定位就是權(quán)力-品牌.doc

定位就是權(quán)力改革開(kāi)放近30年，中國(guó)發(fā)生著翻天覆地的變化，祖國(guó)的強(qiáng)大、民族的復(fù)興讓我們每一個(gè)中國(guó)人為之驕傲和自豪。感受著祖國(guó)日新月異的變化，我不斷的思考，什么才是一個(gè)國(guó)家富強(qiáng)、社會(huì)進(jìn)步的核心動(dòng)力？最近我越來(lái)越深刻的感受到作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)的強(qiáng)大決定了一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)大；而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最具活力的“品牌”，一個(gè)國(guó)家擁有的數(shù)量和質(zhì)量同樣左右著他的興旺。作為一名品牌工作者，我為自己找到人生定位和生存價(jià)值而深感欣慰。在品牌策劃界打拼了多年，多多少少給自己積攢了一些名氣和人氣，經(jīng)常會(huì)有一些新客戶拷問(wèn)我，你做策劃最拿手的是什么？你用什么方法能夠讓我的品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)得飛躍？也會(huì)有一些讀者朋友虛心的向我請(qǐng)教，策劃最重要的是什么？怎樣才能讓一個(gè)策劃獲得成功？其實(shí)這些問(wèn)題大同小異、殊途同歸，雖然我有自己系統(tǒng)的品牌塑造方法論和研究成果品牌天機(jī)超低成本塑造品牌的16條黃金法則（機(jī)械工業(yè)出版社），雖然我每次都能夠侃侃而談、有理有據(jù)地讓人信服。但我知道，我還沒(méi)有真正總結(jié)出策劃的靈魂，因?yàn)檎胬硎呛?jiǎn)單的，而我一直不能用一句話把這個(gè)問(wèn)題闡釋清楚。在石家莊給一個(gè)電動(dòng)車(chē)客戶舉辦了一次招商會(huì)之后，我和戰(zhàn)友謝付亮馬不停蹄的坐上了開(kāi)往北京的列車(chē)，在車(chē)上我們對(duì)石家莊的招商會(huì)做了一次總結(jié)，并對(duì)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的品牌塑造做了展望，我們?cè)O(shè)想如果遠(yuǎn)卓公司再接一個(gè)電動(dòng)車(chē)客戶，我們還能夠在哪些地方實(shí)現(xiàn)突破？聊著聊著，我們又談到了定位，“定位就是權(quán)力！”我脫口而出。這句話提出之后，我第一感覺(jué)是恰到好處，再后來(lái)仔細(xì)一品，覺(jué)得有種似曾相識(shí)的感覺(jué)，這句話好熟悉，不會(huì)是有人先我一步提過(guò)了吧？這就有抄襲之嫌了！考證后發(fā)現(xiàn)葉茂中先生提過(guò)“創(chuàng)意就是權(quán)力”，很慶幸“定位就是權(quán)力”沒(méi)人提過(guò)，那我就暫時(shí)先用著吧！定位理論自上世紀(jì)60年代末，由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克特勞特與阿爾里斯提出，至今已有30多年，定位理論不僅沒(méi)有在知識(shí)爆炸的今天老態(tài)龍鐘、步履蹣跚，反而在繼承中不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、發(fā)揚(yáng)光大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定位理論必將在品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更大的作用。有人說(shuō)定位就是市場(chǎng)細(xì)分，比如洗發(fā)水有柔順的、去屑的、止癢的、防脫的等等，這種提法有道理，但不完全對(duì)，他至少存在兩個(gè)失誤：其一、犯了本位主義的錯(cuò)誤。他從自身的角度出發(fā)：我的產(chǎn)品是什么？能給消費(fèi)者提供什么？而不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)：消費(fèi)者需要什么？為了滿足消費(fèi)需求我應(yīng)該怎么做？其二、自我設(shè)限，差異化僅停留在物理層面。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，同時(shí)消費(fèi)者也越來(lái)越注重精神層面的需求，因此，一個(gè)品牌應(yīng)該跳出物理層面的思考，更多的從精神層面滿足消費(fèi)者的需求；從精神層面去尋求差異化，設(shè)置品牌壁壘以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的定位能夠讓你擁有自己一片廣袤的土地，在這片土地上，你就是國(guó)王，你擁有一群簇?fù)碇愕闹覍?shí)的臣民，你說(shuō)的話就是圣旨，只要你不過(guò)分，他們將永遠(yuǎn)追隨你。