營銷工作中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

第1講 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷創(chuàng)新理念【本講重點(diǎn)】導(dǎo)言被忽略的營銷內(nèi)涵市場(chǎng)營銷從初級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過程導(dǎo)言營銷學(xué)界的元老萊維特有一個(gè)著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。對(duì)于潛在的買主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的復(fù)雜的結(jié)合體。雖然顧客可能會(huì)購買一種實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素，它們往往決定著 產(chǎn)品的成敗。因此，所有產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無形的這種說法頗有道理。人們買的不是東西，而是他們的希望?！奔热划a(chǎn)品“是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的、復(fù)雜的結(jié)合體”，那么作為一個(gè)掌握該產(chǎn)品的人，就必須了解消費(fèi)者想從這個(gè)復(fù)雜的結(jié)合體中得到哪些使他感覺滿足的價(jià)值。能否在復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素中發(fā)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的成功因素，是銷售人員的基本素質(zhì)。因此，這就需要銷售人員了解消費(fèi)者的購買心理，以及影響消費(fèi)行為的主要因素，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營銷的市場(chǎng)環(huán)境，探究消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要?！景咐繝I銷心理戰(zhàn)研究芝加哥一家廣告公司研究女性月經(jīng)周期的心理反應(yīng)，以便根據(jù)她們的心態(tài)擬訂廣告策略。研究表明：在情緒高漲的階段，她們會(huì)表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向；低落時(shí)則會(huì)希望引起別人的注意和特別的關(guān)照。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。 如果銷售蛋糕，企業(yè)制作的廣告可掌握兩個(gè)方針，針對(duì)處于情緒高漲的女性，用“新奇”來打動(dòng)她；相反地，對(duì)于處于情緒低落的女性，則以“不費(fèi)事”、“不麻煩”、“操作方便”等字眼打動(dòng)她。許多商家目前已經(jīng)開始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)取顧客，他們針對(duì)消費(fèi)者的潛在欲望、需求和弱點(diǎn)來擬訂營銷策略。通過這則案例我們可以知道，大多數(shù)人在購買商品時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括和諧感、刺激感和安全感。銷售人員一旦找到這些動(dòng)機(jī)，就可針對(duì)其心理需求，輕而易舉地讓老顧客和潛在顧客成為商家的忠誠客戶。被忽略的營銷內(nèi)涵1.傳統(tǒng)營銷理念中國的企業(yè)歷來實(shí)行見物不見人的管理方式，在營銷過程中往往只注重產(chǎn)品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營銷工作。如圖1-1所示，在傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)的營銷過程分別是產(chǎn)品、推銷、擴(kuò)大銷售，最后是利潤。在這種企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向下，企業(yè)考慮的是盡可能多地把產(chǎn)品銷售出去，而不考慮市場(chǎng)究竟需要什么。圖1-1 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷過程2.傳統(tǒng)營銷理念中被忽略的內(nèi)涵傳統(tǒng)的營銷模式實(shí)際上呈正金字塔結(jié)構(gòu)，如圖1-2所示：最上層是利潤，中間是營銷策劃與營銷隊(duì)伍的建設(shè)，消費(fèi)者處于金字塔的底部。在這種模式下，消費(fèi)者的感受、體會(huì)以及心理需求被忽略了。雖然企業(yè)追求的是最大利潤，但如果兩眼只盯著產(chǎn)品，只盯著利潤，而忽略了消費(fèi)者真正的內(nèi)在需求，那也就忽略了營銷的內(nèi)涵。因此，消費(fèi)者的內(nèi)在需求才是企業(yè)應(yīng)該倍加重視的因素。圖1-2忽視消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)營銷理念3.現(xiàn)代營銷理念現(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)的營銷理念截然相反，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者，即通過滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求最終獲得利潤，如圖1-3所示。消費(fèi)者是上帝，如果企業(yè)不主動(dòng)去了解消費(fèi)者的心情與需求，而抱怨消費(fèi)者脾氣大，那說明企業(yè)并沒有真正像對(duì)待上帝那樣對(duì)待消費(fèi)者。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的，因此企業(yè)只有經(jīng)過對(duì)整體的經(jīng)營手段的調(diào)整，來滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才能有利潤可言。圖1-3現(xiàn)代營銷理念【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問題。“很多女性情愿花200元錢買一瓶潤膚乳，而不愿意花5元錢去買一塊香皂?！蹦J(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是什么？試從顧客心理角度出發(fā)分析原因，并思考自己在營銷中是否運(yùn)用過心理戰(zhàn)術(shù)，哪些銷售業(yè)績(jī)來源于心理戰(zhàn)術(shù)？_市場(chǎng)營銷從初級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過程回顧我國企業(yè)自改革開放以來的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售大致經(jīng)歷了如下五個(gè)階段：推銷階段、銷售階段、營銷階段、體驗(yàn)營銷階段以及攻心營銷階段。1.第一階段：推銷階段從心理學(xué)的角度來看，推銷給消費(fèi)者是一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者對(duì)上門推銷的人員很不信任，有時(shí)甚至對(duì)這類推銷行為深惡痛絕。上門推銷是市場(chǎng)營銷發(fā)展的初級(jí)階段。2.第二階段：銷售階段銷售可以簡(jiǎn)單理解為銷和售，其核心還是賣。企業(yè)主要考慮的是如何將產(chǎn)品賣出去以獲得利潤，在這種情況下，企業(yè)重視的依舊是產(chǎn)品而不是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的內(nèi)在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤很難有長遠(yuǎn)的保障。3.第三階段：營銷階段很多人所掌握的營銷概念都是從書本得來：營銷要細(xì)分市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)如何做市場(chǎng)調(diào)查，掌握必要的營銷工具。而真正去分析“營銷”二字含義的人卻極少。