淺析酒店經(jīng)營(yíng)與酒店選址策略.doc

畢業(yè)論文畢業(yè)論文淺析酒店經(jīng)營(yíng)與酒店選址策略作 者 姓 名 所 屬 系 部 導(dǎo)師姓名及職稱 專 業(yè) 班 級(jí) 論文提交日期 畢業(yè)論文任務(wù)書題目： 淺析酒店經(jīng)營(yíng)與酒店選址策略 任務(wù)與要求：基本任務(wù)：通過對(duì)酒店行業(yè)的調(diào)查研究，面對(duì)如此高速發(fā)展的酒店行業(yè)，新興酒店的新建迫切需要一個(gè)科學(xué)和合理的理論來指導(dǎo)我們對(duì)選址和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)，已有酒店也面對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)與選址的合理策略問題，作者就選址和經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了初步探討，希望能對(duì)酒店所面對(duì)的問題有些幫助。 基本要求： 1、敘述流暢、語言精準(zhǔn)、 結(jié)構(gòu)清晰、 層次分明 2 、引用代表性和典型性案例進(jìn)行分析 3 、按照系部要求的統(tǒng)一格式編排論文 4 、按要求完成論文寫作 時(shí)間： 年 月 日至 年 月 日共 周系部：經(jīng)管生化系 專業(yè)： 酒店管理 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)單位或教研室： 酒店管理教研室 指導(dǎo)教師： 系主任： 年 月 日畢業(yè)論文進(jìn)度表日 期工 作 內(nèi) 容執(zhí) 行 情 況指導(dǎo)教師簽 字2010.3.15-5.10查找資料，根據(jù)指導(dǎo)老師給出的論文方向確定論文題目2010.5.10-5.20根據(jù)論文題目進(jìn)一步查找資料，完成論文大綱交指導(dǎo)老師批閱2010.5.20-6.20依據(jù)論文大綱完成論文初稿提交指導(dǎo)老師批閱2010.6.20.-6.24根據(jù)指導(dǎo)教師建議修改論文2010.6.24-6.28論文交指導(dǎo)教師批閱，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，準(zhǔn)備答辯2010.6.24-6.30論文交指導(dǎo)教師批閱后，裝訂成冊(cè)，交教研室存檔。指導(dǎo)教師對(duì)進(jìn)度計(jì)劃實(shí)施情況總評(píng) 簽名 年 月 日 本表作評(píng)定學(xué)生平時(shí)成績(jī)的依據(jù)之一。目 錄摘要.1第1章 引言.2第2章 選址策略.33.1.1、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況的調(diào)查和了解.33.2商圈.43.2.1、確定商圈.43.2.2、劃分商圈.43.2.3、選擇商圈.5 3.3考察選擇開設(shè)酒店店址的基本條件.5第3章 經(jīng)營(yíng)策略.73.1市場(chǎng)定位策略.73.2 產(chǎn)品策略.8 3.2.1高檔產(chǎn)品策略和低檔產(chǎn)品策略.8 3.2.2 發(fā)展新產(chǎn)品策略.8 3.2.2 發(fā)展新產(chǎn)品策略.8 3.2.3產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品細(xì)分化策略.83.3營(yíng)銷策略.8 4.3.1市場(chǎng)定價(jià)策略.8 4.3.2舉例.8 4.3.3各種折扣及授權(quán).9第4章 經(jīng)營(yíng)與選址策略.11 5.1.1、選址和經(jīng)營(yíng)的關(guān)系.115.1.2、選址，是決定酒店經(jīng)營(yíng)成功與否的岔路口.115.2.1、經(jīng)營(yíng)特色配合選址.135.2.2、酒店特色經(jīng)營(yíng)與選址的意義.135.2.3、選址是特色經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ).13參考文獻(xiàn).14致謝.15摘要隨著酒店行業(yè)的發(fā)展，酒店的市場(chǎng)逐漸走向成熟，我們酒店的經(jīng)營(yíng)和選址理念也在逐步的更新。為了在新興市場(chǎng)上給我們一個(gè)科學(xué)和合理的指導(dǎo)，來闡述我們?cè)诰频杲?jīng)營(yíng)和選址上所面對(duì)的問題，經(jīng)營(yíng)與選址策略的課題研究變得勢(shì)在必行！而且大量新涌現(xiàn)的酒店需要一個(gè)針對(duì)選址和經(jīng)營(yíng)中所遇到的問題經(jīng)行指導(dǎo)；在那種更趨于完善的市場(chǎng)中，已有酒店也需要一個(gè)完善的理論來指導(dǎo)我們把服務(wù)做得更好！【關(guān)鍵詞】：酒店；酒店經(jīng)營(yíng)；酒店選址；策略；選址策略；經(jīng)營(yíng)策略第1章 引言比較選址和經(jīng)營(yíng)，個(gè)人以為以選址為重。要想做好一個(gè)酒店，首先我們就得做好選址，店址選擇不僅關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)能力大小，對(duì)消費(fèi)者吸引力的大小，更重要的是對(duì)長(zhǎng)期效益的取得具有戰(zhàn)略性的影響。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒店地址的好壞對(duì)酒店的成功運(yùn)營(yíng)的直接和間接的影響在眾多相關(guān)因素中占到60%左右。所以第一章我們就論述了選址策略，做好了選址接著自然是經(jīng)營(yíng)，我沒有講解那種酒店的選址，我也給了一個(gè)適合所有酒店的經(jīng)營(yíng)策略，在選址策略的指導(dǎo)下我們的做好經(jīng)營(yíng)策略，我們所有的經(jīng)營(yíng)策略可以這么說都是圍繞酒店已有設(shè)施經(jīng)營(yíng)的，我們?cè)谝延械幕A(chǔ)上發(fā)揮我們的創(chuàng)造和創(chuàng)新。