【行業(yè)研究報告】中重型載貨汽車行業(yè)分析報告及發(fā)展預測

1 03 年中重型載貨汽車行業(yè)分析報告 及 04 年發(fā)展預測I 目 錄 1 03 年中重型載貨車市場概況 . 1 2 03 年中重型載貨汽車的產銷情況 . 3 分車型的產銷情況 . 3 市場銷售波動分析 . 5 3 03 年中重型載貨汽車市場格局 . 6 重型載貨汽車市場 . 6 中型載貨汽車市場 . 8 4 03 年重型載貨汽車市場廣告投放研究 . 11 前十家媒體廣告 投放情況 . 11 廣告投放的月度波動分析 . 12 廣告投放的分區(qū)域研究 . 13 各品牌廣告投放主攻區(qū)域市場研究 . 14 5 03 年中型載貨汽車市場廣告投放研究 . 17 前十家媒體廣告投放情況 . 17 廣告投放的月度波動分析 . 18 廣告投放的分區(qū)域研究 . 19 各品牌廣告投放的主攻市場區(qū)域研究 . 20 6 03 年中重型載貨汽車市場特征 . 22 03 年重型載貨汽車市場特征 . 22 國外企業(yè)與國內企業(yè)合作 . 24 7 04 年中重型載貨汽車行業(yè)發(fā)展趨勢 . 27 中重型載貨汽車市場狀況 . 27 大噸位、高檔化是發(fā)展方向 . 27 市場格局分化，呈發(fā)散狀 . 28 眾企業(yè)的產品攻略 . 28 重型載貨車向高科技化方向發(fā)展 . 29 國產專用車市場發(fā)展 . 31 國外載貨汽車的發(fā)展趨勢 . 33 高端載貨車成為我國物流運輸?shù)母偁師狳c . 35 我國物流重型載貨車的發(fā)展態(tài)勢 . 35 開發(fā)物流重型載貨車的高端產品 . 39 重型載貨車的發(fā)動機和底盤各總成的發(fā)展方向 . 41 8 04 年中重型載貨汽車市場預測 . 43 重型貨車需求基本穩(wěn)定 . 43 中型貨車需求繼續(xù)下降 . 44 輕型貨車將保持較快發(fā)展速度 . 44 第 1 頁 共 47 頁 1 03年中重型載貨車市場概況 2003 年中國重型載貨汽車的銷售增長率由前幾年的約 70%的規(guī)模迅速下降到 其變化之大讓人咋舌。而中型載貨車的市場銷售也加速下降，由 01 年的 02 03 年更是下降 去年，三個沖擊波的出現(xiàn)對中重型載貨汽車的市場產生了嚴重影響：一是進入月，非典開始蔓延傳播并持續(xù)個多月，使中重型載貨汽車市場的銷售受挫，并且迅速下滑；二是非典過后，汽車業(yè)內普遍認為，被非典抑制的需求會在下半年釋放，但預想并沒有實現(xiàn)，原因是部分消費貸款用戶由于停運而無 法按月還款，保險業(yè)意識到車貸險的風險很大，開始全面暫停辦理車貸險業(yè)務，并進行整頓，導致大家期待的銷售旺季沒有出現(xiàn)；三是月份以后針對運輸車輛超限、超載較為嚴重的狀況，各省紛紛出臺辦法抓“雙超”，使大量在用車輛停運，部分潛在購車用戶等待觀望，從而嚴重影響了載貨汽車的銷售。 然而，從宏觀環(huán)境上看： (1) 2003 年國家實施了積極的財政政策，穩(wěn)健的貨幣政策，通過擴大內需，拉動了國民經(jīng)濟增長，中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)稱， 2003 年國內生產總值 (年增長 達 中國經(jīng)濟史上的一個 里程碑，進入了一個基于可持續(xù)消費需求的新增長階段。年 增長速度可保持在 7至 8。 (2) 隨著西部大開發(fā)的積極實施及西部礦業(yè)等政策進一步落實，國家加大了基礎設施建設的投資力度，水電、礦業(yè)、油田、公路和鐵路建設、城市交通和環(huán)保等工程建設加大了對重型車的需求。 (3) 2003 年也是國家對汽車行業(yè)的政策調整期，尤其是在整頓貨運市場、中重卡軸載方面頒布了一系列對中重型載貨汽車市場影響深遠的政策法規(guī)，隨著將促使中重型汽車中、長途公路運輸效益大大提高。 