淘寶網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理.doc

淘寶網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理目錄1、 淘寶網(wǎng)公司簡介2、 淘寶網(wǎng)的外部環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1. 經(jīng)濟環(huán)境分析2. 政治法律環(huán)境分析3. 社會人文環(huán)境分析4. 技術(shù)環(huán)境分析（2） 產(chǎn)業(yè)競爭性分析（波特五力模型）1. 現(xiàn)有競爭企業(yè)2. 潛在進入者威脅3. 供應(yīng)商的議價能力4. 顧客的討價還價能力5. 替代品和服務(wù)的威脅3、 淘寶網(wǎng)的內(nèi)部環(huán)境分析（1） 資源（2） 能力（3） 核心競爭力（4） SWOT分析1. 優(yōu)勢2. 劣勢3. 機會4. 威脅4、 淘寶網(wǎng)的競爭戰(zhàn)略1、 淘寶網(wǎng)公司簡介淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。2010年交易額為4000億元，占中國網(wǎng)購市場82%的份額。2、 淘寶網(wǎng)的外部環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1. 經(jīng)濟環(huán)境分析我國近年來總體經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境良好，經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民收入水平總體上呈上升趨勢。城鄉(xiāng)居民人均純收入穩(wěn)步增長，人民生活水平顯著提高。伴隨著消費者收入水平的提升，人們的購買欲望和購買力增強，國內(nèi)消費市場不斷擴大，逐步擴大的消費市場迫切需要一個方便快捷的交易方式和渠道。另外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加，服務(wù)淘寶的系統(tǒng)進一步發(fā)展完善?？爝f行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為淘寶商家和消費者之間的橋梁，大大減少了顧客的購物時間。儲蓄卡和信貸卡的發(fā)展已日漸大眾化、平民化，為淘寶網(wǎng)的發(fā)展提供快捷、方便的支付方式。2. 政治法律環(huán)境分析 我國現(xiàn)在社會政治穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，社會不斷進步，進一步擴大的消費市場不僅迫切需要一個方便快捷的交易方式和渠道，更需要進一步規(guī)范網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展。 法律法規(guī)及相關(guān)政策的不斷完善。2009年上至中心政府、下至各省區(qū)政府紛紛出臺政策，扶持網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展。2009年底商務(wù)部發(fā)布關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見要求各地商務(wù)部分扶持電子商務(wù)發(fā)展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力爭網(wǎng)絡(luò)購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重進步到5%以上。此外，上海、廣東、成都等地也紛紛出臺政策，扶持網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展。監(jiān)管部分的主體身份在地方得以明確。2009年電子商務(wù)監(jiān)管一方面條例更加務(wù)實，更具有可操縱性。國家計算機網(wǎng)絡(luò)與安全管理中心建立必要的法律法規(guī)和技術(shù)規(guī)范。如電子簽名法和電子支付引。3. 社會人文環(huán)境分析 隨著社會的不斷演進，網(wǎng)購近些年才發(fā)展起來，并且仍在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)購可以說是時代進步的產(chǎn)物，因此，網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展與眾多的社會人文因素息息相關(guān)。 