東立清水河畔營銷策略 (NXPowerLite)

東立 清水河畔項(xiàng)目營銷策略溝通稿 謹(jǐn)呈 成都東立置業(yè)有限公司 深圳市星彥地產(chǎn)顧問有限公司2007年9月 報(bào)告綱要 一 市場研判二 項(xiàng)目現(xiàn)狀及解決方案三 項(xiàng)目定位四 項(xiàng)目營銷思路探討五 星彥地產(chǎn)服務(wù)計(jì)劃 一 市場研判 成都總體市場情況 城西供應(yīng)面積與數(shù)量最多從各方位的供應(yīng)情況來看 城西供應(yīng)指標(biāo)為各方位之首 居第二位的是城南 供應(yīng)情況說明了城西作為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域 開發(fā)量呈持續(xù)走高之勢 上半年成都房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展之中 商品房的供應(yīng)和銷售量較去年同期有較大幅度的增長 同時(shí)商品房交易價(jià)格也呈持續(xù)上漲之勢 特別是受 新特區(qū) 利好政策的影響 房價(jià)漲幅較大 上半年的熱點(diǎn)區(qū)域?yàn)榻ㄔO(shè)路 光華大道 金沙 東部新城等區(qū)域 這些區(qū)域集中在大量的品牌開發(fā)商 促進(jìn)了區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)水平 城西銷售數(shù)量和面積都最多 從各方位的交易情況來看 城西的交易數(shù)量和面積指標(biāo)均位居成都市的首位 上風(fēng)上水的城西依然是消費(fèi)者首選的居住區(qū)域 成都總體市場情況 數(shù)據(jù)顯示 1 5月全市及郊區(qū)縣的商品房銷售價(jià)格呈平穩(wěn)態(tài)勢 五城區(qū)持續(xù)小幅上漲的勢頭 但自新特區(qū)的成立 成都市商品房銷售價(jià)格應(yīng)聲上漲 6月份全市 五城區(qū)和郊區(qū)縣的價(jià)格較5月份都有較大幅度的上漲 分別上漲約14 2 8 1 和17 8 新特區(qū)成立商品房價(jià)格應(yīng)聲大漲 翠微清波 東立 清水河畔 鴻運(yùn)之星 米蘭香洲 成黃路 預(yù)計(jì)明年底全面完工 該路建成后 能大大提高整個(gè)片區(qū)的居住品質(zhì) 能夠共享金沙片區(qū)的人文資源及各種生活配套設(shè)施 此外 作為金沙片區(qū)的外延 成黃路的建成對整個(gè)片區(qū)樓盤的價(jià)格也將有極大的提升 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 戶型賞析 兩房兩廳一衛(wèi)建筑面積 89 該戶型為精致兩房 功能布局合理 并設(shè)計(jì)寬觀景陽臺 獨(dú)立儲(chǔ)藏間 但是戶型轉(zhuǎn)角較多且通風(fēng) 光線等較差 三房兩廳兩衛(wèi)建筑面積 129 00 該戶型方正 動(dòng)線明確并贈(zèng)送空中花園 但通道區(qū)域存在一定的面積浪費(fèi) 8月17日 1 1期蓄客期 2期誠意金收取 07 1 12日 1 1期產(chǎn)品品鑒會(huì) 1 2期開盤 5月26日 9月9日 2 1期開盤 06年12月9日 售樓部開放 進(jìn)入蓄客階段 3月18日 1 1期開盤 1 2期蓄客期 本批次推出房源363套 均價(jià) 5000元 開盤當(dāng)天銷售率 65 57 5月16日 1 2期誠意金收取 本批次推出房源291套 均價(jià) 5700元 開盤當(dāng)天銷售率 70 2 1期蓄客期 本批次推出1號樓和7號樓 房源共300余套 均價(jià) 6400元 開盤當(dāng)天銷售率 85 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 小結(jié) 該項(xiàng)目的報(bào)版主要集中發(fā)布在華西和商報(bào) 