第 2 頁 共 47 頁 (4) 2003 年國內公路貨運量也 是大幅度增加，僅 1份公路貨運量 981698 萬噸，較去年同比增長 貨物周轉量 61569288 萬噸 /公里，較去年同比增長 隨著我國物流業(yè)的發(fā)展和貨物運輸需求的迅速擴張，使得作為貨物運送工具的中重型載貨汽車有更廣闊的市場前景。 以上這些因素都將對我國載貨汽車市場的發(fā)展起到較強的拉動和支撐作用。因此，經(jīng)過近幾年的高速增長，重型汽車市場將進入相對平穩(wěn)的增長階段。由于國民經(jīng)濟將繼續(xù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長，因此中重型載貨汽車市場大起大落的可能性不大。 第 3 頁 共 47 頁 2 03年中重型載貨汽車的產銷情況 2003 年我國中重型載貨汽車的總產量 397,940 輛，占我國汽車總產量的 總銷量為 391,927 輛，占汽車總銷量的 其中：重型載貨車的產量為 261,768 輛，比 02 年增長 總銷量為 255,755 輛，比 02 年增長 2003 年中國中型載貨汽車的總產量為136,172 輛，比 02 年下降 總銷量為 136,378 輛，比 02 年下降 分車型的產銷情況 表 一 0103 年載貨汽車分車型產量情況表 表 二 0103 年載貨汽車分車型銷量情 況表 重型 中型 輕型 微型 合計2003 年 22 14 40 9 2002 年 23 11 42 10 2001 年 22 12 48 12 2003 年 261768 136172 689060 142601 12296012002 年 252845 164049 531273 148030 10961972001 年 157073 151955 362823 130502 8023532003 年 2002 年 2001 年 2003 年 廠家數(shù)量（家）產量（輛）增長率 %第 4 頁 共 47 頁 上表顯示： 中重型載貨汽車的生產廠家數(shù)量在增加，而輕微型載貨汽車的生產廠家數(shù)量在減少，中重型載貨汽車市場的競爭更加激烈； 從 02 年到 03 年，中國載貨汽車市場發(fā)生大幅波動。重型載貨汽車由前兩年約 70%的銷售增長率迅速回落到 輕型載貨汽車的增長率也大幅下降 百分點，但仍然表現(xiàn)出 快速增長勢頭；中型載貨汽車市場在前兩年的微量萎縮后， 03 年加快了下降的步伐；微型載貨汽車的市場銷售也呈下降趨勢。 重型、輕型載貨汽車占載貨汽車市場的比重上升， 03 年分別達到 而中型、微型載貨汽車所占比重下降。 據(jù)有關專家介紹，國際上主要載貨汽車的生產和使用國，其載貨汽車輕、中、重型的比例一般為 3： 4： 3，可以看出我國的載貨汽車市場的產品結構極不合理，中重型載貨汽車的比重（尤其是中型載貨汽車的比重）還在下降，而輕型載貨汽車的比重偏高。因此，我國的載貨汽車市場需要多做“重”文章（中重型載貨車的比重應增加，而輕微型的載貨車的比重應下降），向國際上較為合理的載貨汽車構成靠近。 重型 中型 輕型 微型 合計2003 年 24 15 44 10 2002 年 23 12 45 11 2001 年 22 13 49 12 2003 年 255755 136378 682078 137200 12114112002 年 245401 164498 520200 146514 10766132001 年 146985 162747 368686 140015 8184332003 年 2002 年 2001 年 2003 年 百分比 %廠家數(shù)量（家）銷量（輛）第 5 頁 共 47 頁 市場銷售波動分析 圖 一 中重型載貨汽車分月銷售統(tǒng)計 上圖顯示，中重型載貨汽車 的市場銷售呈現(xiàn)出如下的季節(jié)性波動特征：春節(jié)前后的 23個月為銷售淡季；第二季度前后為銷售最旺季（春暖花開，各項工程紛紛開工），第三、第四季度由于開工工程的減少和天氣的轉冷，銷量逐漸下降。 