我國人口眾多，分布廣泛，需求量大且差異化明顯，為網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場，消費者日益提升的購買力為網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展提供了強大的動力。 隨著我國社會的快速發(fā)展，人們開始進入高速運轉(zhuǎn)的生活狀態(tài)中，都市的生活節(jié)奏加快。網(wǎng)購恰恰適應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活與工作，為顧客節(jié)省大量時間與體力成本。 進入21世紀，眾多80、90后開始成為社會的主角，也成為了消費的主力軍。而新青年們的代名詞就是創(chuàng)新、勇敢、敢于嘗試、思維活躍、有個性，在網(wǎng)絡(luò)成為他們必備伙伴的同時，網(wǎng)購也就在無形中成為年輕人生活的一部分，更成為他們追求時尚生活的平臺和途徑。圖 淘寶用戶年齡段分布圖 中國人有著與生俱來的勤儉節(jié)約的習慣，且購物時貨比三家，討價還價成為中國消費的獨特文化。網(wǎng)絡(luò)購物一方面壓縮了渠道、倉儲等成本，價格優(yōu)勢明顯，另一方面能使得顧客只要點點鼠標就可輕松貨比三家，免去了來回在實體店間奔波的勞累和費時。 網(wǎng)購行業(yè)在中國發(fā)展也有一定的不利因素。網(wǎng)絡(luò)購物無法為顧客提供最真實的感觸，很多中國人無法跨越網(wǎng)購虛擬的障礙，擔心產(chǎn)品質(zhì)量以次充好、盜版水貨、商家收錢不發(fā)貨玩失蹤等。這就在無形中阻礙了網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展。4. 技術(shù)環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，分類搜索引擎的普及、交互式社區(qū)平臺技術(shù)的完善以及及時聊天工具等技術(shù)的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)購物平臺技術(shù)的發(fā)展都起到了一定的推動作用。電子支付手段的發(fā)明與推廣，第三方支付平臺技術(shù)以及數(shù)字證書安全認證等新技術(shù)的出現(xiàn)并且不斷完善，都使得網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)平臺不斷更新，互動性與安全性也得到很大的加強。（2） 產(chǎn)業(yè)競爭性分析（波特五力模型）1. 現(xiàn)有競爭企業(yè)在網(wǎng)購行業(yè)中，淘寶面對的主要競爭對手有騰訊拍拍、百度有啊、易趣、京東商城、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。 目前行業(yè)中主要存在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家網(wǎng)站，并且在市場份額方面，淘寶網(wǎng)逐年呈現(xiàn)出一枝獨秀的發(fā)展趨勢。三家網(wǎng)站所提供產(chǎn)品和服務(wù)即C2C電子商務(wù)購物平臺和相關(guān)配套服務(wù)基本上是同質(zhì)的，且經(jīng)營和發(fā)展的相互依存度很高。同時，由于電子商務(wù)平臺初期的建設(shè)費用和營銷成本高昂，而且目前受制于領(lǐng)先者對市場規(guī)則的界定導(dǎo)致短期內(nèi)無法盈利，使中國C2C行業(yè)進入壁壘也十分明顯。因此中國C2C電子商務(wù)市場的寡頭壟斷格局已經(jīng)形成。2. 潛在進入者的威脅 網(wǎng)絡(luò)購物平臺的構(gòu)建初期需要大量的投入，并且后期的營銷成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。網(wǎng)絡(luò)購物平臺并不是簡單的建立一個網(wǎng)站，其背后的物流配送體系需要先進的管理。因此，網(wǎng)購行業(yè)形成了較高的進入門檻。3. 供應(yīng)商的議價能力 對于電子商務(wù)網(wǎng)站，實際并不存在真正意義上的供應(yīng)商。買方和賣方并不需要對其進一步區(qū)分，而都屬于平臺用戶的范疇。用戶并不太在意關(guān)于平臺服務(wù)問題的交涉和討價還價，而是將注意力集中于同為平臺用戶的交易雙方之間的議價問題。因此目前買賣雙方對于網(wǎng)站的競爭壓力并不顯著。4. 