蘋(píng)果筆記本市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.docx

蘋(píng)果筆記本調(diào)查報(bào)告旅游系會(huì)展策劃與管理 A1201班 王玉婷、龍麗平、雷辰辰 李柳敬、許婷婷、李超目錄一、 概述1.1. 蘋(píng)果品牌概述_11.2. 調(diào)查背景_11.3. 調(diào)查目的_11.4. 調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)_21.5. 調(diào)查對(duì)象及方法_2二、 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析2.1 消費(fèi)者行為分析_3-72.2 競(jìng)爭(zhēng)者行為分析_8-10三、附錄_11-12關(guān)于蘋(píng)果筆記本電腦的調(diào)查報(bào)告一、 概述1.1蘋(píng)果品牌概述 蘋(píng)果公司( Apple Inc. )是美國(guó)的一家高科技公司，2007年由美國(guó)蘋(píng)果電腦公司( Apple Computer Inc. )更名為蘋(píng)果公司，在2013年世界500強(qiáng)排行榜中排名第19，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。蘋(píng)果公司由在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，設(shè)計(jì)并全新打造了iPod、iTunes和Mac 筆記本電腦和臺(tái)式電腦、OS X 操作系統(tǒng)，以及革命性的iPhone和 iPad。蘋(píng)果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司，在2012年曾經(jīng)創(chuàng)下6235億美元記錄，2013年后企業(yè)市值縮水24%為4779億美元，但仍然是全球市值最大的公司?！疤O(píng)果”現(xiàn)在已經(jīng)成為流行時(shí)尚的代名詞，而坐落于美國(guó)硅谷的蘋(píng)果股份有限公司可謂是家喻戶(hù)曉，旗下的產(chǎn)品是所有潮流人士追求的寵兒。1.2調(diào)查背景隨著科技的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及生活水平的提高，中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)不斷上升，對(duì)電腦的需求量也不斷上升。臺(tái)式機(jī)已不再是唯一，筆記本式的電腦已成為辦公休閑的重要工具，如何在眾多筆記本中脫穎電腦而出成為社會(huì)消費(fèi)者最青睞的產(chǎn)品是當(dāng)前廠商高度關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。1.3調(diào)查目的了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電腦的目的；用戶(hù)關(guān)注電腦的哪些方面；用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果售后服務(wù)的態(tài)度；了解現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的使用情況和使用用途分析購(gòu)買(mǎi)偏好；了解目前我國(guó)市面上常見(jiàn)的筆記本電腦品牌及市場(chǎng)現(xiàn)狀 1.4調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)（1）消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果電腦的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)（購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理即購(gòu)買(mǎi)因素（生活必需品、偏愛(ài)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚等）； （2）消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的了解程度（功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； （3）消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的品牌意識(shí)，對(duì)蘋(píng)果及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及品牌忠誠(chéng)度； （4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦的主要用途； （5）消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果這一品牌電腦的期待。 1.5調(diào)查對(duì)象及方法(1) 調(diào)查對(duì)象：具有一定消費(fèi)能力的、對(duì)生活有品質(zhì)追求的18-40歲的人。（2）問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程。我們將問(wèn)卷以實(shí)地調(diào)查的方式發(fā)放給蘋(píng)果筆記本消費(fèi)者，請(qǐng)他們填寫(xiě)，然后再收集回來(lái)。此收集資料采用自填式無(wú)記名調(diào)查方式。共發(fā)問(wèn)卷50份，回收問(wèn)卷50份，有效率達(dá)100%。問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中做到了以下兩點(diǎn)：第一、解除調(diào)查對(duì)象的思想顧慮，保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性；第二、答卷要求明確，以減少答題時(shí)發(fā)生差錯(cuò)。（3）調(diào)查方法：此次研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法以及訪談法，調(diào)查主要集中地點(diǎn)在商場(chǎng)、電腦城附近。（4）調(diào)查時(shí)間：2014年6月22-24日二、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析2.1消費(fèi)者行為分析（圖1）（圖2）由圖1、圖2可得出，在筆記本電腦消費(fèi)者市場(chǎng)中，20-40歲的消費(fèi)者所占比重最多，20歲以下的消費(fèi)者也占據(jù)了不少。