實(shí)際上，營銷可以簡(jiǎn)單地理解為：營造自己，營造企業(yè)，營造產(chǎn)品，營造形象，營造品牌，而后銷售自己，銷售企業(yè)，銷售品牌，銷售產(chǎn)品。營銷比前兩個(gè)階段有所進(jìn)步，開始注意到消費(fèi)者，但還沒有完全擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。4.第四階段：體驗(yàn)營銷階段推銷、銷售和營銷這三個(gè)階段都沒有離開產(chǎn)品本位或企業(yè)本位，都是站在企業(yè)的角度來考慮市場(chǎng)營銷問題，存在很大的弊病。而在體驗(yàn)營銷階段，開始有人意識(shí)到：產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在營銷過程中能夠體驗(yàn)到舒適與滿足。5.第五階段：攻心營銷階段從體驗(yàn)營銷階段開始，企業(yè)注意到了消費(fèi)者的內(nèi)在需求，意識(shí)到商品的銷售過程是企業(yè)、銷售人員和消費(fèi)者雙方的互動(dòng)體驗(yàn)。但是，體驗(yàn)營銷不足以證明企業(yè)真正把消費(fèi)者視為上帝。為了讓消費(fèi)者獲得更多的滿足，企業(yè)必須展開攻心營銷，通過研究消費(fèi)者的心理狀態(tài)，更好地達(dá)到營銷的目的?！景咐慷?zhàn)即將結(jié)束之時(shí)，反法西斯聯(lián)盟的三位巨頭美國總統(tǒng)杜魯門、英國首相邱吉爾和前蘇聯(lián)主席斯大林齊聚波茨坦進(jìn)行會(huì)談。會(huì)議進(jìn)行期間，杜魯門別有用心地對(duì)斯大林說：“美國已經(jīng)研制成功一種新式殺傷武器，其威力比最先進(jìn)的導(dǎo)彈還要大許多?！彼凳具@種新武器就是原子彈，并且重復(fù)著原子彈的殺傷威力問題。說完之后，杜魯門聚精會(huì)神地觀察著斯大林的面部表情，希望從那張沉穩(wěn)得如同一潭靜水的臉上看出一些變化，但是，杜魯門失敗了。坐在遠(yuǎn)處的英國首相邱吉爾也從另一個(gè)角度對(duì)斯大林的神態(tài)進(jìn)行了仔細(xì)觀察，但結(jié)果和杜魯門的完全一模一樣。事后，邱吉爾對(duì)杜魯門說：“自始至終我都在盯著他的一舉一動(dòng)，但他沒有絲毫的變化，好像一直在傾聽你的談話，仿佛對(duì)你們的新型武器早有所知。”本來杜魯門和邱吉爾打算以此來要挾、恐嚇?biāo)勾罅?，想在?zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)多撈點(diǎn)好處，但見斯大林對(duì)此無動(dòng)于衷，只得作罷。其實(shí)斯大林當(dāng)時(shí)的神情全是裝出來的，對(duì)于杜魯門的暗示他聽得明明白白，但他努力控制住自己的情緒，采用了攻心策略來消磨對(duì)方的銳氣。很顯然，邱吉爾與杜魯門之所以沒有達(dá)到預(yù)期的目的，正是由于他們首先在心理上自動(dòng)瓦解了?！颈局v小結(jié)】產(chǎn)品的交換過程是商家與消費(fèi)者雙方的互動(dòng)體驗(yàn)過程，作為一個(gè)掌握該產(chǎn)品的企業(yè)或銷售人員，就必須研究消費(fèi)者的心理狀態(tài)，了解消費(fèi)者想從產(chǎn)品中得到哪些使他感覺滿意的價(jià)值，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營銷的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)。這是銷售人員應(yīng)具備的基本素養(yǎng)，也是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。【心得體會(huì)】_第2講 心理學(xué)在營銷攻略中出擊【本講重點(diǎn)】心理營銷的啟示商品營銷心理戰(zhàn)示例心理學(xué)在營銷攻略中的應(yīng)用在營銷中，銷售人員必須注重掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)。所謂攻心，就是研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在營銷活動(dòng)中要講究策略。合理利用心理學(xué)有助于在營銷過程當(dāng)中過關(guān)斬將，從而確立心理戰(zhàn)術(shù)在營銷工作中的地位。心理營銷過關(guān)斬將縱觀當(dāng)今市場(chǎng)上的商戰(zhàn)，商家通常是在同一層次、同一策略下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：如促銷、兌換券、買一送一等方式被廣大商家仿效和跟隨。這些競(jìng)爭(zhēng)的手段都是人云亦云的做法，毫無營銷創(chuàng)新可言。只有在總結(jié)他人思想基礎(chǔ)之上做出綜合判斷和決策，另辟蹊徑的企業(yè)家才能獲得成功，這就需要善于研究消費(fèi)者的心理。世界頂級(jí)企業(yè)GE公司的總裁韋爾奇先生在自傳中提到：“我50%的時(shí)間都是在研究人，其余50%的時(shí)間則是在研究市場(chǎng)?！倍袊柟镜腃EO張瑞敏也說：“我30%的時(shí)間在研究人?！背晒Φ钠髽I(yè)家往往不搞人云亦云的經(jīng)商之法，他們擅長于進(jìn)行心理研究，以顧客的消費(fèi)心理為依托，重點(diǎn)推行心理營銷戰(zhàn)略，因而取得了巨大的成功?！景咐抠I傘避邪的啟示2004年在南方的某個(gè)城市忽然出現(xiàn)了一種奇怪的商業(yè)現(xiàn)象：無論下不下雨，大家都紛紛買傘，而且還不止買一把。為什么人們會(huì)十把、二十把地買傘呢？有記者帶著疑問進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，了解到原來是這個(gè)地區(qū)有種說法：買傘能夠避邪。記者采訪了一些比較冷靜的人士，這些人說：這是商家的一種炒作。但是，從營銷學(xué)的角度來說，不管是否屬于炒作，這種做法正是利用了人們心理上的一種罅隙，即所謂的“避邪”。人人都有趨利避害的本性，一旦有了避邪的說法，那就是寧可信其有，不可信其無。在心理暗示的作用下，對(duì)商品的銷售情況自然大有影響。買傘避邪的說法固然是不足采信，但從這個(gè)事件中卻可以折射出心理營銷的強(qiáng)大功效。商品營銷心理戰(zhàn)營銷創(chuàng)新是在以競(jìng)爭(zhēng)和“消費(fèi)者統(tǒng)治”為根本特征的買方市場(chǎng)上進(jìn)行的，“游戲規(guī)則”賦予了消費(fèi)者必然的自由選擇權(quán)，這是任何強(qiáng)制都無法剝奪的。但是，很多經(jīng)營者還沒有真正認(rèn)識(shí)到當(dāng)前理性化消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來，依然采用非理性的營銷手段來面對(duì)已經(jīng)理性化的消費(fèi)群體，這種營銷自然無法獲得成功。要想贏得營銷的成功，企業(yè)就必須從心理學(xué)角度入手，研究理性消費(fèi)者的心態(tài)。惟有運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)這只看不見的手，才能牢牢地把握住消費(fèi)者的購買指向。因此，心理營銷就成為繼定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識(shí)營銷、綠色營銷、體驗(yàn)營銷等之后日益崛起的市場(chǎng)手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)日益細(xì)分、消費(fèi)者越來越難以“捉摸”的今天，其作用越來越明顯地顯現(xiàn)出來。【自檢】請(qǐng)閱讀案例李佳的困惑，回答相應(yīng)的問題。李佳：孫總，您好！我是贏仔力紙板有限公司的業(yè)務(wù)員。我昨天曾給您打過電話的。孫總：噢是嗎？你叫？小張吧？李佳：我是李佳，趙錢孫李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！這是我的名片。孫總：噢對(duì)，對(duì)，我想起來了。坐坐！李佳：孫總，您的生意越來越火了！孫總：馬馬虎虎吧，過得去！李佳：孫總，您的辦公環(huán)境挺有品位。這條幅寫得真好：“書存金石氣，室有蕙蘭香”。孫總：過獎(jiǎng)了，那可不是我的手筆。李佳：噢，還是愛新覺羅毓人寫的呢！孫總：我比較喜歡名人字畫，收藏了一些。李佳：您真會(huì)賺錢！現(xiàn)在很多名人字畫在市場(chǎng)上的價(jià)格越來越高了！孫總：你弄錯(cuò)了，我可不是為了賺錢。李佳：對(duì)不起，對(duì)不起，孫總！我是說好字畫價(jià)值不是說您孫總：你今天有什么事嗎？