這就是我們的經(jīng)營(yíng)。也許我的觀點(diǎn)不夠成熟，希望能對(duì)酒店行業(yè)的同行們起到哪怕一絲幫助，作者我也會(huì)感到快樂。助人是快樂的源泉！第2章選址策略選址就是指酒店?duì)I業(yè)場(chǎng)所的位置選擇。店址選擇不僅關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)能力大小，對(duì)消費(fèi)者吸引力的大小，更重要的是對(duì)長(zhǎng)期效益的取得具有戰(zhàn)略性的影響。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒店地址的好壞對(duì)酒店的成功運(yùn)營(yíng)的直接和間接的影響在眾多相關(guān)因素中占到60%左右?？梢钥闯鼍频甑刂返倪x擇是決定酒店成功運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)重要因素。因此酒店的選址是一項(xiàng)重要的工作，必須仔細(xì)考察、認(rèn)真分析、慎重做出結(jié)論，否則會(huì)造成不可彌補(bǔ)的損失。2.1、選址2.1.1、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況的調(diào)查和了解（1）地理位置與交通狀況。自然地理位置直接影響著酒店位置的選擇，制約著酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。即由于所處地區(qū)位置的差別，造成在付出同等的經(jīng)營(yíng)努力、勞動(dòng)占用和耗費(fèi)的情況下，所取得的經(jīng)濟(jì)收益卻有明顯差別。因此必須重視地利的選擇。店址要根據(jù)地形條件，選擇能見度高的地點(diǎn)設(shè)店，盡量臨街而設(shè)，有可能的話盡量選擇二面或三面臨街的路口，提高能見度。同時(shí)，周邊的交通通信條件的便利程度對(duì)消費(fèi)者來店就餐的流向、頻率及客流的密度都有重要影響。交通狀況是指車輛的通行狀況和行人的多少，它意味著潛在的顧客源。店址選擇位置時(shí)交通是否便利，道路是否暢通整潔，都直接關(guān)系到消費(fèi)者就餐的流向、頻率及客流的密度都有重要的影響。因?yàn)橥晟频牡缆方煌ㄔO(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者就餐便利快捷的心理需要，同時(shí)也給消費(fèi)者一種安全感，路面狀況好，使其就餐前心情格外好。但必須清楚客源絕對(duì)不等同于交通的頻繁的機(jī)會(huì)，如在交通要道，盡管交通極為頻繁，但過往的消費(fèi)者根本沒有就餐的機(jī)會(huì)，也產(chǎn)生不了就餐的欲望（2）文化背景：在酒店選址時(shí)不僅要考慮到國(guó)家的國(guó)情和所處地區(qū)的民俗民風(fēng)，還要重視消費(fèi)者的一般消費(fèi)習(xí)慣。也就是要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣做充分的了解，了解當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)俗，避免當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗禁忌，要符合當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。即所謂“入鄉(xiāng)隨俗”。（3）區(qū)域規(guī)劃：區(qū)域規(guī)劃往往涉及建筑的拆遷和重建及當(dāng)?shù)卣黜?xiàng)法令對(duì)建筑物的管理。如果未做調(diào)查和分析，餐廳就盲目上馬，在成本收回之前就要拆遷，無疑會(huì)使餐廳經(jīng)營(yíng)蒙受損失或者失去原有的地理優(yōu)勢(shì)。所以在確定餐廳位置之前，一定要向有關(guān)部門進(jìn)行咨詢，所選店址是否在政府拆遷范圍內(nèi)。（4）競(jìng)爭(zhēng)狀況：主要了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括對(duì)手的類型、位置、數(shù)量、規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)方針、酒店特色及服務(wù)對(duì)象的階層等。此外，還應(yīng)調(diào)查周邊有無其他市場(chǎng)、娛樂街、是地處中心繁華區(qū)還是居民區(qū)的情況。（5）地區(qū)經(jīng)濟(jì)背景：首先是就要先了解當(dāng)?shù)氐娜司M(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力等重要因素。其二，要注意選址區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，特別是商業(yè)發(fā)展速度，這對(duì)餐廳的前景有很大的影響。辦法是選取相同類型的區(qū)域作為參照，詳細(xì)考察它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬线@些模式都是相同或相通的。最后是了解當(dāng)?shù)卣畬?duì)某區(qū)域的政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。（6）地址價(jià)格：和大多數(shù)商品一樣，好的地址比不好的地址需要投入更多的費(fèi)用。如果正在開辟一家酒店，可能買不起即價(jià)格高又非常適合開設(shè)小肥羊的地段。但是合適的地址對(duì)于酒店的成功運(yùn)營(yíng)是非常重要的，所以我們要認(rèn)真仔細(xì)的觀察尋找價(jià)格合理又適合開設(shè)小肥羊的地段。