因此，在蘋(píng)果筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，我們應(yīng)當(dāng)著重考慮以上消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為習(xí)慣。（圖3）在筆記本電腦消費(fèi)者的職業(yè)調(diào)查中，由圖3 可知，在筆記本電腦消費(fèi)者市場(chǎng)中，學(xué)生所占比例為22%，白領(lǐng)所占比例為14%，商人所占比例為16%，自由職業(yè)者所占比例為32%，行政人員所占比例為10%，從事其他職業(yè)的消費(fèi)者所占比例為6%。由此可看出，在該地區(qū)大多數(shù)會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的消費(fèi)者主要集中于學(xué)生、白領(lǐng)、商人以及自由職業(yè)者，因此，在筆記本電腦的外觀、包裝、性能等方面應(yīng)該更多地考慮此類(lèi)消費(fèi)者的想法。 （圖4）由上圖所示，我們可得出消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果筆記本電腦的價(jià)格方面相對(duì)集中于30004999。（圖5）由上圖可知，70%的調(diào)查對(duì)象購(gòu)買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果品牌的筆記本電腦，30%未購(gòu)買(mǎi)。（圖6）在購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦時(shí)擔(dān)心的問(wèn)題中，有28%的人選擇價(jià)格，24%注重功能，13%是品牌形象力，19%的消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)比較看重，16%看著筆記本外形。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)筆記本時(shí)對(duì)價(jià)格、功能、品牌、售后服務(wù)等都有一定的考慮，并不是單看中某一個(gè)方面。（圖7）由上圖可知，調(diào)查對(duì)象中使用蘋(píng)果、索尼、聯(lián)想、三星這4種品牌的筆記本電腦占58%，占據(jù)了大半個(gè)筆記本市場(chǎng)。其中，蘋(píng)果筆記本電腦占有10%，由此可知，蘋(píng)果應(yīng)加大對(duì)筆記本市場(chǎng)的投入。（圖8）在周?chē)惺褂锰O(píng)果筆記本電腦的人數(shù)問(wèn)題中，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象周?chē)娜硕际褂锰O(píng)果筆記本電腦?？梢?jiàn)，蘋(píng)果筆記本電腦市場(chǎng)較廣泛。（圖9）在選擇蘋(píng)果筆記本電腦的原因中，42%的消費(fèi)者看重品牌影響力，其次24%是外形，20%選擇可以展現(xiàn)自己的品味，最后，14%是科技含量。由此可見(jiàn)，看重品牌影響力的消費(fèi)者占據(jù)多數(shù)。（圖10）由上圖可知，購(gòu)買(mǎi)后，符號(hào)當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)愿望中，物有所值占34%，物超所值占有16%，總體看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果品牌筆記本購(gòu)買(mǎi)后的反應(yīng)較為滿意。（圖11）由上圖可知，42%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體知道蘋(píng)果筆記本電腦上市，其次22%的消費(fèi)者通過(guò)電視廣告得知，14%通過(guò)雜志了解，12%其他渠道，10%消費(fèi)者通過(guò)朋友介紹?？梢?jiàn)，蘋(píng)果筆記本電腦在網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳力度相對(duì)于其他方式較大。（圖12）由上圖可知，40%的消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果筆記本電腦物有所值，32%認(rèn)為太貴了，28%的消費(fèi)者認(rèn)為一般?？傮w看來(lái)，蘋(píng)果筆記本電腦價(jià)格較為合理。（圖13）上圖可得，42%的消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果筆記本電腦的印象好，38%認(rèn)為很好，總體來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)蘋(píng)果筆記本電腦具有很好的印象。（圖14）在本題中，電視廣告占有21%，17%其他，23%雜志，14%的是樓宇廣告，可見(jiàn)筆記本電腦的廣告分布廣泛，形式多樣。（圖15）對(duì)蘋(píng)果筆記本電腦的建議中，42%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該便宜些，24%認(rèn)為售后服務(wù)要改進(jìn)，18%的消費(fèi)者認(rèn)為外觀方面需要進(jìn)一步改進(jìn)，16%的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求提高?？偨Y(jié)：以上就是調(diào)查的整個(gè)過(guò)程以及結(jié)果。通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的描述分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電腦的利用情況總體上是較合理的。消費(fèi)者對(duì)于筆記本電腦的購(gòu)買(mǎi)和使用在通過(guò)一定渠道的了解并根據(jù)自我情況分析以后，都有一定的見(jiàn)地，對(duì)品牌的關(guān)注以及筆記本電腦本身的配置情況都有詳細(xì)的了解，保持著一個(gè)很好的消費(fèi)平衡點(diǎn)。由于蘋(píng)果品牌強(qiáng)大的影響力，蘋(píng)果在消費(fèi)者心中已經(jīng)有明確的地位和忠誠(chéng)度，而縱觀筆記本市場(chǎng)的飽和度，蘋(píng)果筆記本在投入市場(chǎng)的時(shí)候，有一定的優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。 2.2競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析近年來(lái)，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，三星一直肩負(fù)著挑戰(zhàn)蘋(píng)果的重任：第一款三星系列9筆記本為13.3英寸，同蘋(píng)果13.3英寸MacBook Air筆記本一樣，均采用鋁外殼。三星9系列厚度為0.64英寸，而MacBook Air最厚點(diǎn)厚度為0.68英寸；重量不足3磅、顯示屏非常棒?