并且多數(shù)采用整版和半版版幅 項(xiàng)目從亮相開始到現(xiàn)在報(bào)媒費(fèi)用共約500萬元 總體來說該項(xiàng)目的報(bào)媒投放量較大 同時(shí)也取得了較多的效果 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 報(bào)版情況一覽表 約500萬 現(xiàn)場導(dǎo)示道旗 商報(bào)半版報(bào)版 項(xiàng)目現(xiàn)場外包裝 華西整版報(bào)版 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 推廣方式較為多樣 以戶外廣告 報(bào)版為主 其報(bào)版主要發(fā)布在商報(bào)及華西 以整版 半版居多 也有居周刊等媒體輔助發(fā)布 項(xiàng)目在前期蓄客階段舉行了產(chǎn)品推薦會(huì) 一定程度上提升了產(chǎn)品的品質(zhì) 推廣主題 清水河畔一生的愛與夢想一個(gè)不想離開的地方推廣賣點(diǎn) 1 項(xiàng)目得天獨(dú)厚的臨河風(fēng)景 2 周邊配套日趨成熟 3 項(xiàng)目運(yùn)用折板排布 最大限度地滿足了朝向的需求 推廣小結(jié) 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 年齡 30 50歲居多 以有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中 青年人為主職業(yè) 以成都西邊和城中心的政府公務(wù)員 商人及公司中高層為主家庭結(jié)構(gòu) 多一家3口或者是說3代同堂年收入 家庭年收入10 15萬交通工具 幾乎都是6萬以上的轎車吸引點(diǎn) 龍湖的品牌價(jià)值 良好的居住環(huán)境等置業(yè)目的 多為改善居住環(huán)境置業(yè)次數(shù) 1或2次居多認(rèn)知途徑 戶外廣告 報(bào)紙廣告 道旗 網(wǎng)絡(luò)等 典型樓盤個(gè)案分析 龍湖 翠微清波 客戶小結(jié) 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 戶型賞析 兩房兩廳一衛(wèi)建筑面積 87 該戶型擁有入戶花園 且戶型較為方正 但在過道區(qū)域存在一定的面積浪費(fèi) 三房兩廳兩衛(wèi)建筑面積 112 該戶型擁有雙層挑高景觀陽臺及入戶花園 但臥室面積設(shè)計(jì)不合理 1期蓄客期 3期開盤 7月1日 1期開盤 2期開盤 7月22日 2期蓄客期 06年4月20日 春交會(huì)亮相 5月26日 產(chǎn)品品鑒會(huì) 10月14日 3期蓄客期 07年5月 4期推出 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 整體價(jià)格 均價(jià)4300元 平米最低價(jià)4200元 平米最高價(jià)4700元 平米 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 小結(jié) 該項(xiàng)目在前期蓄客以及銷售階段進(jìn)行大量的報(bào)版宣傳 其投入的報(bào)版費(fèi)用共約430萬元 占到了其營銷費(fèi)用的一定比例 特別是在每次推盤前便開始集中投放報(bào)版 猛攻火力 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 報(bào)版情況一覽表 約430萬 華西整版報(bào)版 商報(bào)整版報(bào)版 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 推廣方式較為多樣 但仍以報(bào)版和戶外廣告為主 其報(bào)版主要發(fā)布在商報(bào)及華西 以整版 半版居多 也有居周刊等媒體輔助發(fā)布 項(xiàng)目在銷售階段舉辦了較多的推廣活動(dòng) 