旅游消費(fèi)者行為學(xué)課件：社會(huì)群體與旅游消費(fèi)者行為

社會(huì)群體與旅游消費(fèi)者行為教學(xué)目的了解社會(huì)群體的含義和把握與旅游消費(fèi)相關(guān)的社會(huì)群體。把握參照群體、社會(huì)交往和家庭對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響。學(xué)會(huì)利用社會(huì)群體基本原理來開展旅游營銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)參照群體對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響。家庭對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響。教學(xué)難點(diǎn)社會(huì)交往對(duì)家庭對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響。基于社會(huì)群體的旅游營銷社會(huì)群體概述1參照群體與旅游消費(fèi)者行為23家庭與旅游消費(fèi)者行為4社會(huì)交往與旅游消費(fèi)者行為基于社會(huì)群體的旅游營銷5一社會(huì)群體概述（二）社會(huì)群體社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來，相互作用、相互依賴的集體。

特征：1）一定的紐帶關(guān)系。血緣、情緣、業(yè)緣、學(xué)緣、地緣、趣緣等等

2）有共同的目標(biāo)并相互交往。３）有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。（二）社會(huì)群體形成原因

1.實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。2.滿足群體成員的多種需要。

1）使成員獲得安全感

2）滿足成員親和和認(rèn)同的需求

3）滿足成就感和自尊的需求

4）在滿足需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生自信心和力量感（三）社會(huì)群體的類型1）按規(guī)模：小型群體、大型群體2）根據(jù)群體是否存在：假設(shè)群體、實(shí)際群體3）按群體構(gòu)成的原則方式：正式群體、非正式群體正式群體：企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校非正式群體：友誼型、同好型、利益型、信仰型4）根據(jù)群體發(fā)展的水平和群體成員之間的聯(lián)系密切程度：松散群體、聯(lián)合體、集體、團(tuán)隊(duì)二、參考群體(一)概念

用以描述個(gè)人心目中想要加入或理想中的群體（1942，海曼）。

情景行為反應(yīng)影響類型一位朋友提到武漢廣場(chǎng)有很多新款服裝A在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡A的鄰居認(rèn)為A的車太臟廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬A發(fā)現(xiàn)朋友中流行打太極拳A發(fā)現(xiàn)很多上層社會(huì)家庭的書卷氣息很濃A需要買一件上衣去了一趟武漢廣場(chǎng)A決定試一試雀巢咖啡A沖洗汽車并給車上蠟A購買了被推薦的除口臭產(chǎn)品A認(rèn)為打太極拳有益身體健康，決定加入A買了很多書和字畫信息影響規(guī)范影響比較影響(二)參考群體對(duì)旅游者的影響信息影響：獲取可靠信息和專家意見比較影響：態(tài)度和行為規(guī)范影響：遵守一定的規(guī)范Ａ從眾心理：個(gè)人無意識(shí)個(gè)人意識(shí)消退Ｂ對(duì)從眾的拒絕心理測(cè)試：你是有主見的人嗎？若在一間只有一張四方臺(tái)的包房里和朋友聚會(huì)，你是第一個(gè)到達(dá)的，你會(huì)選擇哪一個(gè)座位？A背靠墻，面向包房門口的座位B房間兩側(cè)的座位C背向房門，面向里墻的座位選A的人：你是一個(gè)很有主見，且有權(quán)力傾向的人，一般能獨(dú)當(dāng)一面，是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的材料。選擇背靠墻，因?yàn)閴κ前踩?，不可能隱藏有敵人或?qū)κ?，無后顧之憂；面向門口，是能一眼看清楚環(huán)境的變化，對(duì)一切事情都能第一時(shí)間知道，有把一切都掌握、控制在手的傾向。能夠讓自己無后顧之憂，又能把一切變數(shù)都掌握在手的人通常都很有主見，如綜合素質(zhì)不錯(cuò)，定能有所作為。選B的人：此類人通常是碌碌無為、隨大眾的人。有一點(diǎn)自己的見地，但會(huì)視環(huán)境而作變數(shù)，隨波逐流，通常難成大事，難以有大作為（注：若此人心里想坐的是A座位，但會(huì)故意坐在B座位的人則另當(dāng)別論，說明此人很有心計(jì)，心有大志，卻深藏不露、毫不張揚(yáng)，是個(gè)難以對(duì)付的人物）。選C的人：萎縮怕事之人。明知背后是門口，有敵人入侵不能發(fā)覺，還是求得一時(shí)安全而自欺欺人。面向墻壁，一目了然，是安全的；背后是無盡變數(shù)，卻寧愿看不到而求得一時(shí)安逸。這類人多數(shù)膽小怕事，遇到問題首先想到的不是面對(duì)面解決，而是逃為上策，逃避心理極強(qiáng)，終其一生，難成大事。參照群體的運(yùn)用效應(yīng)（1）名人效應(yīng)。名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。吳必虎（2）專家效應(yīng)