（7）市政設(shè)施和服務(wù)：市政設(shè)施包括酒店所必須具備的能源供應(yīng)，如水、電、燃?xì)猓ㄌ烊粴?、煤氣等），下水設(shè)施，周邊道路和建筑的建設(shè)與綠化，垃圾處理設(shè)施，通訊設(shè)施，消防設(shè)施等。市政服務(wù)包括與上述設(shè)施有關(guān)的服務(wù)和環(huán)衛(wèi)、環(huán)保、治安等情況。這些將決定餐廳周圍是否具有良好的就餐環(huán)境。良好的就餐環(huán)境將迎合消費(fèi)者渴望輕松、安逸、舒適的心理要求。2.2、商圈2.2.1、確定商圈商圈是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的的地域范圍，即市場(chǎng)的空間領(lǐng)域，也稱“商勢(shì)圈”。通常將商圈視為以店址為中心的同心圓型，可以分為中心范圍，外圍范圍和輻射范圍等三個(gè)層次。對(duì)我們而言。商圈，意指在酒店坐落的地點(diǎn)所能夠交易的范圍、規(guī)模。例如徒步區(qū)可能是方圓1000米，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)則可能是方圓3000米，視具體情況而定。通過商圈調(diào)查，應(yīng)掌握商圈內(nèi)消費(fèi)者的分布情況，包括數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力及就餐動(dòng)向；酒店設(shè)定地點(diǎn)的客流量、客流狀況、客流方向、客流速度及本店的吸收量。在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者的一般需求特點(diǎn)和就餐規(guī)律。商圈的競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估。在做商圈競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估時(shí)必須考慮這樣一些因素：現(xiàn)有酒店的數(shù)量、現(xiàn)有酒店的規(guī)模分布、新酒店開張率，所有酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情況等。酒店過少的商圈，只有很少酒店提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的服務(wù)；酒店過多的商圈，又有太多酒店提供服務(wù)，以致每家酒店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一個(gè)飽和的商圈才是酒店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的酒店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量。 在計(jì)算飽和指數(shù)時(shí)可以借助于以下公式： IRS=CRE/RF IRS商圈的消費(fèi)飽和指數(shù) C 商圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目 RE 商圈內(nèi)消費(fèi)者人均飲食消費(fèi)支出 RF 商圈內(nèi)酒店的營(yíng)業(yè)面積 假設(shè)在一個(gè)商圈內(nèi)有1萬個(gè)家庭，每周在飲食方面支出200元，共有10個(gè)店鋪在商圈內(nèi)， 共有10000平方米銷售面積，則該商圈的飽和指數(shù)為：IRS=1000200/10000=20 。飽和指數(shù)越大，意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。一般說來，酒店要選擇飽和指數(shù)較高，飽和度較低的商圈開店。商圈的劃分與選擇。 1.2.2、劃分商圈計(jì)劃進(jìn)入某城市，要先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是收集的，有些資料需要花錢去買。把資料準(zhǔn)備齊全，就開始規(guī)劃商圈。根據(jù)收集到的資料按照消費(fèi)者的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、流量、客流狀況、客流方向、客流速度為依據(jù)，規(guī)劃出適合本酒店的商圈。下面介紹兩種商圈的設(shè)定方法：（1）真空法：在地圖上以店面位置為中心，用圓規(guī)劃個(gè)圓圈，然后在圓圈內(nèi)根據(jù)家庭數(shù)目，算出可能的消費(fèi)額。對(duì)于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)性店面，計(jì)算其大約的營(yíng)業(yè)額，剩下的部分即為本地基本營(yíng)業(yè)額。（2）類推法：商圈大部分都因?yàn)榻煌ɑ虻匦蔚挠绊懚尸F(xiàn)變形蟲狀。顧客跨越其他的店面、鬧區(qū)、美食街，而到自己的餐廳中用餐的可能性并不大，所以人口稀少的地方，就是商圈的界線。接著必須就競(jìng)爭(zhēng)店附近、鬧區(qū)及美食街的消費(fèi)者，進(jìn)行當(dāng)面的問卷調(diào)查，將顧客的來回路徑及位置，在地圖上標(biāo)注出來。接著在地圖上以本店為中心，順序的按比例畫出半徑如500米、1000米、5000米的圓圈，決定每一圓圈的人口數(shù)并計(jì)算平均每人的消費(fèi)額，將畫得的地區(qū)，順序分為1、2、3級(jí)商圈，了解顧客主要來源的位置，作為積極推廣與促銷的重點(diǎn)。2.2.3、選擇商圈即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐廳自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐廳的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說要開辟某條路，在這條路上選擇一個(gè)地方設(shè)立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。