這就是一個(gè)成功的定位能給企業(yè)、給品牌帶來(lái)的好處。毫不夸張的講，沒(méi)有一個(gè)好的品牌定位就不可能有一個(gè)成功的品牌誕生，因此，我說(shuō)“定位就是權(quán)力”。品牌定位分狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指企業(yè)確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。廣義品牌定位就是品牌在嘈雜的市場(chǎng)中崛起，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的過(guò)程，它包括定位、傳播、微調(diào)、再定位、再傳播、再微調(diào)這一周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程。品牌定位是作用于消費(fèi)者內(nèi)心的，是由企業(yè)和消費(fèi)者一起參與創(chuàng)造的，而不是企業(yè)閉門(mén)造車(chē)、一廂情愿地創(chuàng)造出來(lái)的，需要和消費(fèi)者互動(dòng)、交流，需要不時(shí)修正。這是一個(gè)成功定位必須具備的要素。下面通過(guò)分析一些策劃案例來(lái)闡釋為什么“定位就是權(quán)力”。案例一：月城芭黎中國(guó)月光內(nèi)衣第一品牌本案例是遠(yuǎn)卓公司超低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌眾多成功案例中的一個(gè)，在與我們公司合作之初，客戶楊明霞只是一個(gè)在阿里巴巴網(wǎng)站上做批發(fā)的小商戶，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是成人情趣內(nèi)衣，由于網(wǎng)站赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使她的利潤(rùn)空間非常的微薄，經(jīng)營(yíng)非常艱難。通過(guò)我們的案例，楊總找到了我們，請(qǐng)求我們幫她做策劃。楊總是個(gè)非常直接也非常感性的女人，記得初次見(jiàn)面是在我的辦公室，楊總一進(jìn)門(mén)就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的說(shuō)：“請(qǐng)你們幫我做一下策劃”，當(dāng)了解到她有哪些資源時(shí)，楊總的回答更是讓我大吃一驚，因?yàn)樗裁匆矝](méi)有！沒(méi)有自己的公司，沒(méi)有自己的品牌，沒(méi)有自己的產(chǎn)品，有的只是資歷不深的一點(diǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有的只是為數(shù)不多的區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)的資金，這是我們接觸到的基礎(chǔ)最為薄弱的客戶，做還是不做？遠(yuǎn)卓團(tuán)隊(duì)面臨著兩難的選擇，最后謝總拍板：做！一為楊總的誠(chéng)意，二為挑戰(zhàn)自我，看看我們到底有多少能量。要把基礎(chǔ)這么薄弱的企業(yè)扶植起來(lái)，一定要有大創(chuàng)意，只有大創(chuàng)意才能花小錢(qián)辦大勢(shì)，只有大創(chuàng)意，才能有足夠的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，獲得媒體的廣泛關(guān)注，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，同時(shí)獲得消費(fèi)者的青睞。品牌的定位和塑造就是在建金字塔，在作整體規(guī)劃時(shí)是正金字塔，由塔尖到塔底，先有品牌定位再有傳播、渠道、促銷(xiāo)等，而在日常的品牌塑造執(zhí)行過(guò)程中，是倒金子塔狀，由塔底到塔尖，一個(gè)階段一個(gè)階段的把每一步工作落實(shí)到位，就自然能夠定位成功，讓消費(fèi)者擁有品牌，同時(shí)讓品牌擁有消費(fèi)者。因此，我們首先要解決品牌定位的問(wèn)題，很慶幸我們找到“月光內(nèi)衣”這樣的好定位，事實(shí)證明效果非常好，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商近乎瘋狂的要求加盟，樂(lè)得楊總合不攏嘴我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上普遍依照性別，將內(nèi)衣分“男女”，這個(gè)問(wèn)題今天已經(jīng)是婦孺皆知，但是內(nèi)衣分“場(chǎng)合”、分“時(shí)間”，卻沒(méi)有引起廠商的“革命性”注意，更沒(méi)有依據(jù)此種分類(lèi)運(yùn)作市場(chǎng)的品牌。