專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。（3）“普通人”效應(yīng)

運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。（4）經(jīng)理型代言人

越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。問題思考：

請(qǐng)問你去某旅游目的地的參照群體是什么？他們對(duì)你的旅游消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？（三）旅游者的主要參考群體家庭朋友旅游團(tuán)隊(duì)社會(huì)階層文化群體二、家庭與旅游消費(fèi)者行為家庭：至少由兩個(gè)具有血緣或婚姻或收養(yǎng)關(guān)系的人所組成的群體。（一）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)旅游行為的影響（二）家庭生命周期對(duì)旅游行為的影響（一）家庭結(jié)構(gòu)的類型１、擴(kuò)展家庭（三代人）

2、核心家庭（兩代人）

3、丁克家庭（無子女）DINK（二）家庭生命周期對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響1、概念家庭生命周期(FamilyLifeCycle)：是指一個(gè)家庭從誕生到以后經(jīng)歷的發(fā)展變化的不同階段直至消亡的過程。思考：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的單身青年屬于哪個(gè)家庭生命周期階段？2、家庭生命周期的五階段1）單身階段：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立到結(jié)婚前特征：追求時(shí)尚、崇尚娛樂，便宜和活躍2）新婚階段：第一個(gè)孩子出生前，蜜月階段特征：重要投入--蜜月旅行3）滿巢階段：第一個(gè)孩子出生到所有孩子長(zhǎng)大成人離開父母滿巢Ⅰ（學(xué)齡前兒童和年輕夫婦）滿巢Ⅱ（學(xué)齡兒童和夫婦）滿巢Ⅲ（年紀(jì)較大的夫婦和未完全獨(dú)立的孩子）特征：家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)有變化，旅游活動(dòng)以孩子為主4）空巢階段：孩子不再依賴父母，也不與父母同住空巢Ⅰ：父母仍工作空巢Ⅱ：父母已退休特征：可自由支配收入和閑暇時(shí)間較多，身體允許則旅游活動(dòng)多5）解體階段：夫妻中一方過世特征：探親訪友或其他安靜型旅游活動(dòng)為主（三）家庭人員角色與家庭購買決策模式１、家庭旅游決策中的不同角色１）發(fā)起者２）影響者３）決策者４）購買者５）使用者２、家庭旅游決策類型四種類型：1）共同影響，共同決策2）丈夫主導(dǎo)型決策3）妻子主導(dǎo)型決策4）共同影響，一方?jīng)Q策決策內(nèi)容與決策方式--詹金斯決策內(nèi)容起主導(dǎo)作用的決策方式是否外出旅游度假共同影響，共同決策旅游度假的花費(fèi)共同影響，共同決策旅游目的地丈夫主導(dǎo)旅游食宿條件的選擇丈夫主導(dǎo)食品及廚房用品妻子主導(dǎo)妻子和子女的服裝妻子主導(dǎo)旅游度假的日期共同影響，一方?jīng)Q策旅游交通工具的選擇共同影響，一方?jīng)Q策旅游度假活動(dòng)的內(nèi)容共同影響，一方?jīng)Q策是否帶孩子一起旅游共同影響，一方?jīng)Q策旅游度假時(shí)間的長(zhǎng)短共同影響，一方?jīng)Q策3、孩子對(duì)家庭旅游決策的影響影響因素：（1）子女在家庭中的地位（2）子女所在家庭的類型（3）子女的年齡（4）所購買旅游產(chǎn)品與子女的關(guān)系影響內(nèi)容：旅游地類型、家庭共同參與的活動(dòng)、旅游時(shí)期的選擇思考：影響家庭決策方式的因素有哪些？1）家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)2）決策對(duì)特定家庭成員的重要性3）夫妻性別角色取向案例：小夫妻旅游一個(gè)長(zhǎng)假的前夕，在我的寒舍里召開了名額有限的“圓桌會(huì)議”，參加的人員有我和妻子以及另外一對(duì)夫妻。會(huì)議探討的主題是：這個(gè)長(zhǎng)假外出旅游中有關(guān)吃住行的消費(fèi)問題。