【行業(yè)研究報(bào)告】中重型載貨汽車行業(yè)分析報(bào)告及發(fā)展預(yù)測(cè)

1 03 年中重型載貨汽車行業(yè)分析報(bào)告 及 04 年發(fā)展預(yù)測(cè)I 目 錄 1 03 年中重型載貨車市場(chǎng)概況 . 1 2 03 年中重型載貨汽車的產(chǎn)銷情況 . 3 分車型的產(chǎn)銷情況 . 3 市場(chǎng)銷售波動(dòng)分析 . 5 3 03 年中重型載貨汽車市場(chǎng)格局 . 6 重型載貨汽車市場(chǎng) . 6 中型載貨汽車市場(chǎng) . 8 4 03 年重型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放研究 . 11 前十家媒體廣告 投放情況 . 11 廣告投放的月度波動(dòng)分析 . 12 廣告投放的分區(qū)域研究 . 13 各品牌廣告投放主攻區(qū)域市場(chǎng)研究 . 14 5 03 年中型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放研究 . 17 前十家媒體廣告投放情況 . 17 廣告投放的月度波動(dòng)分析 . 18 廣告投放的分區(qū)域研究 . 19 各品牌廣告投放的主攻市場(chǎng)區(qū)域研究 . 20 6 03 年中重型載貨汽車市場(chǎng)特征 . 22 03 年重型載貨汽車市場(chǎng)特征 . 22 國(guó)外企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作 . 24 7 04 年中重型載貨汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) . 27 中重型載貨汽車市場(chǎng)狀況 . 27 大噸位、高檔化是發(fā)展方向 . 27 市場(chǎng)格局分化，呈發(fā)散狀 . 28 眾企業(yè)的產(chǎn)品攻略 . 28 重型載貨車向高科技化方向發(fā)展 . 29 國(guó)產(chǎn)專用車市場(chǎng)發(fā)展 . 31 國(guó)外載貨汽車的發(fā)展趨勢(shì) . 33 高端載貨車成為我國(guó)物流運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn) . 35 我國(guó)物流重型載貨車的發(fā)展態(tài)勢(shì) . 35 開(kāi)發(fā)物流重型載貨車的高端產(chǎn)品 . 39 重型載貨車的發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤(pán)各總成的發(fā)展方向 . 41 8 04 年中重型載貨汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè) . 43 重型貨車需求基本穩(wěn)定 . 43 中型貨車需求繼續(xù)下降 . 44 輕型貨車將保持較快發(fā)展速度 . 44 第 1 頁(yè) 共 47 頁(yè) 1 03年中重型載貨車市場(chǎng)概況 2003 年中國(guó)重型載貨汽車的銷售增長(zhǎng)率由前幾年的約 70%的規(guī)模迅速下降到 其變化之大讓人咋舌。而中型載貨車的市場(chǎng)銷售也加速下降，由 01 年的 02 03 年更是下降 去年，三個(gè)沖擊波的出現(xiàn)對(duì)中重型載貨汽車的市場(chǎng)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響：一是進(jìn)入月，非典開(kāi)始蔓延傳播并持續(xù)個(gè)多月，使中重型載貨汽車市場(chǎng)的銷售受挫，并且迅速下滑；二是非典過(guò)后，汽車業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，被非典抑制的需求會(huì)在下半年釋放，但預(yù)想并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，原因是部分消費(fèi)貸款用戶由于停運(yùn)而無(wú) 法按月還款，保險(xiǎn)業(yè)意識(shí)到車貸險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，開(kāi)始全面暫停辦理車貸險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并進(jìn)行整頓，導(dǎo)致大家期待的銷售旺季沒(méi)有出現(xiàn)；三是月份以后針對(duì)運(yùn)輸車輛超限、超載較為嚴(yán)重的狀況，各省紛紛出臺(tái)辦法抓“雙超”，使大量在用車輛停運(yùn)，部分潛在購(gòu)車用戶等待觀望，從而嚴(yán)重影響了載貨汽車的銷售。 然而，從宏觀環(huán)境上看： (1) 2003 年國(guó)家實(shí)施了積極的財(cái)政政策，穩(wěn)健的貨幣政策，通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)稱， 2003 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (年增長(zhǎng) 達(dá) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)史上的一個(gè) 里程碑，進(jìn)入了一個(gè)基于可持續(xù)消費(fèi)需求的新增長(zhǎng)階段。年 增長(zhǎng)速度可保持在 7至 8。 (2) 隨著西部大開(kāi)發(fā)的積極實(shí)施及西部礦業(yè)等政策進(jìn)一步落實(shí)，國(guó)家加大了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，水電、礦業(yè)、油田、公路和鐵路建設(shè)、城市交通和環(huán)保等工程建設(shè)加大了對(duì)重型車的需求。 (3) 2003 年也是國(guó)家對(duì)汽車行業(yè)的政策調(diào)整期，尤其是在整頓貨運(yùn)市場(chǎng)、中重卡軸載方面頒布了一系列對(duì)中重型載貨汽車市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的政策法規(guī)，隨著將促使中重型汽車中、長(zhǎng)途公路運(yùn)輸效益大大提高。 第 2 頁(yè) 共 47 頁(yè) (4) 2003 年國(guó)內(nèi)公路貨運(yùn)量也 是大幅度增加，僅 1份公路貨運(yùn)量 981698 萬(wàn)噸，較去年同比增長(zhǎng) 貨物周轉(zhuǎn)量 61569288 萬(wàn)噸 /公里，較去年同比增長(zhǎng) 隨著我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展和貨物運(yùn)輸需求的迅速擴(kuò)張，使得作為貨物運(yùn)送工具的中重型載貨汽車有更廣闊的市場(chǎng)前景。 以上這些因素都將對(duì)我國(guó)載貨汽車市場(chǎng)的發(fā)展起到較強(qiáng)的拉動(dòng)和支撐作用。因此，經(jīng)過(guò)近幾年的高速增長(zhǎng)，重型汽車市場(chǎng)將進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)階段。由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，因此中重型載貨汽車市場(chǎng)大起大落的可能性不大。 第 3 頁(yè) 共 47 頁(yè) 2 03年中重型載貨汽車的產(chǎn)銷情況 2003 年我國(guó)中重型載貨汽車的總產(chǎn)量 397,940 輛，占我國(guó)汽車總產(chǎn)量的 總銷量為 391,927 輛，占汽車總銷量的 其中：重型載貨車的產(chǎn)量為 261,768 輛，比 02 年增長(zhǎng) 總銷量為 255,755 輛，比 02 年增長(zhǎng) 2003 年中國(guó)中型載貨汽車的總產(chǎn)量為136,172 輛，比 02 年下降 總銷量為 136,378 輛，比 02 年下降 分車型的產(chǎn)銷情況 表 一 0103 年載貨汽車分車型產(chǎn)量情況表 表 二 0103 年載貨汽車分車型銷量情 況表 重型 中型 輕型 微型 合計(jì)2003 年 22 14 40 9 2002 年 23 11 42 10 2001 年 22 12 48 12 2003 年 261768 136172 689060 142601 12296012002 年 252845 164049 531273 148030 10961972001 年 157073 151955 362823 130502 8023532003 年 2002 年 2001 年 2003 年 廠家數(shù)量（家）產(chǎn)量（輛）增長(zhǎng)率 %第 4 頁(yè) 共 47 頁(yè) 上表顯示： 中重型載貨汽車的生產(chǎn)廠家數(shù)量在增加，而輕微型載貨汽車的生產(chǎn)廠家數(shù)量在減少，中重型載貨汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 從 02 年到 03 年，中國(guó)載貨汽車市場(chǎng)發(fā)生大幅波動(dòng)。重型載貨汽車由前兩年約 70%的銷售增長(zhǎng)率迅速回落到 輕型載貨汽車的增長(zhǎng)率也大幅下降 百分點(diǎn)，但仍然表現(xiàn)出 快速增長(zhǎng)勢(shì)頭；中型載貨汽車市場(chǎng)在前兩年的微量萎縮后， 03 年加快了下降的步伐；微型載貨汽車的市場(chǎng)銷售也呈下降趨勢(shì)。 重型、輕型載貨汽車占載貨汽車市場(chǎng)的比重上升， 03 年分別達(dá)到 而中型、微型載貨汽車所占比重下降。 據(jù)有關(guān)專家介紹，國(guó)際上主要載貨汽車的生產(chǎn)和使用國(guó)，其載貨汽車輕、中、重型的比例一般為 3： 4： 3，可以看出我國(guó)的載貨汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理，中重型載貨汽車的比重（尤其是中型載貨汽車的比重）還在下降，而輕型載貨汽車的比重偏高。因此，我國(guó)的載貨汽車市場(chǎng)需要多做“重”文章（中重型載貨車的比重應(yīng)增加，而輕微型的載貨車的比重應(yīng)下降），向國(guó)際上較為合理的載貨汽車構(gòu)成靠近。 重型 中型 輕型 微型 合計(jì)2003 年 24 15 44 10 2002 年 23 12 45 11 2001 年 22 13 49 12 2003 年 255755 136378 682078 137200 12114112002 年 245401 164498 520200 146514 10766132001 年 146985 162747 368686 140015 8184332003 年 2002 年 2001 年 2003 年 百分比 %廠家數(shù)量（家）銷量（輛）第 5 頁(yè) 共 47 頁(yè) 市場(chǎng)銷售波動(dòng)分析 圖 一 中重型載貨汽車分月銷售統(tǒng)計(jì) 上圖顯示，中重型載貨汽車 的市場(chǎng)銷售呈現(xiàn)出如下的季節(jié)性波動(dòng)特征：春節(jié)前后的 23個(gè)月為銷售淡季；第二季度前后為銷售最旺季（春暖花開(kāi)，各項(xiàng)工程紛紛開(kāi)工），第三、第四季度由于開(kāi)工工程的減少和天氣的轉(zhuǎn)冷，銷量逐漸下降。 