例如說這家店3年以后效益會(huì)多好，但是對(duì)現(xiàn)今卻沒有幫助，這3年難道要虧損？我們投入一家店要花費(fèi)好幾百萬元，當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定要遵循比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。 聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇 A要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)在哪。 例如，上海的淮海路是很成熟的商圈，但不可能淮海路上任何位置都是聚客點(diǎn)，所以我們開店的原則是：爭(zhēng)取在最適合我們開店的地方和其附近開店。 過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣，這跟人流動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了幾步路，但生意差很多，這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。 人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個(gè)方向走等等，這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。 B選址時(shí)一定要考慮人流的主要流動(dòng)線會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。 例如某個(gè)社區(qū)的馬路邊有一家火鍋店，客流主要自東向西走。如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)者再開一家火鍋店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過來的，再在西邊開，大量客流就被截住，效益就不會(huì)好。3.2、考察選擇開設(shè)酒店店址的基本條件1 是否有適合酒店開設(shè)的面積，框架結(jié)構(gòu)。2具備上水（有用水指標(biāo)500噸-1000噸）、下水（符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)部門排放標(biāo)準(zhǔn)或能夠提供市政部門同意的排污管道接口）。3具備照明電（有用電指標(biāo)200千瓦）、具備動(dòng)力電（有用電指標(biāo)一萬千瓦）。4為避免擾民，樓上不能是居民房屋，但可以是辦公或商業(yè)用房。5為避免擾民，周圍離居民樓有一定的距離，有適當(dāng)?shù)呐艧熚恢谩?酒店門前面有一定的場(chǎng)地能夠停車。7為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，沒有房屋產(chǎn)權(quán)證書、臨建房屋、在拆遷范圍之內(nèi)均不適合。第3章 經(jīng)營(yíng)策略酒店的經(jīng)營(yíng)策略是酒店為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)方針的指導(dǎo)下，所采取的各種方法，手段或具體政策。經(jīng)營(yíng)策略具有較大的靈活性、可變性和隨機(jī)性，因應(yīng)形勢(shì)變化而隨機(jī)進(jìn)行調(diào)整。酒店經(jīng)營(yíng)策略主要包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇和促銷策略等。3.1、市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略是酒店為了使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心目中占有明確的、獨(dú)特的和受歡迎的突出地位而做出的決策和相應(yīng)的活動(dòng)。酒店在制定市場(chǎng)定位策略時(shí)，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求和標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和本酒店各方面的實(shí)際情況、公眾和目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)本酒店已有的看法等，才有可能取得成效。市場(chǎng)定位分為客觀市場(chǎng)定位和主觀市場(chǎng)定位。有的酒店采用客觀市場(chǎng)定位法，根據(jù)本酒店有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)，為酒店樹立某種形象，如美國(guó)希爾頓酒店曾在廣告中宣傳：“美國(guó)商人一出差，就住希爾頓”。該酒店強(qiáng)調(diào)的是其本身的某種主觀屬性，在顧客中塑造一定的形象，使用目標(biāo)市場(chǎng)商務(wù)旅客對(duì)該酒店產(chǎn)生良好印象。 有效的市場(chǎng)定位策略必須包括： （1） 要為酒店的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造和培養(yǎng)獨(dú)特的形象，展現(xiàn)自身的特點(diǎn)。 （2） 要使本酒店與其他酒店、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，顯示出差異。要做到以上兩點(diǎn)的關(guān)鍵就在于：一方面酒店應(yīng)使自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)具有某種獨(dú)特的風(fēng)格，酒店的經(jīng)營(yíng)管理人員必須想方設(shè)法去形成本酒店產(chǎn)品和服務(wù)上的特色;另一方面營(yíng)銷人員要善于靈活利用各種有形證據(jù)，并通過宣傳、廣告等手段，讓目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解酒店特色?