現(xiàn)在我們已經(jīng)談了5分鐘了，我現(xiàn)在很忙。李佳：孫總，您心平氣和地聽我說，我今天給您帶來了我們公司的設(shè)計(jì)方案孫總：對(duì)不起，小李，別的公司已經(jīng)給我們?cè)O(shè)計(jì)好了。李佳：孫總，我們的價(jià)格孫總：真的不需要，請(qǐng)回吧！在上面的案例中，孫總的設(shè)計(jì)方案真的設(shè)計(jì)好了嗎？他為什么拒絕了小李？請(qǐng)您結(jié)合您的理解，簡(jiǎn)要闡述觀點(diǎn)。_見參考答案2-1第3講 關(guān)注行為【本講重點(diǎn)】科特勒的刺激反應(yīng)模式巴普洛夫的行為模式馬歇爾模式維布雷寧模式西恩模式）關(guān)注行為1.關(guān)注行為：消費(fèi)者行為模式很多經(jīng)營者將消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因歸結(jié)為產(chǎn)品性能好、服務(wù)態(tài)度好，而普遍缺乏一種理論去指導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注過程。通過對(duì)科特勒刺激反應(yīng)模式、馬歇爾模式和維布雷寧模式等多種消費(fèi)者行為模式理論的掌握，能夠?yàn)殇N售人員進(jìn)一步研究消費(fèi)者心理打下良好的基礎(chǔ)，給營銷工作帶來意想不到的收獲?？铺乩盏拇碳し磻?yīng)模式科特勒認(rèn)為，購買者行為模式一般由三部分構(gòu)成。圖2-1反映的基本假設(shè)為：購買者的購買決策行為來自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng)，即：由于購買者的心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部完成的，既看不見又難為人知，因而被喻為“黑箱”。營銷者的工作就是要了解在購買者的黑箱中，刺激是如何轉(zhuǎn)化為行為反應(yīng)的。黑箱分為兩個(gè)部分：第一部分是購買者的特征，它們影響購買者對(duì)于刺激的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)；第二部分是購買者決策過程，它影響購買結(jié)果。根據(jù)圖示，營銷人員最感興趣的是消費(fèi)者對(duì)于公司安排的營銷刺激會(huì)如何反應(yīng)。能夠真正掌握消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特色、價(jià)格、廣告要求等反應(yīng)的公司，將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，無論企業(yè)經(jīng)營何種產(chǎn)品，都應(yīng)盡力研究“黑箱”的究竟，并對(duì)其研究采取心理學(xué)的某些方法。圖2-1科特勒的刺激反應(yīng)模式巴甫洛夫模式生物學(xué)家巴甫洛夫在研究人的購買行為過程中，提出了刺激反應(yīng)的論點(diǎn)。如圖2-2所示，消費(fèi)者必須具備很強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力，才能夠使他接受刺激。但是，僅有內(nèi)驅(qū)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在外界誘因的作用下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而形成完整的刺激環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)刺激產(chǎn)生積極響應(yīng)時(shí)，就會(huì)促成購買行為。對(duì)于已經(jīng)形成購買行為的客戶群，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把后期服務(wù)做到位，進(jìn)而強(qiáng)化反應(yīng)。巴甫洛夫模式強(qiáng)調(diào)了決定消費(fèi)者購買行為的心理機(jī)制和心理過程。在營銷過程中，廠家或商家應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出一個(gè)刺激環(huán)境，而這種刺激環(huán)境必須針對(duì)某種客戶群。在具有誘發(fā)性的基礎(chǔ)上，針對(duì)存在內(nèi)驅(qū)力的消費(fèi)者發(fā)出刺激，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。巴甫洛夫模式告訴我們，研究消費(fèi)者心理是非常關(guān)鍵的。圖2-2巴甫洛夫模式馬歇爾模式馬歇爾模式揭示了在營銷過程中消費(fèi)者購買行為的主要決策方式，即理性決策，但是，他只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)因素，而忽視了能夠影響消費(fèi)者購買行為的其他因素，如心理因素等。馬歇爾模式的六點(diǎn)基本假設(shè)如下： 產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越大；價(jià)格越高，購買量越少。 替代產(chǎn)品降價(jià)，被替代產(chǎn)品購買者減少；替代產(chǎn)品漲價(jià)，被替代產(chǎn)品購買者增加。 某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)產(chǎn)品購買者增加；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，則互補(bǔ)產(chǎn)品購買者減少。 附加值遞減，購買行為減弱。 消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好作用增強(qiáng)。 購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。維布雷寧模式維布雷寧模式是對(duì)科特勒、馬歇爾等人觀點(diǎn)的補(bǔ)充，它揭示了相關(guān)群體影響消費(fèi)者購買行為的三種結(jié)果： 第一，影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念。 第二，相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。 第三，相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。因此，維布雷寧模式告訴我們：銷售人員在營銷過程中絕不可忽略群體對(duì)消費(fèi)者的直接影響。西恩模式西恩模式揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：一個(gè)企業(yè)投入的因素越多，所獲得的反應(yīng)因素就越好。如圖2-3所示，投入因素是指企業(yè)在營銷過程中所投入的成本，如企業(yè)在形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能展示、員工個(gè)人的形象、宣傳廣告、對(duì)消費(fèi)者的研究等方面的投入；外在因素是企業(yè)在投入因素設(shè)計(jì)后創(chuàng)造的外部條件；內(nèi)在因素包括企業(yè)內(nèi)在因素和消費(fèi)者內(nèi)在因素兩個(gè)方面。西恩模式認(rèn)為，在投入因素的刺激下，通過內(nèi)在、外在因素的交互影響，最后形成預(yù)期的反應(yīng)因素。反應(yīng)因素可以不同的形式和內(nèi)容體現(xiàn)出來，如注意、了解、態(tài)度、消費(fèi)意圖，從而形成最后形式消費(fèi)行為。圖2-3西恩模式第4講 關(guān)注心理【本講重點(diǎn)】消費(fèi)者心理需求過程消費(fèi)者的需要與營銷活動(dòng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與營銷活動(dòng)關(guān)注心理1消費(fèi)者心理需求過程消費(fèi)者在受到刺激后，并不是立刻就能反應(yīng)，他必須經(jīng)歷一個(gè)需求產(chǎn)生過程。如圖2-4所示，消費(fèi)者具備內(nèi)驅(qū)力后，由于經(jīng)濟(jì)問題、環(huán)境條件等因素促使他舉棋不定的時(shí)候，他就會(huì)產(chǎn)生心理緊張，進(jìn)而產(chǎn)生需要的動(dòng)機(jī)，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一種能夠購買的具體方案。