顧客的討價還價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：（1） 購買者的數(shù)量較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。（2） 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。（3） 購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。（4） 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化，即俗話中的客大欺主。 購買者在淘寶網(wǎng)購買商品的一般特點是購買量小，購買商品的價格低廉等，若商品本身價值太高，購買者則更傾向于到實體商店親自購買才放心。而購買者一般來說都是因為網(wǎng)購的商品價格較市場上的商品低而選擇網(wǎng)購的，并且個體購買量較小。而這樣對于商家來說，購買者的議價能力較之在實體店購買商品相對較弱： 對上述點2和點3，賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的商店構(gòu)成，并且購買者所購買的商品一般都是標準化產(chǎn)品，可向多個賣主購買，故購買者具有較強的討價還價力量。 對上述點1和點4，購買者的數(shù)量較多，而每個購買者的購買量較小，占賣方銷售量的比例很小，購買者一般比較散亂，以個體形式與賣方交易，不會出現(xiàn)客大欺主的現(xiàn)象，故購買者具有較弱的討價還價力量。 綜合以上可得出結(jié)論，購買者在網(wǎng)上購物時的議價能力是比較弱的。5. 替代品和服務(wù)的威脅淘寶網(wǎng)購的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設(shè)，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現(xiàn)場結(jié)賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。（1） 大型商場或連鎖超市 大型商場或連鎖超市具有綜合化經(jīng)營和在民生商品上的價格優(yōu)勢，如家用電器產(chǎn)品少數(shù)的品牌集中性甚至單一性所后的的低價優(yōu)勢，鮮果蔬菜等生鮮食品的加工以及銷售的優(yōu)勢等。同時，還存在銷售商品專業(yè)化程度高，種類單一但品種繁多的專業(yè)性大賣場。（2） 電視購物首先，在中國電視普及度遠遠高于網(wǎng)絡(luò)的普及度。其次，部分電視頻道具有較高權(quán)威性，其品牌的美譽度高于不少商業(yè)網(wǎng)站，例如央視的中視購物成為“中國最具公信力的電視購物 ”，對于消費者而言具有極高的信任感。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。其購買方式的多樣性對于網(wǎng)購具有較大沖擊。（3） 住宅區(qū)附近的便利店 住宅區(qū)周圍往往分布著較多的便利店，其主要目的是滿足顧客便利性需求。便利店最大的特點就是“便利”，一是時間上的便利，顧客可以在全天任意時間買到自己所需要的日常用品；二是空間上的便利，開店地點靈活，填補消費空白；三是商品上的便利，銷售的商品多為日常必需品。在這方面，網(wǎng)購有著明顯的先天不足。3、 淘寶網(wǎng)的內(nèi)部環(huán)境分析1. 資源（1） 有形資產(chǎn) 先進的生產(chǎn)流水線。淘寶網(wǎng)即將建立的物流系統(tǒng)將大大減輕網(wǎng)店的物流開支，促進商品以更加低廉的價格銷售，滿足消費者網(wǎng)上購物的最終需求，取得成本上的優(yōu)勢。充足的資金。阿里巴巴集團充裕的現(xiàn)金流是經(jīng)濟危機時期非常寶貴的財富，也為淘寶網(wǎng)的發(fā)展提供了強大的后盾，阿里巴巴實施的“大淘寶戰(zhàn)略”為淘寶的發(fā)展提供了政策保障。強大的組織體系優(yōu)勢。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力。馬云的團隊是世界上最優(yōu)秀的團隊之一，可以稱為罕見的團隊，十年的發(fā)展，其18人的創(chuàng)立團隊仍然一個不少，這種規(guī)模的團隊仍然沒有分家，這在世界大公司中幾乎是絕無僅有的。（2） 無形資產(chǎn) 企業(yè)文化優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄?！痹跒樘詫殨T打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用。