，F(xiàn)代酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)有很大的相似性，要顯示本酒店與其他酒店不同的個(gè)性特征，越鮮明具體，越有利于形成自己的獨(dú)特整體形象。有的酒店在廣告中雖然使用了有形證據(jù)，但酒店建筑物和雙人客房都很相似，難以突出與同一類型的酒店、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。美國(guó)紐約哈雷酒店在廣告宣傳中就巧妙地利用有形證據(jù)，如用照片顯示該酒店客房中有特色的衣架、巨大的鏡子、電視機(jī)遙控器和大杯咖啡等，突出了該酒店關(guān)懷旅客、處處為旅客著想的特色，宣傳效果就比較好。（3） 展示出酒店的產(chǎn)品和服務(wù)所能給予目標(biāo)市場(chǎng)顧客的各種利益。顧客從購(gòu)買酒店的產(chǎn)品和服務(wù)中所獲取的利益，是影響其消費(fèi)行為的決定因素。酒店要在可能的情況下，讓顧客獲得較多的利益，營(yíng)銷人員也必須明確奔酒店能向客人提供哪些利益，并把信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，以影響顧客的消費(fèi)行為。許多以國(guó)外公務(wù)旅行者為主要目標(biāo)市場(chǎng)的酒店，為了吸引這類客人，在對(duì)外宣傳中特別強(qiáng)調(diào)本酒店能根據(jù)公務(wù)旅客的需要，做好各項(xiàng)服務(wù)動(dòng)作，保證本酒店能為客人提供哪些更多的利益。如希爾頓集團(tuán)的一些酒店，它們保證提供的更多利益有以下幾項(xiàng)： 預(yù)先派房，以便根據(jù)公務(wù)旅行者訂房時(shí)提出的要求，為他們安排好房間。 酒店在無法確認(rèn)公務(wù)旅行者是否訂房時(shí)，將客人的姓名列入等待名冊(cè)，公務(wù)旅行者享有優(yōu)先住房權(quán)。 保證按商定的最低房?jī)r(jià)收費(fèi)。 如果較高檔次客房還有空房，安排公務(wù)旅行者住宿，但仍按原先較低檔客房?jī)r(jià)收費(fèi)。 快速結(jié)賬，保證客人及時(shí)離店。3.2、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指酒店確定用哪種產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)需求。它在營(yíng)銷因素組合中處于核心地位，其他幾個(gè)因素都必須與產(chǎn)品策略相適應(yīng)。酒店產(chǎn)品主要是設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)、氣氛、形象和包裝。酒店的產(chǎn)品策略也就是產(chǎn)品和服務(wù)的組合策略。常見的酒店產(chǎn)品和服務(wù)策略有：3.2.1高檔產(chǎn)品策略和低檔產(chǎn)品策略當(dāng)酒店認(rèn)為顧客市場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品的需求在增長(zhǎng)，或者是酒店為了使自己能提供不同檔次產(chǎn)品而提高聲望擴(kuò)大影響力，從而有利于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，就可以在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加高檔次產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品策略相反，是在高檔產(chǎn)品中增加低檔產(chǎn)品。 3.2.2 發(fā)展新產(chǎn)品策略 隨著社會(huì)的前進(jìn)，時(shí)代的變遷，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，居民生活水平的提高，消費(fèi)者的興趣、愛好的變化，市場(chǎng)需求隨時(shí)都在變化，酒店需要根據(jù)顧客市場(chǎng)對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)需求的變化，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)組合。發(fā)展新產(chǎn)品可以是推出完全重新組合的新產(chǎn)品，也可以是改造老產(chǎn)品。改造、翻新比起建造新酒店，可節(jié)省大量時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。3.2.3產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品細(xì)分化策略 產(chǎn)品差異化策略，是指酒店針對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)本酒店的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，或者是酒店擴(kuò)大其目標(biāo)市場(chǎng)。把酒店產(chǎn)品分成各種不同類別和檔次的系列，以滿足不同層次的顧客的需求。隨著需求的個(gè)性化、差異化，酒店產(chǎn)品和服務(wù)的差異化越來越成為主要的競(jìng)爭(zhēng)策略。產(chǎn)品細(xì)分化策略是指在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，為了吸引新的目標(biāo)顧客，而對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整。