通過購買行為，消費(fèi)者從廠家或商家那里得到了滿足，激勵(lì)狀態(tài)得到了釋放。這樣，新一輪的需要又產(chǎn)生，形成閉環(huán)的無限往返。需要決定生存，動(dòng)機(jī)決定行為。通過將需要與動(dòng)機(jī)相結(jié)合，我們就可以將消費(fèi)者在購物時(shí)的心理活動(dòng)全過程解釋得一清二楚。對(duì)于商家和營銷人員而言，最重要的就是要解決消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，而不要專注于生存和行為。當(dāng)消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)時(shí)，商家應(yīng)刺激消費(fèi)者生成動(dòng)機(jī)；當(dāng)消費(fèi)者沒有需要時(shí)，商家應(yīng)創(chuàng)造出一種需要，這才是營銷工作的本質(zhì)。圖2-4消費(fèi)者的需求過程2消費(fèi)者的需求與營銷活動(dòng)除了外顯的需要，消費(fèi)者的需要還包括潛在需求和心理需求。如圖2-5，在馬斯洛（Abraham Maslow）的需求層次理論中，人們總是先滿足低層次需求，再滿足高層次需求：從生理需求、安全需求、友愛與歸屬需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求。因此，廠家和銷售人員應(yīng)該按照馬斯洛的需求層次論，去發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)消費(fèi)者潛在的和精神的需要，為消費(fèi)者營造出一種能夠?qū)崿F(xiàn)自我需求的環(huán)境和氛圍。圖2-5馬斯洛的需求層次的變革3消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與營銷活動(dòng)一般而言，對(duì)動(dòng)機(jī)（motivation）一詞的解釋為：指引個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。人的欲望是不斷變化的，消費(fèi)者一旦有某種需求，企業(yè)就應(yīng)想方設(shè)法去滿足那種需求。例如，當(dāng)一位女士想買一套名牌服裝時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，當(dāng)她穿上名牌服裝后，購買這套服裝的動(dòng)機(jī)就自動(dòng)消失；如果她又發(fā)現(xiàn)其他更好的服裝，她可能又產(chǎn)生新的購買動(dòng)機(jī)。因此，在產(chǎn)品營銷時(shí)應(yīng)合理地利用消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。4動(dòng)機(jī)的內(nèi)在心理需求冰山理論心理學(xué)里著名的“冰山理論”告訴我們，人們看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隱藏有更大的冰山。如圖2-6所示，消費(fèi)者表面需求下同樣必然有內(nèi)在的心理需求。因此，企業(yè)或銷售人員不能只看到消費(fèi)者公開的、表面的行為，還要深入了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和需求，探討消費(fèi)者潛在的或者精神的需求，從而能夠進(jìn)一步為消費(fèi)者創(chuàng)造需求與設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)。圖2-6冰山理論示意圖深藏于消費(fèi)者內(nèi)心的秘密掌握消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求對(duì)營銷工作的順利開展有著巨大的幫助。如表2-1所示，每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心中隱藏著很多的秘密，銷售人員應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)這些內(nèi)心需求，更好地指導(dǎo)營銷過程。表2-1消費(fèi)者心中隱藏的13個(gè)秘密序號(hào)消費(fèi)者的心底愿望1每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己與眾不同2每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己十全十美3在感情上，每一個(gè)消費(fèi)者都需要安全感4消費(fèi)者有主動(dòng)去關(guān)愛、去照顧、去寵溺他人的需要5消費(fèi)者有被他人視為內(nèi)行的欲望6在生理上，消費(fèi)者都有被他人視為健康的內(nèi)在心理需求7消費(fèi)者有需要不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的、比別人都好的判斷8消費(fèi)者內(nèi)心都有被人恭維的欲望9每一個(gè)消費(fèi)者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要10消費(fèi)者都希望自己擁有至高無上的權(quán)力11消費(fèi)者對(duì)衰老和死亡都存在恐懼心理12每一個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)為自己具有品位意識(shí)13消費(fèi)者對(duì)賞心悅目的東西有占有的欲望【本講小結(jié)】營銷必須注重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，即展開攻心營銷。只有在營銷過程中合理運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)來面對(duì)客戶的合理化消費(fèi)，牢牢把握住消費(fèi)者的購買指向，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)日益細(xì)分、消費(fèi)者越來越難以捉摸的商戰(zhàn)中贏得先機(jī)?？铺乩盏认M(fèi)者行為模式理論的運(yùn)用，有助于把握消費(fèi)者的心理與行為，促使消費(fèi)行為的形成。這五個(gè)消費(fèi)者行為模式的共同點(diǎn)都在于解決黑箱問題。例如，巴甫洛夫模式中刺激與反應(yīng)之間的過程就是黑箱，而馬歇爾模式的六點(diǎn)假設(shè)都是基于黑箱活動(dòng)之后的結(jié)果。【心得體會(huì)】_第5講 影響消費(fèi)行為的主要因素【本講重點(diǎn)】消費(fèi)者的特征因素消費(fèi)者的錢包因素顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值影響消費(fèi)行為的主要因素不同的消費(fèi)者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡列出各種客戶群的明細(xì)表，分析和判斷應(yīng)采取什么樣的行為方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但是，并不是所有的消費(fèi)者都能夠按照商家設(shè)計(jì)的方式產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。因此，商家和銷售人員還應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)行為的主要因素。1.購買者的特征因素購買者的特征是影響其購買行為的重要因素之一。如圖3-1所示，購買者的特征因素包括四類：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)體因素和心理因素，這些因素在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。文化因素社會(huì)因素個(gè)體因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭背景角色地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式自我認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)知覺學(xué)習(xí)逆反心理信念態(tài)度圖3-1消費(fèi)者的特征因素文化因素購買者特征因素中的文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。