2003 年也不例外。 2003 年 4 月份之前，重型載貨汽車市場(chǎng)迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，繼續(xù)高速增長(zhǎng)，從 4 月份開(kāi)始，受非典疫情的影響，使 5 月份的重型載貨市場(chǎng)的銷售嚴(yán)重下挫?？梢钥闯觯匦洼d貨汽車市場(chǎng)的波動(dòng)較大，而中型載貨汽車市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)。說(shuō)明， 2003 年我國(guó)重型載貨汽車市場(chǎng)比中型載貨汽車市場(chǎng)所受三大沖擊波的影響更大。我國(guó)載貨汽車市場(chǎng)需求結(jié) 構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，中、重型載貨汽車的用途開(kāi)始分化。隨著我國(guó)高速、高等級(jí)公路交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，載貨汽車由主要用于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)轉(zhuǎn)向用于我國(guó)迅速壯大的物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)專家的介紹，目前國(guó)際上較為先進(jìn)的物流模式是這樣的：重型載貨車穿梭在各城際高速公路或高等級(jí)公路上，承擔(dān)遠(yuǎn)距離的貨物運(yùn)輸，而中型、輕型貨車則從物流中心將重型貨車運(yùn)來(lái)的貨物輸送到城市的各個(gè)地方。 050001000015000200002500030000350001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月重型載貨汽車 中型載貨汽車第 6 頁(yè) 共 47 頁(yè) 3 03年中重型載貨汽車市場(chǎng)格局 表 三 各主要廠商的中重型載貨汽車產(chǎn)銷情況表 重型載貨汽車市場(chǎng) 圖 二 03 年重型載貨汽車廠商的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)圖 0 . 4 % 0 . 9 %1 . 1 %0 . 3 %3 . 1 %0 . 9 %5 . 2 %5 . 3 %3 3 . 8 %4 9 . 0 %4 . 5 %5 . 8 %6 . 3 %8 . 2 %3 2 . 6 %3 7 . 3 %1 . 9 % 1 . 0 %0 . 9 % 1 . 5 %0%10%20%30%40%50%一汽集團(tuán) 東風(fēng)公司 中國(guó)重汽 重慶紅巖 北汽控股 陜西汽車 山西汽車 湖北三環(huán) 北方奔馳 其它2002 年 2003 年春蘭汽車一汽集團(tuán) 98288 5341 風(fēng)汽車 66057 6191 4022 3344 汽集團(tuán) 42289 2991 1136 62 21012 西汽車 8226 405 6082 6106 都王牌 8965 393 6106 4801 北三環(huán) 3737 845 1962 1502 川公路 3722 - 3421 春蘭汽車 4970 - 4948 漢陽(yáng)特種 1260 305 581 653 東華源 759 26 384北方奔馳 2521 196 南汽車 428 28 011 021 國(guó)一拖 360 05 009 38 蘭汽車 248 47 98 15 都新大地 121 - 121 輛 )增長(zhǎng)率( % )銷量( 輛 )增長(zhǎng)率( % )重型載貨汽車 中型載貨汽車主要廠商產(chǎn)量( 輛 )增長(zhǎng)率( % )銷量( 輛 )增長(zhǎng)率( % )主要廠商第 7 頁(yè) 共 47 頁(yè) 2003 年重型載貨汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與 2002 年相比發(fā)生“微變”，隨著市場(chǎng)資源的整合，新諸侯新勢(shì)力參與分羹，整合為“三大軍團(tuán)”主導(dǎo)格局之勢(shì)。 第一軍團(tuán)：銷量及市場(chǎng)份額明顯下降 2003 年?yáng)|風(fēng)公司、一汽集團(tuán)的重型載貨車總銷量 178,685 輛，市場(chǎng)份額 繼續(xù)占據(jù)我國(guó)重型載貨汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 2003 年一汽集團(tuán)總銷量 95,341 輛，占國(guó)內(nèi)重型載貨車市場(chǎng)份額 較去年市場(chǎng)份額下降 百分點(diǎn)。解放牌重型載貨車銷量下降 的原因： (1)根本原因：解放重型車產(chǎn)品噸位局限在 6 噸載重 8 噸； (2)主要原因： 2003 年治理“雙超”與暫?！败囐J險(xiǎn)”業(yè)務(wù)。 東風(fēng)公司 2003 年重型載貨汽車銷量基本上與去年相當(dāng)，市場(chǎng)占有率略有下滑，其主打產(chǎn)品 型牽引車 “天度”系列，也為該公司爭(zhēng)得較多的市場(chǎng)份額。東風(fēng)公司的重卡產(chǎn)品主要集中在牽引車、自卸車和運(yùn)輸車方面， 03 全年銷量 83,344 輛，市場(chǎng)份額 比 02 年下降 百分點(diǎn)。 第二軍團(tuán)：銷量及市場(chǎng)份額大幅度上揚(yáng) 包括中國(guó)重汽、重慶紅巖、北 汽控股、陜西重汽四家，產(chǎn)品各有千秋。 