢？15億美金!也是（金融危機(jī)）那次把他給嚇著了。”徐新解釋，“我們都感覺，當(dāng)你能融錢的時(shí)候融錢，而不是你需要融的時(shí)候才融錢?！钡拇_，這是一個(gè)能融錢的最好時(shí)機(jī)。從去年下半年開始，電商行業(yè)突然異?；鸨?，“融資風(fēng)潮”、“泡沫論”也隨之而起，人人都在談電商，人人都在說泡沫，人人都在論融資。老虎基金更是被稱為電商“老虎機(jī)”，四處撒錢，就連騰訊也瞬間變成電商行業(yè)的“收割機(jī)”，一口氣拿下眾多電商公司。如果這些你都不了解，那么不妨看看地鐵廣告、樓宇廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告（一年間，針對電商的廣告價(jià)格狂漲4倍），隨處可見電商身影，要知道，這還是一個(gè)絕大部分公司并未盈利的行業(yè)，而且燒錢做廣告的公司，幾乎沒一家實(shí)現(xiàn)盈利。生逢這樣的“全民電商”時(shí)代，面對諸多資本大鱷的追逐，劉強(qiáng)東想淡定都難。在京東拿到大把真金白銀之時(shí)，原國美電器董事局主席陳曉對中國企業(yè)家評價(jià)說：“從我們行業(yè)人看京東，它的方向上、戰(zhàn)略上出現(xiàn)了迷茫，錢多了以后不知道該干嗎。”他并不否認(rèn)今天京東所爆發(fā)出的影響力，及對資源的掌控力，但他仍樂意給劉一個(gè)忠告：“人是不能浮躁的?！眱?nèi)難規(guī)模帶來的“甜”劉強(qiáng)東之所以相信京東必須不計(jì)成本地選擇“規(guī)模+速度”之路，是因?yàn)榇饲皫啄?，這條路被證明是對的京東規(guī)模能夠在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長，從而不斷裹挾進(jìn)資本，與劉強(qiáng)東為京東幾次拍板定下的大方向有關(guān)。形態(tài)轉(zhuǎn)向。2004年之前，京東超過90%的銷售額及利潤還主要依靠線下的連鎖店。在2004年，發(fā)現(xiàn)線上增長迅猛的劉強(qiáng)東，果斷關(guān)掉了十余家連鎖店，徹底轉(zhuǎn)型?！澳菚r(shí)候我是敢賭，因?yàn)槲夷軌虬哑髽I(yè)看得更長遠(yuǎn)。”劉說。自此，京東進(jìn)入劉強(qiáng)東所形容的“打基礎(chǔ)、找感覺”階段?！爸拔覀儗ヂ?lián)網(wǎng)一無所知，所以我們要三年摸爬滾打，先把團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)起來?！痹诖似陂g，京東的人員規(guī)模，也從2004年的36人，發(fā)展到2007年的200人左右。品類擴(kuò)張。2006年之前，京東還只有IT產(chǎn)品，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)統(tǒng)統(tǒng)沒有。此后，京東在3C、小家電及大家電幾次擴(kuò)張。劉強(qiáng)東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)以后的入口越來越少，垂直化電子商務(wù)網(wǎng)站很難成為入口，它初期的增速可能大于綜合類電商網(wǎng)站，但發(fā)展空間有限，而綜合性的電商平臺才有出路，因其對用戶的粘合性較強(qiáng)。劉強(qiáng)東的擴(kuò)張舉動曾遭到投資者的反對，但劉堅(jiān)持故我。不但如此，在2008年，他還堅(jiān)持大筆投資自建物流。從銷售規(guī)模來看，2006年京東銷售僅為8000萬，擴(kuò)大品類后的第二年，即2007年，達(dá)到3.6億元，2008年，躍上10億臺階（13億）。