2003 年也不例外。 2003 年 4 月份之前，重型載貨汽車市場迎來了開門紅，繼續(xù)高速增長，從 4 月份開始，受非典疫情的影響，使 5 月份的重型載貨市場的銷售嚴重下挫?？梢钥闯?，重型載貨汽車市場的波動較大，而中型載貨汽車市場相對平穩(wěn)。說明， 2003 年我國重型載貨汽車市場比中型載貨汽車市場所受三大沖擊波的影響更大。我國載貨汽車市場需求結 構正在發(fā)生轉變，中、重型載貨汽車的用途開始分化。隨著我國高速、高等級公路交通網(wǎng)絡的快速發(fā)展，載貨汽車由主要用于基礎設施的建設轉向用于我國迅速壯大的物流產業(yè)的發(fā)展。 根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會有關專家的介紹，目前國際上較為先進的物流模式是這樣的：重型載貨車穿梭在各城際高速公路或高等級公路上，承擔遠距離的貨物運輸，而中型、輕型貨車則從物流中心將重型貨車運來的貨物輸送到城市的各個地方。 050001000015000200002500030000350001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月重型載貨汽車 中型載貨汽車第 6 頁 共 47 頁 3 03年中重型載貨汽車市場格局 表 三 各主要廠商的中重型載貨汽車產銷情況表 重型載貨汽車市場 圖 二 03 年重型載貨汽車廠商的市場占有率統(tǒng)計圖 0 . 4 % 0 . 9 %1 . 1 %0 . 3 %3 . 1 %0 . 9 %5 . 2 %5 . 3 %3 3 . 8 %4 9 . 0 %4 . 5 %5 . 8 %6 . 3 %8 . 2 %3 2 . 6 %3 7 . 3 %1 . 9 % 1 . 0 %0 . 9 % 1 . 5 %0%10%20%30%40%50%一汽集團 東風公司 中國重汽 重慶紅巖 北汽控股 陜西汽車 山西汽車 湖北三環(huán) 北方奔馳 其它2002 年 2003 年春蘭汽車一汽集團 98288 5341 風汽車 66057 6191 4022 3344 汽集團 42289 2991 1136 62 21012 西汽車 8226 405 6082 6106 都王牌 8965 393 6106 4801 北三環(huán) 3737 845 1962 1502 川公路 3722 - 3421 春蘭汽車 4970 - 4948 漢陽特種 1260 305 581 653 東華源 759 26 384北方奔馳 2521 196 南汽車 428 28 011 021 國一拖 360 05 009 38 蘭汽車 248 47 98 15 都新大地 121 - 121 輛 )增長率( % )銷量( 輛 )增長率( % )重型載貨汽車 中型載貨汽車主要廠商產量( 輛 )增長率( % )銷量( 輛 )增長率( % )主要廠商第 7 頁 共 47 頁 2003 年重型載貨汽車市場競爭格局與 2002 年相比發(fā)生“微變”，隨著市場資源的整合，新諸侯新勢力參與分羹，整合為“三大軍團”主導格局之勢。 第一軍團：銷量及市場份額明顯下降 2003 年東風公司、一汽集團的重型載貨車總銷量 178,685 輛，市場份額 繼續(xù)占據(jù)我國重型載貨汽車市場的主導地位。 2003 年一汽集團總銷量 95,341 輛，占國內重型載貨車市場份額 較去年市場份額下降 百分點。解放牌重型載貨車銷量下降 的原因： (1)根本原因：解放重型車產品噸位局限在 6 噸載重 8 噸； (2)主要原因： 2003 年治理“雙超”與暫?！败囐J險”業(yè)務。 東風公司 2003 年重型載貨汽車銷量基本上與去年相當，市場占有率略有下滑，其主打產品 型牽引車 “天度”系列，也為該公司爭得較多的市場份額。東風公司的重卡產品主要集中在牽引車、自卸車和運輸車方面， 03 全年銷量 83,344 輛，市場份額 比 02 年下降 百分點。 