2003 年，四家企業(yè)總銷量 63,421 輛，占國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)份額 其中： 中國(guó)重汽銷量 21,012 輛，同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額 比 02 年增加 百分點(diǎn)； 重慶紅巖銷量 16,106 輛，同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額 比 02 年增長(zhǎng) 百分點(diǎn)； 第 8 頁(yè) 共 47 頁(yè) 北汽控股銷量 14,801 輛，同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額 比 02 年增加 百分點(diǎn)； 陜西重汽銷量 11,502 輛，同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額 比 02 年增加 百分點(diǎn)； 在 03 年整個(gè)重型載貨汽車市場(chǎng)不足 5%的增長(zhǎng)率的情況下，處于第二軍團(tuán)的這四家企業(yè)則呈現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，可以預(yù)想 2004 年我國(guó)的重型載貨汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 第三軍團(tuán)： 包括春蘭汽車、湖北三環(huán)、北方奔馳等三家企業(yè)，除北方奔馳外，其余兩家是重卡行業(yè)的新生力量，南京春蘭汽車制造公司擠掉山西省汽車工業(yè)集團(tuán)公司殺入中國(guó)重型載貨汽車市場(chǎng)的第三軍團(tuán)。第三軍團(tuán)直接威脅中國(guó)重汽、重慶紅巖、北汽控股和陜西重汽等四家第二集團(tuán)軍的競(jìng)爭(zhēng)地位。 2003 年其總銷量 9,797 輛，占國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)份額 隨著其銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、 生產(chǎn)磨合的成熟， 2004 年這些企業(yè)產(chǎn)銷量將會(huì)大幅度的提高。 第四軍團(tuán)： 包括上海匯眾、重慶鐵馬、山西省汽車工業(yè)集團(tuán)、慶鈴汽車、漢陽(yáng)特種、成都新大地、成都王牌等企業(yè)，這類企業(yè)產(chǎn)品科技領(lǐng)先，尚未形成規(guī)模效益，隨著企業(yè)進(jìn)一步降低各類經(jīng)營(yíng)成本，推出經(jīng)濟(jì)型重卡，市場(chǎng)份額將會(huì)增加。 2003 年總銷量?jī)H僅 3,852 輛，占國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)份額 中型載貨汽車市場(chǎng) 第 9 頁(yè) 共 47 頁(yè) 圖 三 03 年中型載貨汽車廠商的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)圖 2003 年中型載貨汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與 2002 年相比發(fā)生的最大變化是第二、第三軍 團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)地位的轉(zhuǎn)換。第一軍團(tuán)成員與重型載貨汽車市場(chǎng)相同，不同的是市場(chǎng)第一的位置易主。 第一軍團(tuán)：銷量顯著降低、市場(chǎng)份額微降 2003 年一汽集團(tuán)、東風(fēng)公司的重型載貨車總銷量 109,182 輛，市場(chǎng)份額 市場(chǎng)集中度明顯高于重型載貨車市場(chǎng)。 2003 年?yáng)|風(fēng)汽車公司總銷量 66,191 輛，占國(guó)內(nèi)中型載貨車市場(chǎng)份額 較 02 年的市場(chǎng)份額上升 百分點(diǎn)。一汽集團(tuán)公司銷量 42,991 輛，同比下降 市場(chǎng)份額 比 02 年下降 百分點(diǎn)。 第二軍團(tuán)：銷 量及市場(chǎng)份額大幅度上揚(yáng) 陜西汽車集團(tuán)有限責(zé)任公司和成都王牌車輛股份有限公司取代湖北三環(huán)專用汽車有限公司和南京春蘭汽車制造公司成為 03 年中型載重汽車市場(chǎng)的第二集團(tuán)軍。 2003 年，兩家企業(yè)總銷量 16,798 輛，占國(guó)內(nèi)中型載貨汽車市場(chǎng)份額 其中陜西汽車集團(tuán)銷量 8,405 輛，1 . 7 %4 . 8 %4 . 8 %3 . 3 %4 . 6 %3 3 . 2 %4 7 . 7 %2 . 5 %2 . 8 %6 . 2 %6 . 2 %3 1 . 5 %4 8 . 5 %2 . 3 %0%10%20%30%40%50%東風(fēng)汽車 一汽集團(tuán) 陜西汽車 成都王牌 湖北三環(huán) 南京春蘭 其它2002 年 2003 年四川省公路機(jī)械廠第 10 頁(yè) 共 47 頁(yè) 同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額 比 02 年上升 百分點(diǎn)；成都王牌車輛公司銷量 8,393輛，同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額 6.%，比 02 年上升 百分點(diǎn)。 