如6 29 30精選家園日 尋找金沙國際新區(qū)人居代言人形象等 推廣主題 高貴品質(zhì) 攜手平易價(jià)格 輕松步入美好生活海闊天空 時(shí)尚米蘭園景動(dòng)人 品質(zhì)動(dòng)心推廣賣點(diǎn) 1 位于金沙國際新區(qū) 城西置業(yè)的首選2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)入戶花園和5 8米雙層挑高景觀陽臺3 板式建筑大開間 短進(jìn)深 成就各戶采光 對流 觀景的均好性 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 推廣小結(jié) 年齡 25 45歲居多 以有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人為主職業(yè) 以成都西邊的政府公務(wù)員 公司職員以及附近居民為主家庭結(jié)構(gòu) 多一家3口或者是兩口之家年收入 家庭年收入6 10萬交通工具 5 10萬的私家車 公交車等吸引點(diǎn) 低于市區(qū)的價(jià)格 清水河環(huán)繞的良好居住環(huán)境等置業(yè)目的 多為改善居住環(huán)境 也有部分是投資客戶置業(yè)次數(shù) 1或2次居多認(rèn)知途徑 戶外廣告 報(bào)紙廣告 道旗 網(wǎng)絡(luò)等 典型樓盤個(gè)案分析 米蘭香洲 客戶小結(jié) 典型樓盤個(gè)案分析 中鐵 雙龍灣 項(xiàng)目占地29畝 總建筑面積96962 61 住宅戶數(shù)700戶 由5棟20 21層電梯公寓住宅及配套的公共建筑組成 其面積從82 232平米 戶型較多 選擇面大 且多種戶型都贈(zèng)送了超大景觀陽臺 目前項(xiàng)目僅余2套180平米房源在售 商業(yè)未發(fā)售 典型樓盤個(gè)案分析 中鐵 雙龍灣 戶型賞析 此戶型布局緊湊合理 戶型方正 外挑空中花園 三面采光 設(shè)計(jì)成兩房也較合理 而且價(jià)格較之其他戶型是較低 其戶型正對著中庭景觀 暢銷戶型 此戶型設(shè)計(jì)成三房還是比較合理 但客廳空間比較浪費(fèi) 大多數(shù)房間進(jìn)深太長 不便于家具擺放 室內(nèi)空間不能很好的利用 且此戶型面向路邊噪音較大 暢銷戶型 C1 3 C1 4 C1 2 C1 5 99 99 B2 5 B2 3 B2 2 B B2 4 119 13 07年3月8日 4月7日 5月1日 項(xiàng)目開始咨詢 VIP卡正式接受申領(lǐng) 蓄客期 4月15日 1批次開盤 當(dāng)天銷售率35 左右 開盤均價(jià)4700元 平米 銷售期 2批次開盤 開盤當(dāng)天售出房源不到100套 均價(jià)4900元 平米 7月中旬 住宅住余40 9月9日 基本清盤 僅余2套頂躍在售 典型樓盤個(gè)案分析 中鐵 雙龍灣 營銷節(jié)點(diǎn) 典型樓盤個(gè)案分析 中鐵 雙龍灣 廣告表現(xiàn) 導(dǎo)示牌 戶外廣告 銷售中心 道旗 報(bào)版 報(bào)版情況一覽表 約151萬 典型樓盤個(gè)案分析 中鐵 雙龍灣 推廣方式較為多樣 以戶外 公交站牌及報(bào)紙廣告為主 該項(xiàng)目在市中心有多處戶外及公交站牌 分布區(qū)域較廣 便于吸引更多客戶 解決其貨源問題 便于其后期銷售 其報(bào)媒大多選擇華西和商報(bào) 周三 周四 周五 周日均有發(fā)布主要發(fā)布 共計(jì)報(bào)版15次 營銷費(fèi)用較大 約為151萬 推廣主題 雙景漣城龍耀清波推廣賣點(diǎn) 1 充分利用各類落地窗 轉(zhuǎn)角窗及陽光花園 無限延伸水景入戶 每戶均設(shè)入戶花園 2 良好的采光通風(fēng) 并為入駐業(yè)主提供新風(fēng)系統(tǒng) 3 實(shí)行 半軍事化管理 的物業(yè)服務(wù) 全面保障業(yè)主的居住品質(zhì) 典型樓盤個(gè)案分析 中鐵 雙龍灣 推廣小結(jié) 年齡 30 55歲居多 以中老年人為主職業(yè) 以成都西邊 西南邊政府公務(wù)員及公司中層以上為主家庭結(jié)構(gòu) 多為一家3口及一家三代人同住年收入 家庭年收入10萬以上交通工具 多為10萬左右私家車吸引點(diǎn) 河居生活環(huán)境 片區(qū)發(fā)展?jié)摿?