在劉強(qiáng)東眼中，規(guī)模擴(kuò)張帶來的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2008年3月。那之前，樂意直接跟京東合作的廠家很少，僅有可憐的“2%”，就是這2%，還大多是小品牌?！按蟮钠放?，聯(lián)想、宏，根本沒人跟京東合作，都是找他們的代理商，甚至代理商的二次代理，他們每個(gè)環(huán)節(jié)賺了三四個(gè)百分點(diǎn)，我們就沒有多少利潤?！薄?008年3月之前，我們的毛利率是一路下滑；2008年3月份之后，毛利率緩慢地往上升，每年都在提升?！痹诙冗^2008年3月的最低點(diǎn)之后，隨著銷售額及毛利率的提升，京東的采購也越來越優(yōu)化，“我們拿到供應(yīng)商的返點(diǎn)越來越多?！眲⒈硎尽６?，那之后，京東開始越來越多地跟大客戶直接合作。今年，京東和眾多3C廠商直接簽訂了高達(dá)200億的采購合同，而且是廠商直接供貨。“聯(lián)想在京東的銷售額，今年會超過20億，如果樂觀估計(jì)，明年可能做到50億，京東成為聯(lián)想在全國最大的經(jīng)銷商?！苯衲甑谝患径鹊臄?shù)據(jù)，更是讓劉強(qiáng)東驚喜不已?！拔覀兘衲暌患径?，銷售額是去年同期的2.06倍，但虧損的金額跟去年一季度一模一樣，說白了，虧損的比例大幅下降了?！痹诎唁N售目標(biāo)由240億-260億提升至280億-300億之時(shí)，他忘不了強(qiáng)調(diào)一句，“我們認(rèn)為這種生意是需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，不能著急賺錢?！眲⒔o出的京東可能的盈利時(shí)間表，是2012年下半年，前提是“亞洲一號”倉儲中心建成以后，公司在運(yùn)營、物流等方面會達(dá)到理想狀態(tài)。他表示，京東或?qū)⒂?013年赴美上市。倉儲與物流：快跑邊建最近劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)，200億的規(guī)模是一個(gè)質(zhì)變。之前，無論多少訂單只要增加人手和倉庫面積就可以了；之后，人海戰(zhàn)術(shù)這種最原始、最簡單的方式，只能加速訂單的處理、縮短配送時(shí)間，卻無法支撐更大的銷售規(guī)模，而且，一個(gè)城市只有一個(gè)物流中心根本支撐不了自電商大戰(zhàn)于2010年打響之后，自建倉儲物流開始成為電商B2C企業(yè)的必修課：淘寶商城的“大物流計(jì)劃”令宣稱“絕不碰物流”的馬云再度食言；卓越亞馬遜也正抓緊在全國范圍內(nèi)自建10個(gè)倉儲物流的運(yùn)營中心。京東更是大手筆，僅在上海一地就建造了一個(gè)超過20萬平方米（相當(dāng)于8個(gè)鳥巢）的“亞洲一號”，建成后日訂單處理能力超過30萬單。老虎基金的首期投資，超過一半都被用于這一方面。2009年6月，從卓越亞馬遜離職的姜海東加盟京東商城任副總裁。姜海東記得很清楚，自己剛到京東時(shí)，每天能交貨的訂單不過2萬。一年后，京東的日處理訂單猛增至8.9萬，半年后的2010年底，增加至12.8萬?！敖衲晡覀冾A(yù)計(jì)會達(dá)到14萬。”他告訴本刊。單就IT系統(tǒng)的支撐能力，京東日處理訂單可達(dá)到60萬，而美國亞馬遜的日處理訂單可以達(dá)到300萬以上，即便卓越亞馬遜，最高也可達(dá)到300萬，差距顯而易見。但與卓越亞馬遜相比，京東的庫存周轉(zhuǎn)率尚可聊以自慰12天。