第三軍團(tuán)： 包括湖北三環(huán)專用汽車有限公司和四川省公路機(jī)械廠 兩家企業(yè)，其中湖北三環(huán)由 02 年的第二集團(tuán)軍退到 03 年的第三集團(tuán)軍，而四川省公路機(jī)械廠作為后來(lái)者取代 02 年的南京春蘭汽車制造公司進(jìn)軍第三集團(tuán)。發(fā)生這些變化的原因可能在于廠家對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，比如說(shuō)南京春蘭汽車制造公司就在向重型方向發(fā)展：春蘭在前幾年中型載貨汽車市場(chǎng)的良好表現(xiàn)之后， 03 年大幅減產(chǎn)約 97%，而首次進(jìn)入重型載貨汽車市場(chǎng)并進(jìn)入第三集團(tuán)軍。這兩家企業(yè)在 2003 年的總銷量為 7,226 輛，占國(guó)內(nèi)重型載貨汽車市場(chǎng)份額 第四軍團(tuán)： 包括漢陽(yáng)特種汽車制造廠、山東華源凱馬車輛有限公司、湖南汽 車制造有限責(zé)任公司、中國(guó)一拖集團(tuán)有限公司、南京春蘭汽車制造有限公司、成都新大地汽車有限責(zé)任公司。 2003年總銷量?jī)H僅 3,132 輛，占國(guó)內(nèi)重型載貨車的市場(chǎng)份額為 近些年中型載貨車總體的發(fā)展情況，一直是趨于萎縮。 2003 年趕上非典疫情、汽車消費(fèi)信貸整頓以及治理超載等因素的影響，中、重型貨車增長(zhǎng)速度明顯放緩。中型貨車產(chǎn)銷量更是減少了 17%，在載貨類車型中占有率為 比去年同期累計(jì)產(chǎn)銷量下降 4%左右。 中型載貨車在逐漸萎縮，而市場(chǎng)集中度體現(xiàn)得越來(lái)越突出。排在第一位的東風(fēng)一家就占到了 整個(gè)中型載貨車市場(chǎng)的 而第二位的一汽也是占到了 市場(chǎng)中前三位的份額達(dá)到了 86%，集中程度在載貨車市場(chǎng)中是最高的。 第 11 頁(yè) 共 47 頁(yè) 4 03年重型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放研究 根據(jù)北京慧聰國(guó)際資訊公司媒體廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)， 2002 年全國(guó)各重型載貨汽車廠商在總共 213 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計(jì) 3,181 條，費(fèi)用總計(jì) 2,元。而 2003年全國(guó)各重型載貨汽車廠商在總共 288 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計(jì) 9,795 條，費(fèi)用總計(jì)7,元?？梢钥闯?，各廠商的廣告投放范圍擴(kuò)大，投放 金額大幅增加；各廠商的競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷延伸、競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇。 前十家媒體廣告投放情況 2003 年重型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放總額前十名媒體 上表顯示，按承攬廣告額排序的前十家媒體總計(jì)承攬了 元的廣告投放額，約為去年的 3 倍；占所有媒體承攬廣告總額的 這個(gè)比例比 2002 年下降約 7 個(gè)百分點(diǎn)，廣告投放的媒體集中度降低。原因在于 03 年重型載貨汽車市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)放緩，各廠商都采取了一些市場(chǎng)滲透（增加廣告投入）和開(kāi)辟新市場(chǎng)（拓展廣告投放范圍）的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 由于每種報(bào)紙的覆蓋范圍、 讀者群的不同，各廠商針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所選擇投放的報(bào)紙名稱和投放的金額均不相同。“中國(guó)汽車報(bào)”是我國(guó)汽車類報(bào)紙最權(quán)威、發(fā)媒體名稱 媒體類型 覆蓋范圍 主要投放品牌 廣告總額( 萬(wàn)元)中國(guó)汽車報(bào) 專業(yè) 全國(guó) 東風(fēng)、陜汽、乘龍 眾 鄭州 重汽、歐曼、解放 眾 南京 解放、東風(fēng)、歐曼 眾 濟(jì)南 歐曼、解放、大通 眾 天津 解放、歐曼、東風(fēng) 眾 北京 解放、大通、東風(fēng) 眾 杭州 乘龍、解放、歐曼 眾 西安 解放、歐曼、東風(fēng) 眾 廣州 解放、慶鈴、歐曼 眾 大連 陜汽、解放、大通 12 頁(yè) 共 47 頁(yè) 行覆蓋面最廣泛的專業(yè)性報(bào)紙之一，也是各大廠商進(jìn)行廣告投放競(jìng)爭(zhēng)最激烈的報(bào)紙，因此吸引的廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他報(bào)紙，其主要客戶（品牌）有東風(fēng)汽車、陜西重汽、乘龍。其他 9種報(bào)紙都是大眾型的地方性報(bào)紙，該類報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行地的影響力舉足輕重，自然成為各競(jìng)爭(zhēng)廠家的寵兒。 與 02 年相比， 03 年重型載貨車企業(yè)的廣告投放策略有如下兩個(gè)明顯的變化： 1. 更傾向于地方性的大眾媒體，而非全國(guó)性的或?qū)I(yè)性的 媒體； 2. 