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住宅地產(chǎn)策劃綱要 住宅地產(chǎn)策劃綱要要綱要1）目錄第一部分項(xiàng)目概況第二部分項(xiàng)目所在地市場(chǎng)概況分析第三部分SWOT分析 1、優(yōu)勢(shì) 2、劣勢(shì) 3、機(jī)會(huì) 4、威脅第四部分項(xiàng)目市場(chǎng)定位 1、樓盤形象定位 2、樓盤特征設(shè)定 3、主打廣告語(yǔ)建議 4、分階段推廣主題建議 5、企業(yè)品牌形象建議 6、案名建議第五部分項(xiàng)目推廣策略 1、推廣平臺(tái)設(shè)定 2、推廣周期劃分 3、推廣活動(dòng)設(shè)想 4、價(jià)格建議與策略 5、開(kāi)發(fā)周期與銷售控制建議第六部分項(xiàng)目年度營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃要綱要2）市場(chǎng)狀況1.1市場(chǎng)背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1.3消費(fèi)市場(chǎng)狀況SWOT分析前面我們進(jìn)行了市場(chǎng)分析，接下來(lái)我們進(jìn)行SWOT分析，以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)；改善劣勢(shì)，回避不足。 2.1優(yōu)勢(shì)（S） 1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 2、周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)， 3、政策優(yōu)勢(shì)， 4、前景優(yōu)勢(shì)， 5、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)， 6、形象優(yōu)勢(shì)，2.2劣勢(shì)（W） 1、產(chǎn)品力劣勢(shì)， 2、價(jià)格劣勢(shì)， 3、10月底方可入住， 4、3.3機(jī)會(huì)（O） 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少， 2、市場(chǎng)消費(fèi)非理性， 3、市場(chǎng)處于上升期，可挖掘潛力巨大 4、4.4威脅（T） 1、市場(chǎng)需求量有限 2、市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，增長(zhǎng)迅速但容量有限 3、目標(biāo)客戶定位3.1自用客戶自用客戶又分為以下三類3.2投資客戶概念定位4.1核心概念定位4.2分概念定位 1、形象概念 2、區(qū)位概念 3、環(huán)境概念 4、推廣概念 5、價(jià)值概念4.3概念傳播營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略5.2全面攻堅(jiān)戰(zhàn)短、平、快5.3營(yíng)銷的四步曲 1、建立形象 2、建立銷售勢(shì)能 3、形成熱銷 4、維持銷售推廣策略 一、推廣平臺(tái)設(shè)定針對(duì)企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐哂休^好的公關(guān)資源，我們?cè)谶M(jìn)行推廣策劃時(shí)將充分運(yùn)用這些資源，全力打造本案主題策劃運(yùn)作平臺(tái)，將報(bào)紙、樓書(shū)、單頁(yè)等紙媒體與電視、電臺(tái)等電波媒介和橫幅、車體廣告、路牌、燈箱等戶外媒體相整合，通過(guò)爭(zhēng)議性或具有一定吸引力的話題的啟動(dòng)，配合持續(xù)的新聞及社會(huì)熱點(diǎn)的運(yùn)作，以較少的推廣費(fèi)用，在短時(shí)間內(nèi)塑造企業(yè)第一品牌形象。 二、推廣周期劃分本推廣周期，按項(xiàng)目營(yíng)銷周期劃分位 （1）籌備預(yù)熱期 （2）開(kāi)盤發(fā)售期 （3）強(qiáng)銷期 （4）持續(xù)期 （5）清盤結(jié)案 三、推廣活動(dòng)設(shè)想價(jià)格定位 1、價(jià)格定位 1、定價(jià)方法住宅為經(jīng)濟(jì)適用房，政府定價(jià)，均1280元/平米；商業(yè)項(xiàng)目采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)結(jié)合市場(chǎng)定價(jià)法，推算出項(xiàng)目的初步價(jià)格。 