淘寶網(wǎng)作為世界最大的電子商務(wù)公司的子公司，其形象和影響力遠遠高于其他公司，特別是在中國，民族企業(yè)將受到極大的關(guān)注。淘寶網(wǎng)這一品牌也是極其重要的，“淘寶”已經(jīng)成為人們的口頭語，便于口碑營銷和記憶。馬云的形象在中國青年人的心中也是無可替代的。人力資源優(yōu)勢顯著。淘寶網(wǎng)擁有具有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力的職員，具有豐富的經(jīng)驗的職員。淘寶網(wǎng)在經(jīng)濟危機之時，大規(guī)模招聘應(yīng)屆大學畢業(yè)生，在勞動力低廉的時候為阿里巴巴集團的發(fā)展儲備足夠的人才，這是淘寶和阿里巴巴的決心和智慧。2. 能力（1） 競爭能力 產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。淘寶網(wǎng)現(xiàn)今是毫無疑問的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，各項規(guī)則的制定者，擁有眾多的注冊用戶和群眾基礎(chǔ)，以及支付寶作為它的交易工具，支付寶的地位是難以撼動的。這都是它的巨大優(yōu)勢。（2） 技術(shù)技能優(yōu)勢獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。淘寶網(wǎng)依托阿里巴巴集團雄厚技術(shù)和先進理念，率先采取的各項措施，基本成為行業(yè)的規(guī)范和方向標。（3） 淘寶網(wǎng)的免費策略 阿里巴巴2003年創(chuàng)辦淘寶，當年7月對淘寶注資1億元，2004年7月再次宣布對淘寶注資3.5億元。在中國C2C市場，淘寶的競爭對手eBay顯得更為財大氣粗。易趣是一家全球最大的、正處在巔峰時刻的行業(yè)領(lǐng)跑者，在中國市場上已經(jīng)獲得了90以上的市場份額。而淘寶是一家后起的中國公司，僅僅用了兩年時間就奪取了超過70的份額，并迫使前者進行戰(zhàn)略重組。這其中的奧秘便是淘寶的免費戰(zhàn)略。eBay易趣的贏利模式是向用戶收取店鋪費、商品登錄費、交易服務(wù)費等費用。普通店鋪月租費原為50元/月，去年5月份下調(diào)為35元/月;而商品登陸費則因商品類別、價格的不同而不同，最便宜的登錄費為0.8元，而較貴的，比如汽車、摩托車等超過2000元的商品的登錄費為8元左右。而淘寶目前對所有的商戶實行免費，馬云說:“淘寶3年不收費。中國的C2C市場還處于市場培育階段，免費模式更利于跑馬圈地。”3. 核心競爭力（1） 強大的阿里巴巴后援 淘寶的突出之處是其背后阿里巴巴的出口廠商資源。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴旗下的網(wǎng)站，這也就是說它間接擁有了阿里巴巴的豐富商業(yè)資源。目前阿里巴巴已經(jīng)匯集了220個國家和地區(qū)的550萬會員，每天能夠向全球提供640萬條商品供求信息，年交易額已經(jīng)接近100億美元。（2） 淘寶網(wǎng)的人性化和中國化淘寶的人性化體現(xiàn)其中之一就是淘寶旺旺，功能和友善的界面是一個很大的因素，淘寶的功能是最完善的，是最人性化。淘寶中國化符全中國人的習慣，親和友好，賞心悅目，用起來得心應(yīng)手。4. SWOT分析（1） 優(yōu)勢淘寶網(wǎng)優(yōu)秀顯著，有阿里巴巴做后援，優(yōu)秀的組織團隊，先進的生產(chǎn)線，優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信譽。另外，2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會創(chuàng)造100萬工作的機會，幫助更多網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)上就業(yè)，甚至于創(chuàng)業(yè)。直到了2007年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)為社會創(chuàng)造超過20萬的直接就業(yè)的崗位。特別是2008年的金融危機之下，通過淘寶網(wǎng)進行的消費，無論從數(shù)量還是金額卻都在逆勢而升。淘寶網(wǎng)采用會員制，只對注冊會員提供交易服務(wù)，對交易的物品稱“寶貝”另外淘寶提供第三方支付工具“支付寶”，幫助交易雙方完成交易，提高網(wǎng)上交易的信用度。有類似QQ的即時交易溝通工具“淘寶旺旺”等，目地是讓交易雙方更加方便快捷的進行網(wǎng)上交易。