第二軍團：銷量及市場份額大幅度上揚 包括中國重汽、重慶紅巖、北 汽控股、陜西重汽四家，產品各有千秋。 2003 年，四家企業(yè)總銷量 63,421 輛，占國內重卡市場份額 其中： 中國重汽銷量 21,012 輛，同比增長 市場份額 比 02 年增加 百分點； 重慶紅巖銷量 16,106 輛，同比增長 市場份額 比 02 年增長 百分點； 第 8 頁 共 47 頁 北汽控股銷量 14,801 輛，同比增長 市場份額 比 02 年增加 百分點； 陜西重汽銷量 11,502 輛，同比增長 市場份額 比 02 年增加 百分點； 在 03 年整個重型載貨汽車市場不足 5%的增長率的情況下，處于第二軍團的這四家企業(yè)則呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，可以預想 2004 年我國的重型載貨汽車市場的競爭將更加激烈。 第三軍團： 包括春蘭汽車、湖北三環(huán)、北方奔馳等三家企業(yè)，除北方奔馳外，其余兩家是重卡行業(yè)的新生力量，南京春蘭汽車制造公司擠掉山西省汽車工業(yè)集團公司殺入中國重型載貨汽車市場的第三軍團。第三軍團直接威脅中國重汽、重慶紅巖、北汽控股和陜西重汽等四家第二集團軍的競爭地位。 2003 年其總銷量 9,797 輛，占國內重卡市場份額 隨著其銷售服務網(wǎng)絡、 生產磨合的成熟， 2004 年這些企業(yè)產銷量將會大幅度的提高。 第四軍團： 包括上海匯眾、重慶鐵馬、山西省汽車工業(yè)集團、慶鈴汽車、漢陽特種、成都新大地、成都王牌等企業(yè)，這類企業(yè)產品科技領先，尚未形成規(guī)模效益，隨著企業(yè)進一步降低各類經(jīng)營成本，推出經(jīng)濟型重卡，市場份額將會增加。 2003 年總銷量僅僅 3,852 輛，占國內重卡市場份額 中型載貨汽車市場 第 9 頁 共 47 頁 圖 三 03 年中型載貨汽車廠商的市場占有率統(tǒng)計圖 2003 年中型載貨汽車市場的競爭格局與 2002 年相比發(fā)生的最大變化是第二、第三軍 團競爭地位的轉換。第一軍團成員與重型載貨汽車市場相同，不同的是市場第一的位置易主。 第一軍團：銷量顯著降低、市場份額微降 2003 年一汽集團、東風公司的重型載貨車總銷量 109,182 輛，市場份額 市場集中度明顯高于重型載貨車市場。 2003 年東風汽車公司總銷量 66,191 輛，占國內中型載貨車市場份額 較 02 年的市場份額上升 百分點。一汽集團公司銷量 42,991 輛，同比下降 市場份額 比 02 年下降 百分點。 第二軍團：銷 量及市場份額大幅度上揚 陜西汽車集團有限責任公司和成都王牌車輛股份有限公司取代湖北三環(huán)專用汽車有限公司和南京春蘭汽車制造公司成為 03 年中型載重汽車市場的第二集團軍。 2003 年，兩家企業(yè)總銷量 16,798 輛，占國內中型載貨汽車市場份額 其中陜西汽車集團銷量 8,405 輛，1 . 7 %4 . 8 %4 . 8 %3 . 3 %4 . 6 %3 3 . 2 %4 7 . 7 %2 . 5 %2 . 8 %6 . 2 %6 . 2 %3 1 . 5 %4 8 . 5 %2 . 3 %0%10%20%30%40%50%東風汽車 一汽集團 陜西汽車 成都王牌 湖北三環(huán) 南京春蘭 其它2002 年 2003 年四川省公路機械廠第 10 頁 共 47 頁 同比增長 市場份額 比 02 年上升 百分點；成都王牌車輛公司銷量 8,393輛，同比增長 市場份額 6.%，比 02 年上升 百分點。 第三軍團： 包括湖北三環(huán)專用汽車有限公司和四川省公路機械廠 兩家企業(yè)，其中湖北三環(huán)由 02 年的第二集團軍退到 03 年的第三集團軍，而四川省公路機械廠作為后來者取代 02 年的南京春蘭汽車制造公司進軍第三集團。發(fā)生這些變化的原因可能在于廠家對其產品結構進行了調整，比如說南京春蘭汽車制造公司就在向重型方向發(fā)展：春蘭在前幾年中型載貨汽車市場的良好表現(xiàn)之后， 03 年大幅減產約 97%，而首次進入重型載貨汽車市場并進入第三集團軍。