2、銷售價(jià)格建議住宅均價(jià)1280元/平米；商業(yè)銷售價(jià)格建議商業(yè)建議銷售價(jià)格，一層在30004500元/平米；二層在1950元/平米2300元/平米。 商業(yè)建議銷售價(jià)格，一層在30004500元/平米；二層在1950元/平米2300元/平米。 某市各區(qū)域商業(yè)銷售價(jià)格表樓盤選擇方法市場(chǎng)價(jià)格一層二層繁華區(qū)域價(jià)格35004500元/平米20002500元/平米相對(duì)繁華區(qū)域價(jià)格28003300元/平米16001800元/平米一般區(qū)域價(jià)格18002500元/平米1）運(yùn)用平均權(quán)重市場(chǎng)定價(jià)方法，取繁華區(qū)域和相對(duì)繁華區(qū)域商業(yè)銷售價(jià)格的加權(quán)價(jià)格，一層的銷售價(jià)格在31503900元/平米；二層的銷售價(jià)格在1800元/平米2150元/平米。 在以上價(jià)格的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)定價(jià)法修正。 從市場(chǎng)因數(shù)考慮，今年樓盤的價(jià)格會(huì)在去年基礎(chǔ)上進(jìn)一步上漲，根據(jù)某市片區(qū)住宅價(jià)格上漲趨勢(shì)分析，預(yù)計(jì)上漲幅度在8%左右。 因此修正后一層的銷售價(jià)格在34004200元/平米；二層的銷售價(jià)格在1950元/平米2300元/平米。 2）某市最近兩年商業(yè)的銷售面積在1.21.5萬(wàn)平米/年。 隨著商業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商業(yè)在銷售價(jià)格上漲的同時(shí)銷售的難度進(jìn)一步加大。 按某市7萬(wàn)人口計(jì)算，繁華和相對(duì)繁華區(qū)域可容納的商業(yè)面積在7萬(wàn)平米左右（按1平米/人的最大保有量計(jì)算），而某市現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)值，因此商業(yè)消費(fèi)趨于飽和，市場(chǎng)可挖掘的潛力十分有限。 其次，按某市每年2.6億的社會(huì)消費(fèi)品零售總額計(jì)算，按400元/平米/月的商鋪?zhàn)畹蜖I(yíng)業(yè)額（低于該營(yíng)業(yè)額，商戶經(jīng)營(yíng)趨于微利，商戶將不在經(jīng)營(yíng)或維持經(jīng)營(yíng)，商鋪?zhàn)饨鸫蟾被芈洌霈F(xiàn)空置現(xiàn)象）計(jì)算，某市商業(yè)繁華和相對(duì)繁華的區(qū)域可容納54167平米的商鋪（不含一般區(qū)域的商鋪），從這個(gè)數(shù)值而言，某市商業(yè)供應(yīng)已經(jīng)達(dá)到供需平衡，新的供應(yīng)將導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)剩。 3）從商業(yè)銷售價(jià)格上漲和商業(yè)即將出現(xiàn)過(guò)剩兩方面考慮，結(jié)合項(xiàng)目盤量規(guī)模過(guò)大，為保證按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全盤銷售，建議在認(rèn)購(gòu)期給予一定價(jià)格下調(diào)（或應(yīng)用速度加權(quán)平均價(jià)格），根據(jù)認(rèn)購(gòu)情況，逐步提高銷售價(jià)格，保證項(xiàng)目按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售。 4）根據(jù)商業(yè)地段和定位差異，在以上建議價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)武昌路市場(chǎng)相接的部分給予一定程度的價(jià)格上調(diào)，建議銷售價(jià)格為4500元/平米；其它區(qū)域的價(jià)格定為30003800元之間/平米；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格定為20002500元/平米。 