各廠商在本地發(fā)行的媒體上的廣告投放力度減弱，加大了對(duì)其他地方媒體的投放。 廣告投放的月度波動(dòng)分析 03 年重型載貨汽車市場(chǎng)廣告費(fèi)用月度統(tǒng)計(jì)圖 經(jīng)過(guò)幾年的迅速發(fā)展后，各廠商業(yè)已掌握了重型載貨汽車銷售的季節(jié)性波動(dòng)特征。從廣告投放情況來(lái)看，其月度波動(dòng)基本上與市場(chǎng)銷售的季節(jié)波動(dòng)相一致。 2003 年，在 3、 4 月份的銷售旺季時(shí)，各廠商紛紛加大廣告投放力度，以增加銷售和維持自己的市場(chǎng)地位。但由于 4 月份突如其來(lái)的非典疫情，使 5、 6 月份的市場(chǎng)銷售嚴(yán)重受挫，各廠商的廣告投入也紛050001000015000200002500030000350001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月銷量(輛)0200400600800100012001400廣告費(fèi)用(萬(wàn)元)銷量 ( 輛 ) 廣告費(fèi)用 ( 萬(wàn)元）第 13 頁(yè) 共 47 頁(yè) 紛下降；非典過(guò)后，汽 車業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，被非典抑制的需求會(huì)在下半年釋放，因此各廠商在7 月份都增加了廣告投入，但預(yù)想并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，原因是部分消費(fèi)貸款用戶由于停運(yùn)而無(wú)法按月還款，保險(xiǎn)業(yè)意識(shí)到車貸險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，開(kāi)始全面暫停辦理車貸險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并進(jìn)行整頓，導(dǎo)致大家期待的銷售旺季沒(méi)有出現(xiàn)，因此各廠商在 8 月份的廣告投入也大幅減少；月份以后針對(duì)運(yùn)輸車輛超限、超載較為嚴(yán)重的狀況，各省紛紛出臺(tái)辦法抓“雙超”，使大量在用車輛停運(yùn)，部分潛在購(gòu)車用戶等待觀望，而且時(shí)間接近年底，從而影響了重型載貨汽車的銷售，因此從 9 月份開(kāi)始，廣告投入總額也呈直線下降趨勢(shì)。 2003 年重型載貨汽車市場(chǎng)的廣告投放情況與 02 年相比，最大區(qū)別在于廣告投放的月度波動(dòng)與市場(chǎng)銷售的季節(jié)波動(dòng)的一致性不同。 2002 年廣告與銷售的波動(dòng)不一致：在銷售旺季的時(shí)候，各廠商的廣告投入很少，而在銷售淡季時(shí)，廣告投入較大； 2003 年的情況正好相反。原因在于： 2002 年重型載貨車市場(chǎng)需求規(guī)模迅速擴(kuò)張，旺季時(shí)不需要太大的廣告投入就能有很好的銷售業(yè)績(jī)，而在銷售淡季時(shí)各廠商紛紛加大廣告投放力度以求達(dá)到旺季時(shí)的銷售規(guī)模。而 2003 年，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各廠商都想在銷售旺季時(shí)通過(guò)增加廣告投入來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售， 而在淡季時(shí)的廣告投入相對(duì)較少。 廣告投放的分區(qū)域研究 2003 年全國(guó)各區(qū)重型載貨汽車的廣告投放額統(tǒng)計(jì)圖 03006009001200150018002100單位：萬(wàn)元 東 全國(guó) 中南 華北 東北 西南 西北第 14 頁(yè) 共 47 頁(yè) 與 2002 年相比， 2003 年各地區(qū)承載重型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放總額的結(jié)構(gòu)百分比發(fā)生較大變化：華東地區(qū)性媒體（承載 壓倒全國(guó)性媒體（承載 而成為承載重型載貨車廣告最多的區(qū)域（這說(shuō)明眾廠商的市場(chǎng)策略更傾向于針對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)）；中南地區(qū)媒體由去年承載 升到承載 華北地區(qū)由去年承載 降到 東北地區(qū)承載百分比也上升到 對(duì)于全 國(guó)性媒體來(lái)說(shuō)，由于其覆蓋面大，讀者群廣、影響力強(qiáng)而深受企業(yè)的青睞，成為吸引廣告投資金額較多的媒體。 華東、中南、華北仍然占居全國(guó)重型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放的三大主要區(qū)域，這三大區(qū)域正好覆蓋了我國(guó)經(jīng)濟(jì)三大發(fā)動(dòng)機(jī) 長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和京津塘環(huán)渤海區(qū)域?？梢赃@樣理解，經(jīng)濟(jì)越活躍的地區(qū)，越需要強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支撐，因此就對(duì)重型載貨汽車的需求更大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和物流行業(yè)的迅速發(fā)展，這三大地區(qū)仍然會(huì)成為各重型載貨廠商爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。