3.3、營(yíng)銷策略3.3.1、市場(chǎng)定價(jià)策略：A、避強(qiáng)定價(jià)：就是避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接沖突，在顧客心目中迅速樹立自己的形象。B、迎頭定價(jià)：就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”,低檔次的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)在短期內(nèi)奏效，必須迅速完善服務(wù)，使之演變?yōu)橘|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。C、重新定價(jià)：就是對(duì)銷路不暢，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定價(jià)，“知錯(cuò)就改”。菜肴、客房都有可能成為銷路不暢的產(chǎn)品，要善于利用價(jià)格杠桿，隨時(shí)調(diào)整。3.3.2、舉例A、以婚宴為例目前婚宴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各飯店都有自己的招數(shù)，如“滿十送一”、“提供婚禮用車、用房”、“代發(fā)請(qǐng)柬、代辦司儀”等，令新人省去了不少煩惱。除了上述增值項(xiàng)目外，還新出現(xiàn)了“代辦酒水”業(yè)務(wù)。代辦酒水是指按進(jìn)價(jià)向婚宴舉辦者結(jié)帳，數(shù)量上多退少補(bǔ)，省去了婚宴舉辦者自辦酒水的種種麻煩，促進(jìn)了消費(fèi)，表面看起來飯店無利可圖，實(shí)際上飯店因?yàn)殇N量增加，可以從供貨商那里得到回傭，這是運(yùn)用避強(qiáng)定價(jià)策略達(dá)到舍明求暗目的的典型。舍明將婚宴舉辦者十分關(guān)注的酒水利潤(rùn)讓掉。求暗菜肴毛利，酒水回傭，在該飯店辦婚宴價(jià)格實(shí)惠的口碑為爭(zhēng)取下一個(gè)婚宴做好鋪墊。B、以旅游團(tuán)隊(duì)接待為例客房的固定成本同樣要通過提高出租率來轉(zhuǎn)化，而接待旅游團(tuán)隊(duì)是提高基本客房出租率最直接、最有效的辦法，在實(shí)際客房出租率不是很高的情況下，接待旅行社團(tuán)隊(duì)可以幫助消化飯店的固定成本。假設(shè)客房部一天的固定成本(空調(diào)、人員工資、房屋及設(shè)備折舊等)為10000元，變動(dòng)成本率為營(yíng)業(yè)額的10%(水電、客用品及布草洗滌費(fèi)用等)。如果當(dāng)天營(yíng)業(yè)收入為12000元，按會(huì)計(jì)方法是當(dāng)天實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為800元。如果當(dāng)天營(yíng)業(yè)收入剛好為10000元，按會(huì)計(jì)方法是當(dāng)天虧損1000元;但是，從管理會(huì)計(jì)的角度看，此時(shí)的概念既不是保本，也不是虧本，正確的表述應(yīng)該是當(dāng)天轉(zhuǎn)化了10000元價(jià)值的固定成本。同樣的道理：如果當(dāng)天客房出租率很低，是否可以按照保本價(jià)或略低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格銷售客房呢?回答是肯定的，因?yàn)楣潭ǔ杀臼冀K需要轉(zhuǎn)化為貨幣，是整體轉(zhuǎn)化還是分期轉(zhuǎn)化并不重要，這就是重新定價(jià)的計(jì)算基礎(chǔ)。C、再以宴請(qǐng)為例目前較高檔的宴請(qǐng)一般都上龍蝦，龍蝦不僅是高檔菜，而且也是整桌宴席身價(jià)的象征，但計(jì)價(jià)時(shí)各飯店都不相同，絕大多數(shù)社會(huì)飯店采取的是靈活作價(jià)，如一只1.5斤、進(jìn)價(jià)240元的龍蝦只售280元，按照傳統(tǒng)的內(nèi)扣毛利率的作價(jià)方式，該龍蝦的毛利率只有：(售價(jià)進(jìn)價(jià))售價(jià)100%=14.29%按照星級(jí)飯店最低35%的內(nèi)扣毛利率計(jì)算，此龍蝦起碼要賣369元，如此高檔宴席在星級(jí)飯店內(nèi)日趨稀少也就不足為奇了。龍蝦進(jìn)貨后沒有及時(shí)銷售，會(huì)導(dǎo)致餐飲資金周轉(zhuǎn)問題，同樣飯店每月銷售不了幾只龍蝦，供貨商也會(huì)失去信心。與婚宴同樣的理由，飯店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐飲部只要不歇業(yè)就存在固定成本，如果用餐的顧客少、營(yíng)業(yè)額低，固定成本就不能全額轉(zhuǎn)化為價(jià)值。因此餐飲首先要考慮的是“人氣”，然后才是利潤(rùn)。餐飲管理人員要注重絕對(duì)，輕視相對(duì)。堅(jiān)守較高的綜合毛利率，不考慮用局部的犧牲來?yè)Q取利潤(rùn)的增加，是賣方市場(chǎng)的做法，而WTO以后的中國(guó)，服務(wù)領(lǐng)域全由消費(fèi)者說了算，一個(gè)全面的買方市場(chǎng)已經(jīng)到來。3.3.3、各種折扣及授權(quán)A、禮節(jié)性折扣授予一線領(lǐng)班或主管B、旅行社折扣有兩種，一是旅行社事先通過協(xié)議成為飯店訂房網(wǎng)絡(luò)成員(或稱客房零售商)代商務(wù)客人訂房，按目前行業(yè)慣例為10%傭金，總臺(tái)向客人收取門市價(jià)(此門市價(jià)一定是隨行就市，有一定競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格)，由飯店財(cái)務(wù)返回10%或更多給旅行社;另一種是旅行社組團(tuán)入住，由飯店?duì)I銷部門依據(jù)訂房期的客源情況以及營(yíng)銷協(xié)議，通知總臺(tái)及財(cái)務(wù)結(jié)帳。