“我記得卓越亞馬遜的圖書有可能是90多天，像他們3C、百貨，我估計(jì)也有30多天，不會低于30天?！苯|表示。如果與傳統(tǒng)零售連鎖巨頭如國美、蘇寧等相比，京東的優(yōu)勢更明顯一些，前者的庫存周轉(zhuǎn)率一般控制在60天左右。（有資料稱，以一臺筆記本電腦為例，出廠后當(dāng)月賣給消費(fèi)者，毛利率可達(dá)40%；三個(gè)月后毛利率則只有20%，縮水近半。）早在2009年，京東即投資2000萬元建立自有快遞公司，目的是提高上海及華東地區(qū)乃至全國的配送速度。據(jù)京東稱，它們還將通過技術(shù)層面的改進(jìn)，用更加智能的處理系統(tǒng)來解決物流配送問題。今年，僅此一項(xiàng)的研發(fā)費(fèi)用將高達(dá)3億元，除建倉之外，這是京東最大一筆投入。若說小有成效，京東自主研發(fā)的“信息及時(shí)處理系統(tǒng)”算是一例。與此配合，還上線了GIS包裹跟蹤系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化了配送效率，為京東“最后一公里”的用戶體驗(yàn)加分不少?！拔覀冋谘芯恳粋€(gè)新的模式，這個(gè)東西比較復(fù)雜，理論很簡單，實(shí)際上就是及時(shí)發(fā)貨，滾動發(fā)貨。別人不好模仿，就算我教給他們，他們未必能學(xué)。這涉及到我的一個(gè)戰(zhàn)略?！必?fù)責(zé)配送業(yè)務(wù)的副總裁張立民并不打算透露更多細(xì)節(jié)。張于2010年2月初加盟京東。3月底，京東就提出了“211限時(shí)達(dá)”計(jì)劃（即當(dāng)日上午11點(diǎn)之前下單，下午就可以收到貨；晚上11點(diǎn)之前下單，次日中午就可以收到貨）。這一概念，曾讓很多用戶比較興奮，但這帶給配送的挑戰(zhàn)也顯而易見。事實(shí)證明，京東沒有帶來完美的客戶體驗(yàn)。該計(jì)劃出臺不久，網(wǎng)絡(luò)上就能看到不少用戶指摘：“在自營配送的區(qū)域內(nèi)才能（做到211限時(shí)達(dá)），不能按時(shí)送到就告訴你是第三方物流負(fù)責(zé)的，不能享受承諾”如今，張立民帶著一支超過4000人的配送隊(duì)伍。而其自主配送，據(jù)說已占到京東所有發(fā)貨的70%。京東的IT系統(tǒng)，最早出于劉強(qiáng)東之手，如今，修修補(bǔ)補(bǔ)還在用?！跋到y(tǒng)打補(bǔ)丁是正常事，但現(xiàn)在的問題是，業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)在太快了?！苯|說。京東擴(kuò)張過猛襯托出的另一個(gè)薄弱是供應(yīng)鏈。對于那些最近這兩年才進(jìn)入的品類，比如大家電、日用百貨和圖書等，京東面對供應(yīng)商一直沒有太多優(yōu)勢和話語權(quán)，不但價(jià)格優(yōu)勢缺乏，更有缺貨問題（日用百貨品類尤甚）一直沒能解決。隨著京東采購額提升，采購成本一定會降低，但是，這依然不能從根本解決供應(yīng)鏈體系的問題?！拔蚁Ｍ麖S商能承擔(dān)前半段，而京東來承擔(dān)后半段，兩個(gè)合在一起才是一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系?！眲?qiáng)東的意思是，希望廠商能夠開放數(shù)據(jù)接口，在技術(shù)層面和京東對接。