淘寶在注冊時身份認證更為嚴密，采用實名認證，符合我國國情，淘寶的作用相當于電子商城平臺及“放心稱”，在支付寶交易中為買賣雙方提供企業(yè)信用擔保，并根據(jù)交易結(jié)果由雙方自主進行評價，確定星級建立個人信用指數(shù)。（2） 劣勢缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)幾乎是透明的，可復(fù)制的。淘寶網(wǎng)的各項標準已在其他平臺上得到了復(fù)制。缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)?，F(xiàn)今世界各大投資者都看中了中國電子商務(wù)這一市場，其進入必將帶來更加激烈的競爭（3） 機會客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場。中國擁有世界上最多的網(wǎng)民，這是一個巨大的消費群體，具有巨大的消費能力。并且這些人大部分是年輕人，這對于淘寶的持久發(fā)展意義重大。技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)。Yahoo口碑網(wǎng)的并入，支付寶的支付支持，阿里巴巴集團的資金支持都將起到重大作用。大淘寶戰(zhàn)略的實施將技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移更是將極大地豐富客戶體驗。前向或后向整合。阿里巴巴集團下的各大網(wǎng)站在中國都是首屈一指的，進行整合的力量也將是驚人的，馬云步步為營，通過一系列并購和創(chuàng)建公司，試圖建立完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，逐步實行大淘寶戰(zhàn)略，這就是一個重大的整合計劃。獲得購并競爭對手的能力。阿里巴巴巨資收購中國萬網(wǎng)，體現(xiàn)了強大的收購能力，而淘寶網(wǎng)是阿里巴巴的全資子公司，這其中的作用是顯而易見的。市場需求增長強勁，可快速擴張。中國電子商務(wù)CtoC的強勁增長，C2C有望后來居上，成為電子商務(wù)市場的“領(lǐng)頭羊”。據(jù)易觀國際近日發(fā)布的研究報告顯示，2011年，B2C市場規(guī)模將達136億元，而C2C市場交易規(guī)模將達到2013億元。未來的電子商務(wù)必然是購物的一個趨勢，為淘寶網(wǎng)作為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供了豐厚的利潤源泉。出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張更大的客戶群。阿里巴巴已經(jīng)開拓了日本、印度以及歐洲市場。據(jù)悉淘寶網(wǎng)也將瞄準美國市場，與美國最大的CtoC網(wǎng)站易趣合作，這是其國際化的重要步驟。（4） 威脅出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手。拍拍網(wǎng)、百度有啊網(wǎng)等CtoC平臺的建立對淘寶網(wǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊。eBay易趣與中國的三大門戶網(wǎng)站(新浪、搜狐和網(wǎng)易)簽署了排他性協(xié)議，以阻止其它個人電子商務(wù)公司在上述三家網(wǎng)站發(fā)布廣告。三大門戶占據(jù)了中國網(wǎng)站流量的絕大多數(shù)，對于淘寶網(wǎng)，被排除在三大門戶的廣告平臺之外。 拍拍網(wǎng)在9月12日開始試運營，同樣是免費交易，同樣是全額賠付，同樣提供在線支付工具，主要是定位在QQ活躍用戶身上，依靠他們推動拍賣業(yè)務(wù)增長。這都是淘寶網(wǎng)需要警惕的地方。替代品搶占公司銷售額。B2C的發(fā)展也對淘寶網(wǎng)產(chǎn)生了一定的影響，各大公司在網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)上商城，擠壓了C2C的份額。而我本人是非?？春肅2C的。人口特征，社會消費方式的不利變動。在我國，不誠信交易是危害網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的最重要方面，法律還不夠健全，導(dǎo)致人們對于網(wǎng)絡(luò)購物這一新興事物心懷戒心，影響了淘寶網(wǎng)以至整個電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展客戶或供應(yīng)商的談判能力提高。這一現(xiàn)象和反映在淘寶網(wǎng)價格的競爭上，由于網(wǎng)上購物的價格幾乎是透明的，這加大了網(wǎng)店之間的價格競爭，價格的不斷下降一定程度上影響了網(wǎng)店主的積極性。