這兩家企業(yè)在 2003 年的總銷量為 7,226 輛，占國內重型載貨汽車市場份額 第四軍團： 包括漢陽特種汽車制造廠、山東華源凱馬車輛有限公司、湖南汽 車制造有限責任公司、中國一拖集團有限公司、南京春蘭汽車制造有限公司、成都新大地汽車有限責任公司。 2003年總銷量僅僅 3,132 輛，占國內重型載貨車的市場份額為 近些年中型載貨車總體的發(fā)展情況，一直是趨于萎縮。 2003 年趕上非典疫情、汽車消費信貸整頓以及治理超載等因素的影響，中、重型貨車增長速度明顯放緩。中型貨車產銷量更是減少了 17%，在載貨類車型中占有率為 比去年同期累計產銷量下降 4%左右。 中型載貨車在逐漸萎縮，而市場集中度體現(xiàn)得越來越突出。排在第一位的東風一家就占到了 整個中型載貨車市場的 而第二位的一汽也是占到了 市場中前三位的份額達到了 86%，集中程度在載貨車市場中是最高的。 第 11 頁 共 47 頁 4 03年重型載貨汽車市場廣告投放研究 根據(jù)北京慧聰國際資訊公司媒體廣告監(jiān)測系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)， 2002 年全國各重型載貨汽車廠商在總共 213 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計 3,181 條，費用總計 2,元。而 2003年全國各重型載貨汽車廠商在總共 288 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計 9,795 條，費用總計7,元?？梢钥闯?，各廠商的廣告投放范圍擴大，投放 金額大幅增加；各廠商的競爭范圍不斷延伸、競爭程度不斷加劇。 前十家媒體廣告投放情況 2003 年重型載貨汽車市場廣告投放總額前十名媒體 上表顯示，按承攬廣告額排序的前十家媒體總計承攬了 元的廣告投放額，約為去年的 3 倍；占所有媒體承攬廣告總額的 這個比例比 2002 年下降約 7 個百分點，廣告投放的媒體集中度降低。原因在于 03 年重型載貨汽車市場的需求增長放緩，各廠商都采取了一些市場滲透（增加廣告投入）和開辟新市場（拓展廣告投放范圍）的市場競爭策略。 由于每種報紙的覆蓋范圍、 讀者群的不同，各廠商針對自己的目標市場和競爭戰(zhàn)略所選擇投放的報紙名稱和投放的金額均不相同?！爸袊噲蟆笔俏覈囶悎蠹堊顧嗤?、發(fā)媒體名稱 媒體類型 覆蓋范圍 主要投放品牌 廣告總額( 萬元)中國汽車報 專業(yè) 全國 東風、陜汽、乘龍 眾 鄭州 重汽、歐曼、解放 眾 南京 解放、東風、歐曼 眾 濟南 歐曼、解放、大通 眾 天津 解放、歐曼、東風 眾 北京 解放、大通、東風 眾 杭州 乘龍、解放、歐曼 眾 西安 解放、歐曼、東風 眾 廣州 解放、慶鈴、歐曼 眾 大連 陜汽、解放、大通 12 頁 共 47 頁 行覆蓋面最廣泛的專業(yè)性報紙之一，也是各大廠商進行廣告投放競爭最激烈的報紙，因此吸引的廣告費遠遠多于其他報紙，其主要客戶（品牌）有東風汽車、陜西重汽、乘龍。其他 9種報紙都是大眾型的地方性報紙，該類報紙在發(fā)行地的影響力舉足輕重，自然成為各競爭廠家的寵兒。 與 02 年相比， 03 年重型載貨車企業(yè)的廣告投放策略有如下兩個明顯的變化： 1. 更傾向于地方性的大眾媒體，而非全國性的或專業(yè)性的 媒體； 2. 各廠商在本地發(fā)行的媒體上的廣告投放力度減弱，加大了對其他地方媒體的投放。 廣告投放的月度波動分析 03 年重型載貨汽車市場廣告費用月度統(tǒng)計圖 經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展后，各廠商業(yè)已掌握了重型載貨汽車銷售的季節(jié)性波動特征。從廣告投放情況來看，其月度波動基本上與市場銷售的季節(jié)波動相一致。 