中鐵品質(zhì)等置業(yè)目的 多為改善居住環(huán)境 養(yǎng)老置業(yè)次數(shù) 1 2次居多認(rèn)知途徑 戶外 報(bào)紙廣告 站牌廣告 成都樓市等 典型樓盤個(gè)案分析 中鐵 雙龍灣 客戶小結(jié) 典型樓盤個(gè)案分析 鴻運(yùn)之星 項(xiàng)目建筑面積8萬余平方米 全部為16層的電梯公寓 秉承實(shí)用主義至上的設(shè)計(jì)原則 定位為城市知本精英適用型居家社區(qū) 主力戶型為60 90平米的套二 套三 并設(shè)計(jì)8米超大景觀露臺 預(yù)估均價(jià)不超過4000元 主力總價(jià)為20萬 35萬 目前項(xiàng)目處于開盤前蓄客期 預(yù)計(jì)9月20日左右開盤 戶型賞析 典型樓盤個(gè)案分析 鴻運(yùn)之星 此戶型方正 但客 飯廳分開面積較為浪費(fèi) 且飯廳在門后也不便使用 次臥采光較弱 居住舒適感較差 戶型點(diǎn)評 此戶型同該樓盤大多數(shù)戶型一樣 設(shè)計(jì)較為狹長 不利于采光 且過道浪費(fèi)嚴(yán)重 戶型點(diǎn)評 K戶型 三室兩廳一衛(wèi)建面 92 50平米 Q戶型 兩室兩廳一衛(wèi)建面 77 40平米 8月8日 6月初 正式接受VIP咨詢 銷售中心正式開放 預(yù)計(jì)9月20日左右 2期開盤 蓄客期 典型樓盤個(gè)案分析 鴻運(yùn)之星 營銷節(jié)點(diǎn) 典型樓盤個(gè)案分析 鴻運(yùn)之星 廣告表現(xiàn) 銷售中心 與雙龍灣交界處道旗 報(bào)版展示 報(bào)版情況一覽表 典型樓盤個(gè)案分析 鴻運(yùn)之星 費(fèi)用共計(jì) 約24萬 推廣方式較為多樣 以戶外及報(bào)紙廣告為主 在西單商場等有戶外廣告 展示性較強(qiáng) 對其項(xiàng)目開盤前期蓄客較為有效 項(xiàng)目銷售中心外設(shè)有道旗等指示系統(tǒng) 其報(bào)媒大多選擇居周刊 周三 周四 周五均有發(fā)布 以半版為主 共計(jì)報(bào)版4次 營銷費(fèi)用約為24萬 推廣主題 鴻運(yùn)金沙星鋒尚推廣賣點(diǎn) 1 片區(qū)環(huán)境較好 交通便捷 2 周邊配套相對完善 公園環(huán)抱 3 不超過4000元 平米的價(jià)格優(yōu)勢 4 主力戶型為60 90平米的套二 套三 投資居住兩相宜 典型樓盤個(gè)案分析 鴻運(yùn)之星 推廣小結(jié) 年齡 20 50歲皆有 以青 中年為主職業(yè) 以成都西邊公司普通職員及周邊居民為主 也有部分為附近高校大學(xué)畢業(yè)生家庭結(jié)構(gòu) 多為單身 2人世界及一家3口年收入 家庭年收入5萬以上交通工具 多為電動(dòng)車及10萬以下私家車吸引點(diǎn) 價(jià)格及投資前景等置業(yè)目的 多為過渡性居住及投資置業(yè)次數(shù) 首次及2次居多認(rèn)知途徑 戶外 報(bào)紙廣告等 典型樓盤個(gè)案分析 鴻運(yùn)之星 客戶小結(jié) 注 項(xiàng)目暫為開盤 該客戶分析來源于其咨詢客戶 07區(qū)域土地供應(yīng)情況 07年上半年 整個(gè)片區(qū)供應(yīng)量相對較大 合計(jì)約430畝 其中2塊過100畝土地拍賣成交價(jià)都超過700萬元 畝 且較年初同片區(qū)位置土地 價(jià)格漲伏也高達(dá)200萬元 畝 此外 藍(lán)光 興元等知名開發(fā)商的進(jìn)入也再度提高片區(qū)品質(zhì) 利于土地及樓盤價(jià)值的提升 客戶 該片區(qū)在龍湖翠微清波 中鐵雙龍灣 