3、付款方式和進(jìn)度付款方式包括一次性付款、按揭和分期付款（認(rèn)購(gòu)至正式簽定合同期間）；付款進(jìn)度為小定三天補(bǔ)足大定，大定七天補(bǔ)足首期，首期十五天內(nèi)補(bǔ)足簽約； 4、優(yōu)惠條款認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠、開(kāi)盤優(yōu)惠、促銷優(yōu)惠，其它期間不享受任何優(yōu)惠； 5、樓層價(jià)差樓層價(jià)差系數(shù)表樓層價(jià)差樓層價(jià)差系數(shù)表樓層價(jià)格系數(shù)銷售價(jià)格備注5躍6樓0.789984樓0.9512163樓1.0913952樓1.114081樓1.081382一層贈(zèng)送花園，價(jià)格可上調(diào)5%考慮到某市購(gòu)房客戶消費(fèi)行為在中趨于 2、3145的樓層選擇特點(diǎn)，同時(shí)考慮到本項(xiàng)目以90平米以上大戶型為主，頂層大面積銷售具有較大的壓力，因此在樓層價(jià)差設(shè)計(jì)中，建議 1、 2、3層取基本相同的價(jià)格，拉大5樓的價(jià)差，促進(jìn)各樓層均勻銷售。 6、價(jià)格優(yōu)惠-內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格在平均價(jià)基礎(chǔ)上給予1%的優(yōu)惠；-入市價(jià)格認(rèn)購(gòu)客戶在平均價(jià)基礎(chǔ)上給予1%的優(yōu)惠；其它客戶在平均價(jià)格基礎(chǔ)上給予0.5%的優(yōu)惠；正式銷售一周內(nèi)簽定合同的客戶，在以上基礎(chǔ)上在給予0.5%的優(yōu)惠；考慮到優(yōu)惠幅度過(guò)小，不利于形成利益刺激，建議采用贈(zèng)送一年和半年物業(yè)管理費(fèi)的方法代替1%和0.5%的優(yōu)惠。 6.3營(yíng)銷周期階段日期目的工作內(nèi)容媒體應(yīng)用籌備期3.13.151.確立企劃方案；2.完成銷售前準(zhǔn)備工作；1.現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢；2.宣傳資料設(shè)計(jì)；3.廣告創(chuàng)作；4.銷售培訓(xùn)；5.營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；1.工地廣告；2.售房部廣告；3.戶外廣告；預(yù)熱期3.163.301.傳達(dá)樓盤入市；2.建立初步市場(chǎng)形象；1.新聞報(bào)道展開(kāi)；2.DM派發(fā)；3.來(lái)電統(tǒng)計(jì)及來(lái)客接待；4.DS推廣；1.DM派發(fā)；2.戶外廣告；3.報(bào)紙廣告；認(rèn)購(gòu)期4.15.301.擴(kuò)大宣傳面，開(kāi)發(fā)潛在客戶；2.公關(guān)活動(dòng)制造人氣；3.掌握大量預(yù)訂客戶；1.大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?.電話回訪；3.DM派發(fā)；4.公關(guān)推廣；5.進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；1.公關(guān)活動(dòng)；2.DM；3.戶外廣告；4.影視廣告；5.報(bào)紙廣告；強(qiáng)銷期6.17.301.擴(kuò)大傳播面，形成熱銷；2.促進(jìn)預(yù)訂客戶成交；1.實(shí)施銷售控制；2.現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造；3.舉行大型開(kāi)盤促銷活動(dòng)；4.大規(guī)模媒體廣告推介；5.戶外布標(biāo)、彩旗氣氛渲染；6.公開(kāi)發(fā)售；1.DM派發(fā)；2.戶外廣告；3.布標(biāo)、彩旗；4.影視廣告；5.報(bào)紙廣告；6.銷售說(shuō)明書(shū)、看板；維持期8.19.301.維持銷售態(tài)勢(shì)；2.阻力戶型推廣；1.客戶反映統(tǒng)計(jì)分析；2.未成交意向客戶回訪，力促成交；3.調(diào)整主力推廣產(chǎn)品，促進(jìn)阻力戶型銷售；1.DM派發(fā)；2.影視廣告；3.報(bào)紙廣告；4.銷售說(shuō)明書(shū)；5.戶外廣告；清盤期10.1以后1.尾盤清理；2.維持銷售；1.入住氛圍營(yíng)造；2.人際傳播；1.DM；2.