第四章-目標顧客的選擇與開發(fā).ppt

第四章目標顧客的選擇與開發(fā) 學習要點市場細分目標市場選擇如何尋找本企業(yè)的目標顧客評價不同顧客的價值開發(fā)與轉化潛在顧客 技能提高 市場細分的方法選擇目標市場的方法識別潛在顧客的方法與程序評估顧客價值開發(fā)潛在顧客 章節(jié)安排 第一節(jié)顧客細分與目標市場選擇第二節(jié)目標顧客的尋找和選擇第三節(jié)識別最有價值顧客第四節(jié)潛在顧客的開發(fā)與轉化 第一節(jié)顧客細分與目標市場選擇 一 市場細分基礎 四個大類市場細分變量 一 地理細分 地理環(huán)境 氣候 風俗 文化 二 人口統(tǒng)計細分 年齡 性別 收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國籍 家庭 三 心理細分 社會階層 生活方式 個性特點 四 行為細分 時機 利益 地位 忠誠狀況 購買者的準備階段和態(tài)度 二 市場細分的原則 可衡量性可占領性可接進性穩(wěn)定性 三 市場細分方法 單一標準法主導因素排列法綜合因素法系列因素法 目標市場選擇與營銷 目標市場營銷的概念大量營銷 目標市場營銷 個體化營銷目標市場營銷的決策步驟 市場細分確定細分變量 進行細分 確定候選目標市場 目標市場確定評估標準 選擇目標市場 產品定位產品定位分析與策略 營銷組合產品策略分銷策略價格策略促銷策略 細分變量與市場細分 細分變量與市場細分 一 消費品市場細分與細分變量心理變量 社會階層 生活方式 個性 態(tài)度 動機 事業(yè)型交際型古典型CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon 我為生活而工作 與 我為工作而生活 細分變量與市場細分 地理變量 地區(qū) 國別 城 鎮(zhèn) 鄉(xiāng)規(guī)模 人口密度 市場密度 氣候 地形 地域文化 知足者常樂 半杯還空的呢 細分變量與市場細分 與產品使用相關的變量 使用數(shù)量 使用地點 使用時間使用時間 期望利益 品牌忠誠 人口統(tǒng)計變量 年齡 性別 家庭規(guī)模與生活周期 職業(yè) 收入 教育 種族 國籍 家庭人口 家庭收入 戶主年齡 細分變量與市場細分 市場細分的基本過程確定產品 市場的范圍羅列潛在消費者的各種需要形成具有相同需要的細分市場確定核心需要為細分市場取一名字對各細分市場進行再分析評估各細分市場的規(guī)模大小 實例 某絲綢服裝公司細分市場 細分變量與市場細分 二 工業(yè)品市場細分變量行業(yè)統(tǒng)計變量 行業(yè) 企業(yè)規(guī)模 地點 運行變量 技術 用戶狀態(tài) 用戶能力 采購方式變量 職能 權力 政策 關系 定單狀態(tài)變量 特定要求 大小 時間 個人特征變量 價值取向 風險意識 忠誠 三 工業(yè)品市場細分宏觀細分 用戶行業(yè) 產品類別 用戶規(guī)模微觀細分 用戶組織特點 采購要求 敏感性 四 目標市場選擇及營銷策略 目標市場選擇的概念 在市場細分的基礎上 從滿足顧客需求出發(fā) 依據(jù)自身經(jīng)營條件 選定一個或者幾個特定細分市場 作為市場營銷活動的對象 目標市場就是企業(yè)產品和服務的消費對象 三種目標市場選擇策略 一 無差別性市場策略把整個市場作為自己的目標市場 運用一種產品 一種價格 一種推銷方法 可口可樂優(yōu)點 產品單一 質量有保證 大批量生產缺點 容易被競爭對手模仿例子 肯德基與上海榮華雞快餐 二 差別性市場策略 把整個市場細分為若干子市場 對不同的子市場 設計不同的產品 制定不同的營銷策略 優(yōu)點 能滿足不同消費者的要求缺點 由于產品差異化 促銷方式差異化 增加了管理難度 提高了生產和銷售費用 三 集中性市場策略 在細分后的子市場中 選擇兩個或者少數(shù)幾個作為目標市場 實行專業(yè)化生產和銷售 適用企業(yè)類型 中小型企業(yè)優(yōu)點 能集中優(yōu)勢力量 有利于降低成本缺點 目標市場范圍小 產品單一 