在一個(gè)人的一生之中，能夠確保自身朝著某個(gè)方向發(fā)展的最根本因素是文化。但是，在某一次購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。同樣道理，在產(chǎn)品的營銷過程中，并不是只有文化熏陶才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應(yīng)綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。社會(huì)因素社會(huì)因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費(fèi)者的角色/地位等。社會(huì)因素是營銷工作中至關(guān)重要的因素之一。如果忽略了群體影響等社會(huì)因素，在面對(duì)某些消費(fèi)者的時(shí)候，銷售人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理難以琢磨。因此，銷售人員必須對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場(chǎng)細(xì)分，采用不同的策略對(duì)不同的消費(fèi)群體施加影響。個(gè)體因素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費(fèi)者的個(gè)體因素和銷售行為形成互動(dòng)，因此，消費(fèi)者的個(gè)體因素是營銷過程中的決定性因素。在個(gè)體因素的分析過程中，需要考慮消費(fèi)者在各個(gè)年齡與生命周期階段中的行為特點(diǎn)。處于不同生命周期階段的消費(fèi)者的判斷不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。此外，還需要關(guān)注消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、自我認(rèn)知、人物性格等特征。心理因素個(gè)體因素是營銷成敗的決定因素，而心理因素是指導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)體行為的最為關(guān)鍵的因素，所有的影響因素最終都與心理因素有關(guān)聯(lián)。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的心理因素，如動(dòng)機(jī)、直覺、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費(fèi)者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。2.消費(fèi)者的心理錢包因素所謂消費(fèi)者的心理錢包因素，指的是消費(fèi)者在購買行為發(fā)生時(shí)對(duì)錢包的重視程度，即是否舍得花錢購買產(chǎn)品。錢包在消費(fèi)者心目中所占的比例越大，其相對(duì)于該消費(fèi)者的重要性也就越高。如表3-1所示，調(diào)查結(jié)果表明：在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的現(xiàn)代消費(fèi)者群體中，對(duì)音樂會(huì)、出國旅游等指向更高嗜好的錢包傾向性最高，女性打扮所用錢包及交際用錢包也占了較高的比例。因此，在營銷過程中必須考慮消費(fèi)者的心理錢包因素。表3-1消費(fèi)者心理錢包比例分布錢 包 類 型比例使 用 范 圍指向更高嗜好的錢包27.4%旅游、高雅音樂會(huì)、雞尾酒會(huì)、賽車俱樂部、高爾夫俱樂部等交際用的錢包15.5%人際交往女性裝扮用錢包17.7%服裝、首飾、化妝品、美容等針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢包14.4%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水準(zhǔn)的錢包8.0%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包6.5%為了方便不太計(jì)較成本的消費(fèi)顧客價(jià)值與滿意現(xiàn)在很多企業(yè)都非常重視顧客的忠誠度。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠誠度并不能令人感到滿意，這往往是由于很多企業(yè)忽視了一個(gè)基本條件：顧客的忠誠度是建立在企業(yè)忠誠于顧客的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)沒有任何理由要求顧客毫無條件的對(duì)企業(yè)忠誠。因此，企業(yè)探討顧客價(jià)值的時(shí)候，首先要探討如何使顧客滿意。如企業(yè)是否具有使顧客滿意的體制、服務(wù)方法、服務(wù)態(tài)度？顧客是上帝是如何體現(xiàn)的？顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值1.顧客價(jià)值及顧客支付成本企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中不能只想到企業(yè)成本，還應(yīng)該從顧客的角度去思考顧客價(jià)值與顧客支付成本，分析顧客的價(jià)值體系，從而透徹地了解消費(fèi)者的真正需求、心理活動(dòng)以及行為方式等。顧客價(jià)值顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值。只有產(chǎn)品價(jià)值符合顧客的價(jià)值觀，才能使顧客產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)；營銷必須尊重服務(wù)、尊重消費(fèi)者的價(jià)值，在服務(wù)過程必須讓消費(fèi)者體會(huì)到自身價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)觀察員工的價(jià)值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費(fèi)者。此外，企業(yè)形象、員工個(gè)人形象和產(chǎn)品形象等都應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的尊重。顧客支付成本顧客支付成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。在買賣過程中能夠直接體現(xiàn)出來的是貨幣成本，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付成本，而忽略了顧客還需要付出的時(shí)間、精力和體力等成本。實(shí)際上，時(shí)間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。2.顧客讓渡價(jià)值如圖3-2所示，顧客讓渡價(jià)值是顧客的總價(jià)值與顧客總成本的差額。在商品交易過程中，如果顧客總價(jià)值高于顧客總成本或者兩者差別較小，即顧客讓渡價(jià)值較少，顧客就不會(huì)與商家斤斤計(jì)較；如果顧客總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出顧客總價(jià)值，那么顧客將會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿，從而使商家處于很不利的地位。因此，商家在營銷過程中要考慮消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，尊重消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的諒解。圖3-2顧客讓渡價(jià)值【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。老王某天在電腦市場(chǎng)購買了一個(gè)電視卡，以便在電腦上直接收看電視節(jié)目。老王回家后按照使用說明書將電視卡插到電腦上，發(fā)現(xiàn)果然能搜出九十多個(gè)電視頻道，而且圖像、聲音都還不錯(cuò)。但是，第二天問題出現(xiàn)了，老王發(fā)現(xiàn)無論如何也收不到電視節(jié)目，屏幕上顯示的全是雪花。為此，老王找到商家換了一塊電視卡，但是問題依舊。就這樣反復(fù)折騰了好幾回，不但花費(fèi)了不少時(shí)間和打車費(fèi)，還使老王身心疲憊。在老王購買電視卡的過程中體現(xiàn)了哪些支付成本？