戶外廣告；6.4階段性推廣策略 1、6.4階段性推廣策略 1、籌備期時(shí)間xx年3月1日3月15日；推廣目的完成推廣前的籌備工作；主要工作售房部建設(shè)；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝；確定企劃方案；廣告創(chuàng)作完畢；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；銷售培訓(xùn)；媒體應(yīng)用工地廣告；戶外廣告； 2、預(yù)熱期時(shí)間xx年3月16日3月30日推廣目的企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌及DS推廣；主要工作新聞報(bào)道；DM派發(fā)；來(lái)電統(tǒng)計(jì)及來(lái)客接待；電話回訪；媒體應(yīng)用DM派發(fā)；戶外廣告；影視新聞；報(bào)紙廣告；新聞主題1000噸煉油、120噸乙烯技改工程，工業(yè)現(xiàn)代化、生活品質(zhì)化開(kāi)創(chuàng)人居典范，某市首家園林生態(tài)社區(qū)選擇一種生活，選擇一套房子配合活動(dòng)龍湖佳苑奠基儀式，配合活動(dòng)龍湖佳苑奠基儀式，邀請(qǐng)某市政府、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)蒞臨，在奠基儀式完畢后，邀請(qǐng)參與領(lǐng)導(dǎo)奠基酒會(huì)，通過(guò)酒會(huì)擴(kuò)大宣傳，提升項(xiàng)目形象； 3、認(rèn)購(gòu)期時(shí)間xx年4月1日5月30日；推廣目的認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布、項(xiàng)目概念闡述、系列廣告?zhèn)鞑?，形成認(rèn)購(gòu)高潮；主要工作公關(guān)活動(dòng)；DM派發(fā)；系列廣告；認(rèn)購(gòu)促銷；媒體應(yīng)用報(bào)紙廣告；影視廣告；戶外廣告；DM派發(fā)；樓書(shū)；項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)；配合活動(dòng)以“人居生活典范”、配合活動(dòng)以“人居生活典范”、“城市現(xiàn)代化和生活品質(zhì)化”為主題，進(jìn)行專家和客戶研討，并配合新聞炒作；認(rèn)購(gòu)送物業(yè)管理費(fèi)，凡在認(rèn)購(gòu)公開(kāi)期間購(gòu)買的客戶，贈(zèng)送一年的物業(yè)管理費(fèi)，其他期間購(gòu)買的，贈(zèng)送半年的物業(yè)管理費(fèi)。 4、強(qiáng)銷期時(shí)間xx年6月1日7月30日；推廣目的開(kāi)盤信息發(fā)布、主題促銷活動(dòng)、系列廣告?zhèn)鞑?，形成銷售高潮；主要工作現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放；系列促銷廣告；DM派發(fā)；開(kāi)盤促銷活動(dòng)；媒體應(yīng)用DM派發(fā)；樓書(shū)；戶外廣告；影視廣告；報(bào)紙廣告；項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)；配合活動(dòng)“買房送車”開(kāi)盤促銷活動(dòng)配合活動(dòng)“買房送車”開(kāi)盤促銷活動(dòng)開(kāi)盤期間，所有購(gòu)房客戶均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)品為14萬(wàn)的現(xiàn)代汽車一部；二等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng)品為9萬(wàn)元桑塔那一部；三等獎(jiǎng)三部，獎(jiǎng)品為4.5萬(wàn)元的奇瑞QQ一部；公園嘉年華活動(dòng)爭(zhēng)取在開(kāi)盤時(shí)完成小區(qū)廣場(chǎng)和大門的建設(shè)，用環(huán)境事實(shí)說(shuō)話，在此基礎(chǔ)上，在東湖公園舉辦嘉年華活動(dòng)，邀請(qǐng)知名樂(lè)隊(duì)演藝，并現(xiàn)場(chǎng)舉辦銷售推介會(huì)； 5、維持期時(shí)間xx年8月1日9月30日；推廣目的保留戶型或滯銷戶型推廣，DS推廣；主要工作DM派發(fā)；系列廣告；活動(dòng)促銷；媒體應(yīng)用DM派發(fā)；樓書(shū)；影視廣告；戶外廣告；報(bào)紙廣告；項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)；配合活動(dòng)特價(jià)促銷活動(dòng)配合活動(dòng)特價(jià)促銷活動(dòng)每周推出一款特價(jià)戶型，吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升售樓部人氣；集體購(gòu)房行動(dòng)針對(duì)部分單位推出集體購(gòu)房行動(dòng)，凡三人以上（含三人）一起購(gòu)房，可享受30元/平米的優(yōu)惠； 