另外，隨著國(guó)家“振興東北老工業(yè)基地”政策出臺(tái)，各大廠商也加大了在東北地 區(qū)的廣告投放力度。 各品牌廣告投放主攻區(qū)域市場(chǎng)研究 2003 年重型載貨汽車各主要品牌廣告投放分區(qū)域匯總表 單位：萬(wàn)元 第 15 頁(yè) 共 47 頁(yè) 上表中數(shù)據(jù)是 2003 年我國(guó)重型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放額最多的前十大品牌分區(qū)域的廣告數(shù)據(jù)?？梢钥闯?，這十大品牌在全國(guó)各地區(qū)都有廣告投入，而且占據(jù)了各大區(qū)媒體承載廣告總額的比重都超過(guò) 90%，集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，但各品牌對(duì)各大區(qū)的廣告投入側(cè)重有所不同。 解放和歐曼成為廣告投入總額最高的兩種品牌，就全國(guó)各大區(qū)來(lái)說(shuō)，這兩種品牌的廣告投入也是最高的，而且其投入額非常接近 ，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這兩種品牌的廣告投入更傾向于華東、華北（歐曼本土區(qū)域）和中南三大地區(qū)。在這三大地區(qū)，解放的投入額稍遜色于歐曼，但解放在本土的東北區(qū)域投入的廣告額要多于歐曼。另外，由于解放是老品牌（處于品牌成熟期、市場(chǎng)范圍更廣），而歐曼是新品牌（處于品牌成長(zhǎng)期，傾向于某些區(qū)域和城市），因此解放在全國(guó)性媒體上投入的廣告支出要大于歐曼的廣告支出。 東風(fēng)作為成熟的全國(guó)性品牌，成為在全國(guó)性媒體上投放廣告支出最高的重型載貨汽車品牌，其主攻的區(qū)域也是華東、華北和中南。其它品牌的重型載貨汽車廠商進(jìn)行廣告投入的區(qū) 域側(cè)重特征更為明顯，為便于讀者參考，下面將它們進(jìn)行廣告投放的主攻區(qū)域列表如下： 2003 年重型載貨汽車各品牌廣告投放主攻區(qū)域匯總表 品牌 華東 全國(guó) 中南 華北 東北 西南 西北 總計(jì)解放 16 頁(yè) 共 47 頁(yè) 品牌 主攻區(qū)域 品牌 主攻區(qū)域重汽斯太爾 華東、中南、東北 北汽福田 中南、華東乘龍 華東、中南、華北 南、西南大通 華東、華北 重慶斯太爾 東北、華東、中南陜汽斯太爾 東北、西南 北方奔馳 東北、華東、華北紅巖 西南、中南、東北 奔馳- 鐵馬 西南慶鈴 中南、華東、西北 東尼 華北陜汽 西南 十通 西北、華東春蘭汽車 華東、中南、西北 金杯 東北、華東、中南東風(fēng)日產(chǎn)柴 東北 江淮 華東、中南、西南南、華東 鐵馬 西南、華北星馬 中南、華東 日野 中南、華北第 17 頁(yè) 共 47 頁(yè) 5 03年中型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放研究 根據(jù)北京慧聰國(guó)際資訊公司媒體廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)， 2002 年全國(guó)各中型載貨汽車廠商在總共 93 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計(jì) 315 條，費(fèi)用總計(jì) 元（是重型載貨汽車廣告費(fèi)用的 10%）。而 2003 年全國(guó)各中型載貨汽車廠商在總共 177 家平面媒體上發(fā)布廣告信息總計(jì) 1,440 條，費(fèi)用總計(jì) 元（是重型載貨汽車廣告費(fèi)用 的 12%）?？梢钥闯觯鲝S商的廣告投放范圍擴(kuò)大，投放金額大幅增加；各廠商的競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷延伸、競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇。 前十家媒體廣告投放情況 2003 年中型載貨汽車廠商廣告投放總額前十名媒體 上表顯示，按承攬廣告額排序的前十家媒體總計(jì)承攬了 元的廣告投放額，約為去年的 2 倍；占所有媒體承攬廣告總額的 33%，這個(gè)比例比 2002 年下降約 26 個(gè)百分點(diǎn)，廣告投放的媒體集中度降低。原因在于 03 年中型載貨汽車市場(chǎng)的需求規(guī)模加速下滑，各廠商都采取了市場(chǎng)滲透（增加廣告投入）和開(kāi)辟新市場(chǎng)（拓展廣告投放范 圍）的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 解放和歐曼成為 03 年在媒體上進(jìn)行中型載貨汽車廣告投放最活躍的廠商，也是競(jìng)爭(zhēng)最媒體名稱 媒體類型 覆蓋范圍 主要投放品牌 廣告總額( 萬(wàn)元)南方都市報(bào) 大眾 廣州 解放、歐曼 眾 南京 解放、歐曼 業(yè) 全國(guó) 解放、春蘭汽車 眾 濟(jì)南 解放、歐曼 眾 鄭州 少林、解放 眾 重慶 解放 眾 杭州 解放、歐曼 業(yè) 全國(guó) 東風(fēng)、少林、解放 眾 上海 春蘭汽車、歐曼 業(yè) 全國(guó) 春蘭汽車、解放 18 頁(yè) 共 47 頁(yè) 激烈（針?shù)h相對(duì)）的兩種中型載貨車品牌，主宰了南方都市報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、齊魯晚報(bào)和錢(qián)江晚報(bào)四家媒體（廣州、南京、杭州和濟(jì)南四地市場(chǎng)也成為這兩種品牌絕殺的戰(zhàn)場(chǎng)）。