說得更簡單點(diǎn)，一條完整的供應(yīng)鏈體系不應(yīng)該出現(xiàn)這種問題：供應(yīng)鏈前端的廠商得不到來自供應(yīng)鏈末端的客戶（網(wǎng)購人群）的真實(shí)需求信息，這就會導(dǎo)致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品未必是消費(fèi)者想要的，而消費(fèi)者想要的產(chǎn)品卻正積壓在庫存里或者還沒有生產(chǎn)。“打通整條供應(yīng)鏈才能創(chuàng)造真正的價(jià)值，而不只是跟廠商爭搶利益?！眲?qiáng)東補(bǔ)充道，“今年年底，計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)與部分廠商的數(shù)據(jù)對接?！痹趪?，廠商和電商開放數(shù)據(jù)對接，已成行業(yè)慣例。在國內(nèi)，卻幾乎沒有先例。作為自主式B2C的行業(yè)老大，京東正在艱難推進(jìn)。人之多，人之患人員規(guī)模劇增、舊部+新軍，這些都在逼迫京東盡快統(tǒng)一價(jià)值觀與文化、重建管理體系今年5月18日上午10:18，京東后臺系統(tǒng)顯示員工入職人數(shù)10000人（2007年僅200人；2013年據(jù)說可能會超3萬人）。劉強(qiáng)東特意選擇了這樣一個(gè)吉利時(shí)刻高調(diào)公布。他還借此公開調(diào)高了今年的銷售額目標(biāo)?！拔覀兪前凑毡壤ǖ模瑔T工的產(chǎn)能要有25的冗余。也就是說，現(xiàn)在需要100人，我們就招125人，另25人做后期的發(fā)展?！眲?qiáng)東解釋說，他試圖通過這種“鋪張式做法”，來增強(qiáng)京東的彈性，以吞吃更大的獵物。京東這兩年“超速”行駛有諸多并發(fā)癥，最明顯之一就是，組織架構(gòu)愈發(fā)龐雜且臃腫。僅去年，京東就一口氣引進(jìn)了6名副總裁，導(dǎo)致分管業(yè)務(wù)的副總裁達(dá)12人之多。平行部門之間，競爭異常激烈，進(jìn)而更加劇了各部門招兵買馬壯大實(shí)力的沖動，陷入新一輪的循環(huán)競爭。劉強(qiáng)東本人對此并非毫無察覺?！拔覀冋谘芯拷M織架構(gòu)，明后年會做一次重新梳理。不然到時(shí)候全國可能有六七個(gè)甚至十個(gè)運(yùn)營中心。按現(xiàn)在的架構(gòu)，總會有人受不了，比如我可能就受不了?！彼刻靺⒓咏偃说某繒且?yàn)椤昂枚嗍虑榭赡芙?jīng)常會跨好多部門需要協(xié)調(diào)”。盡管劉強(qiáng)東對媒體放出豪言以顯示他的“充分授權(quán)”：“一次支出3000萬、4000萬這樣的額度，我根本不知道，不需要我簽字。4個(gè)億也不需要我簽，全到副總裁那里?！钡聦?shí)上今年初，劉強(qiáng)東給了審計(jì)、監(jiān)察、協(xié)調(diào)等部門更大的權(quán)限，以加強(qiáng)對各管理層級的權(quán)限控制。眼下的京東高管層，并非一個(gè)始自創(chuàng)業(yè)期的緊密團(tuán)隊(duì)，新人老人都有。京東開始在外部招聘高管，始于今日資本投資之后。當(dāng)時(shí)，徐新曾幫京東招聘過一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)。后來據(jù)說，曾有資本方希望任命一些高管，但被他拒絕。如今的十余名高管，除了京東的舊部之外，其余大多來自于卓越、沃爾瑪、順豐快遞等公司。相比于引進(jìn)外部人才，劉強(qiáng)東似乎對舊部略有偏愛?！拔覀儙退胰说臅r(shí)候，他很堅(jiān)持，所有人來了工資都不能比老員工高。老員工工資當(dāng)時(shí)也就幾千塊錢?！毙煨禄貞浾f，為此，她特地耐心勸說劉試一試，“最后一用，他馬上過來說：2萬塊錢工資的人跟5000塊錢的確實(shí)不一樣，他覺得好用。