6、清盤期時(shí)間xx年10月1日以后；推廣目的尾盤清理、特價(jià)房促銷；主要工作DM派發(fā)；現(xiàn)場(chǎng)促銷媒體應(yīng)用戶外廣告；DM派發(fā)；樓書(shū)；項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)；配合活動(dòng)特價(jià)房促銷配合活動(dòng)特價(jià)房促銷對(duì)剩余戶型按周期限量推出特價(jià)房，一口價(jià)銷售；6.5銷售計(jì)劃項(xiàng)目分期認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期維持期清盤期銷售周期4.15.306.17.308.19.3010月1日后銷售時(shí)間2個(gè)月2個(gè)月2個(gè)月1個(gè)月主推戶型三房三房、四房?jī)煞科渌N售量（10萬(wàn)平米計(jì)）2萬(wàn)平米4萬(wàn)平米3萬(wàn)平米1萬(wàn)平米銷售比例20%40%30%10%工程進(jìn)度兩層以上封頂準(zhǔn)現(xiàn)房入住7.2銷售培訓(xùn)7.2銷售培訓(xùn)-公司情況公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)-物業(yè)詳情項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況-項(xiàng)目特點(diǎn)A項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等C項(xiàng)目的優(yōu)劣分析D項(xiàng)目營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策-業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)A術(shù)語(yǔ)、常識(shí)的理解B建筑識(shí)圖C計(jì)算戶型面積心理學(xué)基礎(chǔ)銀行按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度-銷售技巧售樓過(guò)程中的洽談技巧A如何以問(wèn)題套答案B詢問(wèn)客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等C掌握買家心理D恰當(dāng)使用電話的方法展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧A客戶心理分析B銷售員接待客戶技巧推銷技巧語(yǔ)言技巧身體語(yǔ)言技巧-簽定買賣合同的程序售樓部簽約程序A辦理按揭及計(jì)算B入住程序及費(fèi)用C合同說(shuō)明D其他法律文件E所需填寫(xiě)的各類表格展銷會(huì)簽訂合同的技巧和方法A訂金的靈活處理B客戶跟蹤-物業(yè)管理課程物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則公共契約-銷售模擬以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易利用項(xiàng)目營(yíng)銷接待中心、樣板房模擬銷售過(guò)程及時(shí)講評(píng)、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬-實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)7.3銷售手冊(cè)-批文公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證-樓宇說(shuō)明書(shū)項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞戶型圖與會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容-價(jià)格體系價(jià)目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用入住流程入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）-合同文本預(yù)定書(shū)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押合同個(gè)人住房公積金借款合同個(gè)人住房商業(yè)性借款合同保險(xiǎn)合同公證書(shū)7.4客戶管理系統(tǒng)-電話接聽(tīng)登記表-新客戶表-老客戶表-客戶訪談?dòng)涗洷?銷售日統(tǒng)計(jì)表-銷售周報(bào)表-銷售月報(bào)表-已成交客戶檔案表-應(yīng)收帳款控制表-保留樓盤控制表項(xiàng)目形象定位（VI系