經(jīng)過反復(fù)研究達(dá)成了共識(shí)：本次旅游兩個(gè)家庭采取“分餐制”的消費(fèi)方式。規(guī)章制度決定后，第二天一大早，我就按照會(huì)議精神搶先奔往汽車售票窗口購買了四張前往旅游目的地的車票。隨后，我們一行4人就坐在了開往婺源縣城的車上。經(jīng)過6個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途跋涉，被塵埃和疲憊籠罩著的我們到達(dá)了目的地，但仍然興奮未減。這時(shí)，找旅館安個(gè)家成了大家的第一需要。為了求得既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又舒適干凈的居所，我們從城東走到城西，又從城北走到城南。時(shí)值旅游旺季，正是求大于供的賣方市場(chǎng)，無奈之下，經(jīng)過權(quán)衡選擇，一致首肯了那家80元就可包下夫妻房的招待所。我們剛一住下來，同行的那位男士就來到我的房間要與我算賬。我忙說：“不急！不是說好了最后算總賬的嗎？”男同胞的理由很充足：“我考慮還是每天結(jié)算更好，一是咱倆身上的資金都可以周轉(zhuǎn)；二是時(shí)間長(zhǎng)了，有些賬目怕會(huì)記不清楚?！币钊帐锕馄照沾蟮貢r(shí)，我們坐上了奔往能一睹廊橋、路亭、牌坊、廟宇寶塔和戲臺(tái)等古建筑的旅游景區(qū)的車。來到一個(gè)個(gè)單項(xiàng)的景點(diǎn)，購買門票自然是男同胞鞍前馬后的事，景區(qū)門票每人40元。臨到中午吃飯的時(shí)間，我們選了一家服務(wù)周到的小酒店共進(jìn)午餐。四菜一湯如果是一對(duì)夫妻吃的話就很不合算，而兩對(duì)夫妻共享則算是價(jià)廉物美。即使外加了兩瓶啤酒，總共算下來也不到100塊，再分?jǐn)偅阋?。傍晚時(shí)分，我們回到了招待所。一天瘋玩所造成的疲憊使兩位女士早早地上床休息了。我和男同胞又面對(duì)面地親兄弟明算賬了。門票、飯錢、車票三下五除二，我方總共才花去了200塊。不過，途中我方夫妻和對(duì)方夫妻各自都采購了一些零食類的物品共享，這一部分消費(fèi)不需要AA制，完全屬于個(gè)人行為。第三天，我們的旅游目標(biāo)是到縣城60公里外的一組靈巖古洞群觀瞻。據(jù)說那里是無山不洞、無洞不奇、洞中有洞、洞洞相連。一個(gè)半小時(shí)的行車后，展示在我們面前的果然是卿云洞、蓮花洞、瓊芝洞……真是一個(gè)神奇的世界。也許是被神話色彩迷住了我們的雙眼，雖然門票高昂但我們?nèi)孕母是樵傅靥脱?。游完了這些千姿百態(tài)的奇洞后，我們都覺得：花這個(gè)錢值得！這天游完盡興后返回住地已是月上柳梢。明天就要打道回府了，為使這頓最后的晚餐吃得豐盛，經(jīng)大家研究決定：六菜一湯外加四瓶啤酒和兩聽飲料。很明顯，美味佳肴伴隨著兩天來所見所聞的暢談我們吃飯的節(jié)奏放慢到有史以來的最低點(diǎn)。盡管3個(gè)小時(shí)后，我和男同胞都成了紅臉關(guān)公，但我倆仍未忘記歷史使命，一回到旅店，又算起賬來。沒有不散的宴席，結(jié)伴旅游，在我們滿意、快活的心情下結(jié)束了。此次旅游我們兩口子共花去了930元，這么物美價(jià)廉，是我做夢(mèng)都沒有想到的。嘗到了“旅游分餐制”甜頭的我，巴望著下一個(gè)長(zhǎng)假的到來。問題1、分析案例中的旅游者處于家庭生命周期中的哪個(gè)階段？這個(gè)階段的旅游者的消費(fèi)行為有何特點(diǎn)？問題2、在本案例中，丈夫和妻子在旅游決策中分別扮演了哪些角色？他們的決策屬于哪種決策類型？三、社會(huì)階層與旅游行為1、社會(huì)階層：由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。思考：社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2、社會(huì)階層的劃分1）單一指標(biāo)法（1）教育（2）職業(yè)（3）收入教育與職業(yè)是衡量社會(huì)階層最常用的兩項(xiàng)指標(biāo)2）綜合指標(biāo)法（1）兩因素指標(biāo)法：又稱霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法，從職業(yè)和教育兩個(gè)層面測(cè)量。職業(yè)名稱（權(quán)重為7）得分高級(jí)主管1業(yè)務(wù)經(jīng)理2行政人員3職員、銷售員4技術(shù)型工人5操作半技術(shù)工人6無技能工人7