旅行社既是客房零售商，又是為飯店送來旅游團(tuán)隊(duì)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)的批發(fā)商，因此飯店要重視與旅行社的合作，搞好關(guān)系。C、長(zhǎng)期住客折扣由飯店出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)客人長(zhǎng)住，如住十天送一天、住房送早餐等等。D、官方折扣飯店管理層為協(xié)調(diào)各方關(guān)系，對(duì)關(guān)系單位高級(jí)行政人員實(shí)行的一種優(yōu)惠折扣。E、商務(wù)折扣由營(yíng)銷部門與客戶具體議定的折扣。第4章 經(jīng)營(yíng)與選址策略4.1選址和經(jīng)營(yíng)的關(guān)系選址和經(jīng)營(yíng)二者相互聯(lián)系：其一，選址中的酒店建筑是經(jīng)營(yíng)的核心要素，沒有酒店無從談酒店經(jīng)營(yíng)；其二，在本質(zhì)上它們都具有價(jià)值、利益、文化、個(gè)性、使用者。酒店的經(jīng)營(yíng)成敗除了與經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)方式、管理方法有關(guān)以外，更與酒店的選址與設(shè)計(jì)有著莫大的關(guān)系，所以選擇可以興旺生意，達(dá)到財(cái)員廣進(jìn)的店址是進(jìn)行酒店經(jīng)營(yíng)時(shí)首先考慮的問題，選址時(shí)，除了要考慮基地的基本地理?xiàng)l件外，周邊環(huán)境的影響也是不容忽視的。4.2選址，是決定酒店經(jīng)營(yíng)成功與否的岔路口很多成功企業(yè)在總結(jié)其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)特別指出，經(jīng)營(yíng)成功的原因第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。酒店對(duì)潛在顧客的吸引程度都要具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而這些與酒店的選址有極其密切的關(guān)系，如果選址適當(dāng)，酒店占有地利優(yōu)勢(shì)，就能吸引大量顧客，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)自然就會(huì)很好。 曾經(jīng)操作過很多酒店選址工作的業(yè)內(nèi)高手說，選址對(duì)于酒店來說是關(guān)系到企業(yè)成敗的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告、價(jià)格、顧客服務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)種類都能夠隨著環(huán)境的變化較迅速地做出調(diào)整，相比之下，酒店選址可以說是戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，因?yàn)榫频甑倪x址本身資金投入大，同時(shí)又與企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，以及適應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營(yíng)決策的調(diào)整都息息相關(guān)，很容易受到長(zhǎng)期約束。一個(gè)壞店的損失大于一個(gè)好店的贏利，一個(gè)店的其他東西都可以改變，惟獨(dú)地址是無法改變的。 對(duì)于酒店來說，由于其大多數(shù)的酒店規(guī)模較大，位置固定，資金投入量大，合同期長(zhǎng)，所以不可能輕易搬遷，也不太可能輕易改變經(jīng)營(yíng)方式。而如果自己購(gòu)買土地新建酒店，更難以變動(dòng)。合適的買主通常很難尋找，需要花數(shù)月，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。一家酒店若搬遷，會(huì)面臨許多潛在問題：首先，可能流失一部分忠誠(chéng)的顧客和員工，搬遷距離越遠(yuǎn)，損失越大；其次，新地點(diǎn)與老地點(diǎn)的市場(chǎng)狀況不同，可能需要對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整；再次，商店的固定資產(chǎn)及裝修不可能隨遷，處理時(shí)如果估價(jià)不當(dāng)，也會(huì)造成資產(chǎn)流失。這些因素使酒店的選址變得異常重要，在具體選址過程中，其往往綜合商圈的交通、人口、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展格局等因素進(jìn)行理性決策。 A、前瞻性 在密集商業(yè)區(qū)酒店業(yè)日趨飽和的情況下，酒店企業(yè)在選址過程中還應(yīng)該要有前瞻性，把握制造商圈原則或者說未來中心原則，同時(shí)還要把握好時(shí)間上的切入點(diǎn)，如果進(jìn)入太早，商圈還不成熟，時(shí)間成本會(huì)加大；如果太晚，租賃的價(jià)格會(huì)很高，成本同樣會(huì)很大。這就應(yīng)該遵循下圍棋的原則：讓每一個(gè)子都發(fā)揮最大的效力，它的效力不是指現(xiàn)在，而是在當(dāng)周圍布滿其他棋子的時(shí)候效力最大，這就是動(dòng)態(tài)選址的道理。B、如何評(píng)估商圈？ 酒店的商圈由基本商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈組成。其中基本商圈是指接近酒店并擁有高密度消費(fèi)者群的區(qū)域，通常酒店50-70的顧客來自基本商圈。次級(jí)商圈的顧客占15-25，其余的為邊緣商圈的顧客。就銷售額來說，基本商圈一般占60-70的銷售額，次級(jí)商圈一般產(chǎn)生20的銷售額，邊緣商圈屬于顧客極少光顧的區(qū)域范圍，僅占門店日常銷售額的10-15。 