如果您是銷售電視卡的商家，您認(rèn)為應(yīng)該如何處理這起糾紛，讓老王這樣的顧客重新感覺到滿意？請(qǐng)簡(jiǎn)要闡明您的觀點(diǎn)。_見參考答案3-1第6講 如何令顧客滿意【本講重點(diǎn)】顧客需要尊重顧客需要人性化服務(wù)真誠源于內(nèi)在與消費(fèi)者溝通的禁忌如何令顧客滿意1.顧客需要尊重營銷是一門藝術(shù)，其影響是無形的。很多客戶在購買某種產(chǎn)品時(shí)，或者在與銷售人員交流過程中，實(shí)際尋找的是某種良好的感覺。因此，顧客得到尊重是非常重要的。為了使顧客滿意，對(duì)顧客的尊重應(yīng)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：2.顧客需要更加“人性化的服務(wù)” “人性化”就是要考慮使用者的不同個(gè)性所謂“人性化”，就是在提供服務(wù)時(shí)，考慮到所提供的設(shè)備與服務(wù)的使用者是具有不同個(gè)性人。因此，銷售人員應(yīng)該細(xì)心的替消費(fèi)者著想，讓他們?cè)谙硎芊?wù)的過程中感到舒適，并且能受到尊重。如果讓老弱殘障婦孺在使用企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計(jì)與服務(wù)。 “人性化”就是要考慮到人的脆弱性人都有惰性，因此服務(wù)與設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能方便使用者，能讓顧客一趟就辦完的事不要讓顧客跑兩趟；能讓顧客只填一張單子就辦完的事，就不要讓顧客填第二張單子。人們大都愛面子，因此企業(yè)所設(shè)計(jì)與提供的服務(wù)應(yīng)該讓人不會(huì)有感到窘迫、出丑的可能。 “人性化”就是要考慮到人性的差異人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官（小腦）的知覺判斷，有人喜歡憑意念（大腦）的直覺辦事。因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)。 “人性化”就是要考慮到人的“感情”事實(shí)上，無論是廣告人還是商人都明白，很多情況下并不是商品不優(yōu)秀，而是消費(fèi)者的“感情”太豐富。引起消費(fèi)者感情上的共鳴，已經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主攻目標(biāo)。因此，拉近與消費(fèi)者的感情距離往往是營銷成功的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類的本能決定了每個(gè)人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化”就是要尊重消費(fèi)者這種與生俱來的自我防衛(wèi)心理，特別注意尊重消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)，避免在言語和行為上引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒。很多企業(yè)營銷失敗的原因并不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在某些服務(wù)方面讓消費(fèi)者失去了信任感。因此，“人性化”服務(wù)是吸引消費(fèi)者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強(qiáng)調(diào)員工職責(zé)的前提下進(jìn)行“人性化”的管理。對(duì)于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直覺度、關(guān)懷度和敏感度這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。3.露齒與真誠沃爾瑪?shù)摹奥洱X服務(wù)”來源于心理實(shí)驗(yàn)：在觀看恐怖電影的過程中，要求一位女士始終保持微笑，圖3-3中只有C是因?yàn)樽陨砀械接淇於l(fā)出坦誠的微笑，A和B的微笑都是非常尷尬的。因此，在運(yùn)用營銷心理戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須用真誠來面對(duì)消費(fèi)者。真誠源自于內(nèi)在精神，真誠不可造假。要培養(yǎng)員工的真誠，就必須在企業(yè)內(nèi)部打造能讓員工心情舒暢的環(huán)境。國內(nèi)有些企業(yè)為了推行“露齒服務(wù)”理念，強(qiáng)行要求員工每天對(duì)著鏡子練習(xí)微笑的做法是不可取的。圖3-3沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù)【案例】海爾集團(tuán)之所以能夠發(fā)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可分的。海爾的市場(chǎng)理念是：先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品。這在很多企業(yè)是無法做到的，需要一整套完善的內(nèi)部機(jī)制來支撐。在海爾集團(tuán)內(nèi)部，確立了一系列的服務(wù)理念：(1)真誠到永遠(yuǎn)；(2)用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化；(4)創(chuàng)造客戶最大滿意度；(5)顧客買的是享受不是商品；(6）您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)。海爾正是在這樣一套服務(wù)措施之下，才贏得了顧客對(duì)其服務(wù)的認(rèn)可。4.商家對(duì)客戶普遍存在的心理問題在實(shí)際營銷中，很多企業(yè)對(duì)客戶存在著掩飾不住的輕視，這些問題歸納起來有以下幾個(gè)方面：忽視細(xì)節(jié)，把諸如與顧客對(duì)話、接聽電話的事情拋于管理之外，認(rèn)為這些都是“輕而易舉、舉手之勞”，并不需要認(rèn)真考慮或進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)；“產(chǎn)品至上”，認(rèn)為技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)才是最關(guān)鍵的；對(duì)顧客進(jìn)行誹謗、蔑視；營銷隊(duì)伍中存在不成文的等級(jí)觀念，“重富輕貧，重俗輕禮”。與消費(fèi)者溝通的禁忌在營銷工作以及探討客戶消費(fèi)心理的過程中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找自身與消費(fèi)者之間的差距，思考造成這種隔閡的原因。營銷工作者特別是營銷隊(duì)伍管理者，應(yīng)當(dāng)注意避免在與消費(fèi)者溝通過程中的禁忌，努力做到讓消費(fèi)者享受服務(wù)與體驗(yàn)滿足。如表3-2，在與消費(fèi)者溝通過程中應(yīng)當(dāng)注意的禁忌有以下三個(gè)方面：傲慢無理、回避和發(fā)號(hào)施令。表3-2與消費(fèi)者溝通的禁忌溝通禁忌表現(xiàn)形式傲慢無理評(píng)價(jià)、自以為是、諷刺挖苦以及過分或不恰當(dāng)?shù)脑儐柣乇鼙憩F(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號(hào)施令命令、威脅和多余的勸告【本講小結(jié)】不同的消費(fèi)者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡區(qū)分不同的客戶群體，注意分析消費(fèi)者行為的主要因素，采用恰當(dāng)?shù)男袨榉绞絹泶碳はM(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)在營銷過程中不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注自身的成本，還應(yīng)該始終將消費(fèi)者當(dāng)作上帝，站在消費(fèi)者的角度考慮顧客的價(jià)值與成本，思考如何用合理體制、服務(wù)方法和服務(wù)態(tài)度來贏得顧客的滿意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。