第二節(jié)目標顧客的尋找和選擇 一 尋找顧客 發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的能力 一 普遍尋找法 地毯式尋找法優(yōu)點 1 不會遺漏有價值的顧客 2 接觸面廣 信息量大 3 可以讓更多的人了解自己的企業(yè)缺點 1 成本高 費時費力 2 會導致顧客的抵觸情緒 二 廣告尋找法 基本步驟 1 向目標客戶群發(fā)送廣告 2 吸引顧客上門 或者根據(jù)反饋展開活動 優(yōu)點 1 信息傳播快 覆蓋面廣 重復性好 2 省時省力缺點 1 要支付廣告費用 2 針對性和反饋及時性較差 三 介紹尋找法 通過他人介紹 提供的信息進行顧客尋找他人 熟人 朋友 合作伙伴 顧客等等介紹方式 電話 口頭 信函 名片 口碑效應等優(yōu)點 成功的可能性大 降低銷售費用 減小成交障礙缺點 業(yè)務員必須培養(yǎng)和積累各種關系 四 資料查閱尋找法 通過查閱資料尋找顧客優(yōu)點 可靠 工作量小 效率高 減少了盲目性和顧客的抵觸情緒 可以展開先期的公開研究 缺點 資料必須有時效性和可靠性 資料要日積月累 五 委托助手尋找法 方式一 通過有償?shù)姆绞轿刑囟ㄈ藛T為自己收集信息方式二 老業(yè)務員委托新業(yè)務員從事搜集信息的工作 同時培養(yǎng)新業(yè)務員的工作能力 六 顧客資料整理法 類似與資料查閱尋找法對顧客資料進行管理 整理 并根據(jù)整理的資料進行針對性服務 七 交易會尋找法 國際 國內的各種交易會優(yōu)點 集中搜尋顧客 聯(lián)絡感情 加強溝通和了解 八 咨詢尋找法 通過向行業(yè)組織 技術服務組織 咨詢機構等進行咨詢 尋找顧客 九 企業(yè)各類活動尋找法 通過公關活動 市場調研活動 促銷活動 技術支持和售后服務活動等 在這些活動的過程中尋找顧客 二 選擇目標顧客 一 明確市場定位 二 選擇目標顧客 第三節(jié)識別有價值的顧客 80 20法則 意大利經(jīng)濟學家帕累托 18971997年 理查德考奇推出 80 20法則 一書主要觀點 80 的收獲來自20 的努力 80 的銷售額來自20 的顧客 80 的利潤來自20 的顧客 一 顧客價值評估的作用 顧客價值評估 使用顧客檔案 對公司的現(xiàn)有顧客和潛在的顧客進行判斷 找出最有價值的顧客 方法 統(tǒng)計工具 資料勘查 datamining 二 識別最有價值顧客的方法 對最大贏利產品的資料和這種產品的市場細分加以比較目標顧客分類 現(xiàn)實顧客 潛在顧客 流失的顧客 新顧客和新的潛在顧客最有價值顧客描述 目標顧客自然性描述 行為特征描述 心里特征描述 三 區(qū)別對待不同的顧客 利潤大半來自一小部分高度忠誠 頻繁光顧的顧客美國運通公司普頓指出 最好的顧客與其余顧客消費額的比例 零售行業(yè)16 1餐飲行業(yè)13 1航空業(yè)12 1旅店業(yè)5 1 因此要對顧客加以區(qū)別對待 要為20 的顧客投入80 的精力對最佳顧客 優(yōu)惠的服務差一點的顧客 較優(yōu)惠的服務最差顧客 提升或者拋棄 第四節(jié)潛在顧客的開發(fā)與轉化 一 潛在顧客的意義潛在顧客 可能成為現(xiàn)實顧客的個人或組織現(xiàn)實顧客 已經(jīng)實現(xiàn)了購買需求的顧客特點 有購買欲望 購買興趣 購買能力 但是尚未與企業(yè)發(fā)生交換關系分類 一般潛在顧客 已經(jīng)有購買 顧客但尚未成為任何同類產品或組織的顧客競爭者顧客 競爭對手所擁有的顧客群體 競爭者顧客一般包括中間顧客 代理商 批發(fā)商 零售商 也包括最終的消費者 潛在顧客的重要性 1 對某個企業(yè)來講 潛在顧客遠遠多于現(xiàn)實顧客2 潛在顧客是企業(yè)之間爭奪的主要對象3 潛在顧客決定企業(yè)的興衰成敗 二 實現(xiàn)潛在顧客向現(xiàn)實顧客轉化的方法 一 潛在顧客產生 存在的原因1 潛在顧客自身的因素2 企業(yè)或組織自身的因素3 其他因素 二 轉化策略 開辟新的市場爭奪一般潛在顧客爭奪競爭對手的顧客 三 轉化的