藍(lán)光米蘭香洲幾大開發(fā)商聯(lián)合打造下 已逐漸被客戶認(rèn)同外金沙片區(qū) 該區(qū)域客戶多為城西的客戶 還有外地客戶也占到了較大的比例 供應(yīng)量 從目前金沙片區(qū)的供應(yīng)來看 品牌開發(fā)商競爭較為激烈 但是從外金沙 特別是本案區(qū)域未來供應(yīng)量相對較少 這對于本案有很大優(yōu)勢 利于后期提價(jià) 價(jià)格 該片區(qū)目前價(jià)格分差較大 已售罄的雙龍灣 米蘭香洲二手房價(jià)格在5800 6300元 平米之間 品牌開發(fā)商龍湖利用良好的景觀資源 將項(xiàng)目利潤最大化 價(jià)格已經(jīng)拉升到6400元 平米 而鴻運(yùn)之星40年產(chǎn)權(quán)目前宣傳價(jià)格不高于4000元 平米 從而可以看出這個(gè)區(qū)域5800 6200元 平米是一個(gè)價(jià)格空白帶 本案地處外金沙片區(qū) 隨著后期龍湖翠微清波的即將售罄 未來該區(qū)域項(xiàng)目只有本案與鴻運(yùn)之星 而鴻運(yùn)之星大部分為40年產(chǎn)權(quán) 70年產(chǎn)權(quán)推出時(shí)間較為滯后 從目前來看 該區(qū)域最大的競爭者是自己 深化本項(xiàng)目的營銷推廣 加大通路包裝 后期價(jià)格會(huì)有較大的上升空間 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化 市場競爭評估小結(jié) 二 本案現(xiàn)狀及解決方案 Swot分析 S1 處于開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)S2 完善的基本生活配套 升值潛力較大S3 開發(fā)商有一定客戶資源積累S4 周邊競爭在售項(xiàng)目較少優(yōu)勢利用 市場競爭優(yōu)勢 高性價(jià)比精品 成熟生活配套 品質(zhì)居住 W1 前期項(xiàng)目運(yùn)作有一定的負(fù)面影響W2 企業(yè)品牌知名度較為欠缺W3 可直接利用資源較為缺乏W4 周邊環(huán)境相對比較破舊W5 目前周邊交通路網(wǎng)較差劣勢規(guī)避 周邊環(huán)境保證 小區(qū)內(nèi)環(huán)境營造 O1 成都市房地產(chǎn)業(yè)整體保持平穩(wěn)上漲勢頭O2 西遷潮引發(fā)城西購樓高潮 外金沙房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮驩3 項(xiàng)目所在區(qū)域有一定的輻射 客戶層面較大O4 成黃路公路的規(guī)劃改造機(jī)會(huì)利用 炒作片區(qū)前景 成黃路 關(guān)注市政建設(shè) 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì)點(diǎn) 威脅點(diǎn) T1 宏觀政策調(diào)控房地產(chǎn)的不確定性T2 國六條導(dǎo)致2 3年內(nèi)中小戶型的增量T3 區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)備土地較大 競爭激烈T4 無可直接利用資源威脅規(guī)避 選擇恰當(dāng)?shù)耐票P量及時(shí)間 規(guī)避直接競爭 產(chǎn)品品質(zhì)與客戶市場細(xì)分 規(guī)避同質(zhì)競爭 研究政策及對策 本案現(xiàn)狀及解決方案 目前項(xiàng)目周邊金福路路段銷售氣氛較弱 做為到達(dá)項(xiàng)目的主要通道 該路段導(dǎo)視性較弱 建議在該路段增加道旗 以增強(qiáng)銷售氣氛和導(dǎo)視功能 本案現(xiàn)狀及解決方案 從目前本案周邊情況來看 項(xiàng)目較多 目前項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)較為小氣 容易被淹沒 