【心得體會(huì)】_第7講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一）【本講重點(diǎn)】如何了解消費(fèi)者的個(gè)性心理戰(zhàn)術(shù)在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用了解消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者無一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記憶、思維、情感、意志等心理活動(dòng)過程。面對(duì)相同的消費(fèi)刺激，不同的消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出相異的反應(yīng)方式和行為表現(xiàn)。因此，深入研究消費(fèi)者的個(gè)性差異，區(qū)分消費(fèi)者的不同類型，對(duì)根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)制定營銷措施，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有重要的意義。1.消費(fèi)者的個(gè)性概述個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件制約的影響下，通過人的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。個(gè)性可以反映個(gè)人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，體現(xiàn)每個(gè)人的本質(zhì)特點(diǎn)。個(gè)性的基本內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是個(gè)性心理特征，它是個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動(dòng)特點(diǎn)，主要是指?jìng)€(gè)人氣質(zhì)、能力和性格；二是個(gè)性傾向性，它主要是指?jìng)€(gè)人需要、動(dòng)機(jī)、興趣等決定個(gè)人行為態(tài)度的各種因素。2.消費(fèi)者的消費(fèi)觀念消費(fèi)者的個(gè)性是不同的，這決定了他們的消費(fèi)觀念也是不同的。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還由于其家庭背景、受教育程度、社會(huì)背景不同而有所差異。例如，有的消費(fèi)者追逐時(shí)尚，而有的消費(fèi)者追求實(shí)用。因此，銷售隊(duì)伍中的成員要具備洞悉消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)興趣的能力，了解其消費(fèi)觀念是否與所銷售產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值相吻合。3.消費(fèi)者的興趣消費(fèi)者的興趣也是影響其行為的重要因素。營銷人員在與消費(fèi)者交流的過程中必須了解消費(fèi)者的興趣。通常，營銷人員可以通過對(duì)消費(fèi)者的著裝、談吐、姿態(tài)、眼神等方面的觀察來判斷消費(fèi)者是否有興趣。例如，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者通常會(huì)在產(chǎn)品周圍停留一段時(shí)間了解產(chǎn)品的情況等。4.消費(fèi)習(xí)慣俗話說，“蘿卜青菜，各有所愛”。由于消費(fèi)者性格、能力、背景等因素的影響，不同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。例如，有的消費(fèi)者看到不錯(cuò)的產(chǎn)品總是不問價(jià)格就一擲千金，有的消費(fèi)者則認(rèn)為錢來之不易，必須經(jīng)過仔細(xì)的思考，判定產(chǎn)品價(jià)值與其設(shè)想的吻合甚至超出時(shí)，才會(huì)放心購買。因此，營銷人員必須了解消費(fèi)者的習(xí)慣，尊重他們的習(xí)慣。5.消費(fèi)者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)的差異和影響同樣存在于消費(fèi)者及其消費(fèi)活動(dòng)中。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)以特有的氣質(zhì)風(fēng)格出現(xiàn)在他所從事的各種消費(fèi)活動(dòng)之中，而不依賴于消費(fèi)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)和目的。購買同一商品，不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者可能會(huì)采取完全不同的行為方式。因此，氣質(zhì)是消費(fèi)者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。6.消費(fèi)者的性格特征消費(fèi)者的性格是在購買行為中起核心作用的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者不同的性格特點(diǎn)同樣會(huì)體現(xiàn)在各自的消費(fèi)活動(dòng)中，從而形成千差萬別的消費(fèi)行為。性格在消費(fèi)行為中的具體表現(xiàn)可以從不同角度進(jìn)行多種劃分。例如，從消費(fèi)態(tài)度角度分類，可以分為節(jié)儉型、保守型和隨意型；從購買行為方式角度分類，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。7.消費(fèi)者的能力特征消費(fèi)者的能力是由多種能力要素構(gòu)成的有機(jī)結(jié)構(gòu)體。對(duì)商品的感知、記憶、辨別能力，對(duì)信息的綜合分析、比較評(píng)估能力，購買過程中的選擇、決策能力等基本能力是消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)活動(dòng)的必備條件?；灸芰Φ母叩?、強(qiáng)弱，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)行為方式和效果的差異。一般說來，營銷人員可以通過與消費(fèi)者的交流，來判斷其思維是否清晰，是否具有決斷力，從而掌握消費(fèi)者的能力特征，采取有針對(duì)性的營銷措施。8.消費(fèi)者的自我意識(shí)一個(gè)人是否能與別人融洽溝通，是否能夠成功融入到團(tuán)隊(duì)之中，都與其自我意識(shí)的強(qiáng)弱程度有關(guān)。營銷人員應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者自我意識(shí)的強(qiáng)弱程度。對(duì)于自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者，營銷人員只能進(jìn)行引導(dǎo)和啟發(fā)，絕不越俎代庖地替消費(fèi)者作決定；對(duì)于自我意識(shí)薄弱的消費(fèi)者，可以利用其舉棋不定的矛盾心理，設(shè)計(jì)方案讓其順從于營銷。9.消費(fèi)者的生活方式銷售人員應(yīng)該意識(shí)到自己負(fù)有引導(dǎo)消費(fèi)者擁有健康的生活方式的責(zé)任，不能為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量而對(duì)不良的生活方式起推波助瀾的作用。銷售人員除了尊重消費(fèi)者自身主張的生活方式之外，還要設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，通過產(chǎn)品的營銷打造一種健康的生活環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者能夠認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。第8講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）【本講重點(diǎn)】了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方法氣質(zhì) 性格在營銷中的運(yùn)用了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方法1.