教育量表（權(quán)重為4）得分社會(huì)地位分＝職業(yè)分X7＋教育分X4博士、碩士1本科2專科3高中4初中5小學(xué)6文盲7社會(huì)地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間在人口中的比重上層11－173％中上層18－318％中層32－4722％中下層48－6346％下層64－7721％（2）三因素劃分法以綜合住房、職業(yè)、收入來劃分（3）四因素劃分法以職業(yè)、收入、住房和居住地區(qū)等劃分1941年美國社會(huì)階層劃分社會(huì)階層成

員占人口比例上上層連續(xù)三、四代富戶、地方名門望族、貴族、商人、金融家或高級(jí)專業(yè)人員、財(cái)富繼承者1.5%

上下層新顯身于上等階層者、爆發(fā)戶、高級(jí)官員、大型企業(yè)創(chuàng)建人、醫(yī)生、律師1.5%

中上層中等成就的專業(yè)人員、中型企業(yè)主、中級(jí)行政人員10%

中下層普通人社會(huì)中的上層、非管理者身份的職員、小型企業(yè)主、藍(lán)領(lǐng)家庭33%

下上層普通勞動(dòng)階層、半熟練工人、收入水平與中上層和中下層相同的人38%

下下層非熟練工人、失業(yè)者、少數(shù)民族及未入籍的外國移民16%

目前美國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)社會(huì)階層社會(huì)階層細(xì)分所占比例上層美國人上上層0.3%次上層1.2%上中層12.5%中層美國人中層32%工薪階層38%低層美國人次低層9%低低層7%中國社會(huì)階層的劃分

(1)國家與社會(huì)管理者階層；2.1%(2)經(jīng)理人員階層；1.5%(3)私營企業(yè)主階層；0.6%(4)專業(yè)技術(shù)人員階層；5.1%(5)