公共關系經(jīng)典案例分析.docx

公共關系案例分析“蒙牛超女”與“閃亮快男”“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺薄ⅰ翱炷小焙我匀〉萌绱司薮蟮某晒?？讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都出于某種公共關系狀態(tài)中。它又是一種活動，當一個工商企業(yè)或者個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態(tài)時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。公共關系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來我將從這三方面對“蒙牛超女”和“閃亮快男”的成功進行分析。首先，從組織上講，社會學家認為，“組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體”，“超女”、“快男”這個組織的設計可謂獨具匠心，從海選到預賽、復賽，層層淘汰，又層層設立復活機制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長達幾個月的時間內(nèi)對選手進行包裝。另外，組織作為一個有機體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構成了組織發(fā)展的基本條件，“組織是社會的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務”。就環(huán)境而言，“超女”、“快男”在這點上也處理得比較妥當，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊伍、管理機制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔懊膳！币浴俺睘槠脚_，把公共關系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙?！鲍@得“超女”的冠名費為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙?！睘椤俺必暙I的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙?！币搏@得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！睂ο笾攸c圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在1025歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，“蒙?！闭埖谝粚谩俺奔拒姀埡崬楫a(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲酸酸甜甜就是我出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒?，如產(chǎn)品包裝、海報、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙?！钡?00多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿?，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導向，通過傳播達到提高企業(yè)品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復與記者進行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號?！懊膳３薄ⅰ伴W亮快男”這個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府、企業(yè)乃至整個人類社會都有至關重要的作用，只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度，企業(yè)才能取得最終的成功。“召回門”下企業(yè)如何演繹危機公關“豐田召回門”的風波漸漸平息，但是召回門留下的思考還在繼續(xù)。豐田公司的危機公關經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。但是，自北美召回第一輛車，到美國國會宣布對豐田事件展開調(diào)查，再到豐田章男痛下決心前去美國參加聽證會，豐田公司兩次錯失解決危機的主導權。從總裁致歉，到宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施，再到在華合資品牌高管出來“表態(tài)”，豐田在自我“反省”層面走完了危機公關的第一步亮出企業(yè)姿態(tài)用了太長的時間?！袄嫔系臋嗪鈺е鹿P的遲緩”，著名公關顧問專家謝駿表示，公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍，在危機之初“心存僥幸”，是很多跨國企業(yè)在危機公關前期通常面臨的困境，也是“豐田召回門”危機公關糟糕開局的原因所在。危機公關的原始出發(fā)點作為一次震撼全球的汽車行業(yè)危機事件，豐田“召回門”引發(fā)公關圈內(nèi)的深度思考。說到危機公關的原始出發(fā)點，我們重新審視公共關系的定義。公共關系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與相關公眾的了解、同情和支持，即審度公眾的意見，使本機構的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，獲得共同利益。公關是社會組織為塑造組織形象，運用傳播手段，與公眾進行的雙向交流和溝通，以達到相互了解、信任和支持合作的管理活動?？梢姡P要解決的是溝通與對話的問題，它不是萬能的。企業(yè)首先應做到產(chǎn)品和服務到位。公共關系和危機管理不能替代企業(yè)內(nèi)部與外部其他方面的管理。公關的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會利益等各方利益的平衡。召回門事件中，豐田公司目前面對的危機可以分為兩個層面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機，可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。危機公關四項基本原則1速度第一原則。好事不出門，壞事行千里。因此，必須當機立斷，快速反應，果決行動，控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延。質(zhì)量問題浮出水面之后，豐田反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對，坐失危機之初的應對良機。2承擔責任原則。危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一是利益問題。利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應主動承擔責任。二是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮，一味推卸責任，在美國國會和豐田章男道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的任何誠意，致使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦。3真誠溝通原則。這里的真誠指誠意、誠懇和誠實。如果做到了真誠，一切問題都可迎刃而解。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控。4危機判斷原則。豐田對此次危機的演變和發(fā)展導向預估不足，導致危機的升級和轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，最終殃及日本汽車業(yè)乃至整個日本制造業(yè)的信譽危機5事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預料不足，導致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；6尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認；7靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。編輯本段豐田召回事件補救措施2010年3月30日，豐田汽車在日本召開“全球質(zhì)量特別委員會”首次會議，決定在中國成立“中國質(zhì)量特別委員會”，作出下述安排。7豐田汽車對外宣布，將為中國上市的新型豐田汽車安裝制動優(yōu)先系統(tǒng)(BOS)，并盡量在2010年底前對所有上市車輛安裝此系統(tǒng)。豐田汽車“召回門”的起因，便在于油門踏板存在問題導致剎車失靈。制動優(yōu)先系統(tǒng)(BOS系統(tǒng))，指在踩下油門踏板的狀態(tài)下踩下剎車踏板時，能夠抑制發(fā)動機動力輸出的系統(tǒng)，在發(fā)生意外的情況時，若用力踩下剎車踏板能夠使車輛停止。豐田汽車近期召回車型一覽地時間數(shù)量涉及車型召回原因區(qū)2010年2月09日國美133000臺普銳斯剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題2010年1月28日國中75552臺RAV4油門踏板故障隱患2009年12中43023RX350/ES350/漢蘭VVT-i機油軟管內(nèi)壁破月24日國臺達裂、機油軟管漏油2009年8美95700卡羅拉剎車底盤問題導致剎車月28日國臺/Matrix/ScionxDs失靈2009年7月30日本日71319臺卡羅拉/Axio無忌變速器缺陷2009年4月24日國中259119臺凱美瑞真空助力泵導致發(fā)動機故障2009年1月29日2008年10月2009年1月29日2008年5月2007年12月2007年10月球國球國國本全中全美美日130萬雅力士等座椅安全帶缺陷威馳/花冠/卡羅拉/8萬手動變速器存在問題雅力士130萬雅力士等座椅安全帶缺陷9萬漢蘭達安全帶問題6.06后驅(qū)動軸接頭不當15.6萬Tundra皮卡熱處理47萬皇冠/Sienta/bB脈沖與油管系統(tǒng)缺陷區(qū)數(shù)量時間地涉及車型召回原因2010年2月09日2010年1月21日2009年11月25日日本23.3萬美國230萬美國426萬普銳斯/雷克薩斯/SAI凱美瑞/RAV4/卡羅拉/漢蘭達等凱美瑞/亞洲龍/普銳斯/ES350剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題油門踏板故障隱患腳墊滑動卡住油門2009年8月25日國中688314臺凱美瑞/雅力士/威馳/卡羅拉電動窗主控開關發(fā)熱、短路、榕損2009年6月11日中國57臺蘭德酷路澤碰撞時SRS車側(cè)氣囊不能正常打開2009年2月28日南非5萬雅力士安全帶系統(tǒng)故障2008年12月中國121930臺皇冠/銳志/雷克薩斯電動轉(zhuǎn)向機電機軸便面工藝問題本47萬2008年10月日多達13款車型7.99燃油系統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問題2008年12月中國121930臺皇冠/銳志/雷克薩斯電動轉(zhuǎn)向機電機軸便面工藝問題國53.95萬2008年4月美卡羅拉/Matrix電動車窗螺絲松動2007年11月日本215020臺雷克薩斯GS/皇冠/3款高端車型燃油管泄露隱患國55000臺2007年9月美ES350/凱美瑞全天候腳墊阻滯加速踏板豐田召回門事件起因：2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