容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。最近發(fā)生的經(jīng)濟危機給網(wǎng)購也帶來了一定的負面影響，降低了消費者的購買力。而這種經(jīng)濟危機的周期性，未來的影響也是可預(yù)期和必然的。4、 淘寶網(wǎng)的競爭戰(zhàn)略 當前，支配型寡頭淘寶網(wǎng)引導(dǎo)著我國的C2C 市場。但是，當一個領(lǐng)域可能獲利時，競爭、仿效者就會不斷跟進，以同質(zhì)化產(chǎn)品來爭取替代機會，搶奪市場利潤。C2C 市場上的這些競爭者和潛在的后來者都威脅著淘寶網(wǎng)的地位。因此，淘寶網(wǎng)有必要調(diào)整競爭策略，通過三大要素的整體協(xié)作來營造獨有的競爭優(yōu)勢，甩開競爭對手。即自身產(chǎn)品的難以模仿與高度差別化，創(chuàng)建良好的生態(tài)鏈和成熟的運營體系。圖中三大要素的重合之處“E 區(qū)域”，即是其最理想的競爭策略整合狀況。此外，淘寶網(wǎng)還從宏觀上尋求政策法規(guī)支持，把持強勢壟斷地位，獲取最大化利潤，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的最優(yōu)化，并最終創(chuàng)造一種無可取代的“理想的競爭地位”。具體來說，淘寶網(wǎng)可以通過以下方式營造自己的競爭優(yōu)勢：（1） 從單純的買方市場定位向混合市場定位轉(zhuǎn)變，價值訴求清晰 C2C 的供需雙方主要是小規(guī)模的個人用戶，從需求對象來看，C2C 是買方市場；而從產(chǎn)品供給方來看，C2C 又有一定的賣方市場特征。大多數(shù)買家只能在此市場上被動搜尋賣家現(xiàn)有的上架產(chǎn)品， 個性化需求很難實現(xiàn)。因此，淘寶網(wǎng)充分了解自身的行業(yè)特征，不再僅關(guān)注買方市場，而是確定了價值訴求清晰的新市場定位。即在以買方市場為平臺主體的前提下，一定程度上實現(xiàn)賣方市場的滲透和補充，成為以C2C 為基礎(chǔ)的， 整合C2C、B2B、B2C 及外部組織的成熟的多元化電子商務(wù)交易網(wǎng)站和第三方平臺運營商。如目前的“淘寶商城”是一個B2C 平臺，其賣家都是線下實體的大中型企業(yè)。這樣保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次，突破了小規(guī)模賣家的產(chǎn)品局限性，在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)了賣方市場，滿足了消費需求。（2） 產(chǎn)品同質(zhì)化向高度差別化轉(zhuǎn)變，獲得壟斷性產(chǎn)品提供能力 在市場經(jīng)濟體系中，廠商要想獲得超額利潤，必須要能提供滿足消費者多樣化需求的特色產(chǎn)品，而非可替代的同質(zhì)性產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)提供的是電子商務(wù)服務(wù)這種特殊的無形產(chǎn)品， 也要從同質(zhì)化向高度差別化轉(zhuǎn)變。為此淘寶網(wǎng)結(jié)合其獨有的企業(yè)文化，創(chuàng)造出難以模仿的產(chǎn)品特色， 從而擁有了相當?shù)膲艛嘈援a(chǎn)品提供能力，與其他競爭者拉開了距離。如通過營造“大淘寶”企業(yè)形象、建設(shè)有親和力的用戶服務(wù)體系、開發(fā)中老年用戶產(chǎn)品和完善便捷安全的平臺等措施來制造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。（3） 產(chǎn)品定價模式從負盈利向合理盈利轉(zhuǎn)變 淘寶網(wǎng)提供的電子商務(wù)服務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，不直接參與交易過程或提供傳統(tǒng)商家的市場功能。故此，其產(chǎn)品定價策略迥異于有形產(chǎn)品，主要靠收取服務(wù)費的方式獲利。自創(chuàng)辦以來，淘寶網(wǎng)已耗資數(shù)十億元來支撐其免費政策。但長期的負盈利無法實現(xiàn)企業(yè)的擴大再生產(chǎn)，利潤最大化才是營利性組織的根本法則，建立合理的盈利發(fā)展模式是淘寶網(wǎng)的必然要求。目前，淘寶網(wǎng)在盡可能地降低運營成本和提高服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，正在通過逐步推出各種付費廣告及其他增值服務(wù)來實現(xiàn)利潤最大化。