對(duì)于酒店來說，中小商圈的范圍約500米-1500米，步行或騎自行車可到達(dá)，以維持正常經(jīng)營(yíng)為主。大商圈范圍越5000米，以汽車為主要交通工具，大部分以銷售品牌為主。而超大商圈指5000米以外的廣大商圈，以消費(fèi)特殊品種為主。 C、如何判斷商圈地理位置是否合適？由于市場(chǎng)定位不同，酒店對(duì)地理位置的要求也不盡相同。如把位置設(shè)在中心商業(yè)區(qū)，交通方便，流動(dòng)人口多，有大量的潛在消費(fèi)者，但是，也必須承受較高的場(chǎng)地租金。 酒店的服務(wù)對(duì)象一般分為居住人口、工作人口、流動(dòng)人口三個(gè)部分，酒店良好的經(jīng)營(yíng)需要正確判斷這三類人的來源和數(shù)量。居住在酒店附近的居民由于其地域性的特點(diǎn)，是核心商圈內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來源。酒店附近的工作人口越多，說明潛在消費(fèi)者數(shù)量越多，下班之余到酒店消費(fèi)已經(jīng)成為越來越多的上班族選擇的生活方式，他們甚至把消費(fèi)當(dāng)成一種工作壓力的宣泄。因此這對(duì)于酒店來說，是重要而龐大的目標(biāo)客戶群。那些在商業(yè)繁華地區(qū)和交通要道、公共場(chǎng)所活動(dòng)的流動(dòng)人口，雖然屬于臨時(shí)消費(fèi)，但也為創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額做出不小的貢獻(xiàn)，因而也引起商家越來越多的重視。D、酒店賣場(chǎng)應(yīng)具備怎樣的交通？酒店通常開在十字路口。這個(gè)“十字路口”的含義更多是意味著居住人口眾多，相對(duì)成熟的商圈。這是因?yàn)?，在中?guó)的消費(fèi)者遠(yuǎn)不是像海外依靠自駕車帶來，根據(jù)一份資料統(tǒng)計(jì)，酒店顧客中有80%的顧客在40歲以下，70%是男性，48%的人走路，35%通過公共汽車而來。 酒店選址中重要的一項(xiàng)工作，就是對(duì)賣場(chǎng)周圍的商圈的考察。酒店老板們充分理解選址的重要性，更明白基本商圈的關(guān)鍵所在。因此，選址所選擇的不僅僅是店址，而且還有商圈的確定，因?yàn)樗砻髁宋磥砭频晁M(jìn)行銷售的空間范圍，以及該酒店吸引顧客的區(qū)域范圍。4.2.1、經(jīng)營(yíng)特色配合選址酒店選址決定了我們的經(jīng)營(yíng)方向，而酒店的經(jīng)營(yíng)依靠我們的選址定位做特色，從而達(dá)到創(chuàng)新，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，一家酒店在經(jīng)營(yíng)中努力依靠自己的選址優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出經(jīng)營(yíng)特色，是酒店經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)。 4.2.2、酒店特色經(jīng)營(yíng)與選址的意義 什么是特色?單間地說，就是特別、特殊、特征，就是個(gè)性、差異，就是與眾不同。什么是酒店特色經(jīng)營(yíng)?由于它不像品牌那樣有明確的定義，所以有各種各樣的理解，內(nèi)涵有很大的差異。我的理解是：酒店在經(jīng)營(yíng)過程中采取的、符合自身情況的、被消費(fèi)者認(rèn)可的、能帶來效益的、具有明顯個(gè)性特征的設(shè)計(jì)和做法。就是說，經(jīng)營(yíng)特色要具備以下要素：一是在經(jīng)營(yíng)過程中可采取的設(shè)計(jì)和方法：二是這種設(shè)計(jì)和做法要符合自身情況；三是被消費(fèi)者認(rèn)可的；四是這種設(shè)計(jì)和做法是有價(jià)值的，能帶來經(jīng)濟(jì)效益；五是這種設(shè)計(jì)和做法具有明顯的個(gè)性特征，與眾不同。4.2.3、選址是特色經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)選址與特色經(jīng)營(yíng)的理論是艾里斯和杰克特勞特創(chuàng)立的。1970年他們?cè)跁r(shí)代雜志上發(fā)表了名為定位的系列文章，提出了“定位營(yíng)銷觀念”，從此改變了酒店經(jīng)營(yíng)理念。1996年特勞特與瑞維金又寫了新定位。定位和新定位被認(rèn)為是“有史以來對(duì)酒店影響最大的觀念”。定位理論認(rèn)為，選址定位從產(chǎn)品開始，可以從一件商品，一項(xiàng)服務(wù)開始。就如我們通常所說的要擺正自己的位置，確定自己的位置，創(chuàng)造出你這個(gè)位置的獨(dú)特價(jià)值。而經(jīng)營(yíng)的是這個(gè)商品的價(jià)值，從本質(zhì)上說是酒店建筑向經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期提供的一組特定的屬性、利益和價(jià)值。它們之間的關(guān)系屬于雞和蛋的關(guān)系。特勞勞特認(rèn)為，“任何一個(gè)成功的酒店，都必須依靠自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)”“如果酒店缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的自我定位區(qū)域，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令人無立足之地。這就是說，選址是酒店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是酒店特色經(jīng)營(yíng)和管理的重要內(nèi)容。Tips：創(chuàng)造特色經(jīng)營(yíng) ：現(xiàn)代酒店的功能是提供住、吃、行、購(gòu)、游、娛。以