2003 年，在 3、 4 月份的銷售旺季時，各廠商紛紛加大廣告投放力度，以增加銷售和維持自己的市場地位。但由于 4 月份突如其來的非典疫情，使 5、 6 月份的市場銷售嚴重受挫，各廠商的廣告投入也紛050001000015000200002500030000350001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月銷量(輛)0200400600800100012001400廣告費用(萬元)銷量 ( 輛 ) 廣告費用 ( 萬元）第 13 頁 共 47 頁 紛下降；非典過后，汽 車業(yè)內普遍認為，被非典抑制的需求會在下半年釋放，因此各廠商在7 月份都增加了廣告投入，但預想并沒有實現(xiàn)，原因是部分消費貸款用戶由于停運而無法按月還款，保險業(yè)意識到車貸險的風險很大，開始全面暫停辦理車貸險業(yè)務，并進行整頓，導致大家期待的銷售旺季沒有出現(xiàn)，因此各廠商在 8 月份的廣告投入也大幅減少；月份以后針對運輸車輛超限、超載較為嚴重的狀況，各省紛紛出臺辦法抓“雙超”，使大量在用車輛停運，部分潛在購車用戶等待觀望，而且時間接近年底，從而影響了重型載貨汽車的銷售，因此從 9 月份開始，廣告投入總額也呈直線下降趨勢。 2003 年重型載貨汽車市場的廣告投放情況與 02 年相比，最大區(qū)別在于廣告投放的月度波動與市場銷售的季節(jié)波動的一致性不同。 2002 年廣告與銷售的波動不一致：在銷售旺季的時候，各廠商的廣告投入很少，而在銷售淡季時，廣告投入較大； 2003 年的情況正好相反。原因在于： 2002 年重型載貨車市場需求規(guī)模迅速擴張，旺季時不需要太大的廣告投入就能有很好的銷售業(yè)績，而在銷售淡季時各廠商紛紛加大廣告投放力度以求達到旺季時的銷售規(guī)模。而 2003 年，市場增長放緩，競爭更加激烈，各廠商都想在銷售旺季時通過增加廣告投入來進一步擴大銷售， 而在淡季時的廣告投入相對較少。 廣告投放的分區(qū)域研究 2003 年全國各區(qū)重型載貨汽車的廣告投放額統(tǒng)計圖 03006009001200150018002100單位：萬元 東 全國 中南 華北 東北 西南 西北第 14 頁 共 47 頁 與 2002 年相比， 2003 年各地區(qū)承載重型載貨汽車市場廣告投放總額的結構百分比發(fā)生較大變化：華東地區(qū)性媒體（承載 壓倒全國性媒體（承載 而成為承載重型載貨車廣告最多的區(qū)域（這說明眾廠商的市場策略更傾向于針對區(qū)域性市場）；中南地區(qū)媒體由去年承載 升到承載 華北地區(qū)由去年承載 降到 東北地區(qū)承載百分比也上升到 對于全 國性媒體來說，由于其覆蓋面大，讀者群廣、影響力強而深受企業(yè)的青睞，成為吸引廣告投資金額較多的媒體。 華東、中南、華北仍然占居全國重型載貨汽車市場廣告投放的三大主要區(qū)域，這三大區(qū)域正好覆蓋了我國經(jīng)濟三大發(fā)動機 長江三角洲、珠江三角洲和京津塘環(huán)渤海區(qū)域?？梢赃@樣理解，經(jīng)濟越活躍的地區(qū)，越需要強大的物流系統(tǒng)支撐，因此就對重型載貨汽車的需求更大。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長和物流行業(yè)的迅速發(fā)展，這三大地區(qū)仍然會成為各重型載貨廠商爭奪的主要戰(zhàn)場。另外，隨著國家“振興東北老工業(yè)基地”政策出臺，各大廠商也加大了在東北地 區(qū)的廣告投放力度。 各品牌廣告投放主攻區(qū)域市場研究 2003 年重型載貨汽車各主要品牌廣告投放分區(qū)域匯總表 單位：萬元 第 15 頁 共 47 頁 上表中數(shù)據(jù)是 2003 年我國重型載貨汽車市場廣告投放額最多的前十大品牌分區(qū)域的廣告數(shù)據(jù)?？