而春蘭汽車作為汽車行業(yè)的后來(lái)者，憑借其在家電領(lǐng)域積累的雄厚資金不斷加強(qiáng)其汽車產(chǎn)品的廣告宣傳力度，并占據(jù)了新民晚報(bào)和中國(guó)質(zhì)量報(bào)的主要位置。但是，很明顯春蘭在向重型載貨車方向發(fā)展，相信其在 2004 年會(huì)加大對(duì)重型載貨車的廣告投放力度。 廣告投放的月度波 動(dòng)分析 03 年中型載貨汽車市場(chǎng)廣告費(fèi)用月度統(tǒng)計(jì)圖 中型載貨汽車市場(chǎng)的季節(jié)性波動(dòng)特征不是很明顯。相對(duì)來(lái)說(shuō)，第二季度是一年中的銷售旺季，而其他月份之間的市場(chǎng)銷售差異不大。 從廣告投放情況來(lái)看， 2003 年中型載貨汽車市場(chǎng)的廣告投放呈中間冷、兩頭熱的“ U”型態(tài)勢(shì)。在一定程度上反映了廠商對(duì)中型載貨汽車市場(chǎng)的心態(tài)變化：年初，眾廠商為迎接銷售旺季的到來(lái)而紛紛投資較高的廣告支出；年中（二、三季度）是相對(duì)的淡季，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，不盡人意，各廠商的信心倍受打擊，紛紛削減廣告投入；年底，春節(jié)臨近貨物運(yùn)輸需求增加，對(duì)重型載 貨汽車的需求也相應(yīng)增加，各廠商又期望來(lái)年能有好的市場(chǎng)發(fā)展，重新樹(shù)立0200040006000800010000120001400016000180001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月銷輛(輛)050100150200250300廣告費(fèi)用(萬(wàn)元)銷量 ( 輛 ) 廣告費(fèi)用 ( 萬(wàn)元）第 19 頁(yè) 共 47 頁(yè) 信心，又紛紛加大廣告投入。 2003 年廣告投放出現(xiàn)了兩次向下的波動(dòng)：一次是在 2 月份，正值春節(jié)期間，各廠商都削減了廣告投入；第二次是在 11 月份，可能是受車貸險(xiǎn)問(wèn)題和超限超載問(wèn)題的影響而動(dòng)搖了廠商的信心。 我們?cè)谇懊嫣岬剑袊?guó)的載貨汽車產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極不合理，尤其是中型載貨汽車占載貨汽車的比重偏低，而輕微型載貨車所占比例偏高。人們預(yù)期中型載貨汽車市場(chǎng)還具有很大的發(fā)展空間，都期望中型載貨車市場(chǎng)需求擴(kuò)張時(shí)代的早日到來(lái)。 廣告投放的分區(qū)域 研究 2003 年全國(guó)各區(qū)中型載貨汽車的廣告投放額統(tǒng)計(jì)圖 與 2002 年相比， 2003 年各地區(qū)承載中型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放總額的結(jié)構(gòu)百分比發(fā)生較大變化：華東地區(qū)性媒體（承載 和中南地區(qū)性媒體（承載 壓倒全國(guó)性媒體（承載 而成為承載重型載貨車廣告最多的兩個(gè)區(qū)域（這說(shuō)明眾廠商的市場(chǎng)策略更傾向于針對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)）；華北地區(qū)由去年承載 降到 0100200300400單位：萬(wàn)元 東 中南 全國(guó) 華北 東北 西南 西北第 20 頁(yè) 共 47 頁(yè) 對(duì)于全國(guó)性媒體來(lái)說(shuō)，由于其覆蓋面大，讀者群廣、影響力強(qiáng)而深受企業(yè)的青睞，成為吸引廣告投資金額較多的媒體。 華東和中南地區(qū)占 居全國(guó)中型載貨汽車市場(chǎng)廣告投放的兩大主要區(qū)域，這兩區(qū)域是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最活躍的區(qū)域，經(jīng)濟(jì)越活躍的地區(qū)，越需要強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支撐，再加上這兩區(qū)域的高速、高等級(jí)公路交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，因此就對(duì)中型載貨汽車的需求更大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和物流行業(yè)的迅速發(fā)展，這兩地區(qū)仍然會(huì)成為各中型載貨廠商主戰(zhàn)場(chǎng)。 各品牌廣告投放的主攻市場(chǎng)區(qū)域研究 2003 年中型載貨汽車各主要品牌廣告投放分區(qū)域匯總表 單位：萬(wàn)元 上表數(shù)據(jù)是 2003 年我國(guó)中型載貨汽車市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放的全部十三個(gè)品牌分區(qū)域的廣告數(shù)據(jù)?？?以看出，與重型載貨車市場(chǎng)廣告投放情況相比，中型載貨車市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的品牌少、金額小、投放區(qū)域更集中。 解放成為廣告投入最多的品牌，總額達(dá)到 元，大大高于其他品牌的廣告投放額，其在全國(guó)各大區(qū)的廣告投入都很大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，解放的主攻區(qū)域仍然在華東和中南兩地。處品牌 華東 中南 全國(guó) 華北 東北 西南 西北 總計(jì)解放 21