既然內(nèi)衣可以按照“時(shí)間”、“場(chǎng)合”來(lái)劃分，那么，應(yīng)該如何來(lái)劃分呢？白天用的內(nèi)衣，夜晚用的內(nèi)衣？或者是，晝用內(nèi)衣，夜用內(nèi)衣？晝用內(nèi)衣的本質(zhì)是什么？一個(gè)人的獨(dú)享，一個(gè)人的天荒地老！夜用內(nèi)衣的本質(zhì)是什么？?jī)蓚€(gè)人的互動(dòng)，兩個(gè)人的如膠似漆！但是，晝用內(nèi)衣和夜用內(nèi)衣的表達(dá)過(guò)于直白，過(guò)于露骨，欠缺美感和魅惑，更欠缺聯(lián)想和文化底蘊(yùn)！我們繼續(xù)思考，既然晝用是一個(gè)人的世界，簡(jiǎn)稱(chēng)“一人世界”，夜用是兩個(gè)人的世界，簡(jiǎn)稱(chēng)是“二人世界”。市場(chǎng)上有的內(nèi)衣絕大多數(shù)都可以歸類(lèi)為“一人世界”的內(nèi)衣，加之沒(méi)有人基于“二人世界”提出新品類(lèi)，那么這正是我們麗人幫千載難逢的絕佳“崛起”機(jī)會(huì)！今天，我們提出一個(gè)專(zhuān)注于“二人世界”的內(nèi)衣品牌，這是一個(gè)要將全面提高中國(guó)人“本能生活水平”的內(nèi)衣品牌。那么，如何才能巧妙表述這種基于“二人世界”的新品類(lèi)內(nèi)衣呢？如何才能在“前無(wú)古人，來(lái)者蜂擁”的定位基礎(chǔ)上，找到一個(gè)合適的名字呢？語(yǔ)詞要激發(fā)想象；語(yǔ)詞要一目了然；語(yǔ)詞要富有文化底蘊(yùn)；語(yǔ)詞要雅俗共賞；語(yǔ)詞要形成對(duì)立，顛覆傳統(tǒng)；語(yǔ)詞要引發(fā)爭(zhēng)議，便于傳播；符合這樣的要求才能是好的品類(lèi)命名，進(jìn)而才可能有好的品牌命名！帶著這樣的“框框”，我們“朝思暮想”，我們“翻江倒?！保覀儭皬U寢忘食”，我們“騰云駕霧”，我們找尋了十多條“路”，終于發(fā)現(xiàn)了“月光”一語(yǔ)詞。就是他！月光！月光內(nèi)衣！與之對(duì)立的就是日光內(nèi)衣！日光下，是“一人世界”，月光下，是“二人世界”！月光內(nèi)衣是“穿在女人身，穿進(jìn)男人心”的二人世界內(nèi)衣，在越來(lái)越開(kāi)放、越來(lái)越注重生活品質(zhì)的今天，市場(chǎng)之大可想而知，配合這樣的定位，我們將其命名為“月城芭黎”，“月光內(nèi)衣第一品牌”橫空出世。案例二：山葉電動(dòng)車(chē)中國(guó)人文電動(dòng)車(chē)第一品牌山葉電動(dòng)車(chē)是個(gè)處于上升期的企業(yè)，老板林總是個(gè)有想法、有思路、有野心、有魄力的企業(yè)家，與他的合作是在“第三屆西部電動(dòng)車(chē)展會(huì)”之后，當(dāng)時(shí)戰(zhàn)友謝付亮作為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家給近千人的經(jīng)銷(xiāo)商們作了一次關(guān)于“新形勢(shì)下電動(dòng)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如何作大做強(qiáng)”的演講，歷時(shí)2個(gè)小時(shí)，林總就在其中，如癡如醉的聽(tīng)完課之后，林總就追到我們下榻的賓館，要求我們?yōu)槠渥霾邉?。由于我們信奉同一地區(qū)同一時(shí)間不做第二家的承諾，為了不讓天津地區(qū)其他廠家搶先與我們合作，林總當(dāng)場(chǎng)在沒(méi)有任何憑據(jù)的條件下支付了定金，后來(lái)的合作也是沒(méi)有合同的前提下按時(shí)給我們支付費(fèi)用，我們開(kāi)玩笑的說(shuō)，當(dāng)山葉壯大后，這可以作為一個(gè)經(jīng)典的品牌典故，我們說(shuō)企業(yè)的品牌是由老板的個(gè)人品牌決定的，試問(wèn)中國(guó)有多少電動(dòng)車(chē)?yán)习迥軌蜃龅搅挚傔@樣的氣魄和胸懷，我看沒(méi)有，所以我們對(duì)山葉的明天充滿希望。和山葉確定合作之后，我們又踏上了艱辛的創(chuàng)意之路，最終找到了“人文電動(dòng)車(chē)”這一震驚行業(yè)的絕妙定位。（一）山葉“破局”電動(dòng)車(chē)，在眾多品牌的訴求中，只是代步工具，僅僅取代了自行車(chē)，僅僅停留在物質(zhì)層面！