梢钥闯觯@十大品牌在全國各地區(qū)都有廣告投入，而且占據(jù)了各大區(qū)媒體承載廣告總額的比重都超過 90%，集中度較高，競爭也比較激烈，但各品牌對各大區(qū)的廣告投入側重有所不同。 解放和歐曼成為廣告投入總額最高的兩種品牌，就全國各大區(qū)來說，這兩種品牌的廣告投入也是最高的，而且其投入額非常接近 ，競爭異常激烈。相對來說，這兩種品牌的廣告投入更傾向于華東、華北（歐曼本土區(qū)域）和中南三大地區(qū)。在這三大地區(qū)，解放的投入額稍遜色于歐曼，但解放在本土的東北區(qū)域投入的廣告額要多于歐曼。另外，由于解放是老品牌（處于品牌成熟期、市場范圍更廣），而歐曼是新品牌（處于品牌成長期，傾向于某些區(qū)域和城市），因此解放在全國性媒體上投入的廣告支出要大于歐曼的廣告支出。 東風作為成熟的全國性品牌，成為在全國性媒體上投放廣告支出最高的重型載貨汽車品牌，其主攻的區(qū)域也是華東、華北和中南。其它品牌的重型載貨汽車廠商進行廣告投入的區(qū) 域側重特征更為明顯，為便于讀者參考，下面將它們進行廣告投放的主攻區(qū)域列表如下： 2003 年重型載貨汽車各品牌廣告投放主攻區(qū)域匯總表 品牌 華東 全國 中南 華北 東北 西南 西北 總計解放 16 頁 共 47 頁 品牌 主攻區(qū)域 品牌 主攻區(qū)域重汽斯太爾 華東、中南、東北 北汽福田 中南、華東乘龍 華東、中南、華北 南、西南大通 華東、華北 重慶斯太爾 東北、華東、中南陜汽斯太爾 東北、西南 北方奔馳 東北、華東、華北紅巖 西南、中南、東北 奔馳- 鐵馬 西南慶鈴 中南、華東、西北 東尼 華北陜汽 西南 十通 西北、華東春蘭汽車 華東、中南、西北 金杯 東北、華東、中南東風日產柴 東北 江淮 華東、中南、西南南、華東 鐵馬 西南、華北星馬 中南、華東 日野 中南、華北第 17 頁 共 47 頁 5 03年中型載貨汽車市場廣告投放研究 根據(jù)北京慧聰國際資訊公司媒體廣告監(jiān)測系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)， 2002 年全國各中型載貨汽車廠商在總共 93 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計 315 條，費用總計 元（是重型載貨汽車廣告費用的 10%）。而 2003 年全國各中型載貨汽車廠商在總共 177 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計 1,440 條，費用總計 元（是重型載貨汽車廣告費用 的 12%）?？梢钥闯?，各廠商的廣告投放范圍擴大，投放金額大幅增加；各廠商的競爭范圍不斷延伸、競爭程度不斷加劇。 前十家媒體廣告投放情況 2003 年中型載貨汽車廠商廣告投放總額前十名媒體 上表顯示，按承攬廣告額排序的前十家媒體總計承攬了 元的廣告投放額，約為去年的 2 倍；占所有媒體承攬廣告總額的 33%，這個比例比 2002 年下降約 26 個百分點，廣告投放的媒體集中度降低。原因在于 03 年中型載貨汽車市場的需求規(guī)模加速下滑，各廠商都采取了市場滲透（增加廣告投入）和開辟新市場（拓展廣告投放范 圍）的市場競爭策略。 解放和歐曼成為 03 年在媒體上進行中型載貨汽車廣告投放最活躍的廠商，也是競爭最媒體名稱 媒體類型 覆蓋范圍 主要投放品牌 廣告總額( 萬元)南方都市報 大眾 廣州 解放、歐曼 眾 南京 解放、歐曼 業(yè) 全國 解放、春蘭汽車 眾 濟南 解放、歐曼 眾 鄭州 少林、解放 眾 重慶 解放 眾 杭州 解放、歐曼 業(yè) 全國 東風、少林、解放 眾 上海 春蘭汽車、歐曼 業(yè) 全國 春蘭汽車、解放 18 頁 共 47 頁 激烈（針鋒相對）的兩種中型載貨車品牌，主宰了南方都市報、揚子晚報、齊魯晚報和錢江晚報四家媒體（廣州、南京、杭州和濟南四地市場也成為這兩種品牌絕殺的戰(zhàn)場）。