2008 年8 月淘寶網(wǎng)就已實現(xiàn)了當月收支平衡，2009 年可全年盈利。這意味著，淘寶網(wǎng)在經(jīng)過“招財進寶”等收費失敗的實踐后，充分考慮網(wǎng)民的本土化特征和消費習慣， 繞開了如交易費、店費、商品登錄費和店鋪月租費等常規(guī)性費用，另辟蹊徑，通過為用戶提供周邊衍生性產(chǎn)品如付費廣告、有償櫥窗展示空間及其它有償增值服務(wù)的方式來實現(xiàn)漸次性盈利。（4） 從單向關(guān)注線上交易向建設(shè)以支付寶為核心的安全支付生態(tài)鏈系統(tǒng)轉(zhuǎn)變 淘寶網(wǎng)的免費策略增加了線上產(chǎn)品的種類和數(shù)量，擴大了網(wǎng)站流量和知名度。2005 年后，它逐漸調(diào)整競爭策略，從片面關(guān)注線上產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模轉(zhuǎn)向打造以支付寶為核心的安全支付生態(tài)鏈系統(tǒng)。支付寶是2003 年10 月淘寶網(wǎng)推出的核心服務(wù)項目，于2010年12月宣布用戶數(shù)突破5.5億。壟斷了50%以上的在線支付市場資源，是國內(nèi)最大的獨立第三方支付平臺。目前， 除了淘寶網(wǎng)和阿里巴巴的數(shù)千萬用戶的線上和站內(nèi)交易外，支付寶積極尋求業(yè)務(wù)外延，中國工商銀行等16 家國內(nèi)商業(yè)銀行及VISA 等國際機構(gòu)、多家電子商務(wù)網(wǎng)站及貿(mào)易公司先后與其建立了長期合作關(guān)系， 用戶覆蓋了C2C、B2C、B2B 及線下支付等領(lǐng)域。支持商戶超過33 萬家，涉及虛擬產(chǎn)品、IT 數(shù)碼通訊、生活用品、商業(yè)服務(wù)等54 個細類。除單純的在線交易支付外， 它還開通了網(wǎng)上匯款和線下小額支付的功能。目前，支付寶憑借其相對安全的支付系統(tǒng)、日益完善的交易流程、便捷的金融創(chuàng)新服務(wù)、龐大的用戶群和眾多的合作者和聯(lián)盟商，建立起了一個安全支付的生態(tài)鏈系統(tǒng)， 越來越多的網(wǎng)絡(luò)及實體店的商家選擇它作為在線支付工具。（5） 從價格競爭向推行有償增值服務(wù)的非價格競爭方式轉(zhuǎn)變 淘寶網(wǎng)的免費政策是在C2C 交易市場上進行的一場價格戰(zhàn)，最終使它成為該市場的強勢力量?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)正在通過精準的產(chǎn)品定位和顧客分層，以非價格競爭為主，實施產(chǎn)品差別化和產(chǎn)品推銷，提供高附加值的專一化有償增值服務(wù)，滿足乃至引導(dǎo)用戶的多樣化產(chǎn)品需求，獲取經(jīng)濟利潤。目前，淘寶網(wǎng)的收費服務(wù)可分為兩類：一類是付費廣告。目前在淘寶網(wǎng)上，各種廣告形式雜糅混合，力求擴大商品信息的受眾面積和成交機會。如其近期推出的“淘客推廣”項目，就是一個淘客、買家和淘寶網(wǎng)都能獲利的“三贏”之舉。另一類是有償增值服務(wù)，現(xiàn)主要針對賣家提出，如提供有償櫥窗推薦位、網(wǎng)店管理服務(wù)、店鋪裝飾工具等。除上述外，今后，交易費、渠道費、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)、市場細化定向服務(wù)及個性化營銷服務(wù)等也將是淘寶網(wǎng)及整個C2C 運營商的盈利途徑。具體措施如為買家提供各類人性化服務(wù)， 為特定的消費群定制小眾式、分眾式的精細產(chǎn)品指導(dǎo)，開發(fā)專業(yè)化搜索引擎降低甄別成本，提供上線豐富的多語種版本等等。（6） 從內(nèi)部運作向外部拓展，加快聯(lián)盟合作與國際化 淘寶網(wǎng)用戶群體具有一定的消費者偏好，年齡主要分布在2235 歲之間。他們通常處于個人勞動力曲線的快速上升期，其工資的替代效應(yīng)遠大于收入效應(yīng)，個人可支配收入和實際購買力不高，短期內(nèi)很難提升消費水平和檔次。因此，淘寶網(wǎng)更加注重用戶年齡層次和消費層級的延伸，吸引35 歲以上、具有良好的持續(xù)購買力及成熟消費行為的個人、家庭或團體進入，避免目標用戶的流失。如吸引高端用戶群進入特設(shè)貴賓區(qū)，指派專業(yè)人員為其需求彈性豐富的奢侈品消費提供“一對一”的導(dǎo)購服務(wù)。（7） 從前期服務(wù)向注重配套環(huán)節(jié)發(fā)展，打造大淘寶價值鏈