建議在中鐵項(xiàng)目已售磬的情況下爭取拿到中鐵目前戶外導(dǎo)視牌 或拿下目前十字路口燈桿旗做為導(dǎo)視 以增加項(xiàng)目的標(biāo)識性 如左圖所示 本案現(xiàn)狀及解決方案 從目前本案道旗設(shè)計(jì)來看 圖案過于繁瑣 重點(diǎn)不突出 且尺寸較小 建議調(diào)整 如左上圖 龍湖道旗 本案現(xiàn)狀及解決方案 從目前周邊環(huán)境來看 比較雜亂 因此本案的圍墻廣告不宜內(nèi)容較多以免更顯繁瑣 建議調(diào)整 如上圖花郡圍墻廣告 本案現(xiàn)狀及解決方案 根據(jù)工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)推出樓體廣告 加大項(xiàng)目標(biāo)識度 如左圖 本案現(xiàn)狀及解決方案 從目前售樓處現(xiàn)場物料情況來看 在項(xiàng)目沙盤設(shè)計(jì)上 建筑物部分過高 過大 給人以建筑密度較大的感覺 且做為項(xiàng)目亮點(diǎn)之一的園林設(shè)計(jì)無法得到突出 建議對其進(jìn)行調(diào)整 以實(shí)現(xiàn)后期價(jià)格拉升 本案現(xiàn)狀及解決方案 從目前項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)來看 部份戶型存在一定缺陷 較為滯銷 結(jié)合目前項(xiàng)目工程進(jìn)度 為后期拉升項(xiàng)目整體價(jià)格 建議有針對性的對部份戶型設(shè)置樣板房 本案現(xiàn)狀及解決方案 從對目前項(xiàng)目價(jià)格表的設(shè)計(jì)分析 層差設(shè)計(jì)過于單一 每上升一層增加30元 平方米的價(jià)格設(shè)計(jì)對目前高樓層單位的銷售速度有一定的不利影響 根據(jù)星彥成都市場多年操盤經(jīng)驗(yàn) 分析成都客戶對電梯公寓的消費(fèi)心理 建議層差分階段設(shè)計(jì) 低層單位層差較大 越往上走層差越小 以實(shí)現(xiàn)高低層單位銷售的均好性 本案現(xiàn)狀及解決方案 從目前銷售現(xiàn)場來看 制度化 規(guī)范化的銷售管理模式有待加強(qiáng)與提升 銷售員現(xiàn)場存在以下問題 1 接待臺物品擺放有待歸整 2 銷售員接待流程 標(biāo)準(zhǔn)有待提升 3 銷售用語專業(yè)度有待加強(qiáng) 4 各崗位工作人員服務(wù)意識有待加強(qiáng) 具體改進(jìn)方案見附件 星彥銷售中心服務(wù)流程 本案現(xiàn)狀及解決方案 售樓處包裝 1 從星彥地產(chǎn)長期對該區(qū)域樓盤銷售情況的監(jiān)控來看 外地客戶在客戶構(gòu)成中占較大比例 建議在現(xiàn)場增加部分區(qū)域介紹展板 2 做為武漢地產(chǎn)10強(qiáng)之一 東立有著自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢 但初涉成都市場 知名度還未打開 建議現(xiàn)場安裝一臺等離子彩電 根據(jù)節(jié)點(diǎn)循環(huán)播放東立公司宣傳片 增強(qiáng)客戶購買信心 東立 清水河畔報(bào)版小結(jié) 報(bào)版情況一覽表 東立 清水河畔報(bào)版小結(jié) 華西8 31半版報(bào)版 商報(bào)8 9半版報(bào)版 居周刊8 2日廣告 東立 清水河畔報(bào)版瀏覽 居周刊廣告 居周刊廣告 商報(bào)7 12日報(bào)版 東立 清水河畔報(bào)版瀏覽 居周刊廣告 小結(jié) 本項(xiàng)目從7月開始投放廣告以來多以居周刊為主 輔有一定的商報(bào)和華西報(bào)版 但多是半版形式出現(xiàn) 但在8月的廣告投放指標(biāo)中占到整個(gè)市場的第二位 本項(xiàng)目從7月開始的廣告費(fèi)用約140萬元 按報(bào)刊價(jià)格計(jì)算 但其報(bào)紙廣告表現(xiàn)力欠佳 