電動(dòng)車(chē)，爬坡王、勁跑王、悍馬、長(zhǎng)跑王，僅僅在“就事論事”！電動(dòng)車(chē)，未來(lái)交通工具的主流。不論道路多么坎坷，道路多么泥濘，道路多么曲折，人們都希望道路平坦，或者電動(dòng)車(chē)有“跨越坎坷”的能力！于是，我們必須跳出電動(dòng)車(chē)來(lái)看電動(dòng)車(chē)，電動(dòng)車(chē)不應(yīng)該只是代步工具，電動(dòng)車(chē)還應(yīng)該是現(xiàn)代人人生征途的工具，更應(yīng)該是現(xiàn)代人“跨越坎坷”的工具！所以，基于目前淺層次的電動(dòng)車(chē)訴求，山葉電動(dòng)車(chē)應(yīng)該訴求一種“四兩撥千斤”的精神追求，一種“乘風(fēng)破浪”的文化關(guān)懷！唯有如此，山葉電動(dòng)車(chē)才能跳出現(xiàn)代電動(dòng)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，尋找到基于現(xiàn)有實(shí)力的差異化，沖出現(xiàn)有困境，順利實(shí)現(xiàn)“破局”?。ǘ爸亟M”山葉“山葉”究竟是什么？“山葉”的含義是什么？要順利實(shí)現(xiàn)“破局”，我們應(yīng)該怎樣理解山葉，應(yīng)該賦予“山葉”怎樣的內(nèi)涵？沒(méi)有任何一副牌糟糕到無(wú)法出牌！關(guān)鍵要看你具有什么樣的出牌智慧！遠(yuǎn)卓品牌這樣理解山葉：“山葉”是“山”“葉”的完美組合！“山”給人的感覺(jué)是沉穩(wěn)，是踏實(shí)，是堅(jiān)韌，是博大，是寬容，是厚重，是智慧！“葉”，植物重要的營(yíng)養(yǎng)器官，植物汲取宇宙能量的關(guān)鍵載體?！叭~”，給人的感覺(jué)是隨和，是平凡，是靈活，是從容，是修養(yǎng)，是生生不息的力量之源。做人就應(yīng)該做像“山葉”一樣的人，既要沉穩(wěn)寬容，又要隨和從容；做人就應(yīng)該做像“山葉”一樣的人，既要堅(jiān)韌踏實(shí)，又要時(shí)刻汲取來(lái)自各方的能量，從而順利壯大自己，惠及世人，幫助他人跨越溝溝坎坎，走上平坦大道！（三）“人文”山葉山葉可以突圍。突圍首先要落實(shí)到山葉的品牌定位上。定位必須符合“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)：第一、唯一和專(zhuān)一！基于上述闡釋?zhuān)覀冺樌沓烧碌南氲揭粋€(gè)詞：“人文”！“人文”一詞的理解都包含著兩方面的意思：一是“人”，一是“文”。一方面指關(guān)于理想的“人”、理想的“人性”觀念，其強(qiáng)調(diào)的是以人為本的價(jià)值觀；另一方面是指為了培養(yǎng)這種理想的人所進(jìn)行的文化教育，即以“文”化“人”。人文，實(shí)質(zhì)就是一種植根于內(nèi)心的素養(yǎng)，一種無(wú)需他人提醒的自覺(jué)，一種承認(rèn)約束為前提的自由，一種能設(shè)身處地為他人著想的善良?！叭宋摹痹谀睦?？往高處說(shuō)，它關(guān)乎一個(gè)國(guó)家的公平、正義；往低處說(shuō)，它就在我們的日常生活里，就在人與人的關(guān)系中，就在人行為的內(nèi)涵中，就在我們的內(nèi)心深處。換句話說(shuō)，它是一個(gè)人的舉手投足，一顰一笑，乃至他的整體素質(zhì)?，F(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)品牌單單迎合消費(fèi)者的需求，一味地追求快速、豪華，卻忽略電動(dòng)車(chē)最根本的功能，忽略了行業(yè)的和諧發(fā)展，忽略了電動(dòng)車(chē)行業(yè)與整個(gè)社會(huì)的和諧共生，更沒(méi)有有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。這不符合“人文”的要求！現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)品牌單單把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作賺錢(qián)的工具，沒(méi)有幫助經(jīng)銷(xiāo)商精心規(guī)劃，銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)贏利，更沒(méi)有把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作自己的“事業(yè)元素”來(lái)認(rèn)真呵護(hù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)。這也不符合“人文”的要求！所以，我們要與現(xiàn)有的所以電動(dòng)車(chē)品牌劃清界限，重新切分市場(chǎng)，定位于人文電動(dòng)車(chē)。