后來3萬塊錢的人都找來了?！苯衲?至4月，京東幾位高管陸續(xù)離職。對此，劉強(qiáng)東說：“我們也就走過兩個(gè)副總裁（注：他指的是徐雷、張川），這也很正常。你要說一個(gè)不走也有問題。也得有新鮮血液補(bǔ)充，依然還是那幫老胳膊老腿，肯定早晚會出問題?！薄巴饨缋鲜菍〇|有各種質(zhì)疑，其實(shí)他們不了解京東，都以為京東取得目前的所有的業(yè)績，都跟天上掉餡餅一樣，或者說是撞狗屎運(yùn)，或者覺得管理簡單，或者覺得混亂?！眲⒂靡贿B串排比句宣泄自己的氣憤，隨后補(bǔ)充，“作為一個(gè)百億企業(yè)來講，你不能說一點(diǎn)點(diǎn)混亂也沒有，但很混亂也根本做不到（這個(gè)規(guī)模）。他們沒有看到我們整個(gè)內(nèi)部管理，其實(shí)是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊粋€(gè)公司。”“如果我要推動的事情，那絕對是強(qiáng)硬推動，就是一旦形成決議時(shí)，我們決定來做這個(gè)事，那可以說真的是排山倒海?！庇幸淮危瑒?qiáng)東說，京東在人員劇增（最近兩三年，京東的人員規(guī)模增長了至少50倍）的情況下，靠什么來做服務(wù)？唯一可行的是企業(yè)價(jià)值觀教育。不過，從記者采訪的體驗(yàn)來看，京東在企業(yè)文化及價(jià)值觀方面，空檔挺大。在我們專訪一位高管說到“價(jià)值觀”時(shí)，他對此都一知半解；于是他轉(zhuǎn)而問助理，助理也同樣沒能給出答案。這與阿里巴巴對價(jià)值觀奉若天條般的尊崇，以及數(shù)萬員工幾乎都能倒背如流的狀況，形成鮮明對比。外患自2007年始，京東開始品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，IT、3C、小家電、大家電、日用百貨、圖書音像，一路狂飆突進(jìn)，與此同時(shí)，每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都會遭到先行者的阻擊。最激烈的莫過于京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，不時(shí)伴有價(jià)格戰(zhàn)、壟斷圍剿戰(zhàn)及反圍剿戰(zhàn)。去年底，就在京東準(zhǔn)備了近一年的圖書上線當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣戰(zhàn)了全場圖書買100返20的大促銷，劍指京東。隨即，京東開始反擊，促銷力度節(jié)節(jié)攀升。就連一直低調(diào)做事的卓越亞馬遜以及出版商也都被卷入其中，各個(gè)利益團(tuán)體糾結(jié)在一起，戰(zhàn)爭變得極其復(fù)雜。圖書采購賬期通常是36個(gè)月，為了能拿到更好的資源，京東部分圖書采用現(xiàn)金結(jié)賬的方式，為此，劉強(qiáng)東撥給圖書部門1億專項(xiàng)采購資金（其后追加到10億）。并宣稱：如果圖書音像部門3年內(nèi)賺了一分錢的毛利，或者5年內(nèi)賺了一分錢的凈利，全部開除?。ㄟ@讓人想起馬云為了阻擊eBay的進(jìn)攻而創(chuàng)建淘寶，最初，他給淘寶團(tuán)隊(duì)下的命令正是“三年內(nèi)不準(zhǔn)盈利，否則全部開除”。）面對這樣一個(gè)財(cái)大氣粗的對手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶自然不服氣，并公開宣稱，如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。