市場反應(yīng)也較平淡 沒有充分利用好其眾多廣告推廣 東立 清水河畔報(bào)版瀏覽 三 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位 客戶定位 價(jià)格定位 整體定位 項(xiàng)目整體定位 通過對項(xiàng)目產(chǎn)品深入分析及核心競爭力的深入研討 結(jié)合市場其它項(xiàng)目定位參考 我們得出項(xiàng)目整體定位依據(jù)如下 環(huán)境 前景 配套 情感 項(xiàng)目核心競爭力 項(xiàng)目整體定位 外金沙 16萬平米濱江華宅 區(qū)位 金沙片區(qū)目前已是成都客戶認(rèn)可的成熟生活片區(qū) 而該區(qū)域作為金沙外延的發(fā)展板塊 已逐步納入金沙范圍 主打 外金沙 概念 將進(jìn)一步拉近與金沙片區(qū)的心理距離感 為后期價(jià)格拉升 奠定堅(jiān)實(shí)的區(qū)域基礎(chǔ) 規(guī)模 16萬平米體現(xiàn)項(xiàng)目大盤規(guī)模 與公司武漢10強(qiáng)的地位相輔相成 有利于樹立公司及企業(yè)的品牌形象濱江 體現(xiàn)項(xiàng)目靠近河景優(yōu)勢 并可放大這一優(yōu)勢 作為后期價(jià)格拉升的重要支撐 客戶定位 區(qū)域客戶 外金沙片區(qū)項(xiàng)目目前輻射范圍較廣 主要以成都本地客戶為主 其中又以城西的客戶為主 有改善居住條件的需求 并具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 購房主要解決居住的舒適度問題 改善居住質(zhì)量 看重區(qū)域交通環(huán)境 戶型和價(jià)格以及未來發(fā)展?jié)摿?職業(yè)主要為企事業(yè)單位職工 辦公室普通職員 教師 技術(shù)人員 中高級管理人員 個(gè)體戶等 客戶定位 本案目標(biāo)客戶 偶得客戶 游離客戶 重點(diǎn)客戶 核心客戶 成都及外地的投資客戶 外地來蓉購房者 以周邊縣市客戶為主 如 達(dá)州 巴中 宜賓等 以城西片區(qū)為主 年齡在30歲左右的企業(yè)普通職員 公務(wù)員 專業(yè)技術(shù)人員等 有一定的儲(chǔ)蓄 看重房款總價(jià) 喜歡環(huán)境較好的小區(qū) 對戶型的實(shí)用率看重 多為首次置業(yè)者 35 55歲左右的中老年人 有子女 在市區(qū)有一套房 準(zhǔn)備將購置環(huán)境較好的小區(qū) 改善目前的居住環(huán)境 屬于二次置業(yè)者 價(jià)格定位 針對構(gòu)成項(xiàng)目產(chǎn)品資源的不同性 比較市場同類產(chǎn)品的價(jià)格 得出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格 最終合成項(xiàng)目整體價(jià)格 采用產(chǎn)品分解定價(jià)策略 價(jià)格定位 市場比較 根據(jù)樓盤特性 我們選取清波片區(qū)項(xiàng)目作為項(xiàng)目銷售均價(jià)參考樓盤 鑒于目前在售項(xiàng)目只有翠微清波及鴻運(yùn)之星 其余項(xiàng)目為2手房價(jià)格 上表可以看出 5500 6200元 的價(jià)格區(qū)間是該區(qū)域的空白點(diǎn) 4000 4500 5000 5500 6000 6500以上 低檔 中檔 高檔 鴻運(yùn)之星 40年產(chǎn)權(quán) 翠微清波 米蘭香洲 2手 中鐵雙龍灣 2手 東立清水河畔 價(jià)格定位 市場比較 價(jià)格定位 價(jià)格趨勢 根據(jù)成都市及城西近年房產(chǎn)價(jià)格的漲幅趨勢研究 年遞增率以10 保守估計(jì) 本項(xiàng)目在2期面市時(shí)的入市均價(jià)應(yīng)在目前的市場比較價(jià)基礎(chǔ)上漲300 400元 左右 注 以上價(jià)格為小高層的市場比較價(jià)測算 