，F(xiàn)在三星推出的11.6英寸系列9筆記本與11.6英寸的MacBook Air筆記本類(lèi)似。兩者厚度均為2.3磅。目前11.6英寸9系列筆記本在亞馬遜商店顯示“有貨”，之前顯示一直為預(yù)定。 盡管三星一直效仿蘋(píng)果，但有些重要部件卻超越蘋(píng)果。首先，9系列筆記本采用英特爾酷睿i系列處理器，蘋(píng)果MacBook Air筆記本則采用老式的酷睿2雙核芯片；第二，9系列采用USB 3.0端口，MacBook Air筆記本只有USB 2.0端口，且沒(méi)有Thunderbolt端口；第三，三星整合有4G WiMax技術(shù)，Air只有Wi-Fi功能。三星11.6英寸系列9筆記本設(shè)計(jì)堪與蘋(píng)果11.6英寸MacBook Air相媲美，某些硬件甚至超越蘋(píng)果，但蘋(píng)果MacBook Air固態(tài)硬盤(pán)容量是三星的兩倍。三星若與強(qiáng)大的蘋(píng)果品牌競(jìng)爭(zhēng)還面臨巨大難度。三星不僅在產(chǎn)品上加大功夫，在市場(chǎng)定位上也與蘋(píng)果不相上下。三星筆記本電腦產(chǎn)品定位于22歲45歲的高收入時(shí)尚人群。這部分人既有消費(fèi)能力，又勇于嘗試新事物，是三星主要消費(fèi)群。三星對(duì)于用戶(hù)群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費(fèi)群體在很大程度上代表了中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的價(jià)值取向。比較其他品牌側(cè)重價(jià)格戰(zhàn)而言，三星將一種價(jià)位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價(jià)值”策略。三星認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售和打造品牌比賣(mài)出更多的產(chǎn)品更加重要。三星針對(duì)特定市場(chǎng)發(fā)布中高端產(chǎn)品，與此同時(shí)，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費(fèi)者的注意力。三星當(dāng)初推出中低端類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)的反映和預(yù)期并不符。根據(jù)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，三星知道要向市場(chǎng)下游走并不簡(jiǎn)單。本著這樣的認(rèn)識(shí)，三星一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，篤信以品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售的策略。以中高端客戶(hù)為主，三星在中國(guó)以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)，采用市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)、質(zhì)量定價(jià)、聲望定價(jià)等定價(jià)策略。三星根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者重視產(chǎn)品的品牌，地位，時(shí)尚設(shè)計(jì)等因素，確定了三星筆記本電腦不是以產(chǎn)品成本為定價(jià)依據(jù)，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。總結(jié)：通過(guò)本次調(diào)研，我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)高端行業(yè)的發(fā)展和所存在的問(wèn)題：總的市場(chǎng)前景廣闊但局部小市場(chǎng)已出現(xiàn)疲軟，同時(shí)隨著更多品牌的入侵，筆記本也許會(huì)以更加出色的姿態(tài)出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ詈蛯W(xué)習(xí)中，而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只會(huì)讓一個(gè)品牌越來(lái)越優(yōu)秀，越來(lái)越完美，完美，會(huì)逐漸衍生更高科技的產(chǎn)品服務(wù)于市場(chǎng)。附錄：關(guān)于蘋(píng)果電腦的調(diào)查問(wèn)卷 您好！我們是重慶城市管理職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在正進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于蘋(píng)果筆記本電腦市場(chǎng)情況的調(diào)查研究，我們想了解您對(duì)此相關(guān)問(wèn)題的一些看法，您的看法對(duì)我們的調(diào)查有重要的意義。我們保證：所有的結(jié)果只為此次的調(diào)研課題服務(wù)，我們也將對(duì)您的個(gè)人資料保密，請(qǐng)您放心！感謝您的配合！1、 您的性別：A.男 B.女2、您的職業(yè)：A.學(xué)生 B.白領(lǐng) C.商人 D.自由職業(yè)者 E.行政人員 F其他3、您所處的年齡段：A.20歲以下 B.20-30歲 C.31-40歲 D.41-50歲 E其他4、 您理想的購(gòu)機(jī)價(jià)位：A.3000-3999 B.4000-4999 C.5000-6000 D.6000以上5、 您是否擁有過(guò)蘋(píng)果品牌的筆記本電腦：A. 是 B.否6、購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦時(shí)關(guān)心的問(wèn)題（可多選）:A. 價(jià)格 B. 功能 C. 品牌 D. 售后服務(wù) E. 外形 7、您現(xiàn)在使用的筆記本電腦品牌：A.蘋(píng)果 B.索尼 C.聯(lián)想 D.三星 E.其他8.你周?chē)娜耸褂锰O(píng)果筆記本電腦的人大概有多少:A 10%左右 B 30%左右 C 50%以上 D.幾乎沒(méi)有 9、如果你已有蘋(píng)果筆記本電腦，是什么吸引你選擇它的:A.外形 B.科技含量 C.品牌的影響力 D.可以展現(xiàn)自己的品味10、你購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后，是否符合當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)愿望:A.物超所值 B.物有所值 C. 沒(méi)有特別感覺(jué)D.有點(diǎn)后悔 E. 糟透了11、您是通過(guò)什么渠道知道蘋(píng)果筆記本電腦上市：A.