三天后，劉強(qiáng)東夜里用微博回應(yīng)說，“本想忍住不說！可是實(shí)在難受。遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬干掉3個(gè)億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！終于可以洗洗睡了!”圖書大戰(zhàn)，只是京東擴(kuò)張路上眾多戰(zhàn)爭的一個(gè)縮影，絕非第一個(gè)，更不是最后一個(gè)。作為后來者，京東動了很多公司的奶酪，未來的某天，我們一定會看到京東與國美、蘇寧，甚至淘寶、亞馬遜、沃爾瑪之間更多更激烈的大戰(zhàn)。事實(shí)上，國美、蘇寧已經(jīng)開始了網(wǎng)上商城的布局（國美旗下的庫巴網(wǎng)，蘇寧旗下的蘇寧易購），而且其公司高管在接受本刊采訪時(shí)，也有意無意地多次提及京東?！皣廊ツ晖黄屏?000億元的銷售，我完全不相信一個(gè)100億采購額的公司的采購價(jià)格能比1000億元的采購公司便宜！”國美電器總裁王浚洲對本刊說。國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示：“當(dāng)前網(wǎng)上購物最大的短板是物流配送能力，構(gòu)建全國的物流配送體系，需要大規(guī)模的投入和長時(shí)間的積累，目前國美電器遍布全國的物流配送體系，早已布局完成，傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域，鄉(xiāng)一級以上的市場，只要下單，就可以送達(dá)，這是某些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。全國物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不是一朝一夕可以完成的！”日用百貨，是京東在家電之后進(jìn)入的又一個(gè)有強(qiáng)龍坐鎮(zhèn)的領(lǐng)域，沃爾瑪想必早已察覺到了異樣，所以，主動向京東伸出了橄欖枝，談判一直持續(xù)了八個(gè)月，最終破裂。之后，沃爾瑪轉(zhuǎn)頭將橄欖枝伸給了1號店，并閃電牽手，但涉及的金額和股份一直未對外公布。沃爾瑪副董事長賴特說：“通過投資1號店，我們可能繼續(xù)進(jìn)入重要的電子商務(wù)市場，并朝著全球多渠道零售商的目標(biāo)前進(jìn)?！绷硗?，阿里巴巴集團(tuán)也宣稱將與其金融合作伙伴投資200億-300億元人民幣，逐步在全國建立起一個(gè)立體式的倉儲網(wǎng)絡(luò)體系。屆時(shí)，所有淘寶網(wǎng)賣家的進(jìn)貨將進(jìn)入淘寶的物流倉庫。未來的淘寶網(wǎng)就相當(dāng)于變成了一個(gè)大的B（商家）。這比京東在B2C模式里扮演的B角色，更有想象空間。因?yàn)?，未來的淘寶平臺將培養(yǎng)出很多專業(yè)的大的B賣家，給京東巨大壓力。如果說，京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)只是一個(gè)局部戰(zhàn)爭的話，隨著京東品類擴(kuò)張的邊界無限放大，未來與眾多零售巨頭們的戰(zhàn)爭必將是全面的，甚至是多線同時(shí)作戰(zhàn)，京東能否打得起、打得贏，還是個(gè)巨大的問號。采訪間隙，劉強(qiáng)東特地讓助理拿來了京東的第二個(gè)“五年規(guī)劃”風(fēng)起2015?！