氣質(zhì)判斷法古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實(shí)踐提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例的不同，可以形成四種氣質(zhì)類型：血液占優(yōu)勢(shì)的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢(shì)的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于抑郁質(zhì)。希波克拉底醫(yī)生還詳細(xì)描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。由于他的理論較易理解，這種氣質(zhì)判別的方法目前仍被人們廣泛運(yùn)用。由于每種氣質(zhì)類型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費(fèi)者的氣質(zhì)類型，然后有針對(duì)性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質(zhì)類型的氛圍，使他感覺到舒適，從而能夠接受給予的刺激因素。多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于活潑型。他們的情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不能持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。對(duì)于這種氣質(zhì)的消費(fèi)者，銷售人員應(yīng)該盡量地附和多血質(zhì)的表現(xiàn)形式，使他感覺到有找到自己團(tuán)隊(duì)和知己的感覺。黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于安靜型。他們的情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動(dòng)作遲緩，善于克制忍耐，情緒不外露，做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈活，容易固執(zhí)己見。對(duì)于黏液質(zhì)的消費(fèi)者，在營銷過程中不要催促，不要急于求成，要給他一定的時(shí)間來緩解他的遲緩與疑慮。膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于興奮型。他們的情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活。直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈，具較強(qiáng)的攻擊性。在接待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)尊重他，關(guān)懷在先，避免去撥動(dòng)其興奮的神經(jīng)。抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于抑制型。他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，具有刻板性。敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物的反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者反應(yīng)敏感和容易悲傷，因此要用快樂去感染他，在溝通過程中用語言去肯定他的價(jià)值，盡量地取得他的信任?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問題。有對(duì)港商夫婦一起來到廣州友誼商店選購首飾，他們對(duì)一只9萬元的翡翠戒指很感興趣，只因價(jià)格昂貴而猶豫不決。這時(shí)一旁察言觀色的售貨員走了過來，她向兩位客人介紹說，東南亞某國總統(tǒng)夫人來店時(shí)也曾經(jīng)看過這只戒指，而且非常喜歡，愛不釋手，但由于價(jià)格太高而沒有買去。經(jīng)售貨員一說，這對(duì)港商夫婦二話沒說，當(dāng)即掏錢買下了這只翡翠戒指。這對(duì)夫婦為什么經(jīng)過售貨員介紹后，毫不猶豫地買下了這只翡翠戒指？試從營銷心理學(xué)角度分析，簡(jiǎn)要加以闡述。_見參考答案4-12.性格判斷法弗洛伊德的學(xué)生榮格將人的性格劃分為內(nèi)向型和外向型。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類型不足以將人類的性格全部囊括，后來又發(fā)現(xiàn)了理智、意志型性格和情緒化型性格。目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類型來描述。氣質(zhì)和性格是相互彌補(bǔ)的，能夠同時(shí)在一個(gè)人身上體現(xiàn)出來，一種性格可以包含多種血質(zhì)的特征。如圖4-1所示，外向型的人性格比較開朗活潑，善于交際；內(nèi)向型的人工作細(xì)致到位，做事認(rèn)真踏實(shí)；情緒化型的人屬于黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)，容易即刻被他人的興奮或悲觀情緒所感染；理智、意志型的人兼具黏液質(zhì)和多血質(zhì)，表現(xiàn)為冷靜，性情平和、可信賴、有節(jié)制，并具有領(lǐng)導(dǎo)力。圖4-1氣質(zhì)與性格關(guān)系第9講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（三）【本講重點(diǎn)】營銷中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述營銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（上）營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（上）市場(chǎng)營銷并不是產(chǎn)品之間的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，而是一種心理的無聲較量，營銷的真諦就是最大限度地贏得顧客的“芳心”。顧客心理是一個(gè)“外生變量”，可以通過各種外部條件改變來引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。市場(chǎng)輻射的各種信號(hào)每時(shí)每刻都在刺激著顧客的知覺，從而作用于其條件反射系統(tǒng)，制造出購買欲望和沖動(dòng)，使顧客在一只 “看不見的手” 的拉動(dòng)下，主動(dòng)向廠商“投懷送抱”。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員首先應(yīng)是一個(gè)合格的心理學(xué)家，贏得顧客先從贏得顧客的心開始。各式心理戰(zhàn)術(shù)在營銷策略中的應(yīng)用：1.運(yùn)用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)可以給消費(fèi)者創(chuàng)造出“饑餓感”。在商品的整個(gè)銷售過程中，嚴(yán)格控制其銷售量，人為地制造出供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來激起其強(qiáng)烈的購買欲。2.把握好奇心理戰(zhàn)術(shù)在營銷過程中，緊緊把握消費(fèi)者的好奇心理，可以給消費(fèi)者制造出“神秘感”。由于不少顧客對(duì)構(gòu)造奇特、款式新穎、來源神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望，以增添消費(fèi)的情趣。3.創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)的好處在于能夠給消費(fèi)者增加一點(diǎn)“刺激感”。潛在愉悅需要是顧客事先沒有預(yù)期到的、由商家隨產(chǎn)品特意讓渡給顧客的一部分額外利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂此不疲。4.堅(jiān)守求實(shí)心理戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品是否信任對(duì)營銷的成敗有重要影響，求實(shí)心理戰(zhàn)術(shù)正是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的“信任感”。求實(shí)心理需要的核心是講求“