價(jià)格定位 價(jià)格建議 加快推盤頻率 控制推盤貨量 實(shí)現(xiàn)價(jià)格的快速拉升 1期現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)均價(jià)約5300元 平米2期實(shí)現(xiàn)300 500元 平米的拉升小幅快頻 銷售每期推出 根據(jù)當(dāng)時(shí)市場 提價(jià)5 備注 各類型物業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場狀況提交相應(yīng)價(jià)格策略爭取最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體均價(jià)5800 6200元 四 項(xiàng)目營銷思路探討 營銷策略總控 形象高企 市場形象 重塑金身 重樹銷售人員服務(wù)意識 價(jià)格策略 加快推盤頻率 控制推盤貨量 實(shí)現(xiàn)價(jià)格的快速拉升 最終保證項(xiàng)目整體銷售均價(jià)5800 6200元 平方米 客戶營銷 除保證本地市場客戶源之外 圍外打援 可利用星彥公司6萬名深圳客戶資源 進(jìn)行產(chǎn)品推介會(huì) 全方位推售項(xiàng)目 后期視項(xiàng)目銷售情況而定 事件營銷 小活動(dòng)不斷 反復(fù)性客戶體驗(yàn)式營銷 銷售通路 立體化銷售通路包裝及展示 戶外廣告牌 道旗 報(bào)紙 DM直郵及手機(jī)短信等 1號 2號 3號 4號 5號 6號 推盤原則 選擇合適的入市時(shí)機(jī) 對項(xiàng)目銷售 回籠資金 工程預(yù)期的成敗作用至關(guān)重要 由于項(xiàng)目1期已開始銷售 對于后期銷售需要提前蓄客 所以前期客戶儲(chǔ)備顯得至關(guān)重要 經(jīng)項(xiàng)目組討 項(xiàng)目須考慮到目前戶型的一些弊端 需設(shè)置實(shí)體樣板房 每期房源銷售到80 時(shí)加推新房源 根據(jù)區(qū)域市場供應(yīng)來看 每批次房源控制在300套左右 實(shí)現(xiàn)加快推盤頻率 控制推盤貨量 實(shí)現(xiàn)價(jià)格的快速拉升 注 統(tǒng)一按剩余可售面積計(jì) 銷售分期及銷售率 推廣策略 展示攻略 通路包裝 現(xiàn)場展示 實(shí)景展示 推廣攻略 利用有效營銷手段 報(bào)版 房交會(huì) 巡展 老帶新 促進(jìn)銷售 活動(dòng)攻略 通過活動(dòng)增加現(xiàn)場及賣場氛圍 促進(jìn)銷售 同時(shí)樹立公司企業(yè)形象 品牌攻略 通過與營銷活動(dòng)的互動(dòng) 促進(jìn)銷售 通過項(xiàng)目樹立企業(yè)形象 推廣手段 巡展 建立直接有效的營銷渠道 立體化媒介整合 報(bào)紙 形象 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 雜志 居周刊等 網(wǎng)絡(luò) 印象 口碑 戶外廣告 品牌形象 客戶營銷 短信 公交站牌 居周刊等 推廣手段 項(xiàng)目外圍包裝 通路包裝 現(xiàn)場包裝 金沙片區(qū)設(shè)立戶外 進(jìn)行客戶攔截 戶外廣告牌可提前展示企業(yè)品牌高度 項(xiàng)目名稱 以便項(xiàng)目高調(diào)入市 備注 項(xiàng)目外圍及現(xiàn)場包裝見銷售動(dòng)線整改 圖示如左 其作用分別如下 1 截留城西客戶群 2 截留金沙客戶群 3 項(xiàng)目形象 銷售現(xiàn)場指引 推廣手段 報(bào)紙廣告 形象延續(xù) 關(guān)鍵事件 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)布 營銷節(jié)點(diǎn) 認(rèn)籌 解籌 樣板房開放 入伙 樣板景觀區(qū) 展示節(jié)點(diǎn) 樣板景觀區(qū) 樣