袄蠈?shí)說，這個(gè)有900多頁?！眲⒙詭У靡庵拔覀兊诙€(gè)五年規(guī)劃去年就做完了，我們把每一年、每個(gè)部門、每個(gè)月、每個(gè)區(qū)域到每個(gè)省，都非常詳細(xì)地制訂了一整套東西?！痹谶@部厚厚的規(guī)劃中，并未涉及的一項(xiàng)內(nèi)容是：公司沒有另外任命CEO的打算?！癈EO我可能五年之內(nèi)不考慮交出去?！眲?qiáng)東說。 附文 “大強(qiáng)”“大強(qiáng)”與京東實(shí)則像中關(guān)村闖出的“小強(qiáng)”，打不死，越折騰越大【中國企業(yè)家雜志】（記者 王長勝 ）天黑了，戰(zhàn)斗在村頭打響。蘆葦做的箭已經(jīng)上弓，箭頭包著泥巴，十幾個(gè)孩子埋伏在大樹上，這是村頭唯一的制高點(diǎn)，他們屏住呼吸，靜候“敵人”的出現(xiàn)。遠(yuǎn)處傳來一陣嘈雜，同樣十幾個(gè)孩子的隊(duì)伍出現(xiàn)了，他們也是武裝在身，提著弓背著箭，向村頭走來?！按?！”一聲令下，樹上的孩子首先發(fā)起了進(jìn)攻。泥箭如雨，樹下的孩子幾無還手之力，倉皇逃竄回村，不敢出來。勝利的歡呼聲回蕩在村頭。又一場完勝。孩子們從樹上下來，班師回營草垛。一輛平板車倒扣在草垛上，“大強(qiáng)”（小伙伴們對劉強(qiáng)東的昵稱）坐在中間最高的車梁上，這是他的專屬座位，很顯然，他是這里的“王”。其他人按等級先后就坐，聽他訓(xùn)話。幾乎每天晚飯后，戰(zhàn)斗都會如期打響，一打就是幾年，草垛上的“平板車”訓(xùn)話，自然也天天上演。“大強(qiáng)”樂在其中。直到有一天，“大強(qiáng)”小學(xué)畢業(yè)，去鎮(zhèn)里讀初中了。30年后?！按髲?qiáng)”坐在長條會議桌的主席位上，此時(shí)，他的身份已是京東商城董事局主席兼CEO。30余名公司中高管落座周圍，視頻的另一端坐著幾十位全國各地的公司中高管。這是一場全國視頻會議。戰(zhàn)場由村頭燃燒至全國，“敵人”眾多。這是一場全民關(guān)注的電商大戰(zhàn)。會議也幾乎每天都在上演，只是由晚會改成了早會；“大強(qiáng)”依然是這里的“王”，只是沒人再稱呼他“大強(qiáng)”；“大強(qiáng)”依然熱衷于訓(xùn)話，且事無巨細(xì)。來龍鎮(zhèn)“大強(qiáng)”出生在江蘇省宿遷市來龍鎮(zhèn)的一個(gè)小村莊，從小就是村里的孩子王，所以，大家都稱呼他“大強(qiáng)”。關(guān)于他的生日，外界說法不一，原因是，他身份證上顯示的出生日期是一個(gè)浪漫的日子2月14日（西方情人節(jié)），實(shí)際上，他卻是出生在1974年9月。在記者采訪的過程中，恰巧趕上“大強(qiáng)”初中同學(xué)聚會。20多年過去了，飯桌上，還有同學(xué)在問他：“大強(qiáng)，你說我們學(xué)習(xí)時(shí)間都比你長，也不比你笨，為什么成績不如你呢？”“大強(qiáng)”自然很是得意：“我學(xué)習(xí)的時(shí)候能做到百分之百的投入。直到今天，只要我看書，任何人喊我，不管多大聲，我都聽不見，你必須搖我肩膀。”“大強(qiáng)”的大學(xué)生活是在中國人民大學(xué)度過的，而且選擇的是社會學(xué)專業(yè)?！按髲?qiáng)”曾對朋友坦言：“我就是想當(dāng)官，所以才考了人大?！薄按髲?qiáng)”的太爺爺那一代，家里有船隊(duì)，爺爺從小就跟船隊(duì)上的私塾先生念書，父親也是高中生，因“文革”沒能繼續(xù)，“大強(qiáng)”從小接受的教育就是家里再窮也要供他讀書。