而春蘭汽車作為汽車行業(yè)的后來者，憑借其在家電領域積累的雄厚資金不斷加強其汽車產品的廣告宣傳力度，并占據(jù)了新民晚報和中國質量報的主要位置。但是，很明顯春蘭在向重型載貨車方向發(fā)展，相信其在 2004 年會加大對重型載貨車的廣告投放力度。 廣告投放的月度波 動分析 03 年中型載貨汽車市場廣告費用月度統(tǒng)計圖 中型載貨汽車市場的季節(jié)性波動特征不是很明顯。相對來說，第二季度是一年中的銷售旺季，而其他月份之間的市場銷售差異不大。 從廣告投放情況來看， 2003 年中型載貨汽車市場的廣告投放呈中間冷、兩頭熱的“ U”型態(tài)勢。在一定程度上反映了廠商對中型載貨汽車市場的心態(tài)變化：年初，眾廠商為迎接銷售旺季的到來而紛紛投資較高的廣告支出；年中（二、三季度）是相對的淡季，市場表現(xiàn)平平，不盡人意，各廠商的信心倍受打擊，紛紛削減廣告投入；年底，春節(jié)臨近貨物運輸需求增加，對重型載 貨汽車的需求也相應增加，各廠商又期望來年能有好的市場發(fā)展，重新樹立0200040006000800010000120001400016000180001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月銷輛(輛)050100150200250300廣告費用(萬元)銷量 ( 輛 ) 廣告費用 ( 萬元）第 19 頁 共 47 頁 信心，又紛紛加大廣告投入。 2003 年廣告投放出現(xiàn)了兩次向下的波動：一次是在 2 月份，正值春節(jié)期間，各廠商都削減了廣告投入；第二次是在 11 月份，可能是受車貸險問題和超限超載問題的影響而動搖了廠商的信心。 我們在前面提到，中國的載貨汽車產品市場結構極不合理，尤其是中型載貨汽車占載貨汽車的比重偏低，而輕微型載貨車所占比例偏高。人們預期中型載貨汽車市場還具有很大的發(fā)展空間，都期望中型載貨車市場需求擴張時代的早日到來。 廣告投放的分區(qū)域 研究 2003 年全國各區(qū)中型載貨汽車的廣告投放額統(tǒng)計圖 與 2002 年相比， 2003 年各地區(qū)承載中型載貨汽車市場廣告投放總額的結構百分比發(fā)生較大變化：華東地區(qū)性媒體（承載 和中南地區(qū)性媒體（承載 壓倒全國性媒體（承載 而成為承載重型載貨車廣告最多的兩個區(qū)域（這說明眾廠商的市場策略更傾向于針對區(qū)域性市場）；華北地區(qū)由去年承載 降到 0100200300400單位：萬元 東 中南 全國 華北 東北 西南 西北第 20 頁 共 47 頁 對于全國性媒體來說，由于其覆蓋面大，讀者群廣、影響力強而深受企業(yè)的青睞，成為吸引廣告投資金額較多的媒體。 華東和中南地區(qū)占 居全國中型載貨汽車市場廣告投放的兩大主要區(qū)域，這兩區(qū)域是中國經(jīng)濟最發(fā)達、最活躍的區(qū)域，經(jīng)濟越活躍的地區(qū)，越需要強大的物流系統(tǒng)支撐，再加上這兩區(qū)域的高速、高等級公路交通網(wǎng)絡發(fā)達，因此就對中型載貨汽車的需求更大。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長和物流行業(yè)的迅速發(fā)展，這兩地區(qū)仍然會成為各中型載貨廠商主戰(zhàn)場。 各品牌廣告投放的主攻市場區(qū)域研究 2003 年中型載貨汽車各主要品牌廣告投放分區(qū)域匯總表 單位：萬元 上表數(shù)據(jù)是 2003 年我國中型載貨汽車市場進行廣告投放的全部十三個品牌分區(qū)域的廣告數(shù)據(jù)。可 以看出，與重型載貨車市場廣告投放情況相比，中型載貨車市場進行廣告宣傳的品牌少、金額小、投放區(qū)域更集中。 解放成為廣告投入最多的品牌，總額達到 元，大大高于其他品牌的廣告投放額，其在全國各大區(qū)的廣告投入都很大。相對來說，解放的主攻區(qū)域仍然在華東和中南兩地。處品牌 華東 中南 全國 華北 東北 西南 西北 總計解放 21