目前中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有訴求“人文”的電動(dòng)車(chē)品牌，所以，山葉是不折不扣的“中國(guó)人文電動(dòng)車(chē)第一品牌”。案例三：愛(ài)心城堡中國(guó)本真兒童家具第一品牌“愛(ài)心城堡”是一個(gè)兒童家具品牌，一直以來(lái)，專(zhuān)注于為國(guó)外頂級(jí)品牌貼牌加工和出口業(yè)務(wù)，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。隨著出口業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)兒童家具市場(chǎng)的日益增大，愛(ài)心城堡董事長(zhǎng)王總決定做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌名稱(chēng)延續(xù)“愛(ài)心城堡”，可到底怎么做呢？王總心里沒(méi)底，通過(guò)朋友介紹，找到了我們。在認(rèn)真溝通之后，王總對(duì)我們的思路充分認(rèn)可，雙方很快達(dá)成合作協(xié)議，開(kāi)始正式運(yùn)作，新的挑戰(zhàn)開(kāi)始了。對(duì)于家具業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)“兒童家具”應(yīng)該怎么定位，怎么細(xì)分呢？通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪，我們發(fā)現(xiàn)兒童家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分的激烈，較有實(shí)力的品牌都找到了自己的細(xì)分市場(chǎng)，把自己定位成“中國(guó)第一品牌”，甚至“世界第一品牌”?？磥?lái)兒童家具業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平不容輕視！我們面臨著極大的挑戰(zhàn)，對(duì)于后進(jìn)者“愛(ài)心城堡”如何盡快獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全看我們的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策劃了！品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，而品牌定位是靈魂中的靈魂，我們一定要找到極具爆炸性的品牌定位，把市場(chǎng)一份為二，讓愛(ài)心城堡成為自己領(lǐng)地里的國(guó)王！結(jié)合愛(ài)心城堡的兒童家具特征，木之本色、中國(guó)元素、環(huán)保安全等等，我們能看到什么？結(jié)合兒童家具市場(chǎng)或雷同或相似的訴求我們能看到什么？()結(jié)合中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于兒童的期望我們能看到什么？結(jié)合“大人物”成功經(jīng)歷我們能看到什么？結(jié)合孩子成長(zhǎng)的真實(shí)需求我們能看到什么？結(jié)合兒童的行為特征我們能看到什么？其實(shí)，我們看到了“順乎自然”、“引導(dǎo)本性”、“樸實(shí)無(wú)華”、“純真無(wú)暇”等“元素”。我們知道，隨著社會(huì)的發(fā)展，尊重“天性”才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，任何形式的枷鎖，都會(huì)為孩子成長(zhǎng)帶來(lái)不幸，甚至是災(zāi)難！我們知道莊子上說(shuō)：吾所謂聰者，非謂其聞彼也，自聞而已矣；吾所謂明者，非謂其見(jiàn)彼也，自見(jiàn)而已矣。于是，我們認(rèn)為，兒童家具應(yīng)該順應(yīng)這種需求，并將其上升的精神層面，以創(chuàng)造出最大的差異化：本真。換句話說(shuō)，愛(ài)心城堡的家具是“本真”的，而其它品牌的家具都是“非本真”的。什么是本真？本真主張孩子不僅僅是父母生命的延續(xù)，更是一個(gè)獨(dú)立于整個(gè)世界的“唯一”個(gè)體；本真，意味著孩子需要自己特有的成長(zhǎng)路徑，并在適合自己的成長(zhǎng)路徑上最大程度的釋放潛能，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，乃至創(chuàng)造整個(gè)社會(huì)的和諧共生。本真的基礎(chǔ)是順乎自然，彰顯本性，追求真實(shí)，體現(xiàn)的是一種“隨心所欲”的自然本性；本真的結(jié)果