小學(xué)三年級之前，“大強(qiáng)”家里很窮（之后，父母開始經(jīng)商，日子好過起來），吃不上飯的時(shí)候，經(jīng)常帶著妹妹去河里抓魚（“大強(qiáng)”說，他有四種抓魚的方法）。上學(xué)需要過一條河，為了節(jié)省時(shí)間不去繞橋，“大強(qiáng)”就光著屁股，手舉書包和衣服，靠雙腳踩水游過河。至今，“大強(qiáng)”還保留著這兩個(gè)看似很是“老土”（有接近他的人士說，他骨子里其實(shí)挺自卑的，最怕別人說他老土）的愛好：釣魚和游泳。而且只有這兩個(gè)愛好，周末一有時(shí)間，就開著他的悍馬去郊區(qū)釣魚去了。有錢老板們的高爾夫球，并不符合“大強(qiáng)”的氣場?！按髲?qiáng)”的學(xué)習(xí)能力相當(dāng)了得，大學(xué)期間自學(xué)軟件編程就掙得10萬塊錢。隨后便背著家人，偷偷承包了人大西門的一個(gè)餐廳，但是沒有絲毫經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的他，除了投錢之外，沒有任何管理和監(jiān)控措施，從來不查賬。更糟糕的是，收賬的是原老板的妹妹，買菜的是姐夫。這樣的投資，只能以賠光了事，還欠了一屁股債。中關(guān)村大學(xué)畢業(yè)后，“大強(qiáng)”到底沒能步入夢寐已久的仕途，轉(zhuǎn)而去了一家日資企業(yè)打工。兩年后辭職，還完債，用身上僅有的12000塊錢，背著家人，開始創(chuàng)業(yè)。那是1998年，連續(xù)兩個(gè)月的早晨，“大強(qiáng)”都會騎著自行車，用40分鐘的時(shí)間，從馬甸橋的出租屋去中關(guān)村電腦城轉(zhuǎn)悠，尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會。他發(fā)現(xiàn)，大部分柜臺都是炒貨，顧客來了，想買什么都說“有”，然后臨時(shí)去別的柜臺拿貨。在顧客等的過程中，有一部分會流失，等待時(shí)間越長流失率越高。生意有了！“大強(qiáng)”從批發(fā)市場進(jìn)了20個(gè)不同型號的刻錄機(jī)，在海龍電子城找了24個(gè)柜臺，免費(fèi)擺貨，柜臺老板當(dāng)然高興，不用再臨時(shí)竄貨了嘛。然后，“大強(qiáng)”給所有要刻錄機(jī)的柜臺發(fā)名片，要貨就打這個(gè)電話，保證2分鐘內(nèi)送到貨，送不到賠給柜臺10塊錢。然后，派一個(gè)小伙子專門接電話、送貨。這么一來，“大強(qiáng)”的出貨量迅速增大，原有的批發(fā)商的生意做不成了，“大強(qiáng)”成了最大的批發(fā)商，所有人要貨都找他。后來，他成了全國最大的刻錄機(jī)批發(fā)商?！笆裁唇行?？這就叫效率。”坐在記者對面，“大強(qiáng)”津津樂道地回憶著中關(guān)村時(shí)代的發(fā)家史。2001年，京東年銷售額達(dá)6000萬元，但刻錄機(jī)的毛利下滑得厲害，從幾年前的幾百元跌到一臺只賺十幾塊錢。“大強(qiáng)”覺得做分銷商，在產(chǎn)業(yè)鏈上沒多少價(jià)值，沒有資格去賺更多錢。他開始想其它出路，那段時(shí)間，他成了國美、蘇寧的?？汀?001年5月，國美電器在全國范圍內(nèi)一下開了13家店。這種擴(kuò)張速度讓“大強(qiáng)”心動，他覺得中關(guān)村電腦城這種集貿(mào)市場式的渠道必然會走向衰落。他曾說：“做就要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家